Стратегия интернет-продвижения продукта в условиях конкурентной среды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия интернет-продвижения продукта в условиях конкурентной среды"

003490001

На правах рукописи

V

КОНОНОВ Владимир Олегович

СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

НЯНВ-'П^

Санкт-Петербург 2009

003490001

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики и управления негосударственного образовательного частного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский институт управления и права»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Черненко Владимир Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Немчин Александр Моисеевич

доктор экономических наук, доцент Татаренко Владимир Николаевич

Ведущая организация: Балтийский Государственный Техниче-

ский Университет «Военмех» имени Д.Ф. Устинова

Защита диссертации состоится « » -Ц- 2009 г. в ' ▼ ч. на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан ^ТГ 2009 г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сегодня современные информационные и телекоммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя как способы производства продуктов и услуг, так и формы проведения досуга, реализацию человеком гражданских- прав, методы и формы воспитания и образования. Высокие технологии оказывают решающее воздействие на экономику, политику, развитие общественных институтов. Развитие человечества привело к необходимости перехода от индустриального к информационному обществу, для которого характерна занятость большинства его членов в производстве, хранении, переработке и реализации информации.

Доминирующим и наиболее динамично развивающимся элементом строящегося информационного общества является Интернет. В 2008 г. Интернетом пользовались 65% американских граждан, в Европейском союзе эта цифра составляла более 50%, а в России — 21%. В 2010 г. ожидается увеличение аудитории глобальной сети еще на 5-8%. Большинство руководителей и топ-менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и источником информации. Для поддержания конкурентоспособности любой компании очевидным является необходимость Интернет-представительства. С ростом Сети будет расти и рекламный рынок Интернета, предоставляющий широчайшие возможности для продвижения любого вида продуктов, товаров или услуг.

В то же время, конкуренция в Интернете на сегодня очень высока. Так в русскоязычном Интернете с 2004 по 2008 гг. на 78% увеличилось общее количество сайтов. Время жизни для 75% всех ресурсов не превышает 4 лет, и с каждым годом этот показатель падает. В условиях острой конкурентной борьбы выбор стратегии Интернет-продвижения продукта играет важную роль. На данном этапе развития Интернета и информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментариев для решения однотипных задач на всех этапах продвижения.

Степень разработанности проблемы. В условиях рыночной экономики организации должны самостоятельно выбирать наиболее эффективные методы и способы хозяйствования. Проблемами коммуникационной политики занимались известные ученые, как за рубежом, так и в России. В их числе: Г.Л. Багиев, Б. Берман, Дж. Бернет, Р.Д. Бчэкуэлл, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, Ф. Котлер, Т.Д. Маслова, Р.Д. Миниард, A.M. Немчин, Т.М.Орлова, В.П. Попков, Д.В.Соловьева, Дж.Р. Эванс, Дж.Ф. Энджел и др.

Современная рыночная экономика, экономика переходного периода к информационному обществу, требует создания и внедрения новых подходов и методов управления на всех ее уровнях. В первую очередь это относится к первичному уровню: организациям вне зависимости от их форм собственности и объединения. В настоящее время в связи с быстрым развитием компьютерных и информационных технологий и глобализацией экономических отношений процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития при активном использовании возможностей сети Интернет.

Вопросы Интернет-маркетинга рассмотрены в работах Т. Вонга, P.A. Костяева, A.A. Мамыкина, С.Ю. Пименова, И.И. Родионова, Р. Уилсо-на, В. А. Холмогорова и др.

В современных условиях Интернет выступает не только в качестве нового средства повышения эффективности бизнес-процессов, но и источником появления новых видов экономической активности. Это приводит к появлению новых подходов к организации коммуникативной среды, в том числе к проблеме продвижения товара, которые рассмотрены в работах И.С. Ашманова, И.С. Березина, Ф.Н. Гурова, П. Кента, Г.Г. Паничкиной, Е.В. Попова и др.

Структуры, отражающие условия и порядок функционирования процесса продвижения продукта, организационно-технологические проблемы оптимизации потоков работ и использования ресурсов в информационных процессах, логически завершенные виды деятельности по обеспечению коммуникативных, информационных и коммерческих эффектов при внедрении компьютерных и информационных технологий представлены в работах Г. Армстронга, Ф. Котлера, Н.П. Лиходедова, JL Перси, Дж. Росситера, Д. Якобуччи, В. Яна и др.

Однако, несмотря на выполненные в этой области исследования, следует отметить, что процесс Интернет-продвижения продукта рассмотрен не в полной мере на сегодняшний день. При возрастающей сложности и разносторонности информационных технологий, Интернет-технологий возрастает и роль исследований, связанных с разработкой новых механизмов продвижения продукта, эффективных путей управления этим процессом и средств для их практической реализации. Недостаток разработок научно-практического характера в этой области определил цель настоящего диссертационного исследования

Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации в сети Интернет.

Предметом исследования является организация процесса продвижения продукта в сети Интернет.

Целью диссертационной работы является разработка научно обоснованных методических положений и практических рекомендаций по Интернет-продвижению продукта с учетом факторов конкурентной среды.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы Интернет-маркетинга и уточнить сущность и содержание понятия «Интернет-маркетинг» на современном этапе его развития;

- исследовать возможности использования Интернета для повышения эффективности маркетинговых факторов управления жизненным циклом продукта;

- выявить особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения за рубежом и в России;

- разработать методические рекомендации по продвижению различных типов продуктов в сети Интернет;

- рассмотреть возможности создания комплекса инструментов эффективного управления процессом Интернет-продвижения продукта.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий: экономической теории, теории маркетинга и предпринимательства, а также достижения информатики, информационных технологий, теории баз данных. Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, методы маркетинговых исследований, методы научной абстракции, моделирования, анализа и синтеза.

Информационной базой исследования послужили сведения, собранные и проанализированные автором из нормативных актов, монографий, брошюр, статей, Интернет-сайтов и отчетов организаций по вопросам электронной коммерции и Интернет-маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем:

- предложено авторское определение Интернет-маркетинга на основе исследования отечественных и зарубежных теорий в области маркетинга; предложенное определение отличается от ранее известных акцентом на понимание широкого разнообразия средств и методов маркетинга в сети Интернет, а также учетом высокой значимости технической составляющей в процессе продвижения, что отражает современный уровень развития Интернет-маркетинга;

- уточнено понятие маркетинговых Интернет-коммуникаций в результате исследования факторов управления жизненным циклом продукта с учетом специфики виртуальной среды, раскрывающее интерактивный характер обмена информацией и повышение роли маркетинговых исследований в процессе продвижения продукта в сети Интернет, показана возможность продления жизненного цикла продукта за счет использования поискового авторитета ранее раскрученных ресурсов;

б

- предложен алгоритм продвижения продукта, основанный на комплексном использовании различных методов Интернет-маркетинга и учитывающий результаты анализа тенденций в области Интернет-продвижения;

- разработана авторская методика продвижения продукта в сети Интернет, опирающаяся на выявленные особенности современных методов Интернет-продвижения за рубежом и в России и предполагающая разделение продвигаемых продуктов на группы по характеру их продвижения;

- разработана концептуальная модель комплекса инструментов, обеспечивающего эффективное Интернет-продвижение на всех этапах жизненного цикла как одного, так и нескольких продуктов одновременно.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке научно-методических основ и принципов формирования эффективной стратегии Интернет-продвижения продукта.

Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке учебных и консультативных курсов по электронной коммерции, Интернет-маркетингу.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных автором концептуальных положений, методических рекомендаций и модели автоматизированного комплекса инструментов Интернет-продвижения продукта. Исследования, основные положения которых изложены в диссертации, легли в основу предложенной системы продвижения продукта на микро-, макро- и мега- уровнях.

Методические рекомендации, приведенные в рамках данной работы, а также автоматизированный комплекс продвижения, созданный на основе полученных в диссертации результатов, используются ООО «Комбайт» в качестве базовых методики и инструмента для массового продвижения продуктов его клиентов. Указанные методика и комплекс были успешно использованы для продвижения ООО «Евробалтстрой» на рынке черного и цветного металлопроката.

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались в г. Санкт-Петербурге на Общероссийской научно-технической конференции «Вторые Уткинские чтения» в 2005 г., Научно-практической конференции "Место и роль науки в высшей школе" в 2006 г., Санкт-Петербургской международной конференции «Региональная информатика

- 2006 (РИ-2006)», Научно-практической конференции «Проблемы социально-экономического развития России» в 2008 г., XI Санкт-Петербургской международной конференции «Региональная информатика

- 2008 (РИ-2008), Научно-практической конференции «Интеллектуальные

технологии в экономике и управлении» в 2009 г. Предложенная методика нашла применение в компаниях ООО «Комбайт» и ООО «Евробалтстрой».

Публикации. По теме исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 8,49 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В начале XXI века стали происходить изменения в массовых коммуникациях. Причиной тому послужили два фактора. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта массовый маркетинг уходит на второй план: все чаще маркетологи разрабатывают узконаправленные маркетинговые программы, задачей которых является наладка более тесных связей с покупателями специализированных микрорынков. Во-вторых, быстрое развитие информационных и телекоммуникационных технологий способствует активному обмену информацией между участниками рынков сбыта.

Основополагающим фактором эволюции продвижения посредством развития информационных и телекоммуникационных технологий является Интернет. Возникнув как средство для обмена информацией, на сегодня Интернет представляет территорию, на которой активно продают и покупают, рекламируют и оплачивают товары и услуги, пользуются возможностями Интернет-банкинга, голосуют и т.п. Аудитория Всемирной сети неуклонно растет, доступ к Интернету для пользователей стал насущной потребностью, и представители многих специальностей просто не мыслят себя вне Сети. В 1984 г. аудитория Интернет составляла лишь 1 тыс. человек, в 2008 г. она насчитывает более 1,2 млрд. человек.

В условиях быстрого развития глобальной сети Интернет-маркетинг играет очень важную роль. Маркетинг, в целом, можно рассматривать, как особую философию бизнеса, принцип деятельности фирмы, вид управленческой деятельности, и как комплекс средств, инструментов (методов, решений и т.п.), с помощью которых производитель изучает ситуацию на рынке и соответственно реагирует на нее. Интернет - это особая среда распространения массовых коммуникаций со своей спецификой, где техническая составляющая играет немаловажную роль. Предлагается дать следующее определение Интернет-маркетингу: Интернет-маркетинг - это совокупность аналитических, творческих и технических средств и методов для получения желаемого отклика от аудитории глобальной сети.

Интернет дает массу возможностей по развитию существующих маркетинговых коммуникаций, обеспечивая мощную обратную связь компании-производителя и потребителя. Глобальная сеть позволила свести на нет проблему больших расстояний и значительно уменьшить финансовые затраты при обеспечении коммуникаций.

Интернет предоставляет в распоряжение маркетолога уникальные средства таргетинга: получение целевой аудитории не только по языковой принадлежности или месту расположения, но и сколь угодно узкой специализации. При этом Сеть позволяет собрать полную статистическую информацию в удобном для анализа виде, оценить эффективность маркетинговой программы и оперативно внести необходимые коррективы.

Целесообразно выделить следующие преимущества Интернет-маркетинга по сравнению с традиционной системой маркетинга:

1. Значительное снижение стоимости исследований.

2. Сокращение временных затрат на маркетинговые исследования.

3. Расширение информационного пространства и аудитории.

4. Удобство представления и использования информации.

5. Полнота и актуальность информации.

Благодаря широким коммуникативным возможностям Интернета (оперативность, интерактивность, мультимедийность, асинхронность и др.) задачи управления жизненным циклом продукта значительно упрощаются. Снижаются временные и финансовые затраты на маркетинговые исследования, расходы на рекламу и стимулирование сбыта, создаются дополнительные возможности по сервису и технической поддержке продукта.

По окончании жизненного цикла продукта о сайте нередко забывают, а через некоторое время истекает срок действия соответствующего ранее раскрученного домена. Терять даже один подобный домен с практической и финансовой точек зрения неправильно. В случае использования раскрученного домена при введении новых продуктов на рынок может быть обеспечен неуклонный рост продаж за счет сохранения набранного авторитета ресурса.

Существует множество методов Интернет-продвижения. Для того чтобы найти оптимальное их сочетание, выбрать эффективную стратегию продвижения, необходимо иметь должное представление о каждом из них, применимости в конкретных ситуациях, знать о текущих тенденциях развития Интернет-маркетинга не только в России, но и за рубежом.

Конечной целью применения методов маркетинга в Интернете является привлечение посетителей на сайт и их дальнейшее активное участие (постоянное посещение ресурса, регистрация, покупка продукции или услуг и т.п.). С некоторой погрешностью приток посетителей можно разделить на два основных потока: с поисковых систем и перенаправленных с других сайтов. Наиболее ценными являются пришедшие с поисковых систем, так как этот тип пользователя является наиболее целевым (80% пользователей Интернета ищут нужную им информацию именно там), а значит, больше вероятность того, что данный конкретный пользователь станет постоянным посетителем или купит тот или иной продукт.

Согласно диссертационному исследованию классификация методов Интернет-продвижения представлена на рис. 1.

Методы Интернет-продвижения

Неконвенциональиые методы

(«черные»)

Спам (поисковый, e-mail)

Использование дорвеев (doorways)

Дополнительные методы:

- невидимый или мелкий текст;

- использование редиректов;

- свопинг;

- злоупотребление ключевыми словами

Рис. 1. Методы Интернет-продвижения

Автором проведен анализ использования методов Интернет-продвижения в России и за рубежом. Особенное внимание уделено применению контекстной рекламы, поисковому продвижению и оптимизации, партнерским программам и спаму. Популярность отдельных методов Интернет-продвижения среди компаний-заказчиков представлена на рис. 2. Наиболее востребованным является поисковое продвижение и оптимизация. Каждые 98 из 100 клиентов организаций, занимающихся продвижением в сети Интернет, обязательно заказывают данный вид продвижения.

В рамках диссертационной работы проводились исследования успешных отечественных и зарубежных проектов. Например, сервер любителей фотографии photosight.ru. По данным компании spylog.ru данный ресурс имеет до 50000 посетителей в сутки и занимает 196-ое место по посещаемости в России по данным alexa.com. Использованные средства Интернет-маркетинга, которые стоит отметить:

- оригинальность сервиса и четкий подбор названия проекта;

- отличная организация интерфейсов;

Конвенциональные методы («белые»)

Использование контекстной

рекламы

Размещение баннеров и баннерные сети

Поисковое продвижение и оптимизация

Партнёрские программы

Внешняя реклама (наружная реклама, на ТВ, на радио, в печати и пр.)

- поощрение конкуренции среди пользователей: проведение конкурсов, составление рейтингов и т.п.;

- активное продвижение проекта его пользователями;

- поисковое продвижение (показатели авторитетности ресурса: Google PR равен 5, тематический индекс цитирования Яндекс равен 6000).

=г о а.

е, к

с >

с о

с

98,1

-

S

мМ

Продвижение сайта в Контекстная реклама Баннерная реклама поисковых системах

Виды услуг

□ Услуги по продвижению сайтов, оказываемые организациями

□ Услуги по продвижению сайтов, оказываемые частными лицами

Рис. 2. Популярность услуг по Интернет-продвижению

На рис. 3 показана динамика изменения посещаемости сайта (трафика). По вертикали - число пользователей Интернет, посещающих данный сайт из каждого миллиона глобальной аудитории. Всплеск трафика в середине 2004 г. объясняется стартом крупной рекламной кампании, и, как следствие, тройное увеличение постоянной составляющей в 2005 г.

Посетители (на 1 млн. глобальной аудитории)

<11)0

годы

Рис. 3. Динамика изменения посещаемости photosight.ru

Кроме того, были рассмотрены американская социальная сеть fa.ce-book.com, социальная сеть Рунета odnoldassniki.ru, отечественный портал бесплатной музыки в формате тра zaycev.net и др. Проведенные исследования показали, что на сегодня самым эффективным способом продвижения является продвижение сайта самими пользователями: генерация контента пользователями, вовлечение их в тесное взаимодействие, установка ссылок в блогах, на домашних страничках, посылка друзьям по электрон-

ной почте и через Интернет-средства передачи сообщений, таких как ICQ или MSN Messenger. Правильно подобранные рычаги воздействия и явная стимуляция превращают продвижение проекта в снежный ком, который растет с каждым днем, повышая рейтинги и увеличивая аудиторию.

Уникальность контента (содержания) и/или предоставляемого сервиса, а также полнота и актуальность предоставляемой информации сегодня играют ведущую роль в успешном продвижении продукта. Также важны удобства навигации, соблюдение основных принципов usability.

Для некоторых проектов допустимо использование «черных» методов маркетинга, что является очень рискованным и требует значительного опыта от ведущих маркетологов для «балансирования на грани». В случае их успешного применения требуемый результат превосходит ожидания и достигается за сроки в разы и десятки раз меньшие планируемых.

За последние три года сложилась следующая тенденция: улучшение и оптимизация алгоритмов поиска информации, определения ее качества и релевантности. Главной причиной тому явилась активность Интернет-маркетологов в области поискового спама, приведшая к перенасыщенности выдачи поисковых систем нерелевантными результатами. В 2006 г. ситуация особенно обострилась: по самым «дорогим» запросам всю первую десятку результатов нередко занимали дорвеи.

Поисковые системы приняли вызов: улучшение алгоритмов поиска и определения важности информации вылилось в повышение позиций информационных сайтов и значительное повышение качества поисковой выдачи. Значительно усложнилась работа Интернет-маркетологов, использующих неконвенциональные методы продвижения. При этом сложнее стало добиваться результатов и в конвенциональных направлениях, так как для успешного продвижения стало необходимо учитывать новые повышенные требования как к контенту, так и к методам поисковой оптимизации и рекламы. Однако необходимо отметить, что снижение конкуренции со стороны некачественных сайтов и дорвеев дало дополнительное пространство для развития конвенциональных направлений Интернет-маркетинга. Кроме того, по-прежнему неизменно весомым при ранжировании результатов поиска остается показатель уровня цитируемости сайта авторитетными Интернет-ресурсами. Таким образом, качество информации и формат ее представления начинают играть важнейшую роль в Интернет-продвижении продукта. Способствует этому и возрастающая конкуренция в Интернете во всех областях, что делает жизненно необходимым не просто привлечение клиента, но и его удержание. Высокая конкуренция влияет также на увеличение зг.трат и сроков продвижения. Решить эти проблемы может практическая методика, учитывающая свойства продвигаемого продукта, и значительная автоматизация процесса продвижения, отвечающая современным тенденциям развития Интернета.

Проведенные исследования позволили построить общий алгоритм продвижения продукта методами Интернет-маркетинга, представленный

Рис. 4. Схема алгоритма продвижения продукта методами Интернет-маркетинга При формировании стратегии продвижения продукта в Интернете, с одной стороны, нецелесообразно искать универсальный алгоритм из-за га-

рантированно низкой эффективности, с другой стороны, использование индивидуального алгоритма для каждого отдельно взятого продукта вызовет значительные временные и финансовые затраты. Автор предлагает выделить основные объекты продвижения, разделить их на группы, и для каждой из них в отдельности составить типовую схему продвижения, конкретизируя и расширяя представленный выше алгоритм.

Опыт работы автора в сфере Интернет-маркетинга позволяет выделить следующие группы основных объектов продвижения:

- одиночный продукт, услуга или мероприятие (например, автомобиль, телевизор, концерт известного артиста, выставка);

- фирма или компания;

- тематический информационный ресурс;

- Интернет-магазин;

- крупный Интернет-проект любой направленности, основной задачей которого является получение значительных объемов трафика (например, почтовая служба, социальная сеть, поисковая система).

В рамках диссертации разработана и представлена схема продвижения каждой из группы объектов. В качестве примера разберем процесс продвижения тематического информационного ресурса.

Под тематическим ресурсом понимается сайт абсолютно четко определенной направленности или тематики (например, сайт о туризме, строительстве, пластической хирургии и т.д.). Отличительной особенностью продвижения такого ресурса является огромная конкуренция практически в любом выбранном сегменте рынка. При определении бюджета проекта необходимо понимать, что если главной целью создания сайта является извлечение значительной прибыли, то придется вложить определенные средства в его продвижение. При попытках свести к нулю начальные затраты невозможно добиться успеха в данном направлении.

При выборе доменного имени важно подобрать что-то запоминающееся и выделяющееся из общей массы близких по тематике ресурсов. Например, в области туризма и путешествий в русскоязычном Интернете существует порядка 30 тыс. сайтов. Домены, состоящие из всяческих словосочетаний с употреблением слов travel, tour/tur, tourist/turist и прочих уже заняты. Тем не менее, найти подходящее имя можно.

Сбор материалов для сайта не ограничится подбором качественных фотографий и написанием статей. Необходимо проанализировать сайты конкурентов, найти их слабые и сильные стороны, воспользоваться их положительным опытом. И еще важнее, определить или найти нечто уникальное в проектируемом сайте, что будет выгодно отличать его от других.

Создавая сайт, необходимо продумать структуру, дизайн, устройство навигации, не забыть о форме поиска. В этом также может помочь множественный анализ близких по тематике сайтов. Для стимуляции активности пользователей необходимо создать на сайте форум. Его поддержка не тре-

бует больших затрат, зато со временем форум даст постоянных посетителей, которые помимо генерации контента для сайта еще и будут приводить на него других посетителей.

По окончании строительства сайта начинается его активное продвижение. Заключаться оно будет в следующем: поисковое продвижение (регистрация в поисковых системах и каталогах, партнерский обмен ссылками, покупка ссылок для поднятия поискового авторитета сайта); обмен трафиком с близкими по тематике ресурсами; использование контекстной рекламы; постоянная поддержка сайта; обновление ресурса.

При подробном планировании продвижения необходимо воспользоваться опытом наиболее успешных конкурентов. При этом нужно постоянно анализировать посещаемость ресурса и активность пользователей, оценивать эффективность примененных методов Интернет-маркетинга, делать оценку экономической эффективности процесса в целом.

На рис. 5 представлена полученная схема Интернет-продвижения тематического информационного ресурса.

На сегодняшний день задачей Интернет-маркетинга является не только минимизация затрат при продвижении продукта или услуг, но и сокращение временных издержек, максимальная автоматизация процесса продвижения. В распоряжении Интернет-маркетологов находится множество инструментов - аналитических, статистических, контроля и управления отдельными этапами продвижения. Создание централизованной системы управления продвижением как одного проекта, так и нескольких одновременно, позволило бы значительно сократить временные и финансовые издержки, быстро окупая затраты на разработку данного комплекса.

Основными требованиями к комплексу являются:

- максимальная централизация контроля и управления продвижением на всех этапах (доступность ко всей необходимой информации быстро в рамках комплекса с возможностью столь же быстрого реагирования как автоматически, так и при участии оператора, если необходимо);

- автоматизация сбора статистической и аналитической информации по продвигаемому проекту и проектам конкурентов;

- хранение всей информации по продвижению в рамках одной базы данных комплекса и как следствие, быстрый доступ к ней, легкость составления отчетов и проведения анализа;

- высокий уровень системы уведомлений пользователя системы на основе комплексного машинного анализа складывающейся ситуации;

- гибкость системы (легкость настройки системы при наличии большего количества вариантов, простота подключения или отключения нужных модулей);

- высокий уровень юзабилити;

- не отвлекающий дизайн;

- возможность разграничения прав доступа для пользователей системы (администраторские и пользовательские);

- высокий уровень защиты от несанкционированного доступа.

Определение уникальности, обеспечение конкурентоспособности

Поиск имени, выделяющегося среди других сайтов тематики

Анализ сайтов конкурентов, перенятие сильных сторон

Составление качественного набора фотографий и текстов

Плотная работа над структурой и дизайном сайта. Обязательное наличие альтернативных вариантов навигации

Создание форума Ч___У

1. Ж-продвижение

2. Постоянный анализ конкурентов

3. Постоянное обновление контента, поддержка сайта, добавление новых сервисов и функций

-^^

1. Анализ статистики посещаемости

2. Оценка эффективности рекламы

3. Оценка затрат ---

Рис. 5. Схема Интернет-продвижения тематического информационного

ресурса

В рамках данной диссертационной работы была разработана концептуальная модель комплекса инструментов по Интернет-продвижению, схема которой представлена на рис. 6.

Центр управления

Главный раздел

Настройки

Мониторинг технической части

-

База данных

/—N \—/

Активное продвижение

Блок Ж-продвижения

Планировщик

Управление сайтами-спутниками

Центр технической поддержки

Блок управления контентом (СМ5)

Анализ и статистика

Статистика посе- Динамика изме- Динамика измене-

щаемости ресурса нения ния позиции в по-

РЛ-показателей исковых системах

Журнал Эффективность Анализатор

продвижения рекламы конкурентов

Статистика по прибыли

Статистика по партнерской программе

Рис. б. Схема концептуальной модели комплекса инструментов по Интернет-продвижению продукта

Комплекс разделен на три группы: активное продвижение, анализ и статистика, центр управления. В группу активного продвижения включены блоки, в рамках которых оператор может осуществлять непосредственное

продвижение проекта, предпринять в этом направлении активные действия. В группу анализа и статистики включены инструменты предоставления статистической и аналитической информации для последующей обработки и внесения корректив в маркетинговую программу. В группу центра управления вошли блоки, не входящие в другие две группы и отвечающие за общую поддержку проекта, за его связь с комплексом инструментов.

Каждая из групп комплекса подробно рассмотрена в диссертационной работе.

В данной диссертационной работе приведен подробный пример продвижения в Интернете строительной фирмы «Евробалтстрой» по реализации цветного и черного металлопроката с применением предложенной методики и использованием автоматизированного комплекса инструментов.

В настоящее время в условиях сложившегося финансового кризиса необходимо оценить возможности использования предложенных в данной работе методики и комплекса инструментов продвижения в Интернете. Предложенная методика продвижения продукта в Интернете ни коим образом не теряет своей силы в условиях кризиса, так как она по умолчанию предполагает наличие определенных финансовых затрат на продвижение в зависимости от типа продвигаемого продукта. Однако в случае значительной нехватки средств возможно перераспределение финансовых затрат с перевесом в сторону поисковой оптимизации и качественной подготовки информационной базы. Применение же предложенного автоматизированного комплекса инструментов продвижения в Интернете является особенно актуальным в условиях сокращения кадрового состава, занимающегося продвижением, так как комплекс предполагает значительную оптимизацию и автоматизацию в области однотипных задач и одновременной работы над несколькими проектами.

В заключении обобщены результаты исследования, формулируются основные выводы, определяющие направление дальнейшего научного поиска.

Основное содержание и результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

1. Кононов В.О. Особенности Интернет-продвижения продукта/организации как ресурса экономического развития предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Вып. 6-3 (48), СПб.: изд-во Политехнического университета, 2006. С. 21-25. - 0,25 п.л.

2. Кононов В.О. Интернет-продвижение продукта. Тенденции развития // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, №35(76): Аспирантские тетради. - СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2008. С. 177-182. - 0,31 п.л.

Монографии

1. Кононов В.О., Черненко В. А. Инновационные методы маркетинга в современной экономике. - СПб.: «Инфо-Да», 2008.113 с. - 7 п.л. / 6,5 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

1. Кононов В.О. Некоторые экономические особенности основных методов «черного» маркетинга в сети Интернет II Место и роль науки в высшей школе: материалы научно-практической конференции 17-18 февраля 2006 года. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. С. 125-127. - 0,16 п.л.

2. Кононов В.О., Кононов O.A. Проблемы становления Интернет как экономической составляющей процесса информатизации общества // X Санкт-Петербургская международная конференция «Региональная информатика - 2006 (РИ-2006)»: материалы конференции. - СПб.: СПОИСУ, 2006. С. 19. - 0,06 п.л. / 0,03 п.л.

3. Кононов В.О., Кононова О.В. Интерактивная информационная среда - «Магазин специальностей» // Актуальные вопросы ракетно-космической техники и технологий: сб. трудов студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых БГТУ. Вып. 4/ Балт. гос. техн. ун-т. - СПб.,

2006. С. 201-202. - 0,125 п.л. / 0,06 п.л.

4. Кононов В.О., Кононов O.A. Некоторые аспекты использования Интернет как экономической составляющей информатизации общества // X Санкт-Петербургская международная конференция «Региональная информатика - 2006 (РИ-2006)»: труды конференции. - СПб.: СПОИСУ,

2007. С. 48-52. - 0,28 п.л. / 0,18 п.л.

5. Кононов В. О. Интернет как финансово-экономическая система // Институциональное преобразование национальной экономики России: сборник научных трудов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. С. 129-133. -0,31 п.л.

6. Кононов В.О. Современные технологии Интернет-продвижения продукта как элемент информатизации общества // Проблемы социально-экономического развития России: сборник научных трудов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. С. 138-144. - 0,44 п.л.

7. Кононов В.О., Кононова О.В. Тенденции развития Интернет-продвижения, как особой формы инфокоммуникаций // XI Санкт-Петербургская международная конференция «Региональная информатика -2008 (РИ-2008)»: материалы конференции. - СПб.: СПОИСУ, 2008. С. 158. - 0,06 п.л./ 0,03 п.л.

8. Кононов В.О. Современные технологии продвижения в сети Интернет // Интеллектуальные технологии в экономике и управлении: сборник научных трудов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. С. 115-118. -0,22 п.л.

Подписано в печать JÔ. /f-d-Wf Формат 60x84'/,6 Печ. л. ¿Î?Тираж /Л? экз. Заказ 03$

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кононов, Владимир Олегович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы исследования Интернет-среды в современной экономике.

1.1. Эволюция продвижения продукта.

1.2. Интернет-маркетинг и факторы управления жизненным циклом продукта

Глава 2. Экономические аспекты использования методов Интернет-продвижения продукта.

2.1. Классификация методов продвижения продукта в сети Интернет и их экономические особенности.

2.2. Анализ использования методов Интернет-продвижения в России и за рубежом.

2.3. Алгоритм Интернет-продвижения продукта.

Глава 3. Научно-практические рекомендации и методика формирования стратегии продвижения продукта в сети Интернет.

3.1. Научно-практические рекомендации по формированию стратегии продвижения продукта методами Интернет-маркетинга.

3.2. Концептуальная модель комплекса инструментов для эффективного продвижения продукта.

3.3. Практика продвижения продукта в сети Интернет.140 "V

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия интернет-продвижения продукта в условиях конкурентной среды"

Актуальность темы исследования. Сегодня одной из основных причин реальных перемен, происходящих в сфере общественного бытия, являются изменения в области развития производительных сил, а именно наступление эпохи господства информационных технологий, идущих на смену индустриальным. Становление информационного технологического способа производства ведет к коренным изменениям в современной экономической науке, как в части предмета ее исследования, так и в части существующих научных методов и подходов [104].

Современные информационные и телекоммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя как способы производства продуктов и услуг, так и формы проведения досуга, реализацию человеком гражданских прав, методы и формы воспитания и образования [67]. Высокие технологии оказывают решающее воздействие на экономику, политику, развитие общественных институтов. Нередко можно услышать, как говорят, что XXI век -век информатизации общества. В настоящее время осуществляется очередной этап развития человечества - формирование информационного общества.

Развитие человечества привело к необходимости перехода от индустриального к информационному обществу, для которого характерна занятость большинства его членов в производстве, хранении, переработке и реализации информации, обеспечивая требуемую степень информированности и предоставление информационных услуг высокого уровня.

Целью информатизации является улучшение качества жизни людей за счет повышения производительности и облегчения условий их труда.

Экономической основой информационного общества являются отрасли информационной индустрии - телекоммуникационная, компьютерная, электронная, которые развиваются быстрыми темпами, оказывая воздействие на все отрасли экономики. Происходит интенсивный процесс формирования мировой «информационной экономики», заключающийся в глобализации информационных, информационно-технологических и телекоммуникационных рынков, возникновении гигантов информационной индустрии, превращении электронной торговли в полноценный и более чем просто конкурентоспособный вид бизнеса [36, 84, 101].

Глобальный характер процесса информатизации предопределяет неизбежность вхождения нашей страны в мировое информационное сообщество. Движение к информационному обществу в мире — процесс, обеспечивающий формирование и развитие мирового экономического пространства, взаимосвязанное функционирование мировых товарных рынков, рынков информации и знаний. Переход к информационному обществу помогает обеспечить в определенной степени и устойчивость социально-экономического развития государства [63, 121].

Доминирующим и наиболее динамично . развивающимся элементом строящегося информационного общества является Интернет, коим, как следует ожидать, и будет оставаться в ближайшее время. Если в 1984 г. в Интернете насчитывалось всего около 1 тыс. пользователей, то в 2005 г. аудитория всемирной компьютерной сети превысила 1 млрд. человек. В 2008 г. Интернетом пользовались уже 65 % американских граждан, в Европейском союзе эта цифра составляла более 50 %, а в России - 21%. Популярность Интернет бесспорна. По прогнозам компании eMarketer в 2010 г.аудитория глобальной сети увеличится еще на 5-8% [59, 73, 105, 199, 202].

С ростом Сети будет расти и рекламный рынок Интернет, предоставляющий широчайшие возможности для продвижения любого вида товаров и услуг [53]. Информационные особенности сети Интернет, а также развитие все новых форм Интернет-рекламы, позволяют достигнуть максимально тесного контакта между рекламодателями и конечными потребителями при минимальных затратах [163]. Согласно исследованиям агентств Gallup Media и Rose Creative, аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации; большинство руководителей и топ-менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и источником информации [188]. Таким образом, эффективность Интернет, как канала передачи рекламной информации, действительно высока, так как больше вероятность получить контакт с целевым потребителем.

Кроме того, в условиях перехода к информационному обществу любой даже небольшой компании просто необходимо представительство в Интернете для поддержания конкурентоспособности. При этом оно должно по возможности отвечать всем современным требованиям по дизайну, информативности и возможностям интерфейсов [57, 61].

В таких условиях Интернет-маркетинг играет очень важную роль. Это понятие возникло в начале 1990-х гг. Он представлен огромным разнообразием методов, как законных так и не вполне этичных, для которых характерно постоянное появление новых и развитие уже существующих. Существуют компании, которые занимаются исключительно Интернет-маркетингом, предлагая самые различные услуги по продвижению и раскрутке сайтов, их оптимизации, составляют и реализуют планы рекламных кампаний [112, 140].

Конкуренция в Интернете на сегодня очень высока. Так в русскоязычном Интернете с 2004 по 2008 гг. на 78% увеличилось общее количество сайтов. Время жизни для 75% всех ресурсов не превышает 4 лет, и с каждым годом этот показатель падает. В условиях острой конкурентной борьбы выбор стратегии Интернет-продвижения продукта играет важную роль. Сам процесс продвижения товаров или услуг в сети Интернет является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше поставлена цель, тем больших затрат он требует. На данном этапе развития Интернет и информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментариев для решения однотипных задач на всех этапах продвижения.

Степень разработанности проблемы. В условиях рыночной экономики организации должны самостоятельно выбирать наиболее эффективные методы и способы хозяйствования. Проблемами коммуникационной политики занимались известные ученые, как за рубежом, так и в России. В их числе: Г.Л. Багиев, Б. Берман, Дж. Бернет, Р.Д. Блэкуэлл, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, Ф. Котлер, Т.Д. Маслова, Р.Д. Миниард, A.M. Немчин, Т.М. Орлова, В.П. Попков, Д.В. Соловьева, Дж.Р. Эванс, Дж.Ф. Энджел и др. [3, 5, 12, 13, 30, 35, 78, 79, 96, 97, 108, 154].

Задачи совершенствования российского общества тесно связаны с внедрением инноваций во все сферы жизнедеятельности. Сам термин «инновация» вошел в науку еще в XIX в., как необходимый показатель развития общества и отдельных его сторон. Сначала этот термин использовался в антропологии и этнографии, затем в экономических науках. Термин «инновационная политика фирмы» становится популярным среди менеджеров в 30-х гг. Инновационная деятельность противопоставлялась рутинной, отрицая ее. Инновациям, по мнению некоторых исследователей, присущи следующие характеристики: удовлетворение новой потребности; высокий риск и высокая степень неопределенности; гибкость форм; обострение' противоречий и конфликтов; наличие побочного, трудно предсказуемого результата; переход на новый уровень развития системы (организации).

Современная рыночная экономика, экономика переходного периода к информационному обществу, требует создания и внедрения новых подходов и методов управления на всех ее уровнях. В первую очередь это относится к первичному уровню: организациям вне зависимости от их форм собственности и объединения. В настоящее время в связи с быстрым развитием компьютерных и информационных технологий и глобализацией экономических отношений процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития при активном использовании возможностей сети Интернет.

Вопросы Интернет-маркетинга рассмотрены в работах [1, 18, 23, 47, 69, 71, 72, 74, 75, 76, 77, 89, 93, 98, 101, 112, 120, 138, 140, 146, 149, 162, 165, 169, 171, 180,184].

В современных условиях Интернет выступает не только в качестве нового средства повышения эффективности бизнес-процессов, но и источником появления новых видов экономической активности, это приводит к появлению новых подходов к организации коммуникативной среды, в том числе к проблеме продвижения товара, которые рассмотрены в работах [4, 10, 39, 45, 65, 71, 72, 74, 75, 110, 115, 160].

Структуры, отражающие условия и порядок функционирования процесса продвижения продукта, организационно-технологические проблемы оптимизации потоков работ и использования ресурсов в информационных процессах, логически завершенные виды деятельности по обеспечению коммуникативных, информационных и коммерческих эффектов при внедрении компьютерных и информационных технологий представлены в работах Г. Армстронга, В.О. Кононова, Ф. Котлера, Н. П. Лиходедова, JI. Перси и Дж. Росситера, Д. Якобуччи, В. Яна и др. [3, 74, 75, 92, 126, 152, 161].

Однако, несмотря на выполненные в этой области исследования, следует отметить, что процесс Интернет-продвижения продукта рассмотрен не в полной мере на сегодйяшний день. При возрастающей сложности и разносторонности информационных технологий, Интернет-технологий возрастает и роль исследований, связанных с разработкой новых программ продвижения продукта, эффективных путей управления этим процессом и средств для их практической реализации. Недостаток разработок научно-практического характера в этой области определил цель настоящего диссертационного исследования

Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации в сети Интернет.

Предметом исследования является организация процесса продвижения продукта в сети Интернет.

Целью диссертационной работы является разработка методов формирования стратегии Интернет-продвижения продукта с учетом факторов конкурентной среды.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы Интернет-маркетинга и уточнить сущность и содержание понятия «Интернет-маркетинг» на современном этапе его развития;

- исследовать возможности использования Интернета для повышения эффективности маркетинговых факторов управления жизненным циклом продукта;

- выявить особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения за рубежом и в России;

- разработать методические рекомендации по формированию стратегий продвижения различных типов продуктов в сети Интернет;

- рассмотреть возможности создания комплекса инструментов эффективного управления процессом Интернет-продвижения продукта.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий: " экономической теории, теории маркетинга и предпринимательства, а также достижения информатики, информационных технологий, теории баз данных. Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, методы маркетинговых исследований, методы научной абстракции, моделирования, анализа и синтеза.

Информационной базой исследования послужили сведения, собранные и проанализированные автором из нормативных актов, монографий, брошюр, статей, Интернет-сайтов и отчетов организаций по вопросам электронной коммерции и Интернет-маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем:

- уточнено понятие Интернет-маркетинга, позволяющее учесть разнообразие средств и методов Интернет-маркетинга и высокую значимость технической составляющей в процессе продвижения продукта;

- уточнена сущность маркетинговых Интернет-коммуникаций с учетом специфики виртуальной среды, что раскрывает интерактивный характер обмена информацией о продукте и повышает роль маркетинга в процессе продвижения продукта в сети Интернет;

- разработана методика формирования стратегии продвижения продукта в сети Интернет, опирающаяся на выявленные особенности современных методов Интернет-продвижения за рубежом и в России и предлагающая разделение продвигаемых продуктов на группы по характеру их продвижения;

- предложен алгоритм продвижения продукта, основанный на комплексном использовании различных методов Интернет-маркетинга и позволяющий учесть результаты анализа тенденций развития сбыта посредством Интернет-продвижения;

- разработана концептуальная модель комплекса инструментов, обеспечивающего эффективное Интернет-продвижение на всех этапах жизненного цикла как одного, так и нескольких продуктов одновременно.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке научно-методических основ и принципов формирования эффективной стратегии Интернет-продвижения продукта.

Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке учебных и консультативных курсов по электронной коммерции, Интернет-маркетингу.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных автором концептуальных положений, методических рекомендаций - й модели автоматизированного комплекса инструментов Интернет-продвижения продукта. Исследования, основные положения которых изложены в диссертации, легли в основу предложенной системы продвижения продукта на микро-, макро- и мега-уровнях.

Методические рекомендации, приведенные в рамках данной работы, а также автоматизированный комплекс продвижения, созданный на основе полученных в диссертации результатов, используются ООО «Комбайт» в качестве базовых методики и инструмента для массового продвижения продуктов его клиентов. Указанные методика и комплекс были успешно использованы для продвижения ООО «Евробалтстрой» на рынке черного и цветного металлопроката.

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались в г. Санкт-Петербурге на Общероссийской научно-технической конференции «Вторые Уткинские чтения» в 2005 г., Научно-практической конференции "Место и роль науки в высшей школе" в 2006 г., Санкт-Петербургской международной конференции «Региональная информатика - 2006 (РИ-2006)», Научно-практической конференции «Проблемы социально-экономического развития России» в 2008 г., XI Санкт-Петербургской международной конференции «Региональная информатика - 2008 (РИ-2008), Научно-практической конференции «Интеллектуальные технологии в экономике и управлении» в 2009 г. Предложенная методика нашла применение в компаниях ООО «Комбайт» и ООО «Евробалтстрой».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 11 печатных работ (5 - в соавторстве), из них две в цитируемых ВАК изданиях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кононов, Владимир Олегович

Заключение

Появление Интернета как элемента строящегося информационного общества позволило обеспечить беспрецедентные возможности инфокоммуникационного взаимодействия его пользователей, насчитывающих сегодня во всем мире более миллиарда человек. Поэтому Интернет стал широко использоваться в качестве канала передачи рекламной информации для реализации маркетинговых коммуникаций, обеспечивая максимально тесный контакт между рекламодателями и конечными потребителями при минимальных затратах. Таким образом, сформировался новый атрибут информационно-технологического способа производства — Интернет-маркетинг. Его появление стало переломным моментом в эволюции продвижения продукта.

В условиях неуклонного роста аудитории Всемирной «паутины», когда доступ к Интернету для пользователей стал насущной потребностью, Интернет наряду с возможностями по развитию существующих маркетинговых коммуникаций обеспечивает мощную обратную связь компании-производителя с потребителем, позволяет осуществлять операции в режиме реального времени и значительно уменьшить финансовые затраты при обеспечении коммуникаций. Интернет предоставляет в распоряжение маркетолога уникальные средства таргетинга: получение целевой аудитории как по языковой принадлежности или месту расположения, так и сколь угодно узкой специализации. При этом Сеть позволяет собрать полную статистическую информацию в удобном для анализа виде, оценить эффективность выбранной маркетинговой программы и оперативно внести необходимые коррективы. Таким образом, Интернет, являющийся особой формой массовой коммуникации, позволяет формировать информационное пространство как интерактивную среду с мощной двухсторонней связью.

Интернет-маркетинг расширяет традиционные области маркетинговых исследований, результатом которых становится разработка стратегии поведения на виртуальном рынке, выраженная в создании сайта и его оптимизации под конкретные данные анализа спроса.

Интернет-маркетинг имеет следующие преимущества по сравнению с традиционной системой маркетинга: значительное снижение стоимости и сокращение временных затрат на маркетинговые исследования, расширение информационного пространства, удобство представления и использования, полнота и актуальность информации, упрощение управления жизненным циклом продукта.

Кроме того, может быть легко обеспечен неуклонный рост продаж в рамках жизненного цикла при введении новых продуктов на рынок, что возможно за счет сохранения набранного авторитета раскручиваемого ресурса. По окончании жизненного цикла продукта сайт нередко оставляют «умирать». А через год при не продлении домена он уходит в небытие. Потеря даже одного серьезно раскрученного различными методами Интернет-маркетинга домена, с практической и финансовой точек зрения неправильна, а в случае десятков таких доменов, можно говорить о необдуманном расточительстве. Так ежедневно оканчивают свое функционирование тысячи доменов с высокими показателями авторитетности - Google PR или Yandex тИЦ. Использование таких продвинутых доменов позволяет с легкостью выводить новые продукты на рынок.

Сегодня в распоряжении Интернет-маркетолога находится множество методов продвижения, как конвенциональных, так и запрещенных неконвенциональных: поисковая оптимизация, контекстная реклама, баннеры, сайты-спутники, грамотная организация интерфейсов, дорвеи, спам и др.

Самым эффективным способом продвижения является продвижение сайта его пользователями, так называемый вирусный маркетинг: генерация контента, то есть информационного наполнения, самими пользователями, вовлечение их в тесное взаимодействие, установка ими ссылок в блогах, на домашних страничках, посылка друзьям по электронной почте и через Интернет-средства передачи сообщений. Правильно подобранные рычаги воздействия и явная стимуляция превращают продвижение проекта в «снежный ком», который растет с каждым днем, повышая рейтинги и увеличивая аудиторию. Однако данный способ применим не для всех типов продуктов.

Уникальность контента и/или предлагаемого сервиса, а также полнота и актуальность предоставляемой информации сегодня играют ведущую роль в успешном продвижении продукта. Также важны удобства навигации, соблюдение основных принципов юзабилити. Это относится ко всем типам сайтов.

Для некоторых проектов допустимо использование «серых» и «черных» методов маркетинга, что является очень рискованным и требует значительного опыта от ведущих маркетологов для «балансирования на грани». В случае их успешного применения требуемый результат превосходит ожидания и достигается за сроки в разы и десятки раз меньше планируемых.

Таким образом, главными атрибутами потенциально успешного проекта являются комплексный подход к продвижению, заключающийся в многостороннем совместном использовании различных методов Интернет-маркетинга, и наличие качественного и уникального контента, в идеале генерируемого самими пользователями. Подобная ситуация будет сохраняться, и упрочнять позиции в связи с высокой и непрерывно растущей конкуренцией, а также постоянным появлением новых алгоритмов для определения степени качественности представляемой информации.

При продвижении любого продукта в сети Интернет, будь то целая организация или товар, ею производимый, весь рассматриваемый процесс делится на следующие этапы: определение бюджета проекта, выбор доменного имени, сбор всех необходимых материалов по продвигаемому товару/услуге, создание сайта, определение необходимого набора методов Интернет-маркетинга, применение выбранных методов Интернет-маркетинга и поддержка сайта. У каждого этапа свои особенности и на каждом из них решаются определенные задачи.

Однако, при формировании стратегии продвижения продукта в Интернете, с одной стороны, нецелесообразно искать универсальный алгоритм из-за гарантированно низкой эффективности, с другой стороны, использование индивидуального алгоритма для каждого отдельно взятого продукта вызовет значительные временные и финансовые затраты.

Для формирования эффективной стратегии продвижения продукта в Интернете обоснована необходимость разделения продвигаемых объектов на группы в зависимости от характера проекта и размера бюджета (одиночный продукт; фирма или компания; тематический информационный ресурс; Интернет-магазин; крупный Интернет-проект) и использовать один из предложенных в диссертационной работе алгоритмов, соответствующий данной группе.

Использование автоматизированного комплекса инструментов продвижения способно сократить временные и трудовые затраты на реализацию продвижения как одного так и нескольких продуктов одновременно.

Разработанная в рамках диссертации концептуальная модель комплекса инструментов по Интернет-продвижению позволяет решить следующие задачи:

- максимальная централизация контроля и управления продвижением на* всех этапах, заключающаяся в быстром доступе ко всей необходимой информации в рамках комплекса с возможностью столь же быстрого, реагирования как автоматически, так и при участии оператора;

- автоматизация сбора статистической и аналитической информации по продвигаемому проекту и проектам конкурентов;

- хранение всей информации по продвижению в рамках одной базы данных комплекса и, как следствие, быстрый доступ к ней, легкость составления отчетов и проведения анализа;

- высокий уровень системы уведомлений пользователя системы на основе комплексного машинного анализа складывающейся ситуации;

- гибкость системы продвижения, заключающаяся в легкости настройки системы при наличии большого количества вариантов, простоте подключения или отключения нужных модулей;

- высокий уровень юзабилити;

- не отвлекающий дизайн;

- возможность разграничения прав доступа для пользователей системы продвижения на администраторские и пользовательские;

- высокий уровень защиты от несанкционированного доступа.

В целом, автоматизированный комплекс инструментов для эффективного продвижения продукта в Интернете позволяет значительно оптимизировать временные затраты и автоматизировать процесс продвижения.

В настоящее время в условиях сложившегося финансового кризиса необходимо оценить его влияние как на Интернет-маркетинг в целом, так и на возможности использования предложенных в данной работе методики продвижения и автоматизированного комплекса инструментов продвижения в Интернете. При этом основополагающими будут являться два фактора: сокращение компаниями общего бюджета продвижения и сокращение персонала с одновременной попыткой увеличения эффективности его работы.

С приходом кризиса наметился спад в области крупных Интернет-проектов: многие компании просто боятся вкладывать в них средства, опасаясь, что вложения не смогут себя оправдать в дальнейшем. Существенно снизились уровни продаж в Интернет-магазинах. Однако, крупные компании, занятые,в сфере Интернет-маркетинга, будут и дальше получать свои заказы: пока есть что продавать и продвигать, Интернет-маркетинг будет занимать лидирующие позиции, так как реклама в Интернете требует значительно меньших финансовых вложений по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, небольшим компаниям предстоит борьба за выживание, так как суммарный спрос на данный тип услуг падает из-за сокращения бюджетов на продвижение.

Предложенная в рамках диссертационной работы методика продвижения продукта в Интернете ни коим образом не теряет своей силы в условиях кризиса, так как она по умолчанию предполагает наличие определенных финансовых затрат на продвижение в зависимости от типа продвигаемого продукта. Однако в случае значительной нехватки средств возможно перераспределение финансовых затрат с перевесом в сторону поисковой оптимизации и качественной подготовки информационной базы. Применение же предложенного автоматизированного комплекса инструментов продвижения в Интернете является особенно актуальным в условиях сокращения кадрового состава, занимающегося продвижением, так как комплекс предполагает значительную оптимизацию и автоматизацию в области однотипных задач и одновременной работы над несколькими проектами.

Предложенный вариант автоматизированного комплекса инструментов Интернет-продвижения, а также методика и научно-практические рекомендации были применены при продвижении на рынке цветного и черного металлопроката и показали следующие достоинства относительно наиболее успешных конкурентов на рынке Санкт-Петербурга, а также результатов, полученных от традиционных методов продвижения, использованных ранее продвигаемой компанией:

- длительный эффект от проведенной кампании, не требующий дополнительных вложений;

- высокая заинтересованность каждого посетителя;

- большие возможности по дальнейшему продвижению продукта;

- низкая конечная стоимость посетителя; других продуктов фирмы в будущем.

Результаты диссертационного исследования в виде представленной методики инфокоммуникационного взаимодействия производителя и потребителя услуг могут быть использованы для продвижения продукта на микро-, макро- и мега- уровнях. минимальные затраты на продвижение; высокая экономическая эффективность;

V Ь „ возможность использования раскрученного1 сайта для продвижения V с