Теории потребительского спроса и специфика их реализации в современной экономике тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теории потребительского спроса и специфика их реализации в современной экономике"

На правах рукописи

Тимошина Наталья Юрьевна

Теории потребительского спроса и специфика их реализации в современной экономике

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория (1. - Общая экономическая теория. 1.2. - Микроэкономическая теория)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов 2004 г.

Работа выполнена в Саратовском государственном социально-экономическом университете.

Научный руководитель Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Гвоздева Надежда Ивановна

доктор экономических наук, профессор Решетникова Елена Геннадьевна,

кандидат экономических наук, доцент Романова Ольга Леонидовна Поволжская академия

государственной службы им. П. А. Столыпина

Защита состоится 30 ноября 2004 г. в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.24102 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу: 410003 г. Саратов, ул. Радищева, 89, Саратовский государственный социально-экономический университет, ауд. 843

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Саратовского государственного социально-экономического университета.

Автореферат разослан «_»_2004г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

¿062?

949991

3

1.Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования. Переход России к рыночной экономике не имеет аналогов в мировой практике. На неблагоприятные стартовые условия конца 80-х годов (высокая степень милитаризации и монополизации экономики, отраслевые диспропорции, крайняя изношенность основных фондов во всех отраслях хозяйства) наложились такие проявившиеся в ходе экономических реформ правительства негативные процессы, как хронический высокий бюджетный дефицит, длительная высокая инфляция, резкий спад производства, взаимные неплатежи.

Происходящие в последние годы структурные процессы носили в основном разносторонний характер адаптации к сложившейся в России кризисной ситуации. Очевидно, что только успешно работающий инвестиционно-инновационный механизм, качественно новая структура промышленного производства — залог успеха экономических реформ, выхода из кризиса и вхождения экономики страны в систему мирохозяйственных связей как равноправного партнера с конкурентоспособным производством.

Выход из глубокого кризиса экономики видится прежде всего в структурной перестройке промышленного производства на базе современных технологий. По опыту мировой практики, структурная перестройка — длительный и чрезвычайно сложный процесс, важнейшими слагаемыми которого являются научно-технический потенциал и финансовые ресурсы, которые возможно направить на обновление производства. Эффективность их использования определяется в конечном счете потребительским спросом на продукцию промышленности.

Таким образом, потребительский спрос является своего рода неотъемлемой частью в системе «произво " роль

потребительского спроса как механизма повышения экономической эффективности и фактора, способствующего формированию прогрессивной структуры экономики в отечественной литературе практически не исследовалась. Исследование закономерностей этого влияния особенно актуально в условиях экономического кризиса в России. Но чтобы раскрыгь эти закономерности, необходимо рассмотреть теории потребительского спроса и показать те из них, которые наиболее приемлемы для российской экономики, ибо до перехода к рыночной экономике при дефиците товаров этого не требовалось.

Сегодня анализ российской экономики нужно проводить с учетом факторов, которые в 90-х годах (в результате перехода страны от планового типа хозяйствования к рыночной экономике) в корне изменили экономические отношения российского общества. Появились новые формы воздействия на потребителя, к ним относится реклама, механизмы которой способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. К сожалению, российская рекламная действительность далека от этого. Хотя реклама как явление современного российского общества ещё достаточно молода, уже закладываются определённые традиции в научном её осмыслении. Настоящее исследование раскрывает методологические основы исследования теории потребительского спроса, складывающиеся формы последнего, раскрывает специфические формы реализации, затрагивает некоторые психологические аспекты рекламной деятельности, показывает влияние рекламы на расширение потребительского спроса.

Недостаточность разработок данных аспектов, касающихся изучения теорий потребительского спроса, его форм и расширения, предопределила выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Основной базой исторического анализа процесса развития теории потребительского спроса являются экономические работы А. Смита, К. Маркса, В. Вальраса, К. Менгера, В. Визера, П. Самуэльсона, Дж. Кейнса, Дж. Хикса, в которых раскрыты положения:

— что потребительский спрос является одним из системообразующих экономических понятий и имеет очень большое влияние на национальную экономику;

— изменение потребительского спроса происходит согласно закону постепенного убывания спроса, который согласуется и подтверждается законом убывания предельной полезности (что было продемонстрировано П. Самуэльсоном);

— неправильная ориентация потребительского спроса губительна для общества, поскольку вызывает непроизводительное расходование энергии, как показал Дж. Гобсон;

— на базе фундаментальных теорий потребительского спроса возникла прикладная концепция маркетинга, наиболее полно выраженная Ф. Котлером, которая следовала предложенному Самуэльсоном подходу изучения спроса через поведение и предпочтения потребителей на рынке.

Факторы потребительского спроса, закономерности его формирования, потребительское поведение и психология потребления наиболее подробно рассматриваются у И. Н. Герчиковой, В. Е. Хруцкого, а также Ф. Котлера. В своей работе автор использовал опубликованные материалы, посвященные развитию и становлению рекламы, поскольку она расширяет и формирует потребительский спрос. В современных условиях к рекламе проявляют огромный интерес многие исследователи. История рекламы рассматривается в работах Е. М. Каневского, Л. В. Корнилова, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых, В.

В. Ученовой. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Ю. В. Черячукина, С. С. Завидовой, П. В. Крючковой, Е. В. Павловец, Д. М. Сорк, Д. Д. Янина. Психологический взгляд на рекламу высказывают Ю. А. Шерковина, В. Н. Зазыкин, Н. В. Алимпиева.

В рамках экономической науки рекламу исследовали Р. И. Сорокина, И. С. Васина, И. Я. Рожков, Д. В. Шандыбин, О. В. Михалев, А. А. Гордасевич. Из названных работ по экономической тематике первые три были написаны в условиях административно-командной экономики и, следовательно, лишь отчасти могут быть использованы при анализе рекламы в условиях рынка. Лишь в последнее десятилетие российские экономисты, психологи и маркетологи стали обращать своё внимание на рекламный рынок в частности и на рекламную сферу в целом. Большой вклад в изучение рекламы внесли также М. И. Айзенберг, Г. Картер, В. Л. Музыкант, Е. Ромат.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение теорий потребительского спроса и специфики их реализации в экономике России; изучение факторов, расширяющих потребительский спрос, и среди них выделение роли рекламы.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решение следующих задачи:

1) показать эволюцию развития основных теорий потребительского спроса в рамках базовых социально-экономических учений и их применимость к российской экономике;

2) раскрыть экономическую сущность потребительского спроса, его формы, современное состояние и развитие;

3) обосновать и раскрыть закономерности формирования потребительского спроса, показать основные факторы его реализации и их специфики;

4) сформулировать и особо выделить факторы, влияющие на расширение потребительского спроса в современных условиях;

5) обосновать необходимость рекламы в расширении потребительского спроса, ее экономическую роль и эффективность;

6) наметить пути совершенствования и расширения потребительского спроса.

Предмет исследования. Предметом исследования являются теории потребительского спроса, их специфика реализации в России на современном этапе, а также влияние рекламы, одного из факторов, на расширение потребительского спроса.

Объект исследования. Объектом диссертационного исследования является потребительский рынок и рынок рекламных услуг, в качестве сферы, формирующей конечный спрос потребителей, а также потребительское поведение и факторы, влияющие на потребительский выбор.

Методологическая и информационная база исследования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является диалектический метод познания действительности вообще и изучения каждой индивидуальной проблемы в частности, современная экономическая теория, монографии, научные издания, статьи зарубежных и отечественных экономистов,

законодательные акты и другие официальные документы. Приемы сбора, обработки и анализа информации определялись конкретными целями исследования, использовались статистические справочники и материалы социологических исследований.

В исследовании предмета и в решении поставленных задач применялся метод экономико-статистического анализа (сопоставления, сравнения).

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом специальностей 08.00.01 «Экономическая теория»

(«Микроэкономическая теория»: 12 теория потребительского спроса).

Научная новизна. Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в следующем:

1. обобщены теории потребительского спроса (относительного дохода, жизненного цикла, перманентного дохода, потребительского поведения и современная теория покупателя, разработанная С. П. Богачевым) и обоснована их специфика, состоящая в том, что они в российской экономике ранее реализовались при дефиците потребительских товаров и отсутствии рекламы;

2. определены виды потребительского спроса, предложена классификация их форм на основании структуры и мотивации потребительского поведения людей, к которым относятся потенциальный, действительный, реализованный, неудовлетворенный, негативный, чрезмерный, иррациональный, индивидуальный, рыночный и совокупный спрос;

3. раскрыты экономические факторы, влияющие на расширение потребительского спроса, такие, как денежные доходы населения, уровень производства, объем и структура предложения, развитие торговли, цены, предоставление населению услуг, насыщенность

населения предметами потребления, которые зависят от развития экономики в целом, от потребителей и их материального положения;

4. обоснована специфика реализации теорий потребительского спроса и доказано непосредственное влияние рекламы на расширение потребительского спроса в России, так как грамотно созданная, правильно поданная реклама безусловно стимулирует потребителя купить рекламируемый товар;

5. даны практические рекомендации по удовлетворению потребительского спроса, его расширению, во-первых, приемлемость теорий потребительского спроса к российской экономике и их более широкое рассмотрение в экономической теории, во-вторых, изучая проблему потребительского спроса, в экономической теории необходимо уделить серьезное внимание разработке не только экономических факторов спроса, в-третьих, необходимо обеспечивать формирование потребительского спроса не только количественно, но и надо наметить пути возвышения потребностей.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в: анализе сущности потребительского спроса и факторов его реализации, способствующих к увеличению, расширению потребительского спроса, выделение среди всего множества факторов нового, т.е. рекламы, непосредственного связанного с реализацией спроса, анализе экономической роли рекламы в обществе и выявлении способов воздействия на нее с целью: достижения определенного прогресса в развитии национальной экономики; разработке проблем современной экономической теории (в том числе в вопросах взаимосвязи отношений рекламы с процессом формирования потребительского спроса); раскрытии экономического содержания рекламы, механизма ее функционирования в современных российских условиях. Результаты

работы могут быть внедрены в деятельность оптово-розничных организаций и учебный процесс, например, в изучение курсов «Общая экономическая теория», «Макроэкономика», а также в разработку спецкурсов по расширению потребительского спроса.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались на следующих научно-практических конференциях: «Особенности функционирования рыночной экономики России», Саратов, СГСЭУ (2003г.), «Становление и развитие рыночных отношений в России», Саратов, СГСЭУ (2004г.), «Теория и практика управления общественными институтами и процессами в России», Саратов, ПАГС (2004г.), «Социально-экономическое развитие России: проблемы, поиски, решения», Саратов, СГСЭУ (2003г.).

По теме исследования опубликовано 4 статьи и 1 брошюра, общий объем публикаций 4,75 печатных листа.

Структура работы. Цель и задачи исследования определили структуру и объём диссертационной работы. Работа изложена на 168 машинописных страницах, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит 14 рисунков, 7 таблиц. Список использованной литературы включает 112 наименований.

2. Основные идеи и выводы, выносимые на защиту.

1. В предлагаемом исследовании раскрыто содержание теорий потребительского спроса относительного дохода, жизненного цикла, перманентного дохода, потребительского поведения и более подробно дан анализ «современной теории покупателя», разработанной С. П. Богачевым.

И

Отмеченные нами теории внесли свой вклад в формирование современного понимания потребительского спроса и позволили сделать ряд выводов:

во-первых, каждая из рассмотренных выше теорий имеет ряд недостатков, или, другими словами, имеет ряд оговорок и ограничений своего действий, который и не позволяет какой-либо теории занять главенствующее положение. Так, теория относительного дохода не рассматривает случаи длительного спада в располагаемом доходе, то есть не может дать универсального описания всех функций потребления и в краткосрочном периоде функция потребления описывается только при падении производства и уменьшении располагаемого дохода, не рассматривая возможный рост экономики; в теории жизненного цикла

— пожилые люди продолжают делать сбережения, у большинства молодых людей негде взять денежные средства, чтобы отдать долг, поэтому им приходится жить текущими доходами, не существует методики подсчета ожидаемого дохода; в теории перманентного дохода

— невозможно эмпирически подтвердить или опровергнуть ее достоверность, так как понятие «перманентный доход» каждый потребитель обосновывает по-своему, поэтому его нельзя измерить;

во-вторых, доказано, что математические методы вполне применимы для изучения отдельных экономических категорий, что продемонстрировал русский ученый Е. Е. Слуцкий, рассмотрев с помощью математики теорию потребительского спроса, обосновав взаимосвязи между «доходом-потреблением» и «ценой-потреблением», ввел категорию «устойчивый бюджет» потребителя. Е. Слуцкий пришел к следующим выводам — категория полезности формируется под влиянием реальных экономических величин, а именно, под влиянием изменений цен и доходов, именно эти переменные обусловливают систему предпочтений потребителей. Опираясь на математический

аппарат, Слуцкий проанализировал, как изменяется спрос (соответственно и полезность) в зависимости от двух факторов: относительных цен при неизменном доходе и изменения дохода при неизменных ценах. Слуцкий дает следующее заключение: «Если бюджет потребителя нормальный, то спрос на каждое благо увеличивается вместе с возрастанием дохода и уменьшается с увеличением цен на это благо»;

в-третьих, была выдвинута современная теория покупателя, разработанная С. П. Богачевым. По результатам своих новейших исследований в области потребительского выбора, он предлагает альтернативную основу теории покупателя, призванную прийти на смену традиционной теории потребления. В существующей современной теории покупателя такое понятие как «потребность» не используется, так как выбор потребителя определяется «полезностью». Поскольку «потребитель — основная потребляющая и предъявляющая спрос единица экономической теории», то в её теоретическую схему покупатель как «лицо, приобретающее благо или услугу», не вписывается: спрос на рынок предъявляет сам потребитель, то есть понятие «покупатель» должно будет заменить понятие «потребитель».

Для того чтобы обеспечивать желательный уровень спроса на продукцию, необходимо знать текущее состояние потребительского спроса, а одной из предпосылок потребительского роста выступают инвестиции. При хорошей конъюнктуре инвестиционный спрос повышается. Потом с некоторым опозданием растет потребительский спрос, поскольку в разных отраслях выплачиваются зарплаты. Рост доходов по более широкому спектру отраслей также способствует увеличению потребительского спроса, стимулируя производство в остальной экономике. Увеличившийся потребительский спрос в России в 2001-2002 годах, во многом удовлетворяется возросшим импортом.

Сейчас правительство занимается регулированием поставок товаров из-за рубежа и уже объявлено о повышении ряда пошлин и введении квот. Но всякого рода политика, основанная на заградительных сетях для иностранных товаров, при первых незначительных преимуществах оборачивается потерями для национальной экономики. Поэтому, по нашему мнению, количественные ограничения должны быть ограничены. Таким образом, в России потребительский спрос становится одним из основных факторов экономического роста, но с другой стороны, потребитель делает ставку на более дешевые товары, которые в условиях нынешней денежно-кредитной политики представлены в основном импортом.

2. Научные исследования в области спроса, осуществляемые ранее советскими экономистами, позволили решить множество ранее слабо изученных вопросов данной проблемы. Среди исследователей не сложилось однозначного определения понятия «спрос», потому что рассматривая его, все они придерживались разных позиций. Так, спрос рассматривался как «покупательский», «потребительский», «денежный», «вещественный», «покупательная способность населения» и др. Причем мало кто из исследователей в своих работах обосновывает, почему он более широко пользуется тем или иным определением. В рамках данного исследования автор пользовался понятием «потребительский спрос», под которым понимается спрос населения, а не спрос предприятий на средства производства. Платежеспособный спрос ориентирован всегда на покупку какого-либо определенного товара или какой-нибудь услуги в зависимости от доходов покупателя.

Изучение спроса — это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком

направлении он будет изменяться под влиянием различных факторов, а также исследование возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Спрос характеризуется объемом и структурой. Автор согласен с тем, что общий объем спроса населения — совокупные размеры платежеспособного спроса населения, предъявляемого на товары и услуги, определяется стоимость всех товаров и услуг, которые население может приобрести при данном уровне цен на них с учетом покупательной способности населения. Структура спроса населения

— доля отдельных товаров и услуг, выраженная в процентах к общему объему платежеспособного спроса, исчисленному в стоимостной оценке

— характеризуется большой подвижностью: различна во времени, для населения различных территорий и природно-климатических зон страны, по социальным группам, городскому и сельскому населению.

В диссертационном исследовании автором была выделена макро- и микроструктура спроса. Макроструктура спроса населения — структура спроса, исчисленная в разрезе укрупненных групп товаров и услуг. Выражается как удельный вес каждой группы товаров и услуг в общем объеме платежеспособного спроса населения. Микроструктура спроса населения — структура спроса, рассчитанная по определенным товарам (или их детализированному ассортименту) и видам услуг.

При анализе и оценке спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре и требований покупателей к товару, а также, уровня покупательной способности населения. Поскольку наличие потребностей покупателя и их обеспеченность платежеспособными средствами ведет к формированию платежеспособного потребительского спроса, который реализуясь в сфере обмена, в случае наличия адекватного предложения (для чего, в сущности, необходима информация о

потребностях населения и о тех требованиях, которые оно предъявляет к товару) приводит к потреблению. От потребления, его уровня и качества зависит, в свою очередь, благосостояние нации, уровень жизни населения, уровень рождаемости и смертности.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера. Наиболее часто теоретиками потребительского рынка обсуждаются следующие факторы: экономическое положение, социальное положение, давление со стороны референтной группы, возраст, род занятий, стиль жизни, географические особенности места проживания, культура, психология. При маркетинговом исследовании эти факторы группируются по критерию соответствия той или иной стороне отношения отдельного человека с окружающей социальной средой.

Из всего многообразия видов спроса, автором были выделены следующие, представленные на рисунке № 1.

вир спроса

щщи-аш£ действительный реализо-шы шриду-иышя совокупный иррациональный чрежр-ий щп шй ВС» нш журя-вореннш

Рисунок №1. Виды спроса.

Автор не считает необходимым расшифровывать отдельные виды спроса, т.к. чисто филологически их содержание раскрывается, а экономически реализуется.

Спрос на потребительские товары также может быть классифицирован в соответствии с мотивами, его вызывающими.

1 Схема составлена автором.

Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. В нефункциональном спросе выделяют социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Но данная классификация потребительского спроса, по мнению Лейбенстайна X., пригодна лишь только для конкретных целей и не претендует на роль желательной или эффективной в других случаях.

3. При исследовании проблемы потребительского спроса важное значение имеет выявление факторов, влияющих на него.

В результате сложного переплетения факторов до сих пор нет единого мнения по следующим вопросам: является ли данный фактор главным или же второстепенным; какова степень воздействия фактора на спрос; оказывает определенный фактор влияние на спрос прямо или косвенно; место и время действия фактора, проявляется ли он самостоятельно или в обязательном сочетании с другим фактором, либо же в комплексе со многими; действует ли фактор постоянно или время от времени и т.д. По поводу вышеизложенного существуют разные толкования роли какого-либо из факторов в развитии спроса, но, что самое главное, расходятся суждения о том, какие из них можно взять в качестве определяющих при регулировании спроса. От этого зависит и разная степень изученности многих факторов, делаются иногда неверные выводы о направлении их исследования и степени необходимости этого в современных условиях. По мнению автора, указанные разногласия объясняются тем, что все явления, связанные со

спросом, некоторые исследователи рассматривают как самостоятельные. Мы полагаем, что необходимо сгруппировать факторы по какому-либо из признаков (одному или нескольким), и, определив их общую сферу, рассматривать с одинаковых позиций.

По мнению автора, среди факторов, оказывающих воздействие на спрос, определяющими, основными, первостепенными являются экономические. Каждый из выделенных в экономическую группу факторов содержит ряд сторон. К числу таких факторов относятся:

А) Денежные доходы населения, (таблица №1). Здесь необходимо выделить:

— Общую сумму денежных средств, приходящихся на семью и на одного ее члена. Доход семьи, как правило определяет уровень и структуру спроса на все предметы общесемейного пользования.

Таблица №1.

Денежные доходы и расходы населения по Саратовской области ______(млн. руб.).2

1998 1999 2000 2001 2002 2002 по отношению к 1998

Доходы, из них: 19913,1 34685,9 46610,7 65713,7 84056,7 4,2

оплата труда 8015,4 12468,7 16476,1 22453,5 29090,1 3,6

социальные трансферты 3668,9 6008,8 7500,2 11315,9 15809,9 4,3

доходы населения от собственности. 792,8 1401,9 1883,4 2297,0 2921,6 3,7

Расходы, из них: 17049,9 29866 39258,3 55834,7 73404,9 4,3

на товары и услуги 15014,3 25643,1 32515,3 45841,8 57590,3 3,8

платежи в финансово-кредитную систему 946,7 1487,1 2447,0 3345,4 4682,5 4,9

осталось на руках у населения. 2863,2 4819,9 7352,4 9879 10651,8 3,7

Таким образом, в Саратовской области денежные доходы населения в период с 1998 год по 2002 год включительно возросли в 4,2 раза, оплата труда - в 3,6 раза, социальные трансферты - в 4,3 раза, доходы от

2 Расчеты автора на основе Статистического ежегодника Саратовской области: Статистический сборник// Саратовский областной комитет госстатистики - Саратов, 2003.

собственности - в 3,7 раза, в свою очередь расходы на товары и услуги у населения увеличились в 3,8 раза, платежи в финансово-кредитную систему - в 4,9 раза и денежные средства на руках у населения - в 3,7 раза.

— Источники поступления денежных ресурсов. Это могут быть фонды оплаты по труду, пенсии, стипендии, пособия, выигрыши. Каждый из названных источников имеет прямое отношение к спросу, общий объем, структура которого зависит от размера этих источников.

Основными источниками поступления денежных средств у населения РФ являются доходы от предпринимательской деятельности, оплата труда (с 1995г. - включая скрытую з/пл.), социальные выплаты, доходы от собственности и другие доходы. Общий объем денежных доходов за период 1998-2002 годы вырос в 3,8 раза, доходы от предпринимательской деятельности - в 3,2 раза, оплата труда увеличилась в 3,9 раза, социальные выплаты - в 4,2 раза, доходы от собственности - в 3,4 раза и другие доходы - в 4,1 раза.

— Миграция денежных средств. Анализ движения денег имеет немаловажное значение при определении общего уровня спроса. Особенно заметно воздействие миграции в окраинных районах, зонах теплого климата, отдыха.

— Накопление денег.

— Организация денежного обращения. Регулярность, сроки, слаженность аппарата кассовых операций также оказывает влияние на спрос, особенно на предметы первой необходимости.

Б) Уровень производства. Оказывает двоякое воздействие. С одной стороны, как источник предложения, с другой — как сфера, потребляющая рабочую силу и потому побуждающая к непрерывному потреблению, спросу.

В) Объем и структура предложения. Предложение более близко к спросу, нежели производство, и потому острее реагирует на его изменения. В этой связи, по изменениям в предложении можно судить и

0 таковых в спросе.

Г) Развитие торговли. Во всех ее показателях в той или иной степени находят отражение состояние спроса и проблемы его удовлетворения.

Например, оборот розничной торговли продовольственными товарами по Саратовской области в 2002 году по сравнению с 1996 годом снизился в 1,4 раза, а оборот розничной торговли непродовольственными товарами наоборот увеличился за тот же период в 1,3 раза. Оборот розничной торговли по Саратовской области за период январь-сентябрь 2003 года увеличился в товарной массе по сравнению с соответствующим периодом 2002 года на 7,9% и составил 537 млрд. руб. В расчете на душу населения было реализовано потребительских товаров на 17,1 тыс. руб. В сравнении с этим, оборот организаций оптовой торговли в январе-сентябре 2003 года составил 716 млрд. руб. и увеличился по сравнению с соответствующим периодом 2002 года на 20,5%.'

В свою очередь, оборот розничной торговли по регионам РФ в 2002 году по сравнению с 1998 годом в Южном федеральном округе вырос в 4,2 раза, в Уральском ф.о. - в 3,9 раза, в Северо-Западном ф.о. и в РФ в целом - в 3,6 раза, в Центральном, Приволжском и Сибирском ф.о. - в 3,5 раза, а в Дальневосточном ф.о. - в 3,3 раза.

Д) Средний индекс цен. В зависимости от индекса цен определяется как величина спроса, так и его структура. Спрос увеличивается при росте денежных доходов и сохранении среднего индекса цен на одном и том же уровне. Снижение или повышение цен на

1 Гос. комитет РФ по статистике. Социально-экономическое положение Приволжского федерального округа в январе-сентябре 2003 года», М., 2003, стр. 9.

отдельные виды продовольственных или непродовольственных товаров может способствовать сокращению или расширению спроса на данный вид изделия, переключению его на взаимозаменяемые товары, росту или снижению накоплений и т.д.

Е) Предоставление населению услуг. Этот вид расходов оказывает двоякое воздействие на спрос. С одной стороны, ведет к сокращению общей суммы, направляемой на покупку товаров, — спрос сокращается, с другой — к экономии денег благодаря продлению сроков службы изделий — спрос увеличивается.

Ж) Насыщенность населения предметами потребления. Данный показатель может быть использован при планировании спроса, особенно на длительную перспективу.

При классификации факторов, влияющих на спрос, делается попытка расставить в ряд их по значимости. По мнению автора, основными факторами спроса являются денежные доходы населения, размер которых определяет как объем, так и структуру спроса, а далее следует производство и предложение.

Таким образом, потребительский спрос зависит от множества факторов, в том числе от цены, качества, дохода потребителя, косвенных и прямых налогов, процентной ставки, моды, погоды, международного и социального положения и т.д., но все эти факторы в большей или меньшей степени, прямо или опосредованно проявляют свое воздействие через поведение потребителя. Именно взаимодействие потребностей и возможностей потребителя в конечном счете и формирует потребительский спрос, и определяет уровень и качество потребления.

4. В диссертации уделено большое внимание факторам, влияющих на потребительский спрос. Среди них можно выделить рекламу. Ее необходимость и значение состоит в том, что она, во-первых,

предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение (информацию) об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателей купить это изделие или услугу, во-вторых, реклама способствует расширению потребительского спроса, обеспечивает сбыт товаров производителей, а соответственно и получение ими прибыли, в-третьих, она формирует потребительский спрос.

Реклама оказывает влияние на расширение массового сбыта, конкуренцию, потребительную стоимость товаров, потребительский выбор, формирование цен и потребительского спроса и, наконец, развитие производства.

Особенностями развития рекламы в России являются следующие:

1. короткий срок развития рекламы (с 90-х годов);

2. не развитость самой рыночной экономики;

3. убогость самой рекламы, крайне низкий ее уровень, незаинтересованность СМИ в производстве рекламы;

4. неприятие к рекламе, отношение к ней как к занятию совершенно не нужному, российские рекламные агентства только сравнительно недавно вступили в рынок цивилизованной рекламы, в отличие от своих западных коллег, и преодолеть такое отношение к рекламе им будет нелегко.

В настоящее время наблюдается борьба рекламодателей за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. Распространенными и перспективными видами рекламы в России в 2003-2004 годах являются телевидение, газеты и наружная реклама, но появились также новые виды рекламы — это реклама в Интернете и кинотеатрах.

Но тем не менее беспрецедентный рост рекламной активности в нашей стране не привел к повышению качества и эффективности самой рекламы, и хотя в последнее время и появляются образцы рекламного

творчества, отличающиеся высоким уровнем исполнения и даже завоевывающие почетные места на престижных международных конкурсах, в основном реклама остается убогой, непонятной, а порой и безграмотной.

Реклама должна находить подход к человеку, побуждать его к активным действиям, например, купить какой-либо товар, получить ту или иную услугу. Поэтому в диссертационном исследовании были подробно рассмотрено социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (конативное).

В рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов, свет и общий образ — тесно взаимодействуют между собой, определяют общий эффект рекламы. Сделан вывод, что наиболее оптимальными цветами рекламы являются зелёный, оранжевый и жёлтый.

Выдвинуты и рассмотрены некоторые способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания — использование юмора, стихотворную форму рекламных сообщений, включение в сообщение узнаваемых символов и знаков, соблюдение преемственности узнавания.

Выдвинуты и рассмотрены основные мотивы приобретения товаров покупателями — это практичность, здоровье, красота, самобытность, хорошее настроение, комфорт, экономия времени, престиж и удовольствие.

Таким образом, влияние рекламы на формирование и расширение потребительского спроса зависит от ее содержания, оформления и местоположения, это и есть закономерности ее развития и эффективность.

В заключении работы сформулированы выводы и направления дальнейших разработок проблемы.

Основные положения диссертационной работы освещены в следующих публикациях автора:

1. Тимошина Н. Ю. История рекламы в рыночной экономике. // Особенности функционирования рыночной экономики России: Сборник научных трудов / Под ред. О. В. Субботиной. — Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2003, стр. 90-92,0,5 п.л.

2. Тимошина Н. Ю. Влияние рекламы на расширение потребительского спроса. // Теория и практика управления общественными институтами и процессами в России: Сборник научных трудов. Выпуск 1. — Саратов: ПАГС им. П. А. Столыпина, 2003, стр. 212-215,0,5 п.л.

3. Тимошина Н. Ю. Потребительский рынок и его сущность. / Социально-экономическое развитие России: Проблемы, поиски, решения: Сборник научных трудов по итогам научно-исследовательской работы СГСЭУ в 2002г. — Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2003, стр. 8890,0,5 п.л.

4. Тимошина Н. Ю. Потребительский спрос в России. / Становление и развитие рыночных отношений: Проблемы теории и практики: Сборник научных трудов. / Под ред. Н. В. Митяевой. — Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2004, стр. 147-149,0,5 п.л.

5. Тимошина Н. Ю. Потребительский спрос и роль рекламы в его расширении. — Саратов: Издательский центр «Саратовский источник», 2004, стр. 1-44. 2.75 п.л.

Бумага типогр. .№1 Тираж 100 экз.

Уч.-изд. л. 1,5 Заказ №3оо

Саратовский государственный социально-экономический университет 410003, г.Саратов, ул. Радищева,89

№20 8 5 4

РНБ Русский фонд

2005-4 20687

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тимошина, Наталья Юрьевна

Введение. з-ю

Глава 1. Методологические и теоретические основы исследования теории потребительского спроса.

§1.1. Эволюция теорий потребительского спроса и его состояние.

§1.2. Потребительский спрос, его сущность и формы. 41

§ 1.3. Факторы, влияющие на потребительский спрос. 62

Глава 2. Специфические особенности потребительского спроса России и его реализация на современном этапе.

§2.1. Реклама, одна из особенностей потребительского спроса, ее содержание. 75

§2.2. Влияние рекламы на формирование и расширение потребительского спроса. 129

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теории потребительского спроса и специфика их реализации в современной экономике"

Актуальность темы исследования. Актуальность проблемы исследования вытекает из современного состояния российской экономики, тех социально-экономических преобразований, которые совершаются в стране на современном этапе и которые уже достаточно обоснованно можно рассматривать, как переход к рыночной системе отношений.

Явления, сопровождающие экономическую трансформацию общества противоречивы, что обусловлено многими факторами, в первую очередь, нашей исторической действительностью, а также множеством факторов субъективного порядка. Однако большинство россиян осознают необратимость происходящих изменений и переходят к целенаправленному поиску путей решения возникающих проблем.

Переходный период в нашей стране имеет свои особенности. Одной из них является то, что скорость происходящих изменений достаточна велика. Другой — то, что изменения происходят в эпоху, когда индустриально развитые страны вступают в качественно новую фазу своего развития.

Эти особенности придают специфический характер переходному процессу в нашей стране. Специфика заключается в том, что, с одной стороны, переходный процесс предполагает формирование основ рыночной экономики, с другой стороны, переходный процесс несет в себе черты формирования тех экономических отношений, которые только зарождаются в индустриально развитых странах и которые характеризуются усиливающейся социальной ориентации государства и предпринимателей.

Можно ожидать, что дальнейшее развитие переходного процесса в России будет связано с изменением соотношения этих черт. И это изменение будет происходить в сторону увеличения удельного веса отношений последнего типа, и, следовательно, исследование экономической системы, основанной на подобных отношениях, приобретает с каждым годом все большую актуальность и значимость.

Основной характеристикой экономических отношений, завоевывающих индустриально развитые страны и проникающих в Россию, является возрастающая роль человека и его потребностей в экономике. Это оказывает влияние на результаты экономической деятельности человека и на всю экономику в целом, выдвигает на первый план проблему изучения потребителей, их экономического поведения и потребительского спроса. Что хотят купить потребители, какой товар будет пользоваться спросом на рынке, каковы способы увеличения спроса на потребительском рынке - на эти и многие другие вопросы можно будет ответить только рассмотрев формирование потребительского спроса и его расширение.

Настоящее исследование раскрывает методологические основы исследования теории потребительского спроса, потребительский спрос и его реализацию.

Недостаточность разработок данных аспектов, касающихся изучения потребительского спроса, предопределила выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Основной базой исторического анализа процесса развития теории потребительского спроса являются экономические работы А. Смита, К. Маркса, В. Вальраса, К. Менгера, В. Визера, П. Самуэльсона, Дж. Кейнса, Дж. Хикса, в которых раскрыты положения: что потребительский спрос является одним из системообразующих экономических понятий и имеет очень большое влияние на национальную экономику; изменение потребительского спроса происходит согласно закону постепенного убывания спроса, который согласуется и подтверждается законом убывания предельной полезности (что было продемонстрировано П. Самуэльсоном); неправильная ориентация потребительского спроса губительна для общества, поскольку вызывает непроизводительное расходование энергии, как показал Дж. Гобсон;

-— на базе фундаментальных теорий потребительского спроса возникла прикладная концепция маркетинга, наиболее полно выраженная Ф. Котлером, которая следовала предложенному Самуэльсоном подходу изучения спроса через поведение и предпочтения потребителей на рынке.

Факторы потребительского спроса, закономерности его формирования, потребительское поведение и психология потребления наиболее подробно рассматриваются у И. Н. Герчиковой, В. Е. Хруцкого, а также Ф. Котлера. В своей работе автор использовал опубликованные материалы, посвященные развитию и становлению рекламы, поскольку она расширяет и формирует потребительский спрос. В современных условиях к рекламе проявляют огромный интерес многие исследователи. История рекламы рассматривается в работах Е. М. Каневского, JI. В. Корнилова, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых, В. В. Ученовой. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Ю. В. Черячукина, С. С. Завидовой, П. В. Крючковой, Е. В. Павловец, Д. М. Сорк, Д. Д. Янина. Психологический взгляд на рекламу высказывают Ю. А. Шерковина, В. Н. Зазыкин, Н. В. Алимпиева.

В рамках экономической науки рекламу исследовали Р. И. Сорокина, И. С. Васина, И. Я. Рожков, Д. В. Шандыбин, О. В. Михалев, А. А. Гордасевич. Из названных работ по экономической тематике первые три были написаны в условиях административно-командной экономики и, следовательно, лишь отчасти могут быть использованы при анализе рекламы в условиях рынка. Лишь в последнее десятилетие российские экономисты, психологи и маркетологи стали обращать своё внимание на рекламный рынок в частности и на рекламную сферу в целом. Большой вклад в изучение рекламы внесли также М. И. Айзенберг, Г. Картер, В. JL Музыкант, Е. Ромат.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение теорий потребительского спроса и специфики их реализации в экономике России; изучение факторов, расширяющих потребительский спрос, и среди них выделение роли рекламы.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решение следующих задачи:

1) показать эволюцию развития основных теорий потребительского спроса в рамках базовых социально-экономических учений и их применимость к российской экономике;

2) рас1фыть экономическую сущность потребительского спроса, его формы, современное состояние и развитие;

3) обосновать и раскрыть закономерности формирования потребительского спроса, показать основные факторы его реализации и их специфики;

4) сформулировать и особо выделить факторы, влияющие на расширение потребительского спроса в современных условиях;

5) обосновать необходимость рекламы в расширении потребительского спроса, ее экономическую роль и эффективность;

6) наметить пути совершенствования и расширения потребительского спроса.

Предмет исследования. Предметом исследования являются теории потребительского спроса, их специфика реализации в России на современном этапе, а также влияние рекламы, одного из факторов, на расширение потребительского спроса.

Объект исследования. Объектом диссертационного исследования является потребительский рынок и рынок рекламных услуг, в качестве сферы, формирующей конечный спрос потребителей, а также потребительское поведение и факторы, влияющие на потребительский выбор.

Методологическая и информационная база исследования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является диалектический метод познания действительности вообще и изучения каждой индивидуальной проблемы в частности, современная экономическая теория, монографии, научные издания, статьи зарубежных и отечественных экономистов, законодательные акты и другие официальные документы. Приемы сбора, обработки и анализа информации определялись конкретными целями исследования, использовались статистические справочники и материалы социологических исследований.

В исследовании предмета и в решении поставленных задач применялся метод экономико-статистического анализа (сопоставления, сравнения).

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом специальностей 08.00.01 «Экономическая теория» («Микроэкономическая теория»: 1.2 теория потребительского спроса).

Научная новизна. Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в следующем:

1. обобщены теории потребительского спроса (относительного дохода, жизненного цикла, перманентного дохода, потребительского поведения и современная теория покупателя, разработанная С. П. Богачевым) и обоснована их специфика, состоящая в том, что они в российской экономике ранее реализовались при дефиците потребительских товаров и отсутствии рекламы;

2. определены виды потребительского спроса, предложена классификация их форм на основании структуры и мотивации потребительского поведения людей, к которым относятся потенциальный, действительный, реализованный, неудовлетворенный, негативный, чрезмерный, иррациональный, индивидуальный, рыночный и совокупный спрос;

3. раскрыты экономические факторы, влияющие на расширение потребительского спроса, такие, как денежные доходы населения, уровень производства, объем и структура предложения, развитие торговли, цены, предоставление населению услуг, насыщенность населения предметами потребления, которые зависят от развития экономики в целом, от потребителей и их материального положения;

4. обоснована специфика реализации теорий потребительского спроса и доказано непосредственное влияние рекламы на расширение потребительского спроса в России, так как грамотно созданная, правильно поданная реклама безусловно стимулирует потребителя купить рекламируемый товар;

5. даны практические рекомендации по удовлетворению потребительского спроса, его расширению, во-первых, приемлемость теорий потребительского спроса к российской экономике и их более широкое рассмотрение в экономической теории, во-вторых, изучая проблему потребительского спроса, в экономической теории необходимо уделить серьезное внимание разработке не только экономических факторов роста, в-третьих, необходимо обеспечивать формирование потребительского спроса не только количественно, но и надо наметить пути возвышения потребностей.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в: анализе сущности потребительского спроса и факторов его реализации, способствующих увеличению, расширению потребительского спроса, выделение среди всего множества факторов нового, т.е. рекламы, непосредственного связанного с реализацией спроса, анализе экономической роли рекламы в обществе и выявлении способов воздействия на нее с целью: достижения определенного прогресса в развитии национальной экономики; разработке проблем современной экономической теории (в том числе в вопросах взаимосвязи отношений рекламы с процессом формирования потребительского спроса); раскрытии экономического содержания рекламы, механизма ее функционирования в современных российских условиях. Результаты работы могут быть внедрены в деятельность оптово-розничных организаций и учебный процесс, например, в изучение курсов «Общая экономическая теория», «Макроэкономика», а также в разработку спецкурсов по расширению потребительского спроса.

Апробация работы. Основные теоретико-методологические положения диссертации докладывались на следующих научно-практических конференциях: «Особенности функционирования рыночной экономики России», Саратов, СГСЭУ (2003г.), «Становление и развитие рыночных отношений в России» Выпуск 2, Саратов, СГСЭУ (2004г.), «Теория и практика управления общественными институтами и процессами в России», Саратов, ПАГС (2004г.), «Социальноэкономическое развитие России: проблемы, поиски, решения», Саратов, СГСЭУ (2003г.).

По теме исследования опубликовано 4 статьи и 1 брошюра, общий объем публикаций 4,75 печатных листов.

Структура работы. Цель и задачи исследования определили структуру и объём диссертационной работы. Работа изложена на 168 машинописных страницах, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит 14 рисунков, 7 таблиц. Список использованной литературы включает 112 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Тимошина, Наталья Юрьевна

Заключение.

Исследование экономических проблем, связанных с сущностью теорий потребительского спроса и спецификой их реализации в экономике России, позволяет сделать следующие выводы и обобщения:

1. К теориям потребительского спроса, имеющим отношение к экономике России, относятся следующие: теория относительного дохода, теория жизненного цикла, теория перманентного дохода и современная теория покупателя, сформулированная С. П. Богачевым, которая, по его мнению, должна прийти на смену традиционной теории потребления, в которой понятие «покупатель» должно быть заменено понятием «потребитель». Все эти теории имеют ряд недостатков, или, другими словами, имеют ряд оговорок и ограничений своего действия, которые и не позволяют какой-либо теории занять главенствующее положение. Несмотря на то, что потребительский спрос обычно растет быстрее, чем инвестиции в основной капитал, именно они выступают катализатором роста, а экономическая динамика по-прежнему остается существенно зависимой от внешнеэкономической конъюнктуры и прибылей крупных российских инвесторов. Российской особенностью реализации потребительского спроса является то, что увеличивающийся спрос в настоящее время пока во многом удовлетворяется возрастающим импортом.

2. Сущность теорий потребительского спроса заключается в следующем: теория относительного дохода — потребление индивидуума сегодня зависит от его текущего дохода по сравнению с доходом соседей и его собственным доходом в прошлом; теория жизненного цикла — все потребители стремятся так распределить покупки в ходе своей жизни, чтобы потребление оставалось постоянным из года в год, а богатство в конце жизни равнялось нулю. Средняя склонность к потреблению всего жизненного цикла равняется единице, то есть в течение всей жизни человек потребляет столько, сколько составляет его располагаемый доход за всю жизнь. Теория жизненного цикла предполагает, что потребление зависит как от дохода, так и от накопленного богатства; теория перманентного дохода — люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода. Было ведено понятие перманентного дохода, которое означает ожидаемый потребителем доход за довольно длительный промежуток времени (от нескольких лет до всей жизни). Поскольку потребители могут занимать средства, делать сбережения, и они желают сгладить колебания уровня своего потребления, то потребление слабо реагирует на временные изменения дохода. В основном потребление зависит от постоянного дохода; теория потребительского поведения — при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления, при этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями; современная теория покупателя, разработанная С. П. Богачевым, — «полезностный» подход является нереалистичным, в связи с чем и возникает необходимость разработки новой базовой категории «система потребностей» и построения на ее основе теории, призванной прийти на смену современной теории потребления.

3. Специфика теорий потребительского спроса состоит в том, что они реализовались ранее в условиях хронического дефицита потребительских товаров, низком жизненном уровне населения и практически полном отсутствии свободного импорта товаров и рекламы в стране.

4. Дискутируя с другими исследователями о сущности спроса, которые трактуют его как «покупательский спрос», «денежный спрос», «покупательная способность населения» и т.д., автор свое исследование посвящает потребительскому спросу, который по его мнению является системообразующим экономическим понятием, под которым понимается спрос, ориентированный на покупку товара или услуги, предъявляемый потенциальными покупателями и будущими потребителями. Что же касается потребностей, не подкрепленных доходом, они остаются просто желаниями, тогда как при наличии доходов становятся платежеспособным потребительским спросом.

5. Обосновано важное значение не только выявление спроса на конкретные потребительские товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности людей, но и формирование его, предвидение, в каком направлении будет изменяться спрос под влиянием определенных факторов, возросших покупательских способностей, и требований покупателей к качеству, ассортименту и надежности продукции.

6. Доказано, что такими факторами являются социально-экономические, культурные, психологические, которые влияют на покупателя, в совокупности они оказывают особое давление на сознание людей, меняя их потребности, способы приобретения товаров, рождая новые желания, надежды на будущее.

7. В исследовании четко определены виды потребительского спроса, составлена его классификация в соответствии с обуславливающими его мотивами, к которым относятся: потенциальный, действительный, реализованный, неудовлетворенный, негативный, чрезмерный, иррациональный, индивидуальный, рыночный и совокупный спрос.

8. Автором были раскрыты экономические факторы, влияющие на расширение потребительского спроса, которые зависят от потребителей, их материального положения и от развития экономики в целом. К ним относятся следующие: денежные доходы населения, уровень производства, объём и структура предложения, развитие торговли, предоставление населению услуг, насыщенность населения предметами потребления, динамика розничных цен, системы скидок, сезонные распродажи, местоположение потребительских рынков.

9. Наиболее четко и полно раскрывается фактор расширения потребительского спроса, который не мог быть использован при дефиците продовольственных и промышленных товаров, такой как реклама, которая грамотно созданная, правильно поданная безусловно стимулирует потребителя купить рекламируемый товар. При этом реклама должна удовлетворять требованиям, предъявляемым к ней всеми участниками данных отношений (рекламодатель, потенциальный потребитель, посредник), каждый из которых преследует свои цели: рекламодатель (производитель) желает продать товар по цене, которая с прибылью покроет все его издержки по производству и продвижению товара на рынок; потребитель желает купить качественный, удовлетворяющий его потребности товар по доступной цене; посредник, которым может выступать рекламное агентство или СМИ, получит прибыль за изготовление или размещение рекламы

Ю.Необходимость и значение рекламы состоит в том, что она, во-первых, предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателей купить это изделие или услугу, во-вторых, реклама способствует расширению потребительского спроса, обеспечивает сбыт товаров производителей, а соответственно и получение ими прибыли;

11 .Все элементы рекламы — текст, логотип, рекламный образ, слоган, иллюстрации — тесно взаимодействуют, определяя общий эффект рекламы. Рекламодателю необходимо учитывать влияние всей совокупности рекламных воздействий на потребителя, чтобы предугадать его реакцию на данную рекламу и на продвижение рекламируемого товара или услуги. Прогнозирование реакции потенциального потребителя на рекламу является сложным процессом, но без этого эффективность рекламы не будет поддаваться никакому прогнозированию и вследствие этого, ее влияние на расширение потребительского спроса будет либо минимальным, либо нулевым.

Впервые в экономической литературе сформулированы три закономерности рекламы, которые показывают ее эффективность: от содержания, формы воздействия на покупателя и место расположения.

Факторы, оказывающие влияние на потребителя и на увеличение спроса, дают положительный результат, выражающийся в приобретении рекламируемого товара или услуги только в том случае, если их взаимодействие было грамотно просчитано и спрогнозировано рекламодателем. Следовательно, сам рекламодатель, или посредник рекламного рынка, которыми могут выступать рекламное агентство, СМИ, должны будут взять на себя эту работу, выполнение которой гарантирует успех.

Данная проблема, безусловно, требует дальнейшей разработки, и автор видит это в формировании такого спроса и предложения таких товаров, которые способствуют развитию человеческого фактора в нужном для общества направлении: созидателя, творческой личности и активного участника в управлении производством и обществом в целом.