Стратегии интернационализации розничных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегии интернационализации розничных компаний"

Санкт-Петербургский Государственный Университет

'."■•«¡17,'|| О - /I

На правах рукописи

Андреева Ольга Сергеевна

СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ РОЗНИЧНЫХ КОМПАНИЙ

■ I 1 ] I ■ .и

! ■ 1 . ; Специальность 08.00.14 - «Мировая экономика»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

. •' ••• .• •••

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

Работа выполнена ira кафедре мировой экономики экономического факультета Санкт-Петербургского Государственного Университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Сутырин Сергей Феликсович

докгор экономических наук, профессор Лидванова Людмила Ивановна

кандидат экономических наук Эйбшиц Клена Вениаминовна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государствен-

ный университет экономики и финансов

Защита состоится «__» ■ ''___2007 г. в /е часов на заседании диссертационного совета Л 212.232.34 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора экономических паук при Санкт-Петербургском Государственном Университете по адресу: 191 123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского Д.62, ауд. у/р

С диссертацией можно ознакомиться Научной библиотеке им. A.M. Горького Санкт-Петербургского Государственного У ниверситета.

Автореферат разослан «._}> (- ' ■'__2007 г.

Ученый секретарь Диссертационного сове га кандидат экономических наук, доцент

щт

Fi,И. Капусткин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Впервые выход на рынки зарубежных стран розничные компании промышленно развитых стран начали осуществлять в конце 1940-х годов, однако лишь в конце 1980-х годов данное явление начало принимать массовый характер. В течение длительного периода практически во всех странах розничный сектор рассматривался как промежуточное звено между производственными компаниями и конечным потребителем, и основная его функция заключалась в оказании посреднических услуг по доставке товара конечному потребителю в рамках данной связи Ситуация изменилась в начале 1980-х годов, когда начался процесс укрупнения розничных компаний и усиления их позиций. Сектор розничной экономики начинает играть все большую роль на рынке, диктуя свои требования не только отдельным производственным компаниям, но и целым отраслям промышленности

В настоящее время менеджеры розничных фирм все в большей степени . , „ осознают, что для наращивания темпов роста компании в современных условиях необходимо расширение деятельности фирмы за пределы своей страны

Российским розничным компаниям, работающим в условиях развития рыночной экономики, необходимо отслеживать опыт, накопленный зарубежными конкурентами, так как, учитывая все более возрастающий интерес зарубежных розничных фирм к российскому рынку, понимание основных принципов их развития и стратегий позволит российским компаниям, с одной стороны, успешно противостоять зарубежным конкурентам на внутреннем рынке, с другой стороны, перенять их опыт и в дальнейшем использовать его на рынках зарубежных стран

Состояние научной разработанности темы Проблема интернационализации розничной торговли нашла свое отражение в экономической литературе Начиная с 1980-х годов, в теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничной торговли

Данное направление развивалось на основе уже существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.

В современной научной литературе зарубежными авторами рассматриваются такие вопросы как причины интернационализации розничной торговли (Александр Н., Вильяме Д., Даннинг Дж., Леви М. и др ), стратегии интернационализации розничных компаний (Берт С , Доусан Дж, Тредголд А., Эванс Дж и др.), вопросы, связанные с масштабом и направлениями интернационализации розничных фирм (Дэвис К, Кларк И, Пеллегрини Л, Робинсон Т и др.) Общие проблемы развития рынка международной розничной торговли в различных регионах мира рассматриваются такими учеными как Макгур П, Хови С идр

Среди отечественных авторов, затрагивающих в своих трудах вопросы, связанные с интернационализацией розничных компаний можно отметить Воробьеву И В , Крамарева А.Н, Трофименко О.Ю , Хасиса Л А. и др.

Вопросы интернационализации компании нашли свое отражение в трудах таких российских ученых как Герчикова И Н, Ефимова Е.Г., Кокушкина И В., Кузнецова Н П, Лидванова Л И., Майзель А.И., Муртузалиева С Ю , Пивоваров С Э , Попов В М, Сурвилло В Г, Сутырин С Ф, Филиппов П Н, Черенков В.И., Черкасов НА и др.

Особенностью существующих в настоящее время исследований, посвященных стратегиям интернационализации розничных компаний, является то, что до сих пор большей частью они носят описательный характер и не затрагивают причин и сути данного процесса. Таким образом, сложность и многоплановость вопроса, связанного со стратегиями интернационализации розничных фирм, требуют его дальнейшей теоретической и практической разработки

Объект и предмет исследования В качестве объекта исследования выступают розничные компании как одни из основных участников современной

системы мирохозяйственных отношений Предметом исследования являются стратегии интернационализации розничных фирм

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в анализе стратегий интернационализации розничных компаний, а также выявлении особенностей и тенденций развития данных компаний

В соответствии с поставленной целью исследования были поставлены и решены следующие задачи.

- определение роли и места розничных фирм как одного из субъектов всемирного хозяйства,

- систематизация и анализ теоретических аспектов интернационализации'¡розничных компаний,

- выявление причин, побуждающих розничные фирмы к выходу на рынки зарубежных стран в сравнении с производственными компаниями,

- определение специфики стратегий выхода на внешние рынки розничных компаний в сравнении с производственными фирмами;

- проведение анализа международного рынка розничной торговли,

- исследование процессов функционирования рынка розничной торговли Китая и выявление того, как особенности данного рынка влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний,

- оценка текущего состояния и тенденций развития рынка розничной торговли России и анализ стратегий выхода на данный рынок зарубежных рознйчных фирм

Теоретическую и методологическую основу диссертационногб исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам мировой экономики, интернационализации компаний, конкурентоспособности фирм, международному менеджменту. Эмпирической базой исследования явились материалы ВТО и ООН; нормативно-законодательные документы Российской Федерации и зарубежных стран, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, статистические материалы по зару-

бежным странам, материалы научно-практических конференций и семинаров, материалы периодической печати («Ведомости», «The Economist», «Harvard Business Review», «International Journal of Retail & Distribution Management» и ДР-)-

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем-

1 Предложено авторское определение международной розничной торговли и международной розничной компании,

2 Доказано, что определение формата розничной компании является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном,

3. Конкретизированы и систематизированы причины, побуждающие розничную компанию к процессу интернационализации, а также выявлена их специфика в сравнении с причинами выхода на зарубежный рынок производственных компаний;

4 В качестве теории, в наибольшей степени объясняющей процесс интернационализации розничной фирмы, выделена эклектическая теория Дж Даннинга,

5. Выявлены особенности развития розничного рынка Китая, которые влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний;

6 На основе анализа развития рынка розничной торговли Российской Федерации выделены факторы, определяющие выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм.

Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические концепции и аналитические оценки могут быть использованы при составлении бизнес-планов розничных компаний, а также для анализа развития международного рынка розничной торговли и рынка розничной торговли Российской Федерации

Теоретические и аналитические материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов по таким дисциплинам, как «Мировая эко-

номика», «Международная торговля», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг», «Маркетинг торговой фирмы» и др.

Апробация исследования Положения и результаты диссертационного исследования обсуждены и одобрены на заседании кафедры мировой экономики СПбГУ Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы на 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (12-13 мая 2003 г., Санкт-Петербург), Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России» (2324 апреля 2004 г, Санкт-Петербург); Международной научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы» (15-17 апреля 2004 г, Санкт-Петербург), 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (14-15 мая 2006 г., Санкт-Петербург)

Структура и объем работы

Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 280 наименований и 11 приложений Основной текст исследования изложен на 163 страницах

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определяются цели и задачи исследования, излагаются его методологические и теоретические основы, раскрывается научная новизна и практическая значимость рассматриваемых вопросов

В первой главе диссертационного исследования рассмотрены теоретические аспекты стратегий интернационализации розничных компаний, определены роль и место розничных фирм во всемирном хозяйстве

В процессе исследования международного рынка розничной торговли выявлено, что в течение длительного периода, вплоть до конца 1980-х годов, большинство розничных компаний действовали исключительно в рамках национальных границ. Тем не менее, начиная с 1990-х годов, в качестве одного из направлений роста розничные компании все чаще стали рассматривать выход на рынки зарубежных стран, в результате чего в общем количестве транснациональных компаний, действующих на международном рынке, все большую долю начинают занимать международные розничные компании1

Под международной розничной компанией автор понимает компанию, которая предлагает товары и услуги конечным потребителям на рынках двух и более стран и осуществляет согласованную политику и общую для подчиненных розничных предприятий стратегию.

Международные розничные компании выступают в качестве участников международного рынка услуг, и, в частности, одного его из его подсекторов -рынка международной розничной торговли Под международной розничной торговлей понимается процесс реализации товаров и услуг на рынках зарубежных стран их конечным пользователям, в качестве которых могут выступать как индивидуальные покупатели, так и мелкооптовые потребители, приобретающие товар для некоммерческого использования

Анализ функционирования розничных компаний позволил сделать вывод, что сам процесс реализации товаров розничными компаниями как участниками рынка услуг состоит в предложении розничной фирмой конечному потребителю на зарубежном рынке определенным образом сформированного ассортимента товара Отдельно отмечено, что количественные и качественные характеристики ассортимента, а также дополнительные услуги по сопровождению

1 В 1980-х гг в 100 крупнейших международных компаний мира по величине оборота не входило ни одной розничной компании, в 2006 году в данный список вошли 9 розничных компаний («Wal-Mart», «Carrefour», «Ноте Depot», «Metro», «Tesco», «Kroger», «Royal Ahold», «Costco», «Target») (http //money cnn.com/maga2mes/fortime/global500/2006/full_list/)

процесса продажи товара потребителю напрямую зависят от формата, в котором компания оперирует на рынке

Определение "формата розничных компаний предполагает выделение ряда параметров, по которым возможно проведение ранжирование фирм В современной научной литературе некоторыми авторами (Александр Н, Доусон Дж, Котлер Ф, Стенквист Б ) представлены отдельные типы классификаций, основанные, как правило, на одном параметре2 В рамках исследования был проведен анализ и обобщение предложенных обозначенными авторами классификаций, что позволило выделить совокупность критериев, по которым может быть осуществлено ранжирование розничных компаний. Набор данных критериев положен в основу бпределения формата розничной компании, под которым автор понимает совокупность признаков, присущих данной компании, основными из которых являются размер торгового предприятия, количественные и качеств -венные характеристики предлагаемого фирмой ассортимента товара, а также объем предоставляемых услуг по реализации данного товара конечному нотре-бителю

В исследовании выявлено, что формат розничной компании является ключевым моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных фирм, так как именно формат, фактически, является механизмом, посредством которого розничная фирма реализует конкурентное преимущество на1 рынке, в том числе зарубежном -

Базируясь на теории конкурентных преимуществ Портера М3, автор определил, что розничные компании могут использовать следующие стратегии 1 получения конкурентных преимуществ посредством оперирования в выделенных форматах стратегию минимизации издержек (используется дискаунтера-

2 Alexander, N International Retailing BlackweiL Oxford, 1997, Dawson, J A The internationalization of retailing Bromley, RDF, Thomas, С J , Retail Change Contemporary Issues, UCL Press, London, 1993, Stemquist, Brenda International Retailing - Fairchild Pubns, 1998, Котлер Ф , Армстронг Г и др Основы маркетинга Пер с англ -М , СПб , К' Издательский дом «Вильяме», 1999

3 Портер М Конкурентное преимущество Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость -М Альпина Бизнес Букс, 2006

ми, гипермаркетами, «оптовыми клубами», магазинами «cash&carry», супермаркета-ми), стратегию дифференциации (используется универмагами, «магазинами у дома»; магазинами - демонстрационными залами, торгующими по каталогам, а также частью специализированных компаний) и стратегию концентрации (используется компаниями - «убийцами товарных категорий» и частью специализированных компаний). Также выявлено, что в условиях высокого насыщения розничного рынка и жесткой конкуренции между магазинами одного формата, для достижения успеха в ряде случаев розничные фирмы могут использовать также комбинации данных стратегий

В исследовании определено место интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм на основе «продуктово-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И и в дальнейшем дополненной такими авторами как Кристенсон JL, Ни Д, Уолтере Д и др4

В рамках данной матрицы, взяв за основу в качестве критериев роста компаний формат торгового предприятия и целевой сегмент потребителей, автор исследования выделяет четыре стратегии роста розничных фирм- углубление рынка (компания использует практикуемый ею формат розничной торговли, увеличивая выручку путем повышения объема продаж и снижения затрат розничной точки), развитие рынка (компания меняет текущий формат и, соответственно, способ обслуживания целевой группы потребителей путем расширения спектра товарных категорий, изменения глубины, широты и, в ряде случаев, ценовых параметров ассортимента), расширение рынка (компания использует тот же формат торгового предприятия, но на новых рыночных сегментах), диверсификация (розничная компания переходит к использованию совершенно новых для себя видов деятельности, направленных на необслуживаемый ранее сегмент рынка) Последние две стратегии в качестве составных частей включают в себя выход на рынки зарубежных стран

4АнсоффИ Стратегическоеуправленне -М Экономика. 1989, Kristeiison, Г. Strategie planning in retail // European Journal of Marketing, Volume i 7, ïssue 2,1983, Knee, D, Walters, D Strategy ш retailmg - New JerseyHemel Hemstead, Philip Allen, 1985

Проведя анализ выделенных стратегий в разрезе теории конкурентных " преимуществ Портера М, автор пришел к выводу, что розничным компаниям как на внутреннем,-так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли -(углубление и расширение рынка) Выявлено, что в случае выбора розничной^ компанией стратегии углубления или расширения рынка (в том числе выход на' ' зарубежный рынок), она стремится реализовать сильные стороны используемо- ' го формата торговли и закрепить это конкурентное преимущество на новом1 рынке, опираясь на свой опыт развития данного формата, репутацию и успех у 1 покупателей • 1

Основными причинами того, что в последнее время все большее количество компаний в качестве одного из направлений своего роста выбирают выход на внешней рынок, в работе определены следующие: замедление темпов роста национальных рынков, усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний При этом отдельно отмечено, что выход розничных фирм на внешний рынок стал возможен лишь при выполнении ряда необходимых условий, основными из которых яьились достижение компанией определенных масштабов деятельности и получение возможности привлечения дополнительных источников финансирования, расширение присутствия на внутреннем рынке; получение знаний о зарубежном ! рынке.

Проведенный в исследовании сравнительный анализ 10 крупнейших про-1 изводственных и 10 крупнейших розничных компаний мира позволил сделать -вывод, что основной спецификой процесса интернационализации розничных, компаний является то, что временной лаг между их основанием и выходом за пределы стран базирования больше, чем у производственных компаний в силу того, что для розничных фирм процесс развития на внутреннем рынке,, а также

получение на нем прочных позиций является более важным условием для успешного выхода на рынки зарубежных стран5.

Опираясь на выделенные в рамках работ таких авторов как Александр Н., Вильяме Д, Пеллегрини JI6 причины выхода розничных компаний на внешний рынок и на обозначенные в рамках работ Бломстермо А, Шарма Д., Баклей П и ряда др авторов7 причины интернационализации производственных фирм, а также на собственное исследования процесса интернационализации обоих групп компаний автор сделал вывод, что в отличие от производственных компаний, для розничных фирм в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалирует группа «pushw-факторов (в первую очередь, насыщение внутреннего рынка и рост уровня конкуренции) Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы (в первую очередь, возможности, открывающиеся на зарубежном рынке, связанные с высокими численностью и темпом роста населения, а также слабый уровень насыщенности зарубежного рынка)

Автор, основываясь на выдвинутом и обоснованном в исследовании определении формата розничного предприятия как механизма, посредством которого компания реализует определенные конкурентные преимущества, предложил к выделенным другими авторами «ри11»-факторам добавить также возможность использования новых для зарубежного рынка форматов розничной торговли, то есть, фактически, возможность являться «первопроходцем» в развитии определенного сегмента розничного рынка какой-либо зарубежной страны

5 Для производственных компаний временной лаг составил в среднем 17 лет, для розничных - 28 лет Для приведения розничных и производственных компаний к единому базису, на основе которого стало возможным проведение анализа, автор в качестве времени выхода на зарубежный рынок для производственных фирм рассматривал момент осуществления ими инвестиционной либо лицензионной модели выхода на него (то есть, из анализа были исключены экспортные операции)

6 Alexander, N Retailers and international markets motives for expansion // International Marketing Review, Volume 7(4), 1990, Williams, D E Motives for international retail expansion, a comparative analysis - Banff, Alberta, 1994, Pellegrini, L Alternatives for growth and internationalization in retailing // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 4,2,1994

7 Blomstermo A , Sharma D Learning in the Internationalization Process of Firms Cheltenham, UK Edwar Edgar, 2003, Buckley, P, Pass С , Prescott К The Internationalization of Service Firm A Comparison with the Manufacturing Sector// Scandinavian International Business Review, №1,1991

При этом выдвинуто и доказано предположение, что основным стимулом розничных компаний в данном случае будет являться возможность закрепления в целевом сегменте на ранних стадиях его развития (в условиях низкого уровня насыщения и конкуренции), чтобы получить возможность, в случае необходимости, откорректировать свой формат с учетом специфики рынка, а также возможность занять максимальную долю рынка.

Также в исследовании определено, что спецификой интернационализации розничных фирм, в том числе, объясняющей причину большего чем у производственных фирм временного лага между основанием компании и ее выходом на внешний рынок, является также возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.

В исследовании показано, что выбор способа выхода розничной компании на внешний рынок зависит от ряда причин Автор выдвинул предположение и доказал, что одной из наиболее важной из них является формат, в котором компания оперирует на внутреннем рынке, а также возможность сохранения данного формата при выходе на внешний рынок , ,

В исследовании выявлено, что основание, на зарубежно^ рынке розничного предприятия «с нуля» (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими либо инновационный формат розничного предприятия, либо формат, который является новым для рынк^, на который планируется выход, и сохранение данного формата с минимальными изменениями, что помогает компании в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества, присущие данному формату. , . ; ..

Выход на зарубежный рынок путем покупки действующей на нем компании (в рамках инвестиционной модели) используется фирмами, развивающими такие форматы, как дискаунтеры, оптовые клубы, магазины «саБЬ&саггу», ги-пермаркеты и, в раде случаев, супермаркеты Выявлено, что для сохранения преимуществ, которые несут данные форматы, на зарубежном рынке, компании

необходимо в достаточно сжатые сроки обеспечить как можно большее присутствие на нем с целью сохранения возможности следования стратегии лидерства по издержкам, что может быть в максимально быстрые сроки осуществлено путем покупки существующей на рынке фирмы

Выход на зарубежный рынок путем основания совместного предприятия (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими форматы, посредством которых реализуется стратегия концентрации на определенном сегменте (специализированные магазины, «убийцы товарных категорий»), а также форматы, ориентированные на минимизацию издержек (диска-унтеры, оптовые клубы, магазины «cash&carry», гипермаркеты) При этом определено, что данная стратегия применяется, в первую очередь, либо при наличии каких-либо законодательных ограничений на рынке, либо на сложных с точки зрения структуры рынках, либо в случае, если у компании нет достаточного количества средств для организации собственного предприятия

Выход на зарубежный рынок путем заключения договора о франчайзинге (в рамках лицензионной модели) в наибольшей степени используют компании, действующие в формате специализированных магазинов, «магазинов у дома», а также компании, обладающие каким-либо иным, в ряде случаев инновационным форматом, в рамках которого они реализуют уникальные «know-how», то есть, для реализации данной стратегии компания должна иметь либо сильный, узнаваемый на зарубежном рынке брэнд, либо передовые торговые технологии.

Отмеченный в исследовании рост процесса интернационализации розничных компаний нашел свое отражение в экономической литературе Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничных фирм Проведенный в работе анализ двух теорий интернационализации компании (теория стадий и эклектическая теория Дж. Даннинга), широко используемых при рассмотрении процесса интернационализации производственных компаний, пока-

зал, что наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных фирм является теория Дж Даннинга.

Теория стадий достаточно широко применялась для объяснения процесса интернационализации розничных фирм в 1980-е-1990-е годы, например, такими авторами, как Вида И, Реадон Дж, Тредголд А. и др8 Основным предположением данных автором явилось то, что розничные фирмы в первую очередь будут осуществлять выход на рынки тех стран, которые в географическом или культурном аспекте близки к рынку страны базирования компании Однако, в процессе проверки этого предположения автор настоящего исследования пришел к выводу, что данная теория успешно объясняет лишь самые ранние этапы процесса интернационализации. Выявлено, что на современном этапе розничные компании тяготеют к выходу на рынки стран в большей степени не со схожими культурными факторами или географической близостью, а с менее развитой структурой рынка розничной торговли и меньшим, чем в стране базирования уровнем конкуренции в том формате, в котором действует компания

В данном случае, эклектическая теория Дж Даннинга выгодно отличается от теории стадий именно тем, что позволяет осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения), могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения) При этом выгоды компании при осуществлении инвестиций в данный рынок должны быть более существенны, чем при выходе на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации)

Проведенный в исследовании анализ процесса выхода розничных компаний на рынки Китая и России в разрезе его соответствия эклектической теории

8 Treadgold, A Dixons And Laura Ashiey Différent Routes To International Growth // International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 19, № 4,1991, Treadgold, A The Developmg Internationalisation Of Retailing// International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 18, № 2,1990. Fairhurst, A, Reardon, J, Vida, I Déterminants of International Retail Involvement The Case of Large U S Retail Chams // Journal of International Marketing, Volume 8, Issue 4,2000

Дж Даннинга показал, что все условия данной теории оказались выполненными, что позволяет говорить о возможности использования данной теории для объяснения процесса интернационализации розничных компаний

Вторая глава диссертационного исследования посвящена страновым аспектам стратегий интернационализации розничных компаний. В рамках данной главы проведено исследование процессов функционирования рынков розничной торговли Китая и России, а также выявлено, как особенности данных рынков влияют на стратегии выхода на них зарубежных розничных компаний

Анализ международного рынка розничной торговли показал, что развитие розничной торговли в разных регионах и странах происходит различными темпами и с достаточно большой региональной спецификой.

Крупнейшим розничным рынком на современном этапе как с точки зрения доли в мировом розничном товарообороте, так и с точки зрения такого важного для рынка розничной торговли показателя, как розничные продажи на душу населения, является рынок Северной Америки, и, в частности, рынок США (таблицу 1)

Таблица 1. Оборот розничной торговли на душу населения (2005 год)9

Регион Оборот розничной торговли на душу населения в год (долл США)

Северная Америка 12972

Западная Европа 5492

Австралия и Океания 3746

Восточная Европа 1679

Латинская Америка 1112

Азия 742

Африка 249

' Таблица составлена автором на основе данных об обороте розничной торговли по регионам мира (World consumer goods and retail outlook II Consumer Goods Forecast World EIU Economist Intelligence Unit, February, 2006 - p 18 20, Retail Trade International Euromonitor Report, 2006) и данных о численности населения по регионам мира (World Population Prospects The 2006 Revision - United Nations Department-of Economic and Social Affairs Population Division, 2006)

Большая емкость внутреннего потребительского рынка явилась основной причиной того, почему американские розничные компании в течение длительного периода времени развивались в рамках национальных границ При этом очень сильные позиции американских компаний на внутреннем рынке, в первую очередь, в сегментах крупных форматов торговли, в значительной степени затрудняют выход на него зарубежных компаний

Несмотря на большую емкость, усиление конкуренции и замедление темпов роста американского рынка в начале 1990-х годов, возможности, которые начали открываться на зарубежных розничных рынках, побудили американские фирмы к осуществлению экспансии на внешний рынок. Однако, как показало исследование, их расширение за пределы национальных границ пока носит более сдержанный характер, чем, например, у европейских розничных фирм

Европейские розничные компании одними из первых в мире в качестве одного из направлений расширения своей деятельности стали использовать возможность выхода на рынки зарубежных стран Выявлено, что основными причинами этого явилось значительное насыщение и низкие темпы роста внутреннего рынка, а также высокий уровень конкуренции на нем. С целью компенсации стагнации внутренних рынков европейские розничные компании все чаще начинают осуществлять выход в зарубежные страны, в том числе, на рынок стран Восточной Европы

Розничный рынок стран Восточной Европы, несмотря на более низкие показатели экономического развития в сравнении с западными странами, характеризуется пока еще недостаточно большим уровнем насыщения и конкуренции, и, вследствие этого, является в настоящее время достаточно привлекательным направлением интернационализации розничных компаний Тем не менее, по мере его освоения и увеличения конкуренции на нем, розничные компании начинают искать новые возможности дальнейшего развития, и, как показало исследование, одними из наиболее перспективных рынков на современном этапе для них выступают рынки Китая и России

Исследование процесса выхода розничных компаний на данные рынки в разрезе эклектической теории Даннинга Дж позволило выявить, что выход в Китай и Россию стал возможен для розничных фирм вследствие наличия у них преимуществ местоположения, владения и интернационализации

В качестве преимуществ местоположения для обеих стран явились улучшение экономической и политической ситуации в стране, высокие темпы развития рынка розничной торговли, низкий уровень насыщения и слабая степень конкуренции на нем В случае с Китаем определяющими факторами также стали огромная численность населения, а также устранение ограничений на деятельность зарубежных компаний на розничном рынке после вступления страны в ВТО (т е группа «ри11»-факторов). Доказательством превалирования данной группы факторов также служит тот факт, что крупные зарубежные розничные фирмы начали осуществлять выход на рынок Китая практически сразу же после того, как была открыта возможность их присутствия на нем, несмотря на оставшиеся достаточно сильные ограничения на их оперирование в стране, а также достаточно высокие экономические и политические риски, сопровождавшие их деятельность на данном рынке.

Анализ рынка России позволил выявить, что в процессе выхода розничных компаний на данный рынок, несмотря на характеристики, делающие его привлекательным для розничных компаний, большую роль, чем в случае с китайским рынком, для них играют «ривЬ^факторы Исследование показало, что российский рынок попал в поле зрения крупных западных фирм лишь в начале 2000-х годов, когда эти компании заняли уже достаточно прочные позиции на розничном рынке стран Восточной Европы, на котором в toi период начали появляться первые признаки насыщения

Дополнительным подтверждением того, что группа «ри11»-факторов не оказывает достаточно сильного влияния на процесс интернационализации зарубежных компаний на рынок России является то, что несмотря на рост интереса

зарубежных компаний к российскому рынку, на нем до сих пор не представлены многие международные крупные розничные компании10

Исследование Китая и России показало, что основными предпосылками возможности реализации компаний следующей группы преимуществ - преимуществ владения выступил низкий уровень конкуренции, а также особенности структуры розничных рынков стран, в которой большую долю занимали неорганизованные формы торговли11. Данная структура позволила зарубежным фирмам в максимальной степени реализовать на рынках те конкурентные преимущества, которыми они обладали, в первую очередь, возможность внедрения новых для рынка форматов розничных предприятий При этом определяющим фактором выступил фактор времени. Для рынка Китая он явился более важным с учетом необходимости корректировки форматов розничной торговли с целью приведения их в соответствие с сильной спецификой спроса на местном рынке

Крупные зарубежные компании при выходе как на рынок Китая, так и на рынок России основной упор сделали на развитие торговых предприятий крупных форматов (гипермаркеты, оптовые клубы, суперцентры, магазины «савЬ&саггу»), в которых компании обладали наибольшими конкурентными преимуществами в сравнении с местными компаниями Однако, если в случае с Россией данные форматы являются наиболее успешными для «перетягивания» части потребительского спроса из сегмента неорганизованных форм торговли, для рынка Китая, в силу его специфики, это позволяют сделать менее крупные форматы торговых предприятий («магазины у дома» и супермаркеты).

Как показало исследование, в некрупных форматах в Китае оперируют преимущественно местные компании, так как именно посредством этих форматов они могут реализовать свои основные конкурентные преимущества (знание

10 В данном случае имеются ввиду голландская компания «Ahold», бельгийская «Delhaize Le Lion», немецкая «Schwarz» и английская «Tesco», входящие в десятку крупнейших операторов восточноевропейской торговли

" В Китае до конца 1990-х годов на долю супермаркетов, гипермаркетов и иных крупных современных форм розничной торговли приходилось лишь около 8% розничного рынка страны (данные Национального бюро статистики КНР (http //www stats gov cn/englishA В России в 2001 году на долю современных форм торговли также пришлось около 8% от розничного оборота страны (по данным компании «GfK Group»)

местной специфики спроса и сложной системы дистрибуции) Этот сегмент розничного рынка также получает значительную поддержку со стороны правительства Китая12 Позиции зарубежных фирм в данном сегменте до сих пор достаточно слабы. Определено, что именно эта особенность рынка является серьезным сдерживающим фактором развития зарубежных розничных компаний в Китае13

Лидерами в сегменте форматов супермаркетов и «магазинов у дома» на рынке России пока'также являются местные компании («Магнит», «Перекресток», «Х5 Retail Group»), однако в нем, в отличие от рынка Китая, также присутствуют и зарубежные фирмы (например, компании «Spar» и «REWE»)14

Тем не менее, как показало исследование, одни из самых высоких темпов роста на российском рынке- показывают зарубежные компании, развивающие крупные форматы (оптовые клубы, гипермаркеты, «cash&carry») При этом, было выявлено, что лидерами в этом сегменте в настоящее время являются зарубежные компании («Metro» и «Auchan»). Успех выбранной ими стратегии развития данного сегмента рынка предопределило то, что именно этот сегмент был практически не освоен на рынке страны на момент выхода на него Кроме того, по той причине, что в России, в отличие от Китая, не наблюдается такой ярко выраженной специфики покупательского поведения и спроса, магазины подобного формата в большей степени ориентированы на те же категории по-

12 В 2004 году китайским правительством был принят пятилетний план по развитию сети супермаркетов и небольших магазинов (аналогичных формату «магазин у дома») в сельских районах страны, в первую очередь, путем их строительства на площадях, занятых открытыми традиционными рынками Также осуществляется активная поддержка предпринимательской деятельности в сфере розничной торговли во всех регионах страны (Matsui, К, Lu, S, Nanu, Т, Yukimoto, Т Markeimg Channels and Retad Store Density in East Asia // Asian Economic Journal, Volume 19, Issue 4, 2005)

13 В 10 крупнейших розничных компаний на рынке Китая по объему продаж в 2005 году вошла только одна зарубежная компания («Carrefour») При этом, для сравнения, объем продаж этой компании на китайском рынке за 2005 год (2245 млн долл ) был более чем в 4 раза ниже, чем у лидера рынка-китайской компании «Bail-îan» (9282 млн долл ) (http //en ce cn/Industnes/Retailing/200603/01/t20060301_6238087 shtml)

14 В рамках исследования было выявлено, что для компаний «Spar» и «REWE» данные форматы являются основными и используются практически на всех зарубежных рынках Именно в рамках данных форматов, посредством налаженных и опробованных на рынках многих стран розничных технологий и систем обслуживания покупателей, компании реализуют свои главные конкурентные преимущества, что и явилось основной причиной сохранения этих форматов на российском рынке

купателей, что и старые форматы розничной торговли, и по уровню цен могут конкурировать с российскими рынками

Исследование наличия у зарубежных фирм в процессе расширения их деятельности на рынки России и Китая последней группы преимуществ - преимуществ интернационализации показало, что компании в наибольшей степени используют модели выхода, предполагающие осуществление инвестиций на рынки данных стран.

При этом, в Китае, в силу законодательных ограничений, высокой специфики потребительского спроса и поведения, а также сложной системы дистрибуции компании преимущественно используют в качестве способа выхода на рынок создание совместного предприятия В исследовании отдельно отмечено сильное влияние на выбор стратегии выхода розничных компаний на китайский рынок последних двух факторов15.

В России, где данные препятствия отсутствуют, компаниями в большей степени используется способ организации торгового предприятия «с нуля». Тем не менее, выявлено, что по мере насыщения рынка и возникновении сложностей с поиском свободных территорий под организацию магазина зарубежные компании во все большей степени начинают рассматривать в качестве возможного способа выхода на рынок страны покупку существующей компании

При выходе как на рынок Китая, так и на рынок России зарубежные фирмы пока еще достаточно осторожно используют лицензионную модель выхода, в частности, франчайзинг, как один из ее подвидов. Основной причиной этого для обеих стран является отсутствие четкого законодательства в данной области, высокие риски копирования торговых марок розничных компаний, их «know-how» и торговых технологий, и, как следствие, необходимость несения

15 Доказательством данного факта может служить то, что если для розничных компаний, осуществивших выход на рынок Китая в середине 1990-х годов («Wal-Mart», «Carrefour», «Métro» и др ) причиной выхода на рынок путем создания совместного предприятия могли являться существовавшие на тот момент на рынке законодательные ограничения, то для компаний, осуществивших выход на рынок страны после вступления ее в ВТО в 2001 году и снятия большинства ограничений («Tesco», «Spar» и др ) использование данной стратегии объясняется именно сильным влиянием специфики местного покупательского спроса и наличием запутанной системы дистрибуции на рынке

высоких затрат зарубежными фирмами, связанными с защитой права интеллектуальной собственности.

В рамках исследования также выявлено, что процесс интернационализации розничных компаний, имеющий место на международном рынке, затронул и российские розничные фирмы («Х5 Retail Group», «Перекресток», «Эльдорадо» и др.) Определено, что выход российских компаний на рынок зарубежных стран в том числе стал возможен благодаря выполнению отмеченных автором условий интернационализации розничных компаний, таких как достижение необходимых масштабов деятельности; привлечение дополнительных источников финансирования, повышение узнаваемости брэндов, увеличение знаний о внешнем рынке

Кроме того, отдельно выделено, что российские фирмы постепенно перенимают те конкурентные преимущества, которые реализуют на рынке России зарубежные розничные компании (например, такие составляющие розничного бизнеса как программы лояльности, мерчандайзинг, концепцию самообслуживания и, наконец, сами форматы розничных магазинов, в которых действуют западные конкуренты), что также является важным условием их успешного противостояния западным фирмам как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В заключении автором приводятся основные выводы, к которым он пришел в процессе настоящего исследования.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Рынок розничной торговли России как одно из направлений развития международных розничных компаний // Материалы 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» СПб.: МБИ, 2003 (0,1 п л )

2. Привлекательность рынка Санкт-Петербурга для иностранных розничных компаний // Актуальные проблемы экономической науки Сборник научных статей докторантов и аспирантов экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета. СПб . ОЦЭиМ, 2004 (0,32 п л )

3. Рынок розничной торговли России в международной экспансии компании «Wal-Mart» западноевропейский или азиатский вариант развития'? // Материалы работы Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России» СПб.- Изд Экономического факультета СПбГУ, 2004 (0,21 п л )

4 Вступление Китая в ВТО последствия для рынка розничной торговли // Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы. Материалы международной научно-практической конференции / под ред В И. Капусткина. СПб ОЦЭиМ, 2004 (0,35 п л)

5. Интернационализация и ее влияние на рынок розничной торговли России // Материалы 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания». СПб • МБИ, 2006 (0,09 п.л.)

6. Рынок розничной торговли Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний // Вестник ИНЖЭКОНА. Серия: Экономика, Выпуск 4 (13). СПб.: СПбГИЭУ, 2006 (0,30 н.л.)

Подписано в печать 20 09 2007. Формат 60x84/16. Печать ризографическая Заказ № 804 Объем 1,40 п л Тираж 100 экз

Издательский центр экономического факультета СПбГУ 193123, Санкт-Петербург ул Чайковского, д 62

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Андреева, Ольга Сергеевна

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты процесса интернационализации рознич- ^ ^ ных компаний

1.1. Розничные компании как одни из субъектов всемирного хозяйства

1.2. Зарубежный рынок как одно из направлений стратегии роста розничных компаний

1.3. Теории интернационализации розничных компаний

Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных ^ компаний

2.1. Анализ международного рынка розничной торговли

2.2. Рынок Китая как одно из направлений интернационализации ^ розничных компаний

2.3. Стратегии выхода зарубежных розничных компаний на рынок ^^ России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегии интернационализации розничных компаний"

В настоящее время все больше компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако, если до середины 1980-х годов фирмы, осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все больше розничных компаний начинает принимать решение о перенесении своего бизнеса за национальные I границы.

Рынок розничной торговли является одним из самых крупных рынков в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл. и данный показатель имеет тенденцию к повышению (см. приложение 1).

Впервые выход на рынки зарубежных стран розничные компании начали осуществлять в конце 1940-х годов, однако лишь в конце 1980-х годов данное явление приняло массовый характер. В течение длительного периода практически во всех странах розничный сектор рассматривался как промежуточное звено между производственными компаниями и конечным потребителем, и основная его функция заключалась в оказании посреднических услуг по доставке товара конечному потребителю в рамках данной связи. Ситуация изменилась в начале 1980-х годов, когда начался процесс укрупнения розничных компаний и усиления их позиций. Сектор розничной экономики начинает играть все большую роль на рынке, диктуя свои требования не только отдельным производственным компаниям, но и целым отраслям промышленности.

В настоящее время менеджеры розничных фирм все в большей степени начинают понимать, что для наращивания темпов роста компании в современных условиях необходимо расширение ее деятельности за пределы своей страны. Как показывает статистика, средние темпы роста розничных компаний, осуществляющих международную деятельность, в период с 2000 по 2004 год составили более 18% в год, национальных же компаний - менее 10% в год2.

1 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit, February, 2006.-p. 18

2 Global Retail Concentration // Retail Planet Report, September, 2006

В настоящее время в России, в условиях развития рыночной экономики, необходимо отслеживать опыт, накопленный зарубежными компаниями, для успешного применения его на нашем рынке. Кроме того, учитывая все более возрастающий интерес зарубежных розничных фирм к российскому рынку, понимание основных принципов их развития и стратегий позволит российским компаниям, с одной стороны, успешно противостоять зарубежным конкурентам на внутреннем рынке, с другой стороны, перенять их опыт и в дальнейшем использовать его на рынках зарубежных стран.

Проблема интернационализации розничной торговли нашла свое отражение и в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничной торговли. Данное направление развивалось на основе уже существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.

В современной научной литературе зарубежными авторами рассматриваются такие вопросы как причины интернационализации розничной торговли (Александр Н., Вильяме Д., Даннинг Дж., Леви М. и др.); стратегии интернационализации розничных компаний (Берт С., Доусан Дж., Тредголд А., Эванс Дж. и др.); вопросы, связанные с масштабом и направлениями интернационализации розничных фирм (Дэвис К., Кларк И., Пеллегрини Л., Робинсон Т. и др.). Общие проблемы развития рынка международной розничной торговли в различных регионах мира рассматриваются такими учеными как Макгур П., Хови С. и др.

Среди отечественных авторов, затрагивающих в своих трудах вопросы, связанные с интернационализацией розничных компаний можно отметить Воробьеву И.В., Крамарева А.Н., Трофименко О.Ю., Хасиса Л.А. и др.

Общие вопросы интернационализации компании нашли свое отражение в трудах таких российских ученых как Герчикова И.Н., Ефимова Е.Г., Кокушкина И.В., Кузнецова Н.П., Лидванова Л.И., Майзель А.И., Муртузалиева С.Ю.,

Пивоваров С.Э., Попов В.М., Сурвилло В. Г., Сутырин С.Ф., Филиппов П.Н., Черенков В.И., Черкасов Н.А. и др.

При написании диссертационной работы использовались также нормативно-законодательные документы Российской Федерации и зарубежных стран; данные международных организаций; данные Федеральной службы государственной статистики РФ; статистические материалы по зарубежным странам; материалы научно-практических конференций и семинаров; материалы периодической печати («Ведомости», «The Economist», «Harvard Business Review», «International Journal of Retail & Distribution Management» и др.).

Особенностью существующих в настоящее время исследований, посвященных стратегиям интернационализации розничных компаний, является то, что до сих пор большей частью они носят описательный характер и не затрагивают причин и сути данного процесса. Таким образом, сложность и многоплановость вопроса, связанного со стратегиями интернационализации розничных фирм, требуют его дальнейшей теоретической и практической разработки.

Целыо диссертационной работы является анализ стратегий интернационализации розничных компаний, а также выявление особенностей и тенденций развития данных компаний.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- определение роли и места розничных компаний как одного из субъектов всемирного хозяйства;

- систематизация и анализ теоретических аспектов интернационализации розничных фирм;

- выявление причин, побуждающих розничные компании к выходу на рынки зарубежных стран в сравнении с производственными фирмами;

- определение специфики стратегий выхода на внешние рынки розничных компаний в сравнении с производственными фирмами;

- проведение анализа международного рынка розничной торговли;

- исследование процессов функционирования рынка розничной торговли Китая и выявление того, как особенности данного рынка влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний;

- оценка текущего состояния и тенденций развития рынка розничной торговли России и анализ стратегий выхода на данный рынок зарубежных розничных фирм.

В качестве объекта исследования выступают розничные компании как одни из основных участников современной системы мирохозяйственных отношений. Предметом исследования являются стратегии интернационализации розничных фирм.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Предложено авторское определение международной розничной торговли и международной розничной компании (стр. 14-15);

2. Доказано, что определение формата розничной компании является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном (стр. 23-28);

3. Конкретизированы и систематизированы причины, побуждающие розничную компанию к процессу интернационализации, а также выявлена их специфика в сравнении с причинами выхода на зарубежный рынок производственных компаний (стр. 35-41; 43)

4. В качестве теории, в наибольшей степени объясняющей процесс интернационализации розничной фирмы, выделена эклектическая теория Дж. Даннинга (стр. 65-71);

5. Выявлены особенности развития розничного рынка Китая, которые влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний (стр. 93110);

6. На основе анализа развития рынка розничной торговли Российской Федерации выделены факторы, определяющие выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм (стр. 113-129).

Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические концепции и аналитические оценки могут быть использованы при составлении бизнес-планов розничных компаний, а также для анализа и прогноза развития международного рынка розничной торговли и рынка розничной торговли Российской Федерации.

Теоретические и аналитические материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов по таким дисциплинам, как «Мировая экономика», «Международная торговля», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг», «Маркетинг торговой фирмы» и др.

В первой главе исследования рассмотрены теоретические аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Представлено авторское определение международной розничной торговли, международной розничной компании, определены роль и место розничных компаний в мировой экономике, выделена специфика розничной фирмы как субъекта международного рынка услуг.

Выделены критерии классификации розничных компаний и на основе данных критериев проведена систематизация представленных в научной литературе форматов розничных фирм. На основе теории конкурентных преимуществ Портера М. предложено и доказано определение формата розничной компании как механизма, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Рассмотрены существующие в настоящее время в научной литературе определения стратегии фирмы. На основе «продуктово-рыночной» матрицы Ансоффа И. выход розничной компании на зарубежный рынок определен в качестве составной части одной из стратегий роста компании. Проведен анализ конкурентных преимуществ, которые предоставляет розничной компании каждая из рассмотренных стратегий.

Уточнены и дополнены причины, по которым руководство розничной компании в качестве стратегии роста фирмы начинает рассматривать выход за пределы страны базирования. Определена специфика причин, побуждающих розничные компании к переносу своей деятельности за национальные границы в сравнении с производственными компаниями.

Проведен анализ способов выхода розничных фирм на внешние рынки. Уточнены факторы, влияющие на выбор розничной компанией способа выхода на внешний рынок. Предложена и рассмотрена возможность определения формата розничной компании в качестве одного из факторов, влияющих на выбор способа выхода на рынки зарубежных стран.

Проведен анализ двух основных направлений теорий интернационализации компании (эклектическая теория Даннинга Дж. и теория стадий) и выявлена теория, в наибольшей степени подходящая для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.

Во второй главе диссертационной работы рассмотрены страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Проведен анализ международного рынка розничной торговли и уточнены тенденции, характерные для данного рынка на современном этапе.

Представлена характеристика рынка розничной торговли Китая как одного из приоритетных направлений интернационализации розничных компаний на современном этапе. В рамках эклектической теории Даннинга Дж. проведен анализ причин, побуждающих розничные компании к выходу на данный рынок, определены структура и специфика китайского рынка розничной торговли, влияющие на выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм.

Проведен анализ становления и развития рынка розничной торговли России. Выявлены основные тенденции, существующие в настоящее время на рынке России, определены перспективы его развития. Выделены факторы, определяющие выбор данного рынка в качестве одного из направлений интернационализации розничных фирм, проведено их сравнение с факторами, определяющими выход розничных компаний на рынок Китая. Рассмотрены вопросы, связанные со стратегиями выхода на российский рынок зарубежных розничных компаний, и выявлены факторы, влияющие на выбор розничными компаниями данных стратегий.

Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы на 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (12-13 мая 2003 г., Санкт-Петербург); Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России» (2324 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); Международной научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы» (15-17 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (14-15 мая 2006 г., Санкт-Петербург).

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Рынок розничной торговли России как одно из направлений развития международных розничных компаний // Материалы 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания». СПб.: МБИ, 2003 (0,1 п.л.)

2. Привлекательность рынка Санкт-Петербурга для иностранных розничных компаний // Актуальные проблемы экономической науки. Сборник научных статей докторантов и аспирантов экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета. СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,32 п.л.)

3. Рынок розничной торговли России в международной экспансии компании «Wal-Mart»: западноевропейский или азиатский вариант развития? // Материалы работы Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России». СПб.: Изд. Экономического факультета СПбГУ, 2004 (0,21 п.л.)

4. Вступление Китая в ВТО: последствия для рынка розничной торговли // Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы. Материалы международной научно-практической конференции / под ред. В.И. Капусткина. СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,35 п.л.)

5. Интернационализация и ее влияние на рынок розничной торговли России // Материалы 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания». СПб.: МБИ, 2006 (0,09 п.л.)

6. Рынок розничной торговли Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний // Вестник ИНЖЭКОНА. Серия: Экономика, Выпуск 4 (13). СПб.: СПбГИЭУ, 2006 (0,30 п.л.)

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Андреева, Ольга Сергеевна

Делая выводы по главе 1, можно сказать следующее. Розничные компании, как один из подвидов транснациональных корпораций, являются субъектами всемирного хозяйства, и, в частности, международного рынка услуг. В качестве услуг, предоставляемых розничными фирмами на зарубежных рынках понимаются услуги по приобретению и дальнейшей перепродаже конечному потребителю определенным образом сформированного ассортимента товаров, а также оказанию ему дополнительных услуг, связанных с выбором, приобретением и послепродажным обслуживанием данного товара.

Анализ представленных в научной литературе различных видов розничных фирм позволяет выделить ряд критериев, по которым может быть проведена их классификация, основными из которых являются следующие: размер торгового предприятия, количественные и качественные характеристики ассортимента

138 http://www.rbcdaily.ru/2006/] l/28/world/251532; http://www.e-xecutive.ru/news/piece18776/

139 http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/6385267.stm; http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/4540255.stm товара, и объем предоставляемых услуг. Совокупность данных критериев в различных их вариациях может быть положена в основу определения формата розничной компании.

Определение формата розничной компании является важным моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик которыми обладает компания, является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. В рамках данной матрицы, взяв за основу в качестве критериев роста компаний такие критерии как формат торговли и целевой сегмент потребителей, можно выделить четыре стратегии роста розничных фирм: углубление рынка, развитие рынка, расширение рынка и диверсификация. Последние две стратегии в качестве составных частей включают в себя выход на рынки зарубежных стран.

Анализ стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).

В качестве основных причин того, что в последнее время все большее количество компаний в качестве одного из направлений своего роста выбирают выход на внешней рынок, определены следующие: замедление темпов роста национальных рынков; усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний.

Основной спецификой процесса интернационализации розничных компаний является то, что временной лаг между их основанием и выходом за пределы стран базирования больше, чем у производственных компаний в силу того, что для розничных фирм процесс развития на внутреннем рынке, а также получение на нем прочных позиций является более важным и необходимым условием для успешного выхода на рынки зарубежных стран.

В качестве основных отличий процесса интернационализации розничных компаний от производственных фирм определено то, что для розничных компаний в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалируют «ризЬ»-факторы. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы. Особенностью интернационализации розничных фирм также является возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.

Выбор способа выхода розничной компании на внешний рынок зависит от ряда причин, одной из которых является формат, в котором компания оперирует на внутреннем рынке, а также возможность сохранения данного формата, в рамках которого реализуются те или иные конкурентные преимущества, при выходе на внешний рынок.

Основание на зарубежном рынке розничного предприятия «с нуля» (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими либо инновационный формат розничного предприятия либо формат, который является новым для рынка, на который планируется выход, и сохранение данного формата с минимальными изменениями, что помогает компании в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества, присущие данному формату.

Выход на зарубежный рынок путем покупки действующей на нем компании (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими такие форматы, как дискаунтеры, оптовые клубы, магазины «cash&carry», гипермаркеты и, в ряде случаев, супермаркеты. Для сохранения преимуществ, которые несут данные форматы, на зарубежном рынке, компании необходимо в достаточно сжатые сроки обеспечить как можно большее присутствие на нем с целью сохранения возможности следования стратегии лидерства по издержкам, что может быть в максимально быстрые сроки осуществлено путем покупки существующей на рынке фирмы.

Выход на зарубежный рынок путем основания совместного предприятия (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими форматы, посредством которых реализуется стратегия концентрации на определенном сегменте (специализированные магазины, «убийцы товарных категорий»), а также форматы, ориентированные на минимизацию издержек (дискаунтеры, оптовые клубы, магазины «cash &саггу», гипермаркеты). При этом данная стратегия применяется, в первую очередь, либо при наличии каких-либо законодательных ограничений на рынке, либо на сложных с точки зрения структуры рынках, либо в случае, если у компании нет достаточного количества средств для организации собственного предприятия.

Выход на зарубежный рынок путем заключения договора о франчайзинге (в рамках лицензионной модели) в наибольшей степени используют компании, действующие в формате специализированных магазинов, «магазинов у дома», а также компании, обладающие каким-либо иным, в ряде случаев инновационным форматом, в рамках которого они реализуют уникальные «know-how», то есть, для реализации данной стратегии компания должна иметь либо сильный, узнаваемый на зарубежном рынке бренд, либо передовые торговые технологии.

Рост процесса интернационализации розничных компаний нашел свое отражение в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничных фирм. Данное направление развивалось на основе существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.

Анализ двух теорий интернационализации компании (теория стадий и эклектическая теория Дж. Даннинга) показал, что наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных фирм является теория Дж. Даннинга.

Теория стадий достаточно широко использовалась для объяснения процесса интернационализации розничных фирм в 1980-е-начале 1990-х годов, однако, как показало исследование, теория успешно объясняет лишь самые ранние этапы данного процесса. На современном этапе розничные компании тяготеют к выходу на рынки стран в большей степени не со схожими культурными факторами либо географической близостью, а с менее развитой структурой рынка розничной торговли и меньшим, чем в стране базирования уровнем конкуренции в том формате, в котором действует компания.

В данном случае, эклектическая теория Дж. Даннинга выгодно отличается от теории стадий именно тем, что позволяет осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом выгоды компании при осуществлении инвестиций в данный рынок должны быть более существенны, чем при выходе на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).

Анализ интернационализации американской компании «Wal-Mart» с точки зрения ее соответствия эклектической теории Дж. Даннинга показал, что все условия данной теории оказались выполненными, что позволяет говорить о возможности использования данной теории для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.

Рассмотренные в первой главе теоретические составляющие процесса интернационализации розничных компаний, помимо анализа научной литературы, базируются также на исследовании практических аспектов процесса интернационализации розничных фирм на рынки зарубежных стран. Во второй главе диссертационного исследования теории и гипотезы, выдвинутые в первой главе, будут рассмотрены в рамках анализа международного рынка розничной торговли, а также исследования процесса интернационализации розничных компаний, вышедших на рынки Китая и России как одних из наиболее приоритетных направлений расширения международной деятельности розничных фирм на современном этапе.

Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний

2.1. Анализ международного рынка розничной торговли

Рынок розничной торговли в настоящее время - один из самых динамично развивающихся в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл., и данный показатель имеет тенденцию к повышению1"111.

Анализ структуры распределения розничных продаж по регионам мира показывает, что наибольший их объем в настоящее время приходится на североамериканский регион. На втором месте находится Азия, на третьем -Западная Европа (см. график 1).

График 1

Доли регионов в мировом розничном товарообороте (2005 год)'41

Западная Европа

Восточная Европа

Северная Америка

Латинская Америка

Азия

Австралия и Океания

Африка

Крупнейшим, как с точки зрения доли в мировом розничном товарообороте, так и с точки зрения такого важного для рынка розничной торговли показателя, как розничные продажи на душу населения, является рынок Северной Америки, и, в частности, рынок США (см. таблицу 3)м\

141 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. OIL): Economist Intelligence Unit, February, 2006. - p. 18

14 Retail Trade International. Euromonilor Report, 2006. - p.24-27

142 На рынок США приходится 95% всех розничных продаж данного региона (World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit. February. 2006. - p. 18)

Заключение

В настоящее время все большее количество компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако если до середины 1980-х годов фирмы, осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все большее количество розничных компаний принимает решение о переносе своего бизнеса за национальные границы.

Под международной розничной компанией предложено понимать компанию, которая предлагает товары и услуги конечным потребителям на рынках двух и более стран и осуществляет согласованную политику и общую для подчиненных розничных предприятий стратегию.

Международные розничные компании выступают в качестве одних из участников международного рынка услуг, в частности, рынка международной розничной торговли. Под международной розничной торговлей понимается процесс реализации товаров и услуг на рынках зарубежных стран их конечным пользователям, в качестве которых могут выступать как индивидуальные покупатели, так и мелкооптовые потребители, приобретающие товар для некоммерческого использования.

Сам процесс реализации товаров розничными компаниями как участниками рынка услуг будет состоять в предложении розничной фирмой конечному потребителю на зарубежном рынке определенным образом сформированного ассортимента товара. Количественные и качественные характеристики ассортимента, а также дополнительные услуги по сопровождению процесса продажи данного товара потребителю напрямую зависят от формата, в котором компания оперирует на данном рынке.

Определение формата розничной компании является ключевым моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик присущих компании, фактически, является механизмом, посредством которого розничная фирма реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Базируясь на теории конкурентных преимуществ Портера М., определено, что розничные компании могут использовать следующие стратегии получения конкурентных преимуществ посредством оперирования в выделенных форматах: стратегию минимизации издержек (используется дискаунтерами, гипермаркетами, «оптовыми клубами», магазинами «cash & carry», супермаркетами), стратегию дифференциации (используется универмагами; «магазинами у дома»; магазинами-демонстрационными залами, торгующими по каталогам, а также частью специализированных компаний) и стратегию концентрации (используется компаниями - «убийцами товарных категорий» и частью специализированных компаний). В условиях высокого насыщения розничного рынка и жесткой конкуренции между магазинами одного формата, для достижения успеха в ряде случаев розничные фирмы могут использовать также комбинацию данных стратегий.

Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. Анализ обозначенных в рамках данной матрицы стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).

Основными причинами того, почему многие розничные компании в качестве одного из направлений своего развития выбирают выход на внешней рынок, являются замедление темпов роста национальных рынков (в первую очередь, рынков Западной Европы и США), усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний в рамках цепочки «производственная компания - оптовая компания - розничная компания - потребитель». При этом выход розничных фирм на зарубежный рынок стал возможен лишь при выполнении ряда необходимых условий, основными из которых явились достижение компанией необходимых масштабов деятельности и получение возможности привлечения дополнительных источников финансирования; расширение присутствия на внутреннем рынке; получение знаний о зарубежном рынке.

В отличие от производственных компаний, для розничных фирм в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалирует группа «ри511»-факторов. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы.

Спецификой интернационализации розничных фирм, в том числе, объясняющей причину большего чем у производственных фирм временного лага между основанием компании и ее выходом на внешний рынок, является также возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.

Исследование процесса выхода розничных компаний на одни из наиболее привлекательных для них на современном этапе рынки - рынки России и Китая, в рамках эклектической теории Дж. Даннинга позволило, с одной стороны, привести анализ того, как особенности данных рынков влияют на стратегии выхода на них розничных фирм. С другой стороны это позволило определить данную теорию в качестве наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных компаний на современном этапе.

Преимуществом эклектической теории Дж. Даннинга явилось то, что она позволила осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий то, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом, в рамках теории учтен тот факт, что выгоды компаний при осуществлении инвестиций в данный рынок явились более существенными, чем выход на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).

В рамках данной теории было выявлено, что выход на рынок России и

Китая стал возможен для розничных фирм вследствие наличия у них всех типов преимуществ.

В качестве преимуществ местоположения для обеих стран явились улучшение экономической и политической ситуации в стране, высокие темпы развития рынка розничной торговли, низкий уровень его насыщения и слабая степень конкуренции на нем. В случае с рынком Китая определяющими факторами также стали огромная численность населения, а также устранение ограничений на деятельность зарубежных компаний на розничном рынке после вступления страны в ВТО.

Основными преимуществами владения выступили, в первую очередь, сами форматы розничных предприятий, в которых оперировали компании. Фактором, способствующим успешной реализации данных преимуществ, явилась особенность структуры розничных рынков Китая и России, в которой большую долю занимали неорганизованные формы торговли. При этом, определяющим фактором выступил также фактор времени. Для рынка Китая отдельно отмечена важность данного фактора с учетом необходимости корректировки форматов розничной торговли зарубежными компаниями для приведения их в соответствие с высокой спецификой спроса на местном рынке.

Крупные зарубежные компании при выходе как на рынок Китая, так и на рынок России основной упор сделали на развитие торговых предприятий больших форматов (гипермаркеты, оптовые клубы, суперцентры, магазины «cash&carry»), в которых компании обладали наибольшими конкурентными преимуществами в сравнении с местными компаниями.

Тем не менее, если в случае с Россией данные форматы являются наиболее эффективными для «перетягивания» части потребительского спроса из сегмента неорганизованных форм торговли, для рынка Китая, в силу его специфики, наиболее успешно это позволяют сделать менее крупные форматы торговых предприятий («магазины у дома» и супермаркеты). В силу большего знания специфики местного спроса, а также сложной системы китайской дистрибуции, наиболее крепкие позиции в сегменте данных форматов торговли в настоящее время занимают китайские компании, что и является одним из факторов, определяющих их сильные позиции на местном рынке в целом, несмотря на экспансию зарубежных компаний.

При исследование наличия у зарубежных фирм в процессе расширения их деятельности на рынки России и Китая преимуществ интернационализации выявлено, что компании при расширении своей деятельности на данные рынки в наибольшей степени используют модели выхода, предполагающих осуществления инвестиций на рынки данных стран.

При этом, в Китае, в силу законодательных ограничений, высокой специфики потребительского спроса и поведения, а также сложной системы дистрибуции компании преимущественно используют в качестве способа выхода на рынок создание совместного предприятия.

В России, где данные препятствия отсутствуют, компаниями в большей степени используется способ организации торгового предприятия «с нуля». Тем не менее, по мере насыщения рынка и возникновении сложностей с поиском свободных территорий под организацию магазина зарубежные компании во все большей степени начинают рассматривать в качестве возможного способа выхода на рынок страны покупку существующей компании.

При выходе как на рынок Китая, так и на рынок России зарубежные фирмы пока еще достаточно осторожно используют лицензионную модель выхода, в частности, франчайзинг. Основной причиной этого для обеих стран является отсутствие четкого законодательства в данной области, высокие риски копирования торговых марок розничных компаний, их «know-how» и торговых технологий, и, как следствие, необходимость несения высоких затрат зарубежными фирмами, связанными с защитой права собственности.

Российским розничным компаниям необходимо отслеживать опыт, накопленный западными конкурентами в других странах для успешного применения его как на рынке России, так и на рынках зарубежных стран. Учитывая все более возрастающий интерес международных розничных фирм к российскому рынку, лишь понимание основных принципов развития и стратегий этих компаний позволит успешно противостоять им как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

142