Типология инструментов интернет-маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Типология инструментов интернет-маркетинга"

МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ

На правах рукописи

МЛХАЛОВ Михаил Евгеньевич

ТИПОЛОГИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: МИРОВОЙ ОПЫТ И РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: «Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2004

Работа выполнена на кафедре социологии и маркетинга Международного университета в Москве.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Доктор экономических наук, профессор Овсянников Анатолий Александрович

Доктор экономических наук, профессор Иудин Александр Анатольевич;

Кандидат технических наук, доцент Свириденко Сергей Сергеевич Высшая коммерческая школа

Защита состоится 08 декабря 2004 г. в 15-00 час. на заседании диссертационного совета К521.006.01 при Международном университете в Москве по адресу: 125040, Москва, Ленинградский пр-т, д. 17, «Белый зал»

Автореферат разослан 05 Ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного соютй; ___

кандидат экономических наук, доцент( /Д Т.Г. Григорощук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Развитие Интернет и электронной коммерции в последние 10 лет приобрело всемирные масштабы. Интернет рассматривается компаниями во всем мире как инструмент, позволяющий выйти на иной, более совершенный уровень бизнеса, дающий новые конкурентные преимущества в глобальной экономической системе. Многими игроками рынка Интернет рассматривается как «новая экономика». В действительности это не совсем так. Глобальная сеть представляет собой лишь новый вид связи, который способен существенно повлиять как на бизнес-процессы внутри компании, так и на ее взаимодействие с партнерами, поставщиками, клиентами.

За более чем десятилетнюю историю интернет-бизнеса, был создан целый арсенал инструментов и технологий интернет-маркетинга, позволяющих проводить бизнес-процессы во всемирной информационной сети глобальных коммуникаций. Процесс их создания, отбраковки и продвижения продолжается, и будет совершенствоваться в дальнейшем.

Основной задачей данной работы является создание типологии и определение адекватности бизнес-функциям инструментов интернет-маркетинга.

Поставленная задача актуальна: интернет - компании до сих пор чаще всего возглавляют люди, являющиеся не экономистами и менеджерами, а программистами и специалистами в области PR. Они во многом способствуют восприятию Интернета как «новой экономики», сулящей большие перспективы - повторяется ситуация 2000 года, когда все ожидали взрывного роста «Интернет-экономики» и получения сверхприбылей. К сожалению, сегодня такая постановка вопроса пугает потенциальных инвесторов и препятствует эффективному развитию бизнеса с использованием Интернет.

• Основной проблемой исследования является несоответствие с одной стороны потребностей новых бизнес-практик, основанных на ИТ-инструментах электронного бизнеса стихийно появляющихся, уровню их освоения, понимания и возможности дальнейшего развития в бизнес-процессах с другой. Проблема заключается в том, что не существует единого универсального инструмента, который позволял бы максимально автоматизировать бизнес-процессы компаний. При том, что электронные инструменты позволяют сделать бизнес прозрачным, снижают количество ошибок, ускоряют процессы обмена информацией и принятия решений, правильное внедрение и понимание принципов работы этих инструментов остаются основными проблемами. Это особенно важно и для российского бизнеса, осваивающего новую бизнес-культуру, так как в данном случае он имеет возможность сразу перейти к самым современным системам управления предприятием и управлению взаимодействием с потребителем -то есть выйти на современный уровень менеджмента, являющийся стандартом для всех компаний в странах постиндустриальной экономики.

Целью диссертационного исследования является систематизация и типологизация инструментов интернет - маркетинга. Автором были предложены модели типологий инструментов интернет-маркетинга, на основе предложенных типологий была проведена систематизация инструментов интернет-маркетинга по типам рынков и видам бизнеса. Типологизация и систематизация необходимы для поиска адекватных инструментов интернет-маркетинга, способных усовершенствовать проблемные области современного бизнеса.

Автором была предложена технология внедрения системы инструментов интернет-маркетинга на российском малом предприятии, не обладающим финансовыми возможностями для внедрения таких популярных решений, как ERP (Enterprise Resource Planning - планирование ресурсов предприятия -комплексное приложение, используемое на большом предприятии для

управления ресурсами и интеграции бизнес-процессов многих подразделений и департаментов внутри предприятия). Проблема заключается еще и в том, что даже крупные корпорации, не жалеющие денег на информационные технологии, зачастую оценивают свои вложения в ERP-системы как нерентабельные. Это несоответствие не устраняется одним только повышением объема капиталовложений. Большинство компаний вкладывает основные средства в простые системные единицы информационного комплекса: персональные компьютеры для офисных деловых приложений, сети и электронную почту для организации связи приложения поддержки основного бизнеса. Восемьдесят процентов средств от общего объема капиталовложений среднестатистической компании идут на технологии, которые могут обеспечить создание самых эффективных информационных коммуникаций, а вот отдача при этом составляет лишь 20% от тех преимуществ, которые доступны уже сегодня. Основными поставщиками ERP-систем являются Oracle, SAP AG и Microsoft. Акционеры и инвесторы приветствуют внедрение таких систем, повышающих прозрачность бизнеса и сокращающих издержки. Но ERP-системы строятся по индивидуальному заказу, а разработанные и утвержденные технические требования к программному продукту очень часто не соответствуют получаемому результату. И в результате начинается длительный процесс доработки, требующий дополнительных вложений со стороны заказчика. Низкая эффективность инвестиций в ERP-системы объясняется, во-первых, недостаточной осведомленностью деятелей рынка о возможностях, предоставляемых современными технологиями и инструментами в силу отсутствия их типологии, и плохим их позиционированием, обусловленным непониманием преимуществ и недостатков различных технологий, а во-вторых - неполным использованием этих возможностей, даже тогда, когда у организации есть все средства для оперативной доставки нужной информации всем сотрудникам компании.

Соответственно были поставлены следующие задачи:

1. Изучение и систематизация существующих инструментов интернет-маркетинга.

2. Изучение и разработка модели систематизации и типологизации инструментов интернет-маркетинга и описание их бизнес-приложений

3. Построение типологии и системологии инструментов интернет-маркетинга.

4. Определение предметных областей использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.

5. Создание предложений, стратегий и правил по адаптации инструментов интернет-маркетинга к российским условиям бизнеса и проверка их эффективности на примере построения и экспериментальном апробировании инструментов интернет-маркетинга на российском малом предприятии.

Объектом диссертационного исследования является система инструментов интернет-маркетинга, развиваемая в глобализирующейся информационной эпохе.

Предметом диссертационного исследования является создание моделей типологии инструментов интернет-маркетинга и адаптация этих инструментов к практике российского бизнеса.

Научной базой данной работы послужили исследования и разработки российских и зарубежных компаний, ученых, экономистов и менеджеров: Ф. Котлера, У. Хэнсона, М. Кастельса, Б. Гейтса, Р. Костяева, В.М. Попова, Р.А. Маршавина, СИ. Ляпунова, СВ. Самохина, А. Сливотски, Д. Моррисона, А. Фридляйна и др. В процессе работы над диссертацией были использованы материалы научно:практических конференций и семинаров, аналитических отчетов и информационных ресурсов как размещенных в Интернет, так и опубликованные в виде монографий и статей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в получении следующих выносимых на защиту результатов:

1. Созданы модели типологии и системологии инструментов интернет-маркетинга, позволяющие выявить типы инструментов по различным основаниям.

2. Определены предметные области использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.

3. Разработана методика внедрения систем инструментов интернет-маркетинга на рынках В2В для малого предприятия.

4. Разработанная методика экспериментально апробирована на российском малом предприятии.

Практическая значимость заключается в обнаружении системы инструментов интернет-маркетинга, адекватных для малого предприятия и в создании эффективной системы пошагового внедрения этой системы инструментов в малой компании. Использование предприятием инструментов электронного маркетинга позволяет повысить эффективность и скорость принятия решений и снизить стоимость транзакций и дистрибуции, изменить характер взаимоотношений компании со своими клиентами и поставщиками.

Апробация результатов работы

На основе диссертационной работы разработана и внедрена программа спецкурса по инструментам интернет-маркетинга, апробированная при обучении студентов бакалавриата и магистратуры факультета менеджмента Международного университета в Москве.

Публикации

По материалам диссертационного исследования опубликовано 6 работ.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии из 80 наименований. Объем основного текста работы составляет 153 стр., в том числе 36 рисунков и 7 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая глава "Интернет и информационные технологии в маркетинге: проблемы и тенденции" посвящена обзору развития электронной коммерции с момента появления глобальной сети Интернет до настоящего времени. Рассматриваются тенденции развития глобальной сети Интернет и электронной коммерции и оказываемое ими влияние на маркетинговую среду.

В 2002 г. розничная торговля через Интернет только в США принесла совокупный доход более чем в $41 млрд. Сегодня в США насчитывается 200 млн. пользователей, т.е. тех, кто имеет выход в Интернет. К 2005 году количество пользователей в США увеличится до 214 млн. человек и составит около 20% от их общего числа в мире, что способствует развитию коммерции в Сети. В то же время, к 2005 году количество пользователей в мире увеличится до 1 млрд. чел.

Коммерческий Интернет породил самоподдерживающийся «'«^-цикл. WWW-цикл является бизнес - системой с положительной обратной связью. Каждый элемент www-цикла приводится в действие предыдущим и в свою очередь передает энергию следующему, что приводит как к быстрому и динамичному увеличению мощности процесса, протекающего в системе, так и к появлению большого числа спекуляций в отношении ее возможностей. То есть, растущий размер проектов влечет за собой увеличение затрат на поддержку этих проектов, что приводит к дальнейшему развитию технологий. Основой самоподдерживающегося WWW-цикла является позитивное отношение к Сети потребителей. А такое отношение появляется от их знакомства с новыми технологиями и осознания выгод от их использования. Провайдеры видят в этом новые возможности и стараются предлагать потребителям новые брэнды и услуги, что в свою очередь порождает дополнительные информационные потоки,

распространяющиеся среди репортеров, пишущих об Интернет, и в СМИ

появляется очередной поток бесплатных сообщений о последних достижениях в Сети. Эта информация доходит до потребителей, вызывая у них стремление приобщиться к новым бизнес - технологиям, обеспечивающим как эффективные продажи, так и покупки.

WWW-цикл с положительной обратной связью способствует ускорению темпов внедрения новых технологий. В типичном случае принятие технологии на вооружение зависит от наличия группы потенциальных пользователей и от того, насколько быстро они могут перейти в категорию покупателей.

Важным свойством положительного цикла является наличие в нем нескольких различных процессов диффузионного типа, которые, соединяясь, взаимно усиливаются. Поэтому распространение Web-сайтов зависит как от распространения самих этих сайтов, так и от приращения числа пользователей. В то же время, на рост количества пользователей и их времени, проводимого в Сети положительно влияет и увеличение числа Web-сайтов.

Особо рассмотрены причины, которые стали базой для появления различных инструментов-электронной коммерции и интернет-маркетинга. Проводится анализ существующих проблем бизнеса, трансформации маркетинговой среды, недостатков существующих бизнес - инструментов и освещение возможностей, предоставляемых электронной коммерцией для решения проблем бизнеса (Табл. 1), трансформации маркетинговой среды (Табл. 2) и совершенствования бизнес - инструментов.

Табл. 1 Проблемы бизнеса и их решение с помощью инструментов

электронной коммерции

Проблемы бизнеса Средства решения: инструменты электронной коммерции

Снабжение предприятия Системы управления снабжением

предприятия - SCM

Расходы на аренду торговых площадей Электронные супермаркеты, магазины, вертикальные порталы

Планирование ресурсов предприятия ERP-системы

Удаленная работа сотрудников Виртуальная частная сеть - VPN

Выставление и оплата счетов В&Р - электронная система выставления и оплаты счетов

Управление связями с потребителями Электронная система управления связями с потребителями - CRM

Оперативное управление производственными процессами Управление производственными процессами в режиме реального времени -OPS

Проблема информационного контроля и обмена внутри предприятия Корпоративный информационный портал

Проблема документооборота Система управления знаниями -Knowledge management

В настоящее время существует ряд проблем в современном маркетинге, которые можно решить с помощью электронных инструментов.

Табл. 2 Проблемы маркетинга и их решение с помощью инструментов электронной коммерции

Проблемы маркетинга Средства решения: инструменты электронной коммерции

Проблема сегментации рынков Персонал изация

Управление связями с потребителями Электронная система управления связями с потребителями - CRM

Снабжение предприятия Системы управления снабжением

Особенно остро стоит проблема сегментации рынков. Решением этой проблемы может стать прямой маркетинг. Другой проблемой является индивидуализация постиндустриальной экономики. Все это приводит к появлению новых сетевых прямых индивидуальных маркетинговых коммуникаций, реализующихся через Интернет.

Вторая глава "Систематизация инструментов интернет-маркетинга" Инструменты интернет-маркетинга можно разделить на два типа: ориентированные на коммерции типа компания-потребитель(В2С) и компания-компания (В2В). (см. Рис. 1).

Можно выделить 10 различных типов инструментов электронного бизнеса, которые составляют три группы: информация, интеграция, и осуществление сделок (рис. 2). В то время как информация и, в некоторой степени, транзакция относятся к В2С, материально-техническое обеспечение

и продажи с аукциона в Интернет относятся ко второй группе и представляют значимость для В2В- коммерции.

Рис. 2 Десять типов инструментов электронного бизнеса

Будучи основанным на Интернет, информационный обмен является критическим компонентом маркетинговых коммуникаций, включающих обслуживание клиентов и виртуальные коммуникационные модели, а также персонализацию. Персонализация играет важнейшую роль в общении с конечным потребителем, но практически не влияет на отношения между производителем и поставщиком.

Важными для В2В-коммерции являются интеграционные модели типа «клиент-производитель» (№ 8-10 на рис. 2). Их использование способствует усилению потенциала новых технологий и снижению затрат на осуществление сделок, а также ускорению процессов взаимодействия, что приводит к росту эффективности деятельности компании, в том числе внутренних бизнес-процессов. Вышеуказанные интеграционные модели позволяют трансформировать существующие бизнес-процессы, благодаря

выделению в самостоятельные единицы второстепенных структур, а также отдельных проектов, которые будут осуществляться при сотрудничестве с лидирующими компаниями в данной области. Например, это относится к разработке интегрированных модулей и их реализации. Эти подходы не новы - они использовались в EDI (Electronic Data Interchange - электронный обмен данными) в течение нескольких лет, но теперь весь их потенциал может быть реализован при использовании новых веб - технологий, таких как XML (язык расширенной разметки страницы).

Можно выделить две основные модели типологий инструментов интернет-маркетинга: типология инструментов по типам рынков (Табл. 3) и по типам бизнеса (Табл. 4,5).

Табл. 3 Типология инструментов электронной коммерции по типам

рынков В2В и В2С

В2С В2В .

Стоимость внедрения Низкая - при условии наличия множества поставщиков Высокая в случае интеграции электронной инфраструктуры; небольшое количество поставщиков

Тип взаимоотношений На основе транзакций На основе долгосрочного сотрудничества

Характеристика транзакций Низкие средние цены реализации Более высокие цены реализации

Модель получения прибыли Необходимость высокого уровня товарооборота, ключевой фактор -наличие базы крупных поставщиков Необходимо иметь в наличии постоянных, «качественных» клиентов

В интернет-коммерции можно выделить два основных типа рынков: межкорпоративный (В2В) и розничный (В2С). Соответственно, инструменты электронной коммерции также можно разбить на две группы соответствующие типам рынков В2В и В2С.

Табл. 4 Типология систем электронной коммерции и электронного ведения бизнеса для корпоративных проектов (В2В)

Инструмент Описание

Корпоративный портал Интернет-система, объединяющая весь комплекс коммуникаций, как маркетинговые, так и торговые с поставщиками, смежниками и клиентами компании. Представляет собой концепцию организации внешних и внутренних информационных и бизнес коммуникаций компании.

Управление связями с потребителем e-CRM (Customer Relationship Management) Корпоративная Интернет-система, на основе которой работает система коммуникаций компании с клиентами. Основная задача любой CRM-системы - организация службы маркетинга, продаж и сервиса "клиентоориентированным" образом. Концепция CRM разработана довольно давно, но технологически опиралась на традиционные коммуникации - телефон, письма, личный контакт. Интернет, как новая коммуникационная среда, позволил расширить область применения e-CRM систем и привнести в них новое качество.

Система Интернет -снабжения (SCM) Системы этого типа (e-procurement, e-SCM - supply chain management) позволяют производить через Интернет закупки сырья, расходных материалов и комплектующих, необходимых для обеспечения производственного процесса предприятия. Используются крупными корпорациями для организации

эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками. Интегрируются в ERP-системы корпораций, в соответствующий SCM модуль.

Торговая Интернет -система Сложные и мощные системы ведения торговых операций через Интернет, в которых полностью интегрированы торговые процессы офлайн и онлайн бизнеса компаний. Достигается это за счет интеграции торговой Интернет-системы в бизнес-приложения, имеющиеся в компании: с системами складского учета, торгово-учетными и бухгалтерскими системами, а у крупных корпораций - с ERP (система планирования ресурсов предприятия).

Все типы электронной коммерции, относящиеся к В2В-рынку могут быть связаны в единую систему электронной коммерции на предприятии. Основная цель этих инструментов - модернизация всех существующих бизнес - процессов на предприятии, отказ от бумажного документооборота, максимальная прозрачность бизнеса.

Табл. 5 Типология систем электронной коммерции для розничных Интернет-проектов (В2С)

Инструмент Описание

Web-витрина Упрощенная система размещения прайс-листов с возможностью приема заказов, которая наилучшим образом подходит для систем малого и среднего бизнеса. \Veb-витрина не имеет интерактивного интерфейса управления и

не связана напрямую с бизнес-приложениями компании. Обмен данных с >УеЬ-витриной производится вручную.

Интернет-магазин Полнофункциональная система ведения Интернет-торговли, с индивидуальными схемами взаимодействия с потребителями. Интернет магазин содержит специализированные бэк-офисы для удаленного интерактивного управления. Гибкость настроек бэк-офисов и возможность быстрой разработки индивидуального Web- дизайна позволяет использовать Интернет-магазин для организации торговли широким спектром товаров и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса.

Электронные торговые ряды Интернет-система, объединяющая в единый каталог много каталогов Web-вlпpин и Интернет-магазинов, что облегчает покупателю сделать выбор интересующего его товара среди нескольких предложений от разных поставщиков.

Интернет-аукцион Интернет-система для проведения виртуальных аукционов.

Электронная торговая площадка (e-marketplace) Система ведения торговых операций через Интернет, которая позволяет совершать торговые сделки одновременно многим продавцам, поставщикам и покупателям. Часто отраслевые торговые площадки называют биржами, несмотря на то, что продаются и покупаются на них совсем не биржевые товары. Основные участники торговых площадок - крупные корпорации, а также их поставщики и покупатели.

Каталог, поисковая система Самые крупные проекты в Интернете - контентные. Они являются главными рекламными площадками в Интернете. Кроме поискового сервиса эти проекты могут предоставлять

другие сервисы в результате они трансформируются в горизонтальные порталы.

Горизонтальный портал Интернет-проект с разнообразным контентом и сервисом, рассчитанный на привлечение широкой аудитории. Особое внимание уделяется качеству и полноте предоставляемой информации.

Вертикальный портал Контентный Интернет-проект, специализирующийся на предоставлении информации и сервиса для ограниченного числа пользователей, объединенных общим интересом в какой-либо сфере деятельности.

Информационный портал Интернет-проект, специализирующийся на предоставлении новостной информации для широкого круга пользователей. Финансовые и деловые новости чаще всего предоставляются новостными ресурсами по подписке.

Инструменты электронной коммерции типа В2С все еще находятся в стадии развития, в то время как В2В-инструменты находятся в стадии доработки. Основой электронной коммерции В2С являются инструменты интернет-маркетинга. Они позволяют достичь той цели, которую очень сложно достичь вне Интернет, а именно - персонализировать каждого конкретного покупателя. Персонализация дает возможность работать с каждым конкретным клиентом индивидуально, предоставлять новые услуги и создавать дополнительную добавочную стоимость.

Третья глава "Технология внедрения инструментов электронного бизнеса для малых и средних предприятий (на примере компании НШС «Коммаш»)" посвящена рассмотрению такого инструмента электронного

бизнеса как корпоративный портал и его внедрению на российском предприятии.

Рассмотрена компания «КОММАШ» - как объект внедрения инструмента "корпоративный портал". Рассматриваются основные проблемы бизнеса компании.

Компания «КОММАШ» производит средне и крупнотоннажные мусоровозы, бункеровозы, навесное оборудование и машины1 для уборки улиц, а также пластиковые контейнеры и урны для мусора по европейским стандартам. В то же время компания является единственным в России официальным дистрибьютором и представителем болгарской фирмы «ASPIN» и итальянской компании «Fraschini», производящих гидроцилиндры для различных видов техники.

Стратегия предусматривает рост доходности за счет непрерывного снижения затрат во времени всех составляющих деятельности. Одна из таких динамично развивающихся программ - «Управление цепью поставок» -направлена на совершенствование внутренних процессов от получения заказа до конечного сбыта.

Портал (Portal) - сайт, организованный как системное многоуровневое объединение различных ресурсов и сервисов. Другими словами, портал - это "электронная библиотека", разделенная на различные тематические отделы, способные включать в себя количественные и качественные данные, анализы, графики и т.д., обновление которых происходит в реальном времени. Для машиностроения организация портала означает переход к системе поставок "just in time", которая позволяет значительно снизить издержки. Это особенно актуально для такой небольшой компании как «КОММАШ», которая не может распылять оборотные средства на аренду неоправданно больших складских площадей.

Информацию в порталах обычно организовывают по иерархическому признаку, связанному с определенной тематикой. Привлекательность такого

подхода состоит в том, что он позволяют максимально приблизить бизнес к клиентам, партнерам и поставщикам, обеспечить пользователям персонализацию, "бесшовную" интеграцию информационной сущности компании, а также возможность устанавливать отношения внутри рабочих и информационных групп.

Для того, чтобы повысить шансы на успех, работу по реализации проекта необходимо разбить на несколько этапов, каждый из которых будет включать в себя ряд шагов.

Автором был разработан новый подход к внедрению инструментов электронной коммерции, который начинается с идентификации ключевых возможностей электронного бизнеса и ведет к разработке стратегии, усиливающей конкурентоспособность компании, (рис. 3) Он представляет собой ряд последовательных шагов:

• Составление карты бизнес-процессов компании

• Анализ возможного воздействия электронных инструментов на каждый из бизнес-процессов

• Кластеризация бизнес-процессов на основе их совместимости, похожих бизнес-моделей и совместного влияния на бизнес

• Оценка экономической целесообразности внедрения электронных инструментов для каждого из выделенных кластеров

• Определение кластеров или направлений деятельности с высокой экономической эффективностью и степенью воздействия на бизнес

видов деятельности

Рис. 3 Краткий обзор разработанного подхода к созданию стратегии внедрения инструментов электронного бизнеса

В результате внедрения инструментов интернет-маркетинга на малом предприятии «Коммаш», стали очевидны ключевые проблемы внедрения интернет-инструментов в России. Российские компании, в отличие от зарубежных поставщиков, не заинтересованы в интернет-инструментах. Во-первых, отсутствует законодательная база для совершения сделок через Интернет - российские компании предпочитают иметь бумажный договор. Во-вторых, в данном секторе в России рынок неконкурентный, что также не может способствовать внедрению интернет-инструментов.

В то же время, зарубежные поставщики наоборот приветствуют переход на электронное оформление сделок - любое снижение издержек приветствуется. Кроме того, система обратного аукциона позволяет им осуществлять планирование производства в режиме реального времени.

Использование обратного интернет-аукциона в системе закупок позволило в среднем на 9,8% снизить стоимость закупаемых комплектующих и повысить объем продаж на 3,2%. Использование

корпоративного портала позволило осуществлять планирование производственной деятельности и коррекцию планов в режиме реального времени, в два раза сократить время заключения договоров на поставку комплектующих и минимизировать время проведения платежей.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Проведена систематизация существующих подходов и инструментов в области интернет-маркетинга. Рассмотрены основные проблемы развития современного бизнеса и маркетинговой среды. К ним относятся: проблема сегментации рынков, управление связями с потребителями, проблемы снабжения предприятия, выставление и оплата счетов, документооборот, информационный обмен и контроль, оперативное управление производственными процессами и планирование ресурсов предприятия.

2. Разработаны модели систематизации и типологизации инструментов интернет-маркетинга и описание их бизнес-приложений. Основанием для типологизации инструментов являются типы рынков (В2В -межкорпоративный и В2С - розничный).

3. Определены предметные области использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.

4. Разработана методика адаптации инструментов интернет-маркетинга к российским условиям бизнеса. Основная идея методики состоит в поэтапном внедрении электронных инструментов, основанном на выявлении экономического эффекта для различных бизнес-процессов.

5. Разработанная методика внедрения инструментов интернет-маркетинга прошла апробацию и была внедрена на предприятии НПК «КОММАШ». Собраны и проанализированы результаты, полученные при использовании инструментов интернет-маркетинга. Использование инструментов интернет-маркетинга позволило сократить время проведения транзакций, оптимизировать бизнес-процессы, повысить объем продаж, сделать бизнес прозрачным.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Махалов М.Е., Сканави А.М. Взгляд компании «МАСМИ» на процесс развития российского Интернета // Интернет - маркетинг. - 2003. - №3 (15).-С.20-26.-0,41п.л.

2. Махалов М.Е. Как правильно организовать электронный бизнес // Интернет-маркетинг.-2003. - №4 (16). -С.37-44. - 0,54 п.л.

3. Махалов М.Е. Материально-техническое снабжение через Интернет -переход к динамичной системе поставок // Техника для городского хозяйства. - 2003. - №1. - С.6-9. - 0,41 п.л.

4. Махалов М.Е., Овсянников А.А. Вхождение в Интернет-экономику: новые явления и тенденции российского рынка./- М., 2002. - 16 с. - Деп. в ВИНИТИ. 16.11.2001 - №2, б/о 5. - 0,65 п.л.

5. Махалов М.Е., Овсянников А.А. Интернет-коммерция и материально-техническое снабжение в автомобильной промышленности./ - М., 2002. -14 с. - Деп. в ВИНИТИ. 16.11.2001 - №2, б/о 226. - 0,58 п.л.

6. Махалов М.Е., Сканави A.M. Интернет-пользователь в России. // Интернет- маркетинг. - 2004. - №3 (21). - С.2-14. - 0,5 п.л.

Подписано в печать 04.11.2004 г. Формат 60x84/1 б

Тираж 100 экз. Типография Международного университета в Москве

»22 5 7*

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Махалов, Михаил Евгеньевич

Введение

Глава 1. Интернет н информационные технологии в маркетинге: проблемы и тенденции

1.1. Масштабы и тенденции виртуализации мировых рынков

1.2. Проблемы бизнеса и их решение с помощью инструментов электронной коммерции

1.3. Информационные технологии и тенденции развития маркетинговых 39 коммуникаций

Выводы по первой главе

Глава 2. Систематизация инструментов ннтернет-маркетнпга

2.1. Модели типологий инструментов интернет-маркетинга

2.2. Систематизация инструментов по типам рынков

2.3. Систематизация инструментов по видам бизнеса

2.4. Отличительные черты инструментов интернет-маркетинга

2.5. Особенности использования и развития инструментов электронного бизнеса в России 103 Выводы по второй главе

Глава 3. Технология внедрения инструментов электронного бизнеса и интернет-маркетинга для малых н средних предприятии (па примере компании НПК «Коммаш»)

3.1. Корпоративный портал как комплекс инструментов электронного бизнеса

3.2. Характеристика компании НПК «Коммаш»: специализация, место на рынке и проблемы развития

3.3. Создание системы внедрения инструментов интернет-маркетинга и электронной коммерции и ее применение компанией НПК «Коммаш»

3.4. Оценка экономического эффекта от использования системы инструментов интернет-маркетинга и электронной коммерции в НПК «КОММАШ» 144 Выводы по третьей главе 146 Заключение 148 Библиографический список использованной литературы 151 Приложение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Типология инструментов интернет-маркетинга"

В ближайшие десять лет бизнес изменится сильнее, чем за предыдущие пятьдесят. Если в 80-е годы все решало качество, а в 90-е — реинжиниринг бизнеса, то ключевая концепция нынешнего десятилетия — глобальный маркетинг и «скорость». Эта концепция подразумевает персонализацию потребителя в режиме «реального времени» в масштабах всего мира. Она вкшочает не только скорость изменения характера бизнеса, но и вопросы оперативности управления бизнес-процессами, и динамики изменения образа жизни потребителей и их запросов под влиянием все большей доступности информации. Скорость роста качества продукции и скорость совершенствования бизнес-процессов будут намного выше, а при достаточно большом значении этих показателей произойдет изменение характера самого бизнеса. Если компания, выпускающая или распространяющая продукцию, способна отреагировать па рыночную ситуацию не за несколько недель, а за несколько часов, то, по сути, она уже становится компанией, занимающейся услугами по предложению этой продукции.[1. С. 1]

Форма воплощения всех этих изменений поразительно проста: это поток цифровой информации в глобальных масштабах - информационная эпоха. [2] Мы уже лет тридцать живем в информационную эру, но покупатели все еще ищут продавцов «по старинке», поскольку основная часть обмена информацией между компаниями по-прежнему происходит с помощью бумажных носителей. [14] Индустриальная революция обеспечила производство товаров массового спроса, когда каждый получает одинаковые изделия. Интернет - революция привела к производству индивидуальных товаров: каждый получается именно то уникальное изделие, которое он смоделировал на своем мониторе. Да, многие используют возможности информационных технологий — но лишь для контроля над основными операциями: управлением производственными системами, составлением счетов, ведением бухгалтерского учета и расчета налогов. Все это — не более чем автоматизация старых процессов.

И только очень немногие используют эти технологии действительно по назначению, то есть для организации новых, радикально усовершенствованных бизнес-процессов, которые позволят сотрудникам полностью раскрыть свои способности и обеспечат возможность выработки ответа на любые изменения условий с такой скоростью, которая необходима для успешной конкуренции в новом мире «высокоскоростного» бизнеса. Большинство компаний не осознает, что сегодня средства реализации таких изменений уже доступны каждому. И, несмотря на то, что очень многие проблемы в бизнесе являются, по своей сути, проблемами информационными, почти никто не обращается с информацией так, как она того заслуживает.

Актуальность темы. Развитие Интернет и электронной коммерции в последние 10 лет приобрело всемирные масштабы. Интернет рассматривается компаниями во всем мире как инструмент, позволяющий выйти на иной, более совершенный уровень бизнеса, дающий новые конкурентные преимущества в глобальной экономической системе. Многими игроками рынка Интернет рассматривается как «новая экономика». В действительности это не совсем так. Глобальная сеть представляет собой лишь новый вид связи, который способен существенно повлиять как па бизнес-процессы внутри компании, так и на ее взаимодействие с партнерами, поставщиками, клиентами.

За более чем десятилетнюю историю интернет-бизнеса, был создан целый арсенал инструментов и технологий интернет-маркетинга, позволяющих проводить бизнес-процессы во всемирной информационной сети глобальных коммуникаций. Процесс их создания, отбраковки и продвижения продолжается, и будет совершенствоваться в дальнейшем.

Основной задачей данной работы является создание типологии и определение адекватности бизнес-функциям инструментов интернет-маркетинга.

Поставленная задача актуальна: интернет - компании до сих пор чаще всего возглавляют люди, являющиеся не экономистами и менеджерами, а программистами и специалистами в области Р11. Они во многом способствуют восприятию Интернета как «новой экономики», сулящей большие перспективы — повторяется ситуация 2000 года, когда все ожидали взрывного роста «Интернет-экономики» и получения сверхприбылей. К сожалению, сегодня такая постановка вопроса пугает потенциальных инвесторов и препятствует эффективному развитию бизнеса с использованием Интернет.

Основной проблемой исследования является несоответствие с одной стороны потребностей новых бизнес-практик, основанных на ИТ-инструментах электронного бизнеса стихийно появляющихся, уровню их освоения, понимания и возможности дальнейшего развития в бизнес-процессах с другой. Проблема заключается в том, что не существует единого универсального инструмента, который позволял бы максимально автоматизировать бизнес-процессы компаний. При том, что электронные инструменты позволяют сделать бизнес прозрачным, снижают количество ошибок, ускоряют процессы обмена информацией и принятия решений, правильное внедрение и понимание принципов работы этих инструментов остаются основными проблемами. Это особенно важно и для российского бизнеса, осваивающего новую бизнес-культуру, так как в данном случае он имеет возможность сразу перейти к самым современным системам управления предприятием и управлению взаимодействием с потребителем — то есть выйти на современный уровень менеджмента, являющийся стандартом для всех компаний в странах постиндустриальной экономики.

Целью диссертационного исследования является систематизация и типологизация инструментов интернет - маркетинга. Автором были предложены модели типологий инструментов интернет-маркетинга, па основе предложенных типологий была проведена систематизация инструментов интернет-маркетинга по типам рынков и видам бизнеса. Типологизация и систематизация необходимы для поиска адекватных инструментов интернет-маркетинга, способных усовершенствовать проблемные области современного бизнеса.

Автором была предложена технология внедрения системы инструментов интернет-маркетинга на российском малом предприятии, не обладающим финансовыми возможностями для внедрения таких популярных решений, как ERP (Enterprise Resource Planning - планирование ресурсов предприятия - комплексное приложение, используемое на большом предприятии для управления ресурсами и интеграции бизнес-процессов многих подразделений и департаментов внутри предприятия). Проблема заключается еще и в том, что даже крупные корпорации, не жалеющие денег на информационные технологии, зачастую оценивают свои вложения в ERP-системы как нерентабельные. Это несоответствие не устраняется одним только повышением объема капиталовложений. Большинство компаний вкладывает основные средства в простые системные единицы информационного комплекса: персональные компьютеры для офисных деловых приложений, сети и электронную почту для организации связи приложения поддержки основного бизнеса. Восемьдесят процентов средств от общего объема капиталовложений среднестатистической компании идут на технологии, которые могут обеспечить создание самых эффективных информационных коммуникаций, а вот отдача при этом составляет лишь 20% от тех преимуществ, которые доступны уже сегодня. Основными поставщиками ERP-систем являются Oracle, SAP AG и Microsoft. Акционеры и инвесторы приветствуют внедрение таких систем, повышающих прозрачность бизнеса и сокращающих издержки. Но ERP-системы строятся по индивидуальному заказу, а разработанные и утвержденные технические требования к программному продукту очень часто не соответствуют получаемому результату. И в результате начинается длительный процесс доработки, требующий дополнительных вложений со стороны заказчика. Низкая эффективность инвестиций в ERP-системы объясняется, во-первых, недостаточной осведомленностью деятелей рынка о возможностях, предоставляемых современными технологиями и инструментами в силу отсутствия их типологии, и плохим их позиционированием, обусловленным непониманием преимуществ и недостатков различных технологий, а во-вторых - неполным использованием этих возможностей, даже тогда, когда у организации есть все средства для оперативной доставки нужной информации всем сотрудникам компании.

Соответственно были поставлены следующие задачи:

1. Изучение и систематизация существующих инструментов интернет-маркетинга.

2. Изучение и разработка модели систематизации и типологизации инструментов интернет-маркетинга и описание их бизнес-приложений

3. Построение типологии и системологии инструментов интернет-маркетинга.

4. Определение предметных областей использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.

5. Создание предложений, стратегий и правил по адаптации инструментов интернет-маркетинга к российским условиям бизнеса и проверка их эффективности на примере построения и экспериментальном апробировании инструментов интернет-маркетинга на российском малом предприятии.

Объектом диссертационного исследования является система инструментов интернет-маркетинга, развиваемая в глобализирующейся информационной эпохе.

Предметом диссертационного исследования является создание моделей типологии инструментов интернет-маркетинга и адаптация этих инструментов к практике российского бизнеса.

Научной базой данной работы послужили исследования и разработки российских и зарубежных компаний, ученых, экономистов и менеджеров: Ф. Котлера, У. Хэнсона, М. Кастельса, Б. Гейтса, Р. Костяева, В.М. Попова, P.A. Маршавина, С.И. Ляпунова, C.B. Самохина, А. Сливотски, Д. Моррисона, А. Фридляйна и др. В процессе работы над диссертацией были использоваиы материалы научно-практических конференций и семинаров, аналитических отчетов и информационных ресурсов как размещенных в Интернет, так и опубликованные в виде монографий и статей.

Научная новнзна диссертационного исследования заключается в получении следующих выносимых на защиту результатов:

1. Созданы модели типологии и системологии инструментов интернет-маркетинга, позволяющие выявить типы инструментов по различным основаниям.

2. Определены предметные области использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.

3. Разработана методика внедрения систем инструментов интернет-маркетинга на рынках В2В для малого предприятия.

4. Разработанная методика экспериментально апробирована на российском малом предприятии.

Практическая значимость заключается в обнаружении системы инструментов интернет-маркетинга, адекватных для малого предприятия и в создании эффективной системы пошагового внедрения этой системы инструментов в малой компании. Использование предприятием инструментов электронного маркетинга позволяет повысить эффективность и скорость принятия решений и снизить стоимость транзакций и дистрибуции, изменить характер взаимоотношений компании со своими клиентами и поставщиками.

Апробация результатов работы

На основе диссертационной работы разработана и внедрена программа спецкурса по инструментам интернет-маркетинга, апробированная при обучении студентов бакалавриата и магистратуры факультета менеджмента Международного университета в Москве.

Публикации

По материалам диссертационного исследования опубликовано 6 работ.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая глава "Интернет и информационные технологии в маркетинге: проблемы и тенденции" посвящена обзору развития электронной коммерции с момента появления глобальной сети Интернет до настоящего времени. Рассматриваются тенденции развития глобальной сети Интернет и электронной коммерции и оказываемое ими влияние на маркетинговую среду.

В 2002 г. розничная торговля через Интернет только в США принесла совокупный доход более чем в $41 млрд. Сегодня в США насчитывается 200 млн. пользователей, т.е. тех, кто имеет выход в Интернет. К 2005 году количество пользователей в США увеличится до 214 млн. человек и составит около 20% от их общего числа в мире, что способствует развитию коммерции в Сети. В то же время, к 2005 году количество пользователей в мире увеличится до 1 млрд. чел.

Коммерческий Интернет породил самоподдерживающийся \у\¥\у-цикл. \VWW-цикл является бизнес - системой с положительной обратной связью. Каждый элемент \у\у\у-цикла приводится в действие предыдущим и в свою очередь передает энергию следующему, что приводит как к быстрому и динамичному увеличению мощности процесса, протекающего в системе, так и к появлению большого числа спекуляций в отношении ее возможностей. То есть, растущий размер проектов влечет за собой увеличение затрат на поддержку этих проектов, что приводит к дальнейшему развитию технологий. Основой самоподдерживающегося \VWW-цикла является позитивное отношение к Сети потребителей. А такое отношение появляется от их знакомства с новыми технологиями и осознания выгод от их использования. Провайдеры видят в этом новые возможности и стараются предлагать потребителям новые брэнды и услуги, что в свою очередь порождает дополнительные информационные потоки, распространяющиеся среди репортеров, пишущих об Интернет, и в СМИ появляется очередной поток бесплатных сообщений о последних достижениях в Сети. Эта информация доходит до потребителей, вызывая у них стремление приобщиться к новым бизнес - технологиям, обеспечивающим как эффективные продажи, так и покупки.

У\¥\¥-цикл с положительной обратной связью способствует ускорению темпов внедрения новых технологий. В типичном случае принятие технологии на вооружение зависит от наличия группы потенциальных пользователей и от того, насколько быстро они могут перейти в категорию покупателей.

Важным свойством положительного цикла является наличие в нем нескольких различных процессов диффузионного типа, которые, соединяясь, взаимно усиливаются. Поэтому распространение \УеЬ-сайтов зависит как от распространения самих этих сайтов, так и от приращения числа пользователей. В то же время, на рост количества пользователей и их времени, проводимого в Сети положительно влияет и увеличение числа \УеЬ-сайтов.

Особо рассмотрены причины, которые стали базой для появления различных инструментов электронной коммерции и интернет-маркетинга. Проводится анализ существующих проблем бизнеса, трансформации маркетинговой среды, недостатков существующих бизнес - инструментов и освещение возможностей, предоставляемых электронной коммерцией для решения проблем бизнеса (Табл. 1), трансформации маркетинговой среды (Табл. 2) и совершенствования бизнес -инструментов.

Табл. 1 Проблемы бизнеса н их решение с помощью инструментов электронной коммерции

Проблемы бизнеса Средства решения: инструменты электронной коммерции

Снабжение предприятия Системы управления снабжением предприятия - S СМ

Расходы на аренду торговых площадей Электронные супермаркеты, магазины, вертикальные порталы

Планирование ресурсов предприятия ERP-системы

Удаленная работа сотрудников Виртуальная частная сеть - VPN

Выставление и оплата счетов В&Р - электронная система выставления и оплаты счетов

Управление связями с потребителями Электронная система управления связями с потребителями - CRM

Оперативное управление производственными процессами Управление производственными процессами в режиме реального времени -OPS

Проблема информационного контроля и обмена внутри предприятия Корпоративный информационный портал

Проблема документооборота Система управления знаниями -Knowledge management

В настоящее время существует ряд проблем в современном маркетинге, которые можно решить с помощью электронных инструментов.

Табл. 2 Проблемы маркетинга н их решение с помощью инструментов электронной коммерции

Проблемы маркетинга Средства решения: инструменты электронной коммерции

Проблема сегментации рынков Персонализация

Управление связями с потребителями Электронная система управления связями с потребителями - СКМ

Снабжение предприятия Системы управления снабжением предприятия - ЭСМ

Логистика Интернет-логистика

Особенно остро стоит проблема сегментации рынков. Решением этой проблемы может стать прямой маркетинг. Другой проблемой является индивидуализация постиндустриальной экономики. Все это приводит к появлению новых сетевых прямых индивидуальных маркегинговых коммуникаций, реализующихся через Интернет.

Вторая глава "Систематизация инструментов интернет-маркетинга"

Инструменты интернет-маркетинга можно разделить на два типа: ориентированные на коммерции типа компания-потребитель(В2С) и компания-компания (В2В). (см. Рис. 1).

Основные

П|)ПЦКПСЫ

Работа с клиентами Удовлетворенность клиента, знание его предпочтений, знание цвлеаыи сегментов Опыт совершении покупок История покупок Персонализация г Новью » 2 каналы сбыта Расширение территории Новые еозмомоюсти в продажах товара Использование новых м одио-^налов Диффв ре нцирование

Новые услуги и сферы деятельности Влияние акционеров Доходы Новые бизнес-иодепи Продукция и сервис через Интернет

О Управление снабжением Движение информации и товаров, контроль над поставщиками Интеграция управлений системами поставок и расхода материалов

О Эффективность процессов Время "закя-досгава" Оргаяпацня Процессы Квнество коммуникаций Упрощение структуры Псеышоние эффективности

О Оборотный капитал Ликвидность Активы Эксплуатационные расходы Сети заказчиков и поставщиков, снижение времени обработки заказов, информации

Рис. 1 Основные процессы в электронной коммерции

Можно выделить 10 различных типов инструментов электронного бизнеса, которые составляют три группы: информация, интеграция, и осуществление сделок (рис. 2). В то время как информация и, в некоторой степени, транзакция относятся к В2С, материально-техническое обеспечение и продажи с аукциона в Интернет относятся ко второй группе и представляют значимость для В2В- коммерции.

В2В

В2С

Инфор мациокный обмен %

2.

Сервис

Электронный бизнес \

V V

3.

Интернет-коммуникации

7.

Интернет-аукцион ^

Транзакция

6,

Интернет-снабжение

5.

Интернет-торговый центр

4.

Интернет-магазин

Рис. 2 Десять типов инструментов электронного бизнеса

Будучи основанным на Интернет, информационный обмен является критическим компонентом маркетинговых коммуникаций, включающих обслуживание клиентов и виртуальные коммуникационные модели, а также персонал из ацию. Персонализация играет важнейшую роль в общении с конечным потребителем, но практически не влияег на отношения между производителем и поставщиком.

Важными для В2В- коммерции являются интеграционные модели типа «клиент-производитель» (№ 8-10 на рис. 2). Их использование способствует усилению потенциала новых технологий и снижению затрат на осуществление сделок, а также ускорению процессов взаимодействия, что приводит к росту эффективности деятельности компании, в том числе внутренних бизнес-процессов. Вышеуказанные интеграционные модели позволяют трансформировать существующие бизнес-процессы, благодаря выделению в самостоятельные единицы второстепенных структур, а также отдельных проектов, которые будут осуществляться при сотрудничестве с лидирующими компаниями в данной области. Например, это относится к разработке интегрированных модулей и их реализации. Эти подходы не новы - они использовались в EDI (Electronic Data Interchange - электронный обмен данными) в течение нескольких лет, но теперь весь их потенциал может быть реализован при использовании новых веб — технологий, таких как XML (язык расширенной разметки страницы).

Можно выделить две основные модели типологий инструментов интернет-маркетинга: типология инструментов по типам рынков (Табл. 3) и по типам бизнеса (Табл. 4,5).

Табл. 3 Типология инструментов электронном коммерции по типам рынков В2В и В2С

В2С В2В

Стоимость внедрения Низкая - при условии наличия множества поставщиков Высокая в случае интеграции электронной инфраструктуры; небольшое количество поставщиков

Тип взаимоотношений На основе транзакций На основе долгосрочного сотрудничества

Характер« ста ка транзакций Низкие средние цены реализации Более высокие цены реализации

Модель получения прибыли Необходимость высокого уровня товарооборота, ключевой фактор — наличие базы крупных поставщиков Необходимо иметь в наличии постоянных, «качественных» клиентов

В интернет-коммерции можно выделить два основных типа рынков: межкорпоративный (В2В) и розничный (В2С). Соответственно, инструменты электронной коммерции также можно разбить на две группы соответствующие типам рынков В2В и В2С.

Табл. 4 Типология систем электронной коммерции и электронного ведения бизнеса для корпоративных проектов (В2В)

Инструмент Описание

Корпоративный портал Интернет-система, объединяющая весь комплекс коммуникаций, как маркетинговые, так и торговые с поставщиками, смежниками и клиентами компании. Представляет собой концепцию организации внешних и внутренних информационных и бизнес коммуникаций компании.

Управление связями с потребителем e-CRM (Customer Relationship Management) Корпоративная Интернет-система, на основе которой работает система коммуникаций компании с клиентами. Основная задача любой CRM-системы - организация службы маркетинга, продаж и сервиса "клиентоориентированным" образом. Концепция CRM разработана довольно давно, но технологически опиралась на традиционные коммуникации - телефон, письма, личный контакт. Интернет, как новая коммуникационная среда, позволил расширить область применения e-CRM систем и привнести в них новое качество.

Система Интернет -снабжения (SCM) Системы этого типа (e-procurement, e-SCM - supply chain management) позволяют производить через Интернет закупки сырья, расходных материалов и комплектующих, необходимых для обеспечения производственного процесса предприятия. Используются крупными корпорациями для организации эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками. Интегрируются в ERP-системы корпораций, в соответствующий SCM модуль.

Торговая Интернет -система Сложные и мощные системы ведения торговых операций через Интернет, в которых полностью интегрированы торговые процессы офлайн и онлайн бизнеса компаний. Достигается это за счет интеграции торговой Интернет-системы в бизнес- приложения, имеющиеся в компании: с системами складского учета, торгово-учетными и бухгалтерскими системами, а у крупных корпораций - с ERP (система планирования ресурсов предприятия).

Все типы электронной коммерции, относящиеся к В2В-рынку могут быть связаны в единую систему электронной коммерции на предприятии. Основная цель этих инструментов - модернизация всех существующих бизнес — процессов на предприятии, отказ от бумажного документооборота, максимальная прозрачность бизнеса.

Табл. 5 Типология систем электронной коммерции для розничных Интернет-проектов (В2С)

Инструмент Оппсапне

Упрощенная система размещения прайс-листов с возможностью приема заказов, которая наилучшим образом

Web-витрина подходит для систем малого и среднего бизнеса. \УеЬ-витрина не имеет интерактивного интерфейса управления и не связана напрямую с бизнес-приложениями компании. Обмен данных с \УеЬ-витриной производится вручную.

Полнофункциональная система ведения Интернет-торговли, с индивидуальными схемами взаимодействия с потребителями. Интернет магазин содержит

Интернет-магазин специализированные бэк-офисы для удаленного интерактивного управления. Гибкость настроек бэк-офисов и возможность быстрой разработки индивидуального \УеЬ-дизайна позволяет использовать Интернет-магазин для организации торговли широким спектром товаров и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса.

Электронные торговые ряды Интернет-система, объединяющая в единый каталог много каталогов \УеЬ-витрин и Интернет-магазинов, что облегчает покупателю сделать выбор интересующего его товара среди нескольких предложений от разных поставщиков.

Интернет-аукцион Интернет-система для проведения виртуальных аукционов.

Электронная торговая площадка (e-marketplace) Система ведения торговых операций через Интернет, которая позволяет совершать торговые сделки одновременно многим продавцам, поставщикам и покупателям. Часто отраслевые торговые площадки называют биржами, несмотря на то, что продаются и покупаются на них совсем не биржевые товары. Основные участники торговых площадок - крупные корпорации, а также их поставщики и покупатели.

Каталог, поисковая система Самые крупные проекты в Интернете - контентные. Они являются главными рекламными площадками в Интернете. Кроме поискового сервиса эти проекты могут предоставлять другие сервисы в результате они трансформируются в горизонтальные порталы.

Горизонтальный портал < Интернет-проект с разнообразным контентом и сервисом, рассчитанный на привлечение широкой аудитории. Особое внимание уделяется качеству и полноте предоставляемой информации.

Вертикальный портал Контентный Интернет-проект, специализирующийся на предоставлении информации и сервиса для ограниченного числа пользователей, объединенных общим интересом в какой-либо сфере деятельности.

Интернет-проект, специализирующийся на предоставлении

Информационный новостной информации для широкого круга пользователей. портал Финансовые и деловые новости чаще всего предоставляются новостными ресурсами по подписке.

Инструменты электронной коммерции типа В2С все еще находятся в стадии развития, в то время как В2В-инструменты находятся в стадии доработки. Основой электронной коммерции В2С являются инструменты интернет-маркетинга. Они позволяют достичь той цели, которую очень сложно достичь вне Интернет, а именно - персонализировать каждого конкретного покупателя. Персонализация дает возможность работать с каждым конкретным клиентом индивидуально, предоставлять новые услуги и создавать дополнительную добавочную стоимость.

Третья глава "Технология внедрения инструментов электронного бизнеса для малых и средних предприятии (па примере компанпн НПК «Коммаш»)" посвящена рассмотрению такого инструмента электронного бизнеса как корпоративный портал и его внедрению на российском предприятии.

Рассмотрена компания «КОММАШ» — как объект внедрения инструмента "корпоративный портал". Рассматриваются основные проблемы бизнеса компании.

Компания «КОММАШ» производит средне и крупнотоннажные мусоровозы, бункеровозы, навесное оборудование и машины для уборки улиц, а также пластиковые контейнеры и урны для мусора по европейским стандартам. В то же время компания является единственным в России официальным дистрибьютором и представителем болгарской фирмы «АБРГМ» и итальянской компании «РгаБсЫт», производящих гидроцилиндры для различных видов техники.

Стратегия предусматривает рост доходности за счет непрерывного снижения затрат во времени всех составляющих деятельности. Одна из таких динамично развивающихся программ — «Управление цепью поставок» - направлена на совершенствование внутренних процессов от получения заказа до конечного сбыта.

Портал (Portal) - сайт, организованный как системное многоуровневое объединение различных ресурсов и сервисов. Другими словами, портал - это "электронная библиотека", разделенная на различные тематические отделы, способные включать в себя количественные и качественные данные, анализы, графики и т.д., обновление которых происходит в реальном времени. Для машиностроения организация портала означает переход к системе поставок "just in time", которая позволяет значительно снизить издержки. Это особенно актуально для такой небольшой компании как «КОММАШ», которая не может распылять оборотные средства на аренду неоправданно больших складских площадей.

Информацию в порталах обычно организовывают по иерархическому признаку, связанному с определенной тематикой. Привлекательность такого подхода состоит в том, что он позволяют максимально приблизить бизнес к клиентам, партнерам и поставщикам, обеспечить пользователям персонализацию, "бесшовную" интеграцию информационной сущности компании, а также возможность устанавливать отношения внутри рабочих и информационных групп.

Для того, чтобы повысить шансы на успех, работу по реализации проекта необходимо разбить на несколько этапов, каждый из которых будет включать в себя ряд шагов.

Автором был разработан новый подход к внедрению инструментов электронной коммерции, который начинается с идентификации ключевых возможностей электронного бизнеса и ведет к разработке стратегии, усиливающей конкурентоспособность компании, (рис. 3) Он представляет собой ряд последовательных шагов:

• Составление карты бизнес-процессов компании

• Анализ возможного воздействия электронных инструментов на каждый из бизнес-процессов

• Кластеризация бизнес-процессов на основе их совместимости, похожих бизнес-моделей и совместного влияния на бизнес

• Оценка экономической целесообразности внедрения электронных инструментов для каждого из выделенных кластеров

• Определение кластеров или направлений деятельности с высокой экономической эффективностью и степенью воздействия на бизнес

КрИ1йрНИ

Кластеризации

- Сходный внешние стимулы ■ Совместимое влияние нй бизнес

Критерии:

- ч* тсеаро^оротл

И ЛИЯ НИВ . арниние объем к^ЭДврхе* на бизнес ■ Основная оачвейстпио

- Ди&£врвн14ЧЭД><й портфеля товаров товаров я услуг Одаренность

Области экономики

-г" г :

Планы проектов для высокоприоритетных видов деятельности

Выбор видов деятельности

Рис. 3 Краткий обзор разработанного подхода к созданию стратегии внедрения инструментов электронного бизнеса

В результате внедрения инструментов интернет-маркетинга на малом предприятии «Коммаш», стали очевидны ключевые проблемы внедрения интернет-инструментов в России. Российские компании, в отличие от зарубежных поставщиков, не заинтересованы в интернет-инструментах. Во-первых, отсутствует законодательная база для совершения сделок через Интернет -российские компании предпочитают иметь бумажный договор. Во-вторых, в данном секторе в России рынок неконкурентный, что также не может способствовать внедрению интернет-инструментов.

В то же время, зарубежные поставщики наоборот приветствуют переход на электронное оформление сделок - любое снижение издержек приветствуется. Кроме того, система обратного аукциона позволяет им осуществлять планирование производства в режиме реального времени.

Использование обратного интернет-аукциона в системе закупок позволило в среднем на 9,8% снизить стоимость закупаемых комплектующих и повысить объем продаж на 3,2%. Использование корпоративного портала позволило осуществлять планирование производственной деятельности и коррекцию планов в режиме реального времени, в два раза сократить время заключения договоров на поставку комплектующих и минимизировать время проведения платежей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Махалов, Михаил Евгеньевич

Выводы по третьей главе

1. Разработана методика внедрения корпоративного портала на предприятии «КОММАШ».

Методика внедрения включает в себя три этапа:

Этап 1: Определение структуры электронного бизнеса: систематически определяя внутрифирменные или отраслевые процессы и устанавливая экономическую целесообразность электронного бизнеса в каждом процессе. Впоследствии, процессы объединяются в группы.

Этап 2: Характеристика существующего состояния дел и определение целей и задач компании, а также ее возможностей. Сбор информации о наиболее важных направлениях деятельности применительно к электронному бизнесу, их ранжирование.

Этап 3: Описание основных стратегических возможностей и создание условий для привлечения акционеров. Планирование и внедрение инструментов электронной коммерции в наиболее значимых бизнес-процессах.

Предложенная методика позволяет избежать масштабных инвестиций необходимых в случае внедрения ЕИР-системы. В то же время она позволяет получить максимальную отдачу для бизнеса в результате преобразования ключевых бизнес-процессов.

2. В результате анализа деятельности компании «КОММАШ» процессом, оказывающим наибольшее влияние на развитие компании была признана система поставок. Было принято решение о внедрении электронной системы поставок, основанной на обратном аукционе. Компанией были определены условия проведения тендера, которые включали в себя точное описание товаров, информацию о требуемых объемах поставок и предпочтительных условий поставок. Поставщики были проинформированы о начале предстоящих торгов и ознакомлены с процедурой их проведения на индивидуальной основе. Результаты аукциона показали тенденцию к резкому снижение закупочных цен - более чем на 10 %. Кроме того, удалось сократить время поставок комплектующих в 2 раза.

Заключение

В современных условиях увеличения скорости бизнеса, повышения качества, снижения издержек целью любой современной компании является создание максимально эффективной системы управления, основанной на инструментах электронной коммерции. В результате проведенных исследований существующих систем электронной коммерции, в качестве оптимальной для производственной компании «КОММАШ» была определена система управления, основанная на использовании корпоративного портала как основного инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности компании. Построение данной системы требует создания новой системы управления предприятием, основанной на системе управления поставками и системе управления взаимоотношениями с клиентами. Сложность данной системы обусловлена отсутствием готовых методик для компаний малого и среднего бизнеса.

Для внедрения данной системы автором были разработаны специальные механизмы, позволяющие создать систему, соответствующую потребностям компании. Эти механизмы были разработаны с учетом постепенного внедрения системы и получения максимальной отдачи на каждом этапе внедрения.

Внедрение и использование предложенного комплекса инноваций позволяют значительно снизить издержки предприятия, повысить рентабельность и качество производимой продукции, а следовательно, конкурентоспособность предприятия.

В качестве недостатка полученной системы необходимо отметить отсутствие в списке внедренных инноваций системы управления знаниями. Основным препятствием на пути внедрения такой системы стало отсутствие готового решения на рынке для предприятия такого типа, а также невозможность разработки данного инструмента силами предприятия ввиду его высокой сложности. Однако использование внедренных систем управления поставками, взаимоотношениями с клиентами и электронных платежей позволило в кратчайшие сроки наиболее эффективно повысить эффективность работы предприятия и скорость принятия управленческих решений.

В процессе решения поставленной задачи внедрения средств электронной коммерции на промышленном предприятии, автором были получены следующие результаты:

1. Проведена систематизация существующих подходов и инструментов в области интернет-маркетинга. Рассмотрены основные проблемы развитая современного бизнеса и маркетинговой среды. К ним относятся: проблема сегментации рынков, управление связями с потребителями, проблемы снабжения предприятия, выставление и оплата счетов, документооборот, информационный обмен и контроль, оперативное управление производственными процессами и планирование ресурсов предприятия.

2. Разработаны модели систематизации и типологизации инструментов интернет-маркетинга и описание их бизнес-приложений. Основанием для типологизации инструментов являются типы рынков (В2В -межкорпоративный и В2С - розничный).

3. Определены предметные области использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.

4. Разработана методика адаптации инструментов интернет-маркетинга к российским условиям бизнеса. Основная идея методики состоит в поэтапном внедрении электронных инструментов, основанном на выявлении экономического эффекта для различных бизнес-процессов.

5. Разработанная методика внедрения инструментов интернет-маркетинга прошла апробацию и была внедрена па предприятии НПК «КОММАШ». Собраны и проанализированы результаты, полученные при использовании инструментов интернет-маркетинга. Использование инструментов интернет-маркетинга позволило сократить время проведения транзакций, оптимизировать бизнес-процессы, повысить объем продаж, сделать бизнес прозрачным.

Использование разработанных методик позволил сформировать комплексную систему постепенного внедрения инструментов электронной коммерции без революционных изменений в существующей системе бизнес-процессов компании, позволяющую повысить эффективность управления компанией и снизить издержки. Разработанная методика предназначена для практического использования на малых и средних предприятиях. Комплекс предложенных инноваций позволяет осуществлять более эффективное стратегическое планирование, сделать бизнес компании прозрачным, повысить качество и конкурентоспособность продукции.