Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге"

На правах рукописи

Лимонов Виктор Иванович

УЧЕТНО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЙ В МАРКЕТИНГЕ (на примере организаций санаторно-курортного комплекса)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Сочи - 2003

Работа выполнена в лаборатории научных основ управления и маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования

Научный руководитель - доктор медицинских наук,

кандидат экономических наук Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Мельник Маргарита Викторовна; - кандидат экономических наук, Кабак Олег Геннадьевич

Ведущая организация Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ),

Защита состоится «25» декабря 2003 года в часов на

заседании диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г. Сочи.

Автореферат разослан^, ^ноября 2003

года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент /}

Николаева В.П.

\ 772-5"

з

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Отличительными особенностями принимаемых решений в сфере маркетинга в отечественных компаниях, и организациях санаторно-курортного комплекса в частности, в современных условиях являются исключительно сложные проблемные ситуации, противоречия между целями, изменчивая внешняя среда, сложности в оценке результатов воздействия отдельных инструментов маркетинг-микс. Поэтому перед теорией и практикой маркетинговой деятельности особенно остро стоит проблема повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений. Большое значение в этой связи приобретает полноценное учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге.

Проблема обоснованности принимаемых решений вообще и в сфере маркетинга в частности нашла свое отражение в работах Аунапу Ф.Ф., Аренкова И.А., Багиева Е.Г., Вилкаса Э.И., Майминаса Е.С., Котлера Ф., Голубкова Е.П., Голубковой E.H., Секерина В.Д., Дихтеля Е., Хершгена X., Дэя Д., Евланова Л.Г., Ларичева О.И., Ластеда Л., Мамиконова А.Г., Рейльян Я.Р., Светунькова С.Г., Цыгичко В.Н., Эванса Дж., Бермана Б. и др.

Экономическая и юридическая самостоятельность отечественных санаторно-курортных предприятий заставляет их проявлять сегодня особый интерес к выбору эффективной рыночной стратегии, обеспечивающей конкурентные преимущества на рынке. На отечественном рынке санаторно-оздоровительных услуг в настоящее время наиболее распространенным методом конкуренции является ценовая конкуренция: выигрыш или проигрыш в конкурентной борьбе российских предприятий за ограниченный платежеспособный спрос зависит от того, насколько конкурентоспособны цены и издержки на продукцию, поставляемую на рынок. В этих условиях возникает необходимость точно и гибко решать основные вопросы предпринимательства - производство качественной продукции с оптимальными затратами с целью получения прибыли для коммерческих организаций.

В связи с этим появляется необходимость совершенствования системы управления себестоимостью в направлении создания и освоения на практике новых нетрадиционных систем получения информации о затратах производственной деятельности. Это важно, так как в условиях негативных демографических тенденций и неблагоприятных сдвигов в здоровье населения страны усиливается функциональное значение санаторно-курортного комплекса, являющегося одной из социально значимых отраслей экономики, в социальной защите и здоровье людей.

В диссертации нашли отражения результаты работ по организации эффективной системы формирования и учета затрат, как неотъемлемой части системы информационного обеспечения принятия решений, в том числе в сфере маркетинга, и использованию анализа

при поддержке принятия управленческих решений следующих авторов: Бочаров В.В., Николаева С.А., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Сайфулин P.C., Денисова И.П., Карпова Т.П., Кондратова И.Г., Миддлтон Д., Шим Дж.К., Сигел Дж.Г., Шмидт Р., Райт X., Хан Д. и др.

В условиях быстро и непредсказуемо изменяющейся рыночной среды требуется исследование факторов не только внешней, но и внутренней среды, которые могу привести к достижению, удержанию и развитию конкурентных преимуществ.

Именно поэтому весьма актуальным является научное развитие теоретических и методологических подходов к принятию эффективных решений в сфере маркетинга, включающих исследование факторов, влияющих на эффективность принимаемых решений, исследование аналитического инструментария, применяемого в маркетинге для генерации целей и стратегий, а также для поиска новых альтернатив в маркетинг-миксе, разработку систем информационного обеспечения управленческих решений.

Целью настоящего исследования является разработка концептуальных положений по развитию теоретических и методических аспектов повышения эффективности принимаемых решений в маркетинге.

В соответствии с поставленной целью были поставлены следующие научные и практические задачи:

- исследовать сущность и проблемы принятия решений в маркетинге;

- проанализировать особенности санаторно-курортной деятельности и санаторно-курортного продукта, влияющие на учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге;

- исследовать роль затрат при принятии решений в маркетинге и формирование их структуры в зависимости от стратегии охвата рынка (вида маркетинга);

- проанализировать проблемы организации эффективной системы формирования и учета затрат как одного из основных элементов принятия решений в маркетинге и разработать рекомендации по распределению расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-курортных продуктов;

- рассмотреть основные направления использования методов операционного анализа при поддержке принятия различных управленческих решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса.

Объектом исследования является процесс принятия решений в сфере маркетинга, осуществляемый в организациях санаторно-курортного комплекса.

Предметом исследования являются аналитические инструменты и методы используемые при поддержке маркетинговых решений и информация о затратах предприятия, привлекаемая при их применении.

Методологическая и теоретическая основа

исследования

Теоретической и методологической основой исследования явились системный подход, теория принятия решений, методы экономико-математического моделирования, финансового анализа, принципы и методология маркетинга.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по вопросам, связанным с тематикой исследования: Аунапу Ф.Ф., Аренков И.А., Багиев Е.Г., Вилкас Э.И., Майминас Е.С., Котлер Ф., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д., Дихтель Е., Хершген X., Дэй Д., Евланов Л.Г., Ларичев О.И., Ластед Л., Мамиконов А.Г., Рейльян Я.Р., Светуньков С.Г., Цыгичко В.Н., Эванс Дж., Берман Б., Бочаров В.В., Николаева С.А., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Сайфулин P.C., Денисова И.П., Карпова Т.П., Кондратова И.Г., Миддятон Д., Шим Дж.К., Сигел Дж.Г., Шмидт Р., Райт X., Хан Д. и др.

Научная новизна исследования обуславливается тем, что в ходе исследования:

- выделена область принимаемых решений в сфере маркетинга пригодная для использования аналитических инструментов и методов, способствующих решению проблемы;

- на основе анализа деятельности рекреационных организаций выявлен ряд особенностей санаторно-курортного продукта, заключающихся в комплексном характере его составляющих, выраженном нематериальном компоненте, дифференциации и индивидуализации рекреационного предложения, неразрывности его производства и потребления, несохраняемости продукта и выраженной зависимости конечного результата потребления от биологического восприятия пациента,

- предложены и обоснованы общие принципы организации системы формирования и учета затрат, как неотъемлемой части системы информационного обеспечения принятия решений в маркетинге, ориентированного на максимизацию прибыли в условиях конкуренции и функционирования рыночных отношений;

- разработаны методологические положения распределения расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-оздоровительных продуктов, позволяющие более адекватно отражать степень поглощения затрат;

- рассмотрены методы операционного анализа и направления их практического использования при поддержки принятия управленческих решений.

Практическая значимость исследования заключается в том, что большая часть ее теоретических и методических положений и рекомендаций доведена до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в деятельности организаций санаторно-курортного

комплекса. Полученные научные выводы и подходы позволяют обеспечить общее повышение качества и обоснованности принимаемых маркетинговых решений в организациях.

Положения, выносимые на защиту.

В процессе исследования получены следующие теоретические и практические результаты, выносимые на защиту:

- на основе анализа сущности и проблем принятия решений в маркетинге выделена область принимаемых решений, пригодная для использования аналитического инструментария, способствующего решению проблемы;

- выявленные особенности предприятий санаторно-курортного комплекса и санаторно-курортного продукта необходимо учитывать при принятии решений в маркетинге;

- в зависимости от стратегии охвата рынка и от вида маркетинга (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный) необходимо применять различные способы формирования и учета затрат;

- в связи с недостатками сводного учета затрат, применяемого в большинстве санаторно-курортных организаций до настоящего времени, в условиях рыночных отношений необходимо ведение их учета на основе распределения расходов между элементами организации с выделением центров ответственности и других баз распределения, а также использование функционально-стоимостного анализа при определении одного из основных элементов принятия решений в маркетинге - себестоимости продукции;

предложенные основные направления практического использования методов операционного анализа необходимы для поддержки принятия обоснованных управленческих решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и рекомендации исследования апробированы и нашли практическое применение в работе здравниц Объединения санаторно-курортных и оздоровительных предприятий «Профатомфонд», учебном процессе Черноморской гуманитарной академии.

Основные результаты исследования докладывались на международных и общероссийских конференциях («Здравница - 2001-2003» и др.), обсуждались на корпоративных семинарах и совещаниях руководителей и специалистов здравниц Объединения и были использованы при публикации в открытой печати. По теме диссертации в центральной печати опубликовано 11 работ общим объемом 6,8 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников, включающего 85 наименований, и приложения. Работа изложена на 171 странице компьютерного текста, иллюстрирована 27таблицами, 12 рисунками, 1 приложением.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Во введении представлено обоснование актуальности темы работы, сформулированы цели и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе - «Основные проблемы принятия решений в сфере маркетинга» приводятся результаты анализа актуальных проблем и тенденций, сложившихся в литературе в отношении процесса принятия маркетинговых решений. Этот процесс отражается на всех аспектах управления.

Рассматривая понятие, принятие решений, следует учитывать два момента. Первый заключается в том, что трудность принятия решения заключается не в выборе направлений действий, а в выборе наиболее эффективных действий. Второй момент состоит в том, что принятие решения - это психологический процесс, в котором человеческое поведение не всегда логично. Поэтому способы, используемые руководителем для принятия решений, варьируют от спонтанных до высокотехнологичных. Хотя любое конкретное решение редко относится к какой-то одной категории, можно утверждать, что процесс принятия решений имеет либо преимущественно интуитивный, основанный на суждениях, либо рациональный характер.

Рациональное решение обосновывается с помощью объективного аналитического процесса, и именно он описан в работе, причем в дальнейшем мы ставим знак равенства между принятием решения и принятием рационального решения.

В данной работе показано, что при решении проблемы можно использовать системный, сетевой и процессный подходы. И хотя они не являются в принципе взаимоисключающими альтернативами, а скорее дополняют друг друга при решении проблемы, тем не менее, учитывая, что содержание процесса подготовки, принятия и реализации решения практически полностью определяется тем, в какой сфере жизнедеятельности человека решение принимается, исследуя специфику принятия решений в сфере маркетинга, необходимо, на взгляд диссертанта, делать акцент на их процессуальности. Такой процессуальный подход имеет ряд оснований. Во-первых, все виды деятельности, выполняемые организацией, можно рассматривать как результаты решений, так что решения представляют собой подходящую и достаточно полную базу для анализа проблем. Во-вторых, для процессного подхода характерны логичность, систематизация и прагматичность при решении проблем, данный подход легче осваивается и применяется. В-третьих, в современном управлении маркетингом данный подход нашел наиболее широкое применение, как в теории, так и на практике.

Важное значение для повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений в маркетинге имеет их полноценное учетно-аналитическое обеспечение.

Основой принятия решений в маркетинге является информация. Если понимать информацию как данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений, то связь между информацией и принятием решения становится очевидной.

Рост сложности и динамичности среды привел к тому, что принимающие решения сегодня должны находить решение все более сложных задач в течение все более короткого времени. Эта ситуация обуславливает необходимость применения методов и приемов, позволяющих структурировать и эффективно решать комплексные маркетинговые проблемы. При этом, число всевозможных конкретных моделей и методов, используемых для поддержки принятия решений в маркетинге почти также велико, как и число проблем, для разрешения которых они были разработаны.

Диссертантом рассматриваются различные классификационные признаки принимаемых решений в маркетинге. Последовательное применение этих классификационных признаков позволяет получить многомерную типологизацию принимаемых решений и определить совокупность наиболее эффективных для каждой группы способов и методов разработки и принятия решений.

В рассматриваемой системе типологизации маркетинговых решений диссертантом особо выделяется классификация принимаемых решений в маркетинге по признаку иерархии, которая хоть и не позволяет полностью описать их свойства только с помощью этого основополагающего признака, однако дает наибольший объем важной информации. Выделяется область принимаемых стратегических и оперативных решений в сфере маркетинга для использования аналитических инструментов и методов.

В настоящей работе информационно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге рассматривается на примере санаторно-курортного комплекса, являющегося особой отраслью социально ориентированной сферы, которая принимает непосредственное участие в создании совокупного общественного продукта, производя одновременно и услуги и товары, которые оказывают прямое воздействие на воспроизводство личного фактора жизнедеятельности общества. Санаторно-курортный продукт (санаторно-оздоровительные услуги) связан с оздоровительным отдыхом, профилактикой заболеваний, реабилитацией и лечением больных на основе преимущественного использования природных лечебных факторов.

Деятельность организаций санаторно-курортного комплекса охватывает немало отраслей народного хозяйства: здравоохранение,

общественное питание, торговля, бытовое обслуживание,

промышленность, транспорт, сельское хозяйство и другие, со свойственными им закономерностями, которые не только улучшают качественные стороны процесса отдыха и лечения, поднимая его на более высокий уровень современного сервиса, но и позволяют получать существенный дополнительный доход, обеспечивая рентабельность хозяйствования.

Санаторно-курортный комплекс, как отрасль, обладает рядом особенностей, которые, прежде всего, определяются спецификой предоставляемых услуг, которые хоть и не имеют с точки зрения экономической интерпретации принципиальных отличий, тем не менее, в санаторно-курортном комплексе, как и в любой другой отрасли, оказывающей услуги, имеются свои экономические особенности.

Во-первых, особенности основных услуг санаторно-курортного комплекса проявляются, как правило, через их воплощение в самом человеке и имеют вид нематериальных услуг. Неосязаемость услуг означает невозможность их продемонстрировать, попробовать, увидеть и оценить до получения. Эта черта значительно осложняет покупателю выбор необходимой услуги, а продавцу - ее продвижение, поскольку трудно объяснить потенциальному потребителю, в чем уникальность данного продукта. Этот же фактор существенно осложняет и процесс ценообразования в сфере услуг.

Во-вторых, услуги санаторно-курортного комплекса всегда имеют индивидуальный характер, то есть, предназначены конкретному человеку с его неповторимым, уникальным организмом и требует высокоспециализированных и профессиональных знаний, не поддающихся оценке и пониманию клиента. Поэтому для производителя услуг очень важны психологические аспекты продаж, формирование благоприятного имиджа и другие приемы.

В-третьих, потребление основной части услуг санаторно-курортного комплекса совпадает с их производством, а, следовательно, до этого их не существует, что на прямую вытекает из их индивидуального характера. Отсюда в отличие от товаров услуги, предоставляемые разными здравницами, невозможно сравнить до их покупки и потребления.

В-четвертых, большую часть услуг санаторно-курортного комплекса нельзя заготовить и хранить до появления спроса. Если временное перепроизводство товаров из-за падения спроса не является необратимой катастрофой для сферы материального производства, то превышение спроса услуг над их предложением означает для здравницы безвозвратно утерянную выгоду, также как и избыточное предложение объема услуг. Несохраняемость услуг требует от здравницы принятия особых мер по сглаживанию диспаритета спроса и предложения.

В-пятых, санаторно- оздоровительные услуги являются

значимо дифференцируемыми услугами, которые обусловлены месторасположением здравниц, используемыми ими природными лечебными ресурсами и методиками при одном и том же заболевании, и даже для одного и того же человека, так и в силу того, что здравницы находят прибыльным удовлетворение различных вкусов потребителей и их стремление к разнообразию.

В-шестых, санаторно-курортный продукт является комплексным, состоящим из нескольких услуг разноотраслевой принадлежности, которые, в свою очередь, обладают сложной структурой, то есть являться результатом деятельности нескольких категорий работников здравницы и, следовательно, требует от менеджмента и специалистов финансово-экономических служб здравниц универсальных профессиональных знаний.

В-седьмых, невозможно с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов (состав и объем требуемой услуги, величину затрат, необходимых для ее производства, ее реальную рыночную стоимость).

В-восьмых, полученный результат пролеченного пациента напрямую не связан с величиной затрат, а зависит в немалой степени от состояния и реакции организма на проводимое лечение. Более того, имеется возможность ограничения медицинских усилий достижением промежуточного результата с последующим возобновлением процесса оказания услуги в случае возникновения соответствующих условий или необходимости продолжения лечения.

Таким образом, рассмотрение особенностей санаторно-курортной деятельности, санаторно-курортного продукта и рынка санаторно-оздоровительных услуг показывает, что в санаторно-курортном комплексе уровень неопределенности и степень риска выше, чем в материальном производстве, а ущерб от провалов в реализации более серьезен и труднее ,

компенсируется. Поэтому маркетинг как рыночно ориентированная на вкусы покупателей концепция как нельзя более подходит для данной отрасли производства. 1

Во второй главе «Система учета затрат как основа для выработки решений в маркетинге» рассмотрено управление затратами как элемент принятия решений в маркетинге, методологические аспекты их формирования и учета, а также функционально-стоимостной анализ, как инструмент принятия маркетинговых решений.

В условиях проведения различной маркетинговой стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг, возникают разнообразные способы участия и изучения затрат предприятия.

Применяя стратегию недифференцированного

маркетинга, предприятие игнорирует различия в сегментах рынка и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством продукции.

Недифференцированный маркетинг предполагает ситуацию, когда учет затрат ведется в целом по предприятию, а не по отдельным продуктам или отдельным подразделениям.

В нашей стране значительная часть организаций санаторно-курортного комплекса находятся на стадии, связанной со стратегией недифференцированного маркетинга Основные тенденции этого утверждения связаны с тем, что выпуск продукции и предоставление услуг рассчитан не на конкретного потребителя, а на массового. Ярким примером сказанному является ориентация многих здравниц на потребителей своих услуг, «поставляемых» органами социального страхования и социальной защиты. Применение недифференцированного маркетинга позволяет не заботиться о качестве услуг и репутации предприятия, и получать прибыль за счет массового выпуска продукции, роста цен и снижения уровня затрат. Экономия затрат происходит за счет снижения издержек обращения, которые влияют на развитие рыночной позиции предприятия в деле изучения и удовлетворения разнообразных потребительских предпочтений.

Дифференцированный маркетинг позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка с предложением различного вида продукции и услуг и разрабатывать для каждого их них отдельное предложение. Предприятие уделяет особое внимание изучению потребностей на выбранном сегменте (сегментах) рынка. Дифференцированный маркетинг увеличивает товарооборот, но вместе с тем и повышает затраты на маркетинговые исследования. Затраты увеличиваются, но конкуренция уменьшается. Дифференцированный маркетинг дает возможность предприятию рассчитывать на упрочение позиций в нескольких сегментах рынка и идентифицировать в сознании потребителя предприятие с данным видом товара. При дифференцированном маркетинге предприятие не только выступает с выпуском одного и того же вида товара различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по его продвижению, в том числе и по другим не основным сегментам на рынке товаров и услуг. В этих условиях уровень затрат увеличивается за счет роста таких статей затрат как: коммерческие затраты - затраты по стимулированию сбыта, затраты на коммерческие сделки, финансовые затраты (банковские затраты), затраты на маркетинговые исследования, рекламу, административно-управленческие расходы, затраты на заработную плату и другие. Важным условием в изучении затрат становится переход к

учету затрат предприятием по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам.

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большей доле одного или нескольких субрынков. Благодаря применению концентрированного маркетинга, предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но его применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек возрастает, конкуренция уменьшается, а цена формируется на основе себестоимости и спроса. Концентрированный маркетинг предполагает огромную долю риска, так как высокий уровень затрат, и все усилия направлены на повышение качества и расширения ассортимента товаров и услуг. Основным становится правильный выбор сегмента рынка, и в этой ситуации увеличиваются статьи затрат таких как: затраты на маркетинговые исследования, рекламу, сбытовые операции, затраты по коммерческим сделкам и другим.

Таким образом, в условиях перехода к дифференцированному и концентрированному виду маркетинга, учет затрат на производство является необходимым инструментом для анализа и контроля деятельности предприятия. Анализируя информацию о затратах по видам продукции, руководитель имеет возможность принимать правильные решения как по внутренним вопросам (приобретение оборудования, изменение производственного процесса), так и по внешним (таким как ценообразование и изменение производственной программы).

Далее в работе рассматриваются принципы и методы организации эффективной системы формирования и учета затрат как одного из основных !

элементов принятия решений в маркетинге санаторно-курортного комплекса

Грамотно построенный учет затрат во многом определяет ,

способность руководителей принимать правильные решения в сфере '

маркетинга, а, следовательно, и по ключевым вопросам управления здравницы в целом, и, наоборот, цена ошибок, связанных со слабой постановкой учета затрат, всегда очень высока. В то же время, учет затрат является и одним из самых сложных элементов принятия решений в маркетинге с точки зрения выбора и применения соответствующей :

методологии.

В условиях рыночной экономики, когда производители товаров и услуг должны ориентироваться на рыночный спрос и рыночные цены, выбор альтернативных вариантов функционирования, принятие решений в области |

тарифов, объемов продаж, в том числе по видам товаров и услуг,

обоснование выпуска новых видов товаров и услуг, освоение новых рынков сбыта, требует группировки затрат, учитывающий рыночный фактор.

В данной работе обосновывается вывод о том, что для совершенствования практики учета затрат санаторно-оздоровительных услуг первостепенное значение приобретает анализ состава затрат и их классификация. Решение этой проблемы предполагает экономически обоснованную группировку и характеристику затрат, ориентированных на выработку управленческих решений и создание условий для правильного распределения издержек производства и включение их в себестоимость конкретных санаторно-курортных продуктов.

Исследование теоретических и практических подходов к классификации затрат показало, что классификация затрат разнообразна и зависит от того, какую управленческую задачу необходимо решать в данный момент. Глубокий экономический смысл для принятия управленческих решений имеет классификация затрат на постоянные и переменные, так как она дает возможность проследить за изменением издержек во времени по отношению к динамике объемов производства. Это особенно актуально именно для здравниц, у которых имеют место экономические ситуации, связанные с колебаниями спроса на санаторно-курортные услуги и загрузки рекреационных мощностей, что влечет за собой изменение объема обслуживания, а это, в свою очередь, существенно влияет на себестоимость услуг.

Почти все санаторно-курортные предприятия предоставляют клиентам комплекс разнородных, «разноотраслевых» услуг, реализуют товары, осуществляют переработку сырья в готовые изделия. Таким образом, здравница не имеет единого изделия, которое бы относилось ко всему комплексу санаторно-курортных продуктов, услуг. Если принять во внимание, что здравницы очень различны по качеству предоставляемых услуг, их ассортименту, рынкам деятельности, маркетинговым целям, то показатель суммы затрат на один койко-день не только не информативен, но и его использование может привести к неверным решениям. Таким образом обосновывается, что группировка затрат на один койко-день имеет ограниченную сферу применения для целей управления здравницей, поскольку не дает достаточной информации об объеме, структуре и динамике затрат, не устанавливает связи затрат и выручки, затрат и ответственных за эти затраты менеджеров. Для принятия управленческих решений в здравнице наиболее эффективно могут быть применены группировки затрат по структурным подразделениям и по центрам ответственности здравницы.

Хотя большинство отечественных санаторно-курортных организаций имеют ярко выраженную иерархическую структуру и функциональную направленность, эффективная деятельность предприятия

осуществляется не вдоль линейно- функциональной иерархии, а вдоль бизнес-процессов - набора работ, преобразующих исходные ресурсы в конечные продукты или услуги.

Для организации эффективной системы учета затрат необходимы изменения в организационной структуре здравницы. Диссертант предлагает ввести центры ответственности - сегменты внутри предприятия, во главе которых стоят ответственные лица, принимающие решения. Руководители таких центров ответственны не за функцию, а за показатели функционирования этого подразделения, за конечный результат. Выделение центров ответственности на предприятии производится на основе принципов: функционального, соответствия организационной структуре и сходства структуры затрат.

Центры ответственности описаны в экономической литературе. В данной работе предложено использовать их в системе з'чета затрат в определенной применительно к здравницам комбинации (рис. 1).

Рис. 1 Схема организационной структуры санаторно-курортного комплекса и центров ответственности

Ключевым вопросом для методологического построения системы учета затрат в здравницах является выбор методики распределения расходов между производствами и включение их в себестоимость конкретных санаторно-оздоровигельных услуг, в том числе распределение накладных расходов и затрат обслуживающих подразделений. Неправильное распределение расходов по различным элементам организации и, как следствие, получение недостоверных данных о затратах и себестоимости продукции, при их использовании управленческим персоналом может иметь самые серьезные последствия для организации, например привести к

Естественно, что не возникает особых проблем при распределении и учете прямых затрат, которое обычно осуществляется прямым путем, поскольку они напрямую связаны с конкретным объектом калькуляции - подразделением, продуктом.

Не возникает проблем при распределении накладных расходов в здравницах (структурных подразделениях здравниц), производящих однородную продукцию, в которых все накладные расходы обусловливаются одним видом продукции и относительно его же отслеживаются.

Для подавляющего же большинства здравниц, которым присуща существенная разнородность как подразделений, так и производимой продукции, выбор методики распределения накладных расходов является ключевым вопросом и наиболее сложной задачей для методологического построения системы учета затрат и расчета себестоимости продукции.

Это обусловлено тем, что накладные расходы здравницы, как правило, состоят из многих видов расходов, неоднородных по характеру и по степени их влияния на себестоимость разных видов продукции и состоят из постоянной (как правило, независимой от деловой активности организации: объема производства или обслуживания) и переменной (как правило, зависимой от деловой активности) части, при этом накладные расходы в совокупной величине затрат составляют существенную часть, а среди них преобладают независимые от деловой активности накладные расходы.

Невозможно и бессмысленно говорить о какой-то единой системе учета затрат, поскольку именно эта система наименее регламентирована законодательством и методы распределения выбираются конкретной организацией произвольно, в одних случаях одни, в других - другие.

Диссертантом предлагаются разработанные методологические рекомендации распределения расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-оздоровительных услуг, способствующие принятию решений, отвечающих целям предприятия и требованиям рынка и показана ограниченность использования традиционной системы распределения косвенных затрат с помощью единого носителя затрат, зависящего от деловой активности организации.

Сущность, предлагаемой методики заключается в определенных принципах распределения статей затрат между двумя или более центрами ответственности. Используя данную методику, можно рассчитать уровни себестоимости по каждому товару и услуге.

Принципиальное отличие рассматриваемого метода заключается в том, что используется значительно большее число носителей издержек, чем те один или два носителя, которые присущи традиционно используемым системам. По сути, говоря, при данном методе накладные расходы объединяются в группировки накладных расходов, каждая из которых

характеризуется носителем издержек, отличным от других.

Затем определяется заданная ставка накладных расходов для каждой группировки и для каждого носителя издержек. В итоге благодаря такому методу возрастает точность учета.

Схематично распределение накладных затрат модно представить следующим образом (рис.2).

Центр затрат Предприятие

Этап 1

Распределение накладных затрат на все подразделения

Центр затрат

Основное подразделение

(Ч СП

& Й Ё

& £

8, о с. о о.

с С С

ЭтапЗ Распределе ние затрат между продуктам

Этап 2

Распреде

ление

затрат

обслужи

вающих

подразде

лений

Центр затрат Обслуживающее подразделение

Рис.2. Последовательность распределения накладных расходов

На первом этапе распределения накладных расходов относим затраты на все центры затрат (подразделения).

На втором этапе расходы вспомогательных, обслуживающих и других подобных подразделений относим на основные подразделения.

На третьем этапе, после того, как все накладные расходы были распределены между центрами затрат (подразделениями), указанные затраты относятся на конкретные виды продукции.

В третьей главе «Методы операционного анализа, используемые для поддержки принятия маркетинговых решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса» рассмотрены различные аспекты применения операционного анализа для обоснования принятия маркетинговых решений в управлении здравницами.

Руководителю курортного предприятия на практике приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, затрат, объема и структуры реализации санаторно-курортного продукта, в конечном итоге сказывается на финансовом результате организации.

Одним из самых доступных, мощных, простых и весьма точным способом определения взаимосвязи между этими категориями является операционный анализ, осуществляемый посредством анализа безубыточности производства. Его еще называют анализом соотношения «затраты-объем-прибыль» («Со81-Уо1ише-Ргойь> или «СУР-анализ»).

В ходе поведенного исследования были определены принципиальные аспекты применения методов операционного анализа в принятии различных управленческих решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса. На конкретных примерах с использованием реальной информации продемонстрировано использование методов операционного анализа связанных с:

- процессом планирования объемов выпуска продукции в условиях неполной загруженности производственных мощностей здравницы;

- необходимостью непрерывного отслеживания изменений во внешней и внутренней средах деятельности предприятий, с целью принятия оперативных, устраняющих отклонения, решений обеспечивающих устойчивую работу здравниц;

- принятием решений о специальном дополнительном заказе здравнице от органов социальной защиты по цене ниже нормальной рыночной;

- оценкой возможности расширения номенклатуры, оказываемых здравницей услуг при наличии соответствующего спроса, в «сезон» за счет мощностей (в данном случае - медицинских процедур) рядом расположенных предприятий с целью расшивки «узких мест» и загрузки недоиспользованных мощностей;

- решением вопроса приобретать ли здравнице автотранспортные средства или заказывать их на стороне;

- принятием решений по обеспечению лечебного процесса в здравнице процедурами с использованием лечебных грязей;

- с вопросами ценообразования на услуги здравницы.

Принятие решений по капитальным вложениям - одна из наиболее важных задач, стоящих перед руководителями предприятий санаторно-курортного комплекса. Для оценки экономической эффективности принимаемых решений была использована технология анализа безубыточности.

В ходе проведенного исследования было проанализировано решение по обеспечению лечебного процесса в здравнице процедурами с использованием лечебных грязей. Рассматривались три варианта решения

проблемы: использование мощностей общекурортной

грязелечебницы; организация лечебных процедур на собственной базе с доставкой грязей автотранспортом; строительство трубопровода от месторождения грязей до здравницы. Динамика изменения затрат по рассматриваемым вариантам, пересечения их значений в критических точках и целесообразность выбора варианта относительно объемов обслуживания можно определить графически (рис.3).

Рис.3 Оценка выбора варианта

Вариант 1.......Вариант 2----Вариант 3

к

(б

X %

X ф

з

I? и

5 5-<0

(В ®

3 х с

о 9

1200000

1000000

800000

600000

400000

200000

8

2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 Объем обслуживания (процедуры)

На основании проведенного исследования сделан вывод, что при годовом объеме проведения процедур менее 4610 ед. экономичнее использовать мощности общекурортной грязелечебницы (Вариант 1); более 12384 процедур - предпочтительно строительство трубопровода от месторождения грязей до здравницы (Вариант 3).

В работе подчеркнута сложность процесса ценообразования на предприятиях санаторно-курортного комплекса. Указывается, что предприятия должны иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары и услуги, в которой должны быть учтены, как минимум, три фактора: себестоимость продукции, цены и качество продукции конкурентов и товаров-заменителей, а также наличие у того или иного товара уникальных достоинств. При этом все расчеты должны производится на основе анализа безубыточности.

На многих предприятиях санаторно-курортного комплекса до сих пор используется метод установления цен на основе калькуляции полной себестоимости продукции, который по сложившейся традиции ориентирован на производство и предложение. В западной практике более популярен подход, ориентированный на спрос, который считается основным фактором при установлении цен. В связи с возрастающей конкуренцией для исследуемых предприятий одной из наиболее злободневных становится проблема регулирования цен в соответствии с меняющимися условиями рынка.

Показано преимущество нового для предприятий санаторно-курортного комплекса методов операционного анализа для установления цен на продукцию, позволяющего оперативно реагировать на любые ситуации на рынке. На конкретных примерах, используя операционный анализ, показано преимущество принятия решения о реализации санаторно-оздоровительных услуг по заниженным ценам. Сделан вывод о том, что использование операционного анализа позволит предприятиям санаторно-курортного комплекса получать данные, необходимые для принятия ценовых решений в особых случаях, помогая выделить те затраты, которые имеют прямое отношение к конкретным условиям продаж. Этот метод позволяет также рассчитать нижний предел продажной цены в краткосрочном и долгосрочном периодах и на базе этой информации проводить гибкую политику цен, определяя возможность предоставления скидок с целью сбыта большего объема продукции и обосновывая влияние скидок на общие финансовые результаты.

В анализе взаимосвязи объема производства с издержками и прибылью, являющегося атрибутом и мощным инструментом управления рыночной экономики, достигается высокая степень интеграции учета, анализа и принятия управленческих решений. Это положение в полной мере относится и к некоммерческим здравницам, полностью, чаще - частично, финансируемых собственником, которое обусловливается таким же усложнением их ориентации в системе рыночных экономических связей, как и у коммерческих организаций и, следовательно, существенно возрастает роль учета и анализа как единого инструмента для выработки различных управленческих решений.

В отношении некоммерческих здравниц анализ соотношения «объем обслуживания-затраты-прибыль» модифицируется в анализ взаимосвязи «объем обслуживания-затраты-доход», помогающий ответить на целый ряд возникающих при принятии решения вопросов ситуативного характера.

В работе обосновывается возможность и необходимость проведения анализа соотношения «объем обслуживания-затраты-доход» в качестве исходной информационной базы, инструмента для осуществления общих функций управления и как механизма планирования и принятия

управленческих решений на основе определения равновесного уровня предоставления услуг и изучения предполагаемых ситуаций.

В процессе планирования деятельности и выработки краткосрочных управленческих решений целесообразно рассматривать вопрос о финансовом обеспечении организации, в оперативном плане - принимать решения по нормализации финансового состояния учреждения. Даже если прибыль, как в нашем случае, не является определяющим фактором, все равно некоммерческая организация должно получить доход, по крайней мере, достаточный для покрытия собственных расходов. В данном случае идет речь о финансовой выживаемости организации.

Проведенное исследование показало возможность и направления практического использования методов операционного анализа при принятии управленческих решений в коммерческих и некоммерческих здравницах

ВЫВОДЫ.

1. Интенсификация и усложнение маркетинговых задач обуславливает необходимость применения методов и приемов, позволяющих структурировать и эффективно решать комплексные проблемы. Зависимость между степенью неопределенности и качеством, рациональностью принимаемых решений определяют ключевое значение информационного и аналитического обеспечения для повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений во многих областях маркетинга.

2. В санаторно-курортном комплексе уровень неопределенности и степень риска выше, чем в материальном производстве, а ущерб от провалов в реализации более серьезен и труднее компенсируется. Решение вопросов информационного и аналитического обеспечения принятия эффективных решений в сфере маркетинга возможно только принимая во внимание особенности санаторно-курортного продукта, заключающиеся в комплексном характере его составляющих, выраженном нематериальном компоненте, дифференциации и индивидуализации рекреационного предложения, неразрывности его производства и потребления, несохраняемости продукта и выраженной зависимости конечного результата потребления от психологического восприятия и биологических особенностей пациента.

3. В условиях проведения различной маркетинговой стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг, возникают разнообразные способы участия и изучения затрат предприятия. В условиях перехода отечественных организаций санаторно-курортного комплекса к дифференцированному и концентрированному видам маркетинга, важным условием в изучении затрат становится переход к учету затрат предприятия по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам.

4. Организация учета затрат традиционным «котловым» способом (в целом по предприятию и объекту калькуляции затрат - койко-день, с определением усредненной себестоимости) оказывает отрицательное влияние на качество информации и затрудняет использование ее для принятия эффективных управленческих решений, в том числе, в сфере маркетинга. В связи с этим необходима реорганизация структуры управления предприятием путем создания центров ответственности, и эффективное использование функционально-стоимостного анализа при определении одного го основных элементов принятия решений в маркетинге - себестоимости продукции.

5. Показана эффективность использования операционного анализа для поддержки принятия маркетинговых и других управленческих решений, определяемая сведением воедино в процессе анализа маркетинговых исследований, учета затрат, финансового анализа и производственного планирования. Главным достоинством операционного анализа является возможность эффективного моделирования влияния на размер прибыли таких факторов, как цена продукции, объем производства и реализации, структура и величина затрат, ассортимент продукции, оценка чувствительности прибыли к названным факторам, что необходимо для выбора рациональных управленческих решений.

Список работ по теме диссертации:

1. Лимонов В.И. О регулировании санаторно-курортного рынка. //Вопросы курортологии, физиотерапии и ЛФК- 2000.- №4.-с.42-43.

2. Лимонов В.И. и др. Несовершенство санаторно-курортного рынка и государственное регулирование. // Сборник докладов и тезисов сообщений международной научной конференции: Культурный туризм для мира и развития. - М. - 2000. - с.40-52.

3. Лимонов В.И. Экономические аспекты ценообразования на санаторно-курортные и оздоровительные услуги. // Вопросы курортологии, физиотерапии и ЛФК,- 2000.- №5.-с.42-45.

4. Разумов А.Н., Лимонов В.И., Семенов Б.Н. Необходимость и основные сферы государственного регулирования санаторно-курортного рынка. //Сб. материалов международного конгресса "Здравница-2001": Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии.- М., 2001.- с.164-165.

5. Лимонов В.И. Управленческий учет санаторно-курортной организации: методологические аспекты учета затрат. // Вопросы курортологии, физиотерапии и ЛФК.- 2001.- №2.-с.43-47.

6. Лимонов В.И. Некоторые методы управления стоимостью затрат в некоммерческих санаторно-оздоровительных учреждениях. // Вопросы курортологии, физиотерапии и ЛФК.- 2001,- №3.-с.35-39.

7. Лимонов В.И. Об использовании автоматизированных информационных систем санаторно-оздоровительными организациями. // Вопросы курортологии, физиотерапии и ЛФК,- 2001.- №1.-с.35-37.

8. Лимонов В.И., Огурцов В.А. Некоторые аспекты планирования хозяйственной деятельности санаторно-курортных предприятий в современных условиях. //Агрокурорт - 2002. - №1. - с.14-20.

9. Лимонов В.И. Управленческий учет в санаторно-курортных и оздоровительных организациях: проблемы методологии и использования управленческих и информационных технологий. // М,-2002,- «Столичный бизнес» - препринт, 80 с.

10. Лимонов В.И. О механизме регулирования рынка санаторно-оздоровительных услуг. // Вопросы курортологии, физиотерапии и ЛФК,- 2002,- №4.-с.44-46.

11. Разумов А.Н., Лимонов В.И., Семенов Б.Н. Основные аспекты государственного регулирования санаторно-курортного рынка. //Вопросы курортологии, физиотерапии и ЛФК.- 2003.- №1.-с.4-14.

Сдано в печать с готового оригинал - макета 18.11.03 г. Подписано в печать 18.11.03 г. Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз.

» 19 72 3

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лимонов, Виктор Иванович

Введение

1. Основные проблемы принятия решений в сфере маркетинга

1.1. Принятие решений в маркетинге: сущность, проблемы, пути повышения эффективности

1.2. Типология принимаемых решений в маркетинге и возможности их моделирования

1.3. Санаторно-курортная деятельность и ее особенности, влияющие на принятие решений в маркетинге

2. Система учета затрат как основа для выработки решений в маркетинге 58 2.1. Затраты как элемент принятия решений в маркетинге 58 2.2 Характеристика базы исследования

2.3. Методологические аспекты формирования и учета затрат

2.4. Функционально-стоимостной анализ: понятие, применение, преимущества

3. Методы операционного анализа, используемые для поддержки принятия маркетинговых решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса

3.1. Операционный анализ как инструмент принятия решений в маркетинге

3.2. Принятие управленческих решений в коммерческих здравницах

3.3. Принятие решений в ценообразовании

3.4. Управленческие решения в некоммерческих здравницах на основе операционного анализа

Диссертация: введение по экономике, на тему "Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге"

Актуальность темы исследования. Отличительными особенностями принимаемых решений в сфере маркетинга в отечественных компаниях в современных условиях являются исключительно сложные проблемные ситуации, противоречия между целями, изменчивая внешняя среда, сложности в оценке результатов воздействия отдельных инструментов маркетинг-микс. Поэтому перед теорией и практикой маркетинговой деятельности особенно остро стоит проблема повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений в маркетинге. Большое значение в этой связи приобретает полноценное учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге.

Поэтому чрезвычайно важным является научное развитие теоретических и методологических подходов к принятию эффективных решений в сфере маркетинга, включающих исследование факторов, влияющих на эффективность принимаемых решений, исследование аналитического инструментария, применяемого в маркетинге для генерации целей и стратегий, а также для поиска новых альтернатив в маркетинг-миксе, разработки систем информационного обеспечения управленческих решений.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка концептуальных положений по развитию теоретических и методических аспектов повышения эффективности принимаемых решений в маркетинге.

В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

- исследовать сущность и проблемы принятия решений в маркетинге;

- проанализировать особенности санаторно-курортной деятельности и санаторно-курортного продукта, влияющие на учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге;

- исследовать роль затрат при принятии решений в маркетинге и формирование их структуры в зависимости от стратегии охвата рынка (вида маркетинга); проанализировать проблемы организации эффективной системы формирования и учета затрат как одного из основных элементов принятия решений в маркетинге и разработать рекомендации по распределению расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-курортных продуктов;

- рассмотреть основные направления использования методов операционного анализа при поддержки принятия маркетинговых и других управленческих решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса.

Объектом исследования является процесс принятия решений в сфере маркетинга, осуществляемый в организациях санаторно-курортного комплекса.

Предметом исследования являются аналитические инструменты и методы используемые при поддержке маркетинговых решений и информация о затратах предприятия, привлекаемая при их применении.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились системный подход, теория принятия решений, методы экономико-математического моделирования, финансового анализа, принципы и методология маркетинга.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по вопросам, связанным с тематикой исследования:

Научная новизна исследования обуславливается тем, что в ходе исследования:

- выделена область принимаемых решений в сфере маркетинга пригодная для использования аналитических инструментов и методов, способствующих решению проблемы;

- на основе анализа деятельности рекреационных организаций выявлен ряд особенностей санаторно-курортного продукта, заключающихся в комплексном характере его составляющих, выраженном нематериальном компоненте, дифференциации и индивидуализации рекреационного предложения, неразрывности его производства и потребления, несохраняемости продукта и выраженной зависимости конечного результата потребления от биологического восприятия пациента;

- предложены и обоснованы общие принципы организации системы формирования и учета затрат, как неотъемлемой части, системы информационного обеспечения принятия решений в маркетинге, ориентированного на максимизацию прибыли в условиях конкуренции и функционирования рыночных отношений;

- разработаны методологические положения распределения расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-оздоровительных продуктов, позволяющие адекватней отражать степень поглощения затрат;

- рассмотрены методы операционного анализа и направления их практического использования при поддержки принятия решений в маркетинге.

Практическая значимость исследования заключается в том, что большая часть ее теоретических и методических положений и рекомендаций доведена до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в деятельности организаций санаторно-курортного комплекса. Полученные научные выводы и подходы позволяют обеспечить общее повышение качества и обоснованности принимаемых маркетинговых решений в организациях.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и рекомендации исследования апробированы и нашли практическое применение в работе здравниц Объединения санаторно-курортных и оздоровительных предприятий «Профатомфонд», учебном процессе Черноморской гуманитарной академии.

Основные результаты исследования докладывались на международных и • общероссийских конференциях («Здравница - 2001-2003» и др.), обсуждались на корпоративных семинарах и совещаниях руководителей и специалистов здравниц Объединения и были использованы при публикации в открытой печати. По теме диссертации в центральной печати опубликовано 11 работ общим объемом 6,8 п.л.

Структура й объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лимонов, Виктор Иванович

Выводы и рекомендации, разработанные в диссертации помогут руководителям и менеджерам организаций санаторно-курортного комплекса разобраться в проблемах изменения подходов в новых рыночных отношениях к учету затрат и определению себестоимости, дадут возможность использовать полученную информацию о затратах и себестоимости для выработки различных управленческих решений (в том числе в области маркетинга) с использованием операционного анализа, связанных с: \

- процессом планирования ассортимента продукции, подлежащей реализации, в условиях неполной загруженности производственных мощностей здравницы;

- необходимостью непрерывного отслеживания изменений во внешней и внутренней сторонах деятельности предприятий, с целью принятия оперативных, устраняющих отклонения, решений обеспечивающих устойчивую работу здравниц;

- выбором решений о принятии специальных дополнительных заказов, в том числе от органов социального страхования и защиты по цене ниже нормальной рыночной;

- решением задачи «производить или покупать?»;

- решением о капитальных вложениях;

- принятием решений по ценообразованию.

Заключение

Проведенное исследование и полученные результаты позволили сделать следующие выводы:

1. Сегодня приходиться находить решения все более сложных маркетинговых задач в течение все более короткого времени. Эта ситуация обуславливает необходимость применения методов и приемов, позволяющих структурировать и эффективно решать комплексные проблемы. Зависимость между степенью неопределенности и качеством, рациональностью принимаемых решений определяют ключевое значение информационного и аналитического обеспечения для повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений во многих областях маркетинга.

2. В санаторно-курортном комплексе уровень неопределенности и степень риска выше, чем в материальном производстве, а ущерб от провалов в реализации более серьезен и труднее компенсируется. Поэтому маркетинг, как рыночно ориентированная на требования покупателей концепция, как нельзя более подходит для данной отрасли производства. Сделан вывод, что, только принимая во внимание особенности санаторно-курортной деятельности и санаторно-курортного продукта, можно правильно решать вопросы информационного и аналитического обеспечения принятия эффективных решений в сфере маркетинга.

3. Сделан вывод, что в условиях проведения различной маркетинговой стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг, возникают разнообразные способы участия и изучения затрат предприятия. В условиях перехода отечественных организаций санаторно-курортного комплекса к дифференцированному и концентрированному видам маркетинга, важным условием в изучении затрат становится переход к учету затрат предприятия по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам.

4. Организация учета затрат традиционным «котловым» способом (в целом по предприятию и объекту калькуляции затрат - койко-день, с определением усредненной себестоимости) оказывает отрицательное влияние на качество информации и затрудняет использование ее для принятия эффективных управленческих решений, в том числе, в сфере маркетинга. Сделан вывод о необходимости реорганизации структуры управления предприятием путем создания центров ответственности; и об эффективности использования функционально -стоимостного анализа при определении одного из основных элементов принятия решений в маркетинге - себестоимости продукции.

5. Сделан вывод, об эффективности использования операционного анализа для поддержки принятия маркетинговых и других управленческих решений, определяемой тем, что такой анализ сводит воедино маркетинговые исследования, учет затрат, финансовый анализ и производственное планирование. Главным достоинством операционного анализа является возможность эффективного моделирования влияния на размер прибыли изменения таких факторов, как цена продукции, объем производства и реализации, структура и величина затрат, ассортимент продукции, оценки чувствительности прибыли к названным факторам, что совершенно необходимо для выбора рациональных управленческих решений.