Становление маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Становление маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике"

ГГ. ОД

11 ОЕО 200|

На правах рукописи

КИЛЕЙНИКОВ Юрий Анатольевич

СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ НА ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Специальность 08.00.01 - экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

<4

Москва 2001

Работа выполнена на кафедре экономики и предпринимательства Московской гуманитарно-социальной академии

Научный руководитель:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Мацкуляк Иван Дмитриевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Цыпкин Юрий Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Коновалов Вячеслав Станиславович

Ведущая организация:

Московский экономико-правовой

институт

Защита диссертации состоится "26" декабря 2001 г. в 44.00 на заседании диссерта-

ционного совета К 521.004.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Московской гуманитарно-социальной академии по адресу: 111395, г. Москва, ул. Юности, 5/1, корпус 3, ауд. 511.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской гуманитарно-социальной академии.

Автореферат разослан: "Qk " ноября 2001 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Курс на поддержку отечественного предпринимательства, ставший основой общественного согласия последних лет, предполагает, кроме прочего, учет интересов производителей товаров и услуг. Существенное место среди последних занимают компании, специализирующиеся на различных формах торговых услуг.

Значимым фактором, определяющим конкурентоспособность торговых компаний, является качество маркетинговой поддержки их деятельности.

Маркетинг и реклама, составляя также существенную часть современной сферы услуг, оказывают весомое влияние на все отрасли народного хозяйства. Вместе с тем, роль рекламно-маркетинговых коммуникаций в сфере торговли представляется определяющей.

Решение основных задач, стоящих перед современными торговыми предприятиями нуждается в использовании наиболее передовых форм и технологий маркетинга. В особенности это суждение представляется справедливым относительно развивающихся, находящихся в стадии становления рынков. В первую очередь - рынка отечественного.

В этой связи актуальность изучения теоретических и практических аспектов роли маркетинговых отношений в деятельности современных отечественных торговых предприятий определяется следующими факторами: качественно возросшей ролью маркетинговых отношений в системе экономических отношений, растущей ролью торговли в современной отечественной экономике, ролью маркетинга в обеспечении конкурентоспособности торговых предприятий.

Разработанность проблемы можно охарактеризовать как достаточно высокую. При анализе экономической сущности маркетинга, мар-

кетинговых проблем в торговле использованы труды классиков экономической науки (Д. Арментано, Е. фон Бем-Баверк, Ф. фон Визер, Р. Гильфердинг, Дж.М. Кларк, Д. Лилиленталь, К. Маркс, К. Менгер, Ф. Найт, Ф. фон. Хайек, Э. Чемберлен, А. Шпитлер и др.) и современных исследователей (A.B. Бузгалин, Ю.Н. Иванов, Е.Б. Мостовая, В.В. Рада-ев, Ю.А. Цыпкин, Ю.В. Яковец и др.), работы по ее истории (Л.Б. Альтер, М. Блауг, Б. Селигмен и др.), труды В.В. Благонравова, М.В. Солод-кова, Ю.М. Швыркова по проблемам системы отраслей экономики и места в этой системе услуг, исследования проблем переходной экономики в России1.

Среди работ отечественных специалистов, посвященных вопросам маркетинга и коммуникаций выделяются труды Г.Л. Багиева, A.A. Бра-вермана, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.В.Крылова, А.Н. Романова, В.Е. Хруцкого, монографии ИЛ.Рожкова и В.Г.Кисмерешкина по вопросам управления рекламнй-маркетинговыми коммуникациями на различных уровнях, проблемам брэндинга и поддержке отечественного производителя, Е.П.Голубкова по теории маркетинга и по маркетинговым исследованиям и многие другие работы по общим и специальным вопросам маркетинга. Особенно следует упомянуть материалы периодических изданий "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетолог", "Yes" (Спб.), "Рекламный мир", "Рекламист" и новый "Рекламный мир", созданный на базе двух последних изданий, "Реклама" (после недавнего переименования - "Реклама/Advertising"), "Рекламные технологии", "Лаборатория рекламы", "Рекламные измерения" и некоторые другие.

Проблемам маркетингово-рекламных коммуникаций на торговом

1 См., например: Социально-экономические проблемы перехода к рыночной экономике. - М.: Институт молодежи, 1997. - 158 е.; Исследование социально-политических проблем современной России. - Вып. 2. - M.: МГСА, 2001. - 206 е.; Экономика переходного периода/ Под ред. В.В.Радаева и А.В.Бузгалипа. - М.: Издательство Московского университета, 1995. - 416 с.

предприятии уделено определенное место в общей литературе по маркетингу. Специально этой тематике посвящены работы В.Е.Демидова и И.П.Кардашвили, раздел пособия Ф.Г.Панкратова и Т.К.Серегиной и др.

Зарубежная литература по проблемам маркетинга достаточно обширна. Все большая ее часть становится доступной в виде переводных отечественных изданий.

По праву классическими считаются пособия по маркетингу Ф.Котлера, а также Дж. Эванса и Б.Бермана, концептуальная проработка теоретических вопросов маркетинга, эволюции его методов и форм характерна для работ Ж.-Ж. Ламбена, анализ проблем управления реклам-но-маркетинговыми коммуникациями содержится в пособиях Д. Аакера, Р.Батры, П.Р. Диксона и Дж.Майерса. Особое внимание практическим проблемам маркетинга уделено в работах Е. Дихтля, Х.Хершгена и Х.Швальбе.

В диссертации также использованы отдельные статьи зарубежных исследователей, опубликованные в западных профессиональных изданиях.

Однако к настоящему моменту практически отсутствуют работы, рассматривающие собственно становление маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике. Теоретические подходы классиков экономической науки и современных исследователей нуждаются в критическом анализе и разработке новых подходов, учитывающих специфику рассматриваемых в диссертационном исследовании проблем.

Цель работы - изучение становления маркетинговых отношений на торговых предприятиях и разработка рекомендаций по их совершенствованию в переходной экономике.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

• раскрыть конкретно-исторические формы маркетинговых отношений;

• проанализировать исторические формы и место торговли в отечественной экономической системе;

• конкретизировать типологические характеристики современных российских торговых компаний;

• выявить место маркетинговых отношений в формировании стратегии торговых предприятий в переходной экономике;

• сформулировать базовые принципы построения информационной системы маркетинговых отношений на торговом предприятии современной России, сопоставляя их с имеющимися реальными средствами организации данной информационной системы.

Объектом настоящего исследования служит совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу маркетинга.

Предметом исследования является экономическая сущность, эволюция и механизмы функционирования маркетинга, его место и роль в переходной экономике, в частности, в деятельности торговых предприятий.

Теоретико-методологической базой работы послужили:

•исторический и логический анализ имеющихся концепций;

•синтез концепций;

•восхождение от абстрактного к конкретному;

•экономико-статистический анализ;

•системный подход;

•структурно-типологический метод и др.

Источниковой базой работы служат:

•статистические отчеты за 1999-2001 г.г. (Госкомстата, Министерства экономического развития и торговли РФ, в т.ч. доклад министра

названного учреждения Г.О. Грефа в Центре стратегических разработок);

•сведения экономических и деловых СМИ;

•опыт автора исследования по постановке маркетинга в компании "Продопггорг" и отчетные материалы этой компании;

•материалы иных исследований отечественного рынка, проведенных автором;

•данные различных аналитических и исследовательских организаций.

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна заключаются в следующем:

• уточнена экономическая сущность маркетинговых отношений: в современной экономике они представляют собой: во-первых -экономическую категорию, выражающую одну из сторон производственных отношений - связь между спросом и предложением, выступающую также как фактор их формирования; во-вторых - базовый элемент инфраструктурных отношений экономики - системы каналов связи, организующих распределение ресурсов рыночной среды; в-третьих - синтетическое понятие, в котором выделяются три базовых уровня:

1) сферы деятельности - собственно маркетинга в общепринятом понимании, поддержания и управления маркетинговыми коммуникациями; при этом управление может быть по-разному ориентировано, например, на постоянное повышение производительности труда, рост объемов производства или повышение размеров оборота предприятия, а может - на максимизацию его прибыли;

2) угла зрения, позволяющего воспринимать первый уровень лишь как часть предметной области, относительно к которой может

быть использован маркетинг как базовый принцип, метод и т.д. (предметной областью в целом становится вся сфера управления); при этом объектом управления, ориентированного на маркетинг, являются не только собственно маркетинговые коммуникации, а вся деятельность предприятия; маркетинг как ориентация сферы управления;

3) научно-практической дисциплины - изучение и разработка принципов и методов работы на первых двух уровнях, предметной областью которой является система отношений, основанная на принципах и приемах, организующих поведение экономического субъекта в рыночной среде, ориентируясь на сигналы обратной связи, поступающие от этой среды;

• разработаны элементы систематической типологии воспроизводимых торговых предприятий современной России; в качестве базовых критериев типологии приняты: соотносительный уровень торговой организации в системе распределения (от производителя до розницы), масштаб продаж, тип зависимости предприятия от поставщиков, типы условий использования товара, глубина и широта ассортимента продукции, ценовой уровень, социокультурная ориентация, ориентация на тип комфортабельности, степень использования маркетинговых технологий, степень предоставления дополнительных услуг, степень гибкости в отношении условий продажи, масштаб деятельности (от палатки до гипермаркета), степень интегрированности с другими торговыми предприятиями;

• раскрыто понятие "информационной системы маркетинга" как системы циклических процедур и инфраструктуры получения и переработки сигналов рыночной среды; ориентируясь на эти сигналы предприятие организует свое экономическое поведение;

• сформулированы принципы работы с информацией в инфор-

мационнои системе маркетинга торговых предприятии, основными элементами которой являются системность информации, соответствие характеристик последней маркетинговым задачам, а также полнота их набора, репрезентативность данных, четкость и осознанность пространственно-временной и масштабной их привязки, достоверность сведений, оперативность поступления информации, ее структурированность, регулярность обновления и модернизируе-мость системы;

• предложено использование в качестве одного из оснований для классификации экономических укладов роли маркетинговых отношений в управлении предприятием (их наличие или отсутствие как управленческой доминанты).

На защиту выносятся следующие положения:

• раскрытие категориального характера маркетинга в экономической теории,

• обоснование инфраструктурной роли маркетинговых отношений в современной экономике,

• выявление многоуровневого характера понимания маркетинга в современной экономической науке,

• выдвижение рабочего определения маркетинга как предмета изучения экономической теории и одноименной научно-практической дисциплины,

• формулирование системы принципов работы с информацией в информационной системе маркетинга торговых предприятий современной России,

• обоснование возможности использования маркетинга как одного из критериев для классификации экономических укладов.

Практическая значимость работы выражается в возможности

применения ее положений исследователями для дальнейшей теоретической разработки проблемы. Освещенные вопросы, связанные с постановкой маркетинга на предприятии и созданию модели эффективного использования его средств в деятельности последних, могут быть полезны не только торговым, но и предприятиям других отраслей экономики, выбравшими для себя маркетинг как основу своего существования в рыночной среде. Целесообразно также внедрение ведущих положений настоящей работы в учебном процессе по дисциплинам: экономическая теория, маркетинг, рыночная экономика и предпринимательство.

Апробация работы осуществлена в ходе обсуждения проблем маркетинга, его экономической сущности и информационной системы в рамках научно-практических конференций: 9-го Всероссийского семинара "Проблемы управления" (Москва, Государственный университет управления, апрель 2001г.) и "Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка" (Москва, Московская гуманитарно-социальная академия, апрель 2001г.). Разработанные принципы создания информационной системы маркетинга были использованы в деятельности маркетинговых отделов ЗАО "Продоптторг", ООО "Сладкая планета" и ООО "Инстройтехком".

Основное содержание диссертационного исследования опубликовано в работах автора общим объемом 3,54 п.л.

Структура работы отражает логику изложения ее проблематики. Она состоит из введения, трех глав, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

Основное содержание работы

Во введении обоснованы актуальность, новизна и практическая значимость работы, обозначены цель, задачи, объект и предмет исследования, дан краткий обзор источников и литературы, перечислены основные положения диссертации.

Первая глава "Социально-экономическая сущность маркетинга" посвящена проблемам определения понятия "маркетинг", выявления его экономической сущности и анализу эволюции его форм.

В ней проведена систематизация понятий "маркетинг", дано обоснование его категориального характера и места среди других категорий экономической теории.

Анализ основных дефиниций маркетинга показывает, что они не просто по-разному определяют некоторое понятие, но представляют собой попытку определить несколько значений многозначного термина. Поэтому перед тем, как ставить вопрос о единой категории, следует упорядочить имеющиеся взгляды. В работе показано, что они могут быть систематизированы на основе выделения трех уровней:

1) сферы деятельности - собственно маркетинга, поддержания и управления маркетинговыми коммуникациями;

2) угла зрения, позволяющего воспринимать первый уровень лишь как часть предметной области, по отношению к которой может быть использован маркетинг как базовый принцип, метод и т.д.;

3) научно-практической дисциплины - изучения и разработки принципов и методов работы на первых двух уровнях;

Рабочее определение маркетинга как предмета изучения одноименной научно-практической дисциплины (третий уровень), автору представляется следующим: система отношений, основанная на принципах и приемах, организующих поведение экономического субъекта в рыноч-

ной среде, ориентируясь на сигналы обратной связи, поступающие от этой среды.

В таком случае маркетингом как углом зрения (второй уровень) следует называть ориентированность экономического субъекта на сигналы обратной связи, поступающие от его среды.

Маркетинг же как сфера деятельности - это деятельность экономического субъекта по сбору и анализу сигналов его среды, а также учету их в формировании поведения экономического субъекта (в той степени, в которой этого предусматривает конкретный тип управленческой ориентации данного экономического субъекта).

Для функционирования любой экономической системы необходимо наличие совокупности организационно-экономических и юридических условий, системы институтов экономики - ее инфраструктуры.

Маркетинг (в широком смысле - включая рекламу, паблик ри-лейшнз) рассматривается также как специфическая отрасль экономики, часть сферы услуг, фундаментальный момент инфраструктуры экономической системы, обеспечивающий информационный обмен между субъектами рынка, в свою очередь, формирующий движение материальных и финансовых ресурсов.

Маркетинговое представление товара, наряду с денежным, раскрывает момент абстрактного труда, приравнивает все виды товаров, помещает их в единое поле конкуренции за потребителя, разводит по нишам, имеющим нередко не столько отраслевой, сколько социально-статусный характер. С другой стороны, именно в маркетинговом представлении товара нередко зримым становится процесс его разработки, производства, расфасовки, упаковки и т.д., демонстрируемые для вовлечения потенциального потребителя в отношения по поводу еще не выбранного товара.

В диссертации обосновано, что маркетинговые отношения следует рассматривать как необходимое условие возникновения потребительной стоимости, а значит и товара вообще. Существенна роль маркетинговой информации как одного из факторов формирования прибавочной стоимости. Маркетинговая информация позволяет перейти от идеальных объектов к реальным.

Растущая глобализация экономических процессов не могла не сказаться на развитии маркетинга в отдельных странах. При всех хронологических различиях и известной национальной специфике, следует отметить, что вектор развития остается тождественным.

Показан постепенный переход от концепции товара к концепции продаж, далее - к концепции интегрированного маркетинга с определяющей ролью диалоговых коммуникаций, брэндинга и других ВТЬ-технологий.

Развитие маркетинговых отношений, изменение места, занимаемого маркетингом в парадигме экономического управления тесно связано с эволюцией осмысления этого феномена в теоретической мысли. Важно отметить, что это осмысление на всех этапах выполняло не только функцию описания наличных феноменов, но и предсказывающую, и моделирующую функции. Таким образом, эволюция маркетинга в новейшее время неразрывно связана с развитием представлений о маркетинге в экономической науке и влиянием этих представлений на управленческую парадигму современного бизнеса.

Последние десятилетия дали толчок развитию стратегического маркетинга - курса на все большее движение производителя и клиента друг к другу. По мнению соискателя, речь идет о своего рода диалектической спирали - от производства, через совершенную и несовершенную конкуренцию, к формированию спроса и предложения в диалоге между

производителем и покупателем.

Изучение маркетинговых отношений позволяет также получить дополнительный критерий для классификации экономических укладов. В этом качестве соискатель прелагает рассматривать роль маркетинговых отношений в управлении предприятием (их наличие или отсутствие как управленческой доминанты).

Предложенный в работе критерий отвечает следующим требованиям выдвигаемым по отношению к основаниям для классификации экономических укладов: 1) учитывает явления, характерные для подавляющего большинства экономических субъектов; 2) отражает не какую-либо локальную, но именно мировую тенденцию; 3) связан с тенденциями не прогнозируемыми, а диагностируемыми; 4) носит экономический характер.

Вторая глава "Определение места торговли и торговых предприятий в отечественной экономике" посвящена определению места торговли и торговых предприятий в системе производственных отношений и в экономической системе общества в целом.

Одной из отраслей экономики, где роль маркетинговой ориентации оказывается наиболее значимой, является торговля.

Торговля в дореформенной отечественной экономической теории понималась как "товарное обращение между обобществленным хозяйством и членами социалистического общества, а также между колхозами и колхозниками, с одной стороны, и населением - с другой"2.

Одним из специфических отечественных явлений была попытка монополизации некоторых распределительных функций государством. Это явление было характерно как для некоторых периодов дореволюци-

2 Политическая экономия: Словарь/ Под ред. проф. М.И. Волкова, проф. А.Д. Смирнова, проф. И.П. Фаминского; Сост. Г.В. Донской, Г.И. Либман. - М.: Издательство политической литературы, 1981. - 2-е изд. - С. 414.

онной, так и для советской истории нашей страны. Результатом действия этого фактора явилось формирование нерыночной деловой культуры, распределительно-снабженческих отношений между экономическими субъектами. Эта ситуация явилась стартовым условием становления маркетинговоориентированной торговли в отечественной экономике на ее стадии перехода к рынку.

В переходной экономике уже появляются собственно рыночные структуры, но они функционируют наряду со структурами старой распределительной системы и непосредственными отношениями между производителями, минующими торговлю. Постепенно роль первых существенно увеличивается - они теснят сначала прямые связи, затем торговые структуры старой формации.

Принципиальное изменение сущности торговли постепенно приводит к увеличению ее роли в отечественной экономической системе. Если в начале трансформационных процессов доля торговли, общепита, снабжения, сбыта и заготовок в ВВП России составляла 5,1% (1990 г.), то уже к 1995 г. она достигла- 17,8%3. Занятость в отечественной торговле (вместе с общественным питанием и снабжением) с 1991 по 1997 год увеличилась на 55% и достигла 8 млн. 705 тыс. человек, что составило 13,5% от всех занятых4.

Начиная с 2000 года, наблюдается отчетливый рост показателей развития отечественной торговли: повышение оборота розничной торговли в 2000 году составило 8,9%, что превышает темпы роста валового внутреннего продукта.

Охарактеризовав место торговли в отечественной экономике, автор переходит на уровень торгового предприятия как экономического субъ-

3 См.: Яковец Ю.В. Циклы. Кризисы. Прогнозы. - М.: Наука, 1999. - С. 134.

4 См.: Московская А., Московская В. Качественные и количественные сдвиги в занятости// Вопросы экономики. - M., 1999. - № 11. - С. 116.

екта, вступающего в маркетинговые отношения. Для этого в диссертации вводится понятие торгового предприятия: под торговым предприятием им понимается компания, специализирующаяся на закупке и продаже товаров, произведенных другой (другими) компаниями, причем покупаться они могут как у непосредственного производителя, так и у сбытовой или торговой компании, продаваться же они будут розничным или оптовым покупателям (среди последних также могут быть торговые компании или непосредственные точки продажи).

Различие социально-культурной ориентации предприятий во многом диктует и принципиально разное отношение к маркетинговым отношениям.

Один полюс - ориентация на вынужденный, неизбежный спрос на продукцию со стороны жителей окружающего микрорайона, то есть классическая сбытовая ориентация. В этом случае может отсутствовать маркетинговая деятельность в принципе. Наличие вывески и "естественной" известности среди жителей прилегающих территорий в отсутствие серьезной конкуренции действительно может обеспечить функционирование торговой точки.

Другим полюсом являются торговые компании, осуществляющие собственную деятельность по брэндингу продукции, имеющие специальные маркетинговые подразделения активно изучающие конкурентную среду, особенности и тенденции потребительского поведения.

Для корректного систематического соотнесения деятельности существенно различающихся торговых компаний в отношении маркетинга на основе анализа деятельности отечественных торговых предприятий на современном этапе были выделены несколько базовых характеристик, позволяющих подойти к вопросу построения их типологии.

Наиболее существенными представляются следующие параметры:

соотносительный уровень торговой организации в системе распределения (от производителя до розницы), масштаб продаж, тип зависимости предприятия от поставщиков, типы условий использования товара, глубина и широта ассортимента продукции, ценовой уровень, социокультурная ориентация, ориентация на тип комфортабельности, степень использования маркетинговых технологий, степень предоставления дополнительных услуг, степень гибкости в отношении условий продажи, масштаб деятельности (от палатки до гипермаркета), степень интегрированности с другими торговыми предприятиями;

В третьей главе "Маркетинг на отечественных торговых предприятиях" рассматриваются следующие проблемы: место маркетинговых отношений в системе деятельности торговых структур, понятие информационной системы маркетинга и ее место в системе маркетинговых отношений предприятия торговли.

В частности указывается, что маркетинг и как управленческая ориентация, и как сфера деятельности является для определенной стадии развития экономики явлением общеэкономическим. В то же время, обращается внимание на проявление этого всеобщего в конкретных, специфических формах в конкретной предметной области (в данном случае - в торговле).

Формы маркетинговых отношений, реализуемые предприятием в немалой степени, зависят от конкретной сферы и характера его деятельности, от деловой культуры общества.

Говоря о маркетинге как об ориентации экономического субъекта на рынке, следует заметить заведомую значимость его для торговых предприятий, имея в виду существенно большую их мобильность в отношении возможности поддержания собственно рыночного поведения.

Важным фактором, определяющим место маркетинговых отношений на торговом предприятии является большая интегрированность сбыта и маркетинга, уже не на базе нерасчлененности/неразличимости, сведения маркетинга к сбыту, но с учетом возникновения единого мар-кетинго-сбытового комплекса.

Роль маркетинговых отношений на торговом предприятии оказывается определяющей в вопросах анализа внешней и внутренней среды предприятия, выбора и пересоздания продукции, определения глубины и широты ассортимента, ценообразования, определения каналов сбыта, разработки оптимальных условий работы с организациями-посредниками, выявления реальной и потенциальной целевой группы товаров, выработки способов и каналов продвижения, собственно продвижения, выбора политики в области оказания дополнительных услуг.

Маркетинговые отношения на торговых предприятиях эволюционируют вместе с маркетингом в целом, в то же время, сохраняя и определенную отраслевую специфику.

Принципиальную роль в современном маркетинге играет его информационная система (ИСМ). Под ней автор понимает систему процедур и инфраструктуру получения и переработки предприятием сигналов рыночной среды. При этом маркетинговые исследования являются лишь одним или несколькими циклами проведения этих процедур от постановки задачи до получения информации.

В работе показана специфика информационной системы маркетинга в условиях переходной экономики, которая заключается в:

■ отсутствии общепризнанного набора источников достоверной информации (достоверной общенациональной статистики и т.д.);

■ разрозненности информации, с вытекающей отсюда необходимостью использования существенно большего количества источников

информации, а также больше усилий тратить на унификацию формата данных;

■ размытости стандартов представления информации в ИСМ;

■ недостаточном развитии маркетинговой инфраструктуры, результатом чего является не всегда оптимальное использование тех или иных источников пополнения ИСМ

■ закрытости большей части коммерческой информации;

■ размытости конкурентного поля, а, следовательно, и объектов, информация о которых должна быть интегрирована в ИСМ;

■ существенно большей динамичности законодательства, с вытекающей отсюда необходимостью постоянного мониторинга юридической среды;

■ недостаточной готовности экономических субъектов к научно-обоснованному систематическому построению ИСМ.

В диссертации формулируются основные принципы работы с информацией в рамках информационной системы маркетинга, к которым относятся:

1) системность информации - создание системы характеристик на основании системной модели рыночного процесса;

2) релевантность характеристик маркетинговым задачам и данных - характеристикам;

3) полнота репертуара характеристик - максимально полное покрытие модели рыночного процесса разработанными характеристиками;

4) репрезентативность данных - принятие некоторой совокупности данных в качестве модельной с регулярной проверкой правильности этой гипотезы;

5) четкость пространственно-временной и масштабной привязки данных (минимизация присутствия данных не полностью определенно-

го объекта описания);

6) достоверность данных, применение специальных процедур проверки данных (в том числе через дублирование их за счет поступления из заведомо независимых источников или несводимых друг к другу исходных характеристик);

7) оперативность - наличие в механизме поступления информации не только возможности учета предыдущих состояний рынка (для понимания тенденций и т.д.), но и оперативного вмешательства в рыночную ситуацию, для того чтобы маркетинговая политика предприятия носила не только реактивный, но и опережающий, формирующий характер;

8) заданная структурированность информации;

9) регулярное обновление информации и наличие соответствующего механизма;

10) модернизируемость системы - обновление исходной модели, репертуара характеристик, репертуара источников информации и др. по мере изменения задачи информационной системы (стадиальная модернизация), изменения полученного системой представления о рыночной ситуации (с дальнейшей корректировкой по мере получения новых данных и т.д. - итеративная модернизация), накопления негативных рыночных сигналов (реактивная модернизация);

11) учет данных информационной системы маркетинга (наличие механизма).

В диссертации проанализированы средства автоматизации информационной системы маркетинга в контексте эволюции систем автоматизации управления предприятиями. Сделана попытка осмысления этой эволюции с позицией экономической теории.

Практической реализацией разработанного в настоящем исследовании понимания маркетинга и маркетинговых отношений, информаци-

онной системы маркетинга, требований к ней, а также принципов ее автоматизации стала организация маркетинга в ЗАО "Продоптторг", осуществленная автором работы.

Заключение содержит краткий обзор основных результатов работы, выводы, полученные в ходе исследования.

Проведенный анализ становления маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике позволил сформулировать основные теоретические выводы, а также рекомендации для повышению эффективности деятельности торговых предприятий.

•представляется обоснованным рассмотрение маркетинга в теории - как экономической категории и базового элемента инфраструктуры экономики, а в практике - как многоуровневого синтетического понятия;

•при классификации экономических укладов целесообразно рассматривать степень осознанности ориентации на сигналы рыночной среды в качестве одного их критериев;

•торговля является одним из ключевых секторов экономической системы;

•маркетинговые отношения служат определяющим моментом системы экономических отношений торгового предприятия;

•постановка маркетинга на предприятии продуктивна на основе понимания этого феномена в рамках экономической теории;

•существует необходимость научно-методической обоснованности информационной системы маркетинга;

•органической частью последней призвана стать система процедур постоянного сбора маркетинговой информации, специальных маркетинговых исследований, обработки получаемой информации в соответствии с принятым форматом данных, воздействия полученной информа-

ции на определение стратегического курса компании, тактических шагов в области основной (торговой) деятельности, а также в сфере маркетинговых коммуникаций;

•требуют особого внимания наиболее перспективные формы маркетинговых коммуникаций, в частности - прямой маркетинг (включая телемаркетинг, директ-мейл), веб-маркетинг, брэндинг.

Выдвинутые в работе положения в отношении постановки маркетинга на торговых предприятиях призваны увеличить эффективность деятельности отечественных торговых компаний, их конкурентоспособность на отечественном и мировом рынках, способствовать намечающимся тенденциям подъема российской экономики и корректировки сложившегося за последние годы ее места в международном разделении труда.

Основное содержание диссертации раскрывается в следующих публикациях автора:

1. Килейников Ю.А. Эволюция содержания и форм маркетинга. - М.: Московская гуманитарно-социальная академия, 2001 - 1,96 п.л.

2. Килейников Ю.А. Торговля: понятие и некоторые этапы развития. -М.: Московская гуманитарно-социальная академия, 2001 - 0,84 п.л.

3. Килейников Ю.А. К вопросу о понятии маркетинга и его месте в системе категорий экономической науки // Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка: сборник статей (по материалам научно-практической конференции, апрель 2001г.). -Выпуск четвертый. - М.: МГСА, 2001 - 0,54 п.л.

4. Килейников Ю.А. Требования к информационной системе маркетинга // Проблемы управления: тезисы докладов 9-го Всероссийского студенческого семинара. - Выпуск второй. - М.: ГУУ, 2001 - 0,2 п.л.

Подписано в печать Ж и. _2001 г. Объем j п. л. Тираж 80 экз.

Типография издательства Московской гуманитарно-социальной академии «Социум».

ЛПД №00953 от 12.02.01. 111395, Москва, ул. Юности, 5/1, корп.И.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Килейников, Юрий Анатольевич

Введение

Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинга

1.1. Выявление границ понятия «маркетинг» и его места 12 среди иных экономических категорий

1.2. Анализ эволюции и содержания форм маркетинга

Глава 2. Определение места торговли и торговых предприятий в отечественной экономике

2.1. Место торговли в становлении российской экономики

2.2. Выявление места торговли в современной России

2.3. Установление базовых характеристик предприятий 82 отечественной торговли

Глава 3. Маркетинг на отечественных торговых предприятиях

3.1. Выявление места маркетинга в деятельности торговых 99 предприятий

3.2. Информационная система - движущая сила маркетинга

Диссертация: введение по экономике, на тему "Становление маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике"

Актуальность исследования. Курс на поддержку отечественного предпринимательства, ставший основой общественного согласия последних лет, предполагает, кроме прочего, учет интересов производителей товаров и услуг. Существенное место среди последних занимают компании, специализирующиеся на различных формах торговых услуг.

Значимым фактором, определяющим конкурентоспособность торговых компаний, является качество маркетинговой поддержки их деятельности.

Маркетинг и реклама, составляя также существенную часть современной сферы услуг, оказывают весомое влияние на все отрасли народного хозяйства.

Вместе с тем, роль рекламно-маркетинговых коммуникаций в сфере торговли представляется определяющей.

Решение основных задач, стоящих перед современными торговыми предприятиями нуждается в использовании наиболее передовых форм и технологий маркетинга. В особенности это суждение представляется справедливым относительно развивающихся, находящихся в стадии становления рынков. В первую очередь - рынка отечественного.

Отсюда актуальность изучения теоретических и практических аспектов роли маркетинговых отношений в деятельности современных отечественных торговых предприятий определяется рядом факторов: качественно возросшей ролью маркетинговых отношений в системе экономических отношений, растущей ролью торговли в современной отечественной экономике, ролью маркетинга в обеспечении конкурентоспособности торговых предприятий.

Разработанность проблемы можно охарактеризовать как достаточно высокую. При анализе экономической сущности маркетинга, маркетинговых проблем в торговле использованы труды классиков экономической науки (Д. Арментано, Е. фон Бем-Баверк, Ф. фон Визер, Р. Гильфердинг, Дж.М. Кларк, Д. Лилиленталь, К. Маркс, К. Менгер, Ф. Найт, Ф. фон. Хайек, Э. Чемберлен, А. Шпитлер и др.) и современных исследователей (А.В. Бузгалин, Ю.Н. Иванов, Е.Б. Мостовая, В.В. Радаев, В.Л.Смирнов, Ю.В. Яковец и др.), работы по ее истории (Л.Б. Альтер, М. Блауг, Б. Селигмен и др.), труды В.В. Благонравова, М.В. Солодкова, Ю.М. Швыркова по проблемам системы отраслей экономики и места в этой системе услуг, исследования проблем переходной экономики в России1.

Среди работ отечественных специалистов, посвященных вопросам маркетинга и коммуникаций выделяются труды Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.В.Крылова, А.Н. Романова, В.Е. Хруцкого, монографии И.Я.Рожкова и В.Г.Кисмерешкина по вопросам управления рекламно-маркетинговыми коммуникациями на различных уровнях, проблемам брэндинга и поддержке отечественного производителя, Е.П.Голубкова по теории маркетинга и по маркетинговым исследованиям и многие другие работы по общим и специальным вопросам маркетинга. Особенно следует упомянуть материалы периодических изданий "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетолог", "Yes" (Спб.), "Рекламный мир", "Рекламист" и новый "Рекламный мир", созданный на базе двух последних изданий, "Реклама" (после недавнего переименования - "Реклама/Advertising"),

1 См., например: Социально-экономические проблемы перехода к рыночной экономике. - М.: Институт молодежи, 1997. - 158 е.; Исследование социально-политических проблем современной России. - Вып. 2. - М.: МГСА, 2001. - 206 е.; Экономика переходного периода/ Под ред. В.В.Радаева и А.В.Бузгалина. - М: Издательство Московского университета, 1995. - 416 с.

Рекламные технологии", "Лаборатория рекламы", "Рекламные измерения" и некоторые другие.

Проблемам маркетингово-рекламных коммуникаций на торговом предприятии уделено определенное место в общей литературе по маркетингу. Специально этой тематике посвящены работы В.Е.Демидова и И.ПКардашвили, раздел пособия Ф.Г.Панкратова и Т.К.Серегиной и др.

Зарубежная литература по проблемам маркетинга достаточно обширна. Все большая ее часть становится доступной в виде переводных отечественных изданий.

По праву классическими считаются пособия по маркетингу Ф.Котлера, а также Дж. Эванса и Б.Бермана, концептуальная проработка теоретических вопросов маркетинга, эволюции его методов и форм характерна для работ Ж.-Ж. Ламбена, анализ проблем управления рекламно-маркетинговыми коммуникациями содержится в пособиях Д. Аакера, Р.Батры, П.Р. Диксона и Дж.Майерса. Особое внимание практическим проблемам маркетинга уделено в работах Е. Дихтля, Х.Хершгена и Х.Швальбе.

В диссертации также использованы отдельные статьи зарубежных исследователей, опубликованные в западных профессиональных изданиях.

Однако к настоящему моменту практически отсутствуют работы, рассматривающие собственно становление маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике. Теоретические подходы классиков экономической науки и современных исследователей нуждаются в критическом анализе и разработке новых подходов, учитывающих специфику рассматриваемых в диссертационном исследовании проблем.

Цель работы - изучение становления маркетинговых отношений на торговых предприятиях и разработка рекомендаций по их совершенствованию в переходной экономике.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

• рассмотреть эволюцию форм маркетинговых отношений;

• раскрыть конкретно-исторические формы маркетинговых отношений;

• проанализировать исторические формы и место торговли в отечественной экономической системе;

• конкретизировать типологические характеристики современных российских торговых компаний;

• выявить место маркетинговых отношений в формировании стратегии торговых предприятий в переходной экономике;

• сформулировать базовые принципы построения информационной системы маркетинговых отношений на торговом предприятии современной России, сопоставляя их с имеющимися реальными средствами организации данной информационной системы.

Объектом настоящего исследования служит совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу маркетинга.

Предметом исследования является экономическая сущность, эволюция и механизмы функционирования маркетинга, его место и роль в переходной экономике, в частности в деятельности торговых предприятий.

Теоретически-методологической базой работы послужили:

•исторический и логический анализ имеющихся концепций;

•синтез концепций;

•восхождение от абстрактного к конкретному;

•экономико-статистический анализ;

•системный подход;

•структурно-типологический метод и др.

Источниковой базой работы служат:

•статистические отчеты за 1999-2001 г.г. (Госкомстата, Министерства экономического развития и торговли РФ, в т.ч. доклад министра названного учреждения Г.О. Грефа в Центре стратегических разработок);

•опыт автора исследования по постановке маркетинга в компании "Продоптторг" и отчетные материалы этой компании;

•сведения экономических и деловых СМИ;

•материалы иных исследований отечественного рынка, проведенных автором;

•данные различных аналитических и исследовательских организаций.

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна заключаются в следующем:

• уточнена экономическая сущность маркетинговых отношений: в современной экономике они представляют собой: во-первых -экономическую категорию, выражающую одну из сторон производственных отношений - связь между спросом и предложением, выступающую также как фактор их формирования; во-вторых - базовый элемент инфраструктуры экономики - системы каналов связи, организующих распределение ресурсов рыночной среды; в-третьих - синтетическое понятие, в котором выделяются три базовых уровня:

1) сферы деятельности - собственно маркетинга в общепринятом понимании, поддержания и управления маркетинговыми коммуникациями; при этом управление может быть по разному ориентировано, например, на постоянное повышение производительности труда, рост объемов производства или повышение оборотов, а может - на максимизацию прибыли;

2) угла зрения, позволяющего воспринимать первый уровень лишь как часть предметной области, по отношению к которой может быть использован маркетинг как базовый принцип, метод и т.д. (предметной областью в целом становится вся сфера управления); при этом объектом управления, ориентированного на маркетинг, являются не только собственно маркетинговые коммуникации, а вся деятельность предприятия; маркетинг как ориентация сферы управления;

3) научно-практической дисциплины - изучения и разработки принципов и методов работы на первых двух уровнях, предметной областью которой является система отношений, основанная на принципах и приемах, организующих поведение экономического субъекта в рыночной среде, ориентируясь на сигналы обратной связи, поступающие от этой среды;

• разработаны элементы систематической типологии торговых предприятий современной России; в качестве базовых критериев типологии приняты: соотносительный уровень торговой организации, масштаб продаж, тип зависимости предприятия от поставщиков, типы условий использования товара, глубина и широта ассортимента товаров, ценовой уровень, социокультурная ориентация, ориентация на тип комфортабельности, степень использования маркетинговых технологий, степень предоставления дополнительных услуг, степень гибкости в отношении условий продажи, масштаб деятельности, степень интегрированности;

• сформулировано понятие "информационной системы маркетинга" как системы циклических процедур и инфраструктуры получения и переработки сигналов рыночной среды; ориентируясь на эти сигналы предприятие организует свое экономическое поведение;

• сформулированы принципы работы с информацией в информационной системе маркетинга торговых предприятий, основными элементами которой являются системность информации, соответствие характеристик последней маркетинговым задачам, а также полнота их набора, репрезентативность данных, четкость и осознанность пространственно-временной и масштабной их привязки, достоверность сведений, оперативность поступления информации, ее структурированность, наличие механизма регулярного обновления и модернизируемость системы;

• предложено использование в качестве одного из оснований для классификации экономических укладов роли маркетинговых отношений в управлении предприятием (их наличие или отсутствие как управленческой доминанты).

На защиту выносятся следующие положения:

• категориальный характер маркетинга в экономической теории,

• инфраструктурная роль маркетинговых отношений в современной экономике,

• многоуровневый характер понимания маркетинга в современной экономической науке,

• рабочее определение маркетинга как предмета изучения экономической теории и одноименной научно-практической дисциплины,

• система принципов работы с информацией в информационной системе маркетинга торговых предприятий современной России,

• возможность использования маркетинга как одного из критериев для классификации экономических укладов.

Практическая значимость работы выражается в возможности применения ее положений исследователями для дальнейшей теоретической разработки проблемы. Освещенные вопросы, связанные с постановкой маркетинга на предприятии и созданию модели эффективного использования его средств в деятельности последних, могут быть полезны не только торговым, но и предприятиям других отраслей экономики, выбравшими для себя маркетинг как основу своего существования в рыночной среде. Целесообразно также внедрение ведущих положений настоящей работы в учебном процессе по дисциплинам: экономическая теория, маркетинг, рыночная экономика и предпринимательство.

Апробация работы осуществлена в ходе обсуждения проблем маркетинга, его экономической сущности и информационной системы в рамках научно-практических конференций: 9-го Всероссийского семинара "Проблемы управления" (Москва, Государственный университет управления, апрель 2001г.) и "Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка" (Москва, Московская гуманитарно-социальная академия, апрель 2001 г.). Разработанные принципы создания информационной системы маркетинга были использованы в деятельности маркетингового отдела компании "Продоптторг". Основное содержание диссертационного исследования опубликовано в работах автора общим объемом 3,54 п.л.

Структура работы отражает логику изложения ее проблематики. Она состоит из введения, трех глав, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Килейников, Юрий Анатольевич

Заключение

Настоящее исследование посвящено изучению становления маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике, как с точки зрения теоретического осмысления, так и практической применимости.

Опыт рассмотрения сферы маркетинга с позиций экономической науки призван послужить процессу интеграции маркетинга в систему традиционных экономических дисциплин. В то же время, он будет способствовать разработке современных подходов в экономической теории, учитывающих опыт современного этапа развития мировой и отечественной экономики.

Анализ различных подходов к определению понятия "маркетинг" показал, что оно может быть систематизировано на основе выделения трех уровней.

Маркетинговые отношения следует рассматривать как необходимое условие возникновения потребительной стоимости, а значит и товара вообще. Существенна роль маркетинговой информации как одного из факторов формирования прибавочной стоимости. Маркетинговая информация позволяет перейти от идеальных объектов к реальным.

Растущая глобализация экономических процессов не могла не сказаться на развитии маркетинга в отдельных странах. При всех хронологических различиях и известной национальной специфике, следует отметить, что вектор развития остается тождественным (от ориентации на обслуживание продаж до координированного формирования продукта и его потребителя).

Можно говорить о своего рода диалектической спирали - от производства, через совершенную и несовершенную конкуренцию, к формированию спроса и предложения в диалоге между производителем и покупателем.

Для классификации общественных укладов продуктивно рассматривать вопрос о степени отрефлексированности опоры на информацию, о наличии или отсутствии системы действий, направленных на сбор информации о внешней среде предприятия, о роли этой информации в дальнейшей деятельности предприятия. То есть, в современной терминологии, - о роли маркетинга в управлении предприятием.

Одной из отраслей экономики, где роль маркетинговой ориентации оказывается наиболее значимой, является торговля.

Торговля играла принципиальную роль в истории различных государственных образований - от Финикии до Ганзейского Союза. Заметна эта роль и в отечественной истории (причем, не только экономической).

Торговля явилась одним из факторов формирования отечественных протогородских и городских структур. Можно говорить о существенной роли торговли в изменении значимости тех или иных населенных пунктов. Существенной была связь торговых и политических отношений. Именно торговля была одной из наглядных сфер борьбы западного, восточного влияний и собственных самобытных тенденций.

Одним из специфических отечественных явлений была попытка подмены некоторых распределительных функций государством. Это явление было характерно как для некоторых периодов дореволюционной, так и для советской истории нашей страны.

Будучи органической частью сферы услуг, торговля играет и в современной мировой экономике существенную роль.

Начиная с 2000 года, наблюдается отчетливый рост показателей развития отечественной торговли: рост оборота розничной торговли в 2000 году составил 8,9%, темпы роста оборота торговли превысили темпы роста валового внутреннего продукта.

Место торговли в современной отечественной экономике подтверждается также распределением инвестиционной активности.

При этом сохраняются многие факторы, сдерживающие развитие отечественной торговли.

Анализ деятельности отечественных торговых предприятий на современном этапе дает возможность выделить несколько базовых характеристик, позволяющих подойти к вопросу построения их типологии.

Наиболее существенными представляются следующие параметры: соотносительный уровень торговой организации, масштаб продаж, тип зависимости предприятия, типы условий использования товара, глубина и широта ассортимента, ценовой уровень, социокультурная ориентация, ориентация на тип комфортабельности, степень использования маркетинговых технологий, степень предоставления дополнительных услуг, степень гибкости в отношении условий продажи, масштаб деятельности, степень ннтегрированности.

Построение типологии на единых основаниях, в рамках единой системы координат позволит корректно соотносить деятельность существенно различающихся торговых компаний. Учет этого помогает проанализировать и маркетинговые отношения на отечественных торговых предприятиях.

Формы и методы маркетинга реализуемые предприятием в немалой степени зависят от конкретной сферы и характера его деятельности, от деловой культуры общества.

Говоря о маркетинге как об ориентации, следует заметить заведомую значимость его для торгового предприятия, существенно большую мобильность торговых предприятий в отношении возможности поддержания собственно рыночной ориентации. Для торговых предприятий более существенна и роль маркетинга как сферы деятельности.

Важным фактором, определяющим место маркетинговых отношений на торговом предприятии, является большая интегрированность сбыта и маркетинга, уже не на базе нерасчлененности/неразличимости, сведения маркетинга к сбыту, но с учетом возникновения единого мар-кетинго-сбытового комплекса.

Роль маркетинговых отношений на торговом предприятии оказывается определяющей в вопросах выбора и пересоздания продукции, определения глубины и широты ассортимента, ценообразования, определения каналов сбыта, разработки оптимальных условий работы с организациями-посредниками, выявления реальной и потенциальной целевой группы товаров, выработки способов и каналов продвижения, собственно продвижения, выбора политики в области оказания дополнительных услуг.

Наличие общей тенденции к увеличению роли маркетинговых отношений привело к развитию отечественной инфраструктуры маркетинга, сформировавшей специфический сектор сферы услуг.

Маркетинговые отношения на торговых предприятиях эволюционируют вместе с маркетингом в целом, в то же время, сохраняя и определенную отраслевую специфику.

Современный маркетинг во многом уходит от использования глобальных, лобовых методов. Существенно увеличивается внимание к системности маркетинга, к внутренней увязанности marketing mix.

Одной из наиболее значимых технологий маркетинга становится брэндинг, увеличивается роль Public Relations и других непрямых форм продвижения товаров, растет роль мерчандайзинга, достаточную популярность в последнее время приобрел "тестинг". Основой политики многих компаний становится прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Принципиальную роль в современном маркетинге играет его информационная система. Под ней автор понимает систему процедур и инфраструктуру получения и переработки предприятием сигналов рыночной среды.

В работе показана специфика информационной системы маркетинга в условиях переходной экономики.

В числе принципов, характеризующих желательные качества информационного потока, автор считает наиболее существенными следующие: 1) системность информации; 2) релевантность характеристик маркетинговым задачам и данных - характеристикам; 3) полнота репертуара характеристик; 4) репрезентативность данных; 5) четкость пространственно-временной и масштабной привязки данных; 6) достоверность данных, применение специальных процедур проверки данных; 7) оперативность; 8) заданная структурированность информации; 9) наличие механизма регулярного обновления информации; 10) модернизи-руемость системы; 11) наличие механизма учета данных информационной системы маркетинга.

Важным моментом в интеграции данных маркетинговых исследований в информационную систему маркетинга является их максимально унифицированная формализация, а также аналитическая обработка.

На данный момент отечественные торговые предприятия используют самые разные технологии работы с информацией - от тех или иных форм организации бумажных носителей до современных систем управления отношениями с клиентом (CRM - Customer Relationshim Management) и систем автоматизации логистики и дистрибьюции.

Для крупных торговых компаний является перспективным использование интегрированных систем управления (ERP - Enterprise Resources Planning), обеспечивающих единую систему хранения и обработки информации, характеризующей внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Единой тенденцией в ближайшие годы окажется увеличение автоматизированное™ информационной системы маркетинга, увеличение унифицированности основных процедур и операций в результате

- общей стабилизации рынка с вытекающей отсюда стабилизацией репертуара и сценариев основных процедур информационной системы маркетинга,

- унификации средств автоматизации информационной системы маркетинга,

- все большей адаптации средств автоматизации к непосредственным потребностям торговых компаний.

Практической реализацией разработанного в настоящем исследовании понимания маркетинга и маркетинговых отношений, информационной системы маркетинга, требований к ней, а также принципов ее автоматизации стала организация маркетинговых отношений а компании "Продоптторг", осуществленная автором настоящей работы.

Проведенный анализ современных тенденций развития маркетинга в соотнесении с анализом деятельности торговых компаний позволяет сформулировать ряд рекомендаций, могущих содействовать повышению эффективности их деятельности:

•представляется обоснованным рассмотрение маркетинга в теории - как экономической категории и базового элемента инфраструктуры экономики, а в практике - как многоуровневого синтетического понятия;

•постановка маркетинга на предприятии продуктивна на основе понимания этого феномена в рамках экономической теории;

•существует необходимость научно-методической обоснованности информационной системы маркетинга;

•органической частью информационной системы маркетинга призвана стать система процедур постоянного сбора маркетинговой информации, специальных маркетинговых исследований, обработки получаемой информации в соответствии с принятым форматом данных, воздействия полученной информации на определение стратегического курса компании, тактических шагов в области основной (торговой) деятельности, а также в сфере маркетинговых коммуникаций;

•средства автоматизации информационной системы маркетинга следует подбирать исходя из конкретного типа, масштаба предприятия и задач, которые перед ним стоят;

•требуют особого внимания наиболее перспективные формы маркетинговых коммуникаций, в частности - прямой маркетинг (включая телемаркетинг, директ-мейл), веб-маркетинг, брэндинг.

Результаты проведенной работы могут быть использованы в дальнейшем изучении маркетинга, функционирования его на отечественных торговых предприятиях, в типологическом изучении отечественных торговых предприятий.

Полученные результаты представляется возможным применить при построении лекционных курсов и семинарских занятий в рамках курсов маркетинга, предпринимательства и рыночной экономики.

Представленные разработки в области информационной системы маркетинга в соотнесении с имеющимися в России средствами ее автоматизации могут помочь оптимизировать постановку маркетинга на отечественных торговых предприятиях, поставить ее на научно-методическую основу.

Выдвинутые в работе положения в отношении постановки маркетинга на торговых предприятиях призваны увеличить эффективность деятельности отечественных торговых компаний, их конкурентоспособность на отечественном и мировом рынках, способствовать намечающимся тенденциям подъема российской экономики и корректировки сложившегося за последние годы ее места в международном разделении труда.