Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий на основе внедрения Интернет-технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий на основе внедрения Интернет-технологий"

На правах рукописи

КУРАСОВА Мария Александровна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ ВНЕДРЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2005

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» Московского государственного университета инженерной экологии.

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

доцент Секерин В. Д.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Хрусталев Б. Б.; кандидат экономических наук, доцент Васильченко Н. Г.

Ведущая организация - Всероссийская академия

внешней торговли (ВАВТ)

Защита диссертации состоится «¿^» С/апа/.Я 2005 г., в ча-

сов, на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в Пензенском государственном университете по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Пензенского государственного университета.

Автореферат разослан « ¿3 »2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, .

профессор ¿фЯМ***-^ Будина В. И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время важнейшей проблемой российской экономики является обеспечение ее устойчивого развития. Одним из условий стабилизации национальной экономики является повышение конкурентоспособности предприятий, что, в свою очередь, во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности.

Вместе с тем в условиях информатизации, связанной с формированием информационной экономической системы, огромное значение приобретают Интернет-технологии, внедрение которых в маркетинговую деятельность предприятий позволяет последним адаптироваться к современным рыночным условиям, что способствует повышению эффективности их функционирования.

Интернет-технологии сегодня выступают в качестве инструмента удовлетворения информационных потребностей и создания эффективной системы взаимоотношений предприятий с потребителями, а также со всеми элементами внешней предпринимательской среды.

В связи с этим быстрыми темпами развивается такое направление, как Интернет-маркетинг, который одновременно качественно превосходит и хорошо дополняет традиционный, расширяя все элементы и составляющие маркетинговой деятельности предприятий. Однако Интернет-маркетинг значительно отличается от традиционного и представляет собой сложный многогранный процесс, требующий специальных знаний и конкретных подходов к его проведению, из-за отсутствия которых на отечественных предприятиях потенциал Интернет-технологий полностью не реализуется.

Таким образом, важной задачей сегодня является разработка соответствующих алгоритмов и практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности реализации Интернет-маркетинга, а следовательно, на совершенствование маркетинговой деятельности российских предприятий в целом.

Степень разработанности проблемы. Вопросы Интернет-маркетинга нашли отражение в работах таких отечественных авторов, как Байков И., Балабанов И., Данько Т., Костяев Р., Крупник А., Ку-рицкий А., Петюшкин А., Успенский И., Хабаров В. и Холмогоров В. Все эти работы посвящены преимущественно техническим аспектам реализации Интернет-маркетинга, акцент в них был сделан главным

образом на технологии создания Интернет-сайтов, баннеров, классификации различных поисковых механизмов, многие авторы включают описание рекламных технологий в Сети, однако комплексное рассмотрение электронного маркетинга затрагивается поверхностно. Вопросы сочетания обычного и электронного маркетинга на предприятиях в этих работах не рассматриваются.

В числе зарубежных авторов следует отметить таких, как Бью-монт Д., Кеглер Т., Мине Г., Уилсон Р., Хэнсон У., Эвод И. и Эймор Д. Зарубежные авторы внесли значительно больший вклад в исследование проблем Интернет-маркетинга. Эти работы обладают очевидным преимуществом, поскольку подход в них более комплексный, наряду с техническими аспектами электронного маркетинга, приводится оценка различных его составляющих с точки зрения их эффективности для предприятия. Тем не менее, все работы имеют существенный недостаток: Интернет-маркетинг рассматривается применительно к западным условиям, а для его реализации на отечественных предприятиях непременно должна учитываться российская специфика. Кроме того, в работах также опускается проблема сочетания двух видов маркетинга, Интернет-маркетинг рассматривается изолированно.

Сегодня многие российские предприятия начинают работать в сети Интернет, однако из-за отсутствия достаточного практического опыта и четких структурированных подходов к реализации Интернет-маркетинга, несоответствия подобных проектов стратегическим целям и/или возможностям организации Интернет-проекты часто оказываются неудачными.

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на большое число появившихся на сегодняшний день публикаций, касающихся различных аспектов электронного бизнеса, проблема совершенствования маркетинговой деятельности российских предприятий за счет внедрения Интернет-технологий, несмотря на актуальность, еще далеко не достаточно изучена.

Цель исследования состоит в изучении особенностей и специфики реализации маркетинговых мероприятий в сети Интернет по всем основным направлениям электронного маркетинга и разработке эффективных методов внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий.

В соответствии с поставленной целью в работе формулируются следующие задачи:

- исследование специфики современной информационной экономики;

- анализ роли Интернет-технологий в процессе формирования информационной экономической системы;

- выявление изменений, произошедших в концепции маркетинга, которые повлекли за собой внедрение Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий;

- анализ существующих методов и инструментов электронного маркетинга;

- исследование практического применения Интернет-технологий в маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных предприятий;

- выявление ключевых факторов рационального сочетания электронного и традиционного маркетинга на предприятиях;

- разработка комплексного алгоритма и практических рекомендаций по повышению эффективности внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий;

- анализ методов оценки экономической эффективности Интернет-маркетинга.

Объектом исследования являются предприятия, использующие Интернет-технологии в целях реализации маркетинговой деятельности.

Предмет исследования диссертационной работы составляют инструменты электронного маркетинга, его основные направления, а также факторы, влияющие на эффективность внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий-производителей, работающих в сети Интернет с конечными потребителями.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблемам Интернет-маркетинга и электронного бизнеса, различные положения институциональной экономической теории, теории информационной экономики и теории маркетинга.

В диссертационной работе применялся системный подход к изучению маркетинговой деятельности в сети Интернет. Для решения отдельных задач автором использовались логико-методологические

процедуры, элементы сравнительного анализа, методы выдвижения и проверки гипотез и экономико-математические методы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости создания четких подходов к эффективной реализации электронного маркетинга в современных экономических условиях, а также в предложении рекомендаций и комплексного подхода к внедрению Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий-производителей.

Элементы научной новизны:

- сформулированы основные направления влияния Интернет-технологий на уровень эффективности функционирования предприятий, и доказано, что увеличение масштабов внедрения вышеуказанных технологий в деятельность предприятий способствует формированию информационной экономической системы и разрешению проблемы стабилизации национальной экономики;

- уточнено определение понятия «Интернет-маркетинг», что дает возможность разграничить его с такими терминами, как «электронный бизнес» и «электронная коммерция», и способствует формированию четкого понятийного аппарата;

- выявлены специфические особенности российского рынка, которые накладывают ограничения на реализацию электронного маркетинга в России: неравномерность распределения пользователей Интернет по городам России, отсутствие спроса на многие товары в российской части Сети, доверия потребителей и неразвитость системы электронных платежей;

- выявлены факторы, влияющие на рациональное сочетание электронного и традиционного маркетинга, учет которых позволяет предприятиям эффективно распределять ресурсы между указанными составляющими маркетинговой деятельности;

- разработан комплексный алгоритм реализации Интернет-маркетинга, включающий изучение рынка сбыта, продвижение продукции и организацию торговли, обеспечивающий высокий профессионализм работы предприятий на электронном рынке и ведущий к экономии временных и денежных ресурсов;

- предложен комплекс практических рекомендаций по реализации маркетинга на электронном рынке, включающий предложения по информационному наполнению Интернет-сайта, его размещению и про-

движению в Сети, уточнение алгоритма организации Интернет-анкетирования и использование онлайновых опросов в качестве инструмента оценки и контроля всех этапов рекламных кампаний в Интернете;

- разработаны методика и показатели экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в системе Интернет.

Практическая значимость работы заключается в предложении алгоритма и рекомендаций по реализации в сети Интернет полного комплекса маркетинговых мероприятий, что дает возможность отечественным предприятиям проводить маркетинговые кампании на качественно новом уровне и с учетом инновационных свойств глобальной сети.

Предложенные в диссертационной работе подходы и практические рекомендации, ввиду их универсальности, могут быть использованы различными российскими предприятиями, работающими на рынке потребительских товаров; данные подходы обеспечивают рациональное использование ресурсов, выделяемых на проведение маркетинговых кампаний, и способствуют повышению эффективности их деятельности.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были представлены в статьях и публикациях автора, а также обсуждались на V и VI Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2004-2005 гг.); научно-практической конференции «Management: theory, practice, experience» (г. Москва, 2003 г.); П Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (г. Пенза, 2003 г.); XVI Международной научной конференции «Математические методы в технике и технологиях» (г. Ростов-на-Дону, 2003 г.) и на научно-практических конференциях в Московском государственном университете инженерной экологии (2001-2004 гг.).

Реализация работы. Результаты проведенного исследования нашли применение при реализации Интернет-маркетинга в издательстве ООО «Образование в документах». Основные положения диссертации были использованы для выполнения следующих практических задач:

- проведение в сети Интернет маркетинговых исследований для определения возможности расширения существующего рынка сбыта за счет использования новейших информационных технологий;

- создание корпоративного Web-сайт для издательства «Образование в документах»;

- реализация полномасштабной кампании по продвижению продукции и организации торгово-сбытовой деятельности издательства в сети Интернет, что дало возможность вдвое увеличить рынок сбыта.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 12 научных трудов, общий объем которых составляет 6,3 п. л., в том числе личный вклад автора - 4,6 п. л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 141 наименование, и шести приложений.

Содержание работы

Во введении обоснована актуальность поставленной темы диссертационной работы, определены степень разработанности проблемы, объект, предмет и практическая значимость исследования, сформулированы цель и задачи, научная новизна и дана общая характеристика работы.

В первой главе проведен анализ теоретических и практических аспектов использования Интернет-технологий на предприятиях: изучена проблема формирования информационной экономики, рассмотрена роль Интернета для отдельных предприятий и для современной экономики в целом, изучены основные изменения, произошедшие в маркетинговой деятельности предприятий.

Вторая глава диссертационной работы посвящена проблемам практического использования технологий Интернета в маркетинговой деятельности. Автором дана оценка общего уровня реализации электронного маркетинга в России и за рубежом, проведен анализ маркетинговой деятельности в Интернете ряда отечественных и зарубежных предприятий. Также была выявлена специфика российского рынка, накладывающая ограничения на реализацию Интернет-маркетинга в российской части Сети.

В третьей главе работы приводится ряд авторских предложений по эффективности использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности отечественных предприятий. В частности, выяв-

лены факторы, влияющие на наиболее рациональное распределение ресурсов между традиционным и электронным маркетингом; разработан комплексный подход к проведению маркетинговых кампаний в системе Интернет; предложены показатели маркетинговых коммуникаций в Сети.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Современный этап развития экономики и общества характеризуется стремительно возрастающим значением новейших информационных технологий как для отдельных производственно-хозяйственных единиц, так и для экономики в целом. В первую очередь это связано с переходом к постиндустриальному обществу и формированием новой информационной экономики.

В современной экономике информация выступает в качестве основного ресурса, фактора производства и служит источником формирования потребительской ценности, в то время как в индустриальной экономической системе информация представляла собой только набор сведений и выполняла в основном поддерживающую функцию.

Поэтому одним из важнейших вопросов в новой экономике является проблема распределения и перераспределения информации, а не только материальных благ, а также совершенствование инструментов ее создания и распространения. В ходе исследования было обосновано, что Интернет сегодня является наиболее эффективным инструментом такого рода и, кроме того, непосредственно средой протекания бизнес- и коммуникационных процессов.

Проведенный анализ подтвердил, что внедрение Интернет-технологий в деятельность предприятий, во-первых, способствует формированию информационной экономической системы, что достигается за счет роста уровня информатизации, а во-вторых, оказывает стабилизирующее воздействие на состояние национальной экономики.

Автором было установлено, что использование Интернет-техно -логий влечет за собой значительное повышение эффективности функционирования предприятий, и при этом указанное воздействие происходит одновременно по нескольким направлениям. Факторы повышения эффективности работы предприятий, а также процесс

воздействия Интернет-технологий на национальную экономику представлены на рисунке!.

Рисунок 1 - Воздействие Интернет-технологий на деятельность предприятий и национальную экономику

Анализ работ по проблемам Интернет-маркетинга показал, что такие понятия, как «электронный бизнес», «Интернет-маркетинг» и «электронная коммерция», часто используются некоторыми авторами в качестве синонимов, что происходит из-за отсутствия четкой общепринятой терминологии. Диссертантом были уточнены определения указанных понятий.

Электронный бизнес - это деятельность различных хозяйствующих субъектов в сети Интернет, направленная на удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.

Интернет-маркетинг представляет собой реализацию комплекса маркетинговых мероприятий на электронном рынке.

Электронная коммерция - организация торгово-сбытовой деятельности в системе Интернет.

Таким образом, был сделан вывод о наличии системной взаимосвязи между перечисленными понятиями, которые, тем не менее, имеют различные значения, что говорит о невозможности их идентификации.

Несомненно, электронный маркетинг обладает огромным потенциалом новых возможностей, однако внедрение Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий явилось причиной изменений, произошедших на уровне составляющих комплекса маркетинга (4Р).

В ходе исследования автором были выявлены следующие основные изменения, произошедшие в концепции «маркетинг-микс»:

- переход от традиционной модели «один ко многим» к многонаправленной коммуникационной модели «многие многим», реализуемой в Интернете, т. е. от односторонней передачи информации фирмы потребителям к двухстороннему персонифицированному взаимодействию предприятии с потребителями в режиме реального времени;

- замена длинных многоуровневых каналов распределения продукции осуществлением прямых продаж и появление новых информационных посредников, функции которых сводятся к всесторонней информационной поддержке обеих сторон при совершении сделок купли-продажи в Сети без приобретения посредниками права собственности на какую-либо продукцию;

— переход от ориентации на массового потребителя к формированию индивидуального предложения в области товарной политики, а также появление новых электронных товаров, часть из которых может существовать как в цифровой, так и в физической форме;

— приоритет в использовании гибких ценовых стратегий, а также реализация индивидуального подхода к ценообразованию.

Автором был проведен анализ существующих методов и инструментов маркетинга, применяемых в Интернете, который показал, что часть из них является совершенно новыми, другие же представляют собой аналоги традиционных. Было установлено, что, несмотря на обилие различных инструментов Интернет-маркетинга, далеко не все из них являются эффективными. С другой стороны, многие из тради-

ционных методов маркетинга, которые обычно требовали значительных денежных затрат, в сети Интернет стали доступными практически для любого предприятия. Так, экономия ресурсов при проведении маркетинговых исследований методом фокус-группы в Сети составляет не менее 60%, при сокращении сроков обработки результатов с 4 недель до 1 дня.

Относительно текущего уровня распространения реализации электронного маркетинга на предприятиях автором был сделан вывод, что роль Интернет-технологий постоянно возрастает и ее трудно переоценить. Однако это справедливо в основном для предприятий промышленно развитых стран, которые осуществляют в Сети полный комплекс маркетинговых мероприятий, используя для этого сложные и детально проработанные бизнес-стратегии.

В России, несмотря на высокие темпы внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность, электронный маркетинг находится только на стадии формирования, отечественными предприятиями реализуются только некоторые его элементы. При этом наименее развитым направлением Интернет-маркетинга сегодня является организация торгово-сбытовой деятельности.

Установлено, что подобная ситуация объясняется не столько пассивностью отечественных предприятий в области онлайновой торговли, сколько специфическими проблемами, присущими российскому рынку. Автором была выявлена российская специфика, кото-

1. Неравномерность распределения Интернет-аудитории по городам России. Как показано на рисунке 2, основная часть пользователей Интернета приходится на Москву и Санкт-Петербург.

Очевидно, что это накладывает определенные ограничения на область реализации Интернет-проектов. Так, если предприятие решит ориентироваться на жителей, к примеру, Кали-

рая заключается в следующем:

нинграда, на долю которого приходится всего около 0,4% пользователей, то этого будет далеко не достаточно для эффективного осуществления маркетинговой деятельности в Сети, ввиду отсутствия необходимого размера целевой аудитории.

2. Отсутствие доверия российских граждан к сети Интернет. По мнению автора, эта проблема определяется наличием следующих факторов:

- пассивность отечественных предприятий, реализующих Интернет-маркетинг, в отношении осуществления политики по защите конфиденциальности предоставляемой пользователями личной информации и гарантированности того, что эти данные используются предприятиями строго по назначению;

— отсутствие соответствующего законодательства, направленного на регулирование взаимоотношений участников электронного рынка, что, в особенности, касается проведения операций по купле-продаже;

- сомнения потребителей относительно качества предлагаемой в Интернет продукции при одновременном шсутствии профессионализма во взаимоотношениях предприятий с клиентами;

— менталитет российских граждан, определяющий негативное отношение к глобальной сети как таковой.

3. Отсутствие в Рунете спроса на многие товарные группы. Это немаловажный фактор, который актуален в российской части Интернета при создании электронного магазина. В то время как в США все товары в Интернете пользуются спросом, в России наибольшее число покупок приходится на печатные издания, видео- и аудиопродукцию, программное обеспечение, а также компьютеры, бытовую и оргтехнику. Кроме того, существует множество товаров, которые вообще не пользуются спросом у российских пользователей Интернета.

4. Неразвитость системы безналичных платежей в сфере В2С. Такие способы оплаты, как использование кредитных карт или цифровых денег, широко распространены только в промышленно развитых странах. Ограниченное использование данных форм оплаты в нашей стране обусловлено как беспокойством российских граждан за безопасность подобных сделок, так и их менталитетом.

Автором были сопоставлены и объединены в одну таблицу данные исследовательских агентств Gallup Media и Комкон-2, которые

отражают сравнительную характеристику распространенности различных форм оплаты в российской и зарубежной частях сети Интернет (таблица).

Использование различных форм оплаты в Интернете

Форма оплаты Наиболее популярны

в Рунете в зарубежной части Сети

Наличные курьеру 64,5% 5,8%

Банковский перевод 22,6% 13,9%

Наложенный платеж 9,7% 2,3%

Кредитная карта 3,2% 50,1%

Цифровая наличность - 27,9%

Как видно из таблицы, оплата по кредитным картам используется российскими пользователями Интернета крайне редко, в то время как платежи цифровой наличностью не осуществляются вовсе. Это опять-таки накладывает определенные ограничения на реализацию торгово-сбытовой деятельности предприятий в Сети.

В связи с тем, что Интернет-маркетинг не заменяет, а только дополняет традиционный для предприятий, проводящих маркетинговые кампании как в Сети, так и обычным способом, актуален вопрос сочетания указанных составляющих маркетинговой деятельности. По мнению автора, для подобных предприятий необходимо соблюдение ряда условий, позволяющих верно акцентировать внимание на онлайновом или традиционном маркетинге и рационально распределять ресурсы между этими направлениями. Автором выявлены следующие основные факторы, влияющие на рациональное сочетание традиционного и Интернет-маркетинга:

- соответствие Интернет-проекта целям и стратегии организации;

- зависимость соотношения электронного и традиционного маркетинга от типа предприятия, определяемого по Бостонской матрице;

- адекватность оценки предприятием собственных возможностей и внешних факторов;

- использование обычных и информационных посредников в соответствии с типом рынка, на котором проводится маркетинговая кампания;

- концентрация усилий на онлайновой или обычной торговле в зависимости от уровня спроса на производимую продукцию в Сети;

— распределение средств между традиционной и Интернет-рекламой пропорционально объемам электронного и обычного рынков;

— зависимость использования нового или существующего брэнда в Интернете от известности предприятия и уровня лояльности потребителей;

- рационализация сочетания личных встреч и использования Интернет-технологий при проведении переговоров.

На основе результатов проведенного исследования теоретических и практических аспектов Интернет-маркетинга автором был разработан алгоритм проведения онлайновых маркетинговых кампаний (рисунок 3).

Отличительная особенность данного алгоритма состоит в его комплексности, позволяющей впервые учесть все направления Интернет-маркетинга, а именно: маркетинговые исследования, продвижение и сбыт. Несмотря на множество работ, посвященных вопросам маркетинга в сети Интернет, авторами приводятся в лучшем случае лишь некоторые элементы алгоритма его реализации, а чаще всего -простое описание различных механизмов и инструментов электронного маркетинга.

Данный алгоритм включает в себя авторские предложения и рекомендации, что дает возможность отечественным предприятиям проводить в сети Интернет маркетинговые кампании наиболее эффективно и на более профессиональном уровне. В числе наиболее значимых практических рекомендаций можно отметить следующие:

1. Предлагается повышение эффективности продвижения Интернет-ресурса в Сети за счет создания специальных баннеров, ориентированных не на рекламу продукции или торговой марки, а на информирование пользователей о появлении нового ресурса, а также последовательного использования платного размещения ссылок на сайт, а затем - бесплатного обмена по мере роста посещаемости ресурса.

Рисунок 3 - Алгоритм реализации Интернет-маркетинга

2. На основе анализа возможностей по организации Интернет-опросов и практического опыта отечественных и зарубежных предприятий в данной области автором был сделан вывод, что на российских предприятиях онлайновое анкетирование проводится неэффективно. Автором был конкретизирован алгоритм реализации онлайнового анкетирования и представлен в виде четкой последовательности нескольких этапов (рисунок 4).

Рисунок 4 - Схема организации анкетирования в сети Интернет

3. В работе предлагается использование опросов в качестве метода контроля и повышения эффективности онлайновых рекламных кампаний. Данный процесс, по мнению автора, должен состоять из трех отдельных этапов:

- перед началом рекламной кампании, во время ее планирования и создания, необходимо проведение предварительной оценки рекламы (предтестирования) с целью минимизации риска;

- во время проведения рекламной кампании для ее оптимизации необходим мониторинг, т. е. текущее наблюдение за ходом кампании с тем, чтобы своевременно вносить необходимые корректировки;

- после рекламной кампании должен проводиться контроль результатов с целью ее статистической оценки и изучения динамики эффективности кампании.

Такая организация работы позволит значительно повысить эффективность Интернет-рекламы, полностью контролировать ход кампании, своевременно вносить необходимые изменения, проводить рек-

ламные кампании более гибко, а также повысить точность оценки результатов. Данные, полученные непосредственно от представителей целевой аудитории, помогут не просто оценить результат, но понять главные причины успеха или неудачи кампании.

Интернет-маркетинг так же, как и все составляющие деятельности предприятия, нуждается в проведении оценки экономической эффективности. Автором были предложены следующие показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернете, во многом определяющие эффективность электронного маркетинга в целом:

1. Показатель изменения посещаемости ^'еЬ-сайта. Данный показатель является качественным показателем оценки эффективности и характеризует динамику посещаемости Интернет-ресурса. Расчет показателя должен производиться регулярно в соответствии с выбранной временной базой: еженедельно, ежемесячно или ежеквартально.

где АЛ''- показатель изменения посещаемости Web-сайта;

М - число посетителей сайта в текущем отчетном периоде;

N - число посетителей сайта в предыдущем отчетном периоде.

Показатель динамики посещаемости должен служить предприятию своего рода индикатором. В случае, если имеет место его уменьшение, требуется проведение маркетингового исследования с целью выявления причин подобного явления и разработки мер по исправлению ситуации.

2. Показатель оценки эффективности продвижения Интернет-ресурса. Данный показатель позволяет оценить окупаемость затрат на продвижение сайта и показывает, сколько привлеченных на Интернет-ресурс посетителей приходится на 1 денежную единицу, вложенную в кампанию по продвижению.

К\ = М&пр,

где - прирост посетителей сайта за анализируемый период времени; - сумма затрат на продвижение сайта за тот же период времени.

3. Показатель оценки величины затрат на привлечение одного пользователя. Этот показатель является обратным предыдущему и показывает, сколько денежных средств необходимо вложить для привлечения на Интернет-ресурс одного посетителя. Фактически

данный показатель характеризует фондоемкость, которая в данном случае рассчитывается применительно к условиям Интернета, а именно: фондоемкость кампании по продвижению сайта.

4. Показатель оценки эффективности рекламы, размещенной в списках рассылки. Необходимость оценки эффективности указанного вида рекламы обусловлена тем, что она является отнюдь не бесплатной, а следовательно, требуется оценка окупаемости затрат.

К3 ~~ Эсп р./Зсп р.,

где - доход от реализации продукции предприятия, извлеченный за счет рекламы в письмах получателей почтовой рассылки;

ЗСПр,- затраты на данный метод Интернет-рекламы.

Для выяснения того, какие именно пользователи совершили покупки под воздействием рекламы в списках рассылки, предприятию необходимо осуществлять непрерывный мониторинг: по каким ссылкам пользователи осуществляют переход на Интернет-ресурс. Для этих целей следует установить на сайте специальные программы, позволяющие получать сведения о клиентах.

Основные выводы и результаты:

1. В ходе теоретического исследования было установлено, что внедрение Интернет-технологий в различные бизнес-процессы способствует формированию информационной экономической системы и оказывает стабилизирующее воздействие на национальную экономику.

2. Установлено, что использование технологий Интернета значительно повышает эффективность функционирования предприятий, за счет коренного улучшения всех составляющих их производственно-хозяйственной деятельности.

3. Исследование показало, что реализация маркетинговых кампаний на электронном рынке сопровождается изменениями всех элементов комплекса маркетинга (4Р).

4. Анализ деятельности предприятий в сети Интернет подтвердил факт значительного отставания отечественных предприятий от зарубежных в области реализации электронного маркетинга.

5. Установлено, что российский рынок обладает особой спецификой, препятствующей развитию Интернет-маркетинга и создающей ряд ограничений для его реализации.

6. Анализ показал, что далеко не все стратегии в области реализации Интернет-маркетинга, применяемые в промышленно развитых странах, могут быть использованы отечественными предприятиями вследствие специфики российского рынка.

7. Исследование показало, что для обеспечения высокой эффективности и профессионализма работы отечественных предприятий на электронном рынке необходима разработка комплексного алгоритма реализации подобной деятельности, который и был предложен в данной работе.

B. Установлено, что сочетание электронного и традиционного маркетинга на предприятиях существенно повышает эффективность их функционирования.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Курасова M. А. Проблемы ведения бизнеса в сети Интернет / M. А. Курасова, В. Д. Секерин // Mаркетинг. - 2003. - № 5. - С. 103-10В.

2. Курасова M. А. Mоделирование эффективности баннерной рекламы / M. А. Курасова, В. Д. Секерин, В. Н. Ясонов // Mатематиче-ские методы в технике и технологиях: Тез. докл. XVI Mеждунар. науч. конф., 27-29 мая 2003 г. - Ростов н/Д, 2003. - Т. 7. - С. 26-2В.

3. Секерин В. Д. Проблемы Интернет-маркетинга в России / В. Д. Секерин, M. А. Курасова // Проблемы и перспективы российской экономики: Тез. докл. П Всерос. науч.-практ. конф., 26-27 мая 2003 г. - Пенза, 2003. - С. 25-27.

4. Секерин В. Д. Технологии маркетинга в системе Internet / В. Д. Секерин, M. А. Курасова, Д. В. Секерин // Mаркетинг: Спец. вып. - 2002. - № п. - С. 14-В3.

5. Секерин В. Д. Алгоритм реализации маркетинговых мероприятий с использованием интернет-технологий / В. Д. Секерин, M. А. Курасова, В. Н. Ясонов // Mатематические методы в технике и технологиях: Тез. докл. XVI Mеждунар. науч. конф., 27-29 мая 2003 г. - Ростов н/Д, 2003. - Т. 7. - С. 40-42.

6. Курасова M. A. Implementation of Internet technologies as the solution of the ecological problems // Management: experience, theory, practice. Scientific conference 2.12.2003. - M, 2003. - C. 15-17.

7. Секерин В. Д. Оптимизационная модель реализации маркетинга на предприятии / В. Д. Секерин, M. А. Курасова, В. Н. Ясонов //

Математические методы в технике и технологиях: Тез. докл. XVII Междунар. науч. конф. 1-3 июня 2004 г. - Кострома, 2004. -С. 97-98.

8. Курасова М. А. Определение бюджета рекламной кампании в сети Интернет / М. А. Курасова, В. Д. Секерин, В. Н. Ясонов // Математические методы в технике и технологиях: Тез. докл. XVII Междунар. науч. конф. 1-3 июня 2004 г. - Кострома, 2004. - С. 98-99.

9. Курасова М. А. Организация рекламных кампаний в системе Интернет / М. А. Курасова, В. Д. Секерин // Маркетинг. - 2004. -№4.-С. 76-80.

10. Секерин В. Интернет-маркетинг как инструмент комплекса маркетинга / В. Секерин, М. Курасова // Маркетинг: Спец. вып. -2004.-№26.-С. 42-48.

11. Харин С. Создание и продвижение Интернет-проектов / С. Харин, В. Секерин, Е. Молчановский, М. Курасова // Маркетинг: Спец. вып. - 2004. - № 26. - С. 56-67.

12. Курасова М. А. Интернет-маркетинг в сфере сервиса / М. А. Курасова, В. Д. Секерин, Д. В. Секерин // Проблемы практического маркетинга в сфере услуг: Тез. докл. V Всерос. науч.-практ. конф., 11 марта 2004 г. - М., 2004. - С. 68-75.

КУРАСОВА Мария Александровна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ ВНЕДРЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Редактор Т. Н. Судовчихина Технический редактор Н. А. Вьялкова

Корректор Ж. А. Лубенцова Компьютерная верстка М. Б. Жучковой

ИД № 06494 от 26.12.01

Сдано в производство 27.04.2005. Формат 60х84*/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,16. Заказ № 281. Тираж 100.

Издательство Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40. Отпечатано в типографии ПГУ

15 í:I:

•lf»«ll . Ш-у

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Курасова, Мария Александровна

Введение

Глава 1 Теоретические и практические аспекты развития Интернет-маркетинга

1.1 Формирование концепции информационной экономики

1.2 Роль и место Интернет-технологий в современной экономике

1.3 Концепция маркетинг-микс в эпоху новейших информационных технологий

1.4 Анализ существующих инструментов Интернет-маркетинга

Глава 2 Исследование практического использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятий

2.1 Анализ состояния электронного маркетинга в России и за рубежом

2.2 Исследование используемых предприятиями методов и инструментов реализации маркетинговых кампаний в сети Интернет

2.2.1 Маркетинговые исследования в сети Интернет

2.2.2 Проведение кампаний по продвижению

2.2.3 Организация торгово-сбытовой деятельности в Сети

Глава 3 Методы повышения эффективности внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий

3.1 Обеспечение рационального сочетания традиционного и электронного маркетинга на предприятии

3.2 Алгоритм и практические рекомендации по реализации Интернет-маркетинга на предприятиях

3.3 Оценка экономической эффективности Интернет-маркетинга

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий на основе внедрения Интернет-технологий"

Актуальность темы исследования. В настоящее время важнейшей проблемой российской экономики является обеспечение ее устойчивого развития. Одним из условий стабилизации национальной экономики является повышение конкурентоспособности предприятий, что, в свою очередь, во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности.

Вместе с тем в условиях информатизации, связанной с формированием информационной экономической системы, огромное значение приобретают Интернет-технологии, внедрение которых в маркетинговую деятельность предприятий позволяет последним адаптироваться к современным рыночным условиям, что способствует повышению эффективности их функцирнирования.

Интернет-технологии сегодня выступают в качестве инструмента удовлетворения информационных потребностей и создания эффективной системы взаимоотношений предприятий с потребителями, а также со всеми элементами внешней предпринимательской среды.

В связи с этим быстрыми темпами развивается такое направление, как Интернет-маркетинг, который одновременно качественно превосходит и хорошо дополняет традиционный, расширяя все элементы и составляющие маркетинговой деятельности предприятий. Однако Интернет-маркетинг значительно отличается от традиционного и представляет собой сложный многогранный процесс, требующий специальных знаний и конкретных подходов к его проведению, из-за отсутствия которых на отечественных предприятиях потенциал Интернет-технологий полностью не реализуется.

Таким образом, важной задачей сегодня является разработка соответствующих алгоритмов и практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности реализации Интернет-маркетинга, а, следовательно, на совершенствование маркетинговой деятельности российских предприятий в целом.

Степень разработанности проблемы. Вопросы Интернет-маркетинга нашли отражение в работах таких отечественных авторов как Байков И., Балабанов И., Данько Т., Костяев Р., Крупник А., Курицкий А., Петюшкин А., Успенский И., Хабаров В. и Холмогоров В. [8, 10, 35, 62, 68, 69, 88, 116, 120, 126]. Все эти работы посвящены преимущественно техническим аспектам реализации Интернет-маркетинга, акцент в них был сделан главным образом на технологии создания Интернет-сайтов, баннеров, классификации различных поисковых механизмов, многие авторы включают описание рекламных технологий в Сети, однако комплексное рассмотрение электронного маркетинга, затрагивается поверхностно. Вопросы сочетания обычного и электронного маркетинга на предприятиях в этих работах не рассматриваются.

В числе зарубежных авторов следует отметить таких как Бьюмонт Д., Кеглер Т., Мине Г., Уилсон Р., Хэнсон У., Эвод И. и Эймор Д. [16, 50, 78, 114, 128, 137, 138]. Зарубежные авторы внесли значительно больший вклад в исследование проблем Интернет-маркетинга. Эти работы обладают очевидным преимуществом, поскольку подход в них более комплексный, наряду с техническими аспектами электронного маркетинга, приводится оценка различных его составляющих с точки зрения их эффективности для предприятия. Тем не менее, все работы имеют существенный недостаток: Интернет-маркетинг рассматривается применительно к западным условиям, а для реализации его на отечественных предприятиях непременно должна учитываться российская специфика. Кроме того, в работах также опускается проблема сочетания двух видов маркетинга, Интернет-маркетинг рассматривается изолированно.

Сегодня многие российские предприятия начинают работать в сети Интернет, однако из-за отсутствия достаточного практического опыта и четких структурированных подходов к реализации Интернет-маркетинга, несоответствия подобных проектов стратегическим целям и/или возможностям организации, Интернет-проекты часто оказываются неудачными.

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на большое число появившихся на сегодняшний день публикаций, касающихся различных аспектов электронного бизнеса, проблема совершенствования маркетинговой деятельности российских предприятий за счет внедрения Интернет-технологий, несмотря на актуальность, еще далеко не достаточно изучена.

Цель исследования состоит в изучении особенностей и специфики реализации маркетинговых мероприятий в сети Интернет по всем основным направлениям электронного маркетинга и разработке эффективных методов внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий.

В соответствии с поставленной целью в работе формулируются следующие задачи:

- исследование специфики современной информационной экономики;

- анализ роли Интернет-технологий в процессе формирования информационной экономической системы;

- выявление изменений, произошедших в концепции маркетинга, которые повлекли за собой внедрение Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий;

- анализ существующих методов и инструментов электронного маркетинга;

- исследование практического применения Интернет-технологий в маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных предприятий;

- выявление ключевых факторов рационального сочетания электронного и традиционного маркетинга на предприятиях;

- разработка комплексного алгоритма и практических рекомендаций по повышению эффективности внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий;

- анализ методов оценки экономической эффективности Интернет-маркетинга.

Объектом исследования являются предприятия, использующие Интернет-технологии в целях реализации маркетинговой деятельности.

Предмет исследования диссертационной работы составляют инструменты электронного маркетинга, его основные направления, а также факторы, влияющие на эффективность внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий-производителей, работающих в сети Интернет с конечными потребителями.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблемам Интернет-маркетинга и электронного бизнеса, различные положения институциональной экономической теории, теории информационной экономики и теории маркетинга.

В диссертационной работе применялся системный подход к изучению маркетинговой деятельности в сети Интернет. Для решения отдельных задач автором использовались логико-методологические процедуры, элементы сравнительного анализа, методы выдвижения и проверки гипотез и экономико-математические методы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости создания четких подходов к эффективной реализации электронного маркетинга в современных экономических условиях, а также в предложении рекомендаций и комплексного подхода к внедрению Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий-производителей.

Элементы научной новизны:

- сформулированы основные направления влияния Интернет-технологий на уровень эффективности функционирования предприятий, и доказано, что увеличение масштабов внедрения вышеуказанных технологий в деятельность предприятий способствует формированию информационной экономической системы и разрешению проблемы стабилизации национальной экономики; уточнено определение понятия «Интернет-маркетинг», что дает возможность разграничить его с такими терминами, как «электронный бизнес» и «электронная коммерция», и способствует формированию четкого понятийного аппарата; выявлены специфические особенности российского рынка, которые накладывают ограничения на реализацию электронного маркетинга в России: неравномерность распределения пользователей Интернет по городам России, отсутствие спроса на многие товары в российской части Сети, доверия потребителей и неразвитость системы электронных платежей; выявлены факторы, влияющие на рациональное сочетание электронного и традиционного маркетинга, учет которых позволяет предприятиям эффективно распределять ресурсы между указанными составляющими маркетинговой деятельности; разработан комплексный алгоритм реализации Интернет-маркетинга, включающий изучение рынка сбыта, продвижение продукции и организацию торговли, обеспечивающий высокий профессионализм работы предприятий на электронном рынке и ведущий к экономии временных и денежных ресурсов; предложен комплекс практических рекомендаций по реализации маркетинга на электронном рынке, включающий предложения по информационному наполнению Интернет-сайта, его размещению и продвижению в Сети, уточнение алгоритма организации Интернет-анкетирования и писпользование онлайновых опросов в качестве инструмента оценки и контроля всех этапов рекламных кампаний в Интернете;

- разработаны методика и показатели экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в системе Интернет.

Практическая значимость работы заключается в предложении алгоритма и рекомендаций по реализации в сети Интернет полного комплекса маркетинговых мероприятий, что дает возможность отечественным предприятиям проводить маркетинговые кампании на качественно новом уровне и с учетом инновационных свойств глобальной сети.

Предложенные в диссертационной работе подходы и практические рекомендации, ввиду их универсальности, могут быть использованы различными российскими предприятиями, работающими на рынке потребительских товаров; данные подходы обеспечивают рациональное использование ресурсов, выделяемых на проведение маркетинговых кампаний, и способствуют повышению эффективности их деятельности.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были представлены в статьях и публикациях автора, а также обсуждались на V и VI Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2004 - 2005 гг.); научно-практической конференции «Management: theoiy, practice, experience» (г. Москва, 2003 г.); II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (г. Пенза, 2003 г.); XVI Международной научной конференции «Математические методы в технике и технологиях» (г. Ростов-на-Дону, 2003 г.) и на научно-практических конференциях в Московском государственном университете инженерной экологии (2001-2004 гг.).

Реализация работы. Результаты проведенного исследования нашли применение при реализации Интернет-маркетинга в издательстве ООО «Образование в документах». Основные положения диссертации были использованы для выполнения следующих практических задач:

- проведение в сети Интернет маркетинговых исследований для определения возможности расширения существующего рынка сбыта за счет использования новейших информационных технологий;

- создание корпоративного АУеЬ-сайта для издательства «Образование в документах»;

- реализация полномасштабной кампании по продвижению продукции и организации торгово-сбытовой деятельности издательства в сети Интернет, что дало возможность вдвое увеличить рынок сбыта.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 12 научных трудов, общий объем которых составляет 6,3 п. л., в том числе личный вклад автора - 4,6 п. л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 141 наименование, и шести приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Курасова, Мария Александровна

Основные выводы и результаты исследования заключаются в следующем:

1. В ходе теоретического исследования было установлено, что внедрение Интернет-технологий в различные бизнес-процессы способствует формированию информационной экономической системы и оказывает стабилизирующее воздействие на национальную экономику.

2. Установлено, что использование технологий Интернета значительно повышает эффективность функционирования предприятий, что достигается за счет коренного улучшения всех составляющих производственно-хозяйственной деятельности.

3. Исследование показало, что реализация маркетинговых кампаний на электронном рынке сопровождается изменениями всех элементов комплекса маркетинга (4Р).

4. Анализ деятельности предприятий в сети Интернет подтвердил факт значительного отставания отечественных предприятий от зарубежных в области реализации электронного маркетинга.

5. Установлено, что российский рынок обладает особой спецификой, препятствующей развитию Интернет-маркетинга и создающей ряд ограничений для его реализации.

6. Анализ показал, что далеко не все стратегии в области реализации Интернет-маркетинга, применяемые в промышленно развитых странах, могут быть использованы отечественными предприятиями вследствие специфики российского рынка. Многие из подобных стратегий совершенно не подходят к современным российским условиям.

7. Исследование показало, что для обеспечения высокой эффективности и профессионализма работы отечественных предприятий на электронном рынке необходима разработка комплексного алгоритма реализации подобной деятельности, который и был предложен в данной работе.

8. Установлено, что сочетание электронного и традиционного маркетинга на предприятиях существенно повышает эффективность их функционирования.

Разработанные автором алгоритм и рекомендации по реализации маркетинговых мероприятий в сети Интернет были использованы в практической деятельности издательской фирмы ООО "Образование в документах". В результате была достигнута существенная экономия средств и высокая эффективность работы на виртуальном рынке, что подтверждено соответствующим актом о внедрении.

Заключение

В настоящей диссертационной работе автором было проведено исследование теоретических и практических аспектов организации маркетинговых мероприятий на электронном рынке и разработаны предложения по повышению эффективности реализации Интернет-маркетинга на российских предприятиях, производящих товары массового спроса и ориентирующихся в сети Интернет на конечных потребителей.