Укрепление конкурентных позиций фирмы с широким ассортиментом продукции с помощью гибкого ценового позиционирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Укрепление конкурентных позиций фирмы с широким ассортиментом продукции с помощью гибкого ценового позиционирования"

Селиванов Андрей Викторович

УКРЕПЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ФИРМЫ С ШИРОКИМ АССОРТИМЕНТОМ ПРОДУКЦИИ С ПОМОЩЬЮ ГИБКОГО ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (НА РЫНКЕ В2В)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством Направление 3 - Маркетинг

Область исследований 3.10- Методы и формы ценовой/неценовой

конкуренции на рынке товаров и услуг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2010

004617297

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг и управление проектами» Московского государственного института электронной техники (технического университета)

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Моисеева Нина Константиновна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Еленева Юлия Яковлевна

кандидат экономических наук, доцент Силина Светлана Александровна

Ведущая организация: Московский государственный технический

университет им. Н.Э.Баумана (ф-т инженерного бизнеса и менеджмента)

Защита состоится «20» ЕЛ. 2010 г., ачасов па заседании диссертационного совета ДМ 2]2.134.05 при Московском государственном институте электронной техники (техническом университете) по адресу: 124498, Москва, г. Зеленоград, проезд 4806, д.5, ауд. 3103.

Автореферат разослан «» ^ 1 2010 года

Ученый секретарь

Диссертационного совета ДМ 212.134.05 Кандидат экономических наук, доцент

2

ГФ. Мормуль

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние несколько десятилетий XX в. на международных рынках наблюдается значительный промышленный скачок и рост конкуренции, что вызвано рядом причин: ростом и внедрением во многие сферы бизнеса и рынки транснациональных корпораций; появлением новых эффективных технологий и методов управления производством; широким использованием производственных мощностей на базе гибкоперестраивасмых роботизированных промышленных систем с быстрой переналадкой производства на выпуск новых модификаций изделий; глубоким проникновением во все бизнес-процессы информационных и интернет-технологий; предложением дешёвой рабочей силы азиатскими странами; повсеместным применением маркетинга; насыщением потребительских рынков. Это привело к повышению сложности и разнообразию товаров и услуг, росту конкуренции и требований к менеджменту компаний. Российский потребительский рынок быстро растёт, что делает его приоритетным для многих зарубежных фирм и транснациональных корпораций, и конкуренция на нём будет усиливаться.

Важным инструментом маркетинга является цена. Западные экономисты подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние,, чем реклама. В цене отражаются: качество товара, мнение о ценности продукта у покупателя, эффективность продвижения бренда и другие факторы.

Вопросам ценообразования посвящено много работ, где наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта: Предлагаемые сегодня методы и инструменты применяются к самостоятельному продукту и представляют так называемое «продуктовое ценообразование». В условиях широкого ассортимента они не работают, так как затруднено сравнение цен товарных портфелей конкурирующих компаний. Вопрос ценового позиционирования ассортимента экономистами практически не рассматривается. Другой проблемой является неприменимость методик ценового позиционирования рынка В2С для рынка В2В. Если на рынке В2С покупателям в большинстве случаев свойственно принимать решение о выборе продукта, основываясь на одном-двух ключевых факторах, то на рынке В2В решение чаще принимается более взвешенно на основании многофакторного анализа, включающего как основные (технические и эксплуатационные) параметры продукта, так и сопутствующие (условия поставки и дополнительные сервисы).

Из ассортиментного ценообразования экономисты касаются только вопроса оптимизации цен с целью максимизации прибыли. Но даже пред-

лагаемые методы предназначены для ограниченной группы товаров -«товар-микс», как называет ее Ф.Котлер. Авторами, такими как: Ф. Кот-лер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, И.В.Липсиц, В.М. Тарасе-вич, предполагается, что инструменты применимы и к широкому ассортименту (от тысячи наименований), однако цены в этом случае попадают под влияние дополнительных существенных факторов, отражающих новые иррациональные мотивы, связанные с выросшей сложностью анализа цен ассортиментных предложений'.

Таким образом, предлагаемые сегодня методики не подходят для позиционирования широкого ассортимента и для оптимизации его цен.

Многие из предлагаемых сегодня инструментов ценообразования слишком сложны для большинства отечественных компаний по причине большой трудоемкости их реализации и повышенных требований к входной информации, поэтому они редко применяются в российских фирмах. Нехватка и высокая стоимость квалифицированных специалистов в области ценообразования, а также непонимание руководителями роли маркетинговых исследований, отчасти вызванное ограниченностью финансовых ресурсов, заставили отечественные компании искать компромиссные, решения. Анализ показывает, что сложившиеся подходы не решают задачи позиционирования, цены назначаются некачественно: с потерями прибыли и большим числом ошибок, а теоретические и практические наработки в позиционировании и оптимизации цен широкого ассортимента используются редко и не удовлетворяют потребностям отечественных компаний.

Степень научной проработанности проблемы. Ценообразование, ориентированное на потребительную ценность, рассматривалось в трудах многих зарубежных экономистов: А.Смита, Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Д.Дейли, П.Друкера, Т.Нэгла, Р.Холдена, Д.Эванса, Б.Бермана, М.Портера, Д.О'Шоннеси, А.Пасуры, Л.Райэлза и др. Также ее изучали и отечественные ученые: И.В.Липсиц, Н.К.Моисеева, ГЛ.Багиев, Г.А.Тактаров, Э.А.Уткин, А.Н.Цацулин, В.Е.Есипов, Л.А.Данченок, А.А.Букова, Д.П.Иванова, К.В.Симонов, А.А.Петросян, Е.В.Резуев и др.

Если вопросы позиционирования и ценообразования на продукт изучены глубоко, то проблематика ценообразования на широкий ассортимент почти не затрагивалась. Из 'зарубежных экономистов данного вопроса касались: Ф. Котлер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, Б. Берман, Ф.Уэбстер-мл., X. Фольмут, Б. Андерсен. Среди российских авторов вклад в анализ И' решение данной проблемы внесли В.М-.Тарасевич, И.В.Липсиц, А. Чудаков, Э.А.Уткин, О.В.Егорова, И.В.Маликов, И.А.Неретина, И.В.Чернов и др.

Актуальность иг важность проблем ценообразования, их практическая значимость и недостаточная теоретическая проработка в условиях экономической нестабильности определили выбор темы диссертационного исследования, его структуру и круг решаемых задач.

Цели н задачи диссертационного исследования. Целью настоящей работы является повышение обоснованности ценовой политики в условиях обострения конкуренции на рынке компаний с широким ассортиментом В2В-продукции. Для достижения поставленной цели потребовалось решение ряда задач.

1. Систематизировать существующие методики, подходы и стратегии ценообразования с целью снижения трудозатрат, повышения их доступности с точки зрения получения информации, обеспечения возможности учета при позиционировании многофакторности оценки клиентом продукта на рынке В2В.

2. Определить способ сравнения цен широкоассортиментных компаний при ценовом позиционировании.

3. Разработать модель адаптации цен в рамках широкого ассортимента, основываясь на принятой стратегии позиционирования.

4. Разработать методику ценового позиционирования ассортимента с использованием инструментов, соответствующих потребностям отечественных широкоассортиментных компаний.

5. Выявить методические особенности установления рациональных цен в рамках широкого ассортимента (от 1000 наименований товаров) с учетом появляющихся с ростом ассортимента факторов.

6. Сформировать алгоритм ценообразования, включающий доступные для российских компаний инструменты, отвечающие задачам ценового позиционирования ассортимента и оптимизации цен в рамках портфеля, для обеспечения гибкости ценообразования и укрепления конкурентных позиций компании в кризисных и постоянно меняющихся рыночных условиях.

7. Определить организационные условия внедрения системы регулирования принимаемых цен с минимальными трудозатратами.

Объектом диссертационного исследовании является система ценообразования в производственной и торговой компании с широким ассортиментом продукции.

Предметом диссертационного исследования являются формирование системы цен предприятия па широкий ассортимент товаров, определяющей отношения фирмы с внешней рыночной средой в условиях обострения конкуренции, и внутрифирменные операционные процессы, связанные с ценообразованием.

Теоретическими и методологическими основами исследования послужили положения менеджмента, маркетинга и экономической стати-

5

стики. В диссертации использованы методы контроллинга, математической статистики, экспертных оценок, а.также маркетинговый анализ.

Научная новизна исследования отражена в следующих результатах, полученных автором я-выносимых им на защиту.

1. Предложена концепция гибкого ценообразования, оенованная на принципах: представления ценовых интересов потребителя широкого ассортимента на основе товаров-индикаторов; многокритериальности выбора поставщиков с учетом ключевых выгод клиента на рынке В2В; качественного и количественного представления КВК; формирования и регулирования товарно-ценового портфеля как объекта позициони-

■ рования; изменения эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиций, и обеспечивающая позиционирование компании на рынке В2В и позволяющая достигать ее цели.

2. Разработана модель ценового позиционирования широкого ассортимента на основе стандартного продуктового набора (СПН) для обеспечения конкурентоспособности компании.

3. Сформирована на основе СПН система ценовых моделей, обеспечивающая четкое и измеримое позиционирование широкоассортиментной фирмы в условиях информационного и финансового дефицита и отражающая существенные факторы рынка.

4. Разработана методика оптимизации цен широкого ассортимента продукции в целях максимизации прибыли компании путем выделения ценовых групп (ЦГ) на основе комплекса экономико-статистических критериев, с учетом особенностей спроса, появляющихся с ростом ассортимента.

5. Предложен расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования с учетом целей рыночного позиционирования компании с широким ассортиментом В2В-продукции в условиях рыночных изменений.

Теоретическая и практическая значимость результатов научного исследования обусловлена необходимостью и возможностью использования полученных автором теоретических выводов, методологических и концептуальных подходов, а также практических рекомендаций, ориентированных на ценовое позиционирование производственной или торговой компании рынка В2В, представляющей широкий ассортимент продукции, кроме сложного дорогостоящего оборудования и машин (станков, сельскохозяйственной и строительной техники, автомобилей).

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования были изложены в тезисах доклада на научно-практической конференции и статьях в журналах

«Маркетинг», «Российское предпринимательство» и «Маркетинг в России и за рубежом».

Разработанный подход был апробирован в крупной торгово-производственной компании «Макском Электро» (МЭ) при построении системы цен. Результатом работы стал рост продаж, укрепление конкурентных позиций и увеличение доли компании на целевом рынке.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в пяти авторских публикациях общим объемом 2,7 п.л., в т.ч. три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объём н структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы. Общий объём основного текста работы 165 стр. машинописного текста, список литературы включает 103 наименования. Работа содержит 22 таблицы и 28 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована важность и актуальность совершенствования ценообразования на широкий ассортимент продукции рынка В2В на основе потребительной ценности в условиях растущей конкуренции и дефицита финансовых ресурсов. Формулируются цели и задачи исследования, основные научные положения, защищаемые автором, новизна и практическое значение работы, приводятся технологии, использованные для достижения поставленных в работе целей и задач.

В первой главе «Анализ особенностей и проблем ценообразования на рынках В2В» рассмотрены факторы, влияющие на ценообразование при обострении конкуренции, проведен анализ стратегий и методов ценообразования на рынках В2В, определены основные проблемы и обоснована потребность в корректировке существующих подходов к ценообразованию для фирм с широким ассортиментом В2В-продукции в условиях экономической нестабильности.

Анализ сложившейся системы цен широкого ассортимента продукции у лидера российского электротехнического В2В-рынка, проведенный автором, выявил ряд проблем, влекущих потерю прибыли и уход клиентов, среди которых наиболее важной является отсутствие ценового позиционирования широкого, ассортимента товаров. В опросам ценообразования сегодня посвящено много работ, в которых наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта и рыночных предложений. Они предназначены для отдельного продукта и представляют так называемое продуктовое ценообразование. В условиях широкого ассортимента эти инструменты не работают, так как затруднено срав-

нение ценового уровня товарных портфелей конкурирующих компаний. Основные наработки маркетологов, предлагаемые сегодня, посвящены рынку В2С. Ценовое позиционирование продукта рассмотрено в трудах многих зарубежных и отечественных экономистов: А.Смита, Ж,-ЖЛамбена, Ф.Котлера, Д.Дейли, П.Друкера, Т.Нэгла, Р. Холдена, Д.Эванса, Б.Бермана, М.Портера, Д.О'Шоннеси, А.Пасуры, Л.Райэлза, Г.Л.Багиева, Г.А.Тактарова, Э.А.Уткина, А.Н.Цацулина, В.Е.Есипова, Л.А.Данченка, А. А.Буковой, Д.П.Ивановой, К.В.Симонова, А.А.Петросяна, Е.В.Резуева и др. Более узкая проблема ценового позиционирования в условиях широкого ассортимента экономистами практически не рассматривается. Также недостаточно изучена область ценообразования на основе параметров потребительной ценности, свойственного рынку В2В (табл.1). Исследования маркетологов показывают, что на рынке В2С покупатели в большинстве случаев принимают решение о выборе продукта, основываясь на одном-двух ключевых факторах, в то время как рынок В2В отличается большим числом сравниваемых параметров и более взвешенной оценкой. Тут учитываются как технические и эксплуатационные, так и периферийные параметры коммерческого предложения: условия и скорость поставки, широта ассортимента, качество складского обслуживания и др. Решения чаще принимаются несколькими людьми. Вышесказанное определяет неприменимость методик ценового позиционирования продукта на рынке В2С в условиях рынка В2В.

Таблица 1. Классификация методов ценообразования

;:• Уровень ц е н о о |> /¿ о з о 8а» и я Подходы ■ ' ■■■ ■ Методы '

Макроэкономический уровень Оптимальное управление

Теория игр

Микрозконо- • мнческий уровень Затратный Затратный метод

Нормативный

С учетом сложившихся на рынке скидок

Ориентированн ый на рынок (ценностный и конкурентный подходы) Тендеры

Метод тек\ щей цены

Экономет рические методы Без рассмотрения параметров потребительной ценности PSM (Price sensitivity meter)

Метод Габора - Грейнджера (Gabor A., Granqer С.)

ВРТО (Brand price trade-off)

Модель выборов

Лестница цен (Price ladder)

Прямой вопрос

Агрегатный метод

Conjoint Measurement

Исходя из параметров потребительной ценности Расчет конечной цены продукта Метсд балльных оцанок

Э ко н о м и ко- ы ате м ати ч е с кие и ето д ы

Метод удельных показателей

Рассчет повышающего коэффициента к цене Базового товара Коэффициент отражает влияние ценностных параметров

Ко зО 6 и ци е нт то р м оже н ия

Рассчет стоимости каждого параметра качества

Другая проблема, свойственная отечественным компаниям, - отсутствие оптимизации цен ассортимента с целью максимизации прибыли, на

что также указывают результаты проведенного автором исследования (рис.1). В торговых наценках различных ассортиментных товаров не учитывалась ценовая эластичность спроса, и практически все товары имели схожую наценку на уровне 20%. Следствием отказа от использования «товар-микс»-стратегий, предложенных Ф. Котлером, является существенная потеря прибыли и относительно слабые ценовые конкурентные позиции.

В своих работах экономисты рассматривают только вопрос максимизации прибыли на основе «товар-микс»-стратегий и подразумевают, что они одинаково подходят как для небольшого, так и для широкого ассортимента продукции (от 1000 позиций) и могут использоваться на разных типах рынка: потребительском (В2С) и промышленном (В2В). Однако с ростом ассортимента на цены В2В-компании оказывает влияние ряд дополнительных факторов: у покупателей рынка В2В появляются новые иррациональные мотивы, близкие по содержанию к рынку В2С, связанные с выросшей сложностью анализа цен; глубже дифференцируются предпочтения потребителя и связи между товарами; на эластичность спроса оказывает все более существенное влияние новый фактор привлекательности коммерческого предложения - «широта ассортимента»; меняется характер ценовой конкуренции. Таким образом, теоретическая база не охватывает данную проблематику в достаточной мере.

Учитывая присутствие МЭ в пятерке лидеров рынка и результаты опроса других торговых широкоассортиментных компаний, можно говорить об актуальности этих проблем для большинства подобных фирм.

Исследование рынка показало, что в практике Российских компаний сложились 4 подхода к назначению цен.

- «Экспертный» подход, основанный на экспертных оценках продукт-менеджеров. Подход встречается наиболее часто, и в основном роль экспертов возлагается на закупщиков. Последние вынуждены совмещать функции закупки товаров и развития товарной линейки с ценообразованием, что негативно сказывается на качестве принимаемых ценовых решений (см. рис.1).

Рис.1. Средние нещенки по группам товаров со схожими ценовыми « Товар-микс »-стратегиями, сппж.ивишеся в компании

- Административно-затратный подход, когда руководство на основании финансовых результатов и целей компании принимает норматив минимальной наценки для всего ассортимента продукции (встречается реже).

- Подход с использованием экономико-статистических методов, когда «товар-микс»-стратегия присваивается на основании анализа статистики продаж. Наценки дифференцируются в зависимости от уровня спроса на 2, максимум 3 группы, полученные на основании ABC-анализа продаж. Анализ показал ряд недостатков данного подхода и отсутствие решения вопроса ценового позиционирования широкого ассортимента продукции.

- Смешанный подход, сочетающий в себе расчётный, экспертный и административно-затратный подходы.

Следуя приведенным подходам, российские широкоассортиментные компании часто не имеют четкого ценового позиционирования на рынке и . попутно упускают прибыль из-за пренебрежения инструментами оптимизации цен. В результате их рыночные позиции нестабильны, и часто выигрывают компании, занимающиеся демпингом цен, втягивая другие фирмы в ценовые войны, что ведет к общей потере прибыли и снижению качества предоставляемых услуг.

Еще одним важным фактором, сдерживающим развитие маркетингово- > го ценообразования, является непонимание руководителями отечественных В2В-фирм важности ценообразования, основанного на .рыночных исследованиях. Проведенный автором опрос 50 руководителей подразделений маркетинга и продаж показал, что только 35% используют модели, облегчающие принятие решения, но 1-2 и самые доступные. Другие 65% знакомы с ними; но использовать отказываются, так как не видят в них необходимости либо не удовлетворены их качеством. Основные причины отказа от их использования связаны в первую очередь с трудоемкостью и высокой стоимостью исследований для их построения, со сложностью реализации и ограниченностью представляемой в них информации.

По мнению автора, для повышения конкурентоспособности российских В2В-компаний необходимо, с одной стороны, повысить эффективность используемых, инструментов позиционирования и ценообразования, адаптировать их к условиям многофакторного анализа рынка В2В и широкого ассортимента продукции, а с другой - обеспечить их доступность, снизить трудоёмкость и стоимость их применения, что повысит гибкость ценообразования в кризисных и постоянно меняющихся рыночных условиях.

Во второй главе «Разработка методических основ формирования гибкой ценовой политики компании с широким ассортиментом продукции на рынке В2В» предложена концепция гибкого ценообразования фирмы на .широкий ассортимент продукции с учетом потребитель-

Ю

ной ценности и изменений в конкурентной среде, разработана модель ценового позиционирования компании с широким ассортиментном продукции на основе СПН, сформирована система ценовых моделей, обеспечивающая четкое и измеримое позиционирование фирмы, разработана методика оптимизации цен широкого ассортимента продукции в целях максимизации прибыли компании путем выделения ЦГ, предложен расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования.

Для укрепления рыночных позиций в условиях обострения конкуренции среди фирм с широким ассортиментом продукции на рынке В2В автором предлагается концепция гибкого ценообразования и позиционирования компании (рис.2), основанная на следующих принципах: представление ценовых интересов потребителя широкого ассортимента продукции на основе товаров-индикаторов; многокритериальность выбора потребителем поставщиков с учетом ключевых выгод клиента (КВК) на рынке В2В; качественное и количественное представление КВК; формирование и регулирование товарно-ценового портфеля как объекта позиционирования; изменение эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиций. В рамках каждого аспекта позиционирования предлагаются разработанные или модифицированные автором модели и инструменты, базирующиеся на этих принципах. Концепция позволяет оперативно управлять, воспринимаемой ценностью коммерческого предложения с учетом быстро меняющихся конкурентных условий, что обеспечивает гибкость рыночного позиционирования.

Основной проблемой, мешающей применению методик ценового позиционирования продукта в компаниях с широким ассортиментом продукции, является сложность сравнения цен их ассортимента. Исследования, проведенные автором, показали, что в рамках одной отрасли рынка В2В такие компании предлагают одинаковый набор наиболее 'популярных «базовых» товаров и отличаются «дополняющими» товарами. Цены последних на выбор потребителя сильного влияния не оказывают, так как выполняют функцию создания параметра потребительной ценности «широта ассортимента».

Среди базовых товаров можно выделить наиболее показательные позиции - индикаторы, по ценам которых у клиента формируется мнение об уровне цен компании. Автор предлагает решать проблему сравнения цен ассортимента продукции с помощью типичного для выбранного целевого сегмента набора товаров, или СПН (стандартного потребительского набора). Уровень цены широкого ассортимента продукции предлагается выражать в цене СПН, т.е. одним числом, что позволит сравнивать

1. Принципы построения концепции гибкого ценообразования на широкий ассортимент продукции в условиях изменяющейся рыночной среды

2- С р едетва ре ал и за ци и концепции гибкого : ценообразования

1.1. Принцип представления ценовых интересов потребителя широкого ассортимента на основе товаров-индикаторов

1.2. Принцип многокритериальное™ выбора поставщиков с учетом ключевых выгод клиента на рынке В23

1.3 Принцип качественного и количественного представления КВК

1.4. Принцип формирования и регулирования товарно-ценового портфеля как объекта позиционирования

1.5. Принцип изменения эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиции

2.1. Модель гибкого ценового позиционирования компании с широким ассортиментом на

основе "стандартного продуктового набора" (СПН)

2.2. Система ценового позиционирования фирмы [ условиях информационной дефицита

Методика максимизации прибыли лпании-поставщика широкого сортимента путем выявления вых групп на основе комплекса критериев

2.4. Алгоритм формирования товарно-ценового портфеля с

учетом целей рыночного позиционирования компании

: •• . V Г'•-." -У.--. -ч-гйййЩ

: 3. Результаты реализации ■ концепции гибкого < -цен о образования

3.1. Возможность эффективного ценового

позиционирования широкого ассортимента продукции

3.2. Адекватная ценовая реакция на действия конкурентов

3.3. Рост доли рынка при сохранении рентабельности и рациональных трудозатратах

3.4, Увеличение рентабельности товарного : портфеля при сохранении его ценовой привлекательности для клиентов

3.5. Снижение издержек на ценообразование в усовиях широкого ассортимента продукции

=т

як

■■■йч

Обеспечение конкурентоспособности торговой широко-ассортиментной коиппнии рынка В2В

Рис.2. Принципы гибкого ценообразования на широкий ассортимент продукции

12

ценовой уровень компаний и использовать инструменты ценового позиционирования, такие как матричные модели.

На рынке В2В клиент принимает решение по совокупности параметров потребительной ценности или КВК (ключевых выгод клиента). Назовем этот интегральный показатель качества «совокупной выгодой клиента» (СВК). Сравнение цены СПН и СВК отразит ценовое позиционирование компании. На основании анализа спроса автором предлагаются следующие условия отбора позиций в СПН (рис.3):

- выборка должна быть репрезентативной, для чего в СПН включаются позиции из каждой товарной группы;

- статистика продаж берется только по целевому сегменту и с учетом неудовлетворенного спроса (в т.ч. выписанные, но неотгруженные счета), что позволяет увидеть картину спроса всего рынка;

- СПН формируется из товаров А-группы по АВС-аналйзу;

1 ~ ....... 1............... ТОВАРНЫЙ ПОРТФЕЛЬ ..... и ......................................]

4 \

Товарная группа 1 Товарная группа '2 Товарная группа п

\\ч Ф 1 1 ! / / |С

1. Процесс формирования перечня товаров для СПН

Статистика продаж на целевой сегмент с учетом неудовлетворенного спроса

Наибольший объем продаж (группа А по АБС-анализу)

Регулярно продается (группа X по "XX2.-анализу)

Число позиций не превышает 50

2. Определение-

количества

каждого товара в СПН

Средний счет

*

_Сумма

¿ПН

Индикаторы групп

СПН

Кол-во каждой позиции СПН (в штуках)

I—

ЦЕНЫ Дня целевых клиентов

ч.

Рис.3. Особенности процесса формирования СПН

- товары принадлежат к Х-группе - по ХУ2-анализу, т.е. товары пользуются регулярным спросом;

- число товаров в СПН не должно быть слишком большим, 'чтобы ре усложнять сбор и анализ информации, и достаточным для понимания продукт-менеджерами конъюнктуры рынка в рамках своего направления (рекомендуемое число товаров - 50);

- СПН формируется из товаров-«индикаторов»;

- количество каждого товара в СПН должно быть рассчитано таким образом, чтобы цена СПН находилась на уровне средней суммы счета, выписываемого на целевой сегмент;

- при расчете стоимости СПН в ценах должны учитываться соответствующие целевому сегменту скидки;

- доли товарных групп в'рамках СПН должны соответствовать их долям в продажах всего товарного портфеля, а доли позиций в СПН - долям в общих продажах, что позволит сохранить в СПН пропорции продаж всего ассортимента продукции.

Для расчета количества каждого товара, входящего в СПН и отвечающего трем последним условиям, автором разработана математическая модель.

Исследование показало, что проблематика адаптации стратегии позиционирования в ценах широкого ассортимента продукции экономистами не рассматривается, а практическое решение ряда компаний (например, в отрасли оптовых продаж медикаментов) не решает задачу позиционирования широкого ассортимента продукции, так как имеет существенные недостатки. В качестве решения проблемы автор предлагает модель, основанную на коэффициенте ценового репозиционирования кр и СПН. Суть репозиционирования заключается в сравнении с помощью СПН целевого и текущего отклонения цен исследуемой компании от цен основного конкурента и в изменении текущих ассортиментных цен на величину разницы, путем умножения их на кр (рис.4). Новизной такой модели является то, что достижение необходимого различия уровня цен компании и основного конкурента в глазах клиента не требует анализировать цену каждого А-товара, а корректировка проводится умножением всех

цен на один коэффициент репозиционирования кр (рис.4). Данную модель отличает ещё ряд преимуществ: при изменении цен учитываются особые условия компании по отдельным товарным группам и поставщикам; можно адаптировать цены любого по величине ассортимента продукции к стратегии ценового позиционирования с минимальной трудоемкостью; упрощено получение информации о конкурентных ценах. Для позиционирования коммерческого предложения предварительно требуется решить две задачи: выбор целевого сегмента и позиционирование

Проблемы позиционирования компания

1. ТРУДОЕМКОСТЬ СРАВНЕНШГУРОВНЯЦЕННА ЭТАПЕ АНАЛИЗА РЫНОЧНЫХ

позиций

ШНРОКОАССОГОМЕНТНЫХ КОМПАНИЙ

2. НЕВОЗМОЖНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МОДЕЛЕЙ НА Э ГАЛЕ

ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ

3, СЛОЖНОСТЬ АДАПТАЦИИ С ТРАТЕП Ш ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯВ ■ РАМКАМ АССОРТИМЕНТА

Сравнение уровня цен и СВК компании А и конкурентов I КОНКУРЕНТ!

КОМПАНИЯА

СВК А

*

■ ■ V- ■; ТПА

Сравнение

1

СВК 1

спн

Сравнение

ТП 1

Выбор отличия компании А от лидера рынка по цене

Выбор отличия компании А от лидера рынка по К5К

СВК

А НОВ

ЦЕНЫ ТП А нов

Как полупить целевое отличие по ценам, если состав и цены ассортимента не совпадают с конкурентом?

Расчет коэффициента изменения цен компании А до целевого отклонения

от цен основного конкурента

ОТЛ

= кг

ЦЕНЫ ТПА

=

ЦЕНЫ ТП А нов

Результаты, под ученые с помощью СПН

1. Снижение трудоемкости сравнения ценовых предложений -

2 .Возможность количественного представления уро.виз цен как основы позиционирования

3. Расширение возможностей адаптации ассортиментных цен с учетом целевых стратегических ограничений при снижении трудоемкости работ

Условные обозначения: ТП - товарный портфель; Котл - коэффициент, отражающий целевое отличие уровня цен товарного портфеля компании А от основного конкурента в глазах клиента; Кр - коэффициент репозиционирования, отражающий изменение цен компании А до целевого отклонения от цен основного конкурента.

Рис.4. Задачи, решаемые с помощью стандартного продуктового набора при ценовом позиционировании широкого ассортимента продукции 15

Рыночные сегменты

Рис. 5. Модифицированная карта стратегических групп рынка

Следующий шаг после выбора целевого сегмента - разработка стратегии позиционирования. Применительно к рассматриваемым в работе условиям на данном этапе автором предлагаются модифицированная карта позиционирования и секторограмма конкурентных преимуществ. В первой за основу взят матричный инструмент «Карта

на целевом сегменте по цене и параметрам потребительной ценности (КВК). При их реализации принято использовать матричные модели как наиболее эффективные инструменты поддержки принятия решений. Для стратегического анализа и выбора целевого сегмента экономистами предлагаются такие инструменты, как: матрица GE (General Electric multifactor portfolio model); матрица Хоуфера, или матрица жизненных циклов отраслей и конкурентного потенциала организации; БКГ; модифицированная карта стратегических групп (Масштаб рынка /Уровень цены /Позиции конкурентов); матрица А.Томпсона и А.Стрикленда. Анализ моделей .показал их несоответствие условиям достаточности, эффективности и доступности информации, что важно для отечественных компаний рынка В2В. Поэтому автором были отобраны наиболее существенные для выбора целевого сегмента параметры и синтезирована новая матричная модель «Модифицированная карга стратегических групп рынка», отражающая: емкость потребительских сегментов, силу бизнеса (СВК) компании и конкурентов на каждом потребительском сегменте и совокупную привлекательность каждого сегмента для компании (рис.5). Модель строится на основании доступной информации о рынке.

Емкость сегментов

СВК Компании А и конкурентов

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент -1 Сегмент 3

ценности», разработанный Майклом М. Марком, где отражаются позиции базового продукта и конкурентных предложений (в осях цена/качество). Модификация отличается тем, что строится в осях цена СПН/ СВК, а ось сравнения позиций фирм проводится не по среднему значению, а по значению лидера рынка.

Для оценки силы конкурентов по КВК предлагается использовать секторограмму конкурентных преимуществ, отражающую сравнение качества по каждой КВК у компании и конкурентов.

Предлагаемая автором система ценового позиционирования адаптирует цены ассортимента продукции к стратегии позиционирования компании, но не корректирует сложившуюся внутреннюю структуру цен для максимизации прибыли и не исправляет ошибок. Поэтому наряду с ценовым позиционированием, необходимо оптимизировать цены. Установлено, что препятствием решению проблемы является отсутствие расширенного спектра «товар-микс»-стратегий и трудоемкость их назначения в рамках широкого ассортимента продукции. В качестве решения автором предлагается модель «Ценообразование по ЦГ», включающая расширенный состав «товар~микс»-стратегий (табл.2) и систему экономико-статистических параметров для их определения, что позволяет автоматизировать процесс и снизить его трудоемкость.

Таблгща 2. Классификация товаров по г/еновым группам

ЦГ Описание ценовых стратегий

(индикаторы) Для принятия решения о том, «дорогой» поставщик или «с низкими ценами», клиенты ориентируются на цены небольшого числа товаров.

В (базовые) Это так называемые товары - «паровозы», которые обеспечивают основной вал выручки (группа А в АВС-анализе) и тянут за собой продажи большого числа дополняющих товаров

Р (потоковые) Они продолжают оказывать ощутимое влияние на сумму счёта клиента, поэтому их цены могут быть конкурентным преимуществом.

V (вспомогательные) Это запасные части и расходные материалы, без которых клиент не сможет обойтись при эксплуатации основного товара.

Б (допоняющие) Это «аксессуары», дополняющие основные товары, упрощающие его использование. Приобретаются клиентом время от времени и обеспечивают широту выбора.

N (новые) Экспертом присваивается своя стратегия, свойственная новинкам

г (заказные) Как дополнительную услугу, призванную создать образ компании «в которой всё есть», торговая фирма может обеспечивать поставку товара под заказ.

Я (распродажа) В группу попадают неликвидные товары

ЦГ предлагается, определять исходя из значений четырех параметров: доля в отгрузках й-„ срок работы компании с товаром я„ регулярность отгрузок и коэффициент вариации у,. Зависимость распределения товаров по ценовым группам от значений параметров можно предста-

вить в виде матрицы (рис.6). Она отражает распределение товаров по ЦГ исходя из значений с^ и V;, кроме нерегулярно отгружаемых товаров (с к|<0,75), формирующих ЦГ Ъ. Товары дифференцируются по ценовым группам в зависимости от стабильности спроса и потребительной стоимости.

Регулирование цен всего ассортимента продукции предлагается проводить изменением торговых наценок Кбаз„ назначаемых по каждой ЦГ. Если расположить их в порядке возрастания, последовательность будет иметь следующий вид: КцгК<Кцг1 < КцгВ <КцгР <КцгУ < Кцг0 < Кцг2.

100

35

о

с В

га

х

га 6

СО 75 <

о го

е А

о 30 во 100

Группа по ХУ2-анализу V, % Рис,6. Распределение товаров по ЦГ в зависимости от значений параметров с1 и

V при к>0,75 f - жесткие ограничения, - нежесткие ограничения) Размеры наценок определяются на основании статистики спроса, потребления и рентабельности.

Анализ существующих подходов и алгоритмов ценообразования показывает, что они охватывают отдельные части процедуры назначения цен и включают сложные в реализации инструменты. Для ценообразования на широкий ассортимент продукции автором рекомендуется алгоритм, представленный на рис.?. В него включен набор методик и моделей, позволяющих позиционировать широкий ассортимент про-дукции(блоки 1-11), оптимизировать его цены (блоки 12-17), снизить трудозатраты и быстро реагировать на изменение рыночной конъюнк-

V Гциэкап потребил ельизг< •' стоимость, высокая _ надёжность потребления) О (низкая потребительная стоимос гь, нестабильность потребления) - и в > (низкая '} потребительная % и 1 стоимость, стохастическое потребление)

Р ■;(сэеДкя| ТбЛЬНаЯ >;1!№МЕ)С1Ь[ ■ высскзя вдДйжнэеть:: .' погрЙдайиЯ; V N : (средняя : потребительная. Стоимость. 'нестабильность: истребления) 0 (средняя потребительная стоимость, стохастическое потребление)

. {..... ' 1 , \ В - " (высокая потребительная йбиморть и надёжность потребления) Р / (высокая!: ; истребительная стинг'осгь, небгзбнгььосп-потреолгния) • V '• (высокая '• по1|)ёбитель!1ая (.тоииорть, ' стохастическое пофебл.еыта)

Выходная информация (названия инструментов и отчетов)

Процедура

^ Начало )

Отчет по рынкам

-ан агмз

Анализ рынков, отраслевых тенденций, возможностей компании

- Модифицир. карта стратегических групп,

- Модифицир. карта позиционирования (цена СПН/СВК),

- Секторограмма конкурентнь(х преимуществ.

Описание и обоснование выбора целевого рынка

Постановка задач ценообразования

Анализ рынка. Определение параметров потребительной ценности продукта и оценка их важности . Сегментация.

- Методика СПН,

- Системный анализ,

- Маркетинговый опрос,

- Многофакторная комплексная оценка,

- Технико-

экономический анализ,

- Укрупненная группировка.

Анализ влияния на це-,у параметров потребительной ценности продукта/услуги. Анализ позиций компании. Конкурентный анализ. •

- Модифицир. карта позиционирования,

- Секторограмма конкурентных преимуществ.

Новое ценовое позиционирование и состав параметров потребительной ценности (КВК)

- Системный анализ.

- Создание проектных групп.

■Ы 5 7 Выбор tjeneeoro сегмента

Ценовое позиционирование. Корректировка параметров потребительной ценности

Анализ влияния корректировки параметров потребительной ценности на величину затрат

аргет-костинг

- Диаграмма максимальных затрат.

Анализ влияния параметров потребительной ценности на величину затрат

Сё Ьестсйу.ос удовлетворяет треб прибыльное

>ваниям

Отчет об оптимизации издержек по К8К

Ассортиментный анализ.

Оптимизация цен на основании Ценовых групп.

Оптимизация издержек по

параметрам потребительной ценности

Система наценок по ценовым/товарным

группам

Адаптация цен к стратегии позиционирования. Формирование сетки цен прайс-листа с учетом скидок и надбавок

Себестоимость удовлетворяет требованиям "^s^no прибыльности?^-^"

Соответствует ли уровень нтабельности целям ценовс ^^«политики'^^'^

- Методика ценовых групп

Прайс-лист, система скидок и поощрений

Утверждение ценового предложения

- Коэффициент репозициониро-вания

- Модифицированная матричная модель ВС6 для компании с широким ассортиментом продукции.

Отчет по результатам продаж в разрезе ценовых груг.п

Контроллинг. Анализ результативности ценовых и маркетинговых мероприятий. Корректирующее воздействие.

Достигнут ли желаемый

Рис. 7. Алгоритм позиционирования широкого ассортимента продукции на рынке В2В (жирным выделены методы предлагаемые автором)

19

туры, .что обеспечивает гибкость ценообразования.

В третьей главе «Организационные особенности реализации системы гибкого ценообразования для фирм рынка В2В с широким ассортиментом продукции» рассмотрены структурные преобразования, необходимые как результат обоснованного ценового позиционирования, сформировано ценовое предложение в соответствии с разработанной системой моделей и процедур и проведена оценка его эффективности.

Особенностями предлагаемой системы позиционирования В2В-товаров в условиях информационного, дефицита являются ценовое позиционирование широкого ассортимента продукции на основании СПН и набора взаимосвязанных инструментов поддержки принятия решений. Оптимизация цен в рамках ассортимента может быть обеспечена на основе дополненных «товар-микс»-стратегий и экономико-статистических показателей, позволяющих автоматизировать процесс определения цен.

В процессе апробации системы позиционирования в компании «Мак-ском-Электро» (МЭ), являющейся одним из лидеров российского рынка оптовых продаж промышленной электротехники с ассортиментом, превышающим 20 ООО наименований, были выполнены процедуры в соответствии с представленным на рис.7 алгоритмом.

Как показал опыт, интеграция системы гибкого ценового позиционирования в бизнес-процессах компании и изменение качества коммерческого предложения не обязательно потребуют больших финансовых вложений. По результатам аудита бизнес-процессов комйании МЭ видно, что рост качества КВК может быть достигнут малозатратной оптимизацией отдельных элементов процедуры товародвижения.

Рекомендуется включить систему наценок по ценовым группам и коэффициент репозиционирования в корпоративную информационную систему как основной инструмент быстрой корректировки цен ассортимента продукции. Предлагаемая система достаточно проста в реализации, и дополнительное программное обеспечение для ее интеграции в корпоративную информационную систему может быть разработано отделом информационных технологий самой компании.

На каждом этапе бизнес-процесса нормирования и управления товародвижением рекомендуется провести дифференцирование товаров по ценовым группам, что позволит: в планировании продаж учесть различия в спросе; в управлении запасами дифференцировать размеры страховых запасов для оптимизации расходов на складирование; в управлении закупками выстроить систему нормативов под необходимое потребителям наличие товарных запасов. Данные мероприятия позволят ориентировать бизнес-процесс товародвижения на потребительский спрос.

В ходе внедрения системы гибкого позиционирования были получены

следующие результаты:

- выбран целевой сегмент средних строительно-монтажных компаний (сумма закупок от 10 до 100 тыс.руб.);

- сформирован СПН;

- с помощью модифицированной карты позиционирования и секторо-граммы конкурентных преимуществ определена стратегия позиционирования компании МЭ на более высоком качественном уровне относительно основного конкурента с сохранением текущих цен, что обеспечило ей выход на уровень лидера рынка. Выявлены причины слабой позиции по скорости и качеству поставок, что нивелирует лидерство МЭ по самой ■ важной для целевых клиентов характеристике «Широта ассортимента». Финансовый анализ и аудит бизнес-процессов выявил, что повышение скорости и качества поставок не потребует от компании больших финансовых вложений. Достаточно отменить систему резервирования, приведшую к созданию перестраховочных запасов и частому отсутствию свободного остатка товара на складе, а также привести планирование закупок и запасов в соответствие интенсивности потребления (т.е. ЦГ). В ходе проведения мероприятий удалось улучшить качество СВК до требуемого позиционированием уровня. Выделение ЦГ для широкого ассортимента продукции с помощью предложенной автором методики обеспечило 91% точность выбора ценовых стратегий.

На основании анализа эластичности спроса были предложены новые наценки для каждой ЦГ (Рис.8) и разработан пакет нормативов и требований к закупкам и складским запасам товаров, базирующийся на ЦГ и ориентирующий процесс товародвижения на потребителя. В табл.3 представлены показатели эффективности внедрения системы гибкого ценообразования. Анализ рынка через год после внедрения системы

□ Сложившиеся в компании ЫЭ ищетщ

<гл ^ ^

V«0 О4

Ценовые группы

Рис. 8. Коипекгтюовка наценок по ЦГ

показал, что проведенные мероприятия позволили компании повысить качество КВК «Скорость и качество поставки» на 29% и "Уровень обслуживания" на 13%, тем самым улучшить СВК на 6% и позиционироваться на уровне лидера. Расчет инвестиционной эффективности показал, что затраты окупились уже в первом полугодии (РР составил 0,4 г.),

и в течение года получен чистый дисконтированный доход (NPV) в 987 тыс.руб. (при ставке рефинансирования 15%, дисконте пренумерандо и денежных потоках (GF), взятых, как разница между фактом продаж с учётом внедрения модели и планом продаж - без учета): Индекс прибыльности по i-M,y году (PI) составил 2,1, при росте внутренней нормы доходности (IRR).

Таблица 3. Результаты внедрения гибкого позиционирования товарного ассортимента

Финансовые показатели Факт продаж в(М) году План продаж на i-íí год, без внедрения Плановый рост i/ (И) Факт продаж в i-м году с учётом проведенных мероприятий Фактический рост i/ (И)

Выручка от реализации на нелепой сегмент 30 267 тыс.руб. 35 000 тыс.руб. 16% 41 698 тыс.руб. 38%

Прибыль от реализации на целевой сегмент 6 053 тыс.руб. 7 000 16% 8 840 тыс.руб. 46%

Выручка от общей_реализации 171 010 тыс.руб. 194 000 тыс.руб. 13% 203 080 тыс.руб. 19%

Издержки внедрения подхода 907 тыс.руб.

Прибыль(П) 27 362 тыс.руб. 31000 тыс.руб. 13% 33 178 тыс.руб. 21%

Рентабельность продаж (доля прибыли в выручке) 16,0% 16,0% 16,3%-

Пробное внедрение системы позволило улучшить ценообразование в компании с широким ассортиментом продукции В2В, что выразилось в: более выгодном позиционировании, реализация которого не потребовала существенных финансовых вложений; увеличении прибыли благодаря оптимизации цен в рамках ассортимента продукции; повышении гибкости выбора и реализации ценовых решений, что привело к укреплению позиций компании в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации.

Общие выводы и результаты диссетрацнонного исследования

Проведенное автором диссертационное исследование позволяет обобщить результаты и сформулировать следующие выводы.

1. Вопросы ассортиментного ценообразования приобретают особую важность в условиях обострения конкуренции и ограничения по ресурсам. Анализ показал, что существующие методики цейообразования на рынке В2В не приспособлены для использования в рамках широкого ассортимента продукции (свыше тысячи наименований) и не учитывают ряд факторов спроса, кроме того, их реализация, требует высоких трудозатрат и не гарантирует качество ценовых решений.

2. Исследование сложившейся системы цен на примере компании, входящей в пятерку лидеров электротехнического рынка России, показало, что, несмотря на большое число продукт-менеджеров, ответственных

за назначение цен, ценовое позиционирование товарного портфеля отсутствует в большинстве из них,' а. цены ассортиментных товаров не дифференцированы по «товар-микс»-стратегиям и в ряде случаев некорректны.

3. Для регулирования и повышения эффективности ценовой политики компании предложена концепция гибкого ценообразования на широкий ассортимент продукции, учитывающая и определяющая состав принципов и возможных инструментов, в т.ч. моделей и методик, укрепления конкурентных позиций фирмы на рынке В2В в условиях роста конкуренции и экономической нестабильности.

4. Для обеспечения применимости инструментов позиционирования продукта в компании с широким ассортиментом товаров предложена модель гибкого ценового позиционирования на основе СПН (стандартного продуктового набора). Новизна модели заключается в возможности численного выражения ценового уровня товарного портфеля, что обеспечивает измеримость позиционирования и делает возможным сравнение уровня цен разных товарных портфелей, а также адаптацию стратегии ценового позиционирования к ассортиментным ценам без изменения их внутренней структуры.

5. На основе анализа существующих инструментов автором предложена система ценового позиционирования В2В-товаров в условиях информационного дефицита, отличающаяся набором взаимосвязанных инструментов, включающих модифицированную карту стратегических групп рынка, модифицированную карту позиционирования и дополненную секторограмму конкурентных преимуществ, которые отражают существенные для анализа факторы и четкие рыночные позиции фирмы, не увеличивая трудоемкость информационных работ.

6. По результатам анализа статистики продаж товарного портфеля автором установлена зависимость ценовой стратегии от ряда экономико-статистических показателей, определяющих ценовую группу, что позволило предложить методику максимизации прибыли' компании-поставщика путем выделения ЦГ, отражающих дополненные «говар-микс»-стратегии, и в совокупности с экономико-статистическими показателями, позволяющими автоматизировать процесс определения цен, снизить его трудоемкость.

7. Для снижения трудоемкости процедур гибкого ценообразования в компании были разработаны программные приложения к основной информационной системе, которые позволяют быстро корректировать цены всего ассортимента продукции в соответствии с задачами позиционирования и оптимизации и распространить решения ца процесс товародвижения с помощью предложенного пакета нормативов и требований к

складским запасам товаров и закупкам, базирующегося на ЦГ и обеспечившего компании конкурентное преимущество.

8. Апробация концепции и моделей гибкого ценового позиционирования на примере одной из крупных компаний показала, что при лидерстве по основному параметру потребительной ценности «Широта ассортимента» она проигрывает по второму по важности КВК - «Скорость и качество обслуживания». Новая стратегия позиционирования и принятые меры по улучшению этой характеристики при сохранении ценового уровня позволили компании обеспечить одно из лучших ценовых предложений на рынке и выигрыш в конкурентной борьбе.

Использование разработанных моделей, методик и алгоритмов на примере компании с широким ассортиментом продукции рынка В2В в условиях реально действующей системы маркетингового обслуживания клиентов показала их эффективность и соответствие реальных результатов прогнозируемым.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Селиванов A.B. Модификация матрицы БКГ для широкоассортиментных торговых компаний // Антикризисное управление в России в современных условиях: материалы 6-й Всероссийской науч.-практической молодёжной конф. - М.: изд-во МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им.Г.В. Плеханова, 2004. - С.311-312 (0,14 пл.).

2. Селиванов A.B., Анашин 10.А. Сбор рыночной информации при проведении выставки // Российское предпринимательство. - 2003. - №9. -С.88-95 (0,6 пл.).

3. Селиванов А.В, Модификация Матрицы БКГ для управления широким ассортиментом продукции // Российское предпринимательство, -2005. - №9. - С. 105-109 (0,6 пл.).

■Л. Селиванов A.B., Анашин Ю.А., Повышение привлекательности ценового предложения в широкоассортиментной компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №3. - С.34-45 (0,9 пл.). 5. Моисеева Н.К., Селиванов A.B., Гибкое ценовое позиционирование широкого ассортимента продукции на рынке В2В // Маркетинг. - 2010. -№5. - С.45-62 (0,5 пл.)

Формат 60x84 1/16. Уч.-изд. л. Т1граж 100 экз. Заказ №

Отпечатано в типографии ИШС МИЭТ.

124498, Москва, Зеленоград, проезд 4806, д.5, МИЭТ.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Селиванов, Андрей Викторович

Введение.

ГЛАВА 1. Анализ особенностей и проблем ценообразования на рынках В2В

1.1. Факторы, влияющие на ценообразование и ценовую стратегию при обострении конкуренции.

1.2. Анализ и классификация стратегий ценообразования, используемых на рынках В2В.

1.3. Анализ используемых методов ценообразования.

1.4. Основные проблемы ценообразования на рынках В2В и возможные пути их решения для фирм с широким ассортиментом продукции в условиях экономической нестабильности.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. Разработка методических основ формирования гибкой ценовой политики компании с широким ассортиментом продукции на рынке В2В.

2.1. Концепция гибкого ценообразования фирмы на широкий ассортимент продукции с учетом потребительной ценности и изменений в конкурентной среде.

2.2. Разработка модели гибкого ценового позиционирования компании с широким товарным ассортиментом на основе стандартного продуктового набора.

2.3. Методические особенности гибкого ценового позиционирования на рынке В2В на основе моделирования и параметрического анализа.

2.4. Модель выделения ценовых групп по комплексу критериев с целью максимизации прибыли в условиях широкого ассортимента продукции на рынке В2В.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Организационные особенности реализации системы гибкого ценообразования для фирм рынка В2В с широким ассортиментом продукции

3.1. Структурные преобразовани как следствие обоснованного ценового репозиционирования.

3.2. Формирование ценового предложения в соответствии с разработанной системой моделей и процедур и оценка его эффективности.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Укрепление конкурентных позиций фирмы с широким ассортиментом продукции с помощью гибкого ценового позиционирования"

Актуальность темы исследования. В последние несколько десятилетий XX в. на международных рынках наблюдается значительный промышленный скачок и рост конкуренции, что вызвано рядом причин: ростом и внедрением во многие сферы бизнеса и рынки транснациональных корпораций; появлением новых эффективных технологий и методов управления производством; широким использованием производственных мощностей на базе гибкопере-страиваемых роботизированных промышленных систем с быстрой переналадкой производства на выпуск новых модификаций изделий; глубоким проникновением во все бизнес-процессы информационных и интернет-технологий; предложением дешёвой рабочей силы азиатскими странами; повсеместным применением маркетинга; насыщением потребительских рынков. Это привело к повышению сложности и разнообразию товаров и услуг, росту конкуренции и требований к менеджменту компаний. Российский потребительский рынок быстро растёт, что делает его приоритетным для многих зарубежных фирм и транснациональных корпораций, и конкуренция на нём будет усиливаться.

Важным инструментом маркетинга является цена. Западные экономисты подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. В цене отражаются: качество товара, мнение о ценности продукта у покупателя, эффективность продвижения бренда и другие факторы.

Вопросам ценообразования посвящено много работ, где наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта. Предлагаемые сегодня методы и инструменты применяются к самостоятельному продукту и представляют так называемое «продуктовое ценообразование». В условиях широкого ассортимента они не работают, так как затруднено сравнение цен товарных портфелей конкурирующих компаний. Вопрос ценового позиционирования ассортимента экономистами практически не рассматривается.

Другой проблемой является неприменимость методик ценового позиционирования рынка В2С для рынка В2В. Если на рынке В2С покупателям в большинстве случаев свойственно принимать решение о выборе продукта, основываясь на одном-двух ключевых факторах, то на рынке В2В решение чаще принимается более взвешенно на основании многофакторного анализа, включающего как основные (технические и эксплуатационные) параметры продукта, так и сопутствующие (условия поставки и дополнительные сервисы).

Из ассортиментного ценообразования экономисты касаются только вопроса оптимизации цен с целью максимизации прибыли. Но даже предлагаемые методы предназначены для ограниченной группы товаров - «товар-микс», как называет ее Ф.Котлер. Авторами, такими как: Ф. Котлер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, И.В.Липсиц, В.М. Тарасевич, предполагается, что инструменты применимы и к широкому ассортименту (от тысячи наименований), однако цены в этом случае попадают под влияние дополнительных существенных факторов, отражающих новые иррациональные мотивы, связанные с выросшей сложностью анализа цен ассортиментных предложений.

Таким образом, предлагаемые сегодня методики не подходят для позиционирования широкого ассортимента и для оптимизации его цен.

Многие из предлагаемых сегодня инструментов ценообразования слишком сложны для большинства отечественных компаний по причине большой трудоемкости их реализации и повышенных требований к входной информации, поэтому они редко применяются в российских фирмах. Нехватка и высокая стоимость квалифицированных специалистов в области ценообразования, а также непонимание руководителями роли маркетинговых исследований, отчасти вызванное ограниченностью финансовых ресурсов, заставили отечественные компании искать компромиссные решения. Анализ показывает, что сложившиеся подходы не решают задачи позиционирования, цены назначаются некачественно: с потерями прибыли и большим числом ошибок, а теоретические и практические наработки в позиционировании и оптимизации цен широкого ассортимента используются редко и не удовлетворяют потребностям отечественных компаний.

Степень научной проработанности проблемы. Ценообразование, ориентированное на потребительную ценность, рассматривалось в трудах многих зарубежных экономистов: А.Смита, Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Д.Дейли, П.Друкера, Т.Нэгла, Р.Холдена, Д.Эванса, Б.Бермана, М.Портера, Д.О'Шоннеси, А.Пасуры, Л.Райэлза и др. Также ее изучали и отечественные ученые: И.В.Липсиц, Н.К.Моисеева, Г.Л.Багиев, Г.А.Тактаров, Э.А.Уткин, А.Н.Цацулин, В.Е.Есипов, Л.А.Данченок, А.А.Букова, Д.П.Иванова, К.В.Симонов, А.А.Петросян, Е.В.Резуев и др.

Если вопросы позиционирования и ценообразования на продукт изучены глубоко, то проблематика ценообразования на широкий ассортимент почти не затрагивалась. Из зарубежных экономистов данного вопроса касались: Ф. Котлер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, Б. Берман, Ф.Уэбстер-мл., X. Фольмут, Б. Андерсен. Среди российских авторов вклад в анализ и решение данной проблемы внесли В.М.Тарасевич, И.В.Липсиц, А. Чудаков, Э.А.Уткин, О.В.Егорова, И.В.Маликов, И.А.Неретина, И.В.Чернов и др.

Актуальность и важность проблем ценообразования, их практическая значимость и недостаточная теоретическая проработка в условиях экономической нестабильности определили выбор темы диссертационного исследования, его структуру и круг решаемых задач.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящей работы является повышение обоснованности ценовой политики в условиях обострения конкуренции на рынке компаний с широким ассортиментом В2В-продукции. Для достижения поставленной цели потребовалось решение ряда задач.

1. Систематизировать существующие методики, подходы и стратегии ценообразования с целью снижения трудозатрат, повышения их доступности с точки зрения получения информации, обеспечения возможности учета при позиционировании многофакторности оценки клиентом продукта на рынке В2В.

2. Определить способ сравнения цен широкоассортиментных компаний при ценовом позиционировании.

3. Разработать хмодель адаптации цен в рамках широкого ассортимента, основываясь на принятой стратегии позиционирования.

4. Разработать методику ценового позиционирования ассортимента с использованием инструментов, соответствующих потребностям отечественных широкоассортиментных компаний.

5. Выявить методические особенности установления рациональных цен в рамках широкого ассортимента (от 1000 наименований товаров) с учетом появляющихся с ростом ассортимента факторов.

6. Сформировать алгоритм ценообразования, включающий доступные для российских компаний инструменты, отвечающие задачам ценового позиционирования ассортимента и оптимизации цен в рамках портфеля, для обеспечения гибкости ценообразования и укрепления конкурентных позиций компании в кризисных и постоянно меняющихся рыночных условиях.

7. Определить организационные условия внедрения системы регулирования принимаемых цен с минимальными трудозатратами.

Объектом диссертационного исследования является система ценообразования в производственной и торговой компании с широким ассортиментом продукции.

Предметом диссертационного исследования являются формирование системы цен предприятия на широкий ассортимент товаров, определяющей отношения фирмы с внешней рыночной средой в условиях обострения конкуренции, и внутрифирменные операционные процессы, связанные с ценообразованием.

Теоретическими и методологическими основами исследования послужили положения менеджмента, маркетинга и экономической статистики. В диссертации использованы методы контроллинга, математической статистики, экспертных оценок, а также маркетинговый анализ.

Информационную базу исследования составили: научные источники в виде сведений из книг, журнальных статей, материалов научных конференций, открытой официальной информации в глобальной сети Интернет; источники в виде статистических отчётов исследуемой компании; результаты собственных расчётов, маркетинговых исследований и экспериментов, проведённых в российских коммерческих компаниях.

Научная новизна исследования отражена в следующих результатах, полученных автором и выносимых им на защиту.

1. Предложена концепция гибкого ценообразования, основанная на принципах: представления ценовых интересов потребителя широкого ассортимента на основе товаров-индикаторов; многокритериальности выбора поставщиков с учетом ключевых выгод клиента на рынке В2В; качественного и количественного представления КВК; формирования и регулирования товарно-ценового портфеля как объекта позиционирования; изменения эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиций, и обеспечивающая позиционирование компании на рынке В2В и позволяющая достигать ее цели.

2. Разработана модель ценового позиционирования широкого ассортимента на основе стандартного продуктового набора (СПН) для обеспечения конкурентоспособности компании.

3. Сформирована на основе СПН система ценовых моделей, обеспечивающая четкое и измеримое позиционирование широкоассортиментной фирмы в условиях информационного и финансового дефицита и отражающая существенные факторы рынка.

4. Разработана методика оптимизации цен широкого ассортимента продукции в целях максимизации прибыли компании путем выделения ценовых групп (ЦТ) на основе комплекса экономико-статистических критериев, с учетом особенностей спроса, появляющихся с ростом ассортимента.

5. Предложен расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования с учетом целей рыночного позиционирования компании с широким ассортиментом В2В-продукции в условиях рыночных изменений.

Теоретическая и практическая значимость результатов научного исследования обусловлена необходимостью и возможностью использования полученных автором теоретических выводов, методологических и концептуальных подходов, а также практических рекомендаций, ориентированных на ценовое позиционирование производственной или торговой компании рынка В2В, представляющей широкий ассортимент продукции, кроме сложного дорогостоящего оборудования и машин (станков, сельскохозяйственной и строительной техники, автомобилей), при решении следующих практических задач:

- ценообразования на широкий ассортимент, основанного на анализе потребительных ценностей клиентов и конкурентной ситуации;

- анализа рыночной конъюнктуры, выбора стратегии ценового позиционирования широкоассортиментной В2В-компании и направлений оптимизации параметров потребительной ценности продукта (бренда);

- снижения трудозатрат процесса ценообразования на широкий ассортимент, что в совокупности повысит гибкость ценообразования в условиях кадрового и финансового дефицита;

- максимизации прибыли от продаж широкого ассортимента без ущерба для стратегии ценового позиционирования товарного портфеля;

- упрощенного контроля результатов внедрения новой ценовой стратегии и маркетинговых мероприятий, быстрой и экономичной корректировки системы цен;

- оптимизации издержек компании на бизнес-процесс ценообразования, управление товарными потоками и запасами, развитие ассортимента с учетом выбранных приоритетов развития продукта (бренда).

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования были изложены в научных статьях и тезисах доклада на 6 Всероссийской научно-практической конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» - Москва, МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2004 г.

Разработанный подход был апробирован в крупной торгово-производственной компании «Макском Электро» (МЭ) при построении системы цен. Результатом работы стал рост продаж, укрепление конкурентных позиций и увеличение доли компании на целевом рынке.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в пяти авторских публикациях общим объемом 2,7 п.л., в т.ч. три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы. В первой главе «Анализ особенностей и проблем ценообразования на рынках В2В» рассмотрены факторы, влияющие на ценообразование при обострении конкуренции, проведен анализ стратегий и методов ценообразования на рынках В2В, определены основные проблемы и обоснована потребность в корректировке существующих подходов к ценообразованию для фирм с широким ассортиментом В2В-продукции в условиях экономической нестабильности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Селиванов, Андрей Викторович

9. Результаты исследования могут быть использованы в торговых и производственных В2В-предприятиях, представляющих на рынке широкий ассортимент продукции, в целях:

- ценового позиционирования, основанного на анализе потребительных ценностей клиентов и конкурентной ситуации;

- формирования ценового предложения на широкий товарный ассортимент в условиях кадрового, финансового и информационного дефицита, что обеспечит гибкость принятия ценовых решений;

- увеличения прибыли от продаж широкого ассортимента продукции;

- оптимизации издержек компании на совершенствование коммерческого предложения и снижения трудоемкости бизнес-процессов, планирования товарных потоков, развития ассортимента и других составляющих рыночного предложения, исходя из потребностей клиентов, конкурентной ситуации и стратегии позиционирования.

Использование разработанных моделей, методик и алгоритмов на примере компании с широким ассортиментом продукции рынка В2В в условиях реально действующей системы маркетингового обслуживания клиентов показала их эффективность и соответствие реальных результатов прогнозируемым.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Селиванов A.B. Модификация матрицы БКГ для широкоассортиментных торговых компаний // Антикризисное управление в России в современных условиях: материалы 6-й Всероссийской науч.-практической молодёжной конф. - М.: изд-во МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им.Г.В. Плеханова, 2004. -С.311-312 (0,13 п.л.).

2. Селиванов A.B., Анашин Ю.А. Сбор рыночной информации при проведении выставки // Российское предпринимательство. - 2003. - №9. — С.88-95 (0,6 п.л.).

3. Селиванов А.В, Модификация матрицы БКГ для управления широким ассортиментом продукции // Российское предпринимательство, - 2005. - №9. — С.105-109 (0,6 п.л.).

4. Селиванов A.B., Анашин Ю.А., Повышение привлекательности ценового предложения в широкоассортиментной компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №3. - С.34-45 (0,9 п.л.).

5. Моисеева Н.К., Селиванов A.B., Гибкое ценовое позиционирование широкого ассортимента продукции на рынке В2В // Маркетинг. - 2010. - №5. — С.45-62 (0,5 п.л.)

Заключение и общие выводы

Проведенное автором диссертационное исследование позволяет обобщить результаты и сформулировать следующие выводы.

1. Вопросы ассортиментного ценообразования приобретают особую важность в условиях обострения конкуренции и ограничения по ресурсам. Анализ показал, что существующие методики ценообразования на рынке В2В не приспособлены для использования в рамках широкого ассортимента продукции (свыше тысячи наименований) и не учитывают ряд факторов спроса, кроме того, их реализация требует высоких трудозатрат и не гарантирует качество ценовых решений.

2. Исследование сложившейся системы цен на примере компании, входящей в пятерку лидеров электротехнического рынка России, показало, что, несмотря на большое число продукт-менеджеров, ответственных за назначение цен, ценовое позиционирование товарного портфеля отсутствует в большинстве из них, а цены ассортиментных товаров не дифференцированы по «то-вар-микс»-стратегиям и в ряде случаев некорректны.

3. Для регулирования и повышения эффективности ценовой политики компании предложена концепция гибкого ценообразования на широкий ассортимент продукции, учитывающая и определяющая состав принципов и возможных инструментов, в т.ч. моделей и методик, укрепления конкурентных позиций фирмы на рынке В2В в условиях роста конкуренции и экономической нестабильности.

4. Для обеспечения применимости инструментов позиционирования продукта в компании с широким ассортиментом товаров предложена модель гибкого ценового позиционирования на основе СПН (стандартного продуктового набора). Новизна модели заключается в возможности численного выражения ценового уровня товарного портфеля, что обеспечивает измеримость позиционирования и делает возможным сравнение уровня цен разных товарных портфелей, а также адаптацию стратегии ценового позиционирования к ассортиментным ценам без изменения их внутренней структуры.

5. На основе анализа существующих инструментов автором предложена система ценового позиционирования В2В-товаров в условиях информационного дефицита, отличающаяся набором взаимосвязанных инструментов, включающих модифицированную карту стратегических групп рынка, модифицированную карту позиционирования и дополненную секторограмму конкурентных преимуществ, которые отражают существенные для анализа факторы и четкие рыночные позиции фирмы, не увеличивая трудоемкость информационных работ.

6. По результатам анализа статистики продаж товарного портфеля автором установлена зависимость ценовой стратегии от ряда экономико-статистических показателей, определяющих ценовую группу, что позволило предложить методику максимизации прибыли компании-поставщика путем выделения ЦТ, отражающих дополненные «товар-микс»-стратегии, и в совокупности с экономико-статистическими показателями, позволяющими автоматизировать процесс определения цен, снизить его трудоемкость.

7. Для снижения трудоемкости процедур гибкого ценообразования в компании были разработаны программные приложения к основной информационной системе, которые позволяют быстро корректировать цены всего ассортимента продукции в соответствии с задачами позиционирования и оптимизации и распространить решения на процесс закупок с помощью предложенного пакета нормативов и требований к складским запасам товаров и закупкам, базирующегося на ЦТ и обеспечившего компании конкурентное преимущество.

8. Апробация концепции и моделей гибкого ценового позиционирования на примере одной из крупных компаний показала, что при лидерстве по основному параметру потребительной ценности «Широта ассортимента» она проигрывает по второму по важности КВК — «Скорость и качество обслуживания». Новая стратегия позиционирования и принятые меры по улучшению этой характеристики при сохранении ценового уровня позволили компании обеспечить одно из лучших ценовых предложений на рынке и выигрыш в конкурентной борьбе.