Учет влияния макросреды при планировании хозяйственно-предпринимательской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Учет влияния макросреды при планировании хозяйственно-предпринимательской деятельности"

На правах рукописи

РГ6 од

ПЕТЕРСОН Виктория Геннадьевна

УЧЕТ ВЛИЯНИЯ МАКРОСРЕДЫ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ХОЗЯПСТВЕКНО-ПРЕЯПРИНИМАТЕЛЬСКОИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика, планирование, организация управления народным хозяйством и его отраслями (промышленность )■

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург 1995

Г.«е»<'Та выполнена и Уральском государственном техническом

университете

■:ип рук.'И.'ДКТйЛЬ

лектор экономических наук, профессор. член-корреспондент

РАЕН КЛК'.-Е. Ю.Р

: .'.,1!.;ЛЫЦ;... ОПП.-НеНТЫ

доктор экон. мических наук.

профессор Семяи'кин I. И .

клндидлт экономических наук Горс-унов А. А

¡ с'ЛУ-ая организация

Акционерное ос ь«ствс открытого типа ■• НЖОРГПРОК •■

Зашита состоится " 30 " июня 1995 г. в 16 ч 00 мин в .зале заседаний ученого совета на заседании диссертационного совета Д 063.14.04 при Уральском государственном техническом университете .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института. Раи отзыв в одном экземпляре, заверенный гербовой печатью, просим высылать г.о адресу: 620 ОСП. Екатеринбург. У.-2 Уральский государственный технический университет . ученому секретарю института, тел. 44-85-74.

1 995 Г.

Ученый секретарь специализированного совета, кандидат экономических наук, доцент

Автореферат разослан

л.в.лш

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Потребность в. теоретических разработках я области стратегического. текущего, оперативного планирования и учета Факторов влияния макросреды функционирования предприятия обоснована отсутствием на сегодняшний день приемлемого экономического инструмента, пригодного для проведения этих работ. Стратегическое, текущее и оперативное планирование хозяйственно-предпринимательской деятельности - задача, репоние которой определяет сейчас успех или неуспех, жизнеспособность или безнадежность предприятия.

Актуальность исследования: продиктована широкой практикой необоснованных убыточных решений при планировании хозяйственно-предпринимательской деятельности российских предприятий и отсутствии экономического инструмента для создания чуткого мониторинга: "планирование-контроль-корректировка" .

Цель исследования: в разработке инструмента минимизации риска хозяйственно-предпринимательской деятельности Фирмы и создания системы планирования-контроля-корректировки в условиях активной макросреды российского рынка. Задачи исследования:

- проанализировать причины, оказывающие влияние на ошибки в планировании и убыточность российских предприятий:

- исследовать, классифицировать и сгруппировать Факторы макросреды. оказывающие доминирующее влияние на Функционирование субъектов предпринимательства;

- разработать экономический инструмент оценки производимого товара с точки - зрения риска его реализации на соответствующем сегменте рынка с активной макросредой;

- разработать экономический инструмент и рекомендации по диверсификации предпринимательской деятельности субьег.та. исходя из принципа минимизации риска, с учетом активности макросредн:

- разработать рекомендации по созданию системы мониторинга: "планирование-контроль-корректировка" предприятия с учетом влияния Факторов макросреды;

Объект исследования: российские производственные предприятия, торгово-посредни-ческие Фирмы и опыт их деятельности в.новых экономических условиях.

При •проведении логических построений использовалась информация из планово-экономических отделов кабельных пред-

приятие: АО "ЭЛКАБ". АО "УралКАБЕЛЬ". а также хозяйственно-предпринимательской деятельности ряда коммерческих структур в Екатеринбурге.

Предмет исследования: взаимодействие субъектов предпринимательской деятельности с макросредой Функционирования.

методика исследования: построена на анализе и классификации Факторов', макросреди по литературным источникам и периодическим .экономическим изданиям с последующими аналитическими разработками и выявлением взаимосвязей качественного характера методом экспертного анкетного опроса. Научная новизна работы:

- выявлена возможность сведения всей совокупности Факторов макросреди предприятия" по их влиянии на выполнение плана по сбыту к четырем специфическим интегральным показателям, названным "частными коэффициентами влияния". что подтверждается логическими цепями взаимодействий между частными коэффициентами влияния и чистой прибылью предприятия:

- выявлена и доказана возможность определения соотношения обьемов выпуска того или иного вида продукции предприятием на основании одного из частных коэффициентов влияния, характеризующего сугубо маркетинговые Факторы:

- выявлена возможность учета влияния расплывчатых Факторов, макросреды при количественной оценке вероятности опасности отрицательного влияния Факторов макросреды:

- экспертным путем получены новые закономерности влияния Факторов макросреди на предложенные автором частные коэффициенты влияния и построены ряды ранжирования товаров по степени их зависимости от частных коэффициентов влияния.

На защиту выносятся:

- классификация Факторов макросреды в условиях экономики

россии;

- метод диверсификации хозяйственно-предпринимательской деятельности по принципу "баланса риска" с учетом влияния Факторов макросреди:

-• концепция- создания системы мониторинга по анализу макросреды С использованием уравнения дифференцированной эффективности сбыта:

- методика стратегического . планирования производства по принципу безубыточности с учетом влияния макросреды:

- теоретические зависимости качественного характера, полученные в результате исследования методом экспертного опроса.

Структура и объем работы: работа состоит из введения, 3 глав, раздела с выводами, заключения, списка литературы из 94 наименований и приложений. Объем работы: 142 страницы текста с таблицами, рисунками и приложениями.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе диссертации проведен анализ влияния Факторов макросреды на хозяйственно-предпринимательскую деятельность субьектов в условиях Западного рынка и Российское экономики за 1991 - 1994 годы. Для анализа использовались данные из личного опыта диссертанта и материалы публикация периодической экономической печати.

Обоснована актуальность разработки экономического механизма для планирования выпуска продукции с учетом влияния макросреды и создания мониторинга по слежению за макросредоя на предприятии.

В приведенном обзоре предыдущих исследования по сути проблемы отмечены работы отечественных ученых и практиков.-Хейнмана п.. Макса И.Я.. Горячева A.A.. Феоктистовой Е.М.. Красок И.'Н.. Балабанова Л.В.. Демидова В.Е.. ЖихаЕ.М.. Панирухика А.П.. Соловьева В.А.. Ноздревой Р.В.. Цыгичко Л.И.. Завгородной A.B., Пошлиной U.C.. Завьялова П.С.. Виноградова В.А... Медведкова С.Ю., Сергеева Ю.А., Орлова В.А., Кутнко-ва Ф.А.. Казарновского A.C., Перлова П.А.. Радченко В.Т.. ЕФимовоя о.В.. Глувкова В.М., Лаврова С.Н.. Злобина С.Ю.. Шеховцовоя K.M., Лебедевой A.A.. Козловского А.Л.. Логиновой л.е.. Аракелян A.A.. Зудилина A.n.. Гайдаенко Т.А.. Третьяка O.A.. Абдулаевой-Шахло Г., Балынского A.B.. Бекму-радова А.Ш.. а также ряда ведущих зарубеп'цх авторов.

На oenesa анализа Факторов макросреды выполнена собственная классификация Факторов с выделением чисто российских особенностей. Классификация приведена на рис.1.

Во второй главе диссертации приведены теоретические разработки в области стратегического планирования и учета Факторов влияния макросреды.

Так как в основе всего лежит сбыт продукции на рынке и уже.'как следствие.' - получение тоЯ или иной прибыли, предлагается ввести понятие "комплекс анализа макросреды", которое

5

r r 1 n tt u

» < T O PO B

MIPOCPEIK

~ AiTiixt yunTMiem i (tnnnncc mpxfmura lant^oot tupxn; . nunim» iitmiiif ymty ■ fiidi

rr

i n.

L

1

ÍUÍTlItU»«« I CUMKil Ki;(tTlafl

n»i»»«l »«P««| mauii^i uraiatay y»íi/ i Pttí«>

flOTp«- Ttxaaru- KiHiypm«" l«agrpifa» flpapoj|«iii Cpt*tm •

(atina raa » yc/ioaaa aacciltl

ia<gpa>^aa

g r t ~ nr

' ' tnr*namf« l'lnnni

Cocti«<«< iteagaata > c«gpgcTl aj»«»«aiac-1« tcaiaaax mtggug-■Iniuttox iipiDcrptt

vicTKüt iiiHn«r»T iiiiiii • fl

_ _J

I |?:HT«'<Í!«» »( ywIT«l»!«»t I Cl"f l«»pc«:»irj 3ína»"t» »<:i»¡ ft«*ii j JlCTMUtPf yuíT'y | Poce»»

«tt

Ilgmauec«« t»<T03<]

Tiima potra npial-gl

mi* t«ui itpim-ii

hipitiTMi

(pama atanmaii

ircyTcTiii cpiftmri tnt'.ct tgrpiitKnil

■anal ipimut

|ypcn»>

pr»í«I» l|ill1l№TII

IKIOJITtltllll

y«:a

I3TH»

■lyitpiiatcTt

i RpaiHflfcKOCTi

apiiir««

lopt«JI!C">< llKTSpt

|<yn>'y;«»t gtcynnt

<p>i

PtCC»laOCft

loína

I'HIIIIH I(ll>Tlíl-

'cToy » p/«g«g»CTiy

UTictpgla

mpTifpcTg»

nj<n«irn«»É mtpgi rpynna ♦mipo», «T»««««y j'nty i r«ps:f«ii<

I_

mermé (iiHijim

_J

vinnat I

<g»MH"«" | afi««»«* * P3 |

<i»CTa«i iiiltiiHit n>mi - P4

L

J

Put.'i. (naccataoiaonaia cxiai tmipil «a<pocpt(a

тесно связано, в. пррвую очередь, со сбытом продукции.

Л Комплекс анализа макросреды сформулирован в работе, как набор поддающихся и неподдающихся контролю пер'еменных Факторов внешней среды, совокупность которых_определяет эффективность сбыта, выраженный в конкретных мероприятиях сбытовой деятельности.

Комплекс анализа макросреды предприятия разрабатывается на каждую конкретную единицу ассортимента Товара (номенклатуру. номенклатурную группу) и выбранный целевой рынок сбыта для данной единицы. Он должен выглядеть не столько.' как раз и навсегда принятый план#сбыта, сколько, как моннторинг по сбытовой деятельности Фирмы.

Для оценки доли влияния Факторов макросреды сФомулировано понятие "эффективность сбыта".

Сбыт как область деятельности Фирмы является, с одной стороны, главным средством для получения прибили, с другой. -индикатором, показывающим, насколько удачно Фирма взаимодействует с внешней средой Функционирования. Итак, эффективность сбыта (обозначено - УЕ от немецкого: Уег1г1еЬзеГ) представляет собой показатель. выраженный величиной, близкой или равной единице, и имеющей смысл процента выполнения плана по сбыту продукции за рассматриваемый период времени. Причем под выполнением плана по сбыту (который должен быть составлен ранее в соответствующем отделе предприятия) подразумевается., чистый объем продаж нетто в денежном выражении, исключая дебиторские задолженности. Таким образом, если план по сбыту за отчетный период выполнен на 100%. то УЕ-1, если на 95%. то 7Е-0,95.

Оценивая эффективность сбыта в деталях, следует воспользоваться рекомендациями, предлагаемыми авторами предыдущих исследований. оценивая эффективность сбыта а целом, как результат взаимодействия субъекта предпринимательства со средой, следует серией простых вычислений получить УЕ в долях единицы.

При планирований сбыта на предприятии на будущий период плановая эффективность сбыта приравнивается к единице (УЕ-1). т.е. стопроцентному сбыту. С другой стороны, достижение этого результата основано на собственных усилиях Фирмы и влиянии среды Функционирования.

Иначе говоря, в плановой единице (УЕпл.»1) и реальной эффективности сбыта (например. УЕреал.-0.85) заключены дели влияния на сбыт всего комплекса Факторов как микросреды, так и макросреды Функционирования Фирмы. Если активная макросреда

привела к понижения реальной эффективности сбыта по сравнению с плановой на 10* (<1еПаУЕ«0.1). то выяснив, что на с^-ьтт в реальной жизни повлияли, скажем. изменившиеся законы, можно увеличить долю влияния именно этого Фактора на 10%, а при последующем стратегическом планировании сделать корректировку в производственной программе.

Все Факторы макросреды . повлиявшие на выполнение плана по сбыту, были разделены на четыре большие группы. Причем за влияние каждой из групп на УЕ отвечает своя по.казатель. названный "частным коэффициентом влияния". Обозначим эти коэффициенты. как Р1, Р2. РЗ. Р4. и изложим характеристики каждог< из них.

Р1 - частный коэффициент влияния, отражающий долю влияния на сбыт за отчетный период сбытовой деятельности непосредственно самого предприятия, иначе - отражающий возможности классического маркетинга (изучение рынка, сегментирование и выбор целевого рынка, позиционирование товара, стимулирование продаж и т.п.). Р2 - частный коэффициент влияния, отражающий долю влияния на сбыт за отчетный период социально-эконом;1ческого состояния рынка в стране (инфляция, спад, кризисы неплатежей, покупательная способность населения и т.п.). РЗ - частный коэффициент влияния, отражающий долю влияния на сбыт за отчетный период колебаний в экономическом и политическом законодательстве страны, республики, области, города (налоги, пошлины, ограничения по предпринимательской деятельности, законы о собственности и т.п.) Р4 - частный коэффициент влияния, отражающий долю влияния на сбыт за отчетный период Форсмажорных обстоятельств (войны, стихийные бедствия, диверсии, криминалитет и т.п.). . В сферу влияния этого коэффициента предлагается включить также Факторы, отражающие менталитет предпринимателей и именно поступки, схожие с Форзмажорными обстоятельствами .

При планировании сбыта единицы ассортимента продукции можно составить простое уравнение

.. ' Р1+Р2+РЗ+Р4-1. (1)

Это уравнение названо "уравнением дифференцированной эффективности сбыта" (УДЭС). Данное уравнение отражает влияние на эффективность сбыта практически всех Факторов маркетинговой среды. Причем Р1 лияь отчасти показывает на воздействие активной макросреды, этот коэффициент включает в себя элемен-

ты макросреды в классическом смысле - "влияния потребительского окружения ". а Р2. РЗ и Р4 - долю влияния макросреды или внешних Факторов.

По прошествии расчетного периода и при анализе результатов сбытовой деятельности можно вычислить разницу (дельту) между реальной эффективностью сбыта /за период / и плановой, равной единице:

<1еиаУЕ-УЕ(Факт. )-УЕ(план.). (2)

Эта разница, с одной стороны, отражает недовыполнение или перевыполнение плана по сбыту, с другой. - влияние Факторов маркетинговой среды.

Таким образом, если план по сбыту не выполнен или перевыполнен - значит, макросреда повлияла на сбыт со знаком минус или плюс. Значит, в соответствии с выдвинутой концепцией создания мониторинга слежения за макросредой или "комплексом анализа макросреды" следует откорректировать уравнение дифференцированной эффективности сбыта, провести тактический анализ и соответствующие эыводы в части ^бьема выпуска данной продукции или изменения целевого рынка -бита (комплекса маркетинга) .

По сути, показатель УЕ - эффективность сбыта - есть единственный количественный показатель, характеризующий Функционирование макросреды. Используя его. можно судить о том. насколько меняется воздействие макросреды в конкретном, количественном выражении. И величина "<1е^аУЕ" - есть своего рода "разность потенциалов" макросреды по отнопению к данной единице продукции в данном целевом рынке. При этом "<1е11а\ГЕ" может быть как положительной, так и отрицательной.

Изменение и корректировка УЛЭС данного вида продукции в данном сегменте рынка производится на величину <1е11аУЕ с целью дальнейпего отслеживания в макросреде. При

зтом. г_з.г. следует менять соотнопения коэффициентов в УЛЭС -задача качественного характера. Только эксперты маркетинговых отделов предприятий могут сказать, в результате изменения каких групп Факторов макросреды произошел эффект появления йеПаУЕ. ,

Иначе говоря, специалисты должны изучить результаты сбыто- -вой деятельности и определить: который из коэффициентов уравнения следует изменить на величину ДеКаУЕ.

При этом, исходя из сути уравнения (сумма долей всех групп Факторов равна единице), следует пропорционально уменьшить

9

доли остальных коэффициентов влияния.

Приведем формулы, по которым следует производить корректировку уравнения дифференцированной эффективности сбыта и методическую последовательность этой работы.

1. Принять плановую выручку от реализации продукции за единицу и выразить в долях единицы Фактическую величину выручки. Фактическая величина выручки, выраженная в долях единицы. - есть реальная эффективность сбыта данной продукции в данном целевом рынке за отчетный период - УЕФакт.

2. Вычислить deltaVE. как разницу между единицей и Фактической эффективностью сбыта, используя Формулу (2). и принять ее по модулю.

3. Исходя иэ анализа сбытовой деятельности, за отчетный период выяснить, который иэ частных коэффициентов влияния оказал воздействие на появление deltaVE.

4. Откорректировать этот коэффициент влияния для нового уравнения дифференцированной эффективности сбыта по формуле

Рп(новыя) « Рл(старый)

deltoVE.

(3)

где л - номер соответствующего коэффициента. 5. Вычислить остальные три коэффициента, пронормировав их:

Рп(новый)

_Рп(старый2

VE "deltaVE-

(4)

6.' Приравнять сумму откорректированных частных коэффициентов влияния единице, получив, таким образом, уравнение дифференцированной эффективности сбыта на новый отчетный период.

7. Сделать практические выводы по вопросам • планирования объема выпуска данного вида товара и определения целе-, вого рынка сбыта.

При решении вопроса о выборе нового товара чаще всего доминирующим аргументом является - простота переоборудования производства под'выпуск нового товара. Кроме того, существует ряд методик, позволяющих оценить рентабельность каждого нового производства с точки зрения вложения средств. Однако, с точки зрения автора, все эти методики не учитывают в должной мере влияние маркетинговой среды и. как наиболее важного

момента. - макроореды Функционирования Фирмы. А в конечном итоге любая диверсификация должна быть'экономически оправдана. т.е. приносить доход, который, в свою очередь, можно получить только от реализации продукции на рынке.

Исходя из вышесказанного. возвращаясь к частным кооФ-Фициентам влияния и уравнению дифференцированной эффективности сбыта, отметим, что риск выпуска той или иной продукции. по сути, можно оценить, как величину, обратную частному коэффициенту влияния Р1.

Действительно, если продукция, выпускаемая предприятием или предлагаемая торговой Фирмой на рынок, имеет коэффициент Р1. равный почти единице, то эффективность сбыта такой продукции. а значит.' и прибыль, зависят только от усилий или умения специалистов самоа фирмы. Риск при этом сводится к минимуму и зависит в основном от квалификации персонала в маркетинговом отделе предприятия, а также от опыта руководства.

Тогда для того, чтобы уравновесить риск от выпуска комплекса товаров на предприятии, следует сбалансировать количество выпускаемых единиц товара прямопропорционально их частным коэффициентам влияния Р1.

Такой подход к диверсификации назван "Методом баланса риска". а теоретические Формулы для расчета объемов выпуска разноплановой продукции приведены ниже.

Если РНП) - процент выпуска ассортимента i в денежном выражении от всего объема реализации (сбыта продукции предприятия). то сумма всех коэффициентов Р1 выпускаемой продукции предприятия вычисляется, как

Р1 - Р1(А)>Р1(В)+Р1(С)+.,.+Р1(п), (5)

и процент выпуска ассортимента п

Р1Ш) . . (б)

Наряду с методом "баланса риска" следует рассчитывать прибыльность выпуска той или иной продукции, так как не всегда существует прямая зависимость между сбытом и прибыльностью.

Показатель "эффективность сбыта" введен с целью теоретического обоснования методики построения и корректировок уравнения дифференцированной эффективности сбыта. Для конкретной практической плановой деятельности важно иметь инстру-

мент, позволяющий прогнозировать вероятность сбыта продукции в условиях активной макросреды. С этой целью вводится новый пока:лтель.' названный "потенциальной эффективностью сбыта".

Этот показатель так же, как и эффективность сбыта, отражает сбыт единицы ассортимента на целевом рынке, но теперь уже н>? па прошедший отчетный период, а как прогноз на будущий, планируемый период.

Смысл показателя в том. чтобы получить представление о вероятности сбыта данного товара, исходя из соображений собственной маркетинговой деятельности по сбыту и Факторов млкросреды. оказывающих положительное влияние на сбыт.

Основные предпосылки для расчета потенциальной эффективности сбыта:

- доля частного коэффициента влияния Р1. отражающая процент воздействия на сбыт классических маркетинговых сбытовых действий и не включающая влияние Факторов активной макросреды, принимается в определении вероятности сбыта со знаком плюс;

- ввиду высокой сложности определения всего спектра Факторов макросреды, отражаемых коэффициентами Р2. РЗ и Р4, а именно положительного или отрицательного воздействия каждого Фактора на сбыт, при расчете потенциальной эффективности сбыта вводятся дополнительные уменьшающие множители для Р2. РЗ. И Р4. Эти множители характеризуют долю положительного влияния Факторов, входящих в каждый коэффициент, на эффективность сбыта. Размерность множителей - от 0 до 1.

Таким образом, вероятность сбыта товара А на целевом рынке В в расчетный период времени. С при условии максимальной . эффективности сбытовой деятельности по классической схеме и наличия откорректированного опытом предыдущих отчетных периодов уравнения дифференцированной эффективности сбыта будет равна доле коэффициента Р1 плюс сумма коэффициентов Р2.РЗ.Р4. умноженных на дополнительные множители (т.е. процент своих усилий плюс^процент влияния Факторов макросреды, положительно воздействующих на эффективность сбыта).

Тогда. обозначив' по аналогии с предыдущими обозначениями потенциальную эффективность обыта, как "РУН?', будем иметь-.

Р\ГЕ - Р1 + (Р2 * *2) + (РЗ * хЗ) + (Р4,* х4). (7)

где х2 - множитель, характеризующий долю Факторов из группы коэффициента Р2. положительно воздействующих на эффективность сбыта;

хЗ и х4 - соответствующие множители для РЗ и РА.

Задача определения значений множителей х2. хЗ и х4 чрезвычайно сложна, так как охватывает широкий круг Факторов в широком спектре сегментов сбыта. Так. например. Фактор инфляции, входящий в группу Факторов коэффициента Р2, для такого товара, как валюта, в сегменте с преобладанием богатого населения будет иметь положительное влияние на эффективность сбыта, а в сегменте с потребителями слабого достатка, с трудом сводящими концы с концами. - отрицательное.

Для начала мониторинговой деятельности отдела сбыта-маркетинга предприятия возможно использование допущения, что половина факторов из групп коэффициентов Р2. РЗ и Р4 оказывает на эффективность сбыта данного товара на данном рынке положительное влияние, а половина - отрицательное. Тогда Формула (7). расчета PVE, примет упрощенный вид PVE - 1 - (Р2 + РЗ + Р4) * 0,5.

Предположим, что предприятие выпускает два вида продукции: карбюраторы для Автомобилей ВАЗ и мгчилрессы для получения виноградного сок из ягод винограда, очевидно, что влияние собственных усилий на сбыт продукции первого типа значительно выше, чем второго.

Минипрессы поставляются, как правило, в виноградные районы, расположенные за пределами Российской Федерации, и в места постоянных межнациональных конфликтов. Следовательно, на сбыт второго типа продукции большее влияние оказывают частные коэффициенты: Р2. РЗ. Р4.

Возможные уравнения дифференцированной эффективности сбыта ДЛЯ ЭТИХ ТИПОВ продукции:

0.7 + 0.1 + 0.1 + 0.1 - VE (карбюраторы): 0,3 + 0.2 + 0,25 + 0.25 » V2 (минипрессы).

Если по проиествии расчетного периода удалось сбыть только 90 % минипрессов от запланированного и на этот Факт повлияли изменения в таможенном законодательстве, скажем Молдовы (основной сегмент рынка для данного вида товара), то соответственно : VE - 0,9 : delta VE - 0,1 ; а РЗ для второго уравнения при последующем планировании увеличивается на 0.1 за счет уменьшения доли остальных Факторов макросреды.

Откорректированное УДЭС для минипрессов выглядит следующим образом .0.27 * 0.17 + 0,35 + 0,21 - 1 . - Тогда потенциальная .эффективность сбыта на следующий расчетный период в первом приближении рассчитывается, как: PVE - 1 - (0,17 ♦ 0.35 ♦ 0.21) * 0,5 - 0,635 ;

или вероятность сбита равна 63,3 * . а оставшиеся 36,5 * говорят ой опасности отрицательного влияния Факторов макросреды на эффективность сбыта.

Для определения критического обьема реализации в стоимостном выражении Ук в практике планирования используется методика анализа безубыточности предприятия. При этом следует построить график безубыточности, который учитывает переменные производственные затраты и постоянные ('периодические) затраты, а также .кривую выручки и кривую полных издержек.

Для того чтобы произвести планирование обьема выпуска с учетом потенциальной эффективности сбыта и тем самым получить определенную страховку от влияния активной макросреды, необходимо, чтобы критический объем реализации был равен ил.-1 был меньше планируемого обьема продаж, умноженного на рассчитанную величину РУЕ. Тогда в натуральном измерении (втук)

УК

Уплановое - РУЕ • —^--- .

где Б - продажная цена :

или с учетом Формулы для определения критического обьема по принципу безубыточности

Уплановое - РУЕ * 71--~а)"—§ ' (8)

где с - постоянные затраты;

а - коэффициент пропорциональности, показывающий отношение рыночной цены на продукцию к переменным затратам на единицу продукции.

В третьей главе. диссертации приводятся результаты эмпирических и логических исследования с целью создания практической основы для составления уравнения дифференцированной эффективности сбыта на' конкретных предприятиях.

По результатам экспертного опроса 54 экспертов была получена общая усредненная таблица данных по балловой оценке степени воздействия каждого из четырех частных коэффициентов влияния на эффективность, сбыта -номенклатурных групп товаров и в нижней строке этой таблицы рассчитаны сукмы баллов по группам (табл.1).

Обработка балловой табл. 1 с целью перевода баллов в доли единицы, т.е. определение базовых значений частных коэффициентов влияния, производилась с. помощью методики быстрых

Таблица 1

Результаты обработки данных экспертного опроса в балловой система с расчетом суммарных значений

Группы товаров: Примеры: Р1 Товары повседневного! Товары неновее- «Материалы спроса 1 дневного спроса пи детали Капитальн. Цвспом.матери-имущество Налы и услуги

основн товары пост, спроса товары импуль-снс*. покуп. товары -для экстр. случае товары предв. выбора товары особого спроса товары] пассивного спроса сырье полуфабрикаты и детали стац. сооружения ' вспом.Нвспом. соору-Имате-жения Нриалы деловые услуги

хлеб мясо 0.5 0.67 шоколадки зонтик 1.25 мебель "Мерседес" страхо вание медь кабель жилые дома бытов-Ноберт. ки |бумага медицина

0,5 1,75 2.75 0.75 1 г 2,5 2.25 0.75 | 0.75 2.75

Р2 2.5 2 2,33 3 2.67 2,5 2.33 2.5 1.67 | 1.83 2.33

РЗ Р4 0.25 0.25 1.25 0.75 1 0,75 2,75 0,75 2 • 1 1 2.75 2.25 Ц 0.5 2.5 |

1.5 1.5 В 1,5 2,25 2.75 1 1,5 1 | 2 0.5 0.25 2.25 |

Р 1.67 5.75 5,5 1 б.33 20,75 6,95 1 8 7,83 | 9.5 5,17 3.33 9.83 |

Таблица 2

Базовая таблица данных по частным коэффициентам влияния

» Товары спро'са повседневного Товары неповседневного спроса Материалы и детали Капитальн. имущество Вспом.матери-j алы и услуги D

Г р у т о в п п А р U 0 В! основн товары пост, спроса товары ИМПУЛЬСНОЕ! покуп. товары •для экстр. случае товары предй. выбора □ 1 товары особого спроса товары пассивного I спроса сир: о полуфабрикаты и детали стац. сооружения вспом. сооружения вспом. материалы деловые услуги

при м е р Ы: хлоб мясо шоколадки зонтик мебель "Мерседес" страхе гание медь кабель жилые дома бытовки оберт. бумага медицина

Р1 0,3 0,09 0,23 j 0,20 0,25 0,11 0,25 0.32 0,24 0,15 0. | i.28 |

Р2 0,4 0.43 0,36 | 0,37 0,28 0,3В 0,31 0.3 0,26 0.32 0,56 0.24

РЭ 0.15 0,22 0,14 [ 0,12 0,26 -0,11 0,25 0,26 0,29 0,43 0,14 0,25

| 0, 15 0,26 0,27 1 0,23 0,21 0,4 0.19 0,12 0,21 0,1 0.08 0,23

методов статистической обработки и планирования экспериментов по Формуле •

РОО -_______-____'балл-------------- . (9)

Р1балл + Р2балл * РЗбалл ♦ Р4балл

где РОО - окончательное значение коэффициента

в долях единицы;

Р(к)балл - значение коэффициента в баллах.

3 конечном итоге была получена таблица базовых частных коэффициентов влияния (табл.2).

• Оценка стандартного отклонения вычислялась для каждой последовательности вариант, как отношение размаха варьирования к коэффициенту оценки стандартного отклонения.

Венду того, что таблица содержит большое количество данных, а для представления о точности результатов необходимо оценить всю таблицу, а не каждое значение, принято допущение о возможности использования максимального полученного кзадра-тического отклонения средней квадратической ошибки или показателя степени случайного варьирования. При этом для наибольшего размаха варьирования произведено дополнительное вычисление с целью перевода последнего из балловой системы в доли единицы.

В результате имеем

0.34 3 " -2Т32Г- "

Анализируя табл. 2 - базовых частных коэффициентов влияния. - отметим, что наибольшие значения коэффициента Р1 ( собственных усилий Фирмы по сбыту ) наблюдаются у тлумг. групп товаров, как :

- основные товары постоянного спроса ( 0.3 ):

- товары предварительного выбора ( 0,28 );

- полуфабрикаты и детали ( 0.32 );

- деловые услуги ( 0.28 ).

Наиболее опасными с точки зрения реализации ( наименьшие значения Р1 ) являются группы :

- товары импульсивной•покупки ( 0.09 );

- товары пассивного спроса ( 0.11 ):

- вспомогательные сооружения ( 0.15 ).

Наибольшее влияние Факторов рынка у :

- товаров импульсивной покупки ( 0.43 ):

17

- вспомогательных материалов ( О.56 );

- товаров пассивного спроса ( 0.38 ):

- товаров предварительного выбора ( 0.37 ).

Более всего подвержены воздействию Форсмажорных Факторов :

- товары для экстренных случаев ( 0.27 );

- товары импульсивной покупки < 0.26 );

- товары предварительного выбора ( 0.23 ).-

- деловые услуги ( 0.23 ). •

Таким образом, базовая таблица (табл.2) частных коэффициентов влияния для выделенных номенклатурных групп товаров, достоверность данных в которой оценивается в 95% с величиной стандартного отклонения - 0.146 или до 30%. дает возможность начать на предприятии работу по ведению уравнений дифференцированной эффективности сбыта.

По результатам экспертного опроса, а также в результате собственных аналитических исследований построены зависимости между основными характеристиками макросреды и частными коэффициентами влияния из уравнения дифференцированной эффективности сбыта. Эти зависимости рекомендуются как практический материал при выяснении соотношений между частными коэффициентами. На рис.2 представлены наиболее важные зависимости.

Дефицитность товара определяется, как правило, рыночными Факторами, т.е. влиянием коэффициента Р2. Но. с точки зрения оценки риска, при принятии решения о диверсификации интересным является влияние дефицитности товара на величину коэффициента Р1. И действительно, чем дефицитнее товар, тем проще его продать, тем меньше влияние на эффективность сбыта оказывают усилия самого предприятиж рис.2.а).

Вопросам сегментирования рынка уделяется значительная доля внимания при разработке комплекса маркетинга предприятия. Анализ проведен по удаленности потребителя от Фирмы - производителя. Коэффициенты РЗ и Р4 растут по мере удаления потребителя от Фирмы - поставщика. Увеличение влияния Форсмажорных обстоятельств естественно, ввиду простой дальности перевозки Кроме того, здесь появляется целый веер факторов повышенно опасности, как связанной с наличием политической нестабильност так и с криминалитетом (рис.2.в). График на рис. 2,6 нескольк усложнен ввиду появления Фактора перехода через границу собственной области, республики или края, попадания под действие чужих законов и других юридических актов.

Показатель эластичности спроса зависит не только от особенностей и характеристик самого товара, но также от характерных свойств сегмента рынка и ряда других Факторов. Поэтому в

Р1.Р2

— мин.значен. Р2, РЭ. Р4

О

БАЛАНС

мин.знач.Р1

^-> г

+1 . ДЕФИЦИТ

а).Характер зависимости частного коэффициента влияния Р1 от показателя дефицитности товара

Р3|

мин.значения Р1, Р2, Р4

> Ь

О | 2 ООО км 4 ООО км (удаленность

| потребителя)

Зона перехода под чужую юрисдикции

(в соседнюю область, край, республику)

б).Характер зависимости частного коэффициента влияния РЗ от удаленности потребителя товара

мин.значения —Р2, РЗ. Р4

> эластичность спроса на товар

г).Характер зависимостей частного коэффициента Р1 (Г2) от эластичности спроса на товар

Р4

---- мин.значения

Р1. Р2. РЗ

-> I..

О 2 ООО км 4 ООО км (удаленность

потребктеля)

в).Характер зависимости частного коэффициента влияния Р2 от удаленности потребителя товара

Рис.2. Качественные зависимости между частными коэффициентами влияния и маркетинговыми Факторами

м о

Р1

-мин.значения Р2, РЭ, Р4

-> Н

О 1 (гармоничность

товарной номенклатуры)

д).Характер зависимости частного коэффициента влияния Р1 от гармоничности товарной номенклатуры

Р1

-мин.значения -Р2. РЭ. Р4

к—доля долговрем.маркетинга при кг-1 —> к г

I (показатель ориентации на длит, перспективу)

е).Характер зависимости частного коэффициента влияния Р1 от ориентации предприятия на длительный выпуск

Р2.Р4

О 10(5% товарно-мат. '

запасов для производства ед.ассортим. в рассм.период

*).Характер зависимости частного коэффициента влияния Р2 от обьема товарно-материальных запасов для выпуска планового обьема продукции

РЭ.Р4

I

> уровни канала сбыта

3 4

з).Характер зависимости частных коэффициентов РЗ (Р4) от количества уровней канала сбыта

о

Рис.2.Качественные зависимости между частными коэффициентами влияния'и маркетинговыми Факторами ( окончание )

вопросах разработки новых товаров или корректировки планов по старым следует Учитывать и вопросы эластичности спроса. С увеличением эластичности растет величина коэффициента Р1 так как все больше усилий со стороны Фирмы требуется для организации эффективного сбыта товара при даже незначительном повышении цены (рис.2.г). С другой стороны, с увеличением эластичности увеличивается влияние рынка на сбыт товара. Вступают в силу Факторы конкуренции, платежеспособности, скорости банковских операция. Иными словами - растет и доля частного коэффициента влияния Р2 в общем комплексе сбыта (рис.2.г).

одним из основных свойств товарной номенклатуры является гармоничность. В данном аспекте гармоничность товарной номенклатуры рассматривается как показатель диверсификации производства. Для оценки взаимосвязи гармоничности товарной номенклатуры и маркетинговой работы по сбыту (частный коэффициент Р1) введен показатель гармоничности Н. измеряемый в долях единицы. При Н-0 - предприятие выпускает негармоничную номенклатуру ( например, компьютеры и зубная паста J . при Н-1 - гармоничность высока. Вполне логично, что с ростом гармоничности предприятие использует в основном одних и тех же потребителей, один и тот же сегмент рынка. А следовательно, предприятие затрачивает меньше усилия на работу по сбыту, и зависимость обратно пропорциональная ( рис.2.д).

Ориентация предприятия на длительный выпуск одного и того же товара, с одной стороны, зависит от рыночных показателей. с другой. - сама влияет на эффективность сбыта ввиду отлаженности связей, большого опыта и знания особенностей как самого товара', так и рынка сбыта.

Для оценки этого Фактора также введен новый показатель -- показатель ориентации на длительную перспективу - KZ. Измеряется он. как и предыдущий, в долях единицы. При KZ - О следует, что речь идет о разовс:! выпуске партии без последующего продолжения, а при KZ - 1 - что товар выпускается постоянно. Ввод новых показателей не преследует цели внедрения их в практику и теорию, а играет только вспомогательную роль для упрощения построения графиков. Гиперболический характер кривой говорит о том. что доля влияния KZ на Р1 велика только при выполнении предприятием разового заказа для конкретного заказчика, который покупает сразу всю партию произведенного товара (рис.2.е). В этом случае доли коэффициентов Р2. РЗ и Р4 настолько малы, что практически не оказывают какого-либо серьезного влияния на эффективность сбыта. С дру-

гой стороны, при КZ - X ре.чь идет о стабильном долговременно» маркетинге по отлаженным каналам сбыта и соответственно нг эффективность сбыта оказывают влияние в основном Факторы макросреды ( коэффициенты Р2. РЗ, Р4 ).

Наличие товарно-материальных запасов, количество которых г предприятии превышает необходимое для выпуска планового количества изделий, рассматривается, с точки зрения западно; рыночной экономики, как явно негативное явление, связанное кг с замораживанием оборотных средств, так-и с загрузкой складоЕ В условиях активной макросреды : рост цен на сырье и полуфабрикаты, остановки предприятия - смежников, перебои с транс портными коммуникациями - все это диктует руководству предприятия необходимость накопления товарно-материальных запасов Достаточные запасы сырья на складах позволяют снизить как Фактор колебаний рынка, так и опасность чисто Форсмажорногс характера ( рис.2,ж).

Канал сбыта, как правило, бывает многоуровневый. Такая схема' отработана многими десятилетиями и дает весьма хорошую эффективность . сбыта. При работе Фирмы в условиях меняющейся макросреды увеличение уровней каналов сбыта ведет к повышена риска как в области изменения законодательства, когда каждый участник канала сбыта подвергается воздействию новой юрисдикции отдельно, так и в области Форсмажорных обстоятельств, когда каждый участник какала сбыта отдельно подвергается риску Форсмажорногс характера( рис.2.е).

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. В результате анализа причин, оказывающих влияние на ошибки в планирований и убыточность ряда российских предприятий, выявлено, что опыт маркетинговой деятельности, стратеги ческого плакирования й отслеживания качества взаимодействия •Фирмы с,'внешней средой не получил должного практического воплощения.■ Это обусловлено, с одной стороны, отсутствием опыта, и знаний у российских менеджеров, с другой, - отсутствием адекватного экономического механизма для .проведения такой работы в какросреде российского рынка.

' 2. Анализ, ошибок и неудач ё ряде коммерческих проектов, реализованных отечественными субъектами предпринимательской деятельности показывает, что влияние Факторов макросреды чрезвычайно велико, а сама макросреда быстроизменяема и активна.

3. На основании комплексного обзора и последующего анализа текущих материалов по экономическому состоянию субъектов предпринимательской деятельности в Российской Федерации введены понятия, отражающие качество взаимодействия Фирмы с внешней средой: "Комплекс анализа макросреды" и "ЭФФектиг ность сбыта". При этом выделено четыре группы Факторов, оказывавших влияние на сбыт продукции: Факторы маркетингового характера; факторы рынка: Факторы юридической базы предпринимательства ; форсмажорные Факторы.

4. Для оценки эффективности сбыта единицы ассортимента разработано "уравнение дифференцированной эффективности сбита". позволяющее производить стратегическое, текущее и оперативное планирование: отслеживать причины, повлиявшие на результаты сбытовой деятельности, и производить корректировку стр^тегических планов. Основу данного уравнения составляют четыре частных коэффициента влияния Факторов маркетинговой ср^ды ня --КектиЕность сбыта единицы ассортимента. Каждый из этих коэффициентов отвечает за воздействие одной из выделенных выше групп Факторов.

5. Ввиду того, что один из частных коэффициентов влияния, характеризующий, какую долю в комплексе сбита данной единицы ассортимента занимают управляемые Факторы, оценивает также степень коммерческого риска по сбыту этого товара на рынке. Разработана методика диверсификации производства по принципу "баланса риска" или долевого участия в объеме производства каждой единицы ассортимента прямо пропорционально величине указанного частного коэффициента влияния.

6. На основании допущения о том. что влияние неуправляемых групп Факторов макросреды на эффективность сбыта может быть с одинаковой вероятностью . как положительным, так и отрицательным. Еведен показатель "потенциальная эффективность сбыта- . который характеризует вероятность сбыта данного ассортимента товара на данном целевом рынке за данный расчетный период.

7. 5 результате теоретических разработок и практического анализа разработана методика работы с частными коэффициентами влияния, которые составляют основной экономический инструмент для стратегического, текущего и оперативного планирования хозяйственно-предпринимательской деятельности с учетом влияния Факторов макросреды.

3. По результатам экспертного опроса и последующей статистической обработки данных получена таблица базовых коэффициентов влияния для выделенных номенклатурных групп това-

23

ров. достоверность данных в которой оценивается в 95% с величиной стандартного отклонения до 30*. на этом основании полученная таблица базовых коэффициентов влияния рекомендуется в качестве основы для построения уравнений дифференцированной эффективности сбыта на конкретном предприятии.

9. В результате обработки материалов экспертного опроса И анализа данных разработаны зависимости качественного характера, позволяющие выполнять корректировку построенных по базовой таблице дифференцированных уравнений эффективности сбыта, и. тем самым, положить основу созданию на конкретном предприятии системы мониторинга для слешния г?а г>фф«ктивно~-тыо сбыта, а значит. *■ слежения за влиянием внешней среди на деятельность фирмы.

РАБОТЫ. ОПУБЛИКОВАННЫЕ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Пет«рсон В.Г. Клгев Ю.Б. Учет влияния макрогреды при планировании хозяйственно-предпринимательской деятельности Екатеринбург: АСЫ - офсет. 1995.

2. Петерсон В.Г. Клюев Ю.Б. методика диверсификации хозяйственно - предпринимательской деятельности по принципу "баланса - риска" с учетом влияния Факторов макросреды. Екатеринбург: АСМ - офсет. 1995.

3. Система мониторинга по анализу макросреды с использованием уравнения дифференцированной эффективности сбыта / Петерсон В.Г. Клюев Ю.Б. Никифоров В.Ф. Дубровина С.А. Екатеринбург: АСМ - офсет. 1995 .

4. Петерсон В.Г. Методика анализа Факторов макросреды. Екатеринбург: АСМ - Офсет. 1995.

Подписано в печать 23.05.95 Формат 60x84 I/I6

бумага типографская Плоская печать 7сл.п.л. 1,39 7ч.-изд.я. 1,33 Тираг 100 Заказ 351 Бесплатно

Ре.дакцнбнно-из.цателвский отдел 7ГТ7 620002, Екатеринбург, 7ГТ7, 8-й учебний корпус Ротапринт 71*17. 620002, Екатеринбург, 7ГТ7, 8-й уч.корпус