Стратегии выхода немецких компаний на российский рынок: мотивы, препятствия и перспективы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегии выхода немецких компаний на российский рынок: мотивы, препятствия и перспективы"

На правах рукописи

Шкунаев Дмитрий Сергеевич

Стратегии выхода немецких компаний на российский рынок: мотивы, препятствия и перспективы

Специальность 08.00.14. - «Мировая экономика»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005 г.

Работа выполнена в Центре европейских исследований Института мировой экономики и международных отношений Российской академии наук

Научный руководитель: д.э.н. В.П. Гутник

Официальные оппоненты: д.э.н., проф. A.C. Булатов

к.э.н. В.Б. Белов

Ведущая организация: Экономический факультет Московского

государственного университета имени М.В. Ломоносова

Защита диссертации состоится «_»_ 2006 г. в_часов на

заседании диссертационного совета Д.002.003.01 при Институте мировой экономики и международных отношений РАН по адресу: 117997 Москва, ул. Профсоюзная, д. 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института мировой экономики и международных отношений РАН

Автореферат диссертации разослан «_» _2006 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, д.э.н.

Mf 126407 i JMW

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Во второй половине XX в. и в особенности в его последнее десятилетие наблюдается нарастающий процесс переплетения мировых экономик, выражающийся, в частности, в стремительном освоении международными компаниями внешних рынков. Выход компаний на зарубежные рынки получил большой импульс с началом этапа «открытия» экономик государств, бывших приверженцами протекционизма. Распад СССР, реформы в странах Центральной и Восточной Европы привлекли значительное внимание международного капитала к этому региону. Одновременно поток зарубежных инвестиций был направлен в Бразилию, Индию, Мексику. Другими стимулами решений об освоении внешних рынков явился технический прогресс в области телекоммуникационных и информационных технологий, существенно облегчивший коммуникацию между находящимися в разных концах земного шара филиалами компаний, и вызвавший тенденцию к унификации потребностей потребителей и их покупательского поведения.

Особую роль в сегодняшнем процессе глобализации играют транснациональные корпорации (ТНК). По имеющимся оценкам, они контролируют 40-50% промышленного производства, более половины мировой торговли и подавляющую часть прямых и портфельных инвестиций. При этом 500 крупнейших ТНК сосредоточивают более 25% общемирового производства товаров и услуг, 1/3 экспорта промышленной продукции и 3/4 торговли технологиями и управленческими услугами. Основой успешного продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их конкурентные преимущества, главные из которых - лидерство в инновациях и обладание передовыми технологиями1.

За последние десятилетия Германия неизменно входит в число стран с наиболее развитой внешнеэкономической деятельностью. По итогам 2004 г. она занимала первое место в мире по объемам экспорта (ее доля составляет 10%) и второе по объемам импорта (7,6%)2. Германия также занимает прочные позиции по объемам прямых иностранных инвестиций (ПИИ): ее доля на мировом рынке по накопленным прямым капиталовложениям составляет 9%, что более чем в два раза превышает ее долю в мировом ВВП3.

Актуальность проведенного автором исследования объясняется тем, что Германия является основным внешнеторговым партнером России, увеличивается число немецких компаний, осуществляющих прямые

1 Медведев В. Глобализация экономики: тенденции и противоречия // МЭ и МО. 2004. №2. С. 8.

2

www.zoll.admin.ch/d/aussen/entwicklung/welthandel/welthandel_2004.php vom 08.06.2005.

TSssKar*" I

! £ГгЫвП

' Кузнецов А. В. Германский капитал за рубеСТИ//МО н МО, 200Т№10. С. 32

РОС. НА Ц И ОН А Л ЬНАЯ~|

инвестиции в российскую экономику. По информации представительства немецкой экономики в РФ, только в Москве зарегистрированы 2705 немецких компаний, а в целом по России - более 3500.

Цель данного исследования состоит в изучении стратегий, характерных для немецких компаний при освоении российского рынка, а также изменений в стратегиях, возможных в последующие годы. Реализация этой цели предполагает решение ряда конкретных задач:

- оценка существующих стратегий выхода компаний на внешние рынки;

- анализ стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка и исследование причин изменения их стратегии во времени;

- определение мотивов освоения российского рынка немецкими компаниями;

- анализ препятствий, сдерживающих или осложняющих работу немецких компаний в России;

Объектом исследования выступает процесс освоения немецкими компаниями российского рынка. Предметом исследования являются мотивы, препятствия и стратегии немецких компаний при выходе на российский рынок.

Весь спектр стратегий выхода на зарубежный рынок ограничен спецификой той сферы, где задействована компания: например, если при производстве промышленных товаров возможно осуществление экспортной стратегии, то в банковской или страховой сфере такого понятия не существует. Кроме того, у автора имеется опыт по выводу на российский рынок немецких фирм - производителей промышленных изделий. Поэтому данная диссертация посвящена работе частных немецких компаний промышленного сектора. Банковским и страховым корпорациям, для которых характерна большая специфика присутствия на зарубежных рынках, уделяется сравнительно мало внимания. Исследование охватывает период с начала 90-х годов по 2004 г. Однако в ряде случаев, когда необходимо выявить существующие долгосрочные тенденции, временной ряд выходит за эти рамки.

Для того чтобы представить наиболее полную картину развития немецких компаний в России и доказать, что немецкий бизнес имеет давние устойчивые экономические связи на российском рынке, автор рассматривает исторические аспекты деятельности немецких компаний в России. В работе также анализируются особенности внешнеэкономической деятельности немецких фирм по сравнению с их конкурентами из других стран.

В процессе работы использовались следующие методы исследований: сравнительный анализ основных показателей внешнеэкономической деятельности Германии по отношению к другим западноевропейским странам; статистический анализ временных рядов наиболее важных показателей, характеризующих внешнеэкономическую

деятельность немецких компаний в России; интервью с экспертами из немецких компаний, ответственными за развитие бизнеса в России; опрос немецких фирм.

В основе проведенного автором эмпирического исследования лежал письменный опрос 120 немецкий компаний, представленных на российском рынке. Особое внимание уделено вопросам выбранной стратегии освоения рынка, а также факторам, повлиявшим на принятие данного решения. В дополнение к этому, респондентам было предложено дать ответ относительно мотивов, препятствий, будущих перспектив и факторов успеха для бизнеса в России.

В опросе, проведенном в период с июня по сентябрь 2002 г. с помощью электронной почты, участвовали 120 компаний, из которых 40 прислали свои ответы, что составляет 30% от общего размера выборки. При заполнении анкеты респондентам было предложено дать оценку важности каждого из критериев с помощью пятибалльной шкалы; кроме того, у участников опроса была возможность добавить важные с их точки зрения комментарии. В качестве опрошенных выступали главы представительств немецких компаний в России, менеджеры немецкого офиса, ответственные за развитие бизнеса в России, директора по продажам российского и немецкого офисов.

Из 40 ответивших компаний 24 (60%) являлись производителями потребительских и 16 (40%) товаров производственного назначения. За исключением трех фирм, специализирующихся на торговых операциях с Россией, все участники опроса имеют большой опыт работы на международных рынках.

В качестве основы для исследования использовались фундаментальные работы по внешнеэкономической деятельности и освоению новых рынков зарубежных и отечественных авторов. Большую ценность представляют разработки ведущих аналитических центров, консалтинговых компаний, а также материалы периодической печати. Источником статистической информации послужили сборники и ежегодники Росстата, Союза немецкой экономики в России, «Транспаренси Интернэшнл», Германского Бундесбанка, Дойче Банка, Федерального статистического ведомства Германии.

Разработанность темы. Тема, посвященная комплексному анализу мотивов, препятствий и стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка, представляется еще мало изученной. В российской и немецкой литературе имеются единичные публикации по данной тематике. Вместе с тем, известно большое количество публикаций, посвященных мотивам, препятствиям и стратегиям освоения внешних рынков и имеют большую теоретическую и практическую значимость; однако, в большинстве случаев речь идет о раскрытии механизмов и видов внешнеэкономической деятельности, а также об общих методах и

инструментах без привязки к какой-то определенной стране или региону. Конкретным субъектам экономических отношений - самим компаниям уделяется гораздо меньше внимания. Речь зачастую идет об общей классификации мотивов и препятствий интернационализации, об анализе отдельных стратегий, либо о проведении статистического анализа по одному или нескольким параметрам, характеризующим международную деятельность компаний.

Среди немецких исследователей необходимо выделить Л. Берековена, Р. Берндта, Й. Больца, Е. Дюльфера, X. Мефферта и Ю. Мюшен, которые внесли немалый вклад в теоретический анализ интернационализации деятельности компаний. Отдельные прикладные аспекты освоения внешних рынков детально описаны в работах Й. Айзеле, М. Везницера, В. Нерретера, С. Пуеса, X. Фангера и П. Фишера. Большое значение для понимания международной деятельности фирм представляют публикации европейских и американских ученых М. Вайбеля, Д. Даннинга, П. Кругмана, М. Портера и М. Сцинкоты.

Если в зарубежной литературе тема стратегий выхода на внешние рынки освещена достаточно хорошо, то в России остро ощущается её дефицит, что особенно характерно для практических обобщающих работ по международной тематике. Изучением различных аспектов выбора стратегии освоения зарубежных рынков занимаются В. Б. Белов, В. М. Грибанич, А. В. Кузнецов, С. Г. Попов и В. П. Серегин. При подготовке к диссертации использовались публикации российских учёных, которые не посвящены исследованию непосредственно стратегий освоения внешних рынков, но имеют большое значение для понимания мирохозяйственных связей, процессов интернационализации, а также экономических отношений между Россией и Германией: это, прежде всего работы В. Б. Белова, А. С. Булатова, В. П. Гутника, А. П. Киреева, И. С. Королева, Ю. В. Куренкова, М. М. Максимовой, В. С. Панькова, Е. С. Хесина, В. Н. Шенаева, Ю. В. Шишкова, И. П. Фаминского и Ю. И. Юданова.

Научная новизна состоит в том, что на основе комплексного исследования стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка выявлены основные закономерности и перспективы развития немецких фирм в России. Наиболее существенные научные результаты исследования состоят в следующем:

• Выявлены особенности интернационализации немецких компаний, представлена отраслевая и географическая структура немецкого экспорта и прямых инвестиций. Определены основные специфические особенности внешнеэкономической деятельности немецких компаний, в частности, связанные с источниками финансирования.

• Обосновано положение о том, что процесс принятия решения о выходе на российский рынок представляет собой выбор одной из

трех базовых стратегий: экспортной стратегии, стратегии кооперации и стратегии прямых производственных инвестиций (ППИ). Представлены основные критерии для классификации стратегий выхода на зарубежный рынок.

• Дана оценка каждой из стратегий освоения российского рынка, используемых в настоящее время немецкими компаниями, включающая в себя анализ преимуществ, недостатков, потенциальных шансов и возможных рисков. Установлены особенности эволюции стратегий во времени и факторы, обусловливающие переход к новым форматам осуществления бизнеса. Охарактеризовано воздействие ряда реформ в политической, экономической и правовой сфере, проводимых в России, на выбор первоначальной стратегии выхода на рынок.

• Выявлены основные мотивы, которыми руководствуются немецкие компании, осуществляя выход на российский рынок. Установлено, что высокая емкость российского рынка является доминирующим фактором для работы немецких промышленных компаний в России. Приведены те отличия в мотивах, которые существуют по сравнению с освоением рынков стран бывшего социалистического блока.

• Указаны препятствия, с которыми немецкие компании сталкиваются на российском рынке, среди которых наиболее существенными являются бюрократические и административные барьеры. На основе анализа конкретных фактов и результатов специально проведенного автором опроса представителей немецкого бизнеса в России представлены изменения, которые произошли в мотивах и препятствиях немецких компаний за последние годы.

• Дана оценка тенденций и будущих сценариев развития немецкого бизнеса в России. Обозначены области, где инвестиции и ноу-хау немецких коллег были бы особенно полезными российской экономике и российским компаниям.

Достоверность полученных результатов основана на широком использовании официальных документов и источников, статистических и фактографических данных, публикуемых государственными и авторитетными международными организациями, и на проведенном автором эмпирическом исследовании.

Теоретическая и практическая значимость работы. В результате исследования выявлен широкий спектр тенденций и закономерностей, характерных для поведения немецких компаний в России. Рост инвестиций, интенсификация прямого сотрудничества на региональном уровне, а также использование немецкого ноу-хау, в особенности в сферах высоких технологий, может способствовать процессу глубокой трансформации и скорейшей модернизации российской экономики. Поэтому важно четко представлять себе суть и движущие механизмы этих тенденций, чтобы

иметь возможность прогнозировать приносимые ими изменения и направлять их на повышение эффективности двусторонних экономических отношений.

Полученные результаты могут быть использованы российскими государственными структурами (прежде всего законодательными органами) для развития инструментов, направленных на привлечение немецкого ноу-хау и инвестиций в российскую экономику. Отдельные разделы могут быть использованы в учебном процессе, особенно в курсе международных экономических отношений. Российские компании, имеющие планы по освоению зарубежных рынков, могут использовать рассмотренные в работе преимущества и недостатки каждой из стратегий освоения внешних рынков, опираясь на опыт, полученный немецкими фирмами в России.

Апробация работы. Основные положения данной диссертации отражены в публикациях автора. Кроме того, в 2001-2002 гг. автор работал в немецкой компании «Шварцкорф&Хенкель», где занимался развитием бизнеса компании в странах СНГ. С 2002 по 2004 г. автор осуществлял проекты по выводу на российский рынок ряда немецких и швейцарских компаний (крупнейший производитель в Европе автодомов и прицепов на колесах «Хюмер», минеральная вода «Сельтерс», соки «Биотта», открытие первой в России торговой сети экологически чистых продуктов питания, сертифицированных в Европе.)

Публикации. Основные положения и публикации диссертации изложены в трех опубликованных работах.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Введение

Глава 1. Принципы и способы интернационализации предпринимательской деятельности

1.1. Теоретические аспекты интернационализации

1.2. Интернационализация как часть общей стратегии компании

1.3. Особенности интернационализации немецких компаний Глава 2. Возможности и ограничения выхода немецких компаний на российский рынок

2.1. Мотивы для выхода немецких компаний на российский рынок

2.2. Барьеры освоения российского рынка

Глава 3. Деятельность немецких компаний на российском рынке: механизмы проникновения, результаты и перспективы

3.1. Освоение российского рынка через экспортные операции

3.2. Кооперационное взаимодействие немецких фирм с российскими партнерами

3.3. Осуществление прямых производственных инвестиций немецкими компаниями в России Заключение Список литературы

Основное содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, ставится цель, определяется объект и предмет исследования, описывается теоретико-методологическая основа и эмпирическая база исследования, показывается степень проработанности проблемы, раскрывается ее практическая значимость и научная новизна.

В первой главе, носящей название «Принципы и способы интернационализации предпринимательской деятельности», представлены теоретические аспекты процесса интернационализации, выявлены изменения во внешней среде компаний, которые способствовали развитию их международной деятельности. Особое внимание уделяется рассмотрению термина «стратегия», определению основной цели стратегического планирования, анализу интернационализации, как составной части общей стратегии компании. Проводится систематизация совокупности возможных путей выхода на зарубежные рынки. В качестве критериев для классификации основных стратегий используется непосредственная активность на рынке и кооперация с местными партнерами. Дается анализ основных мотивов и препятствий освоения внешних рынков, описываются различные методы их классификации, представлены результаты опросов европейских компаний.

Анализируются особенности интернационализации немецких компаний, объем и направленность прямых иностранных инвестиций, выявляются основные отличительные черты внешнеэкономической деятельности Германии по сравнению с другими странами, определяются тенденции поведения в будущем.

В начале рассматриваются процессы интернационализации и глобализации хозяйственной жизни, их влияние на мировую экономику, описываются три теории, наиболее актуальные для объяснения процесса интернационализации компаний. Теория цикла международного производства товара исследует воздействие жизненного цикла технологий и товаров на развитие международного бизнеса. В зависимости от жизненного цикла товара и сопровождающего его изменения издержек, компании выбирают между альтернативами: производить товар «дома» для национального рынка, экспортировать его в другие страны или же переносить производство за рубеж.

*

Теория конкурентных преимуществ стран рассматривает основные критерии, влияющие на привлекательность отдельных государств и отраслей для привлечения иностранного капитала, главными из которых являются состояние факторов (природные и человеческие ресурсы, научно-технических знания, развитие инфраструктуры, количество капитала и доступ к нему), составляющие спроса, развитие сопутствующих и вспомогательных отраслей, корпоративная стратегия, экономическая политика государства и роль случая (перемены в мировой конъюнктуре спроса, внезапно сделанное открытие).

Английский экономист Даннинг, используя эклектический метод, делает попытку объяснить различные стратегии интернационализации деятельности фирмы, а также выбор стран для осуществления прямых иностранных инвестиций, исходя из конкурентных преимуществ компаний. Решение в пользу той или иной формы освоения внешнего рынка определяется реализацией трех основных преимуществ: умение иностранной компании предложить рынку лучший продукт или услугу, привлекательность локального рынка для переноса производства, возможность контролировать активы на внешнем рынке, распоряжаться собственностью и полученной прибылью.

Далее рассматривается усиливающаяся взаимосвязь между интернационализацией деятельности компаний и изменениями в их внешней среде. Эти изменения включают в себя процессы либерализации в различных странах мира, развитие региональных интеграционных группировок, быстрое распространение технологий, выравнивание покупательского поведения.

Рост объемов мировой торговли и инвестиций способствовал возникновению широкой научной дискуссии о феномене «интернациональной компании». В главе представлены различные мнения о параметрах, позволяющих причислять компанию к данной категории. Решение о выходе на зарубежный рынок связано с большими возможностями и с определенными рисками, и рассматривается как проблема стратегического планирования. Процесс выбора определенной стратегии включает в себя как учет потенциальных шансов, так и возможных рисков каждой из альтернатив.

Большое внимание в первой главе уделяется мотивам и препятствиям освоения внешних рынков. Согласно используемой в работе классификации, мотивы выхода на зарубежные рынки разделяются на экономические (рост экономических показателей) и неэкономические (повышение имиджа компании, ее влияния), наступательные (нацеленность компании на использование своих конкурентных преимуществ) и оборонительные (необходимость преследования конкурентов), ориентированные на доступ к ресурсам, на снижение затрат и на увеличение сбыта (рыночные). Как свидетельствуют результаты

многочисленных исследований, рыночные мотивы играют наибольшую роль при принятии решения международных компаний об освоении новых стран.

Общая совокупность препятствий освоения внешних рынков была разделена на две основные группы: барьеры макросреды и микросреды. К первой группе относятся политико-правовые, макроэкономические, инфраструктурные барьеры, препятствия в виде коррупции и бюрократии. Факторы микросреды включают в себя элементы структуры рынка, такие как уровень конкуренции, лояльность потребителей к зарубежным товарам, квалификация персонала и т.д.

В заключение первой главы проводится анализ интернационализации немецких компаний. За последние десятилетия Германия неизменно входит в число стран с наиболее развитой внешнеэкономической деятельностью. Германия завоевала прочные позиции по объемам прямых иностранных инвестиций, где основной объем приходится на обрабатывающую промышленность, в частности, автомобилестроение, химические и электротехнические предприятия. Заслуживает внимание тот факт, что абсолютное большинство компаний из промышленного сектора Германии, представленных на международных рынках, имеют собственное производство. Немецкие прямые инвестиции имеют широкую географию, основная их часть распространяется на Европейский союз и другие индустриальные страны. Однако стоит отметить, что основной рост инвестиций обеспечивают страны Восточной Европы.

При сравнении внешнеэкономической деятельности Германии с другими странами Европы необходимо учитывать, что ее емкий внутренний рынок отвлекает большую часть ресурсов от зарубежных вложений. Как показывают эмпирические данные опроса 1800 немецких компаний, в их общем объеме инвестиций доля прямых иностранных инвестиций составляет 21 % (т.е. остальные 79% приходятся на внутренний рынок)4. Взяв в качестве альтернативного примера Швейцарию с небольшим местным рынком, мы увидим противоположную ситуацию: основная масса инвестиций швейцарского бизнеса приходится на зарубежные страны; это же относится и к товарному обороту швейцарских компаний.

Сдерживающее воздействие на немецкие прямые инвестиции за рубежом оказывает относительная неразвитость фондового рынка Германии и связанная с этим недооценка большинства крупных концернов. Одним из ключевых факторов, ограничивающих инвестиционные возможности компании, является уровень ее рыночной капитализации. Высокий уровень капитализации позволяет делать большие заимствования

Positive Arbeitplatzeffekete durch Außenhandel und Direktinvestitionen ( www.innovations-report.de/html/ berichte/wirtschaft_finanzen/bericht-28574.html vom 28.04.2004).

на выгодных условиях, которые впоследствии могут быть использованы для осуществления прямых иностранных инвестиций. Конкуренты из США и Великобритании, стран с акционерной моделью капитализма и развитыми фондовыми рынками, имеют значительно больше возможностей для получения средств под зарубежные инвестиции. Особенно сильно неразвитость фондового рынка Германии влияет на возможность осуществлять прямые инвестиции в банковской, страховой сфере и в отраслях, связанных с «новой экономикой», где на первую роль выходят нематериальные активы, чья стоимость отражается в капитализации фирм. Данная взаимосвязь меньше проявляется в промышленности, где прямые инвестиции в основном касаются создания материальных активов.

Предметом рассмотрения во второй главе «Возможности и ограничения выхода немецких компаний на российский рынок» являются результаты анализа существующих мотивов освоения российского рынка и сложностей, с которыми немецкий бизнес сталкивается в России. Особое внимание уделено эмпирическим исследованиям, в основе которых лежат опросы немецких компаний, представленных на российском рынке.

Для лучшего понимания настоящего этапа тесного сотрудничества двух стран были рассмотрены исторические аспекты деятельности немецких компаний в России. В XIX и начале XX в. Германия, как и сегодня, играла важную роль в экономике России, являясь вместе с Англией ее основным внешнеторговым партнером. Немецкие компании завоевали лидирующие позиции в химической, газовой, электротехнической промышленности, значительно способствуя индустриализации российской экономики. Среди немецких компаний, представленных в России, необходимо выделить «Сименс», одного из важнейших поставщиков царского правительства, который, начиная с середины XIX в. и вплоть до начала первой мировой войны занимал прочные позиции на рынке.

Сотрудничество между двумя странами нашло свое продолжение и после революции 1917 г. Немецкие банки, как правило, объединялись в консорциум и финансировали закупку Советским Союзом продукции немецких промышленных предприятий. В рамках проекта по строительству Уренгойского газопровода на Ямале «Маннесманн/Тиссен» осуществлял поставки труб, а немецкие банки во главе с «Дойче банк» осуществляли их финансирование.

В мировой практике развитие внешнеэкономической деятельности компаний является предметом государственного стимулирования. Одним из инструментов для стимулирования и защиты иностранных инвестиций становятся международные двусторонние договора, которые направлены на создание благоприятных условий для инвестиций и обеспечение необходимой защиты собственности иностранного инвестора. В качестве примера приведем договор 1989 г. между СССР и ФРГ о предоставлении

инвесторам двух стран условий беспрепятственного трансфера сумм капиталовложений и доходов. Другим инструментом стимулирования деятельности компаний на зарубежных рынках стали двусторонние соглашения об избежании двойного налогообложения, один из которых действует между Россией и Германией.

Немецкие государственные учреждения осуществляют поддержку национальных компаний при освоении внешних рынков с помощью системы выдачи гарантий. Подобные гарантии могут быть предоставлены компаниям, которые стремятся выйти на рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой для защиты от рисков экспроприации собственности, ограничения трансфера прибыли, возникновения войны и т. д. В немецкой системе выдачи гарантий большую роль играет страховое общество «Гермес». В случае ущерба в ходе операций за рубежом, например, в результате неплатежеспособности иностранного партнера, «Гермес» обеспечивает немецкой компании страховую выплату.

Вступивший в силу 14 июля 1999 г. новый Федеральный закон «Об иностранных инвестициях в РФ» регулирует иностранные инвестиции на территории России, обеспечивая гарантии иностранным инвесторам5. Им гарантируется компенсация имущества в случае национализации, дается гарантия от неблагоприятного для инвестора изменения законодательства РФ, гарантия перевода за рубеж полученной прибыли и других денежных средств и т.д.

Хотя объективно государственное регулирование

внешнеэкономической деятельности оказывает большое (и, как правило, позитивное) воздействие на работу германских фирм за рубежом, руководители этих компаний не всегда расценивают его в качестве значительного фактора зарубежной активности.

Анализ многочисленных эмпирических исследований мотивов освоения российского рынка объединяет общий результат: для немецких компаний доминирующим мотивом развития бизнеса в России является ее высокий рыночный потенциал. Абсолютное большинство немецких фирм переносит производство в Россию лишь в том случае, когда это становится необходимым для реализации рыночного потенциала, а не из-за низкой стоимости факторов производства. Невысокий по сравнению с Европой уровень зарплат и относительно квалифицированный персонал тоже способствуют решению о выходе на российский рынок, однако, они не являются определяющими. Принимая сегодняшние условия глобального бизнеса, немецкие транснациональные корпорации не могут себе позволить не быть представленными на ключевых рынках с высоким потенциалом роста и уступить их конкурентам. Отсутствие на этих рынках может

5 Серёгин В. П. Иностранные инвестиции в России на пороге XXI в. - М.: МАТК Наука/Интерпериодика, 2000. С. 23-34.

впоследствии обойтись им дороже, чем те риски, с которыми приходится сталкиваться в настоящий момент. Одним из таких рынков является Россия.

Во второй главе также раскрываются причины, сдерживающие приток и развитие немецких компаний в России. Барьеры выхода на рынок разделены на препятствия макросреды и микросреды. К первой категории относятся макроэкономические барьеры, в частности проблема низкой диверсификации экономики и большой зависимости от мировой конъюнктуры цен на нефть и газ.

Другим уязвимым звеном российской экономики является банковская система. Августовский кризис 1998 г. показал, что платежеспособность российских банков непредсказуема: даже самые крупные банки с высоким кредитным рейтингом («СБС Arpo», «Инкомбанк») отказались обслуживать свои обязательства. Несмотря на то, что российский банковский сектор в целом оправился от кризиса 1998 г. и постепенно наращивает свою деятельность, российские банки все еще далеки до полноценного выполнения функции финансового посредника. Отношение объема кредитного портфеля российских банков к ВВП даже по меркам стран с переходной и развивающейся экономикой пока невысокое (18,8% на начало 2005 г.6 при 40-50% по норме), тогда как в Германии и США этот показатель составляет около 120%, а в Японии - около 200%.

Еще одним обстоятельством, влияющим на решение о выходе на российский рынок, является налоговое законодательство. Установленные в ходе налоговой реформы значительно более низкие по сравнению с Германией налоговые ставки превратили налоговую систему из существенного барьера в стимул для освоения российского рынка.

Существенным препятствием ведения хозяйственной деятельности на территории России являются таможенные пошлины, механизм их взимания и нелегальные схемы таможенной очистки грузов. В этой ситуации те компании, которые не участвуют в «серых» схемах таможенного оформления, находятся в невыгодном положении по сравнению с конкурентами.

Среди потенциальных правовых барьеров для выхода на российский рынок можно отметить существующие ограничения прав собственности на недвижимое имущество для иностранных юридических и физических лиц, а также вопросы защиты прав интеллектуальной собственности (патентов и товарных марок). По оценкам российского представительства «Адидас», примерно 50% товаров, продающихся в России под этой маркой, являются подделкой.

Еще одной острой проблемой для работы на российском рынке является коррупция. Результаты опроса немецких компаний показывают,

6 ЦБ РФ Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2004 г. С. 84.

что около 50% считают неизбежным подкуп чиновников, а 84% компаний утверждают, что за выполнение своих прямых обязанностей чиновники ожидают подарки и прочие выгоды. По оценкам, компании вынуждены тратить около 10% своей прибыли на раздачу взяток. Согласно опубликованному в 2004 г. международной организацией по борьбе с коррупцией «Транспаренси Интернэшнл» индексу коррумпированности экономик, среди 146 исследуемых стран Россия делит 90-е место с такими государствами, как Индия, Мозамбик, Танзания.7

Дополнительные сложности для иностранных компаний представляют проблемы инфраструктуры и сбора информации. В России ощущается нехватка автомобильных и железных дорог, недостаточная разветвленность телекоммуникационных сетей и недостаток современных складских помещений. Главным образом, проблемы нехватки информации остаются на микроуровне. Непрозрачность российского бизнеса по-прежнему остается одним из препятствий для привлечения иностранного капитала. В наиболее сложном положении оказываются немецкие малые и средние предприятия, которые по сравнению с транснациональными корпорациями не имеют достаточного количества финансовых и рабочих ресурсов.

К барьерам микросреды относится прежде всего уровень конкуренции. В целом немецкие компании в России завоевали в своих сегментах рынка прочные позиции. Однако растущая конкуренция заставляет их привносить изменения в стратегии. В частности, для большинства немецких производителей продуктов питания, ранее экспортировавших свою продукцию на российский рынок, сегодня становится необходимым переносить производство в Россию, с тем, чтобы выдержать конкурентную борьбу с местными производителями.

Россия представляет интерес для большинства иностранных инвесторов прежде всего как рынок сбыта, поэтому чрезвычайно важным является анализ российских потребителей. Одним из ограничений для работы иностранных компаний на российском рынке является низкий уровень доходов большинства населения страны.

Предметом рассмотрения второй главы также становится влияние фактора культуры на взаимодействие российских и немецких партнеров. Особое внимание уделяется тем аспектам культуры, которые оказывают влияние как на ход переговоров между российской и немецкой сторонами, так и на последующий процесс совместной работы. Отличительной чертой российского стиля управления является коллективный путь принятия решений. Российских специалистов упрекают в том, что они начинают действовать лишь тогда, когда получают конкретные указания от

7 Transparency International Corruption Perceptions Index 2004. P. 3 (www.transparency.org; 12.06.2005).

начальства. В Германии более ярко выражена личность отдельного сотрудника, поощряется инициатива. В целом проведенные опросы показывают, что подавляющее большинство российских и немецких менеджеров положительно отзываются об опыте совместной работы.

В результате эмпирических исследований препятствий выхода немецких компаний на российский рынок были сформированы три основные группы по степени важности каждого из барьеров. К первой группе относятся бюрократия и коррупция российских чиновников, низкая покупательская способность населения. Ко второй - более низкий уровень издержек российских компаний, валютные риски, недостаточная законодательная защита от поддельной и пиратской продукции, недостаток в информации, неразвитость каналов дистрибуции. К третьей -критерии, которые не представляют угрозу бизнеса для немецких компаний (прежде всего это культурные различия, чужой язык, а также налогообложение). Проведенная за последние годы налоговая реформа изменила отношение к этому, некогда одному из основных барьеров для работы на российском рынке. Как показали результаты проведенного нами опроса, немецкие компании, имеющие производство на территории России, имеют возможность обойти или снизить значимость таких актуальных барьеров, как «низкая покупательская способность российского населения» и «более низкий уровень издержек российских компаний».

Третья глава диссертации посвящена формам деятельности немецких компаний на российском рынке. Согласно используемой в работе модели хозяйственного поведения, решение о выходе на российский рынок означает выбор одной из трех базовых стратегий: экспортной, кооперации и прямых производственных инвестиций. Оценка каждой из них включает рассмотрение лежащей в ее основе теоретической базы, возможных форм осуществления, анализ преимуществ и недостатков, а также обращение к практическим примерам. Определяется, в какой степени каждая из стратегий освоения российского рынка использовалась немецкими компаниями в прошлом и применяется на сегодняшний день.

В качестве первой базовой стратегии освоения внешнего рынка рассматривается экспортная стратегия. Согласно проведенному автором опросу, эта стратегия является наиболее распространенной среди немецких компаний. В работе анализируется динамика внешнеторговых отношений России и Германии и структура немецкого экспорта в Россию. Германия является наиболее крупным внешнеторговым партнером России, причем уже на протяжении многих лет удерживает лидирующие позиции. Приняв решение об экспорте своей продукции в Россию, компания должна выбрать конкретную форму его осуществления, определив, в частности, масштаб собственного участия в данном процессе.

Отличительной чертой непрямого экспорта является то обстоятельство, что производитель продает товар на внешнем рынке не самостоятельно, а пользуется услугами существующих экономически и юридически независимых органов сбыта, действующих в большинстве случаев от собственного имени и на собственный риск, осуществляющих как поставку, так и сбыт продукции на зарубежном рынке. Как правило, посредниками являются местные экспортеры или же представительства зарубежных импортеров. Для немецкой компании эта система работы сравнима с обычной сделкой на внутреннем рынке.

Основное преимущество непрямого экспорта состоит в том, что он позволяет с минимальными рисками расширить географию сбыта компаниям, у которых нет достаточного опыта работы на внешних рынках, необходимых финансовых ресурсов и квалифицированных кадров для самостоятельной экспансии за рубеж.

К недостаткам данной формы экспортных операций относится отдаленность немецких фирм от рынка сбыта и отсутствие прямого контакта с потребителями. Другая проблема связана с возникновением дополнительных издержек по оплате посреднических услуг, которые могут сделать конечную цену на российском рынке неконкурентоспособной. Согласно проведенному автором опросу немецких компаний, только 12,5% отметили, что данная стратегия играет серьезное значение при освоении российского рынка.

При осуществлении прямого экспорта немецкий производитель самостоятельно осуществляет продажу товара на территории России. По результатам проведенного нами опроса, прямой экспорт является наиболее распространенной формой освоения российского рынка: 80% опрошенных фирм использует данную стратегию в России.

Прямой экспорт без создания собственной структуры за рубежом может осуществляться с помощью поставок конечному потребителю или же зарубежному импортеру, который распределяет продукцию между конечными потребителями. В случае создания собственной структуры, в зависимости от объема инвестируемого капитала, а также наделяемых полномочий различают между представительством, филиалом и созданием юридического лица/дочерней компании.

Наиболее важные факторы, влияющие на выбор немецких предприятий между стратегиями прямого и непрямого экспорта, являются уровень издержек и объем продаж, наличие информации о России и законах рынка, способность быстро реагировать на изменения внешней среды, степень проникновения на рынок и кредитные риски.

Проведенный нами опрос подтверждает общую тенденцию, что немецкие компании, использующие экспортную стратегию освоения рынка, намерены по мере его роста расширять свою деятельность в России, в частности, за счет создания дочерних структур. Услуги

импортеров обычно используются на начальном этапе освоения рынка, а также небольшими фирмами, не имеющими финансовых возможностей для самостоятельной работы за рубежом.

В качестве особой формы экспортных операций были рассмотрены компенсационные сделки, также называемые «встречная торговля». Суть встречной торговли заключается в полной или частичной оплате импорта встречным экспортом. Эти форма экспорта получила распространение главным образом в сделках со странами третьего мира, имеющими отрицательное сальдо торгового баланса и нехватку валютных средств. В российско-немецкой практике компенсационные операции были особенно распространены в советский период (экспорт труб для строительства нефте- и газопроводов из Германии в обмен на нефть или газ), за последние 15 лет их значение постепенно уменьшается.

Второй базовой стратегией освоения российского рынка является кооперационная, включающая в себя стратегию выдачи лицензии, производства на заказ, франчайзинга и создания совместного предприятия с локальным партнером.

Многие немецкие компании, имеющие сегодня возможность действовать самостоятельно, отдают предпочтение кооперационной стратегии, в особенности на начальном этапе своей деятельности в России. Основные причины такого выбора заключаются в стремлении снизить риски и ускорить процесс проникновения на рынок. На российского партнера рассчитывают для преодоления бюрократических и коррупционных барьеров.

Анализ преимуществ стратегии выдачи лицензии позволяет сделать вывод о том, что основными причинами, по которым немецкие компании используют данную стратегию в России, являются возможность быстрого выхода на рынок, сопряженного с относительно небольшим задействованием ресурсов и, как следствие, низкими рисками. Лицензия позволяет уклониться от тарифных и нетарифных торговых барьеров, а также экономить на транспортных издержках и более дешевой рабочей силе. Другой положительный аспект выдачи лицензии заключается в возможности использования знаний локального партнера рынка и его особенностей. Наиболее часто называемые недостатки данной стратегии по сравнению с самостоятельным освоением рынка заключаются в относительно низких доходах и значительно меньших возможностях для контроля и влияния на деятельность партнера, чем при осуществлении прямых производственных инвестиций.

Следующая форма кооперационной стратегии - франчайзинг. В ходе данной сделки франчайзер предоставляет своему партнеру на платной основе право осуществления продажи определенных товаров и услуг с использованием собственного названия, марки, оборудования, технологии и системы управления бизнесом. Наиболее известной немецкой

компанией, использующими в России стратегию франчайзинга, является сеть розничной торговли «ОБИ».

Одним из главных преимуществ освоения российского рынка с помощью франчайзинга являются относительно низкие риски этой стратегии. Кроме того, сотрудничая с локальными партнерами, зарубежный франчайзер имеет возможность использовать их знания рынка и покупателей. Для франчайзи данная стратегия интересна прежде всего тем, что он сокращает свой риск за счет того, что использует уже проверенную на рынке концепцию.

Франчайзинг связан с опасностью возможной утечки информации о фирменном ноу-хау, так как работа ведется сразу с большим числом достаточно часто меняющихся партнеров. Бывший франчайзи может самостоятельно использовать полученные знания и превратиться в потенциального конкурента. Определенные трудности могут возникнуть при поддержке единой франчайзинговой концепции одновременно в разных странах.

Стратегия производства на заказ представляет собой еще одну форму кооперационной стратегии. Произведенная на заказ продукция полностью поступает в распоряжение заказчика, но, в отличие от стратегии выдачи лицензии, ее сбыт осуществляется не производителем, а непосредственно немецкой компанией. Производство на заказ также может рассматриваться в качестве начальной ступени на пути к осуществлению прямых инвестиций или созданию совместного предприятия.

Наиболее часто упоминаемым аргументом в пользу размещения производственных заказов является большой потенциал для снижения конечной стоимости продукции. Как и в случае с лицензионными соглашениями, производство на заказ связано с относительно небольшими рисками.

К недостаткам данной стратегии относят проблему восприятия потребителями произведенных в России товаров, как более низких по качеству по сравнению с зарубежными аналогами. С проблемой недоверия покупателей к произведенной в России продукции сталкивались компании «БМВ» и «Шварцкорф & Хенкель» после того, как было решено частично перенести производство из Западной Европы в Россию. Стратегия производства на заказ означает потери в виде недополученной прибыли: та ее часть, которая достается производителю, могла бы принадлежать немецкой компании, в случае, если бы она сама была собственником производственных мощностей. Об еще одной возможной проблеме мы уже упоминали: в будущем российский партнер может превратиться в конкурента.

Последней формой кооперационной стратегии, рассматриваемой в данной работе, стало совместное предприятие. Под организационной формой «совместное предприятие» понимается самостоятельное

юридическое лицо, созданное двумя или более юридически и экономически независимыми друг от друга компаниями. При этом каждый из партнеров принимает активное участие в управлении и совместно разделяет риски, что отличает СП от других кооперационных стратегий, где основные риски лежат на одной из сторон соглашения.

Период после кризиса 1998 г. ознаменовался ростом числа немецко-российских СП. Более половины существующих СП представляют немецкую федеральную землю Бавария. Создавая СП, немецкие компании в последующие годы в большинстве случаев стремились увеличить в нем собственную долю. По прошествии нескольких лет работы на российском рынке первоначальное значение местного партнера, как правило, уменьшается, и дальнейшее развитие бизнеса немецкая компания может осуществлять самостоятельно.

Далее рассматриваются условия для успешного преодоления подготовительного и имплементационного периодов работы СП, определяются критерии выбора партнера. Одним из основных преимуществ создания СП за рубежом является возможность быстрого выхода на местный рынок. Иностранная компания может использовать уже существующие структуры своего партнера, контакты с поставщиками и покупателями, налаженные отношения с местными структурами власти. Именно эту цель преследовала немецкая торговая сеть парфюмерии «Дуглас Парфюмери», организовывая СП с российской компанией «Риволи». Преимущество СП, особенно в странах с нестабильной экономической и политической обстановкой, заключается в уменьшении возможных финансовых потерь, за счет разделения рисков с партнером.

Из недостатков стоит отметить, что СП имеет достаточно высокий конфликтный потенциал, т.к. каждый из партнеров вынужден жертвовать частью собственной независимости в пользу совместного координированного управления бизнесом. Критическим пунктом при создании СП является длительный процесс согласования и принятия управленческих решений Партнерами.

Основными преимуществами кооперационной стратегии для российских компаний являются: приток дополнительного капитала, доступ к зарубежному ноу-хау, задействование неиспользованных производственных мощностей, возможность для освоения внешних рынков.

Последней базовой стратегией выхода на внешние рынки является осуществление прямых производственных инвестиций. Прямые инвестиции представляют собой имущественные вложения зарубежных юридических и физических лиц с целью Ьсуществления долгосрочного и прямого контроля над приобретенными активами.

При рассмотрении данной стратегии, анализируется влияние прямых инвестиций на экономику страны-рецйпиента. Прямые инвестиции

увеличивают приток капитала в экономику, сочетая в себе трансфер технологий, способствуют росту занятости населения и стабилизации баланса платежей, обеспечивают значительные поступления в государственный бюджет в виде налоговых платежей иностранных компаний. Иностранные инвестиции также развивают конкуренцию и приобщают местные хозяйствующие субъекты к рыночной модели поведения.

Далее дается оценка роли прямых инвестиций в экономике России, анализируется их отраслевая и территориальная структура распределения, приводятся страны - лидеры по объему накопленных в России иностранных инвестиций. Немецкие компании, как правило, инвестируют в те отрасли промышленности, где они обладают традиционными конкурентными преимуществами: машино- и автомобилестроение, электротехника, химия, пищевая промышленность. Следом за промышленностью идет энергетический сектор, сфера торговли и общественного питания.

При формулировании инвестиционной стратегии немецкой компании предстоит принять решение об инвестиционном методе. Выбрав в качестве инвестиционного метода инвестирование «с нуля», инвестор стремится оказывать максимальное влияние на весь производственный процесс: выбор места размещения производственного объекта, технологии, оборудования, персонала, поставщиков и т. д. Таким образом, он избавляется от какой-либо зависимости от местного партнера и опасности столкнуться со скрытыми долгами и обязательствами после покупки готового предприятия. В пользу строительства нового производственного объекта говорит возможность постепенного инвестирования капитала. Среди немецких компаний, которые за последнее время выбрали данный инвестиционный метод стоит назвать немецкого производителя сельхозтехники «Клаас» и производителя шоколадных плиток «Альфред Ритгер».

Поглощение локальной компании позволяет осуществить быстрый выход на внешний рынок и обойти бюрократические барьеры, которые могут значительно замедлить процедуру освоения производства. Покупка готовой компании дает возможность приобрести определенную долю рынка.

На выбор инвестиционного метода большое влияние оказывает опыт работы зарубежного инвестора на российском рынке. Имея хорошее представление о рынке, он с большей вероятностью согласиться на самостоятельное выполнение инвестиционного проекта путем инвестирования «с нуля».

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что на сегодняшний день прямые инвестиции не играют существенную роль в финансировании трансформации российской экономики и антикризисных мероприятий. В

частности, вклад немецких прямых инвестиций как в качественном, так и в количественном отношении пока достаточно мал. Это обусловлено недостаточным пониманием зарубежными инвесторами политического курса страны, не до конца развитой инфраструктурой (финансовой, транспортной, сервисной, информационной), нерешённостью многих вопросов собственности, а также большой бюрократии и коррупции. Все эти обстоятельства не способствуют инвестициям вообще, а иностранным в особенности. Таким образом, в сегодняшней ситуации в большей степени стоит отметить функцию иностранного капитала как поставщика современных технологий.

Говоря о необходимости разработки долгосрочной инвестиционной стратегии, иностранные инвестиции следует рассматривть в качестве одного из важнейших элементов структурной перестройки российской промышленности. В борьбе за привлечение инвестиций Россия имеет серьезных конкурентов в лице Китая, Индии, Мексики, стран Восточной Европы, которые постоянно совершенствуют политику в отношении иностранного капитала. Для привлечения зарубежных капиталовложений России необходимо использовать и развивать свои преимущества: наличие больших запасов природных ископаемых, географическую близость к западным и восточным рынкам, высококвалифицированные кадры и высокий уровень образования, емкий потребительский рынок и платформу для дальнейшей экспансии в страны СНГ. Кроме того, нужно разрабатывать и внедрять побудительные механизмы для привлечения инвестиций, обращаясь к уже использованному опыту стран с переходной экономикой.

Для России, выбравшей в качестве приоритетного направления своей внешней политики развитие отношений с Европой, особую важность имеют двусторонние отношения с Германией - крупнейшей европейской державой и локомотивом западноевропейской интеграции. В то же время, Россия также объективно является стратегически одним из наиболее важных партнеров ГерМании в Восточной Европе, особенно в постсоветском пространстве. Неплохой потенциал, который уже достигнут в экономических связях двух наших стран, требует дальнейшего развития. Резервы для расширения Кооперации существуют практически во всех сферах российско-германских отношений. В особенности хотелось бы подчеркнуть необходимость роста инвестиций немецких компаний, интенсификации прямого сотрудничества на региональном уровне и использовании потенциала, лежащего в сферах высоких технологий.

В Заключении автор, исходя из поставленных во введении целей и задач, формулирует основные выводы, сделанные в процессе проведения исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Шкунаев Д.С. Стратегии выхода немецких торговых сетей на российский рынок // Деловая пресса, № 5,11.03.2003 - 0,4 п.л.

2. Шкунаев Д.С. О мотивах и препятствиях для выхода немецких компаний на российский рынок // Бюллетень иностранной коммерческой литературы, № 134, 23.11.2004 - 0,4 п.л.

3. Shkunaev D. Gesunde Gewinne // Lebensmittel Praxis, № 2, Januar 2005 -0,5 п.л.

4. Shkunaev D., Valiullin R. Vollsortimenter vor Discountern // Lebensmittelzeitung, № 16,22.04.2005 - 0,9 п.л

л

Подписано в печать 2842.2005 Формат 60x84/16 Гарнитура «Тайме». Печать офсетная. Объем 1,5 п л. 1,3 а л. Тираж 100 экз. Заказ 66 ИМЭМО РАН

117997, Москва, Профсоюзная, 23

РНБ Русский фонд

2006-4 29977

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шкунаев, Дмитрий Сергеевич

Введение

Глава 1. Принципы и способы интернационализации предпринимательской деятельности.

1.1. Теоретические аспекты интернационализации

1.2. Интернационализация как часть общей стратегии компании.

1.3. Особенности интернационализации немецких компаний.

Глава 2. Возможности и ограничения выхода немецких компаний на российский рынок.

2.1. Мотивы для выхода немецких компаний на российский рынок

2.2. Барьеры освоения российского рынка.

Глава 3. Деятельность немецких компаний на российском рынке: механизмы проникновения, результаты и перспективы.

3.1. Освоение российского рынка через экспортные операции.

3.2. Кооперационное взаимодействие немецких фирм с российскими партнерами

3.3. Осуществление прямых производственных инвестиций немецкими компаниями в России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегии выхода немецких компаний на российский рынок: мотивы, препятствия и перспективы"

Актуальность темы исследования. Во второй половине XX в. и в особенности в его последнее десятилетие наблюдается нарастающий процесс переплетения мировых экономик, выражающийся, в частности, в стремительном освоении международными компаниями внешних рынков. Выход компаний на зарубежные рынки получил большой импульс с началом этапа «открытия» экономик государств, бывших приверженцами протекционизма. Распад СССР, реформы в странах Центральной и Восточной Европы привлекли значительное внимание международного капитала к этому региону. Одновременно поток зарубежных инвестиций был направлен в Бразилию, Индию, Мексику. Другими стимулами решений об освоении внешних рынков явился технический прогресс в области телекоммуникационных и информационных технологий, существенно облегчивший коммуникацию между находящимися в разных концах земного шара филиалами компаний, и вызвавший тенденцию к унификации потребностей потребителей и их покупательского поведения.

Особую роль в сегодняшнем процессе глобализации играют транснациональные корпорации (ТНК). По имеющимся оценкам, они контролируют 4050% промышленного производства, более половины мировой торговли и подавляющую часть прямых и портфельных инвестиций. При этом 500 крупнейших ТНК сосредоточивают более 25% общемирового производства товаров и услуг, 1/3 экспорта промышленной продукции и 3/4 торговли технологиями и управленческими услугами. Основой успешного продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их конкурентные преимущества, главные из которых - лидерство в инновациях и обладание передовыми технологиями.1

За последние десятилетия Германия неизменно входит в число стран с наиболее развитой внешнеэкономической деятельностью. По итогам 2004 г. она занимала первое место в мире по объемам экспорта (ее доля составляет 10%) и Медведев В. Глобализация экономики: тенденции и противоречия // МЭ и МО. 2004. № 2. С. 8. второе по объемам импорта (7,6%).2 Германия также занимает прочные позиции по объемам прямых иностранных инвестиций (ПИИ): ее доля на мировом рынке по накопленным прямым капиталовложениям составляет 9%, что более чем в два раза превышает ее долю в мировом ВВП.3

Актуальность проведенного автором исследования объясняется тем, что Германия является основным внешнеторговым партнером России, увеличивается число немецких компаний, осуществляющих прямые инвестиции в российскую экономику. По информации представительства немецкой экономики в РФ, только в Москве зарегистрированы 2705 немецких компаний, а в целом по России- более 3500.

Цель данного исследования состоит в изучении стратегий, характерных для немецких компаний при освоении российского рынка, а также изменений в стратегиях, возможных в последующие годы. Реализация этой цели предполагает решение ряда конкретных задач:

- оценка существующих стратегий выхода компаний на внешние рынки;

- анализ стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка и исследование причин изменения их стратегии во времени;

- определение мотивов освоения российского рынка немецкими компаниями;

- анализ препятствий, сдерживающих или осложняющих работу немецких фирм в России;

Объектом исследования выступает процесс освоения немецкими компаниями российского рынка. Предметом исследования являются мотивы, препятствия и стратегии немецких компаний при выходе на российский рынок.

Весь спектр стратегий выхода на зарубежный рынок ограничен спецификой той сферы, где задействована компания: например, если при производстве промышленных товаров возможно осуществление экспортной стратегии, то в банковской или страховой сфере такого понятия не существует. Кроме того, у автора имеется опыт по выводу на российский рынок немецких фирм - производителей промышленных изделий. Поэтому данная диссертация посвящена ра

2 www.zoll.admin.ch/d/aussen/entwicklung/welthandel/welthandel2004.php vom 08.06.2005.

3 Кузнецов А. В. Германский капитал за рубежом // МЭ и МО. 2003. №10. С. 32. боте частных немецких компаний промышленного сектора. Банковским и страховым корпорациям, для которых характерна большая специфика присутствия на зарубежных рынках, уделяется сравнительно мало внимания. Исследование охватывает период с начала 90-х годов по 2004 г. Однако в ряде случаев, когда необходимо выявить существующие долгосрочные тенденции, временной ряд выходит за эти рамки.

Для того чтобы представить наиболее полную картину развития немецких компаний в России и доказать, что немецкий бизнес имеет давние устойчивые экономические связи на российском рынке, автор рассматривает исторические аспекты деятельности немецких компаний в России. В работе также анализируются особенности внешнеэкономической деятельности немецких фирм по сравнению с их конкурентами из других стран.

В процессе работы использовались следующие методы исследований: сравнительный анализ основных показателей внешнеэкономической деятельности Германии по отношению к другим западноевропейским странам; статистический анализ временных рядов наиболее важных показателей, характеризующих внешнеэкономическую деятельность немецких компаний в России; интервью с экспертами из немецких компаний, ответственными за развитие бизнеса в России; опрос немецких фирм.

В основе проведенного автором эмпирического исследования лежал письменный опрос 120 немецкий компаний, представленных на российском рынке. Особое внимание уделено вопросам выбранной стратегии освоения рынка, а также факторам, повлиявшим на принятие данного решения. В дополнение к этому, респондентам было предложено дать ответ относительно мотивов, препятствий, будущих перспектив и факторов успеха для бизнеса в России.

В опросе, проведенном в период с июня по сентябрь 2002 г. с помощью электронной почты, участвовали 120 компаний, из которых 40 прислали свои ответы, что составляет 30% от общего размера выборки. При заполнении анкеты респондентам было предложено дать оценку важности каждого из критериев с помощью пятибалльной шкалы; кроме того, у участников опроса была возможность добавить важные с их точки зрения комментарии. В качестве опрошенных выступали главы представительств немецких компаний в России, менеджеры немецкого офиса, ответственные за развитие бизнеса в России, директора по продажам российского и немецкого офисов.

Из 40 ответивших компаний 24 (60%) являлись производителями потребительских и 16 (40%) товаров производственного назначения. За исключением трех фирм, специализирующихся на торговых операциях с Россией, все участники опроса имеют большой опыт работы на международных рынках.

В качестве основы для исследования использовались фундаментальные работы по внешнеэкономической деятельности и освоению новых рынков зарубежных и отечественных авторов. Большую ценность представляют разработки ведущих аналитических центров, консалтинговых компаний, а также материалы периодической печати. Источником статистической информации послужили сборники и ежегодники Росстата, Союза немецкой экономики в России, «Транспаренси Интернэшнл», Германского Бундесбанка, Дойче Банка, Федерального статистического ведомства Германии.

Разработанность темы. Тема, посвященная комплексному анализу мотивов, препятствий и стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка, представляется еще мало изученной. В российской и немецкой литературе имеются единичные публикации по данной тематике. Вместе с тем, известно большое количество публикаций, посвященных мотивам, препятствиям и стратегиям освоения внешних рынков, которые имеют большую теоретическую и практическую значимость; однако, в большинстве случаев речь идет о раскрытии механизмов и видов внешнеэкономической деятельности, а также об общих методах и инструментах без привязки к какой-то определенной стране или региону. Конкретным субъектам экономических отношений - самим компаниям уделяется гораздо меньше внимания. Речь зачастую идет об общей классификации мотивов и препятствий интернационализации, об анализе отдельных стратегий, либо о проведении статистического анализа по одному или нескольким параметрам, характеризующим международную деятельность компаний.

Среди немецких исследователей необходимо выделить Л. Берековена, Р. Берндта, И. Больца, Е. Дюльфера, X. Мефферта и Ю. Мюшен, которые внесли немалый вклад в теоретический анализ интернационализации деятельности компаний. Отдельные прикладные аспекты освоения внешних рынков детально описаны в работах Й. Айзеле, М. Везницера, В. Нерретера, С. Пуеса, X. Фангера и П. Фишера. Большое значение для понимания международной деятельности фирм представляют публикации европейских и американских ученых М. Вай-беля, Д. Даннинга, П. Кругмана, М. Портера и М. Сцинкоты.

Если в зарубежной литературе тема стратегий выхода на внешние рынки освещена достаточно хорошо, то в России остро ощущается её дефицит, что особенно характерно для практических обобщающих работ по международной тематике. Изучением различных аспектов выбора стратегии освоения зарубежных рынков занимаются В. Б. Белов, В. М. Грибанич, А. В. Кузнецов, С. Г. Попов и В. П. Серегин. При подготовке к диссертации использовались публикации российских учёных, которые не посвящены исследованию непосредственно стратегий освоения внешних рынков, но имеют большое значение для понимания мирохозяйственных связей, процессов интернационализации, а также экономических отношений между Россией и Германией: это, прежде всего работы В. Б. Белова, А. С. Булатова, В. П. Гутника, А. П. Киреева, И. С. Королева, Ю. В. Куренкова, М. М. Максимовой, В. С. Панькова, Е. С. Хесина, В. Н. Шенаева, Ю. В. Шишкова, И. П. Фаминского и Ю. И. Юданова.

Научная новизна состоит в том, что на основе комплексного исследования стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка выявлены основные закономерности и перспективы развития немецких фирм в России. Наиболее существенные научные результаты исследования состоят в следующем:

• Выявлены особенности интернационализации немецких компаний, представлена отраслевая и географическая структура немецкого экспорта и прямых инвестиций. Определены основные специфические особенности внешнеэкономической деятельности немецких компаний, в частности, связанные с источниками финансирования.

• Обосновано положение о том, что процесс принятия решения о выходе на российский рынок представляет собой выбор одной из трех базовых стратегий: экспортной стратегии, стратегии кооперации и стратегии прямых производственных инвестиций (ППИ). Представлены основные критерии для классификации стратегий выхода на зарубежный рынок. Дана оценка каждой из стратегий освоения российского рынка, используемых в настоящее время немецкими компаниями, включающая в себя анализ преимуществ, недостатков, потенциальных шансов и возможных рисков. Установлены особенности эволюции стратегий во времени и факторы, обусловливающие переход к новым форматам осуществления бизнеса. Охарактеризовано воздействие ряда реформ в политической, экономической и правовой сфере, проводимых в России, на выбор первоначальной стратегии выхода на рынок.

Выявлены основные мотивы, которыми руководствуются немецкие компании, осуществляя выход на российский рынок. Установлено, что высокая емкость российского рынка является доминирующим фактором для работы немецких промышленных компаний в России. Приведены те отличия в мотивах, которые существуют по сравнению с освоением рынков стран бывшего социалистического блока.

Указаны препятствия, с которыми немецкие компании сталкиваются на российском рынке, среди которых наиболее существенными являются бюрократические и административные барьеры. На основе анализа конкретных фактов и результатов специально проведенного автором опроса представителей немецкого бизнеса в России представлены изменения, которые произошли в мотивах и препятствиях немецких компаний за последние годы.

Дана оценка тенденций и будущих сценариев развития немецкого бизнеса в России. Обозначены области, где инвестиции и ноу-хау немецких коллег были бы особенно полезными российской экономике и российским компаниям.

Достоверность полученных результатов основана на широком использоваофициальных документов и источников, статистических и фактографических данных, публикуемых государственными и авторитетными международными организациями, и на проведенном автором эмпирическом исследовании.

Теоретическая и практическая значимость работы. В результате исследования выявлен широкий спектр тенденций и закономерностей, характерных для поведения немецких компаний в России. Рост инвестиций, интенсификация прямого сотрудничества на региональном уровне, а также использование немецкого ноу-хау, в особенности в сферах высоких технологий, может способствовать процессу глубокой трансформации и скорейшей модернизации российской экономики. Поэтому важно четко представлять себе суть и движущие механизмы этих тенденций, чтобы иметь возможность прогнозировать приносимые ими изменения и направлять их на повышение эффективности двусторонних экономических отношений.

Полученные результаты могут быть использованы российскими государственными структурами (прежде всего законодательными органами) для развития инструментов, направленных на привлечение немецкого ноу-хау и инвестиций в российскую экономику. Отдельные разделы могут быть использованы в учебном процессе, особенно в курсе международных экономических отношений. Российские компании, имеющие планы по освоению зарубежных рынков, могут использовать рассмотренные в работе преимущества и недостатки каждой из стратегий освоения внешних рынков, опираясь на опыт, полученный немецкими фирмами в России.

Апробация работы. Основные положения данной диссертации отражены в публикациях автора. Кроме того, в 2001-2002 гг. автор работал в немецкой компании «Шварцкорф&Хенкель», где занимался развитием бизнеса компании в странах СНГ. С 2002 по 2004 г. автор осуществлял проекты по выводу на российский рынок ряда немецких и швейцарских компаний (крупнейший производитель в Европе автодомов и прицепов на колесах «Хюмер», минеральная вода «Сельтерс», соки «Биотта», открытие первой в России торговой сети экологически чистых продуктов питания, сертифицированных в Европе.)

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Шкунаев, Дмитрий Сергеевич

Результаты исследования, которые провел Р. Берндт, показывают, что основными мотивами для международных компаний при открытии производства или же сбытового представительства за рубежом являются увеличение сбыта (70%), низкие издержки по зарплате (64%), а также решение проблемы тарифных ограничений по импорту (40%). Государственным и общественным меха

31 низмам стимулирования инвестиций отводится меньшее значение (25%). Препятствия освоению внешних рынков

Общая совокупность препятствий освоения внешних рынков может быть разделена на две основные группы: барьеры макросреды и микросреды. К первой группе относятся политико-правовые, макроэкономические, инфраструктурные барьеры, коррупция и бюрократия.

29 Pausenberger E. Internationale Unternehmungen in Entwicklungsländern. - Düsseldorf: Econ, 1980. S. 44.

30 Becker J. Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements. - München: Vahlen, 1997. S. 314.

31 Berndt R., Altobelli C., Sander M., op. cit., S. 95.

К политико-правовым барьерам относятся уровень политической стабильности в стране, регулирование правил доступа на рынок (порядок регистрации компании, допустимые формы ведения коммерческой деятельности), законодательство о защите интеллектуальной собственности и др.

Макроэкономические барьеры могут быть связаны с низким уровнем благосостояния населения и соответственно ограниченной покупательской способностью, высоким уровнем инфляции, низкой степенью диверсификации экономики и прочими негативными экономическими показателями.

Инфраструктурные барьеры включают в себя весь спектр логистических аспектов: развитие сети железнодорожных и автомобильных дорог, наличие складских помещений и т.д. Другие аспекты, которые также можно отнести к понятию инфраструктура, - это распространение информационных и коммуникационных технологий, разветвленность банковской системы, развитие торговых сетей и т.д.

К факторам микросреды относятся, прежде всего, элементы структуры рынка (степень концентрации в розничной торговле, уровень конкуренции на рынке, лояльность потребителей к зарубежным товарам, квалификация местного персонала) и внутрифирменные факторы (предрасположенность топ-менеджмента компании к конкретной зарубежной стране).

Решение о выходе на зарубежный рынок, как проблема стратегического планирования

Решение об освоении новых зарубежных рынков связано как с большими возможностями (расширение сбыта, снижение издержек производства и т.д.), так и с определенными рисками. По сравнению с Германией, в России немецкие компании сталкиваются с более комплексными рамочными условиями. Это вызвано, прежде всего, незнанием специфики и законов нового рынка, а также необходимостью учитывать особые обстоятельства, связанные с внешнеэкономической деятельностью (таможенные пошлины, валютный курс, сертификация и т.д.) В дополнение к этому, российский рынок отличается своей высокой динамичностью как политико-правовых изменений, так и изменений в бизнес-среде (стремительное появление новых конкурентов, формирование новых рынков, развитие каналов дистрибуции).

Освоение российского рынка связано с большой затратой финансовых, материальных и человеческих ресурсов. При этом выбор конкретной стратегии освоения рынка оказывает непосредственное влияние на все инструменты маркетинга (маркетинг-микс): коммуникационную, дистрибуционную, ценовую политику, а также на выбор ассортимента. Таким образом, выход на российский рынок носит конститутивный характер, т.е. влечет за собой цепочку последующих действий, результаты которых необратимы или связаны с большими финансовыми затратами.

Длительное время в экономической литературе процесс интернационализации компаний объяснялся определенной очередностью этапов, начиная от экспорта и заканчивая созданием производственных структур.32 Основанная на эмпирических наблюдениях, данная концепция подразумевает, что компания начинает обработку нового рынка со стратегии с наименьшими рисками и с небольшой затратой ресурсов. По мере развития, она переходит к более комплексным форматам бизнеса, связанным с увеличением задействованных ресурсов: от непрямого экспорта к созданию филиала, сбытовой дочерней компании и организации производства (модель немецких экономистов Е. Майсснера и С. Гербе-ра). Сегодня актуальность данной концепции значительно уменьшилась. Преследуя цель снижения издержек производства, компания может принять решение о создании производственных структур на внешнем рынке, минуя указанные в данной модели фазы экспорта, производства по лицензии и т.д. Речь идет, например, о производителях цемента, где освоение внешнего рынка возможно только с открытием локального производства (в случае экспорта, транспортные расходы сделали бы конечную цену на цемент неконкурентоспособной).

Процесс выбора определенной стратегии включает в себя как учет потенциальных шансов, так и возможных рисков каждой из альтернатив. Например,

32 Dulfer Е., Ob. cit., S. 102-103. стратегия выдачи лицензии несет за собой меньше рисков, чем стратегия ППИ. С другой стороны, ППИ означают в перспективе потенциально более высокие доходы. Как показывает опыт стран переходной экономики, существует тенденция зависимости между прогрессом экономических реформ и формой бизнеса западных компаний на рынках этих стран: улучшение рамочных условий споо о собствует использованию более рисковых и интенсивных форм бизнеса. Классификация стратегий выхода на внешний рынок

Тема выбора стратегии освоения внешних рынков занимает одно из центральных мест в международном менеджменте. В немецкой экономической литературе существуют различные подходы к систематизации общей совокупности возможных стратегий выхода на зарубежные рынки.

М. Везнитцер,34 известный своими публикациями о стратегиях освоения стран Восточной Европы, рассматривает два ключевых вопроса, касающихся выбора формы выхода на внешний рынок. Во-первых, необходимо принять решение о масштабе переноса процесса создания стоимости на внешний рынок (прежде всего, производство, трансфер капитала и человеческих ресурсов). В случае непрямого экспорта процесс создания стоимости полностью остается в стране-экспортере. И наоборот, ППИ связаны с переносом за рубеж полной цепочки создания стоимости (закупки, производство, маркетинг, персонал и т.д.)

Во-вторых, важно определить, насколько самостоятельно компания будет действовать на новом рынке. При осуществлении ППИ западная компания принимает непосредственное участие в работе на рынке, в случае непрямого экспорта и выдачи лицензии, основную роль играют внешние партнеры. В качестве особенной формы следует рассматривать создание СП.

Немецкий специалист по международному маркетингу X. Мефферт,35 классифицирует стратегии выхода на внешние рынки, исходя из объема инвестиро

Meyer M., Mueschen J. Markterschliessungsstrategien in Mittel- und Osteuropa. - Würzburg: Univ. Würzburg, Lehrstuhl für BWL und Marketing, 1997. S. 59-61.

34 Wesnitzer M., op. cit., S. 57-58.

33 Meffert H. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. - Wiesbaden: Gabler, 1998. S. 1150-1551. ванных ресурсов, возможностей для контроля, географической концентрации человеческих и материальных ресурсов и степени кооперации с другими компаниями (долевое участие, создание СП и т.д.) Наиболее капиталоемкими формами освоения внешнего рынка являются прямые инвестиции; экспорт, выдача лицензии, франчайзинг и производство на заказ требуют значительно меньше финансовых средств.