Стратегии товародвижения в маркетинговой политике зарубежных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегии товародвижения в маркетинговой политике зарубежных компаний"

На правах рукописи

Градобоев Кирилл Валерьевич

СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени M B. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Осьмова Маркиана Николаевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Пилипенко Ольга Ивановна

кандидат экономических наук, доцент Куярова Любовь Александровна

Ведущая организация - Российский университет дружбы народов.

Зашита диссертации состоится 17 июня 2004 года в 15 часов 15 минут на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, ГСП - 2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-ой корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория № 2.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки им. А.М. Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан 17 мая 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Пенкина С В

I. Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования связана в первую очередь с тем, что в условиях перехода России к рыночной экономике возникает необходимость разработки отечественными компаниями различных стратегий деятельности. В частности, российские компании, расширяя применение маркетинга и логистики, обращают внимание на необходимость разработки стратегий товародвижения. Подобные стратегии рассматриваются как сфера, связывающая воедино звенья производства, распределения и сбыта компании, определяющая отношения с поставщиками и потребителями и конкурентные преимущества.

При разработке логистических стратегий товародвижения необходимо иметь ввиду внутреннюю интеграцию функций и операций, взаимосвязь маркетинга и логистики, структуру функционального цикла товародвижения, что диктует условия сочетания уровней и каналов распределения и связи, обеспечение производства и сбыта. Необходимость изучения стратегий товародвижения выдвигает на первый план такие направления проведенного в диссертации исследования, как анализ интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах, изучение информационной среды товародвижения, процесс управления логистическим товародвижением, особенностей глобального товародвижения, выявление наиболее эффективных стратегий зарубежных компаний.

Важность темы диссертации также заключается в необходимости изучения богатого зарубежного опыта функционирования структур и стратегий товародвижения. Предложенные в этой связи методология формирования стратегий товародвижения и оценки наиболее эффективных зарубежных стратегий ориентированы на деятельность российских компаний при принятии ими решений в области товародвижения в условиях становления и развития рыночных отношений.

Цели и задачи исследования - изучение стратегий товародвижения зарубежных компаний, что может способствовать развитию маркетинговой среды в России, формированию интегрированных логистических структур в деятельности российских фирм. В работе были поставлены следующие задачи:

- выяснить факторы, влияющие на процессы товародвижения зарубежных компаний и их стратегий;

- обобщить теорию и практику товародвижения зарубежных компаний;

- выявить теоретические основы формирования стратегий товародвижения

зарубежных компаний и

направления

функционирования маркетинговых логистических каналов, структуры их организации;

- проанализировать основные элементы товародвижения зарубежных компаний, определить их роль в логистической системе зарубежных компаний;

- обосновать перспективные направления маркетинговой логистики;

- определить направления интеграции маркетинговых логистических каналов и координации элементов товародвижения;

- выяснить роль информационного фактора и формирования информационной среды в развитии стратегий товародвижения зарубежных компаний;

- проанализировать современные тенденции развития глобальных стратегий товародвижения;

- сделать некоторые рекомендации по развитию сферы товародвижения и стратегий российских компаний.

Объектом исследования в работе являются зарубежные компании и их стратегическая деятельность. Предметом исследования являются соотношение маркетинга и логистики, современная структура и система логистических стратегий товародвижения в рамках маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

Анализ этой деятельности проводится в широком контексте глобализации мировой экономики, влияния информационного фактора и формирования информационной среды интегрированных цепочек логистического товародвижения. Также к предмету исследования относятся процессы формирования каналов товародвижения, взаимодействия фирм, участвующих в этом процессе.

Предметом исследования в работе также является опыт зарубежных компаний в сфере товародвижения и построения маркетинговых логистических каналов, что представляет большой интерес для российских фирм.

Теоретические и методологические основы диссертации. Изучение теории и практики организации процесса товародвижения зарубежных компаний, формирования стратегий товародвижения зарубежных компаний с учетом специфики маркетинговой среды имеет большое значение для российских фирм. В данном аспекте теоретической и методологической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам маркетинга и логистики. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых в области логистического товародвижения и маркетинга, как Андерсон Дж., Арнольд Дж., Баллоу Р.Х., Баурсокс Д.Дж., Блумберг Д.Дж., Бэгчи П., Вордлоу Д.Л., Вуд Д.Ф., Грест К., Джексон Дж., Джексон

Л., Джонсон Дж.С, Дойль П., Друкер П., Кент Дж., Клейтон П., Клосс Д.Дж., Котлер Ф., Кофлан Э.Т., Кристофер М., Кук Дж., Купер М., Лейден Дж., Лэндватер Д., Мерфи П., Монден И., Новак Р., Оливер Н., Рейнхард Л., Стерлинг Дж., Тиворп Дж., Тангеман Н., Турбайд Д., Уотерс Д., Файденбаум А.В., Физер Т., Фирон X., Флапеган Д., Фогтин Дж., Шервуд Ч., Шери Ф., Штерн Л., Элъ-Ансари А.И., Эмменхейнз М.

В работе также были учтены идеи и выводы таких российских исследователей товародвижения, как Анкин А., Величко В., Винокурова Т., Волгин В., Гаджинский А., Голиков Е., Голубев Б., Гордон М., Дегтяренко В., Илловайский Н., Костоглодов Д., Кузнецов А., Миротин Л., Неруш Ю., Плоткин Б., Резер С, Сергеев В., Сотников Е.Л., Ташбаев Ы.Э., Юдин А. и др.

Научная новизнадиссертации заключается в следующем:

- определено, что центральным вопросом товародвижения являются выработка эффективной стратегии распределения и выбор направлений функционирования маркетинговых каналов и их необходимого количества. Автором выявлен ряд различных, но взаимосвязанных стратегий товародвижения, которые касаются охвата рынка и потребителей, ценообразования, ассортимента продукции, обеспечения процесса производства и сбыта, транспортной составляющей. Отмечено, что главным вопросом при охвате рынка является географическое размещение участников канала, и именно применительно к этой стратегии рассматриваются такие варианты распределения, как интенсивное, выборочное и эксклюзивное;

- доказано, что интеграция участников маркетинговых логистических каналов вносит определенные изменения в задачу управления стратегиями товародвижения, переводя основное внимание с простого снижения общих затрат к прибыли на инвестированный капитал. Для обеспечения интеграции участников канала разрабатывается и внедряется такая стратегия логистики, которая координирует деятельность всех элементов системы и позволяет минимизировать общий уровень затрат. Поэтому формирование стратегии канала начинается с выявления потребностей потребителей и предъявляемых ими требований, то есть со стандартов обслуживания. В связи с этим определяется стратегия повышения эффективности спроса потребителей и достижения интеграции логистики. Управление маркетинговыми каналами в рамках стратегий товародвижения включает планирование структуры канала,

выбор организационных форм канала, управление каналом, что в совокупности представляет собой стратегию использования и движения ресурсов компании;

- выявляются глобальные тенденции в развитии стратегий товародвижения, которые направлены на реализацию продукции па рынках различных стран, что предполагает эффективное управление материальными потоками в рамках международных экономических отношений, наличие потребителей на внешних рынках и стимулирования их спроса, учет общемировых потребностей в товарах и услугах, либерализацию торговых и экономических отношений между странами;

- выяснены современные особенности информационной среды стратегии товародвижения и снабжения, которая получила название система "точно в срок". Эта система внедряется зарубежными компаниями как способ сокращения запасов (до 90%), сокращения площадей, на которых выполняются работы (до 40%), уменьшения затрат на снабжение (до 15%) и т.д. Определено, что стратегия "точно в срок" в условиях внедрения новых информационных технологий позволяет получить также следующие выгоды: сокращение времени выполнения заказов и времени производства продукции, использование оборудования с большей нагрузкой, упрощение планирования и диспетчеризации, повышение качества материалов и продуктов, снижение объема отходов, улучшение отношений с поставщиками. В то же время подчеркивается, что при внедрении этой стратегии у зарубежных компаний возникают и некоторые специфические проблемы, в частности, повышается риск от внедрения новых производственных и сбытовых операций, возрастают первоначальные инвестиции и затраты на реализацию этой стратегии товародвижения, усиливается зависимость от поставщиков, снижается гибкость в удовлетворении потребителей, возможно возникновение проблем привязки этой системы к информационным системам заказчиков. Поэтому эта стратегия может применяться в условиях строгой производственной и сбытовой дисциплины в области товародвижения, что повышает значение моделирования информационной среды и информационных потоков в бизнес-процессах зарубежных компаний;

- сформулированы выводы относительно возможных путей развития маркетинговых стратегий товародвижения российских компаний, раскрыты направления использования зарубежной практики в развитии их конкурентных преимуществ, в частности, сделаны рекомендации по расширению

использования в российских стратегиях товародвижения систем "точно в срок", информационных систем для идентификации и планирования всех ресурсов компании, которые необходимы для производства, закупки, отгрузки и учета в процессе выполнения заказов клиентов в сферах производства, дистрибуции и оказания услуг (так называемых систем ERP - Enterprise Resource Planning System), а также других стратегий товародвижения.

Практическая значимость. Изучение теории и практики организации товародвижения в системе маркетинговой логистики зарубежных компаний имеет большое значение для российских фирм. Маркетинговые разработки в области стратегий товародвижения на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых и географических сегментах могут стать эффективными инструментами применения и переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, на учет спроса, на его стимулирование. В современных условиях российские компании начинают осваивать современные методы и формы маркетинговой логистики, стратегической деятельности в сфере товародвижения, совершенствовать системы сбыта, снабжения, транспортировки, организации запасов, информации, разрабатывать методику создания маркетинговых каналов распределения и товародвижения, используя богатый зарубежный опыт. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для расширения деятельности российских фирм в сфере организации товародвижения.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении автором курсов "Зарубежный опыт и российская практика маркетинга" и "Международная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. По теме диссертации опубликовано 3,3 п.л.

Структура работы. Работа состоит из введения, 4-х глав, заключения и библиографии. Введение

Глава 1. Взаимодействие и соотношение маркетинга и логистики в системе товародвижения зарубежных компаний

1.1. Современные тенденции развития маркетинга и логистики

1.2. Маркетинговые логистические системы российских компаний. Состояние и

перспективы развития Глава 2. Информационные системы в маркетинговых логистических комплексах

зарубежных компаний 2.1. Информационные системы в маркетинговой логистике

2.2. Информационные потоки в маркетинговых логистических системах товародвижения

23. Информационная среда стратегии маркетинговых каналов в системе

товародвижения зарубежных компаний 2.4. Влияние информации на виды, функции и выбор канала товародвижения в

логистике зарубежной компании Глава 3. Стратегии товародвижения в обеспечении деятельности современных зарубежных компаний

3.1. Основные типы и новые формы логистического посредничества в зарубежных

странах

3.2. Концепция "гибкого предприятия" в современных логистических системах

товародвижения

3.3. Использование ERP-систем в маркетинговых логистических системах Глава 4. Глобализация мировой экономики и роль маркетинговых логистических

систем в развитии современного товародвижения

4.1. Понятие глобальной логистической системы

4.2. Глобализация бизнеса как фактор повышения конкурентоспособности

4.3. Посредники в глобальной логистике Заключение

Сноски на источники Библиография

П. Основное содержание работы.

В работе подчеркивается, что формирование и реализация стратегий товародвижения является основным направлением маркетинговой деятельности зарубежных компаний, которая в современных условиях отличается большим разнообразием форм и методов.

Автор отмечает, что стратегии товародвижения, концепции управления цепочкой поставок применяются зарубежными компаниями на национальном, региональном и глобальном уровнях. В наибольшей степени стратегии товародвижения используются американскими компаниями. В Европе в логистике отчетливо доминируют голландские, английские, немецкие, итальянские компании, которые располагают высокоразвитыми телекоммуникационными системами, многоязычной рабочей силой, высоким уровнем обслуживания клиентов, транспортными мощностями.

Как показано в работе, в среднем общие затраты на товародвижение американских, европейских и японских фирм колеблются в пределах 5-35 % от объема продаж. Так, например, уровень затрат на товародвижение составляет 4,02% объема продаж для фирм, поставляющих фармацевтические препараты, 13,06% объема продаж для фирм, поставляющих оборудование. Несмотря на то, что затраты на товародвижение различны для разных компаний и отраслей промышленности, значение этого аспекта для экономики страны в целом усиливается тем фактом, что

на товародвижение продукции из пункта производства в пункт потребления в США тратится более 800 миллиардов долларов в год, или около 14% от ВВП. На товародвижение американских компаний тратится в 10 раз больше средств, чем на рекламу, и в 2 раза больше, чем на национальную оборону, затраты на него сопоставимы с расходами на здравоохранение. В Японии на товародвижение идет около 10% ВВП, в Бельгии, Австрии, Нидерландах, Великобритании, Швеции, Франции, Канаде, Австралии -12-13%.

Именно благодаря логистическому товародвижению, управлению материальными потоками в странах с развитой экономикой сырье и материалы поступают в свободные производственные мощности, а готовая продукция распределяется по маркетинговым каналам среди потребителей. Только в США рыночную структуру в настоящее время составляют 1,5 млн. розничных торговцев и около 500'гыс. оптовиков, а для доставки продуктов и материалов этим предприятиям и от них в начале 2000х годов использовалось около 15 млн. единиц коммерческого грузового автотранспорта.

В работе указано, что в сфере товародвижения, в коммерческом' посредничестве ведущих 50 стран в мире занято более 30 млн. человек, из которых около 50% приходится на страны с развитой ЭКОНОМИКОЙ, В ТОМ числе (в тыс. чел.):

Великобритания 400

При этом в сфере коммерческого посредничества наблюдения две взаимоисключающие тенденции - усиление роли внутрифирменной торговли и расширение власти коммерческих посредников.

Как сказано в работе, в общем объеме затрат на товародвижение расходы на транспортировку занимают 46%, на складирование - 26%, поддержание материально-товарных запасов -10%, получение и отгрузку товаров - 6%, упаковку - 5%, административные расходы - 4%, обработку заказов - 3%.

США

Бразилия

Германия

Южная Корея

Италия

Тайвань

Канада

Мексика

2500

1839

335

909

340

2360

1300

1200

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды и потребности целевых потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся в распоряжении компании ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки.

Автор отмечает, что в рамках этой маркетинговой стратегии компании начинают совершенствовать свою логистическую деятельность, превращая ее в ключевую сферу компетентности. Такое восприятие логистических навыков в качестве стратегического ресурса особенно важно при планировании обслуживания потребителей. Это и показывает связь маркетинга и логистики, необходимость отнесения разработки логистических стратегий товародвижения в целом к маркетинговой сфере. Характер требований к логистике и стратегиям товародвижения мепяется в соответствии с изменениями жизненных циклов товаров. Для того, чтобы логистика могла удовлетворить меняющиеся рыночные потребности, она должна постоянно претерпевать изменения.

Чтобы верно определить место логистических стратегий товародвижения в деятельности компании и в маркетинге, автор выясняет соотношение маркетинга и логистики.

За последние 20 лет деятельность под названием "логистика" получила мощный импульс для развития. Дело в том, что любая компания как государственного, так и частного сектора не является самодостаточной и не может находиться в изоляции от своей внешней среды, и в определенной степени зависит от сырья, материалов и услуг, которыми их обеспечивают другие организации. Даже самому небольшому офису для выполнения своих функций необходимы помещение, тепло, свет, средства связи и офисное оборудование, мебель и различные другие предметы. Осуществление закупок и снабжения - одна из основных функций в каждой организации. И одной из задач ее руководства является структуризация этой функции для обеспечения эффективного вклада в общую цель компании.

По мнению автора, расширению применения логистики на практике способствовали следующие факторы. Во-первых, международное разделение труда, процессы специализации, а впоследствии глобализация потребовали от компаний (в том числе транснациональных) поиска собственных ниш на быстро изменяющихся

мировых рынках. Во-вторых, современные экономические условия требуют постоянного повышения конкурентоспособности как самой компании, так и производимой ею продукции и оказываемых услуг (причем и на мировых, и на внутренних рынках). Как показала практика, внедрение и использование логистического аппарата позволяет создать требуемые преимущества и обеспечить компании искомые позиции на рынке. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса на специалистов соответствующего профиля и, как следствие, обеспечило формирование теоретической базы логистики и ее окончательное формирование как самостоятельной научной дисциплины.

Как считает автор, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт, поставщика в согласованную систему с единой техникой, технологией и информационным обеспечением.

В зарубежной литературе выделяется несколько периодов развития систем товародвижения материальной продукции. Каждый из этих периодов характеризуется концептуальными подходами к управлению и оценками эффективности данных систем. На практике выбор модификации концептуального подхода к управлению системами товародвижения материальных ресурсов должен учитывать фазу социально-экономического развития страны.

В настоящее время различными специалистами дается множество определений логистики. Они в своем большинстве опираются на два подхода: функциональный подход к товародвижению, где внимание концентрируется на операциях по физической доставке товаров от поставщика к потребителю, и на более широкий подход, который включает в себя не только проблемы товародвижения, но и анализ рынков, координацию спроса и предложения, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.

Логистика - это прежде всего бизнес-концепция, базирующаяся на методе вовлечения отдельных взаимосвязанных элементов в общий процесс с целью предотвращения нерационального расходования и потерь товарных, финансовых, трудовых ресурсов. Обычно на практике отделы, стремясь всячески улучшить выполнение своей функции, часто не считаются с последствиями, которые их деятельность может иметь по отношению к другим функциям и эффективности работы предприятия в целом. В основе логистического управления лежит идея непрерывного наблюдения за всем ходом производственного процесса. "Сквозная" функция как бы объединяет разные управленческие процессы, координируя их и корректируя. Учитывая состояние запасов, предстоящие продажи, условия сбыта,

транспортные возможности и конъюнктурные оценки маркетологов, руководитель влияет на снабжение, регулирует темпы производства и ассортиментные сдвиги, внедряет новые виды фабричной упаковки, способствует выпуску новых сортов продукции и совершенствованию производства в целом. Другими словами, большой акцент в логистике делается на успешное применение ее концепции на так называемом глобальном уровне, чем на работу отдельных составляющих ее звеньев. Отнюдь не всегда общая сумма издержек при движении материальных потоков снижается, когда уменьшаются расходы, связанные с функционированием отдельных звеньев.

Автор отмечает, что наряду с понятием логистики существует понятие логистическая цепь, которое определяется как цепь, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя. Логистическая система представляет собой объединение логистических цепей.

Вышеизложенное свидетельствует о том, что для решения этих проблем логистика и маркетинг применяют одни и те же инструменты и используют схожие методы: исследование и идентификацию рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализацию и обеспечение преимуществ своего продукта; разработку маркетингового предложения; планирование объемов и номенклатуры товаров и т.д.

Автор доказывает, таким образом, что, как уже было замечено выше, маркетинг в общем занимается выявлением и стимулированием спроса, а логистика призвана удовлетворять спрос, сформулированный маркетингом, с минимальными затратами. Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями, основным из них является "канал распределения". Под каналом распределения подразумевается совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В современных США, например, существует более чем 50 форм организации каналов распределения.

Таким образом, в рыночной экономике товародвижение от производителя до потребителя осуществляется с помощью маркетинга и логистики. Вследствие этого маркетинг и логистику можно рассматривать как подсистемы единой системы управления материальными ресурсами в сфере товародвижения, поскольку речь идет о рынке средств производства и предметов потребления. Отмеченное

товародвижение обусловлено производственным и конечным потреблением, описывается моделью межотраслевого баланса

Теория и практика маркетинга вызывает интерес всех хозяйствующих субъектов, более того, создаются специализированные маркетинговые службы. Маркетинг как понятие уже широко вошел в терминологический оборот современной экономики. Совершенно иная ситуация сложилась в отношении логистики. Это понятие еще не получило должного общественного признания, является недостаточным для многих работников производства и обращения. Между тем, именно логистика торгово-производственной деятельности играет не меньшую, а в некоторых аспектах - и несравненно большую роль, чем маркетинг.

В диссертации показано, что маркетинг и логистика имеют точки соприкосновения непосредственно на рынке, где встречаются поставщики-продавцы и потребители-покупатели. И те, и другие должны знать конъюнктуру рынка, т.е. соотношение спроса и предложения, уровень цен и др. Следует подчеркнуть и отличия между маркетинговыми и логистическими операциями, которое определяет особую роль и высокую трудоемкость логистики для достижения конечного результата и процесса товародвижения. Это различие заключается в том, что маркетинговые операции в основном являются информационными, т.е. предметом труда для них является та или иная информация о рынке, в то время как логистические операции - и производственные, и сбытовые, и информационные, связанные с перемещением реальных материальных ресурсов.

Учитывая то, что логистика постоянно находится в процессе развития, приспосабливаясь к требованиям рынка, можно выделить несколько стадий ее развития, опираясь на анализ деятельности ведущих западных компаний. В диссертации выделяют четыре стадии развития логистики.

На первой стадии логистика охватывает лишь организацию хранения готовой продукции и ее транспортировку. Компании работают на основе выполнения суточных планов, форма управления логистикой наименее совершенна.

На втором этапе под логистикой понимается деятельность, включающая обслуживание заказчика, обработку заказа, хранение готовой продукции, управление запасами, т.е. управление движением продукции от последнего пункта производственной линии до потребителя.

На третьем этапе в понимание логистики также включаются доставка сырья, прогнозирование сбыта, закупка сырья, управление запасами, единственное, что не контролируется - это повседневное управление предприятием.

На четвертом этапе развития, который начал распространяться в последнее время, компании интегрируют процессы планирования и контроля операций логистики с операциями маркетинга, сбыта, производства, финансов. Компании выходят на мировой рынок и управляют частью мировых систем производства и распределения, предусматривая оптимизацию расходов и максимальное удовлетворение требований покупателей. Необходимо отметить, что в последнее время в странах с развитой экономикой логистика стала выходить за пределы экономической среды и учитывает социальные, экологические, политические факторы, так как сейчас зарубежные компании все большее значение начинают придавать защите окружающей среды, правам потребителей и т.д.

Рассмотрение интеграционных процессов приводит к определению того, что же представляет собой система логистики.

По мнению автора, под логистической системой понимается совокупность функционально взаимосвязанных элементов - подсистем, в качестве которых могут выступать: материальные, финансовые, информационные потоки, центральные, территориальные и местные организационные структуры, посреднические компании, предприятия по поставкам продукции, склады, базы, мелкооптовые магазины, средства для сбора, обработки информации, специализированный транспорт и т.д.

Логистические системы в России могут создаваться и функционировать во всех сферах деятельности. Различия же возможных логистических систем находят свое отражение в тех проблемах, которые встают при их разработке. Большое влияние здесь оказывают проблемы, вызванные спецификой отрасли или компании, для которых разрабатывается логистическая система. Важно то, что логистический процесс нельзя отождествлять с процессом чисто физического преодоления пространства. Главное значение придается упорядоченности во времени всего производственно-распределительного процесса с целью обеспечения продукцией требуемого качества и ассортимента в соответствующем количестве в тот момент, когда в ней возникает необходимость.

В диссертации рассматривается возможность анализа уровней элементов логистической системы и разделения ее на макро- и микрологистику. Макрологистика занимается анализом рынка поставщиков, потребителей, вырабатывает общую концепцию размещения складов, распределения, выбор вида транспорта и др. Микрологистика занимается решением конкретных вопросов отдельной компания, здесь как раз можно выделить производственную,

закупочную, складскую и др. логистику в пределах данной фирмы. Далее рассмотрение функционирования маркетинговых логистических систем, будет происходить с позиций и макрологистики, и микрологистики.

Таким образом, зарубежные компании стремятся развивать маркетинговые логистические структуры, которые служат удовлетворению запросов потребителей. Хорошо налаженная система логистики характеризуется в рамках маркетинга оперативной реакцией на возникающие запросы потребителей, встроенным механизмом контроля за изменением в текущей деятельности и минимальными потребностями в запасах. Маркетинговые комплексы зарубежных компаний включают в себя альтернативные варианты работы логистических систем, которые оказываются эффективными лишь в свете определения единой общей маркетинговой и производственной стратегии компании.

По мнению автора, именно хорошо продуманная, научно обоснованная и четко действующая стратегия товародвижения, основанная на современных достижениях и методах маркетинга и логистики, в состоянии обеспечить компании конкурентные преимущества. Формирование и внедрение таких стратегий требует серьезных управленческих усилий, крупных финансовых вложений в организацию производства, каналов сбыта и распределения, в профессиональную подготовку кадров, в построение информационных систем. Как правило, зарубежные компании, достигшие стратегических преимуществ благодаря высокой организации и компетентности в маркетинговой логистике, определяют характер конкуренции в отрасли. Именно поэтому компании, отличающиеся высоким уровнем управления, уделяют столь пристальное внимание логистическим стратегиям товародвижения.

Автор подчеркивает, что развитие логистической функции маркетинга связано с изменениями в стратегиях деятельности зарубежных компаний. До широкого распространения электронной техники и средств коммуникации не могла произойти плодотворная интеграция функций логистики. Постепенно стали происходить изменения в практике логистики и усилении ее межфункциональной интеграции. Внедрение компьютеров сначала способствовало совершенствованию се отдельных частных функций, таких как обработка заказов, прогнозирование, управление запасами, транспортировка и т.д. Однако Потенциал подобных улучшений стал очевиден, и он в свою очередь усилил интерес к межфункциональной интеграции товародвижения и формированию стратегических направлений логистики. Таким образом, новая информационная среда способствовала интегрированию функций логистики, созданию таких цепочек

товародвижения, которые могли развиваться только при условии создания единой стратегической линии компании.

Отдача от инвестиций в логистике с трудом поддается количественной оценке, что связано с проблемами точного определения подлинной величины затрат на управление запасами, их содержание, обработку, хранение. Очень сложно выразить стоимость улучшений в обслуживании потребителей. Это осложняло процесс формирования интеграции функций логистики, но в конечном итоге фундаментальная концепция интегрированной логистики выжила.

Автор отмечает следующие факторы, влияющие на развитие стратегий товародвижения: существенные изменения в практике государственного регулирования бизнеса в зарубежных странах, микропроцессорная коммерциализация, революция в информационных технологиях, повсеместное распространение новейших систем управления качеством, рост числа стратегических союзов. Российские компании стоят перед необходимостью внедрения различных эффективных стратегий товародвижения, для чего представляется важным изучение развития и применения на практике основных направлений маркетинга и логистики.

Автор подчеркивает, что в современных условиях важнейшую роль в функционировании маркетинговых логистических систем играют информационные системы. Информация является таким звеном маркетинговой логистической системы, на которое как бы нанизываются все остальные элементы системы. Именно благодаря информационному потоку отдельные элементы системы функционируют как единое целое, информация способствует координации поставок, производства и сбыта. Благодаря появлению новых информационных технологий на рубеже двадцатого - начале двадцать первого века происходят впечатляющие перемены.

Электронный обмен данными (EDI) с поставщиками позволяет как покупателю, так и поставщику получать информацию гораздо более своевременно и точно, повышая эффективность и сокращая бюрократическую волокиту, а также повышая качество принятых решений и увеличивая прибыли.

Так, инвестиции, которые необходимо делать в программу EDI, составляют 100 тыс. долл. для малых предприятий. По оценкам, приведенным в диссертации, время, которое потребуется для достижения уровня безубыточности, составляет лишь 1 год, причем увеличение прибыли на активы розничного торговца составляет 7-12%, увеличение прибыли на активы производителя составляет 6-13%, а

увеличение объема розничных продаж составляет 20-40%. Убытки в результате неэффективного распределения ресурсов в канале, например, сбыта готовой одежды составляют в целом по отрасли 25 млрд. долл. Автор делает вывод, что анализ ситуации в отрасли показывает, что широкое внедрение EDI может способствовать сокращению убытков почти вдвое.

В диссертации отмечено, что существует несколько причин роста электронного обмена данными в логистических системах. Во-первых, использование электронного обмена данными становится стандартным способом ведения бизнеса, особенно в производственной сфере. Создана технология и существуют провайдеры сетей, что делает электронный обмен данными доступным как для малых, так и для крупных компаний. Во-вторых, стремление сократить цикл времени поддерживает применение электронного обмена данными. В-третьих, электронный обмен данными создает более тесные отношения между покупателем и поставщиком, способствуя обмену информацией между ними и обрабатывая стандартные сделки, высвобождая, таким образом, время покупателя на работу совместно с поставщиками над проектами, приносящими большую добавленную стоимость. Компании, которые в состоянии использовать стратегический потенциал электронного обмена данными, особенно в области обмена срочной информацией, а не просто для электронной обработки типичного заказа, имеют шанс получить самую большую прибыль.

По мнению автора, в рамках формирования информационной среды существует ряд стратегий маркетинговых каналов, которыми могут руководствоваться зарубежные компании при управлении системами распределения. Однако, поскольку каждая такая стратегия ограничивает или переориентирует деятельность тех или иных участников канала, всегда есть вероятность того, что стороны, попадающие в сферу такого влияния, будут отрицательно реагировать на подобные ограничения. В США, например, отрицательные реакции участников маркетингового канала товародвижения нередко приводят к возбуждению судебных исков.

Автор рассматривает несколько стратегий товародвижения, которые можно использовать для управления маркетинговыми каналами, и поясняет причины, по которым эти стратегии можно принять на вооружение не только зарубежным, но и российским компаниям. В частности, рассмотрены следующие стратегии товародвижения, связанные с построением маркетинговых каналов: стратегии охвата рынка, стратегии охвата потребителей, стратегии ценообразования,

стратегии формирования товарного ассортимента. Данные стратегии отражают уровень информационного развития рыночной среды.

Выбор маркетинговой политики канала - центральный вопрос стратегии распределения и товародвижения. Политика представляет собой правила, руководящие функционированием каналов. Она - средство, с помощью которого (в отсутствие прямого владения) менеджеры каналов могут обеспечивать эффективную интеграцию, координацию и исполнение функций участниками каналов. Однако какая бы политика ни была выбрана, всегда существует опасность возникновения конфликта, поскольку, по большей части, подобная политика имеет тенденцию становиться эксклюзивной, выборочной или ограничительной. Т.е. эта политика используется для концентрации усилий или изменения направления деятельности участников канала, а также гарантирования того, что их поведение в рамках каналов не будет иметь произвольного характера.

Рассматривая различные и взаимосвязанные сферы маркетинговой политики канала товародвижения, автор подчеркивает и их взаимосвязь с информационной базой. Они касаются охвата рынка и потребителей, ценообразования, ассортимента продукции, стратегий выбора и отказа от сотрудничества, а также стратегий владения. Что касается охвата рынка, то главным вопросом здесь является географическое размещение участников канала. Именно применительно к данной сфере политики рассматриваются такие варианты распределения, как интенсивное, выборочное и эксклюзивное. Чем более интенсивным становится распределение, тем на больший объем продаж своей продукции может рассчитывать компания в ближайшее время. Однако платой за это будет то, что со временем участники канала будут проявлять все меньшую готовность к предоставлению дорогостоящего обслуживания. Это объясняется ценовой конкуренцией, которая является результатом наличия множества конкурентов в рамках семейства торговой марки на одной и той же территории. Это обстоятельство побуждает поставщиков использовать выборочный и эксклюзивный варианты стратегий распределения, тем самым снижая уровень конкуренции в рамках семейства торговой марки.

Автор отмечает, что информационная среда влияет на стратегии ассортимента продукции, такие как установление ограничений на сбыт продукции, навязывание продаж и принуждение к продаже полного ассортимента, используются с одной целью: сосредоточить внимание участников канала исключительно на продукции определенных поставщиков. Они ограничивают

конкуренцию между торговыми марками, тогда как стратегии охвата рынка и потребителей ограничивают конкуренцию в рамках семейства торговой марки. Именно по причине возможности устранения конкурентов они привлекают к себе гораздо больше внимания агентств по надзору за соблюдением антитрестовского законодательства, чем различные стратегии охвата. Ограничение на сбыт продукции сводится к требованию поставщика от своего дистрибьютора продажи или сдачи в аренду только продукции этого поставщика (или, по крайней мере, не тех товаров, которые непосредственно конкурируют с продукцией данного поставщика). Навязывание продаж сводится к требованию, чтобы покупатели, желающие приобрести определенный товар, покупали также другие товары данного поставщика. Принуждение к покупке всего ассортимента продукции представляет собой один из вариантов навязывания продаж, который охватывает весь ассортимент продукции определенного поставщика (например, для того, чтобы получить какой-то один товар, покупатель должен пробрести весь ассортимент продукции).

Таким образом, информационная среда является важнейшим компонентом стратегии маркетинговых каналов, которые играют существенную роль в системе товародвижения зарубежных компаний, создают новые конкурентные преимущества на рынке, способствуют развитию сбыта и рыночных отношений.

В диссертации показано, что основной целью маркетинговой логистики является перемещение продукции по каналу товародвижения с минимальными издержками и максимальным удовлетворением покупателя. Однако невозможно одновременно добиться и сокращения расходов, повышения конкурентоспособности компании, и максимального удовлетворения потребителя, необходимо чем-то жертвовать. Поскольку канал товародвижения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, то соответственно выбранный канал влияет на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции.

Как доказывает автор, в зарубежных странах система торговых посредников постоянно развивается под воздействием требований рынка и в интересах более эффективного обслуживания потребителей. Характерной чертой последнего времени является увеличение количества видов посреднических организаций, их универсализации и специализации. Так, например, в США насчитывается значительное количество различного рода посреднических структур. Л это в свою очередь свидетельствует о том, что они выполняют экономически определенную функцию. Ведь посредник не сможет продавать свои услуги производителю, если

этот производитель считает, что он сам может выполнить эту работу лучше. Конечно, в США имеются производители, которые сами организуют продажу через собственную сбытовую сеть, есть и розничные предприятия, устанавливающие контакты напрямую с производителем. Но существуют и многочисленные посреднические организации, которые процветают в условиях США. Например, компания Дженерал Моторс продает автомобили с помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм - даже такой крупной компании довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские предприятия. Дженерал Моторс имеет 120 заводов по производству деталей и комплектующих, которые обеспечивают своей продукцией 30 сборочных заводов по производству легковых и грузовых автомобилей. Эта компания зависит от 2500 внешних поставщиков.

В последнее время особенно возросла роль торгово-посреднических структур в обеспечении поставщиков и потребителей логистическими услугами по складской переработке продукции, разукрупнению, сортировке, упаковке и т.д. Здесь хотелось бы отметить, что, например, в США к посредническим организациям в области логистики относятся: независимые агенты и брокеры, внутренние и международные транспортные и экспедиционные компании, ассоциации грузоотправителей. В последнее время в связи с увеличением функций посредников, многие компании образуют самостоятельные дочерние фирмы для выполнения логистических услуг, боясь сокращения собственной сферы деятельности.

В работе отмечается, что централизованная система распределения в товародвижении, в которой используются услуги посредников, являются наиболее эффективной, чем децентрализованная. Например, в ситуации, когда существует 4 производителя и 10 розничных торговцев, приобретающих товар у каждого из них, число связывающих их линий будет равно 40. Если же производители торгуют с розничными торговцами через оптовика, число необходимых контактов сократится до 14. Однако при увеличении числа оптовых торговцев количество необходимых контактов значительно увеличивается. Если упомянутые выше 4 производителя пользуются услугами не одного, а двух оптовиков, количество контактов увеличивается до 28, а при участии 4 оптовых торговцев оно возрастает до 56. Таким образом, с точки зрения автора, увеличение количества посредников приводит к уменьшению прибыли.

По мнению автора, особенностью сегодняшнего времени является не только разукрупнение посреднических структур, но одновременно и их интеграция. Она проявляется в трех направлениях - в контрактных связях промышленных фирм с

независимыми посредниками, в создании, ассоциаций производственных потребителей и изготовителей, в структуризации горизонтальных связей посреднических организаций.

Необходимо отметить, что развитие посреднической деятельности было бы невозможным без развития новых форм закупок, управления запасами, системы складирования. Все вышесказанное еще раз подтверждает тесную взаимосвязь всех элементов маркетинговых логистических систем товародвижения, стремящихся к достижению единой цели.

Рассмотрев функции канала товародвижения, автор отмечает, что становится понятной важность правильного выбора канала от которого в дальнейшем будет зависеть эффективность функционирования маркетинговой логистической системы в целом. Здесь необходимо учитывать и тот фактор, что чем длиннее канал (больше посредников), тем труднее получать достоверную информацию о степени удовлетворения потребителя и контролировать всю систему в целом.

Автор доказывает, что существуют самые разнообразные каналы товародвижения, которые можно было бы сгруппировать по следующим основным признакам. Во-первых, по количеству звеньев - двух-, трех- и многозвенные каналы. Во-вторых, по составу участников - внутренние, когда участниками канала являются только подразделения компании, и внешние, т.е. каналы, образуемые как результат взаимодействия экономически самостоятельных субъектов. В-третьих, по времени действия - постоянные или долговременные, периодического действия и разовые. В-четвертых, по обслуживаемым рынкам - глобальные, региональные и локальные каналы. Однако предложенная классификация не может охватить все разнообразие каналов товародвижения, поэтому, надо сосредоточиться на определяющем признаке - количестве звеньев, и главным образом, на составе участников канала. При этом необходима достоверная информация о каждом участнике канала.

В диссертации отмечается важность создания глобальных стратегий товародвижения и международных маркетинговых каналов, предусматривающих различия в целевых сегментах мирового рынка. Выбранный компанией способ формирования каналов товародвижения за рубежом называется способом выхода на рынок, который предусматривает координацию деятельности международных каналов товародвижения. Процесс формирования и управления многоканальной системой товародвижения оказался бы намного проще, если бы компании могли

копировать свои каналы в разных странах. Видимо, полная глобализация в сфере управления каналами товародвижения нереальна. Лучшее, на что может надеяться компания, выходящая на мировые рынки, - это так называемый глобально-локальный подход, сочетающий в себе стоимостные выгоды глобализации с повышенной чувствительностью к запросам потребителей, присущей местному рынку.

Большое значение для российских компаний имеют разработки и внедрение конкретных стратегий товародвижения, которые можно эффективно использовать на отечественном рынке. И при этом российским производителям было бы полезно обратиться к богатому зарубежному опыту.

Подводя итоги исследованию, автор делает следующие выводы относительно возможности и необходимости использования богатого зарубежного опыта в сфере товародвижения. По мере развития рыночной экономики и связанной с ней конкуренции будут расширяться маркетинговые и логистические виды деятельности, особенно при освоении новых рынков. Это касается и экономики зарубежных стран, и российской экономики, где в условиях становления рыночных отношений интенсивно стали развиваться маркетинг и логистика. Маркетинговые логистические направления характерны для различных типов российских фирм, но в первую очередь речь идет о крупных компаниях, которые располагают финансовыми средствами для построения маркетинговых комплексов и логистических систем товародвижения. В крупных российских компаниях уже разрабатываются маркетинговые логистические стратегии товародвижения, охватывающие и национальный, и внешние рынки. Но говорить о массовых стратегиях товародвижения в российских фирмах еще рано. Им необходимо изучать богатый опыт зарубежных компаний, формировать рыночную и информационную среду, разрабатывать вопросы построения интегрированных логистических цепочек, маркетинговых и логистических каналов.

По мнению автора, большое значение для российских компаний имеют разработки конкретных стратегий товародвижения, которые можно было внедрить на российском рынке. Среди них:

- стратегия "точно в срок" - поставка требуемых материалов в нужное место точно в нужное время, что предполагает высокую степень синхронизации производственных операций;

- стратегия выталкивания - система, ориентированная на производство или отпуск продукции по плану, предполагающему, что в момент

окончания производства на эту продукцию будет спрос, то есть система как бы "выталкивает" продукцию на следующий этап. Примером этой стратегии считается классическая система управления предприятием, основанная на методологии MRP - Material Requirements Planning -планирование необходимых материалов;

система вытягивания - стратегия, ориентированная на запуск производства или закупку (отпуск) продукции именно в тот момент, когда необходимо пополнить запасы или когда возникает спрос. Таким образом, потребитель как бы "вытягивает" товар из системы, которая должна все время находиться с ним в контакте. Примером системы вытягивания может служить метод управления производством "Канбан"; комбинированная стратегия, которая сочетает три производственные стратегии - стратегию преследования, стратегию сглаживания и стратегию субподряда;

стратегия управления цепочками, предполагающая планирование, организацию и контроль операций, связанных с цепочками поставок; стратегия ERP - Enterprise Resource Planning System - информационная стратегия для идентификации и планирования ресурсов предприятия, которые необходимы для производства, закупки, отгрузки и учета в процессе выполнения заказов потребителей, которую можно назвать методологией эффективного планирования и управления всеми ресурсами;

стратегия синхронного планирования и оптимизации, которая связана с технологией анализа и планирования материальных потоков и производства в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Пять основных элементов этой стратегии товародвижения - планирование спроса, планирование производства, составление производственных графиков по отдельным материальным потокам и в целом, планирование дистрибуции и транспортировка;

стратегия замкнутой MRP-системы, построенная вокруг планирования необходимых дополнительных функций, связанных с планированием продаж и операций, составлением основного плана производства и сбыта и планированием необходимых ресурсов;

стратегия товародвижения "барабан - буфер - веревка", представляющая методологию управления ресурсами с целью

максимизации пропускной способности производственной системы. "Барабан" задает ритм производства продукции, который зависит от ограничений системы; "буфер" создается для сглаживания вариаций производства, способные повлиять на пропускную способность; "веревка" - сигнал, определяющий объемы материалов, поступающих в систему для поддержания бесперебойной работы;

- стратегия оценки ресурсов, представляющая процесс преобразования основного производственного плана в потребности в ключевых производственных ресурсах, включая трудовые ресурсы, мощность оборудования, складские площади, потенциал поставщиков, денежные средства и другие ключевые ресурсы. Для каждого ключевого ресурса обычно проводится сравнение необходимого количества с доступным.

Можно назвать и другие стратегии товародвижения, которые можно было бы и нужно применять в России, хотя для этого необходимо создавать общие экономически условия для развития маркетинговых логистических отношений. Соотношение и тесное взаимодействие маркетинга и логистики должно приводить к совершенствованию стратегической деятельности в сфере товародвижения. Стратегии как план действий, предназначенный для достижения поставленных целей и задач, как долгосрочный процесс позволяет достичь баланса между компанией и ее внешней маркетинговой и логистической средой. В этом плане представляет интерес такая стратегия товародвижения, как стратегия закупок, которая объединяет компанию с ее окружением. На эту стратегию российским компаниям следует обратить особое внимание. Тем более, что данная стратегия имеет вспомогательные стратегии, каждая из которых разрабатывается путем изучения всей имеющейся информации при формировании плана. Эти вспомогательные стратегии включают функции гарантии снабжения, сокращения расходов, поддержки снабжения, реакцию на изменение обстановки, конкурентоспособности. Разработка этой стратегии вполне достижима для российских компаний.

По теме диссертации опубликованы печатные работы общим объемом 3,3

п.л.

1. Взаимодействие и соотношение маркетинга и логистики // Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика/Под ред. Касаткиной Е.А. М., МАКСПресс, 2001. - 0,5 п.л.

2. Логистика и ее место в системе функционирования современной компании // Зарубежные и российские компании: современный этап развития/ Под ред. Колесова В.П., Касаткиной Е.А. М., МАКСПресс, 2001. - 0,5 ил.

3. Основные типы и новые формы логистического посредничества в зарубежных странах //Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний /Под ред. Осьмовой М.Н., Касаткиной Е.А. М., МАКСПресс, 2001. -0,5 п.л.

4. Информационные потоки: логистика и эффективность деятельности компаний //Современные направления развития мировой экономики/ Под ред. Кулакова М.В., Касаткиной Е.А. МАКСПресс, 2001. - 0,5 п.л.

5. Стратегии маркетинговых каналов в системе товародвижения зарубежных стран / / Современные тенденции развития международных экономических отношений/ Под ред. Касаткиной Е.А., Дарбиняна А.Р. МАКСПресс, 2004. -1,3 п.л.

Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 14.05.2004 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 70 экз. Заказ 578. Тел. 939-3890,939-3891,928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова.

»13170

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Градобоев, Кирилл Валерьевич

Введение.

Глава 1. Взаимодействие и соотношение маркетинга и логистики в системе товародвижения зарубежных компаний.

1.1. Современные тенденции развития маркетинга и логистики.

1.2. Маркетинговые логистические системы российских компаний.

Состояние и перспективы развития.

Глава 2. Информационные системы в маркетинговых логистических. комплексах зарубежных компаний.

2.1. Информационные системы в маркетинговой логистике.

2.2. Информационные потоки в маркетинговых логистических системах товародвижения.

2.3. Информационная среда стратегии маркетинговых каналов в системе товародвижения зарубежных компаний.

2.4. Влияние информации на виды, функции и выбор канала товародвижения в логистике зарубежной компании.

Глава 3. Стратегии товародвижения в обеспечении деятельности■ современных зарубежных компаний.

3.1. Основные типы и новые формы логистического посредничества в зарубежных странах.

3.2. Концепция "гибкого предприятия" в современных логистических системах товародвижения.

3.3. Использование ERP-систем в маркетинговых логистических системах

Глава 4. Глобализация мировой экономики и роль маркетинговых логистических систем в развитии современного товародвижения

4.1. Понятие глобальной логистической системы.

4.2. Глобализация бизнеса как фактор повышения конкурентоспособности.

4.3. Посредники в глобальной логистике.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегии товародвижения в маркетинговой политике зарубежных компаний"

Актуальность темы исследования связана в первую очередь с тем, что в условиях перехода России к рыночной экономике возникает необходимость разработки отечественными компаниями различных стратегий деятельности. В частности, российские компании, расширяя применение маркетинга и логистики, обращают внимание на необходимость разработки стратегий товародвижения. Подобные стратегии рассматриваются как сфера, связывающая воедино звенья производства, распределения и сбыта компании, определяющая отношения с поставщиками и потребителями и конкурентные преимущества.

При разработке логистических стратегий товародвижения необходимо иметь ввиду внутреннюю интеграцию функций и операций, взаимосвязь маркетинга и логистики, структуру функционального цикла товародвижения, что диктует условия сочетания уровней и каналов распределения и связи, обеспечение производства и сбыта. Необходимость изучения стратегий товародвижения выдвигает на первый план такие направления проведенного в диссертации исследования, как анализ интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах, изучение информационной среды товародвижения, процесс управления логистическим товародвижением, особенностей глобального товародвижения, выявление наиболее эффективных стратегий зарубежных компаний.

Важность темы диссертации также заключается в необходимости изучения богатого зарубежного опыта функционирования структур и стратегий товародвижения. Предложенные в этой связи методология формирования стратегий товародвижения и оценки наиболее эффективных зарубежных стратегий ориентированы на деятельность российских компаний при принятии ими решений в области товародвижения в условиях становления и развития рыночных отношений.

Цели и задачи исследования — изучение стратегий товародвижения зарубежных компаний, что может способствовать развитию маркетинговой среды в России, формированию интегрированных логистических структур в деятельности российских фирм. В работе были поставлены следующие задачи: выяснить факторы, влияющие на процессы товародвижения зарубежных компаний и их стратегий; обобщить теорию и практику товародвижения зарубежных компаний; выявить теоретические основы формирования стратегий товародвижения зарубежных компаний и на этой базе разработать направления функционирования маркетинговых логистических каналов, структуры их организации; проанализировать основные элементы товародвижения зарубежных компаний, определить их роль в логистической системе зарубежных компаний; обосновать перспективные направления маркетинговой логистики; определить направления интеграции маркетинговых логистических каналов и координации элементов товародвижения; выяснить роль информационного фактора и формирования информационной среды в развитии стратегий товародвижения зарубежных компаний; проанализировать современные тенденции развития глобальных стратегий товародвижения; сделать некоторые рекомендации по развитию сферы товародвижения и стратегий российских компаний.

Объектом исследования в работе являются зарубежные компании и их стратегическая деятельность. Предметом исследования являются соотношение маркетинга и логистики, современная структура и система логистических стратегий товародвижения в рамках маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

Анализ этой деятельности проводится в широком контексте глобализации мировой экономики, влияния информационного фактора и формирования информационной среды интегрированных цепочек логистического товародвижения. Также к предмету исследования относятся процессы формирования каналов товародвижения, взаимодействия фирм, участвующих в этом процессе.

Предметом исследования в работе также является опыт зарубежных компаний в сфере товародвижения и построения маркетинговых логистических каналов, что представляет большой интерес для российских фирм.

Теоретические и методологические основы диссертации. Изучение теории и практики организации процесса товародвижения зарубежных компаний, формирования стратегий товародвижения зарубежных компаний с учетом специфики маркетинговой среды имеет большое значение для российских фирм. В данном аспекте теоретической и методологической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам маркетинга и логистики. При рассмотрении теоретических-вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых в области логистического товародвижения и маркетинга, как Андерсон Дж., Арнольд Дж., Баллоу Р.Х., Баурсокс Д.Дж., Блумберг Д.Дж., Бэгчи П., Вордлоу Д.Л., Вуд Д.Ф., Греет К., Джексон Дж., Джексон Л., Джонсон Дж.С., Дойль П., Друкер П., Кент Дж., Клейтон П., Клосс Д.Дж., Котлер Ф., Кофлан Э.Т., Кристофер М., Кук Дж., Купер М., Лейден Дж., Лэндватер Д., Мерфи П., Монден И., Новак Р., Оливер Н., Рейнхард Л., Стерлинг Дж., Тиворп Дж., Тангеман Н., Турбайд Д., Уотерс Д., Файденбаум А.В., Физер Т., Фирон X., Флапеган Д., Фоггин Дж., Шервуд Ч., Шери Ф., Штерн Л., Эль-Ансари А.И., Эмменхейнз М.

В работе также были учтены идеи и выводы таких российских исследователей товародвижения, как Анкин А., Величко В., Винокурова Т., Волгин В., Гаджинский А., Голиков Е., Голубев Б., Гордон М., Дегтяренко В., Илловайский Н., Костоглодов Д., Кузнецов А., Миротин Л., Неруш Ю., Плоткин Б., Резер С., Сергеев В., Сотников Е.Л., Ташбаев Ы.Э., Юдин А. и др.

Научная новизна диссертации заключается в следующем: определено, что центральным вопросом товародвижения являются выработка эффективной стратегии распределения и выбор направлений функционирования маркетинговых каналов и их необходимого количества. Автором выявлен ряд различных, но взаимосвязанных стратегий товародвижения, которые касаются охвата рынка и потребителей, ценообразования, ассортимента продукции, обеспечения процесса производства и сбыта, транспортной составляющей. Отмечено, что главным вопросом при охвате рынка является географическое размещение участников канала, и именно применительно к этой стратегии рассматриваются такие варианты распределения, как интенсивное, выборочное и эксклюзивное;

- доказано, что интеграция участников маркетинговых логистических каналов вносит определенные изменения в задачу управления стратегиями товародвижения, переводя основное внимание с простого снижения общих затрат к прибыли на инвестированный капитал. Для обеспечения интеграции участников канала разрабатывается и внедряется такая стратегия логистики, которая координирует деятельность всех элементов системы и позволяет минимизировать общий уровень затрат. Поэтому формирование стратегии канала- начинается- <г выявления потребностей потребителей и предъявляемых ими требований, то есть со стандартов обслуживания. В связи с этим определяется стратегия повышения эффективности спроса потребителей и достижения интеграции логистики. Управление маркетинговыми каналами в рамках стратегий товародвижения включает планирование структуры канала, выбор организационных форм канала, управление каналом, что в совокупности представляет собой стратегию использования и движения ресурсов компании; выявляются глобальные тенденции в развитии стратегий товародвижения, которые направлены на реализацию продукции на рынках различных стран, что предполагает эффективное управление материальными потоками в рамках международных экономических отношений, наличие потребителей на внешних рынках и стимулирования их спроса, учет общемировых потребностей в товарах и услугах, либерализацию торговых и экономических отношений между странами;

- выяснены современные особенности информационной среды стратегии товародвижения и снабжения, которая получила название система "точно в срок". Эта система внедряется зарубежными компаниями как способ сокращения запасов (до 90%), сокращения площадей, на которых выполняются работы (до 40%), уменьшения затрат на снабжение (до 15%) и т.д. Определено, что стратегия "точно в срок" в условиях внедрения новых информационных технологий позволяет получить также следующие выгоды: сокращение времени выполнения заказов и времени производства продукции, использование оборудования с большей нагрузкой, упрощение планирования и диспетчеризации, повышение качества материалов и продуктов, снижение объема отходов, улучшение отношений с поставщиками. В то же время подчеркивается, что при внедрении этой стратегии у зарубежных компаний возникают и некоторые специфические проблемы, в частности, повышается риск от внедрения новых производственных и сбытовых операций, возрастают первоначальные инвестиции и затраты на реализацию этой стратегии товародвижения, усиливается зависимость от поставщиков, снижается гибкость в удовлетворении потребителей, возможно возникновение проблем привязки этой системы к информационным системам заказчиков. Поэтому эта

Л „ стратегия может применяться в условиях строгой производственной и сбытовой дисциплины в области товародвижения, что повышает значение моделирования информационной среды и информационных потоков в бизнес-процессах зарубежных компаний; сформулированы выводы относительно возможных путей развития маркетинговых стратегий товародвижения российских компаний, раскрыты направления использования зарубежной практики в развитии их ^ конкурентных преимуществ, в частности, сделаны рекомендации по расширению использования в российских стратегиях товародвижения систем "точно в срок", информационных систем для идентификации и планирования всех ресурсов компании, которые необходимы для производства, закупки, отгрузки и учета в процессе выполнения заказов клиентов в сферах производства, дистрибуции и оказания услуг (так называемых систем ERP - Enterprise Resource Planning System), а также других стратегий товародвижения.

Изучение теории и практики организации товародвижения в системе маркетинговой логистики зарубежных компаний имеет большое значение для W российских фирм. Маркетинговые разработки в области стратегий товародвижения на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых и географических сегментах могут стать эффективными инструментами применения и переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, на учет спроса, на его стимулирование. В современных условиях российские компании начинают осваивать современные методы и формы маркетинговой логистики, стратегической деятельности в сфере товародвижения, совершенствовать системы сбыта, снабжения, транспортировки, организации запасов, информации, разрабатывать методику создания маркетинговых каналов распределения и товародвижения, используя богатый зарубежный опыт. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для расширения деятельности российских фирм в сфере организации товародвижения.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении автором курсов "Зарубежный опыт и российская практика маркетинга" и "Международная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. По теме диссертации опубликовано 3,3 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Градобоев, Кирилл Валерьевич

Такие выводы особенно важны, поскольку рыночные условия во многом нестабильны, подвержены изменениям, что проявляется в динамике роста и спада продаж. В таких условиях маркетинговая деятельность должна учитывать изменения рынка, инертность процесса развития технологической базы, изменения в жизненном цикле товара, изменения в отношениях между предпринимателями и работниками, методах государственного регулирования экономики. В большей степени это касается фирм со сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой.

Таким образом, как уже было замечено выше, маркетинг в общем занимается выявлением и стимулированием спроса, а логистика призвана удовлетворять спрос, сформулированный маркетингом, с минимальными затратами. Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями, основным из них является "канал распределения". Под каналом распределения подразумевается "совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю".19

В литературе по логистике распределения, как и в классической литературе по маркетингу, мы сталкиваемся с такими понятиями как функции каналов распределения, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, сведения об участниках канала, числе посредников и т.п.20

По этой теме интерес представляют разработки, высказанные в работах российского экономиста Б.К. Плоткина.21 Он считает, что маркетинг может рассматриваться как комплексная целевая программа производства и реализации продукции, и как система управления, и как комплекс мероприятий по организации сбыта и т.п. В целом маркетинг изучает сложные процессы, происходящие на рынке, формулирует законы и закономерности, на основе чего разрабатываются практические мероприятия, которые реализуются коммерческой логистикой, т.е. закупками товаров. С точки зрения теории и практики маркетинга все составляющие интегрированного рынка взаимосвязаны. Именно поэтому можно говорить о тесной взаимосвязи маркетинга и логистики.

Говоря о рынке услуг, следует иметь в виду, что процесс купли-продажи сопровождается выполнением комплекса услуг со стороны оптового продавца. Речь идет о производственных и информационных услугах. В условиях рыночного материально-технического обеспечения не менее 70 °/о продаваемой продукция сопровождается производственными услугами, такими как комплектация, испытание, доводка и т.п. (вместо существующих 3-5 %).

Несмотря на специфику каждого вида рынка, которая определяется реализуемым предметом, - средствами производства, научно-техническими знаниями, предметами потребления, услугами и т.д. - имеются общие законы и закономерности их функционирования. В частности, для формирования рынка средств производства необходимо провести деконцентрацию производства и оптово-торговой (сбытовой) деятельности для конкуренции, без чего невозможно равновесие функционирование рынка.22

В" условиях оптовой торговли потребители не обязаны представлять предварительные заявки. Это не означает, что предприятия не должны точно и достоверно определять свою потребность - рынок заставляет предприятия тщательно рассчитывать потребность и, соответственно, материальные затраты, но это уже внутреннее дело предприятия. В современных условиях большое значение приобретают такие функции маркетинга как изучение конъюнктуры и спроса на средства производства - товары производственно-технического назначения.

Маркетинг коренным образом меняет представление о балансировании материальных ресурсов, ибо требуется баланс спроса и предложения. Деньги, будучи всеобщим эквивалентом, становятся основным инструментом сбалансированности: баланс стоимостной автоматически влечет баланс материальный, т.е. соответствие товарной массы денежным средствам предприятий и организаций. Отсюда следует такая важная - и, по существу, новая функция, как изучение платежеспособности потребителей (покупателей). Снабженческо-сбытовые и оптово-торговые организации выступают в качестве заказчиков продукции, т.е. выполняют функцию размещения заказов, поиска поставщиков.

Согласно теории и практике маркетинга, цены должны устанавливаться рынком (именно на рынке происходит общественное признание произведенной продукции). Речь идет о цене равновесия как компромисса между ценой спроса (сфера коммерческой логистики) и ценой предложения (сфера маркетинга).

Работа на принципах логистики и маркетинга приводит к коммерциализации и прямо зависит от качества обслуживания потребителей даже с учетом неизбежного коммерческого риска.

Таким образом, логистическая деятельность должна осуществляться в тесном контакте с маркетинговой концепцией. С точки зрения теории, их функции рассматриваются как комплекс целенаправленных действий для достижения цели функционирования системы.

Поэтому для установления содержания функций логистических стратегий товародвижения используется системный подход, т.е. четко формулируется цель деятельности маркетингового комплекса, выявляются управляющая и управляемая системы и их взаимосвязи.23

В рассматриваемом случае управляющей системой является маркетинговая- служба; а управляемой' системой - процесс реализации произведенной продукции как товара, стратегии товародвижения.

На "входе" и " выходе" системы - двуединый поток - "товар + деньги", т.е. на деньги приобретаются материальные ресурсы для изготовления соответствующей продукции ("вход"), а на "выходе" - изготовленная продукция и деньги, полученные от ее реализации. Отсюда вытекает цель функционирования системы, а, следовательно, маркетинговой службы: достижение дополнительного валового дохода (выручки) от реализации продукции и сопутствующих услуг.

Процесс управления (как комплекс целенаправленных воздействий) заключается в осуществлении следующих функций: планирование, оперативное регулирование, учет, контроль и анализ. Перечисленные функции в полной мере относятся и к маркетинговой деятельности. Конкретное содержание каждой функции определяется сущностью управляемого процесса - в данном случае процессом реализации произведенной продукции и сопутствующих услуг в условиях рынка. Необходимость организации маркетинговой службы диктуется требованиями рынка, где каждый хозяйствующий субъект своим поведением обеспечивает равновесное состояние рынка. Иными словами, маркетинговая

24 г-» деятельность осуществляется в среде динамического равновесия рынка. В связи с этим следует отметить условия равновесия рынка:

1. Интеграция рынка, т.е. наличие рынков средств производства, предметов потребления, научно-технических знаний, услуг, проката, инвестиций, ценных бумаг, валюты, рабочей силы и др. Насыщение каждого рынка соответствующим товаром.

2. Соответствие уровня и структуры цен спросу и предложению.

3. Адекватное состояние финансовой системы - отсутствие инфляции,

4. Превышение предложения над спросом.

5. Наличие свободной конкуренции между товаропроизводителями.

6. Обратимость денег, т.е. деньги в любой момент могут быть превращены в необходимый товар и наоборот.

Предлагается следующее типовое содержание функций маркетинговой службы предприятия:

Функция "Планирование": стратегическое планирование поведения предприятия-товаропроизводителя на рынке, изучение платежеспособного спроса на изготовляемую продукцию, определение потребности на изготовляемую продукцию и сопутствующие услуги, реклама. Функция "Оперативное регулирование": изучение конъюнктуры рынка, поиск потребителей - покупателей на изготовляемую продукцию, заключение сделок (контрактов, договоров, соглашений и т.п.), оказание информационно-посреднических услуг.

Функция "Учет": введение оперативного учета сделок, получение и обобщение информации о состоянии рынка, введение статистического учета по маркетинговой деятельности. Функция "Контроль": контроль за соблюдением условий сделок, контроль за выполнением взаимных обязательств -предприятия и покупателей (потребителей), контроль за соблюдением деловой этики.

Функция "Анализ": анализ влияния рекламы на уровень продаж, т.е. на спрос и, соответственно, на величину валового дохода, анализ эффективности применяемых цен, наценок, скидок, исследование финансового результата деятельности маркетинговой службы.

Поскольку представленный перечень является типовым, то возможны дополнения и изменения в зависимости от специфики деятельности предприятия, производимой продукции.25

Определяющими для маркетинговой службы являются функции планирования и оперативного регулирования, содержание которых представлено в следующей таблице №3.