Контрактный и маркетинговый механизмы формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Контрактный и маркетинговый механизмы формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы"

На правах рукописи

Малхасян Анастасия Еноковна

КОНТРАКТНЫЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ УСТОЙЧИВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

по специальностям: 08.00.01 - экономическая теория

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Ростов-на-Дону-2006

Диссертация выполнена на кафедре истории экономических учений экономического факультета государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Ростовский государственный университет»

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

профессор Юрков Александр Михайлович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Красовская Инна Петровна

доктор экономических наук, профессор Шагинян Сергей Георгиевич

Ведущая организация:

Ростовский государственный экономический Университет («РИНХ»)

Защита состоится «Л5~» февраля 2006 г. в ■ час, на заседании диссертационного совета Д 212.208.02 по экономическим наукам при Ростовском государственном университете по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Ростовского государственного университета (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан «Й.» 2006 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет, диссертационный совет Д 212.208.02, ауд.209.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Мапейко Л.П.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рыночная трансформация собственности обеспечила формирование в российской экономике принципиально новых экономических агентов, отсутствовавших в командно-административной системе, - фирм. В условиях десятилетнего экономического кризиса большинство российских предприятий реалгоовывали стратегию выживания. Данная модель поведения являлась доминантной и вытесняла все другие варианты. Шесть лет экономического роста, улучшение институционально-экономической среды, достижение политической стабилизации детерминируют необходимость поиска конструктивной модели поведения на рынке, позволяющей учитывать высокую степень нестабильности внешней среды, снижать издержки и повышать тем самым конкурентоспособность предлагаемого товара на региональных рынках. Проблема формирования и реализации конкурентной стратегии посреднической фирмы актуализируется в условиях российской экономики, так как фирмы в ситуации нестабильности и отсутствия опыта хозяйственной практики следования конкурентной стратегии должны, тем не менее, реализовывать поставленные цели эффективного позиционирования на рынке. Для этого отечественным компаниям приходилось осваивать методы работы в условиях конкуренции с чистого листа.

Не отрицая значимости прикладных маркетинговых и менеджерских подходов в решении проблем стратегии развития предприятия, представляется необходимой разработка механизма формирования конкурентной стратегии, позволяющей синтезировать экономико-теоретические подходы к анализу поведения предприятия с практическими разработками по созданию стратегии посреднической фирмы на отраслевом рынке региона

Степень разработанности проблемы. Контрактные отношения с позиций институционального подхода рассматривали в своих работах О.И. Уильямсон, О.Д. Харт, О.Д. Хэй, а также H.H. Нестеренко, B.JI. Тамбовцев, А.Е. Шаститко и др.

Фундаментальный анализ

рынков

осуществлен в классических работах Д.Бейна, Э. Мэйсона, Дж. Робинсон, Э. Чемберлина, Ж. Тироля и др. Механизмы функционирования рынков с несовершенной конкуренцией в современных условиях проанализированы представителями отечественной экономической школы - С.Б. Авдашевой, Н.М. Розановой, В.А. Рубе, И.Е. Рудаковой и др.

Основные принципы стратегического маркетинга выявлены Д.Кревенсом, Ф. Котлером, С. Хейманом, Дж. Эткинсоном и др. Особенности поведения посреднических фирм в переходной экономике изучали отечественные ученые -Е.П. Висягин, Д.Ю. Тушунов, В.В. Юрашев и т.д. Вместе с тем переход к этапу устойчивого инвестиционного роста обусловливает необходимость теоретического обоснования новых форм контрактов, обеспечивающих устойчивое позиционирование отечественных фирм на региональных отраслевых рынках. Кроме того, повышение конкурентоспособности посреднических оптовых фирм также требует разработки новых маркетинговых стратегий, адаптированных к современному этапу посткризисного развития российской экономики. Актуальность и острая полемичность теоретико-практических проблем институционального поля эффективных экономических связей торгово-посреднической фирмы и стратегии ее развития в условиях повышения степени конкурентности отраслевых рынков, ее практическая значимость для реалий российской экономики, недостаточная теоретическая и методологическая разработка обусловили выбор темы, а также постановку цели и задач исследования.

Цели и задачи исследования. Цель данной работы состоит в том, чтобы на основе анализа особенностей системы контрактных отношений фирм-посредников выявить структурно-функциональные составляющие контрактного и маркетингового механизмов формирования их устойчивых связей на региональном сегменте отраслевого рынка в условиях экономической стабилизации и разработать маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы, обеспечивающую ее устойчивое позиционирование на отраслевом рынке в долгосрочном периоде.

Цель диссертации обусловила необходимость решения следующих задач,

отражающих логическую структуру предпринятого исследования:

- на основе сравнительного анализа типологизировать научные подходы в рамках институциональной теории контрактов;

- выявить особенности контрактных отношений в трансформационной экономике и структурно-функциональные составляющие контрактного механизма формирования устойчивых экономических связей фирм-посредников;

- проанализировать механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур;

- выявить тенденции развития отраслевого рынка макрорегиона (на примере развития рынка отделочных материалов);

- выделить особенности устойчивого позиционирования дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона с точки зрения теории контрактов;

- обосновать структурно-функциональные составляющие маркетингового механизма устойчивого позиционирования фирм-посредников на отраслевом рынке макрорегиона;

- смоделировать алгоритм разработки и выявить структурные составляющие маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы в долгосрочном периоде;

- сформировать портфель локальных стратегий маркетингового развития торгово-посреднической фирмы;

- разработать механизм контроля в системе маркетингового механизма оптовой посреднической фирмы.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования является оптовая торгово-посредническая фирма, функционирующая на региональном сегменте отраслевого рынка с несовершенной конкуренцией в трансформационной экономике. Предметом исследования является совокупность контрактных отношений торгово-посреднических фирм с другими экономическими субъектами, обеспечивающих реализацию адаптивных стратегий их поведения.

Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составляют фундаментальные концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых в области формирования контрактных отношений, структурно-функционального анализа рынков с несовершенной конкуренцией и стратегического маркетинга. В ходе разработки авторской концепции повышения конкурентоспособности оптово-посреднической фирмы путем формирования ее долгосрочных экономических связей с партнерами были использованы неоклассическая, неоинституциональная теории, теория стратегического маркетинга, а также концепции, разработанные в современных и классических работах по теории фирмы, экономике организации рынка и маркетинга.

Ипструментарно-методическнй аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения задач положены принципы и методологические подходы, основанные на использовании общенаучных методов историко-генетического, системно-функционального,

компаративистского анализа и частных методов экономических наук -категориального, субъектно-объектного и эмпирического. Кроме того, при исследовании, как фирмы, так и ее маркетинговой стратегии в работе применялись структурно-функциональный подход, аппарат графической интерпретации и логического моделирования.

Нормативно-правую базу исследования составляют федеральные законы, указы президента, постановления правительства, а также региональные нормативно-правовые акты, регулирующие конкуренцию на отраслевых рынках.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на официальных данных федеральных и региональных органов Федеральной службы государственной статистики, статистических сборников Ростовской области, материалов, опубликованных в научной литературе и периодической печати, документов первичной отчетности.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обоснован™ структурных составляющих контрактного механизма формирования сети экономических

связей торгово-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона в условиях посткризисного развития экономики России, обеспечивающего на основе предложенного маркетингового механизма устойчивого позиционирования дилерской фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка эффективную реализацию портфеля локальных маркетинговых стратегий роста ее конкурентоспособности.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

По специальности 08.00.01 - экономическая теория:

1. Торгово-посреднические фирмы являются доминирующим субъектом отраслевых рынков сырьевой экономики даже на этапе ее посткризисного развития. Они характеризуются специфицированными правами собственности на реализуемый товар, материальными факторами для его накопления, продвижения и финансирования. Достижение устойчивости и долгосрочное™ экономических связей торгово-посреднической фирмы с контрагентами локально-рыночного сегмента отраслевого рынка обеспечивается формированием контрактного механизма взаимосвязей, включающего:

- принципы формирования контрактных отношений (с поставщиками, покупателями и другими посредниками),

- инструменты (дилерство, франчайзинг, субдилерство, стратегические альянсы),

- особенности контрактных отношений в трансформационной экономике (экстенсивный и интенсивный рост числа контрактов; максимизация доли контрактов посреднических фирм в общем объеме зарегистрированных контрактов; инстигуционализация саморегулирующих организаций предпринимательства).

2. В условиях достигнутой макростабилизации экономики торгово-посреднические фирмы функционируют на отраслевых рынках, атрибутивной характеристикой которых является несовершенная конкуренция. В частности, рынок отделочных материалов южного макрорегиона характеризуется высокой эластичностью спроса по цене, экономией от масштаба, диверсификацией

деятельности субъектов - оптовых торгово-посреднических фирм, монополистической конкуренцией. Общий вектор развития современных глобализированных оптовых рынков (расширение функций оптовой торговли, укрупнение бизнес-структур, легализация теневой деятельности, появление торговых, в том числе, отечественных сетей) определяют тенденции динамики конкретного отраслевого рынка, в частности, рынка отделочных материалов, в качестве которых четко тестируются углубление продуктовой специализации, легализация теневой деятельности, сертификация товара, расширение спроса за счет его ненасыщенности и роста темпов строительства в условиях устойчивого посткризисного развития, укрупнение бизнес-структур, снижение нормы прибыли.

3. Устойчивые экономические связи оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка представляют собой долгосрочные взаимовыгодные отношения с контрагентами и персоналом, основанные на разнообразных контрактах и направленные на расширение конкурентных преимуществ всех участников. Устойчивость экономических связей выступает важным фактором повышения конкурентоспособности фирмы на отраслевом рынке макрорегиона.

4. В качестве критериев классификации полиморфных контрактов оптовой торгово-посреднической фирмы, заключаемых с контрагентами и персоналом, в трансформационной экономике выступают:

- поведенческие предпосылки;

- предмет контракта;

- распределение информации;

- причины неполноты контрактов;

- формы проявления оппортунистического поведения;

- способы борьбы с оппортунизмом;

- приоритетные стадии контрактного процесса;

- цели заключения контракта.

По специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»:

1. Маркетинговый механизм формирования устойчивых экономических связей оптовой торгово-посреднической фирмы включает методику разработки маркетинговой стратегии, портфель локальных стратегий и алгоритм реализации маркетинговой стратегии. Его эффективная реализация предполагает внедрение и систематическую модернизацию системы маркетинговых инструментов в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами поставщиками и потребителями.

2. Алгоритм разработки долгосрочной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает следующие этапы:

- формулирование миссии;

- анализ хозяйственной деятельности;

- анализ маркетинговых стратегий;

- разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий торгово-посреднической фирмы, в качестве составляющих которого выступают: конкурентные стратегии, стратегия позиционирования фирмы, оказания услуг, стратегии маркетинговой коммуникации, ценообразования и стратегии определения бюджета маркетинга;

разработка генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

Реализация методологии стратегического развития торгово-посреднической фирмы включает методические (разработка концепции развития, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические компоненты.

3. Генеральная стратегия маркетингового развития торгово-посреднической фирмы реализуется через:

- концентрацию маркетинговых усилий на формировании экономически

выгодных, долгосрочных взаимосвязей с поставщиками, являющимися лидерами на своем рынке;

- установление длительных партнерских отношений с покупателями путем предоставления им максимального объема конкурентных преимуществ;

- изменение ассортимента в зависимости от рыночного спроса;

- оптимальную ценовую ориентацию;

- особое позиционирование фирмы среди конкурентов.

4. В качестве алгоритма организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы выступают:

- реализация основных составляющих генеральной маркетинговой стратегии по всем намеченным направлениям;

- создание системы маркетинговой информации, позволяющей обеспечивать постоянный мониторинг эффективности внедряемой маркетинговой стратегии;

- постоянный анализ и корректировка по мере необходимости разработанной маркетинговой стратегии торговой компании;

- оценка проводимых мероприятий на основе изменения валового оборота, уровня издержек и полученной прибыли.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании структурно-функциональных составляющих контрактного механизма формирования долгосрочных экономических связей торгово-посреднической фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона посткризисной экономики России, способствующего эффективной реализации портфеля локальных маркетинговых стратегий ее развития как доминантной составляющей маркетингового механизма обеспечения ее конкурентоспособности. Элементы научной новизны проявляются в следующем:

По специальности 08.00.01 - «Экономическая теория»:

1. Классифицированы теории контрактов по следующим критериям: поведенческие предпосылки, предмет исследования, распределение информации, причины неполноты контрактов, формы проявления

оппортунистического поведения, способы борьбы с оппортунизмом, приоритетные стадии контрактного процесса, цели заключения контракта. Это позволило выделить четыре основных блока теорий - полных контрактов; неполных контрактов; трансакционных издержек; экономический анализ права - и определить формы контрактов, адекватные исходным постулатам соответствующего направления.

2. Сформулированы принципы формирования контрактных отношений торгово-посреднической фирмы с поставщиками, покупателями и другими посредническими фирмами, предложены инструменты контрактных отношений (контракты дилерства, субдилерства, франчайзинга, стратегического альянса), выявлены особенности контрактных отношений торгово-посреднических фирм (экстенсивный рост, высокая доля контрактов посреднических организаций в общем объеме деловой активности, развитие саморегулирующих организаций бизнеса). Все это позволило определить составляющие контрактного механизма формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы - принципы, инструменты, особенности.

3. Выделены субъектно-объектные характеристики отраслевого рынка южного макрорегиона с несовершенной конкуренцией (на примере рынка отделочных материалов), что позволило выявить специфику (высокая эластичность спроса по цене, экономия от масштаба, диверсификация торговли) и тенденции развития (усиление специализации, легализация теневой деятельности и сертификация товара, увеличение объемов спроса за счет ненасыщенности спроса и темпов строительства, укрупнение бизнеса и уменьшение нормы прибыли) отраслевого рынка отделочных материалов.

4. Обоснован критерий устойчивости экономических связей торгово-посреднической фирмы и его влияние на конкурентные преимущества фирмы, а также специфицированы показатели конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы (минимальная норма товарного запаса, срок предоставляемого товарного кредита, норма прибыли), что позволило определить устойчивость и долгосрочность экономических связей с субъектами отраслевого рынка макрорегиона как фактор повышения

конкурентоспособности тсргозо-ггосреднкческой фирмы.

По специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг»:

1. Обоснованы новые маркетинговые стратегии фирмы - стратегия минимального участия покупателя в процессе купли-продажи и стратегия личного участия учредителей компании в маркетинговых коммуникациях, что позволило дополнить портфель локальных стратегий маркетингового развития оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого несовершенно конкурентного рынка.

2. Выявлена необходимость выработки маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы (ограниченность ресурсов, сильная зависимость от внешней среды, усиление конкуренции) и задачи маркетинговой стратегии (анализ потребительских предпочтений, анализ макро- и микросреды, анализ рентабельности реализации каждой группы товара, формирование и корректировка маркетинговой стратегии, совершенствование структуры и контроль маркетингового управления), что позволило предложить основные составляющие методики разработки маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

3. Разработана и апробирована методика реализации маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы, что позволило сформулировать алгоритм создания и корректировки маркетинговой деятельности торгово-посреднической фирмы, включающий ряд этапов - от формулирования миссии фирмы и анализа хозяйственной деятельности до формировании портфеля локальных маркетинговых стратегий и на их основе -генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

4. Разработана система внедрения и контроля процесса реализации стратегии маркетингового развития оптовой торговой фирмы, включающая:

- формирование стратегического мышления учредителей;

- выработка маркетинговой стратегии;

- создание системы маркетингового менеджмента;

- создание информационной системы;

- выработка системы контроля.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке методологических подходов к анализу поведения посреднических фирм на рынке с несовершенной конкуренцией в условиях трансформационной экономики, реализующихся в применении принципов фундаментального экономического, институционального и неоклассического анализа. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов «Экономическая теория», «Институциональная экономика», «Маркетинг», а также при разработке специальных теоретических курсов «Теория контрактов», «Стратегия фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона».

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для разработки индивидуальных стратегий посреднических фирм на основе контрактного и маркетингового подходов с учетом конкретных экономических условий регионального сегмента того или иного отраслевого рынка и временных рамок. Разработанная автором генеральная маркетинговая стратегия, а также предложения методического характера по ее эффективному внедрению используются торгово-посреднической фирмой ТК «Дельфин».

Апробация. Основные положения и выводы исследования докладывались автором на вузовских научных конференциях (г. Ростов-на-Дону), а также на заседаниях научного общества «Ростовская экономическая инициатива». Результаты диссертационного исследования отражены в 4 опубликованных работах общим объемом 1,2 п. л.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в 3 главы, в которые включены 15 таблиц, 8 рисунков, а также заключения, списка использованной литературы и 7 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются степень ее разработанности, цель и задачи исследования, раскрываются положения, выносимые на защиту, и элементы их научной новизны.

Первая глава «Контрактные отношения и их место в механизме формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы» посвящена сравнительному анализу теоретических положений разных теорий контрактов и особенностям формирования контрактных отношений в трансформационной экономике.

Рыночная трансформация плановой экономики, прежде всего, формирование частной собственности обусловило появление в российском экономическом пространстве принципиально новых рыночных агентов -коммерческих фирм. Эффективное функционирование фирмы, обеспечивающее максимизацию получаемой прибыли в долгосрочном периоде, достигается на основе формирования сети экономических связей с контрагентами - поставщиками, покупателями, персоналом и государством. Каждая трансакция фирмы опосредуется заключением контракта, определяющего все элементы трансакции юга последствия ее неисполнения. Поскольку поставщики одной фирмы являются покупателями продукции другой, то сеть контрактов обеспечивает устойчивость экономической системы в целом. Поэтому контракт, оформляющий экономические связи фирмы, - одна из основополагающих экономических категорий, исследование которой осуществляется в рамках соответствующих теорий контрактов.

В общем виде контракт чаще всего определяется как совокупность правил, структурирующих в пространстве и во времени обмен между двумя (и более) экономическими агентами посредством определения обмениваемых прав и взятых обязательств и механизма соблюдения1. Традиционно в неоинституциональной теории типы контрактов классифицируются по формам

1 Шаспгпсо А Е Новая институциональная экономическая теория - М Экономический факультет МГУ, ТЕИС, - 2002 - С 555

специфичности ресурсов: классический контракт, неоклассический контракт и имплицитный (неоинституциональный) контракт. В работе поведен сравнительный анализ теорий полных и неполных контрактов, теории трансакционных издержек и экономического анализа права.

Как показано в работе, для типологизации направлений исследования контрактов в экономической теории необходимо учитывать несколько факторов Первым независимым основанием, позволяющим не только различать между собой направления экономической теории, но и выделять саму теорию среди других общественных наук является используемая модель поведения человека. Для анализа контрактных отношений значимыми являются допущения о склонности индивидуумов к оппортунизму и об их способностях к обработке информации. Так, в рамках теорий полных контрактов и экономического анализа права предполагается, что не существует препятствий в виде ограничения интеллектуальных способностей индивидов для обработай всей поступающей информации, то есть как контрагенты, так и лица, призванные разрешать конфликтные ситуации (менеджеры), признаются неограниченно рациональными. В теории трансакционных издержек принимается более реалистичная предпосылка об ограниченной рациональности всех индивидов Это означает, что они стремятся к достижению наилучшего результата, но не способ™ точно понять, какая последовательность действий к нему приведет, поскольку лишены возможности учитывать всю релевантную информацию. Стремление к построению формализованных моделей не позволяет разработчикам теории неполных контрактов полностью принять предпосылку об ограниченной рациональности.

Второе выделенное в работе независимое основание разграничения теорий контрактов - это предмет исследования. По этому критерию различаются все рассмотренные ранее теоретические направления. При этом наиболее близкими оказываются области анализа теорий неполных контрактов и трансакционных издержек. В рамках парадигмальных основ обеих теорий ключевым моментом признается осуществление инвестиций в специфические

активы. Вместе с тем, если в теории неполных контрактов условием инвестирования является распределение полномочий между контрагентами, то в теории трансакционных издержек наличие специфических активов в свою очередь может послужить стимулом к интеграции, созданию механизмов адаптации к непредвиденным обстоятельствам.

Третьим независимым основанием разграничения теорий контрактов является допущение о распределении информации между контрагентами, а также между сторонами соглашения и лицами, принуждающими к выполнению контрактных обязательств. Ассиметричное распределение информации предполагается в рамках теории трансакционных издержек. В теории неполных контрактов информация становится со временем наблюдаемой контрагентами, но они не могут предъявить известные им факты судьям вследствие теневизации ряда отношений Асимметрия информации является ключевым посылом и в теории полных контрактов, но здесь отражение во всеобъемлющем контракте всех особенностей экономических отношений контрагентов исключает необходимость обращения в суд. Учитывая предпосылку о неограниченной рациональности индивидов, используемую при экономическом анализе права, можно предположить, что контрагенты также могли бы составить полные контракты, однако по ряду причин им оказывается выгоднее использовать судебную систему при адаптации к происходящим изменениям.

Остальные критериальные характеристики соответствующего направления исследования контрактов являются производными (зависимыми) от трех ранее перечисленных. Так, ограниченная рациональность индивидов заставляет их действовать в условиях структурной неопределенности. Неограниченно рациональные индивиды могут ожидать наступления тех или иных событий с некоторой вероятностью.

Далее в работе обосновано, что поведенческие предпосылки, особенности распределения информации и фокусировка на том или ином предмете исследования предопределяют основные причины неполноты заключаемых контрактов. От области исследования и распределения информации зависят также формы проявления оппортунистического поведения контрагентов. От

ограничений наблюдательности, контрактуемое™ и верифицируемое™ информации, выбранного предмета исследования и формы оппортунизма зависит способ борьбы с последними. В свою очередь, сосредоточение на определенных типах оппортунистического поведения и формах борьбы с ними определяет цель заключения контракта и соответствующую стадию контрактного процесса.

Таким образом, современные развитые экономики характеризуются распространением различных форм контрактных отношений между крупным, средним и малым бизнесом Такая организация взаимодействия в различных сегментах экономической системы обеспечивает партнерам поддержку в конкурентной борьбе, в создании нового бизнеса, при входе на новые территориальные и продуктовые рынки. От устойчивости и эффективности контрактных отношений в конкурентной среде зависит макроэкономическая сбалансированность и уровень социально-экономического развития хозяйственной системы. Изучение наиболее устойчивых форм контрактных отношений позволяет обосновать основные тенденции изменения конкурентных рынков, а также выявить приоритетные проблемы развития контрактных отношений частного бизнеса в современной российской экономике.

С учетом практически применяемых механизмов организации совместной деятельности малого и крупного бизнеса и их правового госрегулирования выделяются следующие формы сотрудничества в торговой сфере2:

- контрактный маркетинг и договора;

- лизинговые соглашения;

- лицензионные договоры;

- контракт по менеджменту;

- франчайзинг.

Проведенный анализ динамики регистрации договоров выявил отчетливо выраженную тенденцию снижения активности предпринимателей после кризиса в экономике России в 1998 г., вероятно, и послужившего основной

2 Бусыгин А М Экономика и право -М Экономический факультет МГУ, ТЕИС - 1998 г

причиной спада количества зарегистрированных договоров в последующем, трудном для экономики 1999 г. Начавшаяся в 2000 г. и расширяющаяся тенденция роста количества зарегистрированных договоров свидетельствует об оживлении экономической активности в стране и ее детеневизации на основе превращения неполных, неформальных контрактов в полные, всеобъемлющие.

При этом тестируется лидирующее положение отрасли торговли промышленными и продовольственными товарами в сфере заключения контрактов.

В то же время отмечается значительное увеличение числа стратегических альянсов среди торгово-посреднических фирм, хотя институционально эта форма объединения предпринимательских структур четко не определена. По нашему мнению, стратегический альянс торгово-посреднических фирм - это основанное на доверии долгосрочное взаимодействие двух или нескольких фирм, функционирующих на смежных или территориально дифференцированных отраслевых рынках, в целях реализации общей маркетинговой стратегии. Основными целями стратегических альянсов торгово-посреднических фирм являются:

- получение дилерской скидки или дополнительного бонуса у

производителя за счет высокого общего объема продаж;

- обеспечение дополнительных конкурентных преимуществ;

- освоение новых региональных рынков.

В диссертационном исследовании проанализированы результаты стратегического альянса, отражающего стратегию горизонтальной интеграции, двух оптовых торгово-посреднических фирм - ТК "Дельфин" и ООО Голди", функционирующих на смежных продуктовых сегментах отраслевого рынка, не являющихся конкурентами и имеющих разных поставщиков и разных конкурентов Но поскольку совпадают рыночные сегменты, на которые направлена торговая деятельность этих фирм: магазины отделочных материалов, открытые строительные рынки, строительные и ремонтные организации, то автором был предложен и реализован механизм их взаимодействия на смежных рынках (рис. 1).

Рисунок 1 - Стратегия горизонтальной интеграции торгово-посреднических фирм на смежных продуктовых сегментах отраслевого рынка3

Алгоритм стратегии горизонтальной интеграции:

- ООО «Голди» продает ТК «Дельфин» сопутствующий товар (коврики для ванных комнат) с торговой наценкой 5%;

- отгрузка товара покупателям ТК «Дельфин» происходит с территориально близкого склада ООО «Голди»;

- ТК «Дельфин» имеет доступ к операционной системе ООО «Голди» и оформление накладных осуществляет посредством интернета;

- обе фирмы реализуют товар по одинаковой цене, не захватывают сложившейся клиентуры друг друга, но расширяют долю рынка за счет вытеснения конкурентов ООО «Голди».

Выгоды, полученные ООО «Голди» от стратегического альянса, состоят в значительном увеличении доли рынка (с 12% в 2004 г. до 29% в 2005г) за счет выхода на новые рынки Краснодарского и Ставропольского краев, росте объемов продаж сопутствующего товара на 160%, что позволило получить дополнительные скидки у поставщика; увеличении объемов продаж основного товара (обоев) за счет расширения клиентской базы. ТК «Дельфин» также получила выгоду от стратегического альянса, поскольку обмен

клиентской базой с ООО «Голди» позволил увеличить количество клиентов по продаже остальной товарной номенклатуры фирмы и получить чистую прибыль от продажи сопутствующего товара с торговой наценкой 10% без расходов на транспортировку, содержание складских помещений, на оплату труда персонала по закупке товара.

В работе подчеркивается, что отношения доверия между фирмами, "

сотрудничающими в процессе создания, развития и коммерциализации новых продуктов и ноу-хау, считаются важным фактором конечного успеха >

партнерских проектов4. Взаимодополняемость потенциала отдельных фирм -участниц стратегического альянса укрепляет доверие, поскольку усиливает их взаимозависимость, способствует предотвращению деструктивных действий по получению односторонних преимуществ за счет партнеров. Повышение доверия на основе обмена неявным знанием и коллективного разрешения возникающих проблем ограничивает оппортунистические тенденции фирм, участвующих в альянсе

Отдельное внимание в работе отводится анализу тенденции к саморегулированию бизнеса торгово-посреднических фирм, которое реализуется через создание участниками рынка специальных институтов и делегирование им части полномочий, в том числе прав контроля за соблюдением «правил игры», применения санкций за нарушение этих правил и разрешения споров как между участниками рынка, так и в отношении аутсайдеров.

Во второй главе «Модель поведения торгово-посреднической фирмы на рынках с несовершенной конкуренцией» анализируется механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур, 1

выявляются особенности развития отраслевого рынка макрорегиона на примере развития рынка отделочных материалов, а также определяется контрактное >

позиционирование дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона на примере ТК «Дельфин»

4 Bruce M , Leverick F, Litter D , Wilson D Success Factors for Collaborative Product Development A Study of Suppliers of Information and Communication Technology//R&D Management -1995 - №2 -P 33

Рынок отделочных материалов - один из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики, важный индикатор уровня жизни населения. Отделочные материалы используются на завершающей стадии строительства - отделке, или в процессе многообразных видов ремонта жилья, другой недвижимости, начиная с косметического и заканчивая -капитальным. Рынок отделочных материалов включает следующие продуктовые сектора- лакокрасочных материалов (ЛКМ), дверной фурнитуры, светотехнической продукции и др. Объектом исследования данной работы является рынок, участниками которого являются, прежде всего, оптовые продавцы и дистрибьюторы товара, а не его производители. Это обусловлено многообразием отделочных материалов В силу этого, во-первых, не существует производителя, который в состоянии производить все отделочные материалы. Во-вторых, несмотря на значительный рост конкурентоспособности многих российских производителей вследствие снижения цен в рублевом эквиваленте на отечественную продукцию после 17 августа 1998 г., в России степень развитости сети продаж существенно выше, чем производства данной группы товара В зависимости от страны происхождения производителя товародвижение, как правило, осуществляется по соответствующей схеме (рисунок 2).

Г

Отечественный производитель

Иностранный производитель

П

Эксклюзивный дистрибьютор в России

Крупные оптовики

Мелкие оптовики или розничные продавцы

Строительные или

производственн ые фирмы

Мелкие оптовики или розничные продавцы

Строительные или

производственн ые фирмы

Рисунок 2 - Схемы товародвижения на отечественном рынке отделочных материалов5

В работе обосновано, что отраслевой рынок отделочных материалов южного макрорегиона представляет собой модель рынка монополистической конкуренции и характеризуется развитой торгово-посреднической сетью, большим числом дистрибьюторов иностранных производителей высококачественной продукции и относительно малым количеством отечественных производителей, выпускающих товары для средне- и низкодоходных групп населения. Число отечественных производителей, как и удельный вес российских товаров в общем объеме продаж отделочных материалов, увеличивается с каждым годом. Однако возрастающие объемы спроса на отделочные материалы вызваны ненасыщенностью рынка вследствие высоких темпов строительства в стране.

Далее в работе анализируется тенденция движения к цивилизованной торговле через легализацию теневых оборотов на рынке строительных и отделочных материалов. Позиции фирм на открытых рынках всегда были более сильными, так как цены на аналогичную продукцию на этих рынках, как правило, на 10-20% ниже, чем в магазинах, что достигается за счет использования «черных» и «серых» таможенных схем, а также более низких накладных расходов. Но за последние 2 года наблюдается снижение доли открытых рынков и в этой сфере торговли. Причем тенденции движения к цивилизованной торговле дифференцируются по регионам: чем крупнее регион и выше уровень доходов его населения, тем быстрее розничная торговля приобретает цивилизованный характер. По данным маркетингового отдела ТК «Дельфин» удельная доля магазинов в общем числе ее клиентов в г. Ростове-на-Дону выросла с 23% в 2000 г. до 34% в 1-м полугодии 2005г., в то же время удельная доля клиентов на открытых рынках уменьшилась на 9% за этот же период. При этом в городах Ростовской области, где уровень благосостояния населения несколько ниже, значительную часть спроса по-прежнему удовлетворяют открытые рынки, хотя и здесь наметилась тенденция роста объемов магазинной розничной торговли (таблица 1)

Как обосновано в работе, предложение отделочных материалов

характеризуется высоким эффектом экономии от масштаба, проявляющимся в увеличении объемов единоразовых покупок. Кроме того, субъекты регионального сегмента данного отраслевого рынка - мелкооптовые и крупные оптово-посреднические фирмы в целях более устойчивого позиционирования

Таблица 1 - Динамика численности магазинов и розничных торговцев на открытых рынках г. Ростова-на-Дону и Ростовской области в клиентской базе ТК «Дельфин»6____

Участники рынка г. Ростов-на-Дону Ростовская область

2000 г 1 полугодие 2005 г. 2000 г 1 полугодие 2005 г.

Независимые магазины 23% 34% 14% 19%

Открытые рынки 56% 47% 73% 70%

на рынке диверсифицируют свою деятельность. В то же время усиливающаяся конкуренция на рынке ведет к специализации не только мелкооптовых фирм и независимых магазинов, но и к укрупнению оптовых фирм и снижению их торговой наценки, и, соответственно, нормы прибыли (таблица 2).

Таблица 2 -Динамика торговой наценки ТК «Дельфин» по продуктовым группам7

Товарные группы 1999г. (%) 2000г. (%) 2001г (%) 2002г. (%) 2003г. (%) 2004г. (%) 1 полугодие 2005г (%)

лкм 0 0 П Л 9,8 7,4 8,2 11

Монтажная пена 17,1 15,8 7,5 6,2 9,6 12,2 12,1 13

Дверная фурнитура 25,3 25,2 19,5 16,5 12 13,5

Светотехническая продукция 29,4 29,4 25,2 23,7 22,9 22,4 22

Крепежная техника 7,2 5,8 24,2 34,5 35,5 34,2 32,3

Сгыкоперекрывающие пороги 0 0 0 0 0 25,2 15,3

Средняя наценка 22,3 19,7 15,6 14,1 14,6 14,4 13,2

На основе данных маркетингового отдела ТК "Дельфин" проанализированы особенности рынка отделочных материалов в южном регионе и выявлены тенденции его развития на ближайшую перспективу.

6 Составлено автором по данным первичного учета ТК «Дельфин»

7 Составлено автором по данным первичного учета ТК «Дельфин»

Таблица 3 - Особенности и тенденции развития рынка отделочных материалов в ЮФ&

Особенности рынка отделочных материалов Тенденции развития рынка отделочных материалов

Предложение Экономия от масштаба усиление специализации, особенно мелкооптовых фирм;

диверсификация торговли легализация теневой деятельности и сертификация товара;

Спрос высокая эластичность по цене увеличение объемов спроса за счет ненасыщенности рынка и быстрых темпов строительства

Структура монополистическая конкуренция усиливающаяся конкуренция ведет к укрупнению фирм и уменьшению нормы прибыли

Существенную долю субъектов регионального отраслевого рынка отделочных материалов ЮФО составляют дилеры - торгово-посреднические фирмы, заключившие контракт с производителем (дистрибьютором) на продажу определенного объема его продукции за определенный промежуток времени в обмен на получение скидки от отпускной цены производителя.

Контрактные отношения крупного и малого бизнеса (производителей и дилеров) носят, как правило, вертикальный характер. В последнее время все более широкое распространение получают такие виды дилерских отношений, как субдилерство и франчайзинг.

Как правило, производитель создает в каждом регионе одного или нескольких дилеров, количество которых определяет степень конкуренции. В случае представительства одного дилера в регионе при установлении в контракте территориальных ограничений района продаж дилера возникают вертикальные внешние эффекты. Действительно, дилер как любая предпринимательская структура обладает определенной рыночной властью и влияет на цену, поскольку поставляет на рынок дифференцированный товар. Во избежание подобной ситуации производитель на основе контракта дилерства или франчайзинга устанавливает следующие институциональные ограничения поведения своих дилеров, действующих на смежной стадии:

- неновые: установление мхк-шельнсй :;с холерой клиент мохсг перепродать купленный товар (resaie price rrdntensncs);

- территориальные: ограничение географической области, где дилер может перепродать то, что он приобрел (territorial restrictions);

- эксклюзивное дилерство: методы, вынуждающие дилера иметь дело только с продуктами производителя (exclusive dealing);

- связанные продажи: способ продажи одного товара только при условии покупки другого товара или услуги (tying, or bundling).

В работе показано, та) для дилеров наиболее привлекательны эксклюзивные права на обслуживание клиентов, т.к. ограничивая конкуренцию, они позволяют устанавливать более высокие торговые наценки. С точки зрения производителя более высокая наценка стимулирует дилеров закупать больше товаров и тратить больше средств на рекламу и другие виды деятельности по продвижению товара Дилерские контракты с крупными производителями или дистрибьюторами отделочных материалов являются важным фактором повышения конкурентоспособности ТК "Дельфин", что проявляется в положительной динамике валового оборота компании (рисунок 3).

Как показано в работе, вертикальные ограничения дилерского контракта способствуют формированию или поддержанию горизонтальных соглашений. Кроме того, долгосрочные вертикальные ограничения конкуренции между дилерами, в т. ч. и неценового характера (например, раздел территорий продажи), приводят к снижению конкуренции производителей, уменьшая стимулы к понижению цен и являются существенным барьером входа на рынок новых поставщиков. Если сфера распределения конкретного товара характеризуется значительным эффектом масштаба, новые производители будут испытывать на рынке большие проблемы с организацией эффективной реализации своего продукта.

Таким образом, в настоящее время дилерство остается основной формой контрактных отношений оптовых торгово-посреднических фирм с производителями, а вертикальные ограничения деятельности дилеров становятся все более жесткими. Если в конце 90-х гг. ценовые и территориальные ограничения конкуренции носили формальный характер (и производители, и дилеры неформально расширяли свои доли рынка), то в настоящее время контроль за исполнением конкурентных ограничений со стороны производителя (дистрибьютора) осуществляется на основе непрерывного мониторинга. Хотя, конечно, высокая доля неформальных контрактов не способствует исполнению условий дилерских соглашений, вследствие чего оппортунистическое поведение дилеров еще долго будет выступать фактором их конкурентоспособности на региональном рынке.

Третья глава «Маркетинговая стратегия повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы» посвящена методике, алгоритму разработки и структурным составляющим маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы на примере ТК «Дельфин», формированию портфеля локальных маркетинговых стратегий развития этой торгово-посреднической фирмы, а также организационному обеспечению реализации маркетинговой стратегии.

В работе подчеркивается, что стратегия маркетинга - это средство

достижения конкурентоспособности предприятия на основе формирования долгосрочных партнерских отношений с покупателями, поставщиками и др. субъектами отраслевого рынка макрорегиона. Маркетинговое стратегическое развитие торгово-посреднической фирмы предполагает разработку, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности фирмы в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания долгосрочных партнерских отношений с поставщиками и покупателями.

Алгоритм маркетингового стратегического развития торгово-посреднической фирмы как адаптивный процесс включает следующие итерационные шаги:

- выявление потребительских предпочтений,

- мониторинг макросреды фирмы - изменений законодательной базы, налоговых ставок,

- анализ микросреды фирмы - поставщиков, конкурентов,

- оценка состояния самой фирмы, в т. ч. ее маркетингового потенциала,

- анализ рентабельности реализации той или иной товарной группы и в порядке обратной связи корректировка (при необходимости) стратегий маркетингового развития фирмы,

- совершенствование структуры маркетингового управления фирмы,

- контроль эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового управления фирмы.

Алгоритм разработки долгосрочной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает следующие этапы, формулирование миссии; анализ хозяйственной деятельности; разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий фирмы, в качестве составляющих которого выступают: конкурентные стратегии, стратегия позиционирования фирмы, оказания услуг, стратегии маркетинговой коммуникации, ценообразования и стратегии определения бюджета маркетинга; разработка генеральной маркетинговой стратегии фирмы.

Анализ особенностей регионального отраслевого рынка отделочных материалов, стратегии предложения, распределения, ценообразования и конкурентных преимуществ ТК «Дельфин» позволяет сформулировать ее миссию: «Устойчивое позиционирование на рынке отделочных материалов Южного федерального округа на основе долгосрочных доверительных партнерских отношений с покупателями (розничными и оптовыми магазинами, строительными и производственными организациями), поставщиками, стратегическими партнерами на смежных рынках».

На основе анализа хозяйственной деятельности в рамках разработки эффективной маркетинговой стратегии развития оптовой торговой фирмы соотносятся ее финансовые, трудовые, материальные, информационные и др. ресурсы с планом маркетингового развития и выявляется зависимость экономических факторов от маркетинговых. Основными показателями хозяйственной деятельности торгово-посреднической фирмы являются: валовой оборот, валовой доход, торговая наценка, уровень издержек и чистая или нераспределенная прибыль.

Реализация классического подхода к формированию генеральной стратегии фирмы позволила предложить портфель маркетинговых стратегий оптовой торговой компании «Дельфин», адекватных особенностям ее рыночной деятельности. Сравнительный анализ показал, что с учетом маркетингового потенциала ТК «Дельфин» ключевыми стратегиями ее портфеля, обеспечивающими конкурентные преимущества фирмы, являются стратегии оказания услуг, маркетинговых коммуникаций и стратегия позиционирования.

Стандартные стратегии маркетинговых коммуникаций - реклама на телевидении, по радио или в популярных журналах, личная продажа, пропаганда - для оптовой торговли оказались не эффективными, так как они направлены на розничного покупателя. Чтобы привлечь оптового покупателя -строительные и производственные организации, магазины, торговые точки на открытых рынках - на рынке отделочных материалов используется реклама в специализированных печатных изданиях. Личная продажа торговых агентов оптовой компании не приносит существенных результатов вследствие

конкуренции со стороны многочисленных представителей различных посреднических организаций, ежедневно посещающих магазины и торговые точки открытых рынков с целью начать сотрудничество.

Эксклюзивной стратегией маркетинговых коммуникаций ТК «Дельфин» является стратегия личного участия учредителей компании, заключающаяся в их регулярных личных визитах в магазины существующих и потенциальных клиентов и ведении переговоров на самом высоком уровне. Эффект от использования данной стратегии достаточно высок. Переговоры с потенциальными клиентами, которых агенты компании не смогли склонить к сотрудничеству в течение нескольких месяцев, на уровне руководства в 95 случаев из 100 завершаются успешно.

Далее в работе обосновывается необходимость увеличения объема предоставления услуг оптовой фирмой до максимума и предлагается стратегия минимального участия покупателя процессе купли-продажи. Согласно этой стратегии, покупатель лишь предоставляет торговое место для объекта продажи. Все остальные функции: подбор, пополнение ассортимента товара, обеспечение торговым оборудованием, где размещается весь товарный запас, и размещение на нем товара, доставка в течение двух суток в любую точку ЮФО берет на себя оптовая фирма. Оплачивается только тот товар, который был продан и отсутствует на стенде, что наглядно видно при составлении заказа мерчевдайзером оптовой фирмы. ТК "Дельфин" успешно реализует данную авторскую стратегию (таблица 4).

Таблица 4 - Динамика объема продаж крепежной техники ТК "Дельфин" в 2000-2003гг."

2000т 2001г. 2002г. 2003г

Объем продаж, млн. пгг. 63,3 71,9 97,6 154,8

Объем продаж, млн. руб. 4,8 6,7 10,8 16,8

Если объем продаж в 2001г. возрос на 5%, то при внедрении предложенной автором стратегии в 2002 г. - на 43%, в 2003 г. - на 127%. Значительно расширилась клиентская база и количественно, и территориально:

количество постоянных покупателей выросло с 72 организаций в 2002г. до 204 - в 2003г., причем, данная стратегия оказалась востребованной не только в г. Ростове-на-Дону, но и во многих городах области.

Особое внимание в работе уделено стратегии позиционирования в аспекте формирования долгосрочных отношений с покупателями. Оно осуществляется оптовой торговой фирмой посредством концентрации внимания на собственных преимуществах, строящихся на сильных сторонах ее деятельности, находящих отклик у клиентов, а также поиска и реализации дополнительных услуг, не имеющих аналогов у конкурентов. Следует отметить, что одним из главных конкурентных преимуществ в современных условиях является осознание необходимости маркетингового управления оптовой торговой фирмой, т. к. оно основывается на оценке потребностей клиентов и позволяет опередить конкурентов, не осознавших его значимость.

На основе сформированного портфеля локальных маркетинговых стратегий ТК «Дельфин» описана ее генеральная стратегия: «Концентрация маркетинговых усилий на формировании экономически выгодных, долгосрочных взаимосвязей с поставщиками, являющихся оддерами на своем рынке; установлении длительных партнерских отношений с покупателями путем предоставления им максимального объема конкурентных преимуществ; варьирование ассортимента в зависимости от рыночного спроса; оптимальная ценовая ориентация и особое позиционирование фирмы среди конкурентов».

Успешная реализация маркетинговой стратегии развития предприятия определяется выработкой программы действий, учитывающей состояние фирмы и ее потенциал и эффективно координирующей деятельность всего персонала фирмы. Исходя из специфики торгово-посреднического бизнеса, основными направлениями организационного обеспечения маркетинговой стратегии переориентации системы управления выступают: эффективное использование имеющихся внутренних ресурсов, дополнительных дорогостоящих ресурсов, ориентация на ключевые особенности положения на рынке, определение приоритетов деятельности.

В заключении формулируются выводы проведенного исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Малхасян А.Е. Особенности и тенденции развития рынка отделочных материалов / Экономические и институциональные исследования. - Вып. 3(15). - Ростов-н/Д: Изд. Ростовского госуниверситета. — 2005. (0,3 п.л.)

2. Малхасян А.Е. Дилерство в контрактных отношениях торгово-посреднических фирм // Рубикон - №37. - 2005. Ростов-н/Д, (0,3 п.л.)

3. Малхасян А.Е Стратегические альянсы торгово-посреднических фирм //Рубикон-Ростов-н/Д, 2005. - №37. (0,3 п.л.)

4. Малхасян А.Е. Теории контрактов: сравнительный анализ. / Экономические и институциональные исследования. - Вып. 3(15).- Ростов-н/Д. Издательство Ростовского госуниверситета, 2005. (0,3 п.л.)

I

( f

Í )

! 1

Подписано в печать 20.01.2006г. Заказ N 3 Бумага офсетная. Ризограф. Тираж 100 экз. Усл.печл.1,0 ООО "Ника", 344082, г. Ростов-на-Дону, пер. Халтуринский, 46 "А", к. 40

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Малхасян, Анастасия Еноковна

ВВЕДЕНИЕ.

1. КОНТРАКТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ И ИХ МЕСТО В МЕХАНИЗМЕ ФОРМИРОВАНИЯ УСТОЙЧИВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ТОРГО-ВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.,.

1.1. Теории контрактов: сравнительный анализ и классификация.

1.2. Особенности формирования контрактного механизма в трансформационной экономике.

2. МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ НА РЫНКАХ С НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ

2.1. Механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур.

2.2. Особенности развития отраслевого рынка макрорегиона (на примере рынка отделочных материалов).

2.3. Контрактное позиционирование дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона (на примере ТК «Дельфин»).

3. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.

3.1. Стратегая маркетинга дилерской фирмы: теоретические основы, методика, алгоритм разработки и структурные составляющие.

3.2. Формирование портфеля локальных маркетинговых стратегий тор-гово-посреднической фирмы (на примере ТК «Дельфин»).

3.3. Организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Контрактный и маркетинговый механизмы формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы"

Актуальность темы исследования. Рыночная трансформация собственности обеспечила формирование в российской экономике принципиально новых экономических агентов, отсутствовавших в командно-административной системе, - фирм. В условиях десятилетнего экономического кризиса большинство российских предприятий реализовывали стратегию выживания. Данная модель поведения являлась доминантной и вытесняла все другие варианты. Шесть лет экономического роста, улучшение институционально-экономической среды, достижение политической стабилизации детерминируют необходимость поиска конструктивной модели поведения на рынке, позволяющей учитывать высокую степень нестабильности внешней среды, снижать издержки и повышать тем самым конкурентоспособность предлагаемого товара на региональных рынках. Проблема формирования и реализации конкурентной стратегии посреднической фирмы актуализируется в условиях российской экономики, так как фирмы в ситуации нестабильности и отсутствия опыта хозяйственной практики следования конкурентной стратегии должны, тем не менее, реализовывать поставленные цели эффективного позиционирования на рынке. Для этого отечественным компаниям приходилось осваивать методы работы в условиях конкуренции с чистого листа.

Не отрицая значимости прикладных маркетинговых и менеджерских подходов в решении проблем стратегии развития предприятия, представляется необходимой разработка механизма формирования конкурентной стратегии, позволяющей синтезировать экономико-теоретические подходы к анализу поведения предприятия с практическими разработками по созданию стратегии посреднической фирмы на отраслевом рынке региона.

Степень разработанности проблемы. Контрактные отношения с позиций институционального подхода рассматривали в своих работах О.И. Уильям-сон, О.Д. Харт, О.Д. Хэй, а также H.H. Нестеренко, В.Л. Тамбовцев, А.Н. Че-канский, А.Е. Шаститко и др.

Фундаментальный анализ несовершенно конкурентных рынков осуществлен в классических работах Д. Бейна, Э. Мэйсона, Дж. Робинсон, Ж. Тироля и др. Механизмы функционирования рынков с несовершенной конкуренцией в современных условиях проанализированы представителями отечественной экономической школы - С.Б. Авдашевой, Н.М. Розановой, В.А. Рубе, И.Е. Рудаковой и др.

Основные принципы стратегического маркетинга выявлены Д. Кревен-сом, Ф. Котлером, С. Хейманом, Дж. Эткинсоном и др. Особенности поведения посреднических фирм в переходной экономике изучали отечественные ученые - Е.П. Васягин, Д.Ю. Тушунов, В.В. Юрашев и т.д. Вместе с тем переход к этапу устойчивого инвестиционного роста обусловливает необходимость теоретического обоснования новых форм контрактов, обеспечивающих устойчивое позиционирование отечественных фирм на региональных отраслевых. Кроме того, повышение конкурентоспособности посреднических оптовых фирм также требует разработки новых маркетинговых стратегий, адаптированных к современному этапу посткризисного развития российской экономики. Актуальность и острая полемичность теоретико-практических проблем институционального поля эффективных экономических связей торгово-посреднической фирмы и стратегии ее развития в условиях повышения степени конкурентности отраслевых рынков, ее практическая значимость для реалий российской экономики, недостаточная теоретическая и методологическая разработка обусловили выбор темы, а также постановку цели и задач исследования.

Цели и задачи исследования. Цель данной работы состоит в том, чтобы на основе экономико-теоретического анализа системы контрактных отношений фирм-посредников выявить особенности их воздействия на формирование устойчивых связей торгово-посреднических фирм на региональном сегменте отраслевого рынка в условиях экономической стабилизации и разработать маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности торговопосреднической фирмы, обеспечивающую ее устойчивое позиционирование на отраслевом рынке в долгосрочном периоде.

Цель диссертации обусловила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру предпринятого исследования:

- на основе сравнительного анализа типологизировать научные подходы в рамках институциональной теории контрактов;

- выявить особенности формирования контрактных отношений в трансформационной экономике;

- проанализировать механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур;

- выявить тенденции развития отраслевого рынка макрорегиона (на примере развития рынка отделочных материалов);

- выделить особенности устойчивого позиционирования дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона с точки зрения теории контрактов;

- смоделировать алгоритм разработки и выявить структурные составляющие маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы в долгосрочном периоде;

- сформировать портфель локальных стратегий маркетингового развития оптовой торговой фирмы;

- разработать механизм контроля маркетингового развития оптовой посреднической фирмы.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования является оптовая торгово-посредническая фирма, функционирующая на региональном сегменте отраслевого рынка с несовершенной конкуренцией в трансформационной экономике. Предметом исследования является совокупность контрактных отношений торгово-посреднических фирм с другими экономическими субъектами, обеспечивающих реализацию адаптивных стратегий их поведения.

Методологическую и теоретическую основу настоящего исследования составляют фундаментальные концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых в области формирования контрактных отношений, структурно-функционального анализа рынков с несовершенной конкуренцией и стратегического маркетинга. В ходе разработки авторской концепции повышения конкурентоспособности оптово-посреднической фирмы путем формирования долгосрочных экономических связей с партнерами были использованы неоклассическая, неоинституциональная теории, теория стратегического маркетинга, а также концепции, разработанные в современных и классических работах по теории фирмы, экономике организации рынка и маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения задач положены принципы и методологические подходы, основанные на использовании общенаучных методов ис-торико-генетического, системно-функционального, компаративистского анализа и частных методов экономических наук - категориального, субъектно-объектного, эмпирического и историко-генетического. Кроме того, при исследовании как фирмы, так и ее маркетинговой стратегии в работе применялись структурно-функциональный подход, аппарат графической интерпретации и логического моделирования.

Нормативно-правую базу исследования составляют федеральные законы, указы президента, постановления правительства, а также региональные нормативно-правовые акты, регулирующие конкуренцию на отраслевых рынках.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на официальных данных федеральных и региональных органов Федеральной службы государственной статистики, статистических сборников Ростовской области, материалов, опубликованных в научной литературе и периодической печати, документов первичной отчетности.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании структурных составляющих контрактного механизма формирования сети экономических связей торгово-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона в условиях посткризисного развития экономики России, обеспечивающего эффективную реализацию портфеля локальных маркетинговых стратегий ее развития на основе устойчивого позиционирования дилерской фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка и роста ее конкурентоспособности.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

По специальности 08.00.01 - экономическая теория:

1. Торгово-посредническая фирма как доминирующий субъект отраслевого рынка трансформационной экономики, обладающий специфицированными правами собственности на реализуемый товар, материальными факторами для его накопления, продвижения и финансирования, формирует устойчивые экономические связи с контрагентами локально-рыночного сегмента на основе контрактного механизма, включающего:

- принципы формирования контрактных отношений (с поставщиками, покупателями и другими посредниками),

- инструменты (дилерство, франчайзинг, субдилерство, стратегические альянсы),

- особенности контрактных отношений в трансформационной экономике (экстенсивный и интенсивный рост числа контрактов; максимизация доли контрактов посреднических фирм в общем объеме зарегистрированных контрактов; институционализация саморегулирующих организаций предпринимательства).

2. В качестве критериев классификации полиморфных контрактов оптовой торгово-посреднической фирмы, заключаемых с контрагентами и персоналом, в трансформационной экономике выступают:

- поведенческие предпосылки;

- предмет контракта;

- распределение информации;

- причины неполноты контрактов;

- формы проявления оппортунистического поведения;

- способы борьбы с оппортунизмом;

- приоритетные стадии контрактного процесса;

- цели заключения контракта.

3; Устойчивые экономические связи оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка представляют собой долгосрочные взаимовыгодные отношения с контрагентами и персоналом, основанные на разнообразных контрактах и направленные на расширение конкурентных преимуществ всех участников. Устойчивость экономических связей выступают важным фактором повышения конкурентоспособности фирмы на отраслевом рынке макрорегиона.

4. Атрибутивной характеристикой отраслевых рынков является несовершенная конкуренция. В частности, рынок отделочных материалов макрорегиона характеризуется высокой эластичностью спроса по цене, экономией от масштаба, диверсификацией деятельности субъектов - оптовых торгово-посреднических фирм, монополистической конкуренцией. Общий вектор развития современных глобализированных оптовых рынков (расширение функций оптовой торговли, укрупнение бизнес-структур, легализация теневой деятельности, появление торговых, в том числе отечественных сетей) определяют тенденции динамики конкретного отраслевого рынка, в частности, рынка отделочных материалов, в качестве которых четко тестируются углубление продуктовой специализации, легализация теневой деятельности через сертификацию товара, расширение спроса за счет его ненасыщенности и роста темпов строительства в условиях устойчивого посткризисного развития, укрупнение бизнес-структур, снижение нормы прибыли. По специальности 08.00.05- «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»:

1. Маркетинговый механизм формирования устойчивых экономических связей оптовой торгово-посреднической фирмы включает методику разработки маркетинговой стратегии, портфель локальных стратегий и алгоритм реализации маркетинговой стратегии. Его эффективная реализация предполагает внедрение и систематическую модернизацию системы маркетинговых инструментов в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами — поставщиками и потребителями.

2. Алгоритм разработки долгосрочный маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает следующие этапы:

- формулирование миссии;

- анализ хозяйственной деятельности;

- анализ маркетинговых стратегий;

- разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий торгово-посреднической фирмы, в качестве составляющих которого выступают: конкурентные стратегии, стратегия позиционирования фирмы, оказания услуг, стратегии маркетинговой коммуникации, ценообразования и стратегии определения бюджета маркетинга; разработка генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

Реализация методологии стратегического развития торгового) среднической фирмы включает методические (разработка концепции развития, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические компоненты.

3. Генеральная стратегия маркетингового развития торгово-посреднической фирмы реализуется через:

- концентрацию маркетинговых усилий на формировании экономически выгодных, долгосрочных взаимосвязей с поставщиками, являющихся лидерами на своем рынке;

- установление длительных партнерских отношений с покупателями путем предоставления им максимального объема конкурентных преимуществ;

- изменение ассортимента в зависимости от рыночного спроса;

- оптимальную ценовую ориентацию;

- особое позиционирование фирмы среди конкурентов.

4. В качестве алгоритма организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы выступают:

- реализация основных составляющих генеральной маркетинговой стратегии по всем намеченным направлениям;

- создание системы маркетинговой информации, позволяющей обеспечивать постоянный мониторинг эффективности внедряемой маркетинговой стратегии;

- постоянный анализ и корректировка по мере необходимости разработанной маркетинговой стратегии торговой компании;

- оценка проводимых мероприятий на основе изменения выручки от реализации совокупности потребительских ценностей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке контрактного механизма формирования устойчивых долгосрочных взаимовыгодных экономических связей торгово-посреднической фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона на посткризисном этапе развития экономики России, способствующего эффективной реализации портфеля локальных маркетинговых стратегий ее развития как доминантного фактора ее конкурентоспособности. Элементы научной новизны проявляются в следующем:

По специальности 08.00.01 - «Экономическая теория»:

1. Классифицированы теории контрактов по следующим критериям: поведенческие предпосылки, предмет исследования, распределение информации, причины неполноты контрактов, формы проявления оппортунистического поведения, способы борьбы с оппортунизмом, приоритетные стадии контрактного процесса, цели заключения контракта. Это позволило выделить четыре основных блока теорий - полных контрактов; неполных контрактов; трансакци-онных издержек; экономический анализ права - и определить формы контрактов, адекватные исходным постулатам соответствующего направления.

2. Сформулированы принципы формирования контрактных отношений торгово-посреднической фирмы с поставщиками, покупателями и другими посредническими фирмами, предложены инструменты контрактных отношений (контракты дилерства, субдилерства, франчайзинга, стратегического альянса), выявлены особенности контрактных отношений торгово-посреднических фирм (экстенсивный рост, высокая доля контрактов посреднических организаций в общем объеме деловой активности, развитие саморегулирующих организаций бизнеса). Все это позволило определить составляющие контрактного механизма формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы - принципы, инструменты, особенности.

3. Обоснован критерий устойчивости экономических связей торгово-посреднической фирмы и ее влияние на конкурентные преимущества фирмы, а также специфицированы показатели конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы, что позволило определить устойчивость и долгосроч-ность экономических связей с субъектами отраслевого рынка макрорегиона как фактор повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы.

4. Выделены субъектно-объектные характеристики отраслевого рынка южного макрорегиона с несовершенной конкуренцией (на примере рынка отделочных материалов), что позволило выявить специфику (высокая эластичность спроса по цене, экономия от масштаба, диверсификация торговли) и тенденции развития (усиление специализации, легализация теневой деятельности и сертификация товара, увеличение объемов спроса за счет ненасыщенности спроса и темпов строительства, укрупнение бизнеса и уменьшение нормы прибыли) отраслевого рынка отделочных материалов.

По специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»:

1. Обоснованы новые маркетинговые стратегии фирмы - стратегия минимального участия покупателя в процессе купли-продажи и стратегия личного участия учредителей компании в маркетинговых коммуникациях, что позволило дополнить портфель локальных стратегий маркетингового развития оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого несовершенно конкурентного рынка.

2. Выявлена необходимость выработки маркетинговой стратегии торго-во-посреднической фирмы (ограниченность ресурсов, сильная зависимость от внешней среды, усиление конкуренции) и задачи маркетинговой стратегии (анализ потребительских предпочтений, анализ макро- и микросреды, анализ рентабельности реализации каждой группы товара, формирование и корректировка маркетинговой стратегии, совершенствование структуры и контроль маркетингового управления), что позволило предложить основные составляющие методики разработки маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

3. Разработана и апробирована методика реализации маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы, что позволило сформулировать алгоритм создания и корректировки маркетинговой деятельности торгово-посреднической фирмы, включающий ряд этапов - от формулирования миссии фирмы и анализа хозяйственной деятельности до формировании портфеля локальных маркетинговых стратегий и на их основе - генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

4. Разработана система внедрения и контроля процесса реализации стратегии маркетингового развития оптовой торговой фирмы, включающая:

- формирование стратегического мышления учредителей;

- выработка маркетинговой стратегии;

- создание системы маркетингового менеджмента;

- создание информационной системы;

- выработка системы контроля.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке методологических подходов к анализу поведения посреднических фирм на рынке с несовершенной конкуренции в условиях трансформационной экономики, реализующихся в применении принципов фундаментального экономического, институционального и неоклассического анализа. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов «Экономическая теория», «Институциональная экономика», «Маркетинг», а также при разработке специальных теоретических курсов «Теория контрактов», «Стратегия фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона».

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для разработки индивидуальных стратегий посреднических фирм на основе контрактного и маркетингового подходов с учетом конкретных экономических условий регионального сегмента того или иного отраслевого рынка и временных рамок. Разработанная автором генеральная маркетинговая стратегия, а также предложения методического характера по ее эффективному внедрению используются торгово-посреднической фирмой ТК «Дельфин».

Апробация. Основные положения и выводы исследования докладывались автором на вузовских научных конференциях (г. Ростов-на-Дону), а также на заседаниях научного общества «Ростовская экономическая инициатива». Результаты диссертационного исследования отражены в 4 опубликованных работах общим объемом 1,2 п.л.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в 3 главы, в которые включены 15 таблиц, 8 рисунков, а также заключения, списка использованной литературы из 222 источников и 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Малхасян, Анастасия Еноковна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование контрактного механизма институционализа-ции экономических отношений оптовой торгово-посреднической фирмы с субъектами отраслевого рынка макрорегиона и разработка маркетингового механизма обеспечения ее конкурентного позиционирования позволило получить следующие выводы теоретического и практического характера:

1. Торгово-посреднические фирмы являются доминирующим субъектом отраслевых рынков посткризисной экономики России и характеризуются следующими признаками:

- институционально закрепленные специфицированные права собственности на реализуемый товар и физическое обладание товаром,

- наличие материальных условий для накопления товаров (склады), их продвижения на рынок и финансирования следующего цикла,

- устойчивость экономических связей с контрагентами локально-рыночного сегмента на основе контрактного механизма.

2. Контрактный механизм институционализации экономических связей торгово-посреднической фирмы, обеспечивающий ее конкурентоспособность, включает:

- принципы формирования контрактных отношений (с поставщиками, покупателями и другими посредниками),

- инструменты (дилерство, франчайзинг, субдилерство, стратегические альянсы),

- формы контрактов.

3. В качестве особенностей контрактных отношений в посткризисной экономике России выступают:

- экстенсивный рост числа контрактов и интенсификация отражаемых ими экономических связей контрагентов - их многообразие, устойчивость, длительность;

- максимизация доли контрактов посреднических фирм в общем объеме зарегистрированных контрактов; инстшуционализация саморегулирующих организаций предпринимательства.

4. Основания сравнительного анализа различных подходов к исследованию контрактных отношений в экономической теории классифицируются на зависимые и независимые. Независимыми основаниями являются поведенческие предпосылки соответствующих теорий (прежде всего, допущение о рациональности индивидов), предмет исследования, предположения относительно распределения информации. В качестве зависимых оснований выступают причины неполноты контрактов и цели их заключения, формы проявления оппортунистического поведения, способы борьбы с ним, наиболее значимая стадия контрактного процесса, формы риска (неопределенности).

5. Критериями классификации контрактов в трансформационной экономике выступают: поведенческие предпосылки, предмет исследования, распределение информации, причины неполноты контрактов, формы проявления оппортунистического поведения, способы борьбы с оппортунизмом, приоритетные стадии контрактного процесса, цели заключения контракта.

6. Общеэкономические особенности рынков с несовершенной конкуренцией конкретизируются в специфических особенностях отраслевых рынков. В частности, рынок отделочных материалов, как один их отраслевых рынков южного макрорегиона, характеризуется:

- высокой эластичностью спроса по цене,

- экономией от масштаба,

- диверсификацией деятельности торгово-посреднических фирм,

- монополистической конкуренцией.

7. Общие тенденции развития оптового рынка - увеличение количества функций оптовой торговли, укрупнение бизнеса, легализация теневой деятельности, появление отечественных и торговых сетей и др. - определяют следующие тенденции развития отраслевого рынка, в частности, рынка отделочных материалов:

- углубление специализации,

- детеневизадия деятельности торгово-посреднических фирм,

- сертификация товара,

- увеличение объемов спроса за счет ненасыщенности спроса и темпов строительства,

- укрупнение бизнеса,

- уменьшение нормы прибыли.

8. Контрактные отношения торгово-посреднических организаций с производителями носят вертикальный характер и основываются на контрактах дилерства, которые, с одной стороны неоспоримо являются большим конкурентным преимуществом торгово-посреднической фирмы перед своими конкурентами, с другой, выступают инструментом регулирования монопольной власти посредника на региональном рынке.

9. К основным показателям устойчивых экономических связей оптовых торгово-посреднический фирм относятся:

- предоставление производителями дополнительных конкурентных преимуществ, в виде товарного кредита, дополнительных скидок, единоразовых бонусов, списания брака и т.д.,

- число дилерских, субдилерских и франчайзинговых контрактов,

- длительность периода заключаемых контрактов,

- доля неполных контрактов в общем объеме заключенных контрактов,

- число стратегических партнеров на смежных продуктовых сегментах отраслевого рынка,

- участие в организациях саморегулирования,

- степень прозрачности отчетной документации.

10. Устойчивость экономических связей наряду с объемом первоначального капитала и уровнем квалификации персонала выступает важным фактором повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона, показателями которой являются:

- норма минимального товарного набора,

- длительность предоставляемого кредита своим клиентам,

- степень отклонения цены предложения торгово-посреднической фирмы от рыночной цены,

- коэффициент маркетинговой оценки конкурентоспособности предприятия.

11. Устойчивое позиционирование торговой-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона в долгосрочном периоде основывается на устойчивых экономических связях с контрагентами, что приводит к повышению конкурентоспособности всей фирмы и увеличению доли рынка в долгосрочном периоде.

12. Маркетинговый механизм функционирования торгово-посреднической фирмы включает методику маркетинговой стратегии, портфель локальных стратегий и алгоритм реализации маркетинговой стратегии. Его эффективная реализация предполагает внедрение и систематическую модернизацию системы маркетинговых инструментов в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами - поставщиками и потребителями.

13. Маркетинговое развитие торгово-посреднической фирмы - это процесс разработки, внедрения и постоянного всестороннего совершенствования системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами.

14. Алгоритм разработки долгосрочной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает следуюпще этапы:

- формулирование миссии;

- анализ хозяйственной деятельности;

- анализ маркетинговых стратегий;

- разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий торговопосреднической фирмы; разработка генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.

Реализация методологии стратегического развития торговоА посреднической фирмы включает методические (разработка концепции развития, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические компоненты.

15. В качестве составляющих портфеля маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы выступают:

- конкурентные стратегии,

- стратегия позиционирования фирмы,

- стратегия оказания услуг,

- стратегия маркетинговой коммуникации,

- стратегия ценообразования,

- стратегия определения бюджета маркетинга.

16. Устойчивые экономические связи торгово-посреднической фирмы в г условиях повышения степени конкурентности отраслевых рынков обуславливают использование следующих специфических стратегий ценообразования, маркетинговых коммуникаций, оказания услуг и позиционирования - стратегию шантажа, стратегию личного участия учредителей компании, стратегию оптово-розничной интеграции и стратегию минимизации участия покупателя в процессе купли-продажи, стратегию предоставления максимального объема конкурентных преимуществ мелкооптовым покупателям, соответственно.

17. Генеральная стратегия маркетингового развития торгово-посреднической фирмы заключается в концентрации маркетинговых усилий на формировании экономически выгодных, долгосрочных взаимосвязей с поставщиками, являющихся лидерами на своем рынке; в установлении длительных партнерских отношений с покупателями путем предоставления им максимального объема конкурентных преимуществ; варьировании ассортимента в зависимости от рыночного спроса;; оптимальной ценовой ориентации и особом позиционировании фирмы среди конкурентов.

18. Основные функции по реализации генеральной стратегии маркетинга возлагаются на управляющего торговым предприятием, он становится маркетинг - директором фирмы, и его маркетинговые обязанности сводятся к координации деятельности специалистов по маркетинговым исследованиям, маркетинговой информации, специалистов рекламы и стимулирования сбыта, интерактивного маркетинга.

19. Алгоритм организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает шаги: реализация основных составляющих генеральной маркетинговой стратегии по всем намеченным направлениям; создание системы маркетинговой информации, обеспечивающей мониторинг эффективности внедряемой маркетинговой стратегии; корректировка по мере необходимости разработанной маркетинговой стратегии торговой компании; оценка проводимых мероприятий на основе изменения выручки от реализации совокупности потребительских ценностей; создание системы обратной связи для корректировки < маркетингового плана. Организационное обеспечение реализации выработанной маркетинговой стратегии фирмы выступает гарантом повышения ее конкурентоспособности в современных условиях.

20. Информация обратной связи включает главный показатель контроля маркетинга - уровень конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности позиций самого предприятия позволяет дать четкую картину ситуации внешней и внутренней среды предприятия, определить сильные и слабые стороны, правильно и быстро адаптироваться к рынку с учетом факторов конкуренции. Маркетинговая оценка конкурентоспособности предприятия на региональном рынке включает следующую систему критериев:

- коэффициент изменения объема продаж исследуемого товара;

- коэффициент изменения чистой (нераспределенной прибыли) каждой товарной группы;

-коэффициент продвижения товара;

- коэффициент доведения продукта до потребителя;

- коэффициент рекламной деятельности

21. Контроль маркетингового плана должен осуществляться постоянно, с четко определенной периодичностью. Контроль маркетингового управления оптовой торговой фирмой является одновременно заключительным этапом одного и начальным этапом следующего цикла стратегического развития оптовой торговой фирмы. Эту непрерывность алгоритма реализации маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка обеспечивает необходимая составляющая службы маркетинга - маркетинговая информационная система (МИС).