Развитие рынка аудиторских услуг на основе использования инструментов операционного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие рынка аудиторских услуг на основе использования инструментов операционного маркетинга"

На шэавах рукописи

Янё Ирина Сергеевна

РАЗВИТИЕ РЫНКА АУДИТОРСКИХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ОПЕРАЦИОННОГО

МАРКЕТИНГА

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (3 Маркетинг, 5 Региональная экономика)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Медведева Татьяна Павловна

Официальные огшонен- доктор технических наук, профессор ты Чертыковцев Валерий Кириллович

кандидат экономических наук, доцент Секерин Леонид Владимирович

Ведущая организация Государственное образовательное уч-

реждение высшего профессионального образования «Магнитогорский государственный технический университет»

Защита состоится «24 » апреля 2008 г в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212 181 04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу 4600)8, г Оренбург, пр-т Победы, 13, (ал заседаний диссертационного совета, ауд 170215

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом диссертации на официальном сайте www osu ru

Автореферат разослан « » 2008

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

М В Чебыкина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие локальных рынков в рамках региональной экономической системы играет важную роль в рыночной экономике Многообразие рынков, особенности их формирования и взаимодействия, определяют необходимость тщательного рассмотрения самых разнообразных вопросов, связанных с их функционированием и развитием Одним из мощных двигателей, определяющих направление развития региональных рынков, является концепция маркетинга

В настоящее время активно развиваются рынки сферы бизнес-услуг, к которым относится и аудиторская деятельность В условиях возрастающей конкуренции со стороны крупных российских и зарубежных аудиторских компаний, для развития регионального рынка аудиторских услуг, необходимо использование маркетинга в деятельности аудиторских фирм на уровне региона, способствующей увеличению доли инициативного аудита На сегодняшний день важной задачей является выработка механизма формирования и развития операционной маркетинговой деятельности, способствующей эффективному управлению фирмой в современных условиях Реализация концепции маркетинга в сфере аудиторских услуг позволит сконцентрировать ограниченные человеческие ресурсы на важнейших направлениях деятельности, обосновать необходимость оказания новых видов сопутствующих услуг, обеспечить их сбыт как на существующих, так и на новых рынках, определить степень соответствия оказываемых услуг требованиям клиентов

Эффективное применение фирмами маркетингового инструментария позволит обеспечить необходимый уровень их конкурентоспособности и более полное и качественное удовлетворение потребностей клиента, что приведет к развитию регионального рынка аудиторских услуг

Степень разработанности проблемы.

В работе использованы теоретические и методологические положения отечественных и зарубежных ученых и исследователей по проблемам

- операционного маркетинга И Л Акулич, С Н Аникеева, Н П Ващекина, А М Година, Б П Голубкова, Е Дихтля, П В Забелина, М С Иванова, Ф Котлера, Ж -Ж Ламбена,

Н К Моисеевой, И А Садчикова, П П Табурчака, Э А Уткина, М В Фербера и др

- аудита А Аренса, И Н Богатой, С М Бычковой, Ю А Данилевского, А В Крикунова, Г В Максимовой, С В Панковой, В И Подольского, А Н Романова, Я В Соколова, В В Скобары, В В Шеремета и др

- изучения региональных рынков Д Белла, В И Бутова, В И Видяиина, Г В Гугмана, В Г Игнатова, ТГ Морозовой, М В Степанова

Несмотря на глубокую проработанность проблем, связанных с применением концепции маркетинга, изучением региональных рынков, отдельных аспектов аудиторской деятельности, требуют научной разработки вопросы, касающиеся использования маркетингового инструментария в процессе развития рынка аудиторских услуг

Целыо диссер1ацпо11ного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию рынка аудиторских услуг с использованием инструментов операционного маркетинга

Задачи диссертационного исследования

- дополнить теоретическую базу по развитию рынка аудиторских услуг уточнить понятие «аудиторская услуга», дагь классификацию услуг и выявить их особенности,

- выявить тенденции и факторы развития регионального рынка аудиторских услуг, определить характеристики операционного маркетинга аудиторских фирм как субъектов данного рынка,

- представить мультиатрибутивную модель товара (аудиторской услуги) и разработать этапы формирования ассортиментного портфеля аудиторской фирмы,

- разработать методику ценообразования, направленную на устранение неясностей и разночтений в обосновании цены на аудиторские услуги,

- разработать элементы коммуникационной политики фирмы в рамках стимулирования сбыта, медиа-планирования, оценки степени удовлетворенности клиентов

Объект исследования - рынок аудиторских услуг Оренбургской области

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе реализации операционного маркетинга на региональном рынке аудиторских услуг

Область исследования. Исследование проведено в рамках п 3 2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п 5 6 «Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие, межрегиональная торговля» специальности 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством 3 Маркетинг, 5 Региональная экономика паспортов специальностей ВАК (экономические науки)

Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам рынка аудиторских услуг, монографии, материалы научных конференций и семинаров

Методологической основой диссер гационной работы явились использованные в процессе исследования приемы и методы экономического анализа (сравнение, аналитические группиров- < ки, индексный метод, корреляционно-регрессионный анализ, экстраполяция и др ) и маркетингового анализа (БиЮТ-анализ, интервью, опрос, наблюдение, экспертные оценки и др )

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие рынок аудиторских услуг, справочные материалы Федеральной службы статистики РФ, тематические публикации в периодической печати, а также эмпирические материалы, собранные в результате исследований путем формализованного анкетирования, интервьюирования, наблюдения

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования

1 Дополнены теоретические положения по развитию рынка аудиторских услуг уточнено понятие «аудиторская услуга» с позиций необходимости учета внутренних критериев деятельности аудируемого лица, предложена классификация услуг по степени формализации и наличию нормативной базы, которая обеспечивает формирование ассортиментного портфеля аудиторских фирм, раскрыты особенности аудиторской услуги как товара (независимость характера оказываемой услуги, наличие временного лага между оказанием услуги и оценкой ее качества, общественная значимость, зависимость от квалификации исполнителей и пр )

2 Выявлены тенденции развития регионального рынка аудиторских услуг (рост объемов аудиторской деятельности, сокращение количества аудиторских фирм вследствие их укрупнения, сокращение доли аттестованных специалистов) и определены факторы его развития (повышение значения аудита при обслуживании государственных интересов, расширение сферы сопутствующих услуг, установление единых кри1ериев при расчете цены на аудшорские услуги, применение концепции традиционного маркетинга аудиторскими фирмами и пр ), даны характеристики операционного маркетинга (товарной, ценовой политики и политики продвижения) аудиторских фирм как субъектов регионального рынка

3 В рамках товарной политики представлена мультиатри-бутивная модель аудиторской услуги и описаны ее интегральные

) характеристики на всех уровнях представления товара Разработаны Э1аны формирования ассортиментного портфеля (обоснование и выбор аудиторской фирмой спектра предоставляемых услуг) выявление возможностей предоставления услуги аудиторской фирмой на основе анализа факторов внешней и внутренней среды, выявление потребностей в аудиторских услугах, необходимых для клиентов в разрезе сегментов, определение оптимальной структуры предоставляемых аудиторской фирмой услуг

4 Предложена методика ценообразования с позиций максимальною удовлетворения потребностей клиентов в аудиторской услуге, основанная на установлении тарифа на каждый вид предоставляемых услуг, корректируемого с помощью атрибу-1ивныч и объемных коэффициентов Атрибутивные коэффициенты учитывают квалификацию исполнителей, сроки начала предоставления услуги, вид отчета, объемные - размер аудируемого лица, способ ведения учета, систему налогообложения клиента, риск необпаружения, время проведения работ

5 Разработаны направления развития коммуникационной политики аудиторской фирмы использование знака качества как инструмента подтверждения надежности аудируемого лица, раз-работа годового медиа-плана с учетом сезонного характера опроса на аудиторские услуги Предложена схема расчета интегральных показателей удовлетворенности клиентов взаимодействием с персоналом и персонала - условиями работы, основан-

ная на консолидированном информационном потоке от потребителя, персонала, службы маркетинга, а также ретроспективной информации об объективном качестве оказываемых услуг

Практическая значимость работы. Реализация теоретических результатов исследования и практических рекомендаций по применению инструментов операционного маркетинга способствует обеспечению дальнейшего развития регионального рынка аудиторских услуг, повышению их качества и конкурентоспособности и, следовательно, укреплению рыночных отношений в регионе Представленные мультиатрибутивная модель товара и методика ценообразования позволяют индивидуализировать услугу в соответствии с запросами каждого потребителя или группы потребителей Использование методики обоснования и выбора спектра оказываемых услуг способствует наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов

Апробация результатов исследования.

Разработанные автором рекомендации приняты для внедрения в ООО НАФ «Аудитинкон», ООО «Лига-Аудит»

Теоретические и прикладные результаты исследования внедрены в учебный процесс Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» и апробированы на итоговой научно-практической конференции преподавателей и студентов Орского гуманитарно-технологического института (филиала,) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет», г Орск, 2005, III Международной научно-практической конференции «Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России», г Пенза, 2006, Международной научно-практической конференции «Управление экономическим ростом в АПК методология, теория и практика хозяйствования», г Оренбург, 2006, итоговой научно-практической конференции преподавателей и студентов Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет», г Орск, 2007, IV Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие России в XXI веке», г Пенза, 2007

По теме диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 5,08 п л , в т ч авторский вклад 5,08 п л

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и содержит 191 страницу текста, 42 таблицы, 21 рисунок, 18 приложений, список использованных источников, включающий 156 наименований

Основные научные положения, выносимые на защиту

1. Дополненные теоретические положения по развитию рынка аудиторских услуг: уточненное понятие «аудиторская услуга», предложенная классификация аудиторских услуг и их особенности

На современном этапе развития экономики особое значение имеет сфера аудиторских услуг Под аудиторской услугой понимается последовательность действий, осуществляемых аудиторской организацией и/или независимым аудитором на договорной основе, заключающихся в использовании комплекса знаний и методического обеспечения в процессе проверки любой части процессов, процедур и методов функционирования хозяйственной системы в целях оценки ее эффективности и выражении мнения о ее соответствии законодательным нормам и/или внутренним критериям данной системы

Предложена классификация аудиторских услуг по степени формализации и наличию нормативной базы, направленная на систематизацию ассоршментного портфеля аудиторских фирм В рамках данного критерия выделены следующие классификационные признаки

- условно формализованные услуги (аудит финансовой отчетности, пожарный, экологический), на которые основное воздействие оказывают внешние факторы (стандарты, нормативы, регламентирующие процесс оказания услуги),

- условно неформализованные услуги (управленческий, маркетинговый аудит), на которые основное воздействие оказывают внутренние факторы (творческий подход исполнителей)

Под региональным рынком аудиторских услуг понимается система взаимодействий независимого аудитора (аудиторской организации) и потребителя аудиторской услуги, формируемая под влиянием факторов спроса и предложения, регулируемая контролирующими органами и существующая в рамках регионального пространства

Взаимодействие субъектов рынка аудиторских услуг можно представить в виде системы, предложенной на рис. 1.

Т Т I I I ! I I \ I I Т I I Г I ! !

Рисунок 1 - Система взаимодействия субъектов аудиторской деятельности на рынке аудиторских услуг

2. Выявленные тенденции развития регионального рынка аудиторских услуг, факторы его развитии и характеристики операционного маркетинга

В ходе исследования выявлены основные тенденции развития рынка аудиторских услуг (табл. 1):

1) рост объемов аудиторской деятельности связан с увеличением рынка в натуральных показателях, о чем свидетельствует рост числа заключенных договоров в 2,6 раза за 5 лет, при этом наблюдается снижение темпов роста выручки на 6,6% за аналогичный период;

Таблица 1 - Динамика основных показателей аудиторской деятельности по Оренбургской области в 1995-2006 гг

Показатели | 1995г | 2002r | 2003г \ 2004г | 2005г | 2006г

Число организаций на конец года

Всего 5 35 30 24 23 24

в процентах к предыдущему году 145,8 85,7 80,0 95,8 104,3

Среднесписочная численность работников (без внешних совместителей и работников неспи-«очного состава), человек

Всего 29 265 260 246 239 297

в процентах к предыдущему году 99,2 98,1 94,6 96,0 124,3

в том |ислс а пестованных аудиторов It 108 115 108 109 109

в расчете на одну организацию 6 8 4» 51> 5 6

Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, услуг (без НДС)11

Всего, тысруб (1995г -млн руб) 126 24017,5 28077,8 32540,3 37564,8 41569,1

в процентах к предыдущему году 117,3 116,9 115,9 115,4 110,7

в расчете иа одного работника, тыс руб (1995г - млн руб) 44 91 108 132 160,5 181,5

в процентах к предыдущему году 116,2 118,7 122,2 121,6 113,1

в расчете на одну српшизацшо, тыс руб (1995г - млн руб ) 253,4 686,2 935,9 1355,9 1788,8 2445,1

в процентах к предыдущему году 138,2 136,4 144,9 131,9 136,7

Число заключенных доюворов, шт 1) 567 638 925 1025 1458

в процен fax к предыдущему году 1,153 1,125 145 110,8 142,2

2) сокращение количества аудиторских фирм на 31,4% вследствие их укрупнения,

3) расширение числа и видов ор1 анизаций-клиенюв вследствие экономического развития региона,

4) негативные изменения в структуре специалистов Увеличение численности занятых на 12% в данном секторе происходит только за счет неаттестованных специалистов, в то время как доля аттестованных специалистов в регионе снизилась на 4,1%,

5) экспансия федеральных сетей, приводящая к низкой доходности работы региональных специалистов,

6) основная услуга в структуре потребления - аудит (6065%),

7) спрос на услуги аудита удовлетворен за счет региональ-ны\ (70%) и внешних (30%) аудиторских фирм Данные фирмы

1 Показа гелей за данный период не наблюдалось

2 Начиная с 2003 года, рассчитывается среднесписочная численность аттестованных аудиторов

' Показатели указаны (, учетом величины дефлятора

обладают возможностью увеличения объема предоставляемых услуг, в связи с чем возникает необходимость применения маркетингового подхода при формировании спроса

Основные факторы развития рынка аудиторских услуг Оренбургской области

1 Проникновение понятия «аудит» в новые сферы деятельности и разнообразие аудиторских услуг,

2 Повышение значения аудита при обслуживании государственных интересов и усиление роли аудита как общественного контролера при получении государственных средств хозяйствующими субъектами,

3 Расширение сферы сопутствующих услуг аудиторскими компаниями,

4 Осознание клиентами аудиторских компаний важности проведения качественного аудита,

5 Установление единых критериев при расчете цены на аудиторские услуги,

6 Применение концепции традиционного маркетинга аудиторскими фирмами

В работе обосновано, что маркетинговый подход к деятельности аудиторских фирм является основой стабильного развития регионального рынка аудиторских услуг Представлена система маркетинговой деятельности на рынке аудиторских услуг с учетом специфики отрасли, содержательная часть которой в рамках операционного маркетинга базируется на использовании инструментов традиционного, интерактивного и внутреннего маркетинга (рис 2)

Специфичными инструментами товарной политики в рамках традиционного маркетинга являются возможность предоставления широкого спектра сопутствующих аудиту услуг, необходимость использования индикаторов качества оказываемых услуг, применение метода пакетных продаж, предоставление услуг на принципах оперативного обслуживания В рамках ценовой политики необходимо применение адаптированной методики ценообразования, учитывающей выявленные особенности аудиторских услуг Эта методика должна быть обоснованной и понятной клиенту Для продвижения услу! на рынке аудиторская фирма должна использовать личные связи, сложившийся имидж компании, изучение рекламы и другой информации о потенциальных

клиентах. К специфичным инструментам политики распределения относятся проведение семинаров, взаимодействие аудиторов с представителями бизнеса на презентациях с заключением договоров, удаленное консультирование.

£ |

1 |

5 С

7. к.

Подсистема организации маркетинга

т

I I

Вспомогшсльный персонал

Подсистема ион г ролла ига

Подсистема мотивации

]---

Внутренний маркетинг

Информационный поток зве) интерактивного

Информационный поток л внутреннего мщжегинт

Интерактивный маркетинг

Информационный поток звена традиционного маркетинга

Интегральный информационный поток

Прочие маркетинговые воздействия

Рисунок 2 - Авторская система маркетинговой деятельности аудиторской фирмы

Определено содержание элемента «связи с общественностью» на рынке аудиторских услуг, выполнение которого по инициативе аудиторских фирм должно быть возложено на профессиональные аудиторские объединения. Основной целью использования указанного элемента является увеличение объемов продаж за счет создания потребности в аудиторских услугах. Для этого разработан знак качества, подтверждающий надежность и социальную ответственность компании-клиента аудиторской фирмы, и обоснована целесообразность использования социальной рекламы.

Интерактивный и внутренний маркетинг в деятельности аудиторских компаний необходим по причине непосредственного контакта сотрудников компании с клиентами, включая их поиск, заключение договоров и выполнение работы.

3. Представленная мультиатрибутивная модель с учетом особенностей аудиторской услуги; основные этапы формирования ассортиментного портфеля

). Разработана мультиатрибутивная модель, в которой выделены ядро для аудиторских услуг и атрибуты, позволяющие индивидуализировать услугу в соответствии с запросами каждого потребителя или группы потребителей (рис. 3).

I. Ядро товара

Функциональная полезность: получение мнение аудитора о достоверности финансовой (бухгалтерской) отчетности.

II. Ожидаемый товар Необходимые атрибуты:

- квалификация аудиторов;

- наличие положительных рекомендаций;

- опыт работы;

- цена на услуги;

- независимость аудитора;

- соблюдение конфиденциальности.

III. Расширенный товар Подкрепляющие атрибуты:

- консультационное сопровождение,

- условия выполнения работ;

- сроки оказания услуг;

- цена на услуг и;

- неформальное общение.

IV. Потенциальный товар Атрибуты, связанные с привлечением клиентов:

- поддержание контакта после выполнения работ;

- условия оплаты;

- полнота комплекса услуг.

Рисунок 3 - Схема мультиатрибутивной модели аудиторской услуги (составлено автором по Ф. Котлеру)

В процессе исследования потребителей были выявлены основные атрибуты аудиторской услуги, влияющие на формирование спроса профессиональная компетентность, независимость аудитора, сроки оказания услуг, стоимость работ, полнота комплекса услуг

Использование выделенных атрибутов предполагает расширение областей оказываемых аудиторскими фирмами услуг, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров, общностью используемых ресурсов

2 Представлены этапы формирования ассортиментного портфеля

- выявление возможностей предоставления услуги аудиторской фирмой на основе анализа факторов внешней и внутренней среды,

- выявление потребностей в аудиторских услугах, необходимых для клиентов- в разрезе сегментов,

- определение оптимальной структуры предоставляемых ус-1\1 а> диторской компанией

На основании проведенного анализа формируется рекомендуемая структура предоставляемых услуг и вырабатываются стратегии развития товара/рынка

4. Предложенная методика ценообразования, направленная на устранение неясностей и разночтений в обосновании цепы на аудиторские услуги

Предложенная методика ценообразования аудиторских услуг основана на установлении тарифа на каждый вид работ и применении корректирующих коэффициентов

Стоимость услуги рассчитывается исходя из

- тарифа на выполняемую услугу - средней стоимости работы аудитора, сложившейся в данный момент на рынке, за единицу работы, характеризующей стоимость определенного вида работ в сопоставимых условиях,

- корректирующих коэффициентов, которые показывают степень влияния того или иного фактора на стоимость оказываемых услуг

Целесообразно выделить две группы корректирующих коэффициентов

- атрибутивные, связанные с предоставляемой покупателю возможностью индивидуализации получаемой услуги за счет увеличения объема работы специалистов-исполнителей К ним относятся квалификация исполнителя, сроки начала предоставления услуги, вид отчета,

- объемные корректирующие коэффициенты, связанные с объективным увеличением объема работы специалистов независимо от потребности клиента без предоставления ему дополнительных выгод, учитывающие размер аудируемого лица, способ ведения учета, степень вовлечения клиента в процесс оказания услуги, систему налогообложения клиента, риск необнаружения, время на проведение работ

Расчет стоимости аудиторских услуг производится по формуле 1

С = Г *[][#, + />, (1)

í=l

где Т - тариф,

Ку-К,, - корректирующие коэффициенты, Р - транспортные, командировочные расходы на проведение аудиторской проверки

Для предприятий, подлежащих обязательному аудиту, тариф равен 500 руб за одну проверку, для прочих - 400 руб Описание корректирующих коэффициентов представлено в табл 2

Аудиторская фирма может предложить клиенту вариант проведения проверки в своем офисе, что позволит сократить сумму командировочных расходов, расходов, связанных с организацией рабочих мест для аудиторов, и, как следствие, уменьшить затраты клиента Таким образом, предприятие, заказывающее услуги в аудиторской фирме, может определить примерную стоимость необходимых работ и принять активное участие в этом процессе

5. Направления развития коммуннкационной политики аудиторских фирм

Предложены направления стимулирования сбыта аудиторских фирм в виде введения знака качества, используемого для маркировки конечной продукции аудируемых лиц Знак качества свидетельствует о соответствии бухгалтерского и налогового учета у предприятия-клиента законодательным требованиям и надежности в отношениях с партнерами

Таблица 2 - Значения и условия применения корректирующих коэффициентов_

Показатель Значение показателя Условие применения показателя

Атрибутивные корректирующие коэффициенты

К1 - отражает количество специалистов и их квалификацию 0,7 + 0,1*(Л1*3 + Л2), где А1 - количество специалистов с квалификационными а ттестатами аудиторов, Аг - количество специалистов без аттестатов

К2 - отражаег сроки начала реализации проекта 1 Начало проведения работ в течение двух месяцев

12 Начало проведения работ в течение недели

КЗ - отражает вид отчета 1 Письменный отчет не предоставляется

1,3 Письменный отчет предоставляется

Объемные корректирующие коэффициенты

К4 - отражает величину валюты баланса 1+ ВБ . 100 ООО где ВБ - валюта баланса

К5 - отражает количество обраба гывасмы\ документов 10 Г 1де к - количество документов

Кб - отражает способ ведения учета 1 На предприятии осуществляется компьютерный учет

12 На предприятии осуществляется ручной учет

К7 - отражает аккуратность чранеииь документов 1 - 1,2 Определяет аудиторская фирма

К8 -- отражает степень участия клиентов 1 Дня аудиторских проверок

1С9 - отражает вид налогообложения 0,5 На предприятии применяется специальный режим налогообложения

I На предприятии применяется общий режим налогообложения

К10 - отражает количество времени, затраченного на предоставление услуги 1 Для аудиторских проверок

К11 - отражает риск необнаружения 0.5-1 Определяет аудиторская фирма

Предложена схема расчета интегральных показателей удовлетворенности клиентов взаимодействием с персоналом, удовлетворенности персонала условиями работы в аудиторской компании и объективного качества оказываемых услуг Схема основана на консолидированном информационном потоке от потребителей услуг, персонала, службы маркетинга и ретроспективной информации об объективном качестве оказываемых услуг (тэбгс

3)

В ходе исследования выявлены факторы, влияющие на оценку удовлетворенности каждой из анализируемых сторон В процессе анализа для каждого фактора необходимо определить его значимость и среднюю оценку, полученную путем опроса изучаемой аудитории Далее определяется интегральная оценка удовлетворенности по формуле 2

¿ = —-, (2)

100

где Ь - уровень удовлетворенности,

со1 - весовой коэффициент 1-й характеристики, у, - фактическая оценка 1-й характеристики, п - количество характеристик

По результатам интегральной оценки осуществляются мотивация сотрудников и устранение препятствий качественному оказанию услуг

Основные результаты и выводы диссертационного исследования

1 На основании выполненного исследования были дополнены теоретические положения понятие аудиторской услуги расширено с учетом необходимости оценки внутренних критериев деятельности аудируемого лица, аудиторские услуги по степени формализации и наличию нормативной базы разделены на условно формализованные и условно неформализованные, выявленные особенности аудиторской услуги как товара (независимость характера оказываемой услуги, наличие временного лага между оказанием услуги и оценкой ее качества, общественная значимость и пр ) должны учитываться при формировании ассортиментного портфеля аудиторских фирм

1 а блица 3 - Интегральная оценка маркетинговых коммуникаций ООО НАФ «А> дитинкон» в 2006 году

У довлетворенность персонала аудиторской фирмы Объективное качество Удовлетворенность потребителей

фактор (0 и фактор ¡=1 и фактор .4 значение

ь 0 1 « а X о я р) о о Я К « в 3 3" те Я л С) | среднее средневзвешенное

Оплата труда 10,4 6,4 Нарушение принципа независимости 14,4 0 11рофессионализм 10,1 6,3 6,5

Режим работы Ш 7,8 Наличие ошибочного аудиторского заключения, выявленного в ходе повторной проверки 14 1 2 Квалификационные аттестаты 10,8 8.0 8,3

Рабочее место 8,2 8Д Наличие ошибок, выявленных субъектом после проведения аудита 12,8 0 Обязательность 10,2 5,2 5,8

Рабочая нагрузка 10,6 7,8 Прекращение деятельности субъектов в следующем отчетном периоде при наличии влияющих на это условий на отчетную дату 12,2 0 Доброжелательность, лояльность, коммуникабельность 13,3 6,2 6,3

Возможность повышения квалификации 12,7 8,3 Ликвидация субъекта в случае незаконного осуществления деятельности при наличии положительного заключения 11,9 0 Культура внутренних взаимоотношений 5,5 6,5 6,8

Возможность карьерного роста 9,6 5,2 Начисление штрафных санкций фискальными органами, существенно сказывающихся на работе субъекта 9,6 4 Внешний вид 11,6 6,8 7,6

Удовлетворенность непосредственным начальством 11,8 7,5 Выполнение рекомендаций аудитора, которые привели экономический субъект к негативным последствиям 9,1 1 Техническая вооруженность 9,5 4,3 4,7

Удовлетворенность корпоративной культурой 8,5 6,0 Необходимость проведения дополнительных аудиторских процедур по вине аудитора 7,9 10 График работы 11,8 5,2 6,5

Удовлетворенность социальной сферой 6,0 5,6 Задержка представления аудиторского заключения по вине аудитора 4,9 5 Темперамент 12,8 7,8 8,3

Удовлетворенность имиджем компании 10,5 6,4 Обоснованные жалобы субъекта на работу аудитора 3,1 4 Вредные привычки 4,4 8,0 8,4

Интегральная оценка X 7,0 X 1,9 X 6,4 7,0

2 В ходе исследования выявлены тенденции развития рынка аудиторских услуг в Оренбургской области, в числе которых рост объемов аудиторской деятельности, увеличение численности занятых в данном секторе, сокращение количества аудиторских фирм, развитие методического инструментария, повышение качества аудиторских услуг, расширение числа и видов организаций-клиентов, К факторам развития рынка относятся повышение значения аудита при соблюдении государственных интересов, осознание важности проведения аудита потребителями, установление единых критериев при расчете цены, перераспределение клиентской базы, ужесточение стандартов проведения аудиторских проверок, применение концептуальных положений маркетинга В работе представлена система маркетинговой деятельности на рынке аудиторских услуг с учетом специфики деятельности, определены характеристики операционного маркетинга и представлены основные элементы их реализации

3 Наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов достигается при индивидуализации услуги в соответствии с запросами каждого потребителя или группы потребителей с помощью разработанного процесса формирования товарной политики с учетом особенностей мультиатрибутивной модели аудиторских услуг Для формирования ассортиментного портфеля и оптимизации спектра предлагаемых услуг разработаны этапы обоснования и выбора услуг аудиторской фирмой

4 В целях обоснования высокого уровня цен и предоставления потребителям инструмента регулирования цены на аудиторские услуги необходимо применение предложенной методики ценообразования, основанной на установлении тарифа на каждый вид работ и применении корректирующих атрибутивных и объемных коэффициентов, учитывающих квалификацию исполнителя, сроки начала выполнения проекта, стоимость имущества аудируемого лица, способ ведения учета, степень вовлечения клиента в процесс оказания услуги, систему налогообложения клиента

5 Развитие коммуникационной политики аудиторской фирмы определяется введением знака качества как инструмента подтверждения социальной ответственности и надежности аудируемого лица, которым будет маркироваться его конечная продукция Предложена схема расчета интегральных показателей

удовлетворенности клиентов и персонала аудиторской фирмы, основанная на консолидированном информационном потоке от потребителей услуг, персонала, службы маркетинга и ретроспективной информации об объективном качестве оказываемых ус-

1У1

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора.

I В рекомендованных ВАК РФ изданиях

1 Яне, И С Разработка инструментов операционного маркетинга на рынке аудиторских услуг / И С Янё // Вестник Оренбургского государственного университета - 2007 - № 11 - С 166-172

II Общие публикации

1 Янё, И С Теоретические основы маркетинговой деятельности на рынке аудиторских услуг препринт / И С Яне -Орск Издательство ОГТИ, 2005 - 43 с

2 Яне, И С Особенности российского рынка аудиторских уол\г материалы итоговой научно-практической конференции преподавателей и студентов Орского гуманитарно-1е\нологического института (филиала) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (2005 год) / И С Яне-Часть 2 - Орск Издательство ОГТИ, 2005 - С 123125

3 Яне, И С Развитие малого предпринима1 ельства в сфере консультационных услуг в Оренбургской области сборник ма-1ериалов III Международной научно-практической конференции <чРоль юсу даре 1ва и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России» / И С Яне - Пенза НОУ «Приволжский Дом Знаний», 2006 - С 151-153

4 Яне, И С Исследование рынка аудиторских услуг Оренбургской области материалы международной научно-практической конференции «Управление экономическим ростом в АПК методология, теория и практика хозяйствования» / И С Яне , под общ ред С А Соловьева, Г В Петровой, Н II Дубачинской - Оренбург Издательский центр ОГАУ, 2006 -С 75-82

5 Яне, И С Услуга как вид экономической деятельности сборник научных трудов «Научные Ч1ения, посвященные 270-

летию г Орска» / И С Яне , под ред Л Б Алимовой - Выпуск 3 - Орск Издательство ОГТИ, 2006 - С 52-55

6 Янё, И С Методика ценообразования аудиторско-консуль-тационных услуг / И С Яне // Вестник Оренбургского государственного университета «Экономические, естественные, технические науки» - 2006 -№12 -С 303-308

7 Яне, И С Аудиторская деятельность как специфический вид деловых услуг материалы итоговой научно-практической конференции преподавателей и студентов Орского ¡¡уманитарчо-технологического института (филиала) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (2007 юд) / И С Яне - Часть 3 - Орск Издательство ОГТИ, 2007 - С 133135

8 Яне, И С Глобализация на рынке аудиторских услуг Оренбургской области сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие России в XXI веке» / И С Яне - Пенза АНОО «Приволжский Дом Знаний», 2007 - С 81-83

Лицензия № ЛР020716 от 02.11.98.

Подписано в печать 21 03 2008 Формат 60ч84 '/16 Бумага писчая Уел печ листов 1,0 Тираж 100 Заказ 163

ИПК ГОУ ОГУ 460352, г Оренбург, ГСП, пр Победы 13, Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Яне, Ирина Сергеевна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития рынка аудиторских услуг.

1.1 Сущность аудиторской услуги и ее особенности как специфического вида товара на рынке.

1.2. Структурные элементы рынка аудиторских услуг и факторы, определяющие его развитие.

1.3. Технологии операционного маркетинга как необходимый элемент развития рынка аудиторских услуг.

Глава 2. Анализ и характеристика рынка аудиторских услуг Оренбургской области.

2.1. Состояние рынка аудиторских услуг Оренбургской области.

2.2. Анализ конкурентной среды на рынке аудиторских услуг.

2.3 Исследование потребителей и сегментация рынка аудиторских услуг.

Глава 3. Разработка инструментов операционного маркетинга на рынке аудиторских услуг.

3.1. Формирование элементов товарной и ценовой политики аудиторских фирм в условиях конкурентной рыночной среды.

3.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта на рынке аудиторских услуг.

3.3. Организационная модель для реализации маркетинговой деятельности и оценка эффективности мероприятий операционного маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие рынка аудиторских услуг на основе использования инструментов операционного маркетинга"

Актуальность работы.

Развитие локальных рынков в рамках региональной экономической системы играет важную роль в рыночной экономике. Многообразие рынков, особенности их формирования и взаимодействия, определяют необходимость тщательного рассмотрения самых разнообразных вопросов, связанных с их функционированием и развитием. Одним из мощных двигателей, определяющих направление развития региональных рынков, является концепция маркетинга.

Современная экономика России характеризуется развитием сферы бизнес-услуг, одним из важнейших направлений которой является аудиторская деятельность. Возникновение спроса на аудиторскую услугу и развитие данного вида деятельности неизбежно при разделении интересов собственников и менеджмента, возрастании осознания общественной значимости аудита.

Причиной возникновения рынка аудиторских услуг явились делегирование государственными контролирующими органами части полномочий коммерческим структурам и формирование соответствующей нормативной базы, в связи с чем основной причиной приобретения услуги является не осознание ее необходимости, а обязательность потребления.

В настоящее время в связи со снижением темпов роста объема рынка аудиторских услуг и высоким уровнем конкуренции со стороны крупных российских и зарубежных аудиторских компаний для дальнейшего расширения регионального рынка аудиторских услуг необходимо использование маркетинговой составляющей в деятельности региональных аудиторских фирм, способствующей увеличению доли инициативного аудита. Эффективное применение маркетингового инструментария позволит обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности, ориентироваться на наиболее полное и качественное удовлетворение потребителей. Исходя из этого, на сегодняшний день важной задачей является выработка механизма формирования и развития операционной маркетинговой деятельности, способствующей эффективному управлению фирмой в современных условиях.

Реализация концепции маркетинга в сфере аудиторских услуг позволит сконцентрировать ограниченные человеческие ресурсы на важнейших направлениях деятельности, обосновать необходимость оказания новых видов сопутствующих услуг, обеспечить их сбыт на существующих и новых рынках, определить степень соответствия оказываемых услуг требованиям клиентов.

Степень разработанности проблемы. В работе использованы теоретические и методологические положения отечественных и зарубежных ученых и исследователей: по проблемам операционного маркетинга: Акулич И.Л., Аникеева С.Н., Ващекина Н.П., Година A.M. Голубкова-Е.П., Дихтля Е., Забелина П.В., Иванова М.С., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Моисеевой Н.К., Садчикова И.А., Табурчака П.П., Уткина Э.А., Фербера М.В., и др. по проблемам аудита: Аренса А., Богатой И.Н, Бычковой С.М., Данилевского Ю.А., Крикунова А.В., Максимовой Г.В., Панковой С.В., Подольского В.И., Романова А.Н., Соколова Я.В., Скобары В.В., Шеремета В.В. и др. по проблемам изучения региональных рынков: Белла Д., Бутова В.И., Видяпина В.И., Гутмана Г.В., Игнатова В.Г., Морозовой Т.Г., Степанова М.В.

Несмотря на глубокую проработанность проблем, связанных с применением концепции маркетинга, изучением региональных рынков, отдельных аспектов аудиторской деятельности, требуют научного внимания вопросы, касающиеся использования маркетингового инструментария в процессе развития различного рода локальных региональных рынков, в том числе и на рынке аудиторских услуг.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию рынка аудиторских услуг с использованием инструментов операционного маркетинга.

Задачи диссертационного исследования:

- дополнить теоретическую базу по развитию рынка аудиторских услуг: уточнить понятие «аудиторская услуга»; дать классификацию услуг и выявить их особенности;

- выявить тенденции и факторы развития регионального рынка аудиторских услуг; определить характеристики операционного маркетинга аудиторских фирм как субъектов данного рынка;

- представить мультиатрибутивную модель товара (аудиторской услуги) и разработать этапы формирования ассортиментного портфеля аудиторской фирмы;

- разработать методику ценообразования, направленную на устранение неясностей и разночтений в обосновании цены на аудиторские услуги;

- разработать элементы коммуникационной политики фирмы в рамках стимулирования сбыта, медиа-планирования, оценки степени удовлетворенности клиентов.

Методологической и теоретической базой исследований являются классические труды экономической науки, российских и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, материалы научно-практических конференций по вопросам маркетинга и организации производственно-хозяйственной деятельности предприятий сферы деловых услуг.

Область исследования. Исследование проведено в рамках: п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п. 5.6 «Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие; межрегиональная торговля» специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг; 5. Региональная экономика Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе реализации операционного маркетинга на региональном рынке аудиторских услуг.

Объектом исследования является рынок аудиторских услуг Оренбургской области.

Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие рынок аудиторских услуг, справочные материалы Федеральной службы статистики РФ, а также эмпирические материалы, собранные в результате исследований путем формализованного анкетирования, интервьюирования, наблюдения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- дополнены теоретические положения по развитию рынка аудиторских услуг: уточнено понятие «аудиторская услуга» с позиций необходимости учета внутренних критериев деятельности аудируемого лица; предложена классификация услуг по степени формализации и наличию нормативной базы, которая обеспечивает формирование ассортиментного портфеля аудиторских фирм; раскрыты особенности аудиторской услуги как товара (независимость характера оказываемой услуги, наличие временного лага между оказанием услуги и оценкой ее качества, общественная значимость, зависимость от квалификации исполнителей и пр.);

- выявлены тенденции развития регионального рынка аудиторских услуг (рост объемов аудиторской деятельности, сокращение количества аудиторских фирм вследствие их укрупнения, сокращение доли аттестованных специалистов) и определены факторы его развития (повышение значения аудита при обслуживании государственных интересов, расширение сферы сопутствующих услуг, установление единых критериев при расчете цены на аудиторские услуги, применение концепции традиционного маркетинга аудиторскими фирмами и пр.); даны характеристики операционного маркетинга (товарной, ценовой политики и политики продвижения) аудиторских фирм как субъектов регионального рынка;

- в рамках товарной политики представлена мультиатрибутивная модель аудиторской услуги и описаны ее интегральные характеристики на всех уровнях представления товара. Разработаны этапы формирования ассортиментного портфеля (обоснование и выбор аудиторской фирмой спектра предоставляемых услуг): выявление возможностей предоставления услуги аудиторской фирмой на основе анализа факторов внешней и внутренней среды; выявление потребностей в аудиторских услугах, необходимых для клиентов в разрезе сегментов; определение оптимальной структуры предоставляемых аудиторской фирмой услуг;

- предложена методика ценообразования с позиций максимального удовлетворения потребностей клиентов в аудиторской услуге, основанная на установлении тарифа на каждый вид предоставляемых услуг, корректируемого с помощью атрибутивных и объемных коэффициентов. Атрибутивные коэффициенты учитывают квалификацию исполнителей, сроки начала предоставления услуги, вид отчета; объемные - размер аудируемого лица, способ ведения учета, систему налогообложения клиента, риск необнаружения, время проведения работ;

- разработаны направления развития коммуникационной политики аудиторской фирмы: использование знака качества как инструмента подтверждения надежности аудируемого лица; разработка годового медиа-плана с учетом сезонного характера спроса на аудиторские услуги. Предложена схема расчета интегральных показателей удовлетворенности клиентов взаимодействием с персоналом и персонала - условиями работы, основанная на консолидированном информационном потоке от потребителя, персонала, службы маркетинга, а также ретроспективной информации об объективном качестве оказываемых услуг.

Практическая значимость работы. Реализация теоретических результатов исследования и практических рекомендаций по применению инструментов операционного маркетинга способствует обеспечению дальнейшего развития регионального рынка аудиторских услуг, повышению их качества и конкурентоспособности и, следовательно, укреплению рыночных отношений в регионе. Представленные модель мультиатрибутивного товара и методика ценообразования позволяют индивидуализировать услугу в соответствии с запросами каждого потребителя или группы потребителей. Использование методики обоснования и выбора спектра оказываемых услуг способствует наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов.

Отдельные положения работы могут быть использованы в процессе обучения студентов высших и среднеспециальных учебных заведений по специальностям «Маркетинг», «Бухгалтерский учет и аудит».

Апробация результатов исследования. На основе разработанной методики сегментации реальных и потенциальных потребителей и использования авторской методики формирования цены было произведено пробное заключение договоров с клиентами фирм ООО «Лига-Аудит» и ООО НАФ «Аудитинкон». Также на данных предприятиях были апробированы остальные элементы комплекса маркетинга, осуществлен контроль удовлетворенности персонала и потребителей.

Основные научные положения диссертационного исследования были апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях в городах Оренбург, Пенза, Орск, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинга и коммерции» ГОУ «Оренбургский государственный университет».

Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 9 статьях, общим объемом 5,08 печатных листов.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Основной текст изложен на 191 странице, включая 42 таблицы и 21 рисунок. Список литературы включает 156 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Яне, Ирина Сергеевна

Выводы по третьей главе.

1. Разработана мультиатрибутивная модель аудиторских услуг, которая содержит в себе меры по повышению конкурентоспособности оказываемых услуг на основе улучшения их качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей. Разработаны этапы обоснования и выбора оказываемых услуг на основе сопоставления возможностей аудиторской фирмы и потребностей потребителей. Найдены оптимальные ниши и сегменты рынка для анализируемых компаний и разработаны стратегии развития товаров и рынков. Даны рекомендации для каждой компании о целесообразности работы в каждом сегменте.

2. Разработана методика ценообразования аудиторских услуг, основанная на установлении тарифов на выполняемые работы и применении корректирующих атрибутивных и объемных коэффициентов, учитывающих особенности конкретной услуги. Даны рекомендации по предоставлению скидок.

3. Разработан вариант системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающий мероприятия в области дистрибуции, стимулировании сбыта, рекламной деятельности, направленной на продвижение аудиторских услуг, и деятельности профессиональных аудиторских объединений по доведению значимости аудита как гаранта социальной ответственности аудируемого лица перед обществом;

4. Предложен способ, базирующийся на интегральных оценках удовлетворенности клиентов взаимодействием с персоналом, удовлетворенности персонала — условиями работы в аудиторской компании и объективного качества оказываемых услуг.

5. Оценена эффективность маркетинговой деятельности ООО «БДО Юникон СОВА», ООО «Аудитинкон» и ООО «Лига-Аудит» после проведения рекомендованных маркетинговых мероприятий. Повышение уровня эффективности доказывает целесообразность и необходимость маркетинговой деятельности в работе аудиторских компаний.

Заключение.

Применение современной концепции маркетинга в сфере аудиторских услуг позволит обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на рынке, ориентироваться на наиболее полное и качественное удовлетворение потребителей. В соответствии с поставленной целью разработки теоретических положений и практических рекомендаций по формированию маркетингового обеспечения деятельности аудиторских компаний в данной работе проведены исследования и получены следующие результаты:

1. На основании выполненного исследования были дополнены теоретические положения: понятие аудиторской услуги расширено с учетом необходимости оценки внутренних критериев деятельности аудируемого лица; аудиторские услуги по степени формализации и наличию нормативной базы разделены на условно формализованные и условно неформализованные; выявленные особенности аудиторской услуги как товара (независимость характера оказываемой услуги, наличие временного лага между оказанием услуги и оценкой ее качества, общественная значимость и пр.) должны учитываться при формировании ассортиментного портфеля аудиторских фирм.

2. В ходе исследования выявлены: тенденции развития рынка аудиторских услуг в Оренбургской области, в числе которых рост объемов аудиторской деятельности, увеличение численности занятых в данном секторе, сокращение количества аудиторских фирм, развитие методического инструментария, повышение качества аудиторских услуг, расширение числа и видов организаций-клиентов; К факторам развития рынка относятся: повышение значения аудита при соблюдении государственных интересов, осознание важности проведения аудита потребителями, установление единых критериев при расчете цены, перераспределение клиентской базы, ужесточение стандартов проведения аудиторских проверок, применение концептуальных положений маркетинга. В работе представлена система маркетинговой деятельности на рынке аудиторских услуг с учетом специфики деятельности; определены характеристики операционного маркетинга и представлены основные элементы их реализации.

3. Наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов достигается при индивидуализации услуги в соответствии с запросами каждого потребителя или группы потребителей с помощью разработанного процесса формирования товарной политики с учетом особенностей мультиатрибутивной модели аудиторских услуг. Для формирования ассортиментного портфеля и оптимизации спектра предлагаемых услуг разработаны этапы обоснования и выбора услуг аудиторской фирмой.

4. В целях обоснования высокого уровня цен и предоставления потребителям инструмента регулирования цены на аудиторские услуги необходимо применение предложенной методики ценообразования, основанной на установлении тарифа на каждый вид работ и применении корректирующих атрибутивных и объемных коэффициентов, учитывающих квалификацию исполнителя, сроки начала выполнения проекта, стоимость имущества аудируемого лица, способ ведения учета, степень вовлечения клиента в процесс оказания услуги, систему налогообложения клиента.

5. Развитие коммуникационной политики аудиторской фирмы определяется введением знака качества как инструмента подтверждения социальной ответственности и надежности аудируемого лица, которым будет маркироваться его конечная продукция. Предложена схема расчета интегральных показателей удовлетворенности клиентов и персонала аудиторской фирмы, основанная на консолидированном информационном потоке от потребителей услуг, персонала, службы маркетинга и ретроспективной информации об объективном качестве оказываемых услуг.

Результаты данной работы внедрены в аудиторских компаниях ООО НАФ «Аудитинкон» и ООО «Лига-Аудит».

Использование научно-практических результатов диссертационного исследования подтверждает заинтересованность представителей бизнеса в практической реализации подготовленных выводов и предложений, а также их экономической целесообразности, и свидетельствуют о перспективности предлагаемого подхода к формированию маркетингового обеспечения деятельности аудиторских компаний.