Стратегия и тактика маркетинга посреднической организации на рынке газа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шеин, Юрий Александрович

Введение.

Глава I. Особенности маркетингового исследования рынка газа.

1.1. Роль маркетинга в коммерческом успехе предприятия.

1.2. Рынок газа как объект маркетингового исследования.

1.3. Характеристика коммерческой деятельности предприятия.

Глава II. Маркетинговое исследование рынка газа.

2.1. Анализ рынка газа.

2.2 Исследование потребителей газа.

2.3. Анализ систем и методов реализации газа.

Глава III. Рационализация стратегии и тактики маркетинга рынка газа.

3.1. Улучшение стратегического планирования и прогнозирования рынка газа.

3.2. Совершенствование тактики маркетинга газа.

3.3. Разработка программы маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия и тактика маркетинга посреднической организации на рынке газа"

Необходимость применения маркетинга посредническими организациями на рынке газа и недостаточная изученность проблем формирования маркетинговой деятельности этих организаций обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы, как предмета диссертационного исследования.

В процессе диссертационного исследования возникла необходимость определения роли, значения и особенностей маркетинга в современных условиях функционирования экономики и разработка на этой основе методических рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности и ее совершенствованию.

Степень изученности проблемы. Развитие маркетинга в зарубежных странах предопределило появление научных трудов в этой области таких авторов, как Т. Левитт, Ф. Котлер, И. Ансофф, Р.Баззел, Д.Кокс, Р.Браун, Е.Дихтль, X. Хершген, Дж. Пилдич, Ф.Дж. Роджерс, Г. Хардинг, П.Уолтор, А. Хоскинг, Дж. Эванс, В. Берман, С. Маджаро, Ж.-Ж. Ламбен и др. Труды этих ученых послужили основой для изучения маркетинга.

За последнее время в России появилось большое количество публикаций, посвященных вопросам маркетинга. Это работы Г.Г.Абрамишвили, И.Н. Кретова, Б.А. Давыдова, Б.А. Соловьева, П.С. Соловьева, Е.П. Голубкова, А.В.Игнатьевой, Г.А.Васильева, Н.А. Нагапетянца, Ю.П. Маркина, Л.В. Осиповой, И.М. Синяевой, Н.Г.Каменевой, Л.А. Ибрагимова, И.Н. Герчиковой и др.

Таким образом, необходимость применения маркетинга предприятиями и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы, как предмета диссертационного исследования.

Целью диссертации является определение роли, значения и особенностей маркетинга в современных условиях функционирования экономики и разработка на этой основе методических рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности и ее совершенствованию.

Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих основных задач:

- разработка стратегии маркетинговой деятельности и основ ее реализации в условиях становления рынка;

- разработка методологии экономического анализа маркетинговой деятельности;

- определение и систематизация маркетинговой деятельности и методов ее анализа в условиях рынка;

- обоснование возможности и необходимости проведения маркетинговой деятельности на рынке газа в современных условиях развития экономики в России;

-определение основных особенностей маркетинговой деятельности оптово-посреднических предприятий на рынке газа;

- изучение сущности и содержания маркетинга, как функции управления предприятием;

- выбор пути развития предприятия на основе стратегии интенсивного роста;

- разработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий на рынке газа.

Предметом исследования является маркетинг коммерческой деятельности посреднической организации на рынке газа.

Объектом исследований явилось ООО «Межрегионгаз» и предприятия Владимирской области, потребляющие природный газ.

Такой выбор объекта исследований не является случайным. Особенностью развития Российской экономики в настоящий период времени является ведущее положение сырьевых отраслей, в первую очередь, газовой и нефтяной отрасли.

В последние годы налоги и акцизы с газовой промышленности составили 17 % доходов федерального бюджета, а экспорт газа дал 16-17% всех валютных поступлений страны. Таким образом, отрасль, в которой трудятся 0,4 % занятого в народном хозяйстве населения и дающая всего 6 % валового выпуска продукции стала ключевой в решении широкого круга острых проблем социально -экономического развития России.

В промышленности наблюдаются новые явления, заключающиеся в экономической зависимости промышленных предприятий от предприятий газового комплекса.

Невозможность своевременно расплатиться за поставленные энергоносители вынуждает предприятия использовать с поставщиками газа к бартерным сделкам. В свою очередь это вынуждает поставщиков газа принимать участие в производственной программе предприятий, реализации продукции этих предприятий и, в конечном итоге, их маркетинговой деятельности.

Исследование совместной деятельности предприятий по реализации газа и промышленных предприятий формально не объединенных в одну структуру представляет научный интерес.

Методика исследования. Теоретической и методической основой исследований явились теоретические и прикладные исследования российских и зарубежных экономистов по вопросам маркетинга.

В работе использовались методы системного анализа, статистического анализа, экспертных оценок, мониторинга, социологического исследования, наблюдений. Изучена взаимозависимость экономических процессов.

Научная новизна выполнения работы состоит в разработке теоретико-методологических основ использования маркетинга в коммерческой деятельности предприятий на рынке газа и формулировании теоретических положений, развивающих методологию определения и реализацию стратегии маркетинга предприятий.

В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:

-раскрыта сущность, сформулированы принципы разработки и реализации маркетинговой стратегии на рынке газа в условиях рыночных преобразований в России;

-обоснована сравнительная оценка коммерческой деятельности предприятий, отвечающая требованиям рыночной экономики; -разработана экономико-математическая модель типовых финансовых потоков;

-предложены основные критерии деятельности оптово-посреднических организаций по торговле газом; -сформулирована оценка учета основ формирования социально-этического маркетинга

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных практических и методических рекомендаций, обеспечивающих использование маркетинга в коммерческой деятельности оптово-посреднических организаций на рынке газа.

Апробация и реализация результатов исследования доложены автором на научно-практической конференции во Владимирском техническом университете, на научно-практической конференции во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте, на семинаре работников ООО «Межрегионгаз». Публикации. По теме диссертации опубликованы 3 статьи общим объемом 2 п.л.

Объем и структура работы. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список используемой литературы, а также приложения. Диссертация содержит - 160 листов

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шеин, Юрий Александрович

Переход к рыночным отношениям в России ускоряется и стал необратимым. Однако процесс перестройки пока не дал положительного экономического и социального эффекта.Экономически страна пришла в кризисное состояние, политическая система стала нестабильной, государство плохо управляемым.Такое положение требует глубокого и всестороннего анализа причин сложившейся ситуации, поисков путей преодоления трудностей.Анализ, выполненный в диссертации, показывает, что современное состояние развитие экономики объективно требует применения маркетинга, как мощного инструмента воздействия на рынок. Условия для осуществления маркетинговой деятьельности уже существуют. Предприятия получили необходимую свободу предпринимательской деятельности, усиливается конкуренция, практически ликвидирован дефицит на большинство товаров и услуг.Использование маркетинга в коммерческой деятельности предприятия является неотъемлемой частью органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителя продукции предприятия.Подчиненной таким целям производство, его снабжения материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия, Маркетинговая политика предприятия заключается в ее интеграции в совокупность экономических отношений переходного периода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязанных функций управления предприятием.Проведение маркетинговой политики опирается прежде всего на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия. Для достижения этих целей вырабатывается, и применяются специфические средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа работы по снабжению и сбыту.Предприятие обеспечивает проведение маркетинговой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономи ческого механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического снабжения структурных подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рационализацией своей организационной структуры.В числе важнейших направлений маркетинговой политики предприятия является избавление его от угрозы: • полной зависимости от покупателя; • полной зависимости от поставщика; • зависимость от банка.В отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правил: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки - лучше.Одной из задач управления деятельностью предприятия являете осуществление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом.Обучению работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих цепей современных организационно технических средств.При осуществлении своей снабженческо-сбытовой политики предприятию следует использовать услуги консалтинговых структур, маркетинговых фирм и научных организаций.При организации снабженческо-сбытовой политики целесообразно четко определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществлению снабженческо-сбытовой политики предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы.Отмечено, что маркетинговая деятельность, как важнейший элемент системы реализации стратегии развития произ водственных и коммерческих структур, включает в себя ряд аналитических процедур: анализ внешней среды, анализ потребителей, изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения, создание соответ ствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей и др.Дана классификация моделей маркетинга и показано их практическое применение в конкретных хозяйственных ситуациях Для комплексного анализа и оценки коммерческо-сбытовой деятельности в условиях экономической перестройки требуется специальная информационная база. В этой связи предложен механизм формирования банка бизнес-информации, сформу лированы принципы ее сбора, обработки, систематизации, анализа и использования.При помощи разработанной системы показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, показано влияние на финансовые результаты рыночных ситуаций, раскрыт механизм достижения пропорциональности в производственной и коммерческой деятельности, который во многом определяет деловую стратегию предприятия, является базой для принятия оптимальных решений.Исходя из теории экономического анализа, разработаны методологические принципы анализа маркетинговой стратегии.Обоснована необходимость использования маркетинговой стратегии по фазам предпринимательства и функциям управления.На основе обобщения опыта промышленности раскрыты фазы предпринимательской деятельности: Развитие - Маркетинг -

Производство - Управление.Важнейшей функцией управления является экономический анализ маркетинговой деятельности.Проведенный анализ оценки маркетинговой деятельности позволил выделить наиболее проблематичные аспекты в осуществлении маркетинга.Проведенный анализ результатов деятельности 0 0 0 «Межрегионгаз» показал, что поиск путей выживания и нахождение стратегических направлений связан: • С внедрением в качестве одного из главных элементов уп равления в современных условиях финансового планирования и мониторинга маркетинговой деятельности; • выполнена оценка готовности предприятий отраслей народного хозяйства к использованию маркетинга; Отмечены три уровня использования маркетинговой концепции: • деятельность организаций в целом переориентирована на маркетинг, как концепцию рыночного поведения, что означает не только создание служб маркетинга, но также изменения всей философии предпринимательства. • в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание, продвижение товаров на рынок и др.). • в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование с учетом спроса и др.).Особенности развития маркетинга в России обусловлены прежде всего спецификой российской маркетинговой среды переходного периода, которая заключается в: • политической и экономической нестабильности и усилении социальной напряженности; • опережающем росте цен в отраслях-монополистах, резко снижающем конкурентоспособность отечественной про дукции обрабатывающих отраслей промышленности; • недостаточном освоении новых видов конкурентоспособной продукции; • направлении значительной части кредитов в торговлю, а не реальный сектор экономики; • потере значительной части рынка отечественными товарами; • производителями; • сокращении значительной части работников в неконкурентных производствах; • исключительной неоднородности маркетинговой среды в территориальном и секторно-экономическом отношении; • информационной неопределенности.Специфика российской маркетинговой среды требует особой технологии маркетинговых исследований и особой формы представления маркетинговых результатов, и в то же время в таких условиях маркетинговые исследования становятся абсолютно необходимыми. • разработана целостная концепция целей, основных методов и принципов маркетинговой деятельности посреднических организаций по продаже газа; • раскрыто содержание маркетинга коммерческой деятельности посреднической организации по продаже газа на основе анализа особенностей его поставки и потребления; • сформулированы принципы разработки и реализации специфики маркетинговой стратегии и тактики на рынке газа в условиях рыночных преобразований в России; • разработан системный подход к оценке деятельности отделов и служб; Системный подход к оценке деятельности отделов и служб основывается на: • определении направлений деятельности; • определении критериев оценки по направлениям деятельности; • выделении приоритетов и систем оценки; • сборе и анализе информации; • выводах на основе полученной информации и принятии управленческих решений.Системный подход к поведению групп покупателей на рынке газа основывается на: • формировании покупателей по отраслям и группам; При изучении потребителей газа были выбраны основные параметры для определения положения на рынке газа: • разбивка по отралям; • сезонность газопотребления; • объем поставки; • оплата за поставленный газ, как денежными средствами, так и материально-техническими ресурсами; • по величине абсолютной задолженности; • не имеют задолженности; • задолженность до 500 тыс. рублей; • задолженность от 500 до 1000 тыс.рублей; • задолженность от 1000 до 10 000 тыс. рублей; • задолженность от 10 000 до 50 000 тыс. рублей; • задолженность свыше 50 000 тыс. рублей; • по срокам образования долга: 1 группа до 3 месяцев; 2 группа от 3 до 6 месяцев; 3 группа от 6 до 12 месяцев; 4 группа от 1 года до 3 лет; • по темпам роста задолженности оцениваются по коэффициенту роста задолженности: 1 группа от О - 0,2 низкие темпы прироста; 2 группа от 0,2 - 0,5 средние темпы прироста; 3 группа от 0,5 до 0,7 высокие темпы прироста; 4 группа от 0,7 и выше - сверхдопустимые темпы прироста; • анализе поступающей информации по платежам; • выявление «внешних» и «внутренних» причин влияющих на платежи; • определении средств и методов воздействия; • принятии оперативного решения.Такая структура подхода, а также достоверность обрабатываемой информации, позволила избавиться от влияния субъективного фактора на процессы планирования и учета платежей за поставленный газ, объективно подходить к вопросу оценки работы каждого отдела и службы филиала, премирования сотрудников филиала. • изучен подход к поведению групп покупателей на рынке газа; Представлены рекомендации по следующим основным направлениям: • введение ограничений и отключений; • претензионно-исковая работа, приведение в действие процедуры банкротства; • укрепление менеджмента предприятия, воздействие на собственника, либо отстранение неэффективного собственника; • работа с руководящими органами групп покупателей газа, определение путей оздоровления предприятий совместно с областными и местными органами власти; • сформированы группы покупателей газа и особенности оперативной работы с каждой группой; С этой целью направления на выполнение плана платежей распределены на следующие группы: • организация работы с крупными покупателями; С этой целью направления на выполнение плана платежей распределены на следующие группы: • организация работы с крупными покупателями; • организация работы с покупателями газа , финансируемыми из бюджетов всех уровней ; • организация работы по платежам населения; • организация договорной работы; • организация работы по воздействию на предприятия -

дебиторы; • работа с долгами покупателей газа (реструктуризация

задолженности);

Для удобства и оптимизации работы всех покупателей газа необходимо условно распределить на несколько групп, представители которых связаны между собой едиными признаками: • принадлежностью к определенным отраслям промышленности; • по источникам финансирования; • по объемам потребляемого газа. • показана динамика платежей; •разработана экономико-математическая модель типовых финансовых потоков, использующаяся для оценки работы с каждым предприятием, использующим природный газ. Проведено изучение структуры финансового потока предприятий, для чего дается анализ распределения конечного продукта производственной деятельности (тепловой энергии) на технологические цели, производственные нужды, реализация сторонним организациям, в том числе коммунально-бытовым потребителям и предприятиям социальной сферы.Практика показывает, доля газа (газовая составляющая), используемого на технологические и производственные цели для большинства предприятий (исключая предприятия топливно энергетического комплекса и энергоемкие производства) составляет незначительную часть.Основные параметры, используемые в экономико математической модели, это объем реализованного газа, цена на газ, количество предприятий, имеющих принципиально одинаковую схему использования газа, категория плательщика, коэффициент к тарифу.Все выявленные потоки обозначились математическими формулами, что дало возможность моделировать процессы распределения и проводить расчеты с применением вычислительной техники и компьютерных программ.Достоинством экономико-математической модели финансовых потоков является то, что она наилучшим образом удовлетворяет следующие требования: • гибкость; • полнота; • реализуемость на ЭВМ; Использование специфики маркетинговых исследований на рынке газа и разработанной экономико-математической модели типовых денежных потоков дали положительные результаты: • выявлены категории плательщиков, потребляющих газ; • объективно сложились условия для планирования текущих платежей за поставленный газ предприятиями области; • имеющиеся расчеты позволили Компании 0 0 0 "Межрегионгаз" вступать в договорные отношения с покупателями тепловой энергии в размере газовой составляющей; • аналитические разработки способствуют конструктивной работе Компании 0 0 0 "Межрегионгаз" с властными структурами городов и районов области, с финансовым управлением Администрации Владимирской области по формированию заказа на природный газ для обеспечения тепловой энергией бюджетных организаций, социальной сферы и льготных категорий граждан с включением в защищенную часть региональных бюджетов соответствующей строки. • диссертантом предложены основные критерии балльной оценки деятельности оптово-посреднических организаций по торговле газом по выполнению плана платежей за поставленный природный газ для различных групп потребителей.С этой целью направления на выполнение плана платежей распределены на следующие группы: • организация работы с крупными покупателями; • организация работы с покупателями газа , финансируемыми из бюджетов всех уровней ; • организация работы по платежам населения; • организация договорной работы; • организация работы по воздействию на предприятия -

дебиторы; • работа с долгами покупателей газа (реструктуризация

задолженности);

В свою очередь, в каждом из направлений выбелены наиболее значимые группы, каждой из которых эмпирическим путем на основе практики присвоен определенный балл.Набор этих баллов характеризует успешность маркетинговой деятельности оптовых посреднических организаций по органи зации оплаты за поставленный газ. •сформулирована оценка учета основ формирования социально этического маркетинга Концептуальная модель деятельности паблик-рилейшнз, направленная на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.На рынке газа целевая аудитория предполагает диффе ренцированный маркетинг, т.е. предложение к продаже тех товаров и услуг, которые необходимы данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных в них. Поиск "своих" клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей, предлагаемыми товарами и услугами - это и есть позицирование торгового предложения.В диссертации подробно проанализирована предложенная концептуальная модель применительно к коммерческой деятельности.По мнению автора тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате конкретный успех или провал в коммерческой деятельности окажется зависимым от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представляемой модели.Целевая аудитория - часть сообществ людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных, профессиональных, деловых и т.д.) Отсюда вытекают практические аспекты паблик-рилейшнз, предложенные в диссертации. При этом диссертант исходит из того, что любая цивилизованная коммерческая деятельность в обществе непременно включает основные направления реализации социально этического маркетинга, являющегося зеркальным отражением новой концепции коммерсанта, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке результатов собственной деятельности.Взаимозависимость функционирования фирмы от объектов связей с общественностью в условиях социально - этического маркетинга.Паблик-рилейшнз, как важный компонент управленческой деятель ности помимо системы целей и задач имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.К составу этих функций относятся: • аналитико-прогностическая; • организационно-технологическая; • информационно-коммуникативная; • консультативно-методическая.В диссертации подробно рассмотрены эти функции, их назначение, содержание и ожидаемая результативность в системе управления коммерческой деятельностью на рынке газа.Особое внимание уделено постановке задач и раскрытию принципов управления системой массовых коммуникаций.Активная деятельность 0 0 0 «Межрегионгаз» возможна лишь на основе постоянного использования гибкой динамичной системы коммуникационных связей. Для поддержания лидирующих позиций, фирма должна систематически вести созидательную и целеустремленную работу с различными кругами деловой общественности. В то же время результаты ее деятельности во многом зависят от того, на каком уровне автоматизации обработки информации осуществляется фирмой коммерческая деятельность.Важную роль в этом выполняют службы паблик-рилейшнз по созданию условий гармоничного взаимодействия элементов системы массовой коммуникации, в том числе субъекты рыночных сетей, собственно система "СМК", коммуникативные каналы со своими информационными потоками. В связи с этим диссертантом исследованы вопросы построения рыночных коммуникаций и составляющей их основу: • информационной системы; • принципы формирования системы массовых коммуникаций и их использование в оптово-коммерческой деятельности по продаже • органической взаимозависимости с элементами социально этического маркетинга; • системные отношения средств массовой коммуникации и основные этапы коммуникационной деятельности служб связей с общественностью в коммерческой сфере.Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных практических и методических рекомендаций, обеспечивающих использование специфики для маркетингового исследования в коммерческой деятельности посреднической организации на рынке газа.Отдельные рекомендации и предложения, изложенные в диссертации, получили одобрение и используются в практической деятельности 0 0 0 «Межрегионгаз», РАО «Владимироблгаз», ОАО «Владимирэнерго».