Формирование конкурентных преимуществ интернет-СМИ на современном медиарынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентных преимуществ интернет-СМИ на современном медиарынке"

Hani

¡равакрщописи

jЪкшм

Белый Михаил Евгеньевич

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ИНТЕРНЕТ-СМИ НА СОВРЕМЕННОМ МЕДИАРЫНКЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 0 СЕН 2010

Оренбург-2010

004609188

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Ульяновский государственный университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент Романова Ирина Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Афоничкин Александр Иванович

кандидат экономических наук, доцент Красовская Екатерина Алексеевна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева»

Защита состоится «13» октября 2010 года в 1500 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом - на официальном сайте www.osu.ru.

Автореферат разослан « 9 » 0.1ШПЛ5р1Я2010 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Ф.З. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Важным сегментом современного медиарынка является онлайн-сегмент, объединяющий средства массовой информации (СМИ), функционирующие в сети интернет. Интерес к этому сегменту постоянно растет в связи с перспективностью использования интернет-СМИ в качестве канала передачи информации в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Динамичное развитие тггернет-СМИ, обусловленное бурным ростом читательской аудитории, активным развитием цифровых технологий, расширением доступа в сеть, развитием отечественного рынка рекламы в интернет-сегменте и его интеграцией с мировым рекламным рынком, повышением роли иностранного капитала в онлайн-сегменге медиаотрасли, привело к ужесточению конкурентной борьбы среди медиапредприятий.

В системе рыночных отношений конкурентные преимущества занимают центральное место, так как, во-первых, их формирование и развитие возможно лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, они являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевыми факторами конкурентоспособности субъекта.

Очевидно, что конкурентная среда на современном рынке имеет свои отраслевые особенности, и стратегический процесс формирования и развития конкурентных преимуществ обладает в силу этого отраслевой спецификой. Это характерно как для хозяйствующих субъектов медиарынка в целом, так и для медиапредприятий, функционирующих в сети Интернет, в частности, что обусловлено спецификой их продукта, особенностями пользовательской аудитории, современными тенденциями глобализации и регионализации информационного и рекламного рынков.

Можно утверждать, что сформированный к настоящему времени теоретический аппарат и имеющийся практический опыт управления интернет-СМИ не обеспечивают менеджеров предприятий необходимой методической базой для организации устойчивого и эффективного функционирования интернет-ресурсов в динамичной конкурентной среде. Поэтому разработка теоретических основ, методического аппарата и практических инструментов формирования стратегических конкурентных преимуществ интернет-СМИ является актуальной задачей современного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы, связанные с обеспечением конкурентоспособности и формированием конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов, рассматривались в работах отечественных и зарубежных ученых, таких как Г.Л. Азоев, ВН. Андрианов, И. Ансофф, X. Виссема, Р. Грант, В. Ефремов, B.C. Катькало, Ж. Ламбен, М. Портер, К. Прахалад, А. Томпсон, P.A. Фатхутдинов, Г. Хэмел, А.П. Челенков, АЛО. Юданов и др. В их работах исследуются содержательная сторона категории «конкурентоспособность», факторы влияния, проблема

формирования конкурентных преимуществ, а также методы и модели оценки уровня конкурентоспособности организаций, товаров и услуг.

Вопросы экономики, маркетинга и менеджмента медиапредприятий рассматриваются в работах Е.Л. Вартановой, И. Деминой и др. Исследованиям конкурентоспособности СМИ посвящен ряд работ Г.О. Матыжева. Однако в исследованиях указанных авторов вне поля зрения остается проблема маркетингового управления медиапредприятиями, функционирующими в \Veb-среде и, в частности, вопросы формирования стратегических конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических подходов к формированию конкурентных преимуществ интернет-СМИ на современном медиарынке, а также практических инструментов реализации указанных подходов.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо было решить следующие задачи:

- выявить преимущества интернет-СМИ как элемента системы маркетинговых коммуникаций предприятия;

- исследовать и уточнить понятийный аппарат конкурентоспособности интернет-СМИ;

- определить и обобщить факторы, влияющие на конкурентоспособность интернет-СМИ; сформировать комплекс показателей конкурентоспособности интернет-СМИ;

- выявить особенности конкурентных преимуществ интернет-СМИ и систематизировать конкурентные преимущества по различным квалификационным признакам;

- исследовать современное состояние, основные закономерности и тенденции развития онлайн-сегменга медиарынка;

- сформировать и апробировать механизмы выявления и количественной оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

Объектом исследования выступают средства массовой информации, функционирующие в сети Интернет.

Предмет исследования - процесс формирования и оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п.п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»; п.п. 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»; п.п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией, бенчмаркинг».

Теоретическая и методологическая база исследования. Общетеоретическую базу исследования составили работы фундаментального и прикладного характера в области стратегического менеджмента, маркетинга, теории принятия решений. Учет отраслевой специфики обеспечен апелляцией к разработкам по экономике и управлению в медиабизнесе. К решению

исследовательских задач привлечены работы по вопросам конкуренции и конкурентоспособности.

В процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: системного, структурного и функционального анализа, экспертных оценок, наблюдения, опроса, статистические и экономико-математические методы.

Современное состояние разработанности проблемы оценено по материалам международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов, конференций и совещаний.

Информационную базу исследования составили аналитические обзоры ведущих информационных агентств, данные, полученные в результате маркетинговых исследований, информация консалтинговых компаний соответствующего профиля, материалы конференций и научных периодических изданий.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Определены преимущества интернет-СМИ как канала маркетинговых коммуникаций предприятия по сравнению с традиционными средствами массовой информации: высокая персональная ориентированность, оперативность, интерактивность, мультимедийность, высокая гибкость и удобство работы с информацией.

2. Дано авторское определение конкурентоспособности интернет-СМИ как свойства издания, обусловленного совокупностью его конкурентных преимуществ и определяющего долю соответствующего сегмента медиарынка, принадлежащую данному изданию. Выявлены три группы факторов, определяющих конкурентоспособность интернет-СМИ - факторы, обеспечивающие качество информационного продукта; ценовые условия доступа к информационному продукту; маркетинговая активность медиа предприятия.

3. Сформирован комплекс показателей для оценки конкурентоспособности интернет-СМИ, базирующийся на запросах и предпочтениях пользовательской аудитории и включающий следующие показатели - посещаемость сайта интернет-издания; тематический индекс цитирования; цитируемость издания в интернет-блогах пользователей; степень соответствия контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах.

4. Осуществлена классификация конкурентных преимуществ интернет-СМИ по укрупненным признакам, отражающим форму и характер проявления конкурентных преимуществ - отношение к медиапредприятию, источник конкурентного преимущества, вид продукта интернет-СМИ, содержание фактора конкурентоспособности, возможность имитации конкурентного преимущества.

5. Выявлены особенности отечественного онлайн-сегменга современного медиарынка. К таковым следует отнести:

- наличие двух груш интернет-изданий, принципиально отличающихся по своему генотипу (интернет-версии традиционных СМИ и издания, изначально ориентированные на интернет);

- стабильный рост числа СМИ, функционирующих в сети интернет, обусловленный глобальными предпосылками, факторами экономической природы и спросом;

- положительную динамику численности читательской аудитории, для которой характерен высокий спрос на инновационные продукты;

- низкий уровень развития региональных рынков интернет-СМИ;

- широкое использование интернет-изданиями маркетингового инструментария - специфических моделей ценообразования на информационные продукты, механизмов продвижения сайта издания, баннерной и текстовой рекламы издания в глобальной сети.

6. Разработаны модель выявления конкурентных преимуществ, базирующаяся на технологии бенчмаркинга и механизм количественной оценки их значимости основанный на методе анализа иерархий.

Практическая значимость выполненного исследования определяется возможностью применения его результатов в организации управления медиапредприятиями, функционирующими в сети Интернет, с целью обеспечения их конкурентоспособности на современном медиарынке. Выводы, предложения и рекомендации, сформулированные в диссертации, могут быть использованы в системе стратегического управления медиапредприягием, при формировании маркетингового комплекса, в процедурах внутреннего и внешнего бенчмаркинга.

Апробация в внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались на международных и всероссийских конференциях: «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2005 г.); «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» (Пенза, 2005 г.); «Инноватика - 2008» (Ульяновск, 2008 г.).

Основные положения диссертации внедрены в ЗАО «Газета «Новые Известия», в ОАО «Гудок» (информационный интернет-портал Gudok.Ru), что подтверждено соответствующими документами.

Материалы диссертационной работы используются также в учебном процессе на факультете управления Ульяновского государственного университета.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников. Работа изложена на 157 страницах текста, содержит 23 таблицы и 12 рисунков.

Публикация. По результатам выполненных исследований опубликовано 10 работ (в т.ч. 2 в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 2,5 п. л.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Определены преимущества интернет-СМИ как канала маркетинговых коммуникаций предприятия перед традиционными средствами массовой информации

Развитие интернета несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможность персонализации. Проведенный в работе сравнительный анализ традиционных средств массовой информации и интернет-СМИ как элементов системы маркетинговых коммуникаций выявил ряд существенных преимуществ интернет-СМИ:

интернет-СМИ обеспечивают значительно более широкие коммуникативные возможности за счет мультимедийных технологий;

- маркетинговые коммуникации в сети интернет достаточно просто персонализировать;

интернет-СМИ обладают значительно большей гибкостью (возможностью использования различных форм представления информации, ее практически мгновенного обновления или удаления);

- маркетинговые коммуникации в сети интернет позволяют установить обратную связь с целевой аудиторией, тем самым обеспечивая интеракгивность коммуникации;

- для интернет-СМИ характерна инфоцетричность, т.е. они представляют пользователю возможность самостоятельно отбирать необходимую ему маркетинговую информацию в удобной для него форме изложения.

2. Дана авторская интерпретация категории «конкурентоспособность интернет-СМИ» и выявлены факторы, ее определяющие

В рыночной системе хозяйствования категория «конкурентоспособность» является одной из ключевых, ибо в ней концентрированно выражаются экономические, маркетинговые и другие возможности хозяйствующего субъекта.

Проведенный анализ дефиниций конкурентоспособности организации позволяет нам сформулировать ряд постулатов применительно к исследуемой предметной области:

конкурентоспособность интернет-СМИ определяется долей соответствующего сегмента медиарынка, принадлежащей данному изданию;

- конкурентоспособность интернет-СМИ формируется комплексом его конкурентных преимуществ;

- в случае интернет-СМИ представляется обоснованным отождествление конкурентоспособности продуцента и продукта, им выпускаемого.

В работе предлагается выделить три типа продукта, производимого интернет-СМИ.

Первый тип - это информационный продукт, где интернет-СМИ выступают как носитель информации. Информационный продукт должен отличаться такими свойствами как актуальность, высокая информативность, интерактивность, мультимедийность, возможность быстрого производства и распространения.

Второй тип продукта интернет-СМИ - это рекламный продукт; в этом случае сетевое СМИ выступает в качестве рекламоносителя. Предметом сделки здесь является размещение информации о компаниях, их продукции и услугах, товарных знаках, а также баннерная реклама. Доминирующее значение в данном случае имеет даже не конкретная площадь, реализуемая СМИ тому или иному рекламодателю, а доступ к конкретной аудитории.

Третий тип продукта - это маркетинговый РЛ-продукт, который является результатом маркетингового паблик рилейшнз (МРЯ). Маркетинговый Р11 - это новый термин и новый вид деятельности, который появился в конце 80-х -начале 90-х годов XX столетия. В настоящее время наблюдается тенденция к доминированию взгляда, что технологии РЯ тесно связаны с технологиями и инструментарием маркетинга.

МРЫ позволяет компаниям расширить свои коммуникационные возможности за счет представления общественности новых продуктов; такого освещения продукта, которое невозможно обеспечить с помощью рекламы; воздействия на лидеров общественного мнения; позиционирования компании как лидера на рынке.

В работе доказано, что конкурентоспособность интернет-СМИ определяется конкурентоспособностью информационного продукта, ибо конкурентоспособность других типов продукта является производной величиной от конкурентоспособности информационного продукта. В результате можно предложить следующее определение:

«Конкурентоспособность интернет-СМИ - это свойство информационного издания, определяемое совокупностью его конкурентных преимуществ, которое отражает степень соответствия контента ых, креативных, экономических и других характеристик информационного продукта требованиям потребителей и определяет долю соответствующего сегмента медиарынка, принадлежащую данному изданию».

Все факторы, обеспечивающие конкурентоспособность информационного продукта, предлагается разбить на три группы (рисунок 1):

- факторы, обеспечивающие качество информационного продукта;

- ценовые условия доступа к информационному продукту;

- маркетинговая активность.

Среди факторов, обеспечивающих качество информационного продукта, выделены следующие: контентное наполнение, достоверность информации, актуальность и избирательность информации, оперативность, креативность, интерактивность, мультимедийность.

Во второй группе факторов автор умышленно отказался от общепринятой категории «цена продукта», так как сегодняшняя практика показывает, что

известные операторы интернет-сегмента медиарынка используют различные ценовые модели реализации своих информационных продуктов.

Рисунок 1 - Структура факторов конкурентоспособности информационного продукта интернет-СМИ

Первая из известных моделей предполагает предоставление информации исключительно на платной основе посредством так называемых «закрытых» лент. В этом случае конкуренция ведется не за массовую интернет-аудиторию, потому как свободный доступ к информации всегда побеждает платный. Борьба идет за радиостанции, телеканалы и печатные издания, пользующиеся информацией данного интернет-СМИ. В этом случае отдельные интернет-пользователи не представляют ценности для данного интернет-СМИ, поскольку являются их опосредованными потребителями.

Вторая модель основана на следующем алгоритме работы: основная часть информации размещается на «закрытых» (платных) лентах, на которые можно оформить электронную подписку. Предоставление бесплатного доступа к избранным новостям и фотоматериалам выступает как своего рода ознакомительная демо-версия и используется для завоевания дополнительных подписчиков платных новостных левгг.

Третья модель предполагает открытый (бесплатный) доступ к информационным ресурсам.

Наконец, четвертая ценовая модель объединяет в себе элементы первой и третьей моделей: продажу контента и предоставление информации в бесплатном доступе, когда доходы возникают от размещения рекламы. Платные информационные услуги ориентированы на специфическую, довольно узкую аудиторию, которой нужна совершенно определенная информация. Это, прежде всего, бизнес-пользователи - юридические лица. В свою очередь, на массовую аудиторию рассчитан второй элемент модели, который интересен определенному кругу рекламодателей

В группу факторов, характеризующих маркетинговую активность медиапредприятия, включены инструменты продвижения информационного продукта, реклама издания в сети интернет, а также имидж медиапредприятия. Под имиджем в настоящей работе понимается целенаправленно формируемый образ медиапредприятия, призванный оказать позитивное эмоционально-психологическое воздействие на интернет-пользователя с целью привлечения его в качестве потребителя информационного продукта.

3. Сформирован комплекс показателей для оценки конкурентоспособности интернет-СМИ

По мнению автора, существует ряд показателей, которые наиболее точно отражают конкурентоспособность интернет-СМИ на медиарынке. К данным показателям следует отнести посещаемость сайга интернет-СМИ, тематический индекс цитирования, цитируемость СМИ в интернет-блогах пользователей, степень соответствия контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах.

Посещаемость является одним из главных показателей деятельности интернет-СМИ. Под термином «посещаемость» автором подразумевается количество посетителей веб-сайта или его определенной страницы за единицу времени. Наиболее распространенным показателем посещаемости является количество уникальных посетителей в день. Однако используются также показатели, отражающие количество посетителей в неделю и в месяц

соответственно. На сегодняшний день интернет-СМИ с посещаемостью менее 1000 человек в день, как привило, не рассматриваются в качестве самостоятельных рекламных площадок, а, следовательно, не являются конкурентоспособными. Посещаемость для информационного сайта еще более важный показатель, чем тираж для бумажного издания, так как статистика, фиксирующая частоту обращений к ссылкам, до предела облегчает наблюдение за предпочтениями аудитории. Необходимо отметить, что критерий количественной оценки аудитории нельзя назвать универсальным по той причине, что учитываются абсолютно все посещения, в том числе совершенные с одного компьютера. Именно поэтому более важным представляется иной показатель - количество уникальных посетителей. За это количество принимается число посетителей ресурса за единицу времени и определяется по числу ¿р-адресов, присвоенных каждому подключенному к интернету компьютеру. Эта величина позволяет рассчитать количество постоянных посетителей сайга и динамику их посещений.

Не менее важным показателем в системе оценки конкурентоспособности интернет-СМИ является тематический индекс цитирования. Индекс цитирования - это общее обозначение численных показателей, оценивающих популярность того или иного СМИ, т.е. некоторое абсолютное значение важности страницы. Величина индекса определяется количеством ссылок на издание в других источниках. Однако для действительно точного определения значимости информации важно не только количество ссылок на нее, но и качество этих ссылок. Эту качественную характеристику эксперты называют «весом» ссылки. В измерении тИЦ участвуют ссылки только с тех ресурсов, которые проиндексированы в поисковых системах. Фактически тИЦ призван быть показателем сложившейся в интернете оценки СМИ, а не его самооценки. В таблице 1 приведен рейтинг первой десятки отечественных интернет-СМИ по тематическому индексу цитирования (на 01.02.2010).

Таблица 1 - Рейтинг интернет-СМИ по тематическому индексу цитирования

Название интернет-СМИ Тематический индекс цитирования

РИА «Новости» 24000

РИА «РосБизнесКонсалтинг» 18 000

ИА «Регнум» 13 000

ИА Newsra.com 12 000

ИА «Интерфакс» 12 000

ИА «Росбалт» 9 000

ИА «Регионы» 8 100

ИА Страна.Ру 6 600

ИА «Финмаркет» 6 500

ИА «Прайм-ТАСС» 6 400

Источник: каталог «Яндекс»,- Мр:// www.yaca.yandcx.ru

На наш взгляд, при формировании системы показателей конкурентоспособности интернет-СМИ целесообразно учитывать цитпруемость издания в пнтернет-блогах пользователей. Этот параметр напрямую связан с понятием интерактивности - при помощи блогов аудитория получает возможность отзываться на публикации интернет-СМИ. Кроме того, данный показатель, пожалуй, наиболее реалистичен: во-первых, он наглядно демонстрирует интерес аудитории к сообщениям данного СМИ, во-вторых, предоставляет возможность проследить за реакцией пользователей на те или иные публикации.

Степень соответствия контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах представляется важнейшим показателем, характеризующим уровень конкурентоспособности онлайн-издания, по ряду причин. Прежде всего, данный показатель является отражением возможностей интернет-СМИ удовлетворять потребности массовой аудитории.

Показатель основывается на количественной и качественной оценке запросов, задаваемых пользователями в различных поисковых системах глобальной сети.

Согласно статистическим данным, большая доля аудитории ищет и находит необходимые сведения в Интернете при помощи поисковых систем. Индексация происходит при максимальном совпадении пользовательских запросов и распространяемой онлайн-ресурсом информации. Следовательно, наиболее конкурентоспособным на медиарынке оказывается то СМИ, чье коптентное наполнение в большей степени соответствует требованиям широкой аудитории. Плохое совпадете или отсутствие такового вообще свидетельствует либо о неграмотном редакционном менеджменте, либо о неэффективном использовании маркетингового инструментария.

4. Осуществлена классификация конкурентных преимуществ ннтернет-СМИ по укрупненным признакам

Анализ известных подходов к систематизации конкурентных преимуществ организации в сочетании с учетом специфических особенностей медиарынка и интернет-СМИ как субъекта этого рынка позволил нам выделить следующие классификационные признаки конкурентных преимуществ медиа предприятий, функционирующих в сети интернет (рисунок 2):

- отношение к медиапредприятию;

- вид продукта интернет-СМИ;

- содержание фактора конкурентоспособности;

- возможность имитации.

По отношению к медиапредприятию конкурентные преимущества можно разделить на внешние и внутренние. В свою очередь, внешние конкурентные преимущества могут иметь своим источником экономические факторы; социально-политическую обстановку; нормативно-правовую базу; демографическую ситуацию; состояние технологической среды; состояние рыночной инфраструктуры; конъюнктуру рынка; поведение конкурентов.

Конкурентные преимущества

Классификационные признаки

Рисунок 2 - Классификационные признаки конкурентных преимуществ интернет-СМИ

Внутренние конкурентные преимущества делятся на креативные, производственно-технологические, маркетинговые, инновационные, квалификационные, организационные.

По виду продукта интернет-СМИ следует выделить конкурентные преимущества в области информационного продукта, рекламного продукта, маркетингового PR-продукта.

По содержанию фактора конкурентоспособности конкурентные преимущества могут обеспечиваться качеством информационного продукта, ценовыми условиями, а также маркетинговой активностью.

Традиционно конкурентные преимущества подразделяют на уникальные, которые не могут быть заимствованы конкурентами, и имитируемые.

5. Выявлены особенности отечественного онлайн-сегмента современного медиарыпка

Анализ конкурентной среды, потребительской аудитории и маркетингового инструментария интернет-СМИ выявил следующие особенности российского онлайн-сегмента медиарынка:

- всех участников онлайн-сегмента медиарынка можно разбить на две большие группы, принципиально различные по своему генотипу. К первой группе относятся интернет-версии традиционных (оффлайновых) СМИ (печатных и электронных), ко второй - издания, изначально возникшие на базе Web-технологий (например, rbc.ru, lenta.ru, gazeta.ru).

Анализ показывает, что по популярности первая группа изданий (интернет-версии) существенно уступает второй (оригинальные интернет-СМИ). Так, по данным рейтинга посещаемости Rambler Тор 100 на 06.02.2010, из 50 интернет-СМИ-лидеров рейтинга 34 представляют собой интернет-издания, функционирующие исключительно в сети интернет;

- на медиарынке отмечается устойчивая тенденция роста числа СМИ, функционирующих в сети интернет.

Согласно данным Rambler ToplOO, в середине сентября 2009 г. количество активных сайтов сектора «СМИ и периодика» превысило отметку в 3800 ресурсов, что примерно на 400 ресурсов больше, чем полгода назад (рисунок 3).

кол-во сайтов СМИ

02 05 <И OS 06 07

2009

OS ОЭ

месяцы

Рисунок 3 - Количество сайтов категории «СМИ»

Данная тенденция обусловлена целым рядом факторов. К таковым относятся глобальные предпосылки, генерирующие информационные поводы, а также экономические причины. Последние определяются оптимизированной по сравнению с печатными СМИ рентабельностью, а также наличием платформы для одновременного развития проектов в рамках единого бренда. Другим не менее важным фактором выступает влияние спроса, что в свою очередь обусловлено стремительным развитием информационных технологий, а также расширением социальной группы, заинтересованной в получении информационных услуг в электронном виде;

- Россия демонстрирует значительные темпы роста читательской аудитории интернет-СМИ, причем необходимо отметить высокое качество этой аудитории. Социально-демографические характеристики интернет-пользователей значимо отличаются от соответствующих данных населения в целом. Интернет-аудитория в значительной степени состоит из образованных и социально активных людей. По данным 2009 г., среди интернет-аудитории по сравнению со всем населением страны больше доля людей с высшим образованием (51,7% против 35,4%), учащихся (24% против 15,6%) и работающих (66,7% против 60,4%). Доход на члена семьи у интернет-пользователей также существенно выше. Общей характеристикой читателей интернет-СМИ является высокий спрос на инновационные продукты;

- низкий уровень развитая региональных рынков интернет-СМИ. В регионах продолжительность жизни автономных СМИ, функционирующих исключительно в глобальной сети, крайне низка. Зачастую такие СМИ не способны в короткий срок выйти хотя бы на уровень самоокупаемости, что неизбежно приводит к финансовому краху. Как показывает опыт, в результате достаточно жесткой конкурентной борьбы в каждом регионе выживает одно, максимум два таких СМИ.

Анализ рекламной деятельности региональных интернет-СМИ показывает, что их потенциал используется не в полной мере как федеральными, так и региональными рекламодателями;

- отечественные интернет-издания используют комплекс маркетинговых инструментов для повышения собственной конкурентоспособности. Нам представляется целесообразным выделить следующие:

- совокупность моделей ценообразования на информационные продукты;

- механизмы продвижения сайга (использование бесплатных интернет-сервисов и поисковая оптимизация сайта издания);

- баннерная и текстовая реклама издания в сети интернет.

6. Разработаны модель выявления конкурентных преимуществ н механизм их количественной оценки

Процесс выявления конкурентных преимуществ интернет-СМИ может преследовать две цели. С одной стороны, он позволяет выявить конкурентные преимущества других изданий, функционирующих на данном медиарынке, для дальнейшей компенсации этих преимуществ путем использования процедур заимствования. С другой стороны, этот процесс может представить

аргументированные доказательства того факта, что интернет-издание действительно имеет реальные преимущества перед своими конкурентами в какой-либо сфере деятельности.

Поэтому представляется целесообразным построение модели процесса выявления конкурентных преимуществ интернет-СМИ с использованием технологии бенчмаркинга.

Главными требованиями, предъявляемыми к модели, являются:

- описание основных аспектов процесса выявления конкурентных преимуществ с учетом специфики использования технологии бенчмаркинга;

- декомпозиция процесса выявления конкурентных преимуществ;

- использование квалиметрических процедур для оценки характеристик интернет-СМИ.

Модель процесса выявления конкурентных преимуществ интернет-СМИ представлена на рисунке 4.

Конкурентные преимущества Собственные конкурентные

других интернет-СМИ гюеимушества

Рисунок 4 - Модель процесса выявления конкурентных преимуществ с использованием технологии бенчмаркинга

Задача оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ является по своей сути задачей многокритериального выбора лучшего в определенном смысле варианта среди множества альтернатив.

Механизм оценки конкурентных преимуществ, предложенный в настоящей работе, основан на методе анализа иерархий (МАИ). Выбор данного метода обусловлен его простотой, эффективностью и достаточно высокой объективностью.

Процедура оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ включает в себя следующие основные этапы:

- выбор множества альтернатив;

- формирование множества критериев для оценки альтернативных вариантов;

- построение соответствующей иерархии;

- установление относительной важности влияния критериев на цель выбора;

- выявление предпочтений экспертов на множестве альтернатив по различным критериям;

- устранение несогласованности суждений экспертов (если это необходимо);

- получение ранжированных наборов альтернатив по всем критериям.

В работе предложен механизм реализации МАИ для оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

Апробация механизма оценки конкурентных преимуществ на основе МАИ проведена для четырех интернет-СМИ Приволжского федерального округа: Информационного интернет-канала «Самара-Сегодня», Информационного агентства «Татар-информ», информационного агентства «Башинформ», регионального информационного агентства «Инфо-РМ». Результаты оценки конкурентных преимуществ по фактору «маркетинговая активность» и фактору «качество информационного продукта» представлены в таблицах 2 и 3 соответственно.

Таблица 2 - Результаты оценки конкурентных преимуществ по фактору «маркетинговая активность»

Критерии Инструмента продвижения Имидж издания Глобальный показатель приоритета (оценка конкурентных преимуществ)

Приоритеты критериев 0,5 0,5

Альтернативы Локальные показатели приоритета

«Самара-Сегодня» 0,381 0,153 0,267

«Татар-информ» 0,336 0,470 0,403

«Башинформ» 0,199 0,301 0,250

«Инфо-РМ» 0,084 0,076 0,080

Таблица 3 - Результаты оценки конкурентных преимуществ по фактору «качество информационного продукта»

л 1о

Критерии Контент Достоверность Актуальность Оперативность Креативность Иктерактнвность а а § и г *А 1 111 0 в г £ ° * « ^ а, § К 1 § II

Приоритеты 0,149 0,489 0,065 0,132 0,065 0,055 0,045

критериев я

Альтернативы Локальные показатели приоритетов £

«Самара-Сегодня» 0,253 0,313 0,423 0,385 0,524 0,482 0,210 0,283

«Татар- 0,618 0,230 0,227 0,371 0,299 0,272 0,597 0,404

информ»

«Башинформ» 0,084 0,230 0,227 0,186 0,121 0,157 0,113 0,176

«Инфо-РМ» 0,045 0,227 0,123 0,058 0,056 0,089 0,080 0,137

Таким образом, по результатам оценки можно сделать следующие выводы:

- конкурентными преимуществами среди проанализированных изданий с учетом выбранной приоритетности критериев обладает информационный продукт ИА «Татар-информ»;

- в сфере маркетинговой активности максимальный глобальный показатель, а, следовательно, конкурентное преимущество, также имеет сетевое издание Республики Татарстан.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

I. В рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1. Белый, М.Е. Методологические аспекты обеспечения конкурентоспособности интернет-СМИ на современном медиарынхе / МЕ. Белый // Вестник Чувашского государственного университета-2008.-№3.~ С. 286-291(0,4 пл.).

2. Белый, М.Е. Механизм обеспечения конкурентоспособности интернет-СМИ / М.Е. Белый // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2009. - №8. - С.21-24(0,25 п.л.).

П. Общие публикации:

3. Белый, МЕ. Конкурентоспособность интернет-СМИ на рынке информационных услуг: сб. ст. Международной научно-практической конференции «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» / М.Е. Белый,- Пенза, 2005,- С.22-24. (0,15 п.л.)

4. Белый, М.Е. О продукте информационного агентства: сб. ст. Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» / МЕ. Белый,- Пенза, 2005,- С. 108-109. (0,1 п.л.)

5. Белый, М.Е. Бесплатные интернет-сервисы как средство повышения конкурентоспособности сетевых СМИ / МЕ.Белый // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006,- №1,- С.72-74. (0,4 п.л.)

6. Белый, М.Е. Факторы конкурентоспособности сетевых СМИ / МЕ.Белый // Рекламодатель (приложение к журналу «Практический маркетинг»).- 200б.-№2,-С.24-27. (0,5 пл.)

7. Белый, МЕ. Бенчмаркинг - инновационный инструмент достижения конкурентных преимуществ в медиабизнесе: тр. Международной конференции «Инноватика-2008» / МЕ.Белый.- Ульяновск: УлГУ, 2008,- С.29-30. (0,1 п.л.)

8. Белый, МЕ. Классификация конкурентных преимуществ интернет-СМИ / М.Е.Белый // Ученые записки УлГУ: Экономические науки - 2008. -Аспирантский выпуск №12 - С. 8-13. (0,2 п.л.)

9. Белый, МЕ. Показатели конкурентоспособности интернет-СМИ: сб. науч. тр. вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством» / М.Е. Белый.-Иваново: ИГХ-ТУ, 2008.-С. 100-102. (0,25 п.л.)

10. Белый, МЕ. Состояние и тенденции развития интернет-сегмента медиарынка / М.Е.Белый // Ученые записки УлГУ: Экономические науки. -2009. - Выпуск 1(24). -№ 2. - С. 9-11. (0,15 п.л.)

Лицензия № ЛР020716 от 02.11.98.

Подписано в печать 08.09.2010 Формат 60x84 У16. Бумага писчая. Усл. печ. листов 1,0. Тираж 100. Заказ 345.

ИПК ГОУ ОГУ 460018, г. Оренбург, ГСП, пр-т Победы, 13. Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Белый, Михаил Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА

Теоретические аспекты формирования конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

1.1. Интернет-СМИ как элемент системы маркетинговых коммуникаций предприятия.

1.2. Показатели и факторы конкурентоспособности интернет-СМИ

1.3. Генезис и классификация конкурентных преимуществ интернет-СМИ

1.4. Механизм формирования конкурентных преимуществ интернет

ГЛАВА

Анализ онлайн-сегмента российского медиарынка

2.1. Анализ конкурентной среды.

2.2. Потребительская аудитория интернет-СМИ.

2.3 .Анализ маркетингового инструментария интернет

ГЛАВА

Формирование и оценка конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

3.1. Стратегии формирования конкурентных преимуществ интернет-СМИ

3.2. Выявление конкурентных преимуществ интернет-СМИ с использованием технологии бенчмаркинга.

3.3. Оценка конкурентных преимуществ информационного продукта интернет-СМИ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование конкурентных преимуществ интернет-СМИ на современном медиарынке"

Актуальность темы исследования. Важным сегментом современного медиарынка является онлайн-сегмент, объединяющий средства массовой информации (СМИ), функционирующие в сети интернет. Интерес к этому сегменту постоянно растет в связи с перспективностью использования интернет-СМИ в качестве канала передачи информации в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Динамичное развитие интернет-СМИ, обусловленное бурным ростом читательской аудитории, активным развитием цифровых технологий, расширением доступа в сеть, развитием отечественного рынка- рекламы в интернет-сегменте и его интеграцией с мировым рекламным рынком, повышением роли иностранного капитала* в онлайн-сегменте медиаотрасли, привело к ужесточению конкурентной борьбы среди медиапредприятий.

В системе рыночных отношений конкурентные преимущества1 занимают центральное место, так как, во-первых, их формирование и развитие возможно лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, они являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевыми факторами конкурентоспособности субъекта.

Очевидно, что конкурентная среда на современном рынке имеет свои отраслевые особенности, и стратегический процесс формирования и развития конкурентных преимуществ обладает в силу этого отраслевой спецификой. Это характерно как для хозяйствующих субъектов медиарынка в целом, так и для медиапредприятий, функционирующих в сети Интернет, в частности, что обусловлено спецификой их продукта, особенностями пользовательской аудитории, современными тенденциями глобализации и регионализации информационного и рекламного рынков.

Можно утверждать, что сформированный к настоящему времени теоретический аппарат и имеющийся практический опыт управления интернет-СМИ не обеспечивают менеджеров предприятий необходимой методической базой для организации устойчивого и эффективного функционирования интернет-ресурсов в динамичной конкурентной среде. Поэтому разработка теоретических основ, методического аппарата и практических инструментов формирования стратегических конкурентных преимуществ интернет-СМИ является актуальной задачей современного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы, связанные с обеспечением конкурентоспособности и формированием конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов, рассматривались в работах отечественных и зарубежных ученых, таких как Азоев Г., Андрианов В., Ансофф И., Виссема X., Грант Р., Ефремов В., Катькало В., Ламбен Ж., Портер М., Прахалад К., Томпсон А., Фатхутдинов Р., Хэмел Г., Челенков А., Юданов А. и др. В их работах исследуются содержательная сторона категории «конкурентоспособность», факторы влияния, проблема формирования конкурентных преимуществ, а также методы и модели оценки уровня конкурентоспособности организаций, товаров и услуг.

Вопросы экономики, маркетинга и менеджмента медиапредприятий рассматриваются в работах Е. Вартановой, И. Деминой и др. Исследованиям конкурентоспособности СМИ посвящен ряд работ Г. Матыжева. Однако в исследованиях указанных авторов вне поля зрения остается проблема маркетингового управления медиапредприятиями, функционирующими в Web-среде и, в частности, вопросы формирования стратегических конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических подходов к формированию конкурентных преимуществ интернет-СМИ на современном медиарынке, а также практических инструментов реализации указанных подходов.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- выявить преимущества интернет-СМИ как элемента системы маркетинговых коммуникаций предприятия;

- исследовать и уточнить понятийный аппарат конкурентоспособности интернет-СМИ, а также определить и обобщить факторы, влияющие на конкурентоспособность интернет-СМИ;

- сформировать комплекс показателей конкурентоспособности интернет-СМИ;

- выявить особенности конкурентных преимуществ интернет-СМИ и систематизировать конкурентные преимущества по различным квалификационным.признакам;

- исследовать современное состояние, основные закономерности и тенденции развития онлайн-сегмента медиарынка;

- сформировать и апробировать механизмы выявления и количественной оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

Объектом исследования выступают средства массовой информации, функционирующие в сети Интернет. •

Предмет исследования - процесс формирования и оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

Область исследования. Диссертационная работа* выполнена' в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05.- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п.3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»; п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»; п.3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией, бенчмаркинг»

Теоретическая и методологическая база исследования. Общетеоретическую базу исследования составили работы фундаментального и прикладного характера в области стратегического менеджмента, маркетинга, теории принятия решений. Учет отраслевой специфики обеспечен апелляцией к разработкам по экономике и управлению в медиабизнесе. К решению исследовательских задач привлечены работы по вопросам конкуренции и конкурентоспособности.

В процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: системного, структурного и функционального анализа, экспертных оценок, наблюдения, опроса, статистические и экономико-математические методы.

Современное состояние разработанности проблемы оценено по материалам международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов, конференций и совещаний.

Информационную базу исследования составили аналитические обзоры ведущих информационных агентств, данные, полученные в результате маркетинговых исследований, информация консалтинговых компаний соответствующего профиля, материалы конференций и научных периодических изданий.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Определены преимущества интернет-СМИ как канала маркетинговых коммуникаций предприятия по сравнению с традиционными средствами массовой информации: высокая персональная ориентированность, оперативность, интерактивность, мультимедийность, высокая гибкость и удобство работы с информацией.

2. Дано авторское определение конкурентоспособности интернет-СМИ как свойства издания, обусловленного совокупностью его конкурентных преимуществ и определяющего долю соответствующего сегмента медиарынка, принадлежащую данному изданию. Выявлены три группы факторов, определяющих конкурентоспособность интернет-СМИ — факторы, обеспечивающие качество информационного продукта; ценовые условия доступа к информационному продукту; маркетинговая активность медиапредприятия.

3. Сформирован комплекс показателей для оценки конкурентоспособности интернет-СМИ, базирующийся на запросах и предпочтениях пользовательской аудитории и включающий следующие показатели - посещаемость сайта интернет-издания; тематический индекс цитирования; цитируемость издания в интернет-блогах пользователей; степень соответствия контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах.

4. Осуществлена классификация конкурентных преимуществ интернет-СМИ по укрупненным признакам, отражающим форму и характер проявления конкурентных преимуществ - отношение к медиапредприятию, источник конкурентного преимущества, вид продукта интернет-СМИ, содержание фактора конкурентоспособности, возможность имитации конкурентного преимущества.

5. Выявлены особенности отечественного онлайн-сегмента современного медиарынка. К таковым следует отнести:

• наличие двух групп интернет-изданий, принципиально отличающихся по своему генотипу (интернет-версии традиционных СМИ и издания, изначально ориентированные на интернет);

• стабильный рост числа СМИ, функционирующих в сети интернет, обусловленный глобальными предпосылками, факторами экономической природы и спросом;

• положительную динамику численности читательской аудитории, для которой характерен высокий спрос на инновационные продукты;

• низкий уровень развития региональных рынков интернет-СМИ;

• широкое использование интернет-изданиями маркетингового инструментария — специфических моделей ценообразования на информационные продукты, механизмов продвижения сайта издания, баннерной и текстовой рекламы издания в глобальной сети.

6. Разработаны модель выявления конкурентных преимуществ, базирующаяся на технологии бенчмаркинга, и механизм количественной оценки значимости конкурентных преимуществ, основанный на методе анализа иерархий.

Практическая значимость выполненного исследования определяется возможностью применения его результатов в организации управления медиапредприятиями, функционирующими в сети Интернет, с целью обеспечения их конкурентоспособности на современном медиарынке. Выводы, предложения и рекомендации, сформулированные в диссертации, могут быть использованы в системе стратегического управления медиапредприятием, при формировании маркетингового комплекса, в процедурах внутреннего и внешнего бенчмаркинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались на международных и всероссийских конференциях: «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2005 г.); «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» (Пенза, 2005 г.); «Инноватика - 2008» (Ульяновск, 2008 г.).

Основные положения диссертации внедрены в ЗАО «Газета «Новые Известия», в ОАО «Гудок» (информационный интернет-портал Gudok.Ru), что подтверждено соответствующими документами.

Материалы диссертационной работы используются также в учебном процессе на факультете управления Ульяновского государственного университета.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников. Работа изложена на 157 страницах текста, содержит 23 таблицы и 12 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Белый, Михаил Евгеньевич

Выводы по главе III

1. В соответствии с предложенным интегрированным подходом разработан комплекс стратегий формирования конкурентных преимуществ интернет-СМИ:

• стратегия дифференциации;

• стратегия фокусирования;

• стратегия интеллектуального лидерства;

• стратегия продвижения.

2. Стратегия дифференциации основана на предложении информационного продукта, отличающегося по своим характеристикам (контентное наполнение, достоверность, актуальность, оперативность, креативность, интерактивность, мультимедийность) от продукта конкурентов. Перспективным инструментом реализации стратегии дифференциации является кастомизация, понимаемая как возможность предоставления медиапредприятием информационного продукта с индивидуальными характеристиками по желанию потребителя. Автором предлагается выделить следующие типы кастомизации интернет-СМИ: глобальная, интерфейсовая, вариативная, латентная.

3. Стратегия фокусирования предполагает, что интернет-СМИ концентрируются на обслуживании отдельного сегмента рынка, причем выбор сегмента осуществляется на основе одного из двух критериев -критерия сегментирования информационного продукта либо критерия сегментирования читательской аудитории. Сегментирование читательской аудитории при разработке рыночных ниш предполагает использование следующих признаков: географического, отраслевого, профессионально-досугового, демографического.

4. Стратегия интеллектуального лидерства основана на концепции уникальной ресурсной базы корпорации, предполагающей формирование конкурентных преимуществ на базе компетенций медиапредприятия, понимаемых как способности, основанные на использовании знаний, умений, творческих возможностей, интеллекта специалистов и организации в целом, взаимосвязанные в процессе создания и распространения информационного продукта, предоставляющие ценность для потребителя и создающие эксклюзивную модель медиапредприятия. Стратегия интеллектуального лидерства основана на интеллектуальном капитале фирмы. Для медиапредприятия предлагается выделить следующие элементы интеллектуального капитала: человеческий капитал, структурный капитал, клиентский капитал.

5. Стратегия продвижения предполагает реализацию комплекса мероприятий, направленных на увеличение посещаемости сайта интернет-СМИ. Наиболее эффективными мероприятиями по продвижению представляются:

• использование бесплатных интернет-сервисов;

• поисковая оптимизация сайта;

• размещение баннерной и текстовой рекламы

6. Технология бенчмаркинга позволяет сформировать модель, алгоритм и процедуры выявления конкурентных преимуществ интернет-СМИ.

7. Метод анализа иерархий дает возможность создать механизм оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ, отличающийся простотой, эффективностью и достаточно высокой объективностью. Иерархические структуры при реализации метода должны быть построены отдельно для каждого фактора, определяющего конкурентоспособность интернет-издания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе получены следующие основные результаты.

1. Доказано, что интернет-СМИ как элемент системы маркетинговых коммуникаций имеет ряд существенных преимуществ перед традиционными средствами массовой информации: высокая персональная ориентированность, оперативность, интерактивность, гибкость, мультимедийность.

2. Выделено три типа продукта, производимого интернет-СМИ: информационный продукт, рекламный продукт, маркетинговый PR-продукт.

3. Дано авторское определение конкурентоспособности интернет-СМИ как свойства онлайн-издания, обусловленного совокупностью его конкурентных преимуществ и определяющего долю соответствующего сегмента медиарынка, принадлежащую данному изданию.

4. Предложен комплекс показателей, характеризующих конкурентоспособность: посещаемость сайта, тематический индекс цитирования, цитируемость СМИ в интернет-блогах пользователей, соответствие контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах.

5. Сформирована структура факторов, определяющих конкурентоспособность интернет-издания, которая включает три группы факторов: факторы, обеспечивающие качество информационного продукта; ценовые условия доступа к информационному продукту; маркетинговая активность (инструменты продвижения; имидж медиапредприятия).

6. Исследован генезис конкурентных преимуществ организации. Доказано, что конкурентоспособность хозяйствующего субъекта вторична по отношению к его конкурентным преимуществам.

7. Предложена классификация конкурентных преимуществ интернет-СМИ по различным признакам (отношение к медиапредприятию; вид продукта интернет-издания; содержание фактора конкурентоспособности; возможность имитации).

8. Выявлены особенности онлайн-сегмента современного медиарынка. К таковым следует отнести:

• наличие двух групп интернет-изданий, принципиально отличающихся, по своему генотипу (интернет-версии традиционных СМИ и издания, изначально ориентированные на интернет);

• стабильный рост числа СМИ, функционирующих в сети интернет, обусловленный глобальными предпосылками, факторами экономической природы и спросом;

• положительную динамику численности читательской аудитории, для которой характерен высокий спрос на инновационные продукты;

• низкий уровень развития региональных рынков интернет-СМИ;

• широкое использование интернет-изданиями маркетингового инструментария - специфических моделей ценообразования на информационные продукты, механизмов продвижения сайта издания, баннерной и текстовой рекламы издания в глобальной сети.

9. Выявлены два основных современных подхода к формированию конкурентных преимуществ организации — адаптивный, основанный на идеях школы позиционирования М. Портера, и ресурсный, базирующийся на концепции уникальной ресурсной базы организации. Доказана необходимость интеграции адаптивного и ресурсного подходов при разработке стратегий формирования конкурентных преимуществ интернет-СМИ. В рамках интегрированного подхода предложен комплекс, включающий 4 стратегии (стратегию дифференциации; стратегию фокусирования; стратегию интеллектуального лидерства; стратегию продвижения). Разработаны механизмы реализации указанных стратегий, в частности, кастомизация как эффективный инструмент дифференциации.

10. Доказано, что бенчмаркинг является эффективной технологией выявления конкурентных преимуществ интернет-СМИ. Построена модель процесса выявления конкурентных преимуществ, использующая процедуру бенчмаркинга.

11. Разработан механизм оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ, использующий в качестве теоретической базы метод анализа иерархий. Сформированы основные процедуры реализации данного метода, которые апробированы на задаче оценки конкурентных преимуществ четырех интернет-СМИ Приволжского федерального округа.