Ценовая политика предприятия в современной российской экономике тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Федорченко, Елена Леонидовна

Введение

Глава 1. Формирование современных теоретических подходов к содержанию ценовой политики.

1.1. Характеристика затратных основ ценообразования в трудовой 11 теории стоимости и в факторных теориях распределения.

1.2. Объяснение механизма ценообразования и мотивации 17 предприятия в теории полезности.

1.3. Характеристика сферы формирования единой цены в 29 неоклассических экономических теориях.

1.4. Динамический и инновационный подход к ценообразованию в 44 эволюционной теории рынков.

1.5. Развитие конкурентных аспектов категории цены в теории 49 состязательных рынков.

Глава 2. Рыночная среда современного российского предприятия: 59 условия и факторы формирования ценовой политики.

2.1. Макроэкономические условия разработки ценовой политики.

2.1.1. Экономическая конъюнктура и ценообразование.

2.1.2. Государственно-политические и правовые факторы.

2.2. Микроэкономические условия разработки ценовой политики.

2.2.1. Затратные факторы ценообразования.

2.2.2. Роль факторов спроса в ценообразовании.

Глава 3. Стратегические направления и методы ценовой политики 103 российских предприятий.

3.1. Ценообразование с ориентацией на динамику жизненного 104 цикла продукта.

3.2. Влияние конкуренции на процесс ценообразования (на примере 132 некоторых сегментов российского рынка продуктов питания).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Ценовая политика предприятия в современной российской экономике"

Актуальность темы исследования.

Специфические особенности внутренних и внешних экономических условий деятельности российских предприятий предопределяют особую важность точной и последовательной реализации глубоко продуманной политики ценообразования. Некоторые особые черты современной российской экономики изменяют среду деятельности фирмы, что налагает отпечаток на все аспекты ценовой политики. В условиях развития рыночной экономики значение ценовой политики неизмеримо возрастает как на микро- , так и на макроуровне.

Ценовая политика - важный элемент стратегии предприятия. Она влияет на его рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая политика очень многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности фирмы.

Цена продукции - один из основных факторов, определяющих выбор покупателя, поэтому ценовая политика тесно связана с позиционированием товара на рынке. Цена - один из элементов рыночной стратегии предприятия, который постоянно взаимодействует с остальными: цена продукции влияет на восприятие рынком качеств товара и отдачу от рекламы, а реклама и система распространения, в свою очередь, воздействуют на результативность ценовой политики.

Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии. Таким образом, очевидна важность проблемы ценовой стратегии и ценообразования и на макроуровне, и на уровне отдельного предприятия для его эффективного функционирования.

Поскольку рыночная экономика современной России представляет собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства, необходимо определить особенности применения мирового опыта ценообразования в современной российской экономике, понять перспективы развития и предложить те теоретические рекомендации, которые могут быть использованы российскими предприятиями. Это предопределяет актуальность исследования данной проблемы.

Степень разработанности проблемы. Исходные основы теории цен и ценообразования созданы трудами классиков мировой экономической мысли -У. Петти, А. Смита, Д.Рикардо, К.Маркса, К. Менгера, У. Джевонса, Ф.Визера, Л.Вальраса, Дж. Б. Кларка, А. Маршалла, В. Парето и других. Их работы представляют широкий диапазон концепций в анализе рассматриваемой экономической категории, начиная с создания теории трудовой стоимости, теории предельной полезности и завершая современными направлениями неоклассического синтеза, составляющими теоретическую основу современных исследований рыночного хозяйства.

Современные концепции ценообразования во многом опираются на работы зарубежных экономистов Д.Л.Дейли, Р.Дж.Долана, М.Портера, Ж.Тироля и отечественных М.С.Абрютиной, В.В.Герасименко, Г.Господарчук, В.Е.Есипова, И.В.Липсица, И.К.Салимжанова и других ученых.

Вместе с тем, практика экономического развития нашей страны показала недостаточную разработанность многих теоретических и практических вопросов ценообразования в специфических условиях современной России, что определяет актуальность настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обобщение основных концепций ценообразования и современных теоретических подходов к разработке ценовой политики и выделение на этой основе стратегических направлений развития ценовой политики предприятий в современных российских условиях.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

• проанализировать эволюцию основных научных подходов к определению цены в аспекте формирования современных научных определений категории ценовой политики и ее содержания;

• систематизировать основные макроэкономические и микроэкономические факторы, оказывающие влияние на рыночное поведение и формирование ценовой политики предприятия;

• определить особенности действия данных факторов в современной российской экономике;

• сформулировать рекомендации для реализации комплексной ценовой политики предприятия в современных российских условиях.

Объектом исследования является развивающаяся в экономике России рыночная среда как область принятия экономических решений и как фактор, влияющий на рыночное поведение и ценовую политику российского предприятия в современных условиях.

Предметом исследования является ценовая политика российского предприятия, условия и факторы ее формирования и направления развития.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются научные достижения отечественных и зарубежных экономистов в области изучения проблем ценообразования и ценовой политики предприятия. Теоретическую основу работы составил эволюционный анализ развития различных концепций теории цены (трудовая теория стоимости, теории полезности, отраслевых рынков, теории развития, концепции ценовой политики классического и неоклассического направлений экономической теории).

Методологической основой исследования служит системный подход к изучению экономических процессов и явлений в современной российской экономике. В процессе изучения материалов использовались следующие методы научного познания: методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы.

Информационную базу исследования составили данные российских периодических изданий и Интернет-сайтов, статистические материалы Государственного комитета по статистике, а также статистические данные, содержащиеся в научных публикациях.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. На основе системного анализа представленных в развитии теоретических концепций выявлена их роль в формировании современных подходов к содержанию ценовой политики предприятия: показано, что теоретические положения концепций теории стоимости и теории полезности выразились в формировании многоаспектного представления о цене, а роль неоклассических экономических теорий и эволюционной теории рынков - в оценке ценовой политики как части более общих экономических процессов. Современное определение ценовой политики основывается на синтезе нескольких основных концепций. Она может быть охарактеризована как совокупность мероприятий, направленных на реализацию стратегических целей предприятия через уровни и структуру цен, и как результат комплексного использования затратных факторов и факторов оценки полезности продукта для воздействия на выбор потребителя в определенной конкурентной среде рынка.

2. Выявлены особенности воздействия на ценовую политику предприятия системы макроэкономических и микроэкономических факторов, в наибольшей степени проявляющихся в современной российской экономике. Со стороны макроэкономических условий такими особенностями являются нестабильность институциональных правил предпринимательской деятельности, обусловленная частыми изменениями налоговых и таможенных условий работы предприятия, высокие ставки процента по кредитам, препятствующие осуществлению глобальной модернизации оборудования, сложная конкурентная среда на многих рынках, сформировавшаяся в силу резко возросшего после либерализации внешней торговли уровня конкуренции с иностранными компаниями. На микроэкономическом уровне, это - рост издержек, обусловленный, прежде всего, сохранением инфляции, ростом цен в затратообразующих отраслях и удорожанием кредитных ресурсов.

3. Выработаны рекомендации для реализации комплексной ценовой политики предприятия на рынке одной отрасли в современных российских условиях. Показано, что важнейшим фактором эффективности работы предприятия на потребительских рынках является освоение уникальных рыночных ниш, выбранных на основе индивидуальных характеристик потребителей или по территориальному принципу. Для предприятий, не обладающих достаточным потенциалом для конкуренции с лидерами на узком сегменте рынка, своеобразным выходом может стать освоение контрактного производства.

4. Обосновано, что в современных условиях развивающейся рыночной экономики в России крупные предприятия будут стремиться концентрировать ценовую политику на минимизации издержек, используя возможности масштаба производства и обеспечивая стандартный уровень качества по средней цене. Средним предприятиям будет необходимо строить эффективную ценовую политику, основываясь на удовлетворении спроса на высококачественные и часто уникальные товары по высоким ценам, что оправдано в силу роста интереса к товарам класса «люкс» на большинстве потребительских рынков.

5. На основе анализа тенденций, наблюдаемых на современных российских рынках потребительских товаров, и методов, используемых в практической деятельности наиболее успешными российскими предприятиями, выявлено, что в единстве с ценовой политикой необходимо формирование эффективной политики брэнда, что требует концентрации усилий российских предприятий как на минимизации затрат, так и на дифференциации продукта. Если в первом случае функция брэнда заключается в подтверждении необходимых свойств продукта, то во втором - в выражении степени «дополнительного качества» каждого варианта продукта и увеличении его значимости для потребителя.

Практическая значимость полученных результатов. Основные положения и выводы диссертации, направленные на разработку компанией эффективной ценовой политики в условиях современного российского рынка, могут найти применение, прежде всего, в практической деятельности предприятий производственного сектора экономики.

Материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов экономической теории, ценообразования, экономики отраслевых рынков.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты исследования нашли отражение в материалах доклада на научно-практической конференции «Ломоносовские чтения» (Москва, 2004 г.) и научных публикациях по теме диссертации общим объемом 1,2 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Федорченко, Елена Леонидовна

Результаты работы предприятия зависят не только от принимаемых решений, но и от взаимодействия этих решений с решениями покупателей и конкурентов. При этом многие компании при выработке задач игнорируют планы и реакцию других участников рынка. По мнению некоторых исследователей, реальный план управления конкуренцией должен быть двухуровневым, то есть учитывать не только факторы, относящиеся собственно к данной компании, но и элементы "второго ряда": основных конкурентов, случайных конкурентов, покупателей, а также фактор

1 ofk привлекательности сегментов" рынка . Каждое решение должно быть рациональным не только внутренне, "по горизонтали", то есть в соответствии с показателями деятельности самой компании, но и внешне, "вертикально", с учетом конкурентных условий на рынке.

Например, если ожидается рост рынка, нужно реалистично оценить планы конкурентов по увеличению их доли и поставить соответствующие цели. В 2003 году на российском рынке пива наметилась тенденция активного роста "высокого" сегмента. Некоторые производители сразу же стали расширять ассортиментный ряд продукции, выпустив на рынок "премиум"-марки, которые представлялись потребителю как особенный, "престижный" продукт и отличались более высокой ценой ("Премиум" ОАО "Комбинат имени Степана Разина", "Невское-Лайт" пивоваренного завода "Вена"). Несмотря на то, что в целом такая политика отвечает запросам рынка, сложно ожидать соответствующего роста спроса в каждом отдельном случае, тем более что уже в течение долгого периода времени на рынке существуют иностранные марки пива, изначально занявшие дорогой сегмент (Holstein, Miller, Stella Artois и другие).

Предприятие может получать преимущества от установления цены ниже себестоимости. Так происходит, если стратегия низкой цены может помочь

126 Т.Нэгл, Р.Холден. Стратегия и тактика ценообразования. Санкт-Петербург, 2001. С.182. добиться преимущества в предельных затратах, а конкуренты не смогут последовать этому примеру. Кроме того, завоевав определенную часть потребителей низкими ценами, компания может прибыльно продавать им другие, однородные товары и оправдать потерю лидерства с финансовой точки зрения.

Нужно иметь в виду, что ценовая война может в итоге оказаться неэффективной для победителя, поскольку в дальнейшем достаточно сложно будет увеличивать цены без привлечения внимания новых конкурентов, которые приходят на место прежних. Прежде чем манипулировать ценами, целесообразно рассмотреть другие возможные способы использования капитала (например, увеличение расходов на рекламу). Часто неценовые методы конкурентной борьбы приносят больший эффект в долгосрочном периоде.

В условиях рыночной конкуренции сложно переоценить значение информации как неотъемлемой части процесса конкурентного ценообразования. Существует, как минимум, два аспекта управления информацией. С одной стороны, она помогает повлиять на ожидания конкурента, продемонстрировать определенные намерения и достичь поставленных целей без ненужного противоборства. Например, решение о снижении цены может иметь разные последствия в зависимости от того, как подобные действия будут истолкованы конкурентами. При отсутствии информации они, скорее всего, воспримут это как захват дополнительной рыночной доли, а если акция имитирует предложение конкурента, это будет расценено уже как защита своего участка рынка и может привести к стабилизации положения в отрасли. Закрытие предприятия может быть воспринято как сигнал финансовой слабости или наличия избыточных производственных мощностей. С другой стороны, информация необходима для сбора и оценки данных о конкурентах, состоянии рынка и отрасли.

Способов получения информации о ценах конкурента достаточно много, но обработка этих данных обычно требует времени. Тем не менее, наличие информации о текущих ценах конкурентов обычно значительно облегчает процесс распознавания их планов. Например, независимые организации, контролирующие отрасль, обычно собирают различные данные о ситуации на рынке и даже выступают в качестве аналитиков. Устанавливая цены, можно в определенной степени ориентироваться и на эти цифры.

Тонким инструментом влияния на ожидания конкурентов является выборочное раскрытие информации о предприятии. Это касается даже ограниченной части данных - таких, как его потенциальные возможности и планы на будущее. Более того, ответные действия конкурента помогают корректировать собственные действия. Подобные "согласования", в отличие от прямого противоборства позволяют избежать определенных потерь. Например, когда компания Bonduelle решила увеличить свое присутствие на российском рынке консервированных овощей, было объявлено о строительстве завода в Краснодарском крае, размере инвестиций в новое производство и расширении сырьевой базы предприятия. При этом компания отдельно подчеркивала свои намерения не просто обеспечить необходимые стандарты качества, но и остаться в среднем ценовом сегменте. "Зеленый великан" (вторая по популярности марка), ориентированная на премиум-сегмент, продолжала работать в своей, "высокой" части рынка.

Особое значение демонстрация своих намерений приобретает, когда компания планирует рост цен. Прежде чем приступить к реализации подобных мер, обычно заранее объявляют о повышении цен и объясняют необходимость этих действий. Это дает конкурентам время для понимания общих выгод от роста цен в отрасли. Кроме того, у предприятия остается время, чтобы отменить свои планы, если конкуренты не поддержат их. Объявление о повышении цен необходимо, даже если рост цен является целью всех участников рынка. Помимо всего прочего, оно дает возможность предприятиям-производителям скорректировать свои планы.

Когда компания подвергается угрозам реальных и потенциальных конкурентов, она может продемонстрировать свои возможности отстоять долю рынка. Компания "Русский продукт", занимающая 3 место на российском рынке кофе по объему продаж в денежном выражении, продемонстрировала свои намерения укрепить рыночные позиции, запустив в Калужской области новый завод полного цикла по производству кофе под маркой Ruscafe. Полный цикл производства кофе позволяет экономить на пошлинах, так как ввозится сырье, а не готовый продукт. Прямые конкуренты "Русского продукта" (Nestle и Kraft Foods) наладили пока только фасовочное производство.

В интересах компании использовать информацию, которая поможет создать нужное впечатление, но при этом следует избегать распространения данных, вводящих конкурентов в заблуждение: в дальнейшем влиять на их решения и управлять ценовой конкуренцией станет практически невозможно.

Между долей рынка и уровнем доходности компании обычно существует определенная корреляция, которая может быть объяснена тем, что достижение обоих показателей опирается на наличие у предприятия конкурентного преимущества, позволяющего удовлетворить запросы потребителей с максимальной эффективностью. Главная цель стратегического плана должна заключаться не только в достижении и поддержании объема продаж, но и создании своего конкурентного преимущества. Как правило, источник преимущества основывается на дифференциации продукта или лидерстве в издержках, при этом компания действует на широком или узком сегменте рынка (отсюда 3 вида возможных стратегий: дифференциации, преимущества в издержках или сфокусированная стратегия, когда компания реализует свою

1 "уч концепцию эффективности на узком сегменте рынка) . В крупных городах некоторые ниши рынка продуктов питания (например, высококачественных мясных полуфабрикатов) до сих пор свободны.

Небольшие российские компании колбасной отрасли, выпускающие высококачественную продукцию, представляют ее как уникальную и ориентируются, соответственно, на потребителей с доходом выше среднего и только потом - со средним. Как правило, с самого начала развития средние

127 Д.Л.Дейли. Эффективное ценообразование. М.- С-Пб- Киев: Вильяме, 2004. С.62. компании разрабатывали особую политику продвижения и создавали собственные новые брэнды. Когда предприятие выходит на насыщенный рынок, особенно важно изначально обратить на себя внимание потенциальных потребителей.

Крупные предприятия активнее концентрируют усилия на минимизации издержек. Подобная политика оправдана с точки зрения объемов производства и закупаемого сырья. Специфика пищевой отрасли предопределяет средний уровень качества массово выпускаемой продукции, поэтому в условиях крупного производства более целесообразно использовать в основном ценовые преимущества. Вместе с тем, потребители, ориентированные на массовый и недорогой продукт, тоже выбирают продукцию широко рекламируемых марок. Поэтому в настоящее время сложно переоценить значение брэнда на рынках пищевых продуктов.

Кроме того, огромное значение для российских рынков приобретает грамотное позиционирование, или поиск "своего" клиента. Это касается даже рынков в фазе зрелости, на которых особенно высок уровень конкуренции (в качестве примера успешного позиционирования можно назвать марки пива "Бочкарев" и "Солодов", которые с самого начала появления были ориентированы на конкретный слой потребителей). Четко определяя свою потребительскую нишу, предприятие снижает собственные риски. Нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания уровня продаж, что отвлекает средства от совершенствования продукта и развития технологий и, в конечном итоге, вредит отрасли в целом. Разработка брэнда и ориентация на конкретный потребительский сегмент уменьшает уязвимость российских предприятий перед агрессивной ценовой политикой конкурентов.

Брэнд способен увеличивать экономическую стоимость продукта в глазах потребителя. На большинстве рынков цена брэндированного товара существенно выше, чем цена его небрэндированного аналога. Практически преимущество более высокой экономической стоимости выражается в более высокой цене продукции или в большем количестве проданных единиц.

Стоимость различных элементов в готовой продукции оказывается больше стоимости каждого из этих элементов по отдельности. Успешные предприятия отличаются тем, что умеют правильно отбирать элементы стоимости и выстраивать их правильные сочетания в готовой продукции. Наряду с затратами на производство и распространение, в число этих элементов входит образ марки. Поэтому в условиях современного рынка российским предприятиям необходимо учитывать стоимость брэнда как нематериального актива.

Основную функцию брэнда можно определить как укрепление конкурентной позиции предприятия. По отношению к новым игрокам на рынке он создает дополнительные барьеры для их вхождения, по отношению к поставщикам - способствует развитию более прочного взаимодействия и иногда даже снижению издержек. Но наиболее очевидна роль брэнда по отношению к влиянию потребителей: спрос на брэндированные продукты носит более устойчивый характер, а его чувствительность к изменению их цены оказывается ниже.

Для максимизации эффективности работы брэнда необходимо, чтобы он «вписывался» в общую конкурентную стратегию предприятия и был взаимосвязан с выбранным типом конкурентного преимущества. Требования к брэнду и его функции различаются в зависимости от стратегии конкурирования, которая в огромной степени определяется особенностями рынка.

Рынки отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Их ориентация на цену товара как главное преимущество или приверженность качеству предполагает использование, соответственно, стратегии преимущества в издержках или дифференциации. В первом случае функция брэнда — убедить потенциальных потребителей в том, что товар обладает необходимыми свойствами. Его образ должен содержать нейтральную эмоциональную нагрузку и отображение того, что продукт успешно выполняет свое предназначение. Во втором случае брэнд призван выразить степень «дополнительного качества» и его значимость для потребителя. Поэтому главным приемом коммуникативной стратегии должно быть яркое эмоциональное содержание, обосновывающее полезность содержащегося в товаре преимущества и дифференциацию цен. Допускается даже двойственность впечатления: хотя какая-то часть потребителей может воспринять сильный образ отрицательно, это компенсируется сильным воздействием на целевую группу. В качестве примера можно привести известные кондитерские брэнды «Юбилейное» и «Шармэль» соответственно или колбасные «Царицыно» и «Дымов».

Таким образом, возможности для эффективного формирования брэнда есть как в случае реализации стратегии дифференциации, так и преимущества в издержках.

Для предприятий, работающих в узком сегменте, важнейшим фактором конкурентоспособности является создание не просто широкого, но уникального ассортимента. Как правило, в пищевой отрасли именно небольшие компании выводят на рынок новый продукт, который потом начинают выпускать предприятия-гиганты. Средние предприятия активно разрабатывают новые рецептуры: на фирменные разработки у них приходится более 50% продаж и

128 почти две трети прибыли . Эту сторону деятельности небольшие компании рассматривают как один из ключевых факторов собственной стратегии развития.

Важную роль в позиционировании дорогой высококачественной продукции играет политика ее распространения. Уже существующие каналы сбыта ориентированы на крупных производителей и требуют колоссальных 1 затрат на продвижение " . Кроме того, сетевые магазины, как правило, требуют предоставления им отсрочки платежей. Небольшим предприятиям

128 М.Борисов. Разговор с колбасой. Эксперт №47 2003. С.33.

129 Л.Калянина. Придумать свое продвижение. Эксперт №46 2003. С.48. целесообразнее развивать собственные торговые сети или продавать свою продукцию через «магазины у дома». Но даже на региональном рынке невозможно успешно конкурировать без узнаваемой потребителем «брэндовой» продукции. Поэтому расширяя свою деятельность на локальных российских рынках, вне зависимости от ценового сегмента важно создавать узнаваемые марки, предлагать широкий ассортимент и использовать грамотную политику продвижения и распространения.

Ряд факторов усложняет перспективы брэндинга в России. Во-первых, большая часть российских предприятий не располагает финансовыми ресурсами, достаточными для конкуренции с иностранными компаниями на равных. Во-вторых, абсолютное большинство компаний концентрирует усилия только на одной из сторон брэндинга. Три важнейших составляющих брэндовой политики - это создание продукта, продвижение его на рынок и качественное управление, способствующее развитию и взаимодействию двух первых задач. Обычно возникает некоторое противоречие между созданием нового продукта (в том числе и работой над качеством) и его продвижением, особенно если предприятие не располагает достаточным объемом финансовых ресурсов. В-третьих, существуют некоторые особенности российского брэндинга как модели мышления130:

- расширенное позиционирование, упрощенная сегментация потребителей (например, по критериям «богатый-бедный» или «молодой-старый»). Следствием недостаточно эффективного позиционирования является неопределенность целевой группы и, как следствие, ошибки в ценообразовании и незначительная доля постоянных потребителей, что отрицательно сказывается на динамике объема продаж.

- создание сильного визуального образа, который при отсутствии четкого позиционирования может самостоятельно воздействовать на потребителя вне связи с торговой маркой.

130 В.Краснова. Вложения в имена. Эксперт №1-2 2001.

К.Бурдей, Н.Троян Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка. Yes №1 1999.

- приоритет продукта над потребителем, когда создание продукта на предприятии опережает поиск им целевой группы его потребителей, следствием чего также могут быть ошибочные ценовые решения.

- разработка и внедрение нового продукта в сжатые сроки, что объясняется нестабильностью экономической ситуации, а также слабым стратегическим планированием деятельностью организации. В результате цена ориентирована, как правило, на краткосрочный период

- создание «псевдоновых» продуктов, которые на самом деле являются дешевыми аналогами уже существующих товаров.

Когда в борьбе за долю рынка с помощью ценовой конкуренции участвует несколько компании, это может привести к негативному для всех результату. Использование более разнообразных методов конкуренции, сущность которых состоит в поиске конкурентного преимущества, а не доли рынка, обычно более оправданно с точки зрения результата. Подобные стратегии конкуренции основаны на привлечении клиентов посредством создания большей ценности или эффективности. Сущность их заключается в увеличении ценности без добавления затрат или сокращении затрат без сокращения ценности.

Так, компания "Дымов" самостоятельно развозит свою продукцию и предлагает заказчикам дополнительный сервис (как, например, упаковка колбасных продуктов в пергамент). Минимизация времени и издержек доставки требует оптимизации ассортимента и создания гибкой складской инфраструктур ы.

Некоторые предприятия работают на сопряженных с основным рынком сегментах, где спрос менее чувствителен к изменениям цены и дифференциация продукции не так заметна. Группа компаний "Нидан", входящая в четверку ведущих российских производителей соков, с начала 2004 года приступила к выпуску энергетических сокосодержащих напитков. Этот сегмент с большим потенциалом роста пока слабо освоен российскими компаниями. Фактически "Нидан" стала первым российским производителем в данной нише, что в будущем может компании дать ощутимые конкурентные преимущества 13

Если предприятие изначально обладает уникальным ресурсом или патентом, оно может некоторое время ограждать себя от конкуренции. Но когда подобные ресурсы оказываются исчерпаны, конкуренты повышают качество обслуживания или предлагают продукт по более низкой цене, эффективность работы обычно снижается. Тогда значение особого конкурентного преимущества сложно переоценить.

Торговые сети "Патэрсон" и "Пятерочка" работают в четко определенной нише - "магазин у дома". Но даже в ее рамках между магазинами существуют различия: "Пятерочка" ориентирована на прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги, а "Патэрсон" - на тех, кто ценит комфорт и стремится получить удовольствие от процесса покупки132. Соответственно, в "Патэрсоне" большое внимание уделяют ассортименту и уровню сервиса. Обе сети демонстрируют вдвое более высокую динамику оборотов по сранению с конкурентами133. А товарооборот сети гипермаркетов "Пятерочка" заметно превышает аналогичный показатель других сетей (например, в 2002 году — более 500 млн долларов США, при этом "Перекресток" (2 место) - около 330 млн). 134

В подобных ситуациях достижение конкурентного преимущества основывается на внимании к той части потребителей, чьи нужды можно удовлетворить с наибольшей эффективностью. При этом для некоторых предприятий целевой группой могут быть покупатели со средними доходами, для других - более состоятельные. Суть этого подхода в том, что целесообразно сосредоточиться на отдельной области деятельности, поскольку работать одинаково эффективно в разных сегментах чаще всего невозможно.

131 Сидорова А. Энергетическое питье. Эксперт №47 2003. С.46.

132 В.Краснова, А.Матвеева. Один на один с клиентом. Эксперт №1 2003. С.41.

133 Там же. С.40.

134 Источник: Объединенная финансовая группа. (А.Матвеева. Домашний гипермаркет. Эксперт №26 2003).

Ценообразование, как правило, тесно связано с другими маркетинговыми стратегиями: так, при позиционировании товара на рынке помимо цены необходимо принимать во внимание качество продукции.

Цена продукции, наряду с маркой, является эффективным средством поддержания хорошего мнения покупателей о товаре и укрепления репутации фирмы. Если предприятие достигло репутации производителя высококачественных и дорогих товаров, скорее всего, оно не пойдет по пути установления низких цен и выпуска низкокачественной продукции. Компания акцентирует свои усилия на продвижении, а внимание потребителей- на уровне качества товара. Если же предприятие не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки, оно использует цену как элемент маркетинговой х*" политики, стараясь привлечь чувствительных к цене покупателей.

При выведении на рынок нового продукта, освоении новых географических рынков или новых каналов сбыта должен быть задан некоторый первоначальный уровень цены. Часто это является достаточно проблематичной задачей. Существует несколько стратегических возможностей позиционирования продукта на основе выбора комбинации между его ценой и качеством.

Заключение.

Проведенное исследование теоретических и практических аспектов ценовой политики предприятия подтверждает фундаментальное значение анализа рыночной среды как сферы принятия экономических решений субъектом рынка. Результатом работы стало выявление особенностей применения мирового опыта ценообразования российскими предприятиями при разработке эффективной ценовой политики.

Теоретический анализ подходов к ценообразованию демонстрирует, что в формировании современных представлений о ценовой политике играют важную роль сразу несколько концепций.

Так, трудовая теория стоимости и теория полезности развили понимание затратного и конкурентного аспектов формирования цены соответственно, а неоклассические экономические теории и эволюционная теория рынков показали ценовую политику как часть комплексных экономических процессов. Подобный ретроспективный анализ позволяет сделать вывод о том, что рассматривающие процесс ценообразования научные подходы взаимно дополняют друг друга при определении современного понятия цены.

Двумя неотъемлемыми характеристиками современной категории цены являются ее затратная составляющая и воздействие индивидуальных потребительских оценок на процесс ценообразования. Практически это выражается во влиянии производственных издержек на уровень цены и взаимосвязи ценообразования с политикой продвижения товарной марки.

Важнейшей частью процесса формирования цены стало влияние на него таких комплексных экономических факторов, как тип рыночной структуры, конкурентная среда, взаимосвязь цены и глобальных целей предприятия.

Все эти факторы определяют современное понимание ценовой политики предприятия, которую можно охарактеризовать как реализацию стратегических целей предприятия и результат совместного влияния затратных факторов и полезности продукта для потребителя, образующийся с учетом воздействия рыночной среды.

Рыночная среда предприятия определяется воздействием внешних и внутренних факторов. В рамках данного исследования к основным внешним факторам рыночной среды отнесены состояние экономической конъюнктуры, государственно-политические, научно-технические, социальные и экологические факторы, к внутренним - величина издержек, объем и структура спроса, тенденции его изменения.

Характерным признаком рыночной среды современного российского предприятия является недостаток экономической стабильности, что в определенной мере обусловлено спецификой переживаемого страной периода.

К отрицательным макроэкономическим факторам необходимо причислить отсутствие устойчивой положительной динамики доходов населения, дороговизну кредитных ресурсов, постепенное удорожание сырья, обусловленное, в том числе, инфляцией и ростом цен на энергоносители.

Современные российские предприятия уже занимаются инновационной деятельностью, что в долгосрочной перспективе должно способствовать повышению их конкурентоспособности. Вместе с тем, для полноценного внедрения результатов исследований необходима экономическая стабильность.

Среди социальных тенденций, воздействующих на политику предприятия, - распространение городских стандартов потребления, внимание потребителей к используемым в производстве компонентам, важность индивидуальности в потреблении.

В современных российских условиях отсутствует устоявшаяся модель взаимоотношения государства и субъектов промышленности, что выражается в отсутствии четкой экономической политики, частом изменении налогового и таможенного законодательства, несовершенстве системы финансирования научных исследований.

Все это позволяет сделать вывод о том, что макроэкономическая ситуация в современной России пока препятствует реализации предприятиями продуманной рыночной политики и полноценному применению мирового опыта ценообразования.

Тенденция роста издержек в современной российской экономике оказывает непосредственное влияние на микроэкономическое поведение предприятия, поскольку издержки являются важнейшим фактором, определяющим возможности его ценовой политики. Повышательное давление на цены заставляет предприятие внимательно контролировать затраты. Сдерживаемые формирующимися спросовыми ограничениями производители повышают цены постепенно, что в долгосрочном периоде способствует сохранению уровня спроса.

Для верной оценки уровня спроса предприятиям нужно учитывать факторы, определяющие его чувствительность к изменению цены. В силу существования различных по степени платежеспособности и требованиям к качеству товара сегментов рынка, в современных условиях особое значение приобретают факторы, связанные с позиционированием продукта и восприятием его качеств потребителями. В частности, ценовая эластичность зависит от типа продукции и ценового сегмента, к которому относится продукт.

Чувствительность спроса к изменению цены относительно выше в «низком» и «среднем» сегментах. В «высоком» сегменте потребительского рынка спрос в большей степени подвержен влиянию неценовых факторов (брэнд, выбор целевой группы потребителей). Соответственно, при прочих равных условиях производители товаров премиум-класса более свободны при принятии ценовых решений по сравнению с компаниями, выпускающими средние по цене или дешевые товары.

Таким образом, существует две альтернативные стратегии поведения российских предприятий на рынке в зависимости от степени ценовой чувствительности спроса. Производителям дорогих высококачественных товаров, спрос на которые в меньшей степени подвержен изменениям цены, целесообразно сконцентрировать свои усилия на развитии торговых марок и поддержании высокого уровня качества.

Для отечественных предприятий, работающих в «среднем» и «низком» ценовых сегментах, цена является главным инструментом поддержания достаточного уровня спроса на свою продукцию. Несмотря на важность продуманной ценовой политики, нельзя отказываться от поиска целевых групп потребителей, развивая собственную концепцию позиционирования и сегментируя рынок по цене и свойствам потенциальных покупателей.

Влияние на ценообразование фазы жизненного цикла товара проявляется как на уровне постановки задач, так и в процессе определения конкретного уровня цены. Если цена нового товара должна отражать его ценность в глазах потребителей, то на стадии роста рынка большее значение приобретает выбор основы конкурентного преимущества.

В некоторых отраслях российской промышленности эффективным путем развития в настоящее время является освоение инновационных идей и уникальных рыночных ниш. Чаще всего подобный выбор происходит на основе индивидуальных характеристик потребителей, по территориальному принципу или с ориентацией на сопряженные с основным рынком сегменты. Для предприятий, не обладающих достаточным для развития собственных идей потенциалом, своеобразным выходом может стать развитие контрактного производства.

Источником конкурентного преимущества в фазе зрелости товара может стать дифференциация продукта в сочетании с обращением к менее специализированным каналам распространения. Специфической особенностью многих российских рынков является резкий рост конкуренции со стороны иностранных производителей после либерализации внешнеэкономической деятельности.

Наиболее характерной стратегией на стадии спада для российских предприятий является уменьшение ассортимента продукции и концентрация усилий на производстве более конкурентоспособного товара. Отдельные компании при этом стремятся закрепиться на региональных рынках, где сохраняется достаточный потенциал развития.

Характерная тенденция большинства современных российских рынков — рост интереса потребителей к дорогим качественным товарам. Соответственно, определенная часть российских предприятий ориентирована на работу в данном сегменте. На примере рассмотренной в диссертации отрасли производства продуктов питания можно сделать вывод о том, что наиболее эффективные предприятия делятся на два типа: небольшие компании, следующие политике «качественное сырье, качественный продукт» и устанавливающие высокий уровень цен, а также крупные предприятия, которые стремятся обеспечить стандартный уровень качества и выиграть за счет объема реализации, назначая цену среднего уровня.

Завоевание лояльности требовательных к качеству потребителей и активное продвижение на рынке небольших предприятий стало возможным благодаря нацеленности на конкретные целевые группы покупателей, созданию широкого ассортимента уникальной продукции, использованию особой политики продвижения.

Уникальное конкурентное преимущество может основываться не только на работе в особом сегменте рынка, но и на минимизации цены. Эти действия могут совмещаться в рамках долгосрочной рыночной стратегии, соответствующей разделению потребителей на группы в зависимости от их предпочтений цены и качества. Тем не менее, поиск «своего» потребителя является приоритетной целью для любого современного российского предприятия, поскольку использование исключительно ценовых преимуществ делает позицию компании уязвимой. Грамотное позиционирование обязательно подразумевает работу по созданию и развитию собственного брэнда. Российские компании, возникающие в новых рыночных условиях, неизбежно будут концентрировать усилия на разработке собственного уникального продукта и развитии его преимуществ.