Формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг"

На правах рукописи

АБДУЛМУСЛИМОВА ДИЛЯРА ГАДЖИЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприягпиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Махачкала - 2005

Работа выполнена в Дагестанском государственном техническом университете

Научный руководитель - доктор экономических наук.

профессор Исалова М.Н.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Магомедова М.М. кандидат экономических наук, доцент Атаева В.Х.

Ведущая организация - Министерство экономики

Республики Дагестан

Защита состоится 10 июня 2005 года в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д212.052.01 при Дагестанском государственном техническом университете по адресу: 367015, г. Махачкала, пр. Шамиля, 70 (новый корпус).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Дагестанского государственного технического университета.

Автореферат разослан 10 мая 2005 года.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 367015, г. Махачкала, пр. Шамиля, 70, ДГТУ, диссертационный совет

Ученый секретарь

диссертационного совета, д.э.н., профессор

2*ooQ>-4

¡4181

1.0БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из глобальных тенденций в современной экономике является феноменальный рост предоставляемых услуг. По данным государственных статистических органов доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран сейчас составляет от 2/3 до 3/4.

Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии этого сектора экономики, это ничуть не умаляет актуальность данной темы. Тем более что уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг.

Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является научно-технический прогресс, результатом которого стало создание новых областей сервиса, обеспечивших дополнительный приток рабочей силы и капиталов.

Новые технологии радикально изменяют методы ведения бизнеса в организациях, занимающихся обслуживанием потребителей. Одним из таких мощных импульсов сегодня является интеграция компьютерной техники и средств телекоммуникации. Создание национальных (или даже глобальных) электронных систем обслуживания, включая Всемирную сеть (The World Wide Web) преобразует характер и масштабы деятельности предприятий сферы услуг.

Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием с занятостью и уровнем доходов (заработной платы) населения, а также рядом других важнейших макроэкономических показателей, таких, как дефицит государственного бюджета и

Из этого следует особо важная роль услуг в экономике, которая обусловлена высокой доходностью (ликвидностью) услуг, относительно невысокой материалоемкостью, что увеличивает объём добавленной стоимости, а, следовательно, национальный доход, коротким сроком получения платы за выполненные услуги.

Рынок услуг, также как и рынок в целом имеет свою динамику и структуру. Можно выделить две четко прослеживающиеся и достаточно противоречивые тенденции в развитии сферы услуг:

- специализация предприятий на оказании определенного вида услуг, что приводит к улучшению их качества и снижению издержек на их оказание;

- диверсификация - расширение спектра услуг предоставляемых клиентам, что позволяет повысить уровень их обслуживания.

др.

Особенности услуг определяют специфику управления и применения маркетинга.

В России достаточно долго понятие сфера услуг ассоциировалось исключительно с услугами в основном бытового характера. Однако в современных условиях доля этих традиционных отраслей в сфере услуг достаточно невелика. Развитие этой сферы экономики развитых стран определяет группа высокотехнологичных наукоемких отраслей и отраслей оказывающих социальные услуги.

Сфера услуг, безусловно, обладает очень большой трудопоглощаю-щей способностью и соответственно ее развитие приводит к улучшению ситуации на рынке труда, значит, может использоваться как инструмент макроэкономической политики обеспечивающей стабильное устойчивое развитие страны.

Сфера услуг - одна из немногих отраслей, где активно развивается малый бизнес. Сравнительно небольшие размеры стартового капитала необходимого для организации предприятий в отраслях сферы услуг и высокая трудоемкость малого бизнеса при соответствующих благоприятных условиях могут дать большой народнохозяйственный эффект.

Роль сферы услуг в развитии малого бизнеса становится, таким образом, фактором стабильного устойчивого развития государства, поскольку именно развитие малого бизнеса во многом определяет социальную стабильность современного общества, которую в силу своей специфики крупный бизнес обеспечить не может.

Услуги оказывают огромное воздействие на ускорение процесса глобализации хозяйственной деятельности. Сильный толчок этому процессу дал Интернет и другие сетевые системы передачи информации.

России необходимо преодолеть отношение к сфере услуг как второстепенному сектору экономики, без концептуальных изменений в подходах к решению проблем повышения эффективности сферы услуг, преодолеть отставание России по научно-техническому уровню и качеству услуг невозможно, как невозможно ее равноправное вхождение в глобальную экономику.

Степень разработанности темы исследования. Значительный вклад в изучении экономических аспектов деятельности отдельных отраслей отечественной сферы услуг, принадлежит В.А.Алексунину, Т.М.Бабичу, З.Г.Беловой, Т.Д.Бурменко, А.Л.Вайнштейну, Л.С.Демидовой, Е.В.Егорову, Н.Е.Егоровой, Е.Н.Жильцову, Т.И.Корягиной, В.Д.Марковой, Е.В.Песоцкой, Н.М.Римашевской, В.М.Рутгайзеру, М.В.Солодкову, Т.Н.Софиной, С.Г.Струмилину, О.А.Хаширову, Л.ИЯкобсону и другим. Особенности управления сервисными организациями рассматриваются, в основном, иностранными иссле-

4 } • и j

j *Ж1 **< ч 1

' »»» *>*

дователями, среди которых Л.Л.Берри , М.Дж.Битнер, К.К.Гронруз, В.А.Зайтамл, К.Г.Лавлок, Э.Дж.Лангерд, ТЛевитт, А.Парашураман, Р.Б.Чейз, Дж.Л.Шостак и др.

Научная актуальность и практическая значимость изучения проблемы обусловили постановку и решение в рамках выбранной темы следующих задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования - теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятий сферы услуг.

Достижение указанных целей потребовало решения следующих задач:

- провести анализ сущности и тенденций развития сферы услуг в условиях постиндустриальной экономики;

- адаптация имеющегося инструментария описания объектов сферы услуг к специфическим российским условиям;

- проанализировать применяемые модели и методы решения конкретных прикладных задач, возникающих в сфере услуг;

- разработать методические подходы к совершенствованию системы показателей отражающих эффективность развития предприятий сферы услуг.

Объест исследования. Объектом исследования являются предприятия и организации сферы услуг Российской федерации и ее субъектов, в том числе предприятия и организации сферы услуг Республики Дагестан.

Предмет исследования. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения определяющие возможность и перспективы использования системы маркетинга в сфере услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных ученых и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга услуг. Информационной базой исследования послужили законы Российской Федерации, данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Республики Дагестан.

При исследовании применялись методы системного, логического и статистического анализа, экономико-статистические методы. А также методы экономико-статистического моделирования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном исследовании факторов, влияющих на формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг, в совершенствовании системы показателей отражающих эффективность управления развитием предприятий сферы услуг.

Основные результаты, определяющие научную новизну исследования, состоят в следующем:

- уточнено содержание основных понятий отражающих специфические особенности развития сферы услуг, с выделением критериев функциональной направленности отраслей сферы услуг;

- уточнена существующая классификация сферы услуг;

- разработаны теоретические и методические положения по формированию маркетинговой стратегии развития предприятий сферы услуг;

- обоснованы целесообразность и результативность разработки и внедрения маркетинговой стратегии в систему управления предприятием сферы услуг;

- обоснован выбор наиболее эффективных видов маркетинговых исследований в зависимости от масштабов предприятия;

- определены основные направления совершенствования системы показателей отражающих эффективность управления маркетингом на предприятиях сферы услуг.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования эмпирических данных и представленных выводов в различных направлениях. Так, результаты проведенного исследования применимы как при формировании маркетинговой стратегии конкретных предприятий сферы услуг, действующих в новых социально- экономических условиях, так и при анализе и определении путей дальнейшего развития отрасли. Кроме этого, результаты исследования могут быть использованы при разработке программы развития сферы услуг на уровне региона.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях преподавателей, аспирантов и студентов Дагестанского государственного технического университета.

Отдельные положения и результаты исследования нашли практическое применение при разработке Концепции социально-экономического развития Республики Дагестан.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задача исследования, определена научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе «Маркетинг на рынке услуг» исследуются основные проблемы и тенденции развития сферы услуг, особенности маркетинга в сфере услуг, а также специфические свойства услуг и их влияние на проведение маркетинговых исследований.

Во второй главе «Методические основы использования маркетинговых исследований в сфере услуг» исследуются предпосылки возникновения маркетинговых исследований услуг, анализируются основные виды маркетинговых исследований применяемых в этой сфере, а также даются рекомендации по формированию системы управления спросом и предложением.

В третьей главе «Совершенствование методики проведения маркетинговых исследований в сфере услуг» рассматривается организация управления маркетингом на предприятиях сферы услуг, предложены меры по совершенствованию системы управления качеством услуг и системы показателей характеризующих развитие сферы услуг.

В заключении обобщены результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение.

2.0СН0ВНЫЕ ВЫВОДЫ И ИДЕИ ДИССЕРТАЦИИ

На современном этапе развития мирового хозяйства, когда опережающее развитие сферы услуг является одной из важнейших тенденций развития, отставание России в развитии этого сектора экономики недопустимо, тем более что уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг.

Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является научно-технический прогресс, результатом которого стало создание новых областей сервиса, обеспечивших дополнительный приток рабочей силы и капиталов.

Новые технологии привели к созданию национальных (глобальных) электронных систем обслуживания, способствовали росту сервисных услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техническом отношении товаров.

В рыночной экономике услуги являются полноправным объектом купли-продажи. Услуги включаются в основные показатели экономического развития страны, что обусловлено особой ролью услуг в современной экономике

Рынок услуг имеет определенную динамику и структуру. На современном этапе развития можно выделить две достаточно противоречивые тенденции в развитии сферы услуг: с одной стороны - специализация предприятий на оказании определенного вида услуг, с другой - диверсификация - расширение спектра услуг предоставляемых клиентам.

Специфика сферы услуг накладывает отпечаток на направления и выбор методов маркетинга.

Услуга, как вид деятельности, находится в неразрывной связи с процессом оказания или выполнения этой услуги, т.е. обслуживанием. Объектами обслуживания могут быть физические и юридические лица - население и предприятия, что оказывает существенное влияние на формирование системы маркетинга на предприятии.

К сфере услуг, или непроизводственной сфере, в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри классов имеются общие признаки. Классы являются основой сегментирования.

Классификация услуг — важнейшая проблема во всех странах мира.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления и специфику применения маркетинга.

Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Услуги имеют свои, только им присущие черты, которые предопределяют специфику маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Можно выделить следующие особенности рынка услуг, влияющие на организацию и проведение маркетинговых исследований:

Во-первых, наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности, следовательно, он меньше всего поддается монополизации.

Во-вторых, рынок отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Необратимый характер производства услуг, также как несохраняемость и непостоянство их качества приводят к тому, что усиливается фактор неопределенности и не обеспечиваются гарантии в получении стабильного дохода.

В-третьих, рынок услуг отличается значительной сегментацией, то есть большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг последовательно реализуется принцип комплексности и дополнительности.

В-четвертых, для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень привязанности его к местности. Однако с развитием телекоммуникаций и компьютеризацией преодолевается локаль-

ность рынка услуг, он становится более открытым, более интернациональным.

В-пятых, рынок услуг, в характеризуется большим динамизмом и гибкостью, что связано с высокой скоростью оборота капитала в сфере услуг.

Специфика сферы услуг предопределяет специфику применяемых в ней элементов маркетинга. Проведение маркетинговых исследований требует больших финансовых затрат, что не всегда возможно для небольших фирм, составляющих основную долю предприятий данной сферы. Финансовый аспект применения маркетинга на предприятиях сферы услуг, является одной из главных причин недостаточного использования различных элементов маркетинга в деятельности предприятия.

Формирование рынка услуг сопряжено с рядом проблем, важнейшая из которых - отслеживание его конъюнктуры. На это и должна быть направлена маркетинговая деятельность. Разработка комплекса маркетинга включает в себя позиционирование услуги, определение, цены, разработку методов активизации сбыта.

Каждая фирма, выбрав сегмент рынка, на котором она будет осуществлять свою деятельность, должна обосновать свои позиции. Если этот сегмент в основном уже оформился, то действующие там конкуренты имеют свои позиции, что следует учитывать новой фирме. У новой фирмы два возможных пути.

Первый связан с позиционированием услуги параллельно с существующими конкурентами и соответствующей борьбой за долю рынка. Этот путь возможен, если рынок (либо его сегмент) обладает способностью расширяться, либо фирма располагает лучшим, чем конкуренты, ресурсным обеспечением, либо предоставляемый фирмой сервис более высокого качества.

Второй путь проникновения на рынок - разработка качественно новой услуги и поиск заинтересованных в ней потребителей. При этом контингент потребителей должен обеспечить не только достаточный объем реализации услуг, но и ожидаемую прибыль.

Услуги, как и товары, имеют свой жизненный цикл. Длительность цикла и его отдельных стадий следует учитывать при позиционировании услуги, поскольку некоторые из них довольно быстро устаревают и нуждаются в замене. Необходимо также принимать во внимание вклад конкретной услуги в доход фирмы, темпы его роста (либо снижения), затраты на разработку и маркетинг.

Специфика маркетинга услуг предопределена их неовеществленно-стью, неотделимостью от процессов производства, невозможностью хранения и сложностью стандартизации.

Маркетинг должен учитывать то обстоятельство, что продажа услуг совпадает обычно с их производством во времени и пространстве, поэтому сервисная фирма сама по себе является каналом сбыта, хотя может иметь филиалы.

По результатам рыночных возможностей, отбора целевых рынков определяются пути претворения маркетинговых мероприятий в жизнь.

В сфере услуг преобладают небольшие по объему деятельности и числу занятых работников фирмы, потребность в маркетинговых разработках для которых становится все актуальнее из-за усиливающейся конкуренции, концентрации и слияния капитала.

Существует множество теорий маркетинга, наибольший интерес, на наш взгляд, представляют теория маркетинга услуг, теория маркетинга качества услуг, а также концепция социально ответственного маркетинга. В совокупности эти теории вместе с общей теорией маркетинга позволяют сформировать достаточно полное представление о специфике маркетинга в сфере услуг, его месте в общей эволюции теории и практики маркетинга и выработать продуктивные подходы к формированию современного эффективного маркетинга для организаций сферы услуг в России.

Существует множество определений маркетинга, различия между которыми обусловлены, в конечном счете, тем, воспринимается ли маркетинг как философия бизнеса или как одна из управленческих функций наряду с управлением производством, финансами, кадрами.

Специфика природы услуг накладывает существенный отпечаток на маркетинг в этой сфере, предъявляет особые требования к деятельности маркетолога, что находит все более полное проявление в развитии теории маркетинга услуг.

Одной из самых первых разработок в области маркетинга услуг была модель Д. Ратмела где впервые была сделана попытка показать различия между задачами маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

В сфере услуг производство, маркетинг и потребление услуг связаны между собой. Это обусловлено спецификой услуги как таковой. Именно одновременность производства, маркетинга и потребления услуг подчеркивает модель Ратмела, т.е. когда услуга производится, в тот же момент она и потребляется. Следовательно, маркетинг здесь имеет несколько иные задачи, нежели маркетинг в производственном секторе. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

В 70-е же годы в школе бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеард разрабатывают модель «обслуживания в действии», или «сервакшн». Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда развила и углу-

била модель Д. Ратмела, которая лишь обозначила процесс взаимодействия продавца и покупателя. «Сервакшн»-модель уделяет внимание уже самому процессу, где, по мнению авторов, ключевое место занимает потребитель. Таким образом, по мнению Эйглие и Лангеарда, организация, производящая услуги, должна в своей маркетинговой стратегии уделять внимание не только традиционным, характерным для производственной сферы факторам («четыре Р» маркетинга-микс), но и другим факторам, влияющим на поведение потребителя, и прежде всего видимой части организации, которая для потребителя будет свидетельствовать о качестве предстоящего обслуживания.

Серьезной критике была подвергнута концепция маркетинга-микс («четырех Р») учеными Б. Бумзом и М. Битнер. Теория маркетинга-микс, обычно называемая «четыре Р маркетинга», была расширена Бумзом и Битнер до «семи Р» за счет прибавления еще «трех Р для услуг»: участники (participants) — служащие предприятия — производителя услуги и клиенты, участвующие в предоставлении услуги и влияющие на ее качество и на текущие и будущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) — среда существования организации сферы услуг и все физические товары, и символы, используемые в процессе коммуникации и производства; и процесс (process) — процедуры, механизмы, динамика деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с потребителем.

Следующая модель маркетинга услуг разработана представителями Северной школы (The Nordic School of Services) К. Гронросом и Э. Гум-мессоном: в качестве альтернативы модели маркетинга-микс они рассматривают маркетинг услуг через взаимоотношения, который называется маркетингом партнерских отношений. Маркетинг отношений, или интерактивный маркетинг, создает новую парадигму, хотя добавление «Р для услуг» и подразумевает в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс. Он формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. Основная задача интерактивного маркетинга — такая организация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наилучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги. Существуют две концепции решения данной задачи: функционально-инструментальная модель качества обслуживания и внутренний (интернальный) маркетинг.

Функционально-инструментальная модель исходит из того, что потребителю важно не только то, что он получает в процессе приобретения услуги (инструментальное качество), но и то, каким образом этот процесс происходит (функциональное качество). Под функциональным качеством

понимается качество обслуживания покупателя, и, по Гронросу, за качество обслуживания отвечает внутренний, или интернальный маркетинг.

Внутренний (интернальный) маркетинг нацелен на повышение качества работы персонала компании, работающего непосредственно с клиентом. Реализация данной стратегии возможна путем повышения мотивации персонала. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в организациях, предоставляющих услуги, все сотрудники, вступающие в непосредственный контакте клиентом, представляли фирму на лучшем уровне, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок.

С точки зрения маркетинга отношений становится очевидным, что маркетинг услуг не может быть отделен от процесса управления услугами. Можно говорить скорее о менеджменте с маркетинговым уклоном: организация должна создать такую систему предоставления услуг, которая способствовала бы осуществлению маркетинговой деятельности. При таком подходе маркетинг становится неотъемлемой частью всех функций, выполняемых организацией, а все ее сотрудники становятся по совместительству маркетологами. Концепция внутрифирменного маркетинга, возникнув в сфере маркетинга услуг, сейчас применяется в различных сферах маркетинговой деятельности.

И, наконец, нельзя не упомянуть о модели маркетинга услуг Ф. Котлера, в соответствии с которой маркетинг услуг включает в себя три взаимосвязанные единицы, взаимодействующие между собой следующим образом: фирма — потребитель, фирма — персонал и персонал — потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме, производящей услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена: стратегию традиционного маркетинга «фирма — потребитель» (ценообразование, коммуникации и каналы распространения); стратегию внутреннего маркетинга «фирма — персонал» (мотивация персонала на качественное обслуживание потребителей); стратегию интерактивного маркетинга «потребитель — персонал» (контроль качества оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала компании и покупателей. Ф.Котлер предложил два дополнительных и универсальных R политическая власть (politicalpower^ и формирование общественного мнения (public opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, подчеркивая тем самым, что маркетинг выходит за рамки рынка как такового.'

Таким образом, те специфические подходы, которые отличают маркетинг сферы услуг, — интерактивное производство и интерактивный

1 Л.Г.Судас, M В Юрасова. Маркетинговые исследования в социальной сфере. M Инфра-М.2004.С.82-85. 12

маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, маркетинг отношений как новая общая парадигма маркетинга, концепция внутреннего маркетинга, маркетолога по совместительству и т.д. — свидетельствуют о том, что маркетинг глубоко и органично присущ всему процессу управления сферой услуг.

Сегодняшнее развитие экономики вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований для сектора малого бизнеса, который достаточно широко представлен в сфере услуг. Эти фирмы остро нуждаются в маркетинговых исследованиях в таких сферах, как поиск тех сегментов населения, которые нуждаются в их услуг, оценка емкости рынка, описание рыночных тенденций, установление приемлемой цены на услуги и т.д. Такие исследования для малого бизнеса не обязательно будут дорогостоящими: многие из требуемых сведений уже содержатся в отчетах правительства, экономических сводках, бюллетенях торговой информации, результатах опросов потребителей. Значительная часть необходимых сведений может бьггь получена без больших затрат путем оплаты нескольких вопросов, включаемых в большие омнибусные исследования, или путем проведения нескольких обсуждений в специально отобранных группах потребителей, что поможет сделать определенные заключения о том, что же действительно важно для той или иной категории покупателей.

Сфера услуг и ее объекты (отрасли, предприятия) относительно слабо представлены как предметная область экономико-математического моделирования. Имеющийся арсенал методов в большей степени ориентирован на реальные сектора производства. При этом почти нет специализированного инструментария (за исключением методов теории массового обслуживания). Таким образом, возникает задача:

• адаптации имеющегося инструментария к специфике сферы услуг и особенностям российских условий;

• создания специализированного инструментария для описания объектов сферы услуг.

Важным при этом является обзор и анализ имеющихся моделей и инструментария в аспекте их применимости для сферы услуг. Решение этой задачи должно базироваться на концептуальных подходах к анализу сферы услуг.

В связи с тем, что сфере услуг традиционно уделялось в нашей стране недостаточное внимание, а самое главное - что рынок услуг начал складываться относительно недавно, отечественные теоретические разработки по проблемам методического характера связанным с анализом рынка услуг на микро и макроуровнях практически отсутствуют. Поэтому при исследовании рынка услуг в большей степени приходится опираться

на разработки зарубежных ученых и на результаты анализа прошлого отечественного опыта моделирования. В рамках экономико-математического направления исследований рассматриваемой сферы народного хозяйства можно выделить две главные ветви: а) модели и методы решения конкретных прикладных задач, возникающих в этой сфере; б) концептуальные модели функционирования и развития объектов сферы услуг.

Если первая ветвь представлена как зарубежными, так и отечественными исследованиями, то вторая - в основном зарубежными разработками

Разрешению реальных проблемных ситуаций могут в значительной мере помочь методы теории игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т.п. могут предварительно «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Особое значение в этих задачах имеют методы теории игр для принятия решений в условиях неопределенности и риска.

Важное место занимают также методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий и т.д. В частности, для решения этих задач широко используются методы «Мозговой атаки», «Дельфи» и др. Использование экспертизы является достаточно авторитетным и перспективным методом, если правильно сформирована экспертная группа, проведена процедура экспертных оценок, выбраны методы обработки результатов экспертизы.

Широкое применение в рассматриваемой предметной области могут найти методы имитационного моделирования, которые позволяют производить сценарные расчеты и прослеживать последствия принимаемых решений. При этом имитационные системы могут интегрировать в себе другие методы в качестве своих составных блоков. Эти модели наиболее хорошо зарекомендовали себя в области прогнозов и могут быть рекомендованы для прогностического описания микро- и мезо-объектов сферы услуг.

Важным является то, что перечисленные методы должны базироваться на концептуальных моделях развития сферы услуг, отражающих основную идею и цели ее развитая. В связи с тем, что концептуальные модели более известны на Западе и не всегда в достаточной степени знакомы для российских специалистов в области моделирования, необходим более подробный анализ применяемых моделей.

Обычно перед исследователем стоит не проблема выбора того или иного источника информации, а задача - использования нескольких источников информации вместе.

«Вторичная» информация может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье торговых ассоциаций, результатов опросов читательской или телевизионной аудитории, а также материалов банков, библиотек или компьютерных банков данных. Но в равной мере такая информация может быть найдена в. результате изучения внутренних документов самой фирмы-заказчика: выводов предыдущего маркетингового исследования, отчетов отдела сбыта, бухгалтерии, производственных отчетов, рекламаций и т.п.

Эти вторичные источники поставляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется «кабинетным» исследованием. Это та стадия работы, с которой специалисты обычно начинают маркетинговое исследование, прежде чем начать сбор первичной информации «с нуля» путем проведения опросов или так называемых полевых исследований. Имеет большой смысл использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или вообще бесплатные сведения и экономит много времени.

Конечно, «кабинетное» исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые поставлены, но, по крайней мере, часть необходимых ответов можно получить и сэкономить, таким образом, немало денег, сократив объем последующих работ по сбору первичной информации. «Кабинетное» исследование, скорее всего, сможет обеспечить следующей информацией: общие данные о состоянии рынка, в частности емкость рынка, тенденции рынка; доходы и расходы; статистика производства; демографические сведения и т.п.

Однако в большинстве случаев обнаруживается немало пробелов в той информации, которую дает «кабинетное» исследование. Данные могут оказаться устаревшими, либо будут не вполне укладываться в то определение, которое требуется, либо окажутся слишком общими для поставленных целей.

Существуют некоторые способы сбора деловой информации, которые могут оказаться дешевле, либо будут содержать иные или дополнительные сведения по отношению к тем, которые формируются в ходе заказного исследования. Это подразумевает использование сведений, накапливаемых исследовательскими институтами, которые на постоянной основе регулярно собирают информацию о продажах, закупках, распределении и т.д. широкого круга товаров и услуг, а потом продают эту информацию любому клиенту, который пожелает заплатить за нее. Обычно это происходит на основе годичной подписки. Этот род информации также

носит «вторичный»- характер, поскольку она собирается независимо от того, желаете ли вы ее приобрести или нет.

Преимущества такого рода информации очевидны: стоимость операций распределяется между клиентами. Можно покупать информацию по определенным категориям товаров и услуг, либо на основе «меню» (перечня собираемых данных). Самое важное заключается в том, что на основе такой регулярно собираемой информации можно проводить мониторинг рынка, отслеживать изменения с месячной или двухмесячной периодичностью. Это имеет ключевое значение для руководителя отдела рекламы, поскольку позволит ему измерить эффективность новой кампании по продвижению товара, изменения в продажах новых товаров, в торговых сделках, ценах, рекламных кампаниях и новых рыночных возможностях.

'Существует три типа таких исследований, причем собираемые при этом сведения легко доступны для заинтересованной фирмы. В первую очередь это торговая панель.

Как подвид торговой панели можно выделить панель услуг. При исследовании панели услуг выборка осуществляется среди предприятий сферы обслуживания, которые отбираются исходя из величины оборота услуг, и включает крупные, средние и мелкие предприятия.

Исследование проводится по аналогии с, торговой панелью, только вместо ассортимента товаров фиксируются изменения в ассортименте услуг, предоставляемых предприятиями различных видов деятельности (парикмахерские, фотосалоны, банки, туристические фирмы и т.д.). Фиксируется цена и частота пользования каждым видом услуги.

Данные, полученные с помощью панелей услуг, позволяют измерить и оценить практически те же факторы, что и торговые панели:

емкость и тенденции рынка услуг - долю конкретной услуги в общем объеме, распределенной по типам предприятий сферы обслуживания и регионам;

использование тех или иных способов привлечения покупателя (скидки, культура обслуживания, подарки и т.п.);

ценовую политику (на основе средних цен на день проверки); зависимость потребления услуги от сезонности, моды, национальных особенностей и т.п.;

бизнес-политику (меры по увеличению продаж услуг, эффект новых рекламных компаний).

Однако, как ни полезны данные торговых панелей и панелей услуг, они ориентированы, прежде всего, на сбыт и основаны на подсчете числа упаковок товара или оказанных услуг. Их слабость в том, что они не отвечают на вопрос «Почему?» и не объясняют причин того или иного изменения, не могут сообщить ничего об отношении, о подходах, которые

проявляются в том или ином случае, или о людях, которые покупают данный товар или пользуются данной услугой.

Можно приобрести данные всех прошлых торговых панелей и панелей услуг по рынку почти любых товаров широкого потребления или услуг весьма дешево, и таким образом обеспечить себя информацией о тенденциях или некоторых перспективах, прежде чем вы вступите на рынок.

Вторым типом сбора информации является потребительская панель.

Эта форма исследования, эффективная как для товаров, так и для услуг, применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств, а не магазинов или предприятий сферы обслуживания. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, - в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за этот период времени или описание, какими услугами пользовались (по этой причине такой способ сбора информации также называется «дневниковая панель»). Идея дневников возникла для того, чтобы уменьшить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Репрезентативности результата способствует и тот факт, что размер выборки обычно довольно велик (3000-6000 семей) и потому цена ошибки невелика. Кроме того, участников панели инструктируют, как следует заполнять дневник, и им предварительно дается испытательный период, прежде чем их дневники начнут заполняться для последующей обработки.

Часть данных, собираемых с помощью потребительской панели, аналогична тем, что собираются с помощью торговой панели или панели услуг.

Однако эти опросы дают огромное преимущество перед торговыми панелями или панелями управления, поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, а не магазины, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели вашей продукции (users), в другой те, кто не покупает ваш товар (non-users). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни) и поэтому они чрезвычайно ценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы ваших покупателей. Вы сможете более точно нацелить свою рекламу, усилия по продвижению того или иного товара, включая выбор средств массовой информации, если вы знаете, например, возраст, социальную принадлежность и интересы вашей целевой группы.

Этот способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели или панели услуг. Опросы потребителей получили популярность также потому, что их данные

оказались полезными при разбивке покупательской аудитории на сегменты для дальнейшего анализа. Но, разумеется, опросы покупателей не могут дать информацию о распределении товаров или услуг, запасах или наличии ассортимента, поскольку они не основаны на данных из магазинов и предприятий сферы услуг.

И все же данные, полученные путем опросов фиксированных групп потребителей, нередко критикуют по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину.

Третьи типом получения информации принято считать омнибусные исследования. Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей тем, что можно купить участие в нем или его результаты в любое время, без необходимости долговременной подписки. Это дает возможность маневра.

Заказчик просто покупает право на включение нескольких вопросов в большой «омнибусный» опрос, который проводится на постоянной основе, т.е. раз в неделю или месяц по всей стране. Он обычно охватывает очень широкий круг тем. Такие опросы весьма популярны как в развитых, так и в менее развитых странах, поскольку они дешевы, основаны на широкой и репрезентативной выборке (обычно около 1000-2000 домашних хозяйств), и можно заказать включение своего вопроса незадолго до его начала (часто всего за 3 дня до начала опроса). Низкая стоимость участия обеспечивается тем, что общая сумма затрат делится среди сотен различных клиентов. Ограничениями служит то, что вопросы для омнибусного опроса принимают предпочтительно закрытого типа, чтобы их было легко свести в таблицу, они не должны занимать более 10 минут в расчете на одну тему. Не должны они также оказывать влияние при ответах на остальные вопросы, поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним опрашиваемых, обычно не принимаются.

Ответы на вопросы омнибусного опроса получают обычно при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку. Для каждого опроса готовится новая выборка. В этом кроется источник двух типов ошибок, которых лишен предыдущий вид исследований: здесь больше возможность ошибиться при подготовке выборки, а также возможно влияние интервьюера на получаемые ответы. И, тем не менее, этот способ сбора1 информации позволяет провести его недорого и использовать большую выборку, что делает его полезным для малого бизнеса, который не может - позволить себе большие исследовательские расходы. Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные, специализированные группы покупателей и потребителей.

Как только изучено все, что можно, путем «кабинетного» исследования, но есть необходимость в дополнительной информации, нужно решить, следует ли проводить собственное исследование. Его часто называют «первичным», поскольку оно генерирует новую, оригинальную информацию, которая позволяет решить проблему. Приступать к опросу или самостоятельным исследованиям можно, убедившись в недостаточности данных, полученных для этого, или в том, что они слишком грубы, чтобы полностью разрешить стоящие маркетинговые проблемы. К самостоятельному исследованию, обращаются также в том случае, когда на каком-то этапе работы проведенное панельное или омнибусное исследование выявили такие возможности рынка (или проблемы), которые требуют углублённой проработки, конкретных исследований, специализированных в данной области.

Эксперт может почувствовать необходимость провести опрос, чтобы оценить количественно те результаты, которые позволило получить качественное исследование.

Опрос - это систематизированный сбор информации у респондентов с помощью анкет. Здесь важно определение «систематизированной», поскольку оно означает, что предпринимаются все меры, чтобы сделать результаты как можно более точными, так, чтобы к ним могли бьггь применены статистические методы для оценки их надежности. Это достигается использованием только таких вопросов, которые тщательно сформулированы для достижения нейтральности и однозначности так, чтобы уменьшить возможные искажения со стороны интервьюера. Кроме того, минимизация ошибки достигается составлением достаточно большой по объему выборки респондентов, которая бы репрезентативно отражала состав населения.

Качественная техника используется исследователями рынка обычно в следующих обстоятельствах:

чтобы определить причины, лежащие в основе человеческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например, такие мотивы, о которых потребитель не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать;

чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем проводить количественное исследование. Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего обследования, скажем, подсказать вопросы, которые следует задать по некоторым пунктам, и т.д.;

чтобы исследовать новый рынок или малознакомую его область;

чтобы получить более ясную картину и лучшее понимание там, где обычные исследования не дали результата.

Существует три основных метода проведения качественных исследований:

1. глубинные интервью;

2. групповые дискуссии;

3. проективная техника.

Главное, что следует помнить о качественных исследованиях, - они не заменяют количественные. Выводы такого исследования, которые получены путем субъективной интерпретации того, что было сказано группой людей, не могут считаться ни окончательными, ни определяющими, а лишь индикативными. Они предлагают взгляд на проблему изнутри или некоторые намётки решения - не более того. Однако качественное исследование является важным дополнением к количественному, и даже если оно рассматривается, как первая стадия в программе исследований, оно может уточнить сферу и улучшить содержание количественного исследования, которое за ним последует.

Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий, приоритетным в котором является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказания данной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также -прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала. Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (т.к. более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

Выбор вида маркетинговых исследований зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем - время, отпущенное, на сбор информации, степень легкости, с которой подобную информацию можно получить от респондентов, финансовые ограничения и тип данных, которые нужны, чтобы разрешить поставленную проблему, а также, естественно, вид товара и услуги, подвергающейся исследованию.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Внедрение маркетинговой ориентации, маркетинговой философии в организацию - непростая задача, означающая видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления и завоевания целевого рынка и избегания прямой и агрессивной конкуренции. Маркетинговая стратегия управления ориентирована на работу на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Организация может строить свою концепцию управления исходя из различных приоритетов. Формирование «рынка потребителя» - насыщенного товарами рынка, где предложение превышает спрос, делает наиболее эффективной маркетинговую концепцию управления, ориентированную на рынок, конкретные запросы потребителей.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации - финансовой деятельности и ценовой политики, которая ориентирована не просто на снижение себестоимости, а в первую очередь на возможности конкретного покупателя, научно-исследовательских разработок, которые ориентированы не просто на улучшение качества, а в первую очередь на конкретные запросы рынка. Иначе говоря, все аспекты деятельности организации подчинены реализации определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации бизнеса.

Переход к маркетинговому управлению означает реализацию системного подхода к управленческой деятельности, с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение.

Основная идея концепции маркетингового управления - приоритет рыночных взаимодействий над внутрифирменными. В большинстве случаев маркетинговая стратегия заставляет выстраивать баланс между выго-

дой долгосрочной и немедленной, который и определяет необходимое качество рыночных взаимодействий.

Концепция маркетингового управления пригодна для всех типов стратегий, но наиболее эффективна для предприятий, использующих стратегии долгосрочного присутствия на рынке. Маркетинговое управление имеет место, как правило, в тех организациях, где придерживаются принципа поддержания динамического равновесия со своим окружением. Изменения, происходящие в таких организациях, дискретны, но всегда согласуются с общим направлением изменений в их окружении. При планировании своего будущего положения такие организации ориентируются на изменения во внешнем окружении. В случае, когда развитие организации планируется, некоторые изменения можно предусмотреть, т.е. изменения носят характер не ответа на накопившиеся проблемы, а предвидения будущих проблем.

Логика осуществления маркетингового управления основана на общеуправленческих функциях (планирование, реализация маркетингового плана (организация), мотивация сотрудников к участию маркетинговом управлении и контроль). Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Проведение маркетинговых исследований завершается анализом текущего и будущего положения организации и среды; на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения; в заключение определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся «внешним» по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым; если же окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Разработка маркетингового плана - основа для формирования стратегии развитая предприятия и осуществления управления в соответствии с ней.

Реализация маркетингового плана (организация) наступает после тщательного анализа и подробного планирования.

В целом организация работы в соответствии с маркетинговым планом зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех этих пяти элементов в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.

При реализации маркетингового плана принципиально важно различать частичные и радикальные изменения.

Частичные изменения базируются на существующих системах ценностей, структурах и процессах; здесь доминирует практическая пригодность проекта, а не безусловное достижение идеального (концептуального) состояния.

Радикальные изменения бывают остро необходимыми в связи с бурным развитием окружающей рыночной обстановки после продолжительной фазы стабильности и длительного игнорирования необходимых адаптационных шагов. Такой «революционный» процесс изменений для достижения преимуществ по отношению к конкурентам может быть желательным стратегически, но встретить решительное сопротивление со стороны персонала.

Мотивация сотрудников к участию в маркетинговом управлении имеет огромное значение, так как бесконфликтное внедрение нового стиля управления в условиях сотрудничества всего коллектива является скорее исключением, чем правилом. Причиной сопротивления могут быть личные и структурные барьеры.

Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому следует периодически пересматривать подход к рынку. Основным инструментом стратегического контроля является маркетинговый аудит, который, кроме того, обеспечивает исходные данные для разработки маркетингового плана.

В качестве важного элемента при управлении маркетингом на предприятиях сферы услуг выступают современные информационные технологии, играющие в данном случае роль конструктивного фактора. Само по себе использование компьютерных технологий в управлении не дает нового качества и количества хозяйственной деятельности в целом, однако он дает возможность сломать старые правила и создать новые способы работы, т.е. осуществить внедрение системы управления маркетингом.

Формирование системы показателей, адекватно отражающей результаты деятельности первичного звена - предприятия сферы услуг -одна из классических задач экономической науки.

Анализируя данную проблему в методическом плане, можно сделать вывод о том, что она далека от своего завершения. Как правило, используемые системы экономических показателей предприятия характеризуются известной односторонностью (однобокостью) и отстают от требований жизни. В известном смысле они не обладают собственно системными свойствами, не являются комплексными и представляют собой наборы некоторых экономических характеристик. В связи с этим необходима фор-

мулировка некоторых методических принципов формирования такой системы показателей.

Система показателей должна осуществлять комплексную оценку работы предприятий (в данном случае - предприятий сферы услуг). В условиях развития рыночных отношений эта система должна отражать:

- сложившиеся условия, в которых предприятия функционируют на рынке (исходные данные для выработки стратегии и тактики предприятий);

- производственно-экономическое состояние предприятий (то есть характеристики имеющегося уровня экономического развития объектов в их взаимосвязи с рынком);

- результаты деятельности предприятий за рассматриваемый период (характеристики изменения состояния предприятий и их положения на рынке).

Система показателей, отражающих деятельность предприятий сферы услуг, должна быть комплексной, и, в отличие от использующейся в настоящее время, характеризовать его положение на рынке.

Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

1. Абдулмуслимова Д.Г. Современные тенденции развития сферы услуг//Региональные аспекты повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов на этапе рыночных преобразований. Сборник материалов региональной научно-практической конференции. Махачкала, ДГТУ, 2004 г.(0,4 п.л.)

2. Абдулмуслимова Д.Г.Оценка маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг как фактор повышения ее эффективности// Сборник научных трудов. Современные проблемы теории и практики развития строительной отрасли и непроизводственной сферы. Махачкала, ДГТУ, 2004 г. (0,4 п.л.)

3. Абдулмуслимова Д.Г.Оценка конкурентоспособности предприятий сферы услуг// Сборник научных трудов. Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Часть 2. Махачкала, ДГТУ, 2004 г. (0,4 п.л.)

4. Абдулмуслимова Д.Г. Особенности маркетинга в сфере услуг// Сборник научных трудов. Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Часть 3. Махачкала, ДГТУ, 2005 г. (0,4 п.л.)

5. Абдулмуслимова Д.Г. Организация управления маркетингом на предприятии сферы услуг// Сборник научных трудов. Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Часть 3. Махачкала, ДГТУ, 2005 г. (0,4 п.л.)

Формат 60x84 1/16 Печать ризографная Бумага №1 Гарнитура Тайме. Усл.п.л. -1 изд. п.л. -1 Заказ -148 - 05 Тираж 100 экз. Отпечатано в ООО «Деловой Мир» Махачкала, ул.Коркмасова, 35а

И 0 388

РНБ Русский фонд

2006-4 14181

I

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Абдулмуслимова, Диляра Гаджиевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ УСЛУГ.

1.1. Современные тенденции развития сферы услуг.

1.2. Особенности маркетинга в сфере услуг.

1.3 Специфика услуги, влияющая на проведение маркетинговых исследований.

ГЛАВА И. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ.

2.1.Предпосылки возникновения маркетинговых исследований услуг.45 2.2Виды маркетинговых исследований, используемые в сфере услуг.

2.3.Формирование системы управления спросом и предложением на предприятиях сферы услуг.

ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ.

3.1 Организация управления маркетингом на предприятиях сферы услуг.

3.2.У правление качеством услуг.

3.3.Совершенствование системы показателей характеризующих развитие сферы услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг"

Актуальность темы исследования.

Одной из глобальных тенденций в современной экономике является феноменальный рост предоставляемых услуг. По данным государственных статистических органов доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран сейчас составляет от 2/3 до 3А.

Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии этого сектора экономики, это ничуть не умаляет актуальность данной темы. Тем более что уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг.

Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является научно-технический прогресс, результатом которого стало создание новых областей сервиса, обеспечивших дополнительный приток рабочей силы и капиталов.

Новые технологии радикально изменяют методы ведения бизнеса в организациях, занимающихся обслуживанием потребителей. Одним из таких мощных импульсов сегодня является интеграция компьютерной техники и средств телекоммуникации. Создание национальных (или даже глобальных) электронных систем обслуживания, включая Всемирную сеть (The World Wide Web) преобразует характер и масштабы деятельности предприятий сферы услуг.

Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием с занятостью и уровнем доходов (заработной платы) населения, а также рядом других важнейших макроэкономических показателей, таких, как дефицит государственного бюджета и др.

Из этого следует особо важная роль услуг в экономике, которая обусловлена высокой доходностью (ликвидностью) услуг, относительно невысокой материалоемкостью, что увеличивает объём добавленной стоимости, а, следовательно, национальный доход, коротким сроком получения платы за выполненные услуги.

Рынок услуг, также как и рынок в целом имеет свою динамику и структуру. Можно выделить две четко прослеживающиеся и достаточно противоречивые тенденции в развитии сферы услуг:

- специализация предприятий на оказании определенного вида услуг, что приводит к улучшению их качества и снижению издержек на их оказание;

- диверсификация — расширение спектра услуг предоставляемых клиентам, что позволяет повысить уровень их обслуживания.

Особенности услуг определяют специфику управления и применения маркетинга.

В России достаточно долго понятие сфера услуг ассоциировалось исключительно с услугами в основном бытового характера. Однако в современных условиях доля этих традиционных отраслей в сфере услуг достаточно невелика. Развитие этой сферы экономики развитых стран определяет группа высокотехнологичных наукоемких отраслей и отраслей оказывающих социальные услуги.

Сфера услуг, безусловно, обладает очень большой трудопоглащающей способностью и соответственно ее развитие приводит к улучшению ситуации на рынке труда, значит, может использоваться как инструмент макроэкономической политики обеспечивающей стабильное устойчивое развитие страны.

Сфера услуг одна из немногих отраслей, где активно развивается малый бизнес. Сравнительно небольшие размеры стартового капитала необходимого для организации предприятий в отраслях сферы услуг и высокая трудоемкость малого бизнеса при соответствующих благоприятных условиях могут дать большой народнохозяйственный эффект.

Роль сферы услуг в развитии малого бизнеса становится, таким образом, фактором стабильного устойчивого развития государства, поскольку именно развитие малого бизнеса во многом определяет социальную стабильность современного общества, которую в силу своей специфики крупный бизнес обеспечить не может.

Услуги оказывают огромное воздействие на ускорение процесса глобализации хозяйственной деятельности. Сильный толчок этому процессу дал Интернет и другие сетевые системы передачи информации.

России необходимо преодолеть отношение к сфере услуг как второстепенному сектору экономики, без концептуальных изменений в подходах к решению проблем повышения эффективности сферы услуг, преодолеть отставание России по научно-техническому уровню и качеству услуг невозможно, как невозможно ее равноправное вхождение в глобальную экономику.

Степень разработанности темы исследования.

Значительный вклад в изучении экономических аспектов деятельности отдельных отраслей отечественной сферы услуг, принадлежи Алексунину В.

A. т . М. Бабичу, 3. Г. Беловой, Т. Д. Бурменко, А. Л. Вайнштейну, Л. С. Демидовой, Е. В. Егорову, Н. Е. Егоровой, Е. Н. Жильцову, Т. И. Корягиной,

B.Д.Марковой, Е.В.Песоцкой, Н М. Римашевской, В. М. Рутгайзеру, М. В. Солодкову, Т. Н. Софиной, С. Г. Струмилину, О. А. Хаширову, Л. И. Якобсону и другим. Особенности управления сервисными организациями рассматриваются, в основном, иностранными исследователями, среди которых Л. Л. Берри , М. Джо Битнер, К. К. Гронруз, В. А. Зайтамл, К. Г. Лавлок, Э. Дж. Лангерд, Т. Левитт ), А. Парашураман Р. Б. Чейз, Дж. Л. Шостак, и др.

Научная актуальность и практическая значимость изучения проблемы обусловили постановку и решение в рамках выбранной темы следующих задач.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования — теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятий сферы услуг.

Достижение указанных целей потребовало решения следующих задач:

- провести анализ сущности и тенденций развития сферы услуг в условиях постиндустриальной экономики;

- адаптация имеющегося инструментария описания объектов сферы услуг к специфическим российским условиям;

- проанализировать применяемые модели и методы решения конкретных прикладных задач, возникающих в сфере услуг;

- разработать методические подходы к совершенствованию системы показателей отражающих эффективность развития предприятий сферы услуг.

Объект исследования. Объектом исследования являются предприятия и организации сферы услуг Российской федерации и ее субъектов, в том числе предприятия и организации сферы услуг Республики Дагестан.

Предмет исследования. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения определяющие возможность и перспективы использования системы маркетинга в сфере услуг.

Теоретической и методологической основой исследования.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных ученых и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга услуг. Информационной базой исследования послужили законы Российской Федерации, данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Республики Дагестан.

При исследовании применялись методы системного, логического и статистического анализа, экономико-статистические методы. А также методы экономико-статистического моделирования.

Научная новизна исследования диссертации заключается в комплексном исследовании факторов, влияющих на формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг, в совершенствовании системы показателей отражающих эффективность управления развитием предприятий сферы услуг.

Основные результаты, определяющие научную новизну исследования состоят в следующем:

- уточнено содержание основных понятий отражающих специфические особенности развития сферы услуг, с выделением критериев функциональной направленности отраслей сферы услуг; уточнена существующая классификация сферы услуг;

- разработаны теоретические и методические положения по формированию маркетинговой стратегии развития предприятий сферы услуг; обоснованы целесообразность и результативность разработки и внедрения маркетинговой стратегии в систему управления предприятием сферы услуг; обоснован выбор наиболее эффективных видов маркетинговых исследований в зависимости от масштабов предприятия, определены основные направления совершенствования системы показателей отражающих эффективность управления маркетингом на предприятиях сферы услуг.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования эмпирических данных и представленных выводов в различных направлениях. Так результаты проведенного исследования применимы как при формировании маркетинговой стратегии конкретных предприятий сферы услуг, действующих в новых социально- экономических условиях, так и при анализе и определении путей дальнейшего развития отрасли. Кроме этого результаты исследования могут быть использованы при разработке программы развития сферы услуг на уровне региона.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях преподавателей, аспирантов и студентов Дагестанского государственного технического университета.

Отдельные положения и результаты исследования нашли практическое применение при разработке Концепции социально-экономического развития Республики Дагестан.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Абдулмуслимова, Диляра Гаджиевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе проведено исследование современных тенденций развития сферы услуг, особенности маркетинга услуг, а также специфика услуг, влияющая на проведение маркетинговых исследований.

Одной из глобальных тенденций в современной экономике является феноменальный рост предоставляемых услуг. При этом наблюдается не только рост количественных показателей развития сферы услуг, но и значительные качественные изменения.

Рост значимости сферы услуг привел к трансформации индустриальной экономики в постиндустриальную - сложилась так называемая «сервисная» экономика, которая является более гармоничной, так как включает в единый комплекс сферы материального производства, обращения и услуг. В силу ярко выраженной индивидуализации, где в центре внимания находится конкретный клиент, сервисная экономика является социально ориентированной.

Сфера услуг - крайне многообразное понятие. В этой связи в диссертации проанализированы различные подходы к имеющимся классификациям услуг.

Особенности сферы услуг предопределяют специфику использования в ней элементов маркетинга. Можно выделить следующие особенности рынка услуг, влияющие на организацию и проведение маркетинговых исследований:

Во-первых, рынок услуг больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности.

Во-вторых, рынок услуг по сравнению с рынком товаров отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Неслучайно на Западе наблюдается большое количество банкротств фирм в сфере услуг. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйствующего субъекта. Необратимый характер производства услуг, также как несохраняемость и непостоянство их качества приводят к тому, что усиливается фактор неопределенности и не обеспечиваются гарантии в получении стабильного дохода.

В-третьих, рынок услуг отличается от рынка товаров большей сегментацией, то есть большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг последовательно реализуется принцип комплексности и дополнительности.

Активное развитие в сфере услуг получили интеграционные процессы. Наряду с горизонтальной интеграцией развивается и вертикальная, но она сдерживается антимонопольным законодательством. Процессы диверсификации расширяют пространство для маневра, так что потери и убытки при оказании одних услуг могут, быть компенсированы за счет высокой рентабельности других. Сегментация рынка услуг усиливает сегментацию товарного рынка, она позволяет использовать наряду с ценовой и неценовую конкуренцию.

В-четвертых, для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности. С научно-техническим прогрессом преодолевается локальность рынка услуг, он становится более открытым, более интернациональным.

В-пятых, рынок услуг, в отличие от рынка товаров характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторах.

Маркетинг в сфере услуг - это деятельность, направленная на согласование спроса и предложения услуг. Суть концепции маркетинга в сфере услуг может быть такова: потребитель удовлетворён уровнем обслуживания данного предприятия и намерен продолжать пользоваться этими услугами и в дальнейшем. Залогом достижения этой цели является определение нужд и потребностей целевых рынков и реализация поставленных задач более эффективными способами, чем конкуренты.

Преимущества в конкурентной борьбе предпринимателям, действующим в сфере услуг, может обеспечить маркетинг, ориентированный на:

- уникальность услуги, либо, наоборот, комплексный сервис;

- высокий профессионализм исполнителей, что позволяет улучшить качество обслуживания;

- детальное знание динамики запросов массовых потребителей, в том числе их реакцию на изменение цен;

- создание фирменного имиджа на рынке.

Как уже отмечалось, потребность в маркетинговых разработках для малого и среднего предпринимательства в сфере услуг становится все актуальнее из-за усиливающейся конкуренции, концентрации и слияния капитала. Целесообразно создание специализированных компаний по анализу конъюнктуры рынка и маркетингу, ориентированных на предоставление услуг малым и средним предприятиям. Однако реальность появления таких специализированных компаний зависима от поддержки местных органов власти посредством налоговых, кредитных льгот, организационной помощи на этапе становления (в течение первых двух лет).

Структура маркетингового исследования может включать: во-первых, изучение конкретного рынка; во-вторых, анализ собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Должны приниматься во внимание и стратегические подходы к достижению согласования спроса и предложения на рынке.

Сфера услуг одна из немногих отраслей, где активно развивается малый бизнес. Сравнительно небольшие размеры стартового капитала необходимого для организации предприятий в отраслях сферы услуг и высокая трудоемкость малого бизнеса при соответствующих благоприятных условиях могут дать большой народнохозяйственный эффект.

Роль сферы услуг в развитии малого бизнеса становится, таким образом, фактором стабильного устойчивого развития государства, поскольку именно развитие малого бизнеса во многом определяет социальную стабильность современного общества, которую в силу своей специфики крупный бизнес обеспечить не может.

Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг в этой связи связана: а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов; б) с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения; в) с изучением методов воздействия на клиентов.

Таким образом, маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров — от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет, поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания.

8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

- усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с комплексом услуг и чистые услуги;

- развитие кооперации и международного разделения труда, усиление тенденций к международной интеграции, что требует соответствующего развития коммуникационных услуг;

- повышение уровня жизни большей части населения приводит к резкому росту потребления услуг;

- обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

- ускорение темпов научно-технического прогресса, приводит к росту потребностей в услугах, также к появлению принципиально новых видов услуг.

Процесс оказания услуг может быть рассмотрен с различных точек зрения: социальной, экономической, производственной, договорной перспективы и перспективы трудовой занятости.

В последнее десятилетие бурно развивается международная торговля услугами. За последние несколько десятилетий объем международной торговли в области услуг постоянно увеличивался. Для этого увеличения существуют две основные причины: общее увеличение спроса на услуги во многих странах и общее увеличение объема торговли товарами.

Увеличение спроса можно объяснить четырьмя основными причинами:

- растущей потребностью в услугах вообще,

- дезинтеграцией услуг, прежде осуществляемых внутренними силами, и переносом части работы на внешних продавцов специализированных услуг,

- приватизацией государственного обслуживания

- прогрессом в компьютерных и телекоммуникационных технологиях.

Современные теории маркетинга услуг и маркетинга качества услуг способны предложить российским маркетологам, не только общие методологические подходы, но и детально разработанные алгоритмы и технологии решения важнейших проблем маркетинга сферы услуг.