Стратегический маркетинг и его воздействие на сферу услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегический маркетинг и его воздействие на сферу услуг"

На правах рукописи

ПРИХИДНЫИ АЛЕКСАНДР ИОСИФОВ«

Стратегический маркетинг и его воздействие на сферу услуг

специальность 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг, экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2008

003163577

Работа выполнена на кафедре менеджмента Московского Института Предпринимательства и Права

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Годин Александр Михайлович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Брагин Николай Иванович

кандидат экономических наук, доцент Клецкая Людмила Александровна

Ведущая организация: Российский Университет Кооперации

Защита состоится 15 февраля 2008 г в 12 00 часов на заседании диссертационного совета Д 226 003 01 при Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации по адресу 109456, Москва, 4-й Вешняковский проезд, дом 4

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации

Автореферат разослан 15 января 2008 г

Ученый секретарь диссертационного со кандидат экономических наук

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы. Развитие рыночной экономики в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием адекватных рыночных организационно-экономических механизмов Быстрое развитие рыночной экономики в России сочетается с медленной эволюцией маркетинговой деятельности российских предприятий различных отраслей народного хозяйства, в том числе - и сферы услуг В этой связи происходит перестройка целей, задач и функций управления, диктуется необходимость перемен старых и формирования принципиально новых для российской экономики рычагов управления Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур

Маркетинг сферы услуг является одной из важнейших систем управления любых предприятий (компаний, фирм) данной отрасли народного хозяйства в условиях рыночной экономики Сегодня доказано, что определяющую роль в успешном маркетинге играет стратегический маркетинг, который повсеместно развивается в США и европейских странах с 70-х годов XX века, а в Японии и азиатских странах с растущей экономикой - намного раньше Однако, как свидетельствует опыт, в России роль и значение маркетинга в целом, и стратегического, в частности, существенно недооценивается

Как вытекает из библиографических источников, исследования российских предприятий свидетельствуют о том, что в значительной степени это происходит ввиду того, что руководители предприятий (компаний, фирм) мало знакомь! как с основами маркетинга, так и с содержанием и ролью стратегического маркетинга Они неправильно понимают суть рыночной экономики, утверждая, что в условиях нестабильности в России невозможно строить стратегических планов, забывая о том, что сама по себе рыночная

3

экономика предполагает нестабильность и постоянные изменения Напротив тс российские предприятия, которые ознакомлены с сутью стратегического маркетинга и применяют его, оказываются в преимущественном положении не только на российском, но и на мировом рынке

Кроме того, функционирование на российском рынке иностранных конкурентов, в совершенстве владеющих и много лет активно применяющих стратегический маркетинг в своей практике, заведомо лишает российские предприятия возможности успешно конкурировать с ними на своем собственном рынке Это позволяет иностранным компаниям вытеснять российских конкурентов в самые невыгодные сектора экономики, в том числе в сфере услуг Согласно итогам аналитико-статистических обследований российских предприятий, проведенных Минэкономики, в России остро стоит проблема интеграции в глобальную экономику и особенное беспокойство в этой связи вызывает отсутствие соответствующей мировому уровню сферы услуг Для эффективного участия в этих процессах как страна в целом, так и предприятия, в частности, оперирующие в сфере услуг, выходящие на мировой рынок должны в совершенстве владеть инструментарием стратегического и тактического международного маркетинга

Развитие мирового рынка, предстоящее вступление России в ВТО и вовлечение в процессы глобализации означает, что неподготовленные российские предприятия сферы услуг, не владеющие современными методами управления, не смогут конкурировать с иностранными компаниями Технологии стратегического управления и маркетинга в современных условиях являются самыми необходимыми методами успешного менеджмента и должны быть в полной мере применимы к сфере услуг

Именно поэтому значение рассмотрения теоретико-методологических основ и практики стратегического маркетинга и внедрение в российскую экономику, в том числе в такую важную отрасль, как сферу услуг, трудно переоценить В связи с этим актуальность диссертационного исследования

обусловлена необходимостью обоснования теоретических основ и разработки методов развития и внедрения стратегического маркетинга в деятельность российских предприятий среднего и крупного размера, включая интегрированные компании, действующие в сфере услуг

Состояние изученности проблемы. В отечественной экономической науке конца XX - начала XXI вв вопросам маркетинга в целом начали уделять заметное внимание Это связано с процессами трансформации экономики и объективной необходимостью становления новой системы отношений, основанной на рыночных принципах Укрепление позиций российских предприятий на внутреннем рынке в их конкурентной борьбе с национальными, международными компаниями, работающими как на российском рынке, так и на мировой арене в связи с интеграцией в мировую экономику, потребовало углубления и расширения теории и практики стратегического маркетинга

Значительный вклад в развитие теории маркетинга и стратегического маркетинга в преломлении к сфере услуг, в том числе внесли такие ученые, как О Н Беленов, А В Браверман, М Д Валовая, А М Годин, А В Гольцов, А Е Гонтмахер, Р С Ибрагимова, С А Масютин, Е А Никифоров, В В Поташников, С Р Хисамутдинов, Р А Фатхутдинов Среди зарубежных ученых исследованию теории маркетинга посвящены работы А Адизеса, В Андреффа, И Ансоффа, А Асселя, А Вебера, А Вербеке, Дэц Д Ж Ламбен В Лаундхардта, Д Линч, М, Моришимы, Б Олина, М Портера, А Рагмена, Ф Котлера, Э Хекшера Дж Эткинсон и др

Всестороннее изучение трудов отечественных и зарубежных ученых показало, что практически все они сосредоточены в основном на проблемах маркетинга как составной части менеджмента и отдельных аспектах стратегического маркетинга Вопросам же создания отечественной теории и рекомендации о практике развития и механизму внедрения стратегического маркетинга в деятельность российских предприятий всех отраслей деятельности, в том числе - сферы услуг, по мнению автора, уделяется

недостаточно внимания Поэтому научные исследования, посвященные развитию теории и разработке механизма внедрения стратегического маркетинга в функционирование российских предприятий, в частности, сферы услуг имеют высокую актуальность

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выработке рекомендаций по развитию и применению стратегического маркетингового управления для российских предприятий, действующих в сфере услуг Эта цель потребовала решения следующих задач-

1 Исследование эволюции стратегического маркетинга в западной экономике

2 Анализ развития теорий о роли стратегического маркетинга в управлении фирмой, особенно в области сферы услуг, у зарубежных и отечественных авторов

3 Определение соотношения стратегического менеджмента в целом и стратегического маркетинга для обоснования ведущей роли стратегического маркетинга во всей системе управления предприятиями и его важнейшей роли в сфере услуг в настоящее время

4 Определение особенностей развития рыночных отношений и специфики применения маркетинговых инструментов в России конца 20 - начала 21 вв

5 Выявление путем сравнительного анализа различий и общности в использовании стратегического маркетинга российскими и зарубежными компаниями в настоящее время

6 Сравнительный анализ рыночной деятельности некоторых зарубежных и ряда российских предприятий для создания бихевиористской рыночной модели российских компаний сферы услуг

7 Исследование схем организации и управления стратегическим маркетингом в сфере услуг для обоснование предложений по организации стратегического маркетинга исходя из двух подходов - централизованным и децентрализованным

8 Анализ самых современных методов в применении и выборе стратегий маркетинга в развитых странах для обоснования предложений по формированию эффективной рыночной стратегии предприятий сферы услуг

Объектом диссертационного исследования является стратегический маркетинг как особая сфера управления предприятием

Предметом исследования являются методологические основы и управленческие, организационные и экономические отношения, связанные с организацией стратегического маркетинга в российских предприятиях сферы услуг Исследование ведется на макро- и микроуровне с использованием опыта западных стран

Методология исследования. Методология исследования определялась задачами анализа теоретических основ и ключевых тенденций и перспектив развития стратегического маркетинга В качестве основных составляющих включала методы экономико - статистического анализа, методы теории экономического моделирования, системный подход, методы теории глобальной экономической интеграции, теории социального контроля, институционально - эволюционный подход, сравнительный анализ

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении, существенном дополнении и развитии сложившейся теории и практики стратегического маркетинга в деятельности российских предприятий сферы услуг

• На основе анализа показано, что с момента появления в 70-х гг прошлого века понятие стратегического маркетинга эволюционировало от дополнительного метода в повышении конкурентоспособности предприятия до основополагающего инструмента управления всей компанией

• Обоснованно положение о том, что в настоящее время схема управления успешным предприятием замыкается на стратегический маркетинг как метод получения и обработки рыночной информации,

быстрой разработки и эффективного сбыта продукции Показано, что в настоящее время вся деятельность предприятия в особенности в сфере услуг - это маркетинг в широком понимании этого термина

• Доказано, что на российском рынке есть все необходимые и достаточные условия для активного использования стратегического маркетинга как основного рычага управления в отличие от распространенного мнения о том, что нестабильность российской экономики препятствует внедрению стратегического маркетинга

• Разработаны критерии и даны рекомендации по внедрению стратегического маркетинга в менеджмент российских предприятий сферы услуг, основанные как на централизованном подходе к

управлению, так и децентрализованном

• Проанализированы самые последние типы маркетинговых стратегий,

используемых в развитых странах и показаны особенности использования каждой их них в зависимости от рыночной ситуации

• Выявлено, что использование стратегического маркетинга российскими предприятиями сферы услуг окажет определяющее воздействие на их конкурентоспособность как на внутреннем рынке так и при интеграции в мировой рынок (в том числе вступление в ВТО)

• Впервые в российской литературе на основе опроса, проведенного автором, составлена бихевиористская рыночная модель российских предприятий, которая показала средний «портрет» российского предприятия с точки зрения его поведения на рынке Модель позволила сделать ряд основополагающих практических предложений по реструктуризации предприятия для внедрения в сферу услуг схемы

стратегического маркетинга и выбора стратегии маркетинга

• Предложен подробный план мероприятий для обеспечения

переходного процесса в управлении предприятием сферы услуг

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические результаты диссертационного исследования могут быть использованы для развития экономической теории в разделах общего менеджмента и управления маркетингом

Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов - («План мероприятий переходного периода», «Организационная схема управления стратегическим маркетингом», «Методы выбора конкурентной стратегии», «Использование бенчмаркинга для выбора стратегии», «Методика построения бихевиористской рыночной модели») в управлении предприятием сферы услуг и существенном росте как его общей эффективности, так и рыночной конкурентоспособности

Практическое значение имеют разработки автора для планирования реструктуризации менеджмента предприятия при интеграции стратегического маркетиша в менеджмент предприятия, организации самой системы менеджмента стратегическим маркетингом, а также при создании планов стратегического маркетинга, и при выборе эффективной стратегии маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в таких организациях как ООО ВМС и ОАО УГМК.

Полученные разработки использованы в работе российских предприятий сферы услуг при совершенствовании их маркетинговой рекламной деятельности, повышению эффективности маркетинговых мероприятий Внедрение результатов исследования подтверждено имеющимися в деле справками

В работе использовались экономико-статистические и социологические методы исследования, а именно проведение опросов, построение моделей, обобщение мирового и отечественного опыта

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6

научных статьях общим объемом 2,2 п л

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, приложений, списка использованной литературы, атакже 19 таблиц, 3 диаграмм, 3 рисунков, 8 схем Общий объем основного текста 147 страниц, не считая 9 страниц приложений и страниц 10 библиографии с указанием 122 источников

И. Основное содержание работы

Обоснована актуальность темы диссертации, определены основная цель и задачи работы, объект и предмет исследования, методология, научная новизна полученных результатов и теоретическая и практическая значимость, сформулированы вносимые на защиту тезисы

Рассматриваются экономические основы эволюции маркетинга в западных странах В этом разделе устанавливается позиция автора по отношению к роли маркетинга, как основополагающей функиии менеджмента, от которой значительной степени зависит рост или же банкротство любой компании, независимо от ее размера и рынка, на котором она функционирует В развитии маркетинга выделяется несколько крупных этапов, начиная с периода 1860-х - 1930-х гг На этом этапе, этапе ненасыщенного товарами рынка, преобладания спроса над предложением, предприниматели фактически диктовали потребителям свои условия сбыта и навязывали свои ассортимент продукции Интересы и вкусы покупателей по сути игнорировались Функиии маркетинга сводились к продвижению товара от производителей к потребителям, то есть небольшой рекламе и сбыту Он вошел в историю маркетинга как период его зарождения, характеризующийся "товарной ориентацией", т е стремлением к улучшению качества товаров практически без учета потребностей, а часто и возможностей покупателей До начала 20 века этот период известен как эра капитализма свободной конкуренции, с предпринимателем в центре рынка вплоть до начала 20 века С наступлением 20 века ситуация меняется и центральным агентом рынка становится крупная фирма Обогатившаяся в течение нескольких десятилетий группа крупных предпринимателей путем разорения конкурентов и увеличения собственных масштабов производства переходит к образованию крупных частных предприятий фирм и компаний

По мере насыщения рынка товарами, возможности маркетингового диктата крупными компаниями сокращаются Встает новый вопрос - сбыт продукции Кризис 29-30-х гг 20 веков углубили эту проблему и капиталистическое производство начинает уделять больше внимания маркетингу Так, 1930-е - 1950-е годы стали известны как период развития "сбытовой ориентации", те обеспечения максимизации продаж с помощью усиления рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить совершить покупку Появляется модель нынешней командно-контрольной организации с ее упором на централизацию, аппарат, управление персоналом, бюджет и контроль, а также с весьма существенными различиями между политикой и оперативной деятельностью

1950-е - 1960-е гг ознаменовали переход к "рыночной ориентации" В центре внимания компаний - производство продукции товаров высокого качества, которая пользуются наиболее высоким спросом на рынке Массовое перепроизводство товаров, явившееся результатом бурного развития и внедрения новых технологий и появление в эти годы мощных, остро конкурирующих с западом японских компаний способствовало дальнейшему росту внимания спросу Это проявляется в появлении специальных отделов маркетинга в компаниях С этого момента маркетинг находится в центре внимания менеджеров всех уровней и выходит на ведущие роли в общем управлении компаний

Так, с наступлением 1960-х гг по настоящее время развивается этап "Стратегического Маркетингового Управления", т е долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на новые товары для удовлетворения тщательно изученного потенциального спроса Стратегический маркетинг становится необходимостью высокой конкурентоспособности и простого выживания компаний Конкуренция обостряется за счет роста роли развивающихся стран, конкурирующих с развитыми экономиками

Особенно ощутимый удар по старому маркетингу нанесло изменение каналов распределения продукции в пользу новых сетей продаж В последние 10-15 лет стали пользоваться большим спросом населения новые каналы, такие как оптовые магазины компаний- производителей, организация ими собственной сети торговых центров, магазинов-складов

Экономические изменения в развитых странах привели к тому, что классический «массовый» маркетинг обанкротился Современные требования к маркетингу заключаются в тщательном изучении и максимальной концентрации на спросе небольших групп населения, а также в ускорении всего процесса маркетинга ввиду ускоренного морального износа продуктов Все эти перемены не могли не отразиться на теории маркетинга, на базе которой строятся концепции развития практически всех корпораций западного мира Теоретические разработки развития маркетинга начали появляться только в конце 19 века Большинство исследователей выделяют три этапа в развитии концепции маркетинга

Первый этап - с конца 19 века до "великой депрессии" 1929-32 годов, период становления концепции маркетинга Доминирует ориентация фирмы на эффективное производство

Второй этап - 30-е - 60-е годы 20 в В это время фирмы переориентируются с концентрации на производстве на фокусирование на сбытовых функциях Для выживания на рынке фирмы вынуждены сменить прежние критерии эффективной деятельности за счет производства модных и дефицитных товаров на критерии устойчивого процветания за счет расширения и интенсификации продвижения товаров по каналам сбыта

Третий этап начался с 60-х годов 20 в и характеризуется появлением концепции стратегического маркетинга Как было показано в анализе эволюции практики маркетинга, именно в стратегическом маркетинге сконцентрирован весь предыдущий опыт и теория В 60-е годы маркетинг становится наукой и выходит в сферу научно-практических разработок

управленческой методологии, аналитических прогнозов и построения множественных моделей

В 70-х годах 20 в наблюдается бум научного интереса к маркетингу, развиваются различные методологические подходы к его исследованию и появляется научное обоснование комплексных маркетинговых исследований В качестве примера можно привести системный подход, товарный и институциональный подходы, функциональный анализ Главным же итогом этого периода является, на наш взгляд признание и распространение маркетинга как равноправную с общим менеджментом рыночную концепцию управления В это время в фокус исследования ученых попадает поведение потребителей (начиная с работ Дж Катоны и Д Говарда) и их мотивации при совершении покупок Так, знаменитый А Маслоу, утверждал, что изучая последнюю фирмы могут понять и даже воздействовать на интересы потребителей В числе наиболее крупных исследователей этого периода можно назвать Д МакКлелланда (теория трех потребностей), Герцберга, двухфакторная теория, М Мескона, М Альберта и Ф Хедоури, появившиеся позднее «процессуальные» теории, а также ряд неорикардианских концепций

Эти и другие взгляды обосновали необходимость комплексных маркетинговых исследований На первое место выдвигаются концепции стратегического маркетинга, который, по определению Ж Ламбена, и является постоянным исследованием рыночного спроса как фундамента для разработки новых товаров, удовлетворяющих спрос небольших сегментов рынка с его особыми запросами В последнее время в западных и японских академических изданиях широко дискутируется вопрос о взаимодействии страгегического маркетинга и окружающей среды, вызванный глубоким кризисом в области экологии из-за бурного развития производства Появляются теории социально ответственного или безопасного маркетинга Исследователи отмечают, что основным требованием современности является все более и более полный учет потребностей все более

уменьшающихся групп потребителей Именно поэтому они приходят к выводу о том, что наступает конец эры массового маркетинга Некоторые западные ученые (Рапп, Коллинз) считают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу "под клиента" и в этом плане особое значение приобретает умение стратегически планировать будущее производство Такая эволюция означает замену рекламы на диалог с потребителями

В работе также рассматриваются два самых последних направления в эволюции концепции стратегического маркетинга, такие как потребительский маркетинг, означающий "социализацию" спроса и экологический маркетинг На этой основе возникла концепция общественного или ответственного маркетинга, предложенная Ф Котлером еще в 1979 году, который синтезируют по сути два вышеуказанных течения Наиболее значительной современной теорией, развивающей идеи ответственного маркетинга и анализирующая взаимовлияние общества и маркетинга явилась теория макромаркетинга В центре этой теории -столкновения и последствия взаимодействий между маркетинговыми системами и социальными системами

Исследование эволюции концепций маркетинга, включая стратегический маркетинг, позволило автору предложить основополагающие требования к дальнейшему развитию этой теории

По нашему мнению, эта теория должна 1 воспринимать стратегический маркетинг как краеугольный камень всей концепции управления 2 рассматривать его как явление, аккумулирующее все предыдущие тенденции развития маркетинга и знаменующее конец классического, массового маркетинга. 3 Изменить коренным образом организационную схему разработки нового товара, отказавшись от прежней, поступенчатой Содержанием НИОКР должны стать данные маркетинга и разработка плана стратегического маркетинга должна осуществляться одновременно с НИОКР и производством, как это

происходит в ряде западных и японских компаний 4 Обосновать необходимость проведения более мелкой, чем сейчас сегментации рынка для максимального приближения к потребностям покупателей

Подводя итоги вышесказанному, можно с уверенностью сказать на нынешнем этапе вся модель управления фирмой фактически сосредотачивается на стратегическом и операционном маркетинге Автор разделяет точку зрения большинства западных исследователей, утверждающих, что маркетинг, став стратегически направленным, все больше и больше овладевает всем управлением компанией и его роль в общем менеджменте неуклонно растет (М Моррис и Л Питт и др ) В связи с переплетением традиционно маркетинговых и чисто управленческих функций многие западные исследователи сегодня говорят о рождении «холистического» менеджмента, органично сочетающего в себе общий стратегический менеджмент и стратегическое планирование маркетинга Анализ моделей управления современной фирмой показывает, что существует на самом деле очень глубокая и динамическая взаимосвязь «стратегический маркетинг - стратегический менеджмент» На примере принятия решений по инвестированию на уровне корпорации, работающей в сфере услуг, в работе показаны реальные тесные переплетения стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, в частности, в сфере услуг.

В этой связи далее в работе рассматриваются взаимоотношения стратегического и тактического маркетинга, и их роль па каждом этапе планирования маркетинга предприятий сферы услуг Процесс планирования маркетинга в них (стратегический маркетинг)состоит из следующих этапов

Схема 2. Процесс планирования маркетинга

На первом этапе планирования маркетинга осуществляется аудит фирмы, действующей в том числе и в сфере услуг, состоящий в сопоставительном анализе места данной компании и ее ближайших конкурентов на рынке. Содержание второго этапа связано с разработкой и постановкой стратегических целей компании, основанных на данных аудита. Третий этап предполагает определение широкой стратегии развития маркетинга компании, которая позволит достичь поставленные на втором этапе цели и согласующаяся с общей стратегией компании. Наконец, на четвертом, заключительном этапе планирования маркетинга вырабатываются тактические (операционные) пути решения стратегических задач, стоящих перед предприятием, действующим в сфере услуг.

Некоторые западные исследователи, например, Г. Ассель предлагают применять одновременно два альтернативных метода планирования маркетинга: «снизу вверх» и «сверху вниз». Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и технологиям, обеспечивающие потенциал для роста и прибыльности. Это особенно эффективно, по мнению ряда исследователей.

для предприятий, работающих в сфере услуг Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты, задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля, в данном случае инструментария сферы услуг Эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом Проведенный анализ развития теории и практики стратегического маркетинга позволил перейти к анализу ситуации в сфере услуг России

Главной особенностью России является то, что в 90-е годы 20 века капитализм в стране был установлен сверху, декретом, революционным, а не эволюционным путем Он не имел ни базы (капиталистических предприятий), ни корней в централизованной, социалистической экономике страны Этим российский рынок резко отличается от западного образца и соответственно требует иного подхода Автор поддерживает точку зрения исследователей Р А Фатхутдинова и М Д Валовой, которые утверждают, что слепое копирование западного опыта уже привело и приведет в дальнейшем Россию к глубокому кризису

В центре управления экономики до 90-х годов стояло плановое руководство, с принятием перспективных планов развития экономики на пятилетку Это полностью соответствует тому, что представляет собой в значительной степени стратегическое управление западной фирмой Однако в рыночной экономике бизнесы развивались от стихийного управления к интеграции планового менеджмента в свои схемы, а российская экономика одномоментно отказалась в 90-е годы от существующей плановой системы управления, не имея опыта и практики развития стихийного капитализма В работе рассматривается история кризиса, к которому пришла страна в 90-е годы, последствия разрушения плановой структуры управления, сопоставляются планы и

результаты «шоковой» терапии, которой была подвергнута экономика России в 90-е гг

В результате резкого падения покупательской способности населения в 90-е годы и монопольно высоких цен выгодным оказалось не производство, а скупка и перекупка товаров Маркетинг как таковой развиваться в тех условиях не мог, поскольку главное условие его реализации - сегментация оказалась невозможной

В конце 20-начале 21 века, после кризиса 1998 г начался бурный рост отечественных предприятий В то же время большинство международных корпораций, работавших в России, понесли большие потери по целому ряду чисто экономических причин Наряду с большим набором экономических причин роста отечественного производства и сферы услуг, рассмотренных в диссертации, автор считает, что основную роль в подъеме отечественной экономики сыграла замена прежнего стиля авторитарного советского руководства предприятиями и страной на новый, гибкий К тому времени в России появилось много управленцев, имеющих высокий уровень маркетинговой и общей менеджерской подготовки Это позволило создать новую схему менеджмента всех предприятий

Децентрализация управления предприятиями, основанная на проведенной ими реструктуризации собственности, сыграла главенствующую роль в развитии отечественного бизнеса. Благодаря этому процессу маркетинг начал, наконец, внедряться в систему управления предприятиями Предоставления администрации и трудовым коллективам пакета привилегий и льгот коренным образом изменило систему собственности предприятий и привело к появлению новых собственников предприятия в лице директоров, коллектива предприятия, а также привлечения внешних собственников, как юридических, так и физических лиц В итоге директора получили 18% всех акций, члены трудовых коллективов - 40%, внешние юридические и физические лица в среднем обладали 32% акций российских предприятий Это привело к росту заинтересованности всего коллектива в результатах

труда и открыло дорогу внедрению новых форм менеджмента маркетинга в том числе Структура владельцев капитала, которые принимали основополагающие решения на предприятиях выглядела следующим образом

Таблица 1 Собственники капиталов, принимающие основополагающие решения на промышленных предприятиях, % (поданным РАМ)

19% 1997 1998 1999 2000

Государство 19 13 8 10 17

Трудовой коллектив 12 19 9 20 19

Диреетор 55 50 68 56 50

Инвестиционные фонды 2 1 4 0 4

Государственные предприятия 0 4 1 1

Частные лица 12 14 6 13 9

Более 80% опрошенных РАМ директоров активно проводили модернизацию предприятий и внедряли рыночные изменения в системе менеджмента Так, в начале 21 века было разукрупнено 60% предприятий, в 40% было проведено перепрофилирование производства на более конкурентное, 30% предприятий перестроились от сугубо вертикальной схемы управления на смешанную - вертикально-горизонтальную, 80% предприятий сократили численность управленческого персонала На пути к становлению новой системы экономических отношений встает очень много препятствий, подробно проанализированных в работе, от высокого уровня износа машинного парка (68% в среднем по стране) до отсутствия адекватных мер государственной политики Однако даже в этих условиях целый ряд предприятий благодаря современной реструктуризации производства умели наладить производство

Об этом свидетельствует опыт ряда предприятий, рассмотренный в работе Однако по данным многих исследований, неэффективность и неадекватность рыночным методам всех существующих систем

управления является по-прежнему важнейшим препятствием на пути к эффективной экономике Актуальность этой проблемы обостряется и необходимостью интеграции России в мировую экономику, вступлением в ВТО, когда российским предприятиям придется конкурировать с западными и азиатскими компаниями активно использующими самые эффективные системы менеджмента и маркетинга в первую очередь Особенно сильной будет конкуренция для предприятий, действующих в сфере услуг, которая значительно более развита и повернута к покупателю в западных странах, чем в России

Сравнительный анализ организации стратегического маркетинга на российских и некоторых зарубежных предприятиях, предпринятый в этой главе, доказывает, что развитие рыночной экономики в России сочетается со слабой эволюцией маркетинга Службы маркетинга прежде всего существуют не на всех предприятиях сферы услуг, там, где они есть они выполняют несвойственные им функции, нет четко очерченного круга проблем, которыми они должны заниматься, отсутствует налаженная система маркетинговых исследований, рынки изучаются хаотично, реклама не развивается на регулярной основе, маркетинговые отделы не участвуют в процессе ценообразования В работе рассматриваются данные РАМ полученные в 2001 г в результате исследования 3000 предприятий Нижегородской области Эти данные свидетельствуют о том, что службы маркетинга имели 14% опрошенных, маркетинговые исследования проводили 12 - 13 % организаций Практически эти данные, как показывает опыт наших и других подобных исследований, можно экстраполировать на всю страну до сих пор Таким образом, очевидно, что даже самый примитивный маркетинг очень слабо используется российскими предприятиями в целом, а что касается стратегического маркетинга, то понимая важность его применения, предприятия практически им не пользуются В то время, как необходимость стратегического маркетинга для

российских предприятий обосновывается как на микроэкономическом уровне — с точки зрения обретения преимущества в конкурентной борьбе, — так и на макроэкономическом уровне — с точки зрения выживания в современных экономических условиях В последнее время ситуация постепенно меняется Сравнительный анализ результатов использования стратегического маркетинга британскими, американскими, японскими и некоторыми российскими компаниями сферы услуг помог построить на этой основе бихевиористской рыночной модели среднего российского предприятия сферы услуг

Анализ конкретной ситуации эффективного использования принципов стратегического маркетинга помогает оценить его прикладные преимущества В первом исследовании, проведенном Лондонской Школой Бизнеса в Великобритании в 2004 г. участвовали 45 торгово-сервисных компаний - по 15 британских, американских и японских Они были заняты в отраслях, обслуживающих и торгующих продукцией таких отраслей промышленности таких, как компьютеры, производство оборудования для машиностроения, производство бытовых электроприборов и производство офисного оборудования Важно отметить, что все указанные компании нанимали в основном британцев примерно одного возраста и уровня образования на любые должности, включая руководящие

Исследование принесло неожиданные и интересные результаты Оказалось, что британские компании на своем собственном рынке боролись за выживание В то время, когда их японские конкуренты от продажи тех же очень мало улучшенных продуктов на британском рынке получали в год 20 млн долл прибыли, британцы еле-еле делали на нем 3 млн Выяснилось, что эти компании не занимались разработкой стратегического маркетингового плана Впрочем, как и многие российские, поскольку и те и другие считают, что разработка и применение маркетинговой стратегии в их трудных условиях «это роскошь», которой они не занимаются Британцы назвали своими

22

главными конкурентами на британском рынке именно японские компании, для которых британский рынок на самом деле был неизвестным и незнакомым

Успех японских компаний был обусловлен, по их собственному признанию, хорошо разработанной маркетинговой стратегией, которая была основана на агрессивной модели поведения, ориентированности на получение долговременной прибыли, средние и богатые рынки, предоставление высокого качества обслуживания и тд С этой целью японские компании провели широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования неизвестного им британского рынка, итогом которых было доскональное изучение потребителей, лучшее знание их спроса, чем у британских и американских компаний, и соответствующие методы ввода своей продукции на рынок Их система управления отличалась отсутствием жесткой иерархичности и проведением контроля на основе неформального общения В отличие от японских компаний ни американские, ни британские не создали плана стратегического маркетинга, практически не проводили маркетинговых исследований и были ориентированны на НЕ-агрессивные стратегии В результате японские компании вытеснили британские в самые дешевые, невыгодные сегменты рынка, ряд американских компаний вернулись в США, а японцы стали фаворитами британских потребителей, причем последние считали их британскими компаниями

Аналогичное обследование было проведено нами по опросу 150 руководителей (иногда владельцев) ряда российских предприятий сферы услуг Итогом этого опроса явилось создание рыночной бихевиорстской модели российского предприятия сферы услуг Российская компания выбирает защитную, а не агрессивную стратегию поведения на рынке Она практически не использует преимущества сегментации рынка. Не понимает важности анализа деятельности конкурентов-на рынке для собственного производства и маркетинга Строят планы, полагаясь в сбыте продукции на

свои собственные представления или догадки Управление предприятием имеет реактивный, а не проактивный стиль - решения в предприятиях принимаются на основании операционного управления Реализацией продукции занимаются до того момента, когда продукция оказалась, не участвуя в се дальнейшей судьбе Исключение составили некоторые крупные сети, такие как М-Видео, Мир и другие, которые берут на себя послепродажное обслуживание продукта, в том силе ее ремонт га протяжении ряда лет при покупке потребителем специальной гарантии магазина Ориентируются в основном на бедные рынки В управлении большинства компаний и маркетингом, в частности, действует жесткая иерархичность, слабо развито делегирование полномочий Продавцы слабо обучены и не имеют в основном никаких прав по решению даже мелких проблем покупателей Руководящие работники в этой связи большую часть своего времени занимаются тактическим руководством Предприятия не нацелены на получение долговременных результатов Большая часть предприятий фокусируется на увеличении уже занятой доли рынка и конкурентной борьбе, а не на открытие новых рынков Не умеют стимулировать первичный спрос, что в свою очередь означает слабое развитие маркетинга и плохое знание потребителя

Это означает, что российские компании сферы услуг по сути не «читают» сигналы, идущие с рынка, как те, которые свидетельствуют о потенциальных возможностях, так и те, которые предостерегают об угрозах Они действуют на рынке в неизвестности, не имея четкого представления как о конкурентах, так и о потребителях своей продукции, что делает их положение крайне неустойчивым и неуверенным

Первым шагом для внедрения стратегического маркетинга на предприятии сферы обслуживания является изменение организации управления, интегрирующее стратегический маркетинг в систему общего менеджмента предприятия

Далее рассматриваются предложения по внедрению централизованной и децентрализованной схем управления стратегическим маркетингом в сфере обслуживания При централизованной схеме, которая более привычна российским руководителям, Совет директоров осуществляет максимальное вмешательство и осуществляет жесткий контроль за ходом реализации принятых стратегических планов В этом случае во главе Совета должен стоять сильный и авторитарный лидер При децентрализованном стратегическом планировании маркетингом эта работа передается низовым подразделениям, действующим по схеме центров прибыли и заинтересованных в конечном результате Как указывалось выше, руководство всеми подготовительными мероприятиями должно осуществляться под руководством Директора предприятия и возможно специально созданного для этих целей органа В главе даются рекомендации по совершенствованию функционирования Совета Директоров и перестройки акцента его работы на стратегическое планирование

Также делаются предложения по организации переходных мероприятий Следующим важнейшим направлением перестройки деятельности российских предприятий является выбор маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия является фундаментом для построения всего маркетингового плана Маркетинговый план состоит из целого ряда специальных программ необходимых для эффективного внедрения каждой маркетинговой стратегии Пример стратегии захвата нового рынка Использование поначалу дешевого продукта для привлечения внимания покупателей После того, как компания вызовет к себе интерес и построит отношения доверия с покупателями осуществлять ввод на рынок все более и более дорогостоящих товаров Эффективная маркетинговая стратегия должна интегрировать маркетинговые цели, политику компании в области маркетинга и тактические действия в единое целое Цель маркетинговой стратегии - обеспечить фундамент для реализации тактики маркетинга Это позволяет компании выполнять ее деловые задачи эффективно и действенно

Анализ самых последних типов маркетинговых стратегий, используемых успешными компаниями в разных странах показывает, что в последнее время все большую популярность получает оценка маркетинговой стратегии исходя из критерия «агрессивного» поведения компании на рынке (см гл 2 пример в 2 2 ) Сама по себе агрессивность стратегии оценивается но степени «уверенности» маркетингового поведения, готовности рисковать и расчетливости риска, финансовых вложений в маркетинг, степени новизны продукта, скорости принятия и внедрения решений и другими В соответствии с «агрессивностью» стратегии подразделяются на четыре категории поисковая (активная), защитная, анализирующая, реагирующая, которые анализируются с использованием индекса Херфиндаля и эффективности применения В качестве метода выбора стратегии в главе предлагается стратегический бенчмаркинг, который

рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения маркетинговых стратегий лидеров Этот метод, методика применения которого предлагается в работе, мало используется российскими предприятиями, особенно в сфере услуг хотя имеет высокую эффективность и широкое распространение в мировой практике В Заключении сформулированы основные выводы проведенного исследования

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Методологические основы планирования стратегического маркетинга в современных условиях, 0,35 пл - Московский университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), Межвузовский сборник, «Актуальные проблемы современного управления и экономики » - М, ИНИОН РАН РФ, вып 11, М.2006

2 Трендовые направления развития стратегического маркетинга в современной рыночной экономике, 0,35 пл - ВГНА, Инновационный прорыв в развитии России и регионов, М 2006

3 Влияние макросегментации и стратегического бенчмаркинга на выбор маркетинговой стратегии фирмы 0,43 пл - ВГНА, Инновационный прорыв в развитии России и регионов, М 2006

4 Маркетинговая стратегия - важнейшее условие повышения конкурентоспособности предприятия 0,42 пл., Межвузовская конференция «Социально-экономические и правовые аспекты рыночных отношений в России», М , ИТК «Дашков и К», 2006

5 Недостатки планирования стратегического маркетинга на российских предприятиях, 0,34 пл - Вестник Университета (Государственный Университет Управления), п 5, №3 М , Издательство Государственного университета управления, 2007 (журнал, рецензируемый ВАКом Минобрнауки РФ)

6 Исследование рынка каналов связи Российской Федерации, 0,31 п л , Вестник ВГНА Минфина России № 1-2007 (14)

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25 09 2000 г Подписано в печать 10 01 08 Тираж! 10 экз Уел пл 1,68 Печать авторефератов (495) 730-47-74,778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Прихидный, Александр Иосифович

Введение

ГЛАВА 1 Теоретические основы стратегического маркетинга

1.1 .Экономические основы эволюции маркетинга в западных странах.

1.2.Эволюция теории маркетинга.

1.3.Стратегическое управление и маркетинговая политика фирмы

ГЛАВА 2. Специфика развития стратегического маркетинга в сфере услуг России

2.1 .Экономическая ситуация в России и развитие маркетинга.

2.2.Сравнительный анализ организации стратегического маркетинга в сфере услуг России и некоторых зарубежных стран

2.3.Сравнительный анализ результатов использования стратегического маркетинга в сфере услуг британских, американских, японских и некоторых российских компаний

Глава 3. Методы совершенствования использования стратегического маркетинга в сфере услуг

3.1. Совершенствование организации стратегического маркетинга в российской сфере услуг

3.2. Подготовка перехода к эффективному использованию стратегического маркетинга в системе управления сферой услуг

3.3.Выбор маркетинговой стратегии - решающее условие в достижении высокой конкурентоспособности предприятия 129 Заключение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегический маркетинг и его воздействие на сферу услуг"

Актуальность проблемы. Развитие рыночной экономики в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием адекватных рыночных организационно-экономических механизмов. Быстрое развитие рыночной экономики в России сочетается с медленной эволюцией маркетинговой деятельности российских предприятий различных отраслей народного хозяйства, в том числе - и сферы услуг. В этой связи происходит перестройка целей, задач и функций управления, диктуется необходимость перемен старых и формирования принципиально новых для российской экономики рычагов управления. Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур.

Маркетинг сферы услуг является одной из важнейших систем управления любых предприятий (компаний, фирм) данной отрасли народного хозяйства в условиях рыночной экономики. Сегодня доказано, что определяющую роль в успешном маркетинге играет стратегический маркетинг, который повсеместно развивается в США и европейских странах с 70-х годов XX века, а в Японии и азиатских странах с растущей экономикой - намного раньше. Однако, как свидетельствует опыт, в России роль и значение маркетинга в целом, и стратегического, в частности, существенно недооценивается.

Как вытекает из библиографических источников, исследования российских предприятий свидетельствуют о том, что в значительной степени это происходит ввиду того, что руководители предприятий (компаний, фирм) мало знакомы как с основами маркетинга, так и с содержанием и ролью стратегического маркетинга. Они неправильно понимают суть рыночной экономики, утверждая, что в условиях нестабильности в России невозможно строить стратегических планов, забывая о том, что сама по себе рыночная экономика предполагает нестабильность и постоянные изменения. Напротив те российские предприятия, которые ознакомлены с сутью стратегического маркетинга и применяют его, оказываются в преимущественном положении не только на российском, но и на мировом рынке.

Кроме того, функционирование на российском рынке иностранных конкурентов, в совершенстве владеющих и много лет активно применяющих стратегический маркетинг в своей практике, заведомо лишает российские предприятия возможности успешно конкурировать с ними на своем собственном рынке. Это позволяет иностранным компаниям вытеснять российских конкурентов в самые невыгодные сектора экономики, в том числе в сфере услуг. Согласно итогам аналитико-статистических обследований российских предприятий, проведенных Минэкономики, в России остро стоит проблема интеграции в глобальную экономику и особенное беспокойство в этой связи вызывает отсутствие соответствующей мировому уровню сферы услуг.

Для эффективного участия в этих процессах как страна в целом, так и предприятия, в частности, оперирующие в сфере услуг, выходящие на мировой рынок должны в совершенстве владеть инструментарием стратегического и тактического международного маркетинга. Развитие мирового рынка, предстоящее вступление России в ВТО и вовлечение в процессы глобализации означает, что неподготовленные российские предприятия сферы услуг, не владеющие современными методами управления, не смогут конкурировать с иностранными компаниями. Технологии стратегического управления и маркетинга в современных условиях являются самыми необходимыми методами успешного менеджмента и должны быть в полной мере применимы к сфере услуг.

Именно поэтому значение рассмотрения теоретико-методологических основ и практики стратегического маркетинга и внедрение в российскую экономику, в том числе в такую важную отрасль, как сферу услуг, трудно переоценить. В связи с этим актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью обоснования теоретических основ и разработки методов развития и внедрения стратегического маркетинга в деятельность российских предприятий среднего и крупного размера, включая интегрированные компании, действующие в сфере услуг.

Состояние изученности проблемы. В отечественной экономической науке конца XX - начала XXI вв. вопросам маркетинга в целом начали уделять заметное внимание. Это связано с процессами трансформации экономики и объективной необходимостью становления новой системы отношений, основанной на рыночных принципах. Укрепление позиций российских предприятий на внутреннем рынке в их конкурентной борьбе с национальными, международными компаниями, работающими как на российском рынке, так и на мировой арене в связи с интеграцией в мировую экономику, потребовало углубления и расширения теории и практики стратегического маркетинга.

Значительный вклад в развитие теории маркетинга и стратегического маркетинга в преломлении к сфере услуг, в том числе внесли такие ученые, как О.Н. Беленов, А.В.Браверман, М.Д. Валовая, A.M. Годин, А.В Гольцов,

A.Е.Гонтмахер, P.C. Ибрагимова, С.А Масютин, Е.А Никифоров,

B.В.Поташников, С.Р Хисамутдинов, Р.А Фатхутдинов. Среди зарубежных ученых исследованию теории маркетинга посвящены работы А.Адизеса, В.Андреффа, И.Ансоффа, А.Асселя, А.Вебера, А.Вербеке, Дэц Д. Ж.Ламбен В.Лаундхардта, Д. Линч, М, Моришимы, Б. Олина, М. Портера, А.Рагмена, Ф.Котлера, Э.Хекшера. Дж. Эткинсон и др.

Всестороннее изучение трудов отечественных и зарубежных ученых показало, что практически все они сосредоточены в основном на проблемах маркетинга как составной части менеджмента и отдельных аспектах стратегического маркетинга. Вопросам же создания отечественной теории и рекомендации о практике развития и механизму внедрения стратегического маркетинга в деятельность российских предприятий всех отраслей деятельности, в том числе - сферы услуг, по мнению автора, уделяется недостаточно внимания.

Поэтому научные исследования, посвященные развитию теории и разработке механизма внедрения стратегического маркетинга в функционирование российских предприятий, в частности, сферы услуг имеют высокую актуальность.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выработке рекомендаций по развитию и применению стратегического маркетингового управления для российских предприятий, действующих в сфере услуг.

Эта цель потребовала решения следующих задач:

1) исследование эволюции стратегического маркетинга в западной экономике;

2) анализ развития теорий о роли стратегического маркетинга в управлении фирмой, особенно в области сферы услуг, у зарубежных и отечественных авторов;

3) определение соотношения стратегического менеджмента в целом и стратегического маркетинга для обоснования ведущей роли стратегического маркетинга во всей системе управления предприятиями и его важнейшей роли в сфере услуг в настоящее время;

4) определение особенностей развития рыночных отношений и специфики применения маркетинговых инструментов в России конца 20 - начала 21 вв ;

5) выявление путем сравнительного анализа различий и общности в использовании стратегического маркетинга российскими и зарубежными компаниями в настоящее время;

6) сравнительный анализ рыночной деятельности некоторых зарубежных и ряда российских предприятий для создания бихевиористской рыночной модели российских компаний сферы услуг;

7) исследование схем организации и управления стратегическим маркетингом в сфере услуг для обоснование предложений по организации стратегического маркетинга исходя из двух подходов - централизованным и децентрализованным;

8) анализ самых современных методов в применении и выборе стратегий маркетинга в развитых странах для обоснования предложений по формированию эффективной рыночной стратегии предприятий сферы услуг.

Объектом диссертационного исследования является стратегический маркетинг как особая сфера управления предприятием

Предметом исследования являются методологические основы и управленческие, организационные и экономические отношения, связанные с организацией стратегического маркетинга в российских предприятиях сферы услуг. Исследование ведется- на макро- и микроуровне с использованием опыта западных стран.

Методология исследования. Методология исследования определялась задачами анализа теоретических основ и ключевых тенденций и перспектив развития стратегического маркетинга. В качестве основных составляющих включала: методы экономико - статистического анализа, методы теории экономического моделирования, системный подход, методы теории глобальной экономической интеграции, теории социального контроля, институционально - эволюционный подход, сравнительный анализ.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении, существенном дополнении и развитии сложившейся теории и практики стратегического маркетинга в деятельности российских предприятий сферы услуг.

• на основе анализа показано, что с момента появления в 70-х гг. прошлого века понятие стратегического маркетинга эволюционировало от дополнительного метода в повышении конкурентоспособности предприятия до основополагающего инструмента управления всей компанией;

• обоснованно положение о том, что в настоящее время схема управления успешным предприятием замыкается на стратегический маркетинг как метод получения и обработки рыночной информации, быстрой разработки и эффективного сбыта продукции. Показано, что в настоящее время вся 7 деятельность предприятия в особенности в сфере услуг - это маркетинг в широком понимании этого термина;

• доказано, что на российском рынке есть все необходимые и достаточные условия для активного использования стратегического маркетинга как основного рычага управления в отличие от распространенного мнения о том, что нестабильность российской экономики препятствует внедрению стратегического маркетинга;

• разработаны критерии и даны рекомендации по внедрению стратегического маркетинга в менеджмент российских предприятий сферы услуг, основанные как на централизованном подходе к управлению, так и децентрализованном;

• проанализированы самые последние типы маркетинговых стратегий, используемых в развитых странах и показаны особенности использования каждой их них в зависимости от рыночной ситуации ;

• выявлено, что использование стратегического маркетинга российскими предприятиями сферы услуг окажет определяющее воздействие на их конкурентоспособность как на внутреннем рынке так и при интеграции в мировой рынок (в том числе вступление в ВТО);

• впервые в российской литературе на основе опроса, проведенного автором, составлена бихевиористская рыночная модель российских предприятий, которая показала средний «портрет» российского предприятия с точки зрения его поведения на рынке. Модель позволила сделать ряд основополагающих практических предложений по реструктуризации предприятия для внедрения в сферу услуг схемы стратегического маркетинга и выбора стратегии маркетинга;

• предложен подробный план мероприятий для обеспечения переходного процесса в управлении предприятием сферы услуг.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические результаты диссертационного исследования 8 могут быть использованы для развития экономической теории в разделах общего менеджмента и управления маркетингом.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов - («План мероприятий переходного периода», «Организационная схема управления стратегическим маркетингом», «Методы выбора конкурентной стратегии», «Использование бенчмаркинга для выбора стратегии», «Методика построения бихевиористской рыночной модели») в управлении предприятием сферы услуг и существенном росте как его общей эффективности, так и рыночной конкурентоспособности.

Практическое значение имеют разработки автора для планирования реструктуризации менеджмента предприятия при интеграции стратегического маркетинга в менеджмент предприятия, организации самой системы менеджмента стратегическим маркетингом, а также при создании планов стратегического маркетинга, и при выборе эффективной стратегии маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в таких организациях как ООО ВМС и ОАО УГМК.

Полученные разработки использованы в работе российских предприятий сферы услуг при совершенствовании их маркетинговой рекламной деятельности, повышению эффективности маркетинговых мероприятий. Внедрение результатов исследования подтверждено имеющимися в деле справками.

В работе использовались экономико-статистические и социологические методы исследования, а именно: проведение опросов, построение моделей, обобщение мирового и отечественного опыта.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 7 научных статьях общим объемом 2,2 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, приложений, списка использованной литературы, а также 19 таблиц, 3 диаграмм, 3 рисунков, 8 схем. Общий объем основного текста 147 страниц, не считая 9 страниц приложений и страниц 10 библиографии с указанием 122 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Прихидный, Александр Иосифович

Результаты исследования показали, что службы маркетинга есть только у

14% опрошенных предприятий сферы услуг, а маркетинговые исследования проводят 12 - 13 % организаций. Практически данные этого исследования, как показывает опыт, можно экстраполировать на всю страну.

Очень ограниченное количество Российских предприятий характеризуются солидной профессиональной маркетинговой деятельностью.

Большинство предприятий относятся к маркетингу как к побочному необязательному действию и не ведут ее на профессиональном уровне. Вместе с тем, определенная динамика развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях все же наблюдается. Причем, характерной особенностью этого процесса является наличие неких общих закономерностей, которые исследователь А. Браверманн (11, 12) попытался сформулировать в виде ряда этапов. Каждый из этапов характеризуется определенным уровнем развития маркетинговой деятельности организации и связанными с ним проблемами (табл. 5) (11).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

1. Обзор эволюции теории и практики маркетинга в западной экономике свидетельствует о том, что начиная с 70-х годов прошлого века стратегический маркетинг становится фундаментом развития маркетингового плана развития и всего управления компанией. Это знаменует переход от диктата производства потребителю,

144 когда во внимание не принимались интересы и вкусы потребителя, а производитель навязывал ему то, что он считал нужным. По мере насыщения рынка и ужесточения конкуренции, происходит поворот от производства к спросу. В центре внимания поневоле в условиях борьбы за сбыт продукции ставится потребитель с его вкусами и преференциями. Начиная с последней трети 20 в. конкурентоспособность на рынке определяется тем, насколько производитель сумеет прогнозировать динамику спроса и находить для сбыта своей продукции «своего» потребителя, полностью подстраиваясь под его интересы. Так стратегический маркетинг вышел на ведущие позиции в управлении компанией. Он тесно переплетается, как показано в работе с общим управлением фирмой, занимая едущее положение в нем. Именно стратегический маркетинг дает импульс развитию НИОКР и дальнейшему производству.

2. Соотношение стратегического и тактического маркетинга свидетельствует о том, что стратегический маркетинг принимает и анализирует сигналы рынка. В' ходе разработки плана стратегического маркетинга, как показано в работе, изучаются все потенциальные возможности и возможные угрозы развитию предприятия. Сам план содержит тактику по использованию возможностей и защите от угроз рынка.

Таким образом, использование только тактического (операционного) плана при планировании маркетинга означает, что предприятие будет поставлено шаткое положение, так как оно ориентированно на реакцию на поступающие с рынка сигналы, а не поступательное увеличение своей доли рынка и достижения конкурентных преимуществ.

3. Рыночное развитие в России, как показал анализ, отличается от других стран с рыночной экономикой поскольку оно было «декредитированно» сверху, а не эволюционировала снизу. В ходе революционной ломки социалистических отношений наряду с большим количеством предприятий были разрушены многие полезные инструменты управления и устоявшиеся производственно -сбытовые связи. Одной из главных потерь можно считать разрушение системы планирования, которая могла с известными модификациями положена в основу создания планирования стратегического управления и маркетинга. В работе показано, что именно детальное изучение советского плана японские компании создали свое стратегическое управление. В связи с большими разрушениями экономики в России 90-х годов отсутствовали условия для развития маркетинга, и рыночная экономика в стране длительное время развивалась без главных рыночных инструментов управления предприятием.

4. После кризиса 1998 г. российские предприятия сферы услуг начали новый виток своего развития. Реформы в экономике после 2000г. способствовали созданию и внедрению рыночных структур. По мере продвижения рыночных отношений и развития конкуренции в экономике начали появляться потребности в использовании рыночных рычагов управления. С другой стороны, деятельность многих западных компаний в России, использующих преимущества маркетинга способствовала ослаблению конкурентоспособности отечественных предприятий на собственном рынке.

Однако очень немногие понимают необходимость внедрения маркетинга и особенно стратегического маркетинга в управление компанией. Как показывают исследования, менее 10%, а по другим данным и того меньше, предприятий начали осознавать необходимость активного использования маркетинговых инструментов в своей деятельности. Проведенный в работе сравнительный анализ рыночного поведения японских, британских и американских компаний на британском рынке доказал, что при помощи эффективного использования стратегического маркетинга компании аутсайдеры для данного рынка (в данном случае японские компании) могут стать лидерами. В то время как те компании, в примере - американские и британские - которые не применяли стратегический маркетинг уступают свою долю рынка и проигрывают конкуренцию

5. Проведенное автором исследование 150 российских компаний по тем же параметрам, что и в предыдущем примере помогло построить усредненную бихевиористскую рыночную модель российского среднего и крупного предприятия. Эта модель показала, что большинство компаний выбирают на рынке защитную стратегию поведения, В этом они схожи с американскими и британскими компаниями из предыдущего примера и отличаются от японских, выбравших агрессивную стратегию поведения на британском рынке. Российские компании почти не занимаются сегментацией рынка, а те , кто занимается сегментацией, доверяют это посторонним компаниям, не понимая пока необходимости приложения собственных усилий для детального изучения рынка. Большинство компаний не понимают важности анализа деятельности конкурентов на рынке для собственного производства и маркетинга.

Многие сделали выводы о своих конкурентных преимуществах, исходя из собственных субъективных представлений, а не применяя объективно полученные данные.

93% компаний признало, что рыночные решения принимаются не на основе маркетинговой стратегии, которой у многих из них попросту нет, а на основании операционного управления, то есть реактивно. Как показал опыт американских и британских компаний из вышеприведенного примера, подобный подход к принятию рыночных решений приводит к потере рыночных позиций. Российские компании сферы торговли признали, что они не принимают активного участия и не оказывают большой денежной поддержки в продвижении своих брендов.

Они неуверенно ощущают себя на рынке и поэтому в основном ориентируются на бедные слои населения, самые богатые рынки, по их признанию, обслуживаются иностранными компаниями, продукция которых, по мнению их российских конкурентов, пользуется у богатого населения большим спросом, чем отечественная. Аналогичную позицию занимали и британские производители, на своем собственном рынке зачастую недооценивая свои товары.

6. В российских компаниях и подразделениях сферы услуг действует жесткая иерархичность управления и слабо развито делегирование полномочий. Руководящие работники в этой связи большую часть своего времени занимаются тактическим руководством, решая вопросы не своего уровня. Это в свою очередь является причиной того, что стратегический маркетинг пока слабо развит на российском рынке. 94% высших руководителей опрошенных отметили, что у них не хватает времени на неформальное общение с подчиненными им руководителями, как это делают японцы. По их мнению, решение деловых вопросов подобным методом неприменимо для российской среды. 6% руководителей более мелких компаний напротив отметили, что благодаря именно неформальному руководству подчиненными им удается добиться наилучших результатов, основном на получение краткосрочной, т. е текущей прибыли.

7. Стратегически российские компании не нацелены на получение долговременных результатов, потому что как мы видели выше, их стратегия поведения на рынке связана с выживанием, а не агрессивным поведением. Отсюда вытекает и направленность развития. Всего 15% компаний фокусируются на входе на новые рынки, 60% стремятся к увеличению уже занятой доли рынка и конкурентной борьбе, не умеют стимулировать первичный спрос, что в свою очередь означает слабое развитие маркетинга и плохое знание потребителя. Это в свою очередь означает, что она уступит свою долю рынка любой компании, которая выберет активную, наступательную стратегию.

8. Традиционным заблуждением большинства российских производителей является миф о специфичности российского рынка. Многие производители при составлении стратегических планов не учитывают реалий современности, поскольку не проводят грамотных маркетинговых исследований рынка и спроса. Они производят зачастую вышедшее из мирового оборота оборудование для российского пользования только на том основании, что оно более дешевое. Другим важным препятствием к развитию стратегического маркетинга является пренебрежение SWOT анализом - анализом слабых и сильных сторон предприятия, угроз и возможностей на рынке. В итоге многие российские предприятия не реализуют массу возможностей, открывающихся для них на внутреннем и внешнем рынках.

Для решения вопросов связанных с конкуренцией как на внешнем, так и на внутреннем рынках и в связи с предстоящим вступлением России в ВТО и развитием мировой интеграции внедрение стратегического маркетинга в систему управления предприятиями представляется насущной необходимостью. В противном случае российские предприятия отказываются от мощного орудия для укрепления своей конкурентоспособности и достижения высоких показателей деятельности. Кроме того, вступая в конкуренцию с иностранными компаниями, широко использующими стратегический маркетинг в своей практике, российские компании заведомо обрекают себя на поражение на рынке. В работе внимание сосредоточено на двух основополагающих моментах при внедрении стратегического маркетинга в рутинную практику. Первое — это создание адекватных организационных структур его управления и второе -выбор маркетинговой стратегии, а также использование бенчмаркинга для этого процесса. Централизованная схема управления более эффективно может использоваться в крупных компаниях, не имеющих филиалов в регионах, занимающихся перерабатывающей промышленностью. Розничные же предприятия, имеющие сеть магазинов по городу могут использовать комбинированную централизованно-децентрализованную схему управления стратегическим маркетингом, основанную на разработке стратегического маркетингового плана в центре, но полной оперативной самостоятельности на местах, которые работают по типу бизнес единиц. Децентрализованная схема управления стратегическим маркетингом эффективно работает для интегрированных компаний, имеющих филиалы в регионах, в том числе для предприятий добывающей промышленности, поскольку предполагая активное участие подразделений в составлении стратегии маркетинга и ее высокую ответственность эта схема делает всех работников заинтересованными в результатах. В случае же когда план стратегического управления и маркетинга в частности «спускается», как раньше, из Москвы без учета проработки реальной ситуации на местах и его выполнение сопровождается написанием большого количества отчетов, местные работники не заинтересованы в улучшении результатов труда, а только в получении зарплаты.

9. В целом реализация концепции стратегического маркетинга в сфере услуг возможна посредством формирования системы стратегического маркетинга, которая должна выполнять следующие функции:

- руководящую - получение и анализ рыночной информации, обоснование целей и выбор главных путей их достижения;

- координирующую - балансировка важнейших ресурсных ограничений;

- стимулирующую - активизация движущих сил развития. Формирование и внедрение системы стратегического маркетинга необходимо всем средним и крупным предприятиям сферы услуг независимо от их формы собственности.