Маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики предприятия"

На правах рукописи

КАМЫШАНОВ Антон Александрович

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

(на примере предприятий отрасли полиграфии)

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград -2005

Диссертация выполнена в Ульяновском государственном техническом

университете

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Лазарев Владимир Николаевич. Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Мосейко Виктор Олегович, кандидат экономических наук, доцент Соколов Алексей Алексеевич.

Ведущая организация: Чувашский государственный университет им.

И.Н.Ульянова

Защита состоится «22» декабря 2005 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: г. Волгоград пр. Ленина 28. ауд. 300 (Конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан « 22» ноября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Попкова Е.Г.

з

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития экономических отношений в России, характеризующийся экономической, политической, социальной нестабильностью и усилением влияния факторов внешней среды предъявляет новые требования к деятельности предприятий.

Одной из важных задач, стоящих перед современным предприятием становится использование маркетинговых принципов при построении эффективной, адаптированной внешним условиям, системы ценообразования. Четкая и эффективная работа данной системы зависит от многих факторов: управленческого и организационного опыта предприятия, уровня квалификации кадров, степени знания и использования существующих в мире экономических теорий и подходов. Современная ситуация, которая характеризуется жесткой рыночной конкуренцией, предполагает, что предприятия уже не смогут эффективно функционировать, не используя маркетинговые подходы. В условиях адаптации и повышения конкурентоспособности товаров и услуг предприятия возрастает роль ценовой политики. Вместе с тем, ценовая политика отечественных предприятий, как правило, формируется бессистемно и неквалифицированно. Так, многие предприятия используют элементы затратного подхода, не учитывая характеристики уровня спроса, конкуренции, а также других факторов внешней и внутренней среды. При этом в условиях либерализации экономики у предприятий появилась необходимость в решении или сглаживании таких проблем как: дефицит рыночной информации; нестабильность законодательства; отсутствие эффективной системы мониторинга рынка; несовершенство мероприятий по корректированию цен и т.д.

Данные проблемы актуальны и для предприятий полиграфической отрасли. Рынок полиграфической продукции традиционно был и остается одним из самых динамичных и емких в России. Однако, несмотря на

серьезную значимость данной отрасли для россцйр&ой .эконоШйШ^&й^варе-

В'И> Л № ТЕК А ьЛ С.»!етер0у1>г

£СТ ____

сентябре 2004 года рост полиграфической промышленности составил 7,5%), а также на наличие в отрасли острой ценовой конкуренции, в современной российской экономической науке, с точки зрения теории управления и маркетинга, отрасль полиграфии исследована крайне слабо.

В связи с этим актуальной задачей, по мнению автора, является развитие путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг предприятий, через совершенствование маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики, и в частности, использование ценового позиционирования предприятия.

Вопросы маркетинга в ценообразовании исследовались многими отечественными и зарубежными авторами. Данной теме посвящены работы: Бланка А.И., Благоева В.П., Васильевой Н.Э., Гаркавенко С.С., Герасимчука В.В., Голубкова Е.П., Градова А.Г., Дворниченко В.В., Денисовой И.П., Дуровича А.П., Желтяковой И.В., Котлера Ф., Карлофа Б., Камаева В.Д., Когана A.M., Ламбена Ж., Липсица И.В., Макконелла К.Р., Онищенка В.П., Романова А.Н., Уткина Э.А., Хоскинга Ф., Цацулина А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка П.Н., Еванса Дж. и др. Проблемам маркетинга и ценообразования в полиграфии посвящены работы Лукина В.Б., Перловой В.И., Косовой Л.Н. Основные положения теории позиционирования предприятия были впервые сформулированы и подробно проанализированы в работах И.Г.Ансоффа и М.Портера. Огромный вклад в развитие современной теории стратегического позиционирования фирмы внес бельгийский экономист Жан-Жак Ламбэн. Проблемы стратегического маркетинга получили широкое развитие в работах К. Эндрюса и Дж. Хамманда, Д. Абеля и Филиппа Котлера. Отдельные вопросы, связанные с использованием элементов комплекса маркетинга в ценообразовании освещались в работах российских ученых-экономистов, а также практиков.

Вместе с тем, изучение указанных и других работ показывает, что аспекты использования комплекса маркетинга при формировании ценовой

политики предприятия изучены недостаточно и нуждаются в дополнительном исследовании, и определении конкретных рекомендаций.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг), область исследования: ЗЛО - Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг.

Цели и задачи исследования

Исходя из вышеизложенного, целью данного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования! ценовой политики предприятия, и повышению конкурентоспособности предприятия.

В соответствии с поставленной целью задачами исследования являются:

- выявление возможностей современного комплекса маркетинга в решении проблем формирования ценовой политики современных предприятий и повышения их конкурентоспособности;

- выявление проблем формирования ценовой политики в условиях современной российской рыночной экономики;

-уточнение понятия ценового позиционирования и определение его места и роли в системе ценообразования как элемента маркетингового обеспечения предприятия;

- определение факторов ценового позиционирования предприятия и методов их исследования,

- выявление недостатков маркетингового обеспечений процесса формирования ценовой политики современных полиграфических предприятий;

- разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий.

Предмет исследования. Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности полиграфических предприятий, в условиях усиливающейся ценовой конкуренции, а также экономической и политической нестабильности.

Объект исследования. Объектом исследования выступают предприятия отрасли полиграфии (производство этикеточной и упаковочной продукции).

Положения диссертации, выносимые на защиту.

Современная ситуация, которая характеризуется жесткой рыночной конкуренцией, предполагает, что предприятия уже не смогут эффективно функционировать, не используя маркетинговые подходы. В условиях адаптации и повышения конкурентоспособности товаров и услуг предприятия возрастает роль ценовой политики. Вместе с тем, ценовая политика отечественных предприятий, как правило, формируется недостаточно эффективно. При этом маркетинг располагает достаточным инструментарием, позволяющим учитывать, при формировании ценовой политики предприятия, такие проблемы современного рынка как: недостаток информации; недобросовестная конкуренция, нестабильность законодательства и ряд других. По мнению автора, совершенствование процесса формирования ценовой политики современных предприятий с использованием маркетингового инструментария заключается в развитии его маркетингового обеспечения, включающего в полноценное и своевременное обеспечение предприятия маркетинговой информацией, маркетинговый анализ и факторов внешнего и внутреннего окружения, учет отраслевых и рыночных особенностей предприятия, позволяющий повысить конкурентоспособность предприятия.

Комплексом мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики, по мнению автора, является ценовое позиционирование, которое имеет своей целью обеспечение долгосрочных

конкурентных преимуществ предприятия, путем разработки -адаптивного механизма формирования ценовой политики предприятия. Определяя содержание ценового позиционирования, автор выделяет его задачи и направления анализа, в которые включает:

■ комплексный и систематический анализ факторов ценовой политики;

■ определение рекомендаций по принятию ценовых управленческих решений на основе анализа факторов ценовой политики;

Изучение механизма маркетингового обеспечения ценовой политики потребовало детального рассмотрения и уточнения понятия ценовой политики предприятия. В рамках рассмотрения данного понятия был проанализирован ряд существующих формулировок различных исследователей, определены недостатки данных формулировок и предложено уточняющее определение ценовой политики предприятия как совокупности мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректированию уровня цен с учетом целей и ценообразующих факторов предприятия. По мнению автора данный подход к определению ценовой политики предприятия позволит отразить управленческую функцию контроля и оценки проводимых мероприятий, механизм информационного обеспечения ценовой политики, а также отраслевую дифференциацию при выборе исследуемых факторов ценовой политики. С учетом рассмотренных в Главе теоретических аспектов механизма ценообразования на предприятии, его основных понятий и этапов, а также предложенного определения ценового позиционирования, автор предлагает блок-схему циклического процесса ценообразования на предприятии с учетом места и роли ценового позиционирования.

Формулируя содержание ценового позиционирования автор предлагает и обосновывает перечень факторов ценового позиционирования, включающий в себя основные ценообразующие маркетинговые факторы, и позволяющий усовершенствовать маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий. При этом были приняты и

учтены положительные моменты существующих подходов к определению факторов, а также предлагает характеристику вариативности ценового позиционирования за счет дифференциации подходов к определению набора факторов, в зависимости от типа рынка и сферы деятельности предприятия. Однако, по мнению автора, существует группа факторов, исследование которых должно быть постоянным. К факторам целесообразно относить: потребителей, государство, поставщиков и участников товародвижения и конкурентов. При этом в современных условиях основное внимание должно быть уделено оценке такого фактора потребительского поведения и спроса.

Выявление факторов и анализ существующей системы формирования ценовой политики на производственных предприятиях, и в частности на предприятиях полиграфической отрасли позволили автору выявить отраслевые особенности маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий. К данным особенностям прежде всего относятся характеристики потребительского спроса на полиграфическую продукцию, в частности характеристики заказчиков полиграфической продукции по степени чувствительности к цене, оценка параметров системы ценностей потребителей полиграфической продукции, характеристики качества полиграфической продукции. Эти, а также ряд других выявленных особенностей, позволяют более эффективно осуществлять процесс ценового позиционирования продукции полиграфических предприятий, а также могут учитываться при позиционировании товаров и услуг различных производственных предприятий.

Указанные предложения и рекомендации, по мнению автора, будут способствовать совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия, и укреплению конкурентоспособности предприятия.

Научная новизна полученных результатов.

Научная новизна настоящего исследования заключается в разработке и обосновании научных принципов и положений, обеспечивающих

совершенствование маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия.

К числу результатов, обладающих новизной, и выносимых на защиту автор относит:

уточнен механизм маркетингового обеспечения 'процесса

формирования ценовой политики предприятия;

уточнено понятие ценового позиционирования как комплекса

мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса

формирования ценовой политики предприятия;

уточнено понятие ценовой политики предприятия как совокупности

мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих

решений по установлению и корректированию уровня цен с учетом

целей и ценообразующих факторов предприятия;

предложена циклическая блочная схема ценообразования, с

учетом места и роли маркетингового обеспечения в данном

процессе;

предложен и обоснован перечень факторов ценового позиционирования, включающий в себя основные ценообразующие маркетинговые факторы, и позволяющий усовершенствовать маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий; выявлены отраслевые особенности маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий.

Методологическая и информационная база. Теоретической и методологической основой исследования являются работы российских и зарубежных ученых по выбранной теме, общенаучные приемы системного, исторического, экономического анализа, а также некоторые методы маркетинговых исследований. Информационной базой исследования послужили литературные источники, данные государственной статистики,

плановая и отчетная документация предприятий, а также результаты опросов экспертов.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в развитии подходов и принципов ценового позиционирования предприятий, как комплекса мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики.

Разработанные в рамках исследования рекомендации и подходы внедрены в рамках полиграфического предприятия ООО «ЗНАК», что подтверждено соответствующим актом.

Применение разработанных теоретических положений и практических рекомендаций будет способствовать совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятий и повышению их конкурентоспособности в условиях современной экономической ситуации.

Результаты диссертационного исследования могут применяться в учебном процессе при преподавании дисциплин: "Маркетинговые исследования", "Маркетинг предприятия", "Маркетинговый менеджмент", "Стратегический маркетинг", "Менеджмент предприятия", а также в процессе выполнения курсовых, дипломных и магистерских работ в многопрофильных, а также в отраслевых учебных заведениях.

Апробация работы. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования, докладывались и обсуждались на международной конференции «Состояние и тенденции развития этикеточной отрасли в России» (Москва, LabelExpo, 2004г.); на Первой международной конференции «Упаковка в СНГ» (CIS Packaging Summit, Институт Адама Смита, Москва, 2005г.)

По материалам диссертации опубликовано 8 работ, общим объемом 2,4

п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, шести подразделов, заключения, списка литературных источников и приложений.

и

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении изложена актуальность избранной темы исследования, состояние его изученности; определены цели, задачи, объекты и методологические основы исследования; раскрыты научная новизна и практическое значение исследования.

В первой главе диссертации рассмотрены и проанализированы: теоретические аспекты механизма ценообразования на предприятии, его основные понятия и этапы. Рассмотрены наиболее часто используемые трактовки понятия ценовой политики с точки зрения их преимуществ и недостатков; предложена авторская формулировка понятия ценовой политики; рассмотрен процесс формирования ценовой политики; выявлены общие проблемы процесса формирования ценовой политики современного предприятия; предложена формулировка ценового позиционирования как комплекса мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики, а также раскрыто его содержание и место в системе ценообразования предприятия.

Изучение теоретических аспектов ценообразования показало, что современный подход к формированию ценовой политики имеет ряд существенных недостатков, не позволяющих учитывать такие проблемы современных предприятий как: несовершенство обеспечения маркетинговой информацией; нестабильность законодательства и ряд других, что негативно сказывается на конкурентоспособности предприятия. Наличие указанных недостатков позволило сделать логический вывод о необходимости совершенствования процесса формирования ценовой политики современных предприятий с использованием маркетингового инструментария, и в частности совершенствования его маркетингового обеспечения.

Анализ основных понятий и этапов ценообразования, с учетом современной рыночной коныоктуры, выявил ряд недостатков в формулировках, приводимых различными учеными-исследователями. Так в

частности ни в одном из рассмотренных определений ценовой политики не нашла отображения ее потребительская и управленческая направленность, а также связь ценовой политики с основным содержанием концепции маркетинга. С учетом указанных недостатков автор раскрывает ценовую политику как совокупность мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректированию уровня цен с учетом целей и ценообразующих факторов предприятия.

Среди недостатков процесса формирования ценовой политики автор также отмечает отсутствие эффективного механизма его обеспечения маркетинговой информацией. При этом, систематический сбор и анализ маркетинговой информации является необходимым условием принятия оптимальных управленческих решений. Наиболее распространенным подходом, среди большинства исследователей, является анализ информации о рынке в целом, конкуренции, государственной политике, производстве и затратах, объеме сбыта и прибыли. Недостатком такого подхода, по нашему мнению, является отсутствие рекомендаций по исследованию потребителей и характеристик спроса. Дополнение комплекса обеспечения предприятия маркетинговой информацией, а также использование его в контексте формирования ценовой политики, по мнению автора, позволит значительно повысить его конкурентоспособность в современных рыночных условиях.

К проблемам процесса формирования ценовой политики современных предприятий автор также относит отсутствие дифференцированного подхода к исследованию ценообразующих факторов. Как показало исследование, в настоящее время существуют различные подходы к определению факторов ценовой политики. При этом среди исследователей существуют различные точки зрения в отношении количества основных факторов. Принимая во внимание положительные моменты существующих подходов, автор видит их общим недостатком отсутствие отраслевой дифференциации в выборе исследуемых факторов. Мы считаем, что в зависимости от типа рынка и сферы деятельности предприятия, необходимо рассматривать различные факторы,

включая, не указанные в изученных подходах, миссию и цели предприятия, принципы ценообразования, маркетинговые цели, и имидж предприятия. Факторы: потребители, государственная политика, поставщики и участники товародвижения, конкурентное окружение являются универсальными и рекомендуются к исследованию независимо от специфики предприятия.- При этом, по мнению автора, в условиях рынка основное внимание предприятий должно быть обращено на выявление и оценку характеристик потребительского спроса.

Выявленные, в результате анализа, проблемы процесса формирования

ценовой политики, по мнению автора, значительно снижают

конкурентоспособность товаров и услуг современных предприятий. При этом,

одним из путей решения данных проблем, автор видит использование

маркетингового инструментария, поскольку рассматривает маркетинг как

рыночную концепцию деятельности предприятия в современных условиях.

Изучение возможностей современного маркетинга, его концепции, подходов,

а также форм и методов организации маркетинговой деятельности на

предприятии позволило автору придти к выводу о возможности

эффективного использования маркетинга в решении проблем формирований

ценовой политики предприятия через развитие и совершенствование

маркетингового обеспечения данного процесса. При этом анализ

существующих подходов и методологий позволил автору оформить данную

категорию через понятие ценового позиционирования, как комплекса

мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования

ценовой политики. По нашему мнению ценовое позиционирование имеет

своей целью обеспечение долгосрочных конкурентных 'преимуществ

предприятия, путем разработки адаптивного механизма ' формирования • , ( ценовой политики предприятия. Определяя содержание ■ ценового

позиционирования, автор выделяет его задачи и направления анализа, в

которые включает:

■ комплексный и систематический анализ факторов ценовой политики;

■ определение рекомендаций по принятию ценовых управленческих решений на основе анализа факторов ценовой политики;

С учетом рассмотренных в теоретических аспектов механизма ценообразования на предприятии, его основных понятий и этапов, выявленных проблем процесса формирования ценовой политики и маркетинговых методов их решения в рамках ценового позиционирования, автор предлагает блок-схему циклического процесса ценообразования на предприятии с учетом места и роли ценового позиционирования (рис 1.)

{блок Определение и выбор стратегии ценообразования гредприяшяп

Выбор стратега ценообразования

1

¡11 блок Прогедаи!11лероц5МшйшвьиыЕниюи(щея1К факторов ценоо^азованптредпршпшЕходяю осоБешостейицелеЙ15едакпи.г Эотгресс-едзпиз факторов ценообразования шфебипшей", Мониторинг цен пмдрап®, О^едмншерекамендаций кфсдозцквзнию и ссувдсгепеншоцзновойпшипнш

Ценовое позиционирован И9

1

Ш блок О^едовние действий направленных ка формирование цец отвечаюц?и целям предприятие денным адалига фзкгоров ценообразования, а гаже утреголощих тавзфевшыечреимущастваг^едздапия нарытая. Действия по определению н выставлению цен на товары или услуги, оказываемые предприятаемв рамках Еыработанкой ценовой попишки

Осуществление ценовой политики

1

ПГблок КйШЯШШШЭДВЙЙда"™«® излишки предприятия. Разработка системы коррекпфованияцен. Оценка степени достижения установленнькцелей.

Контроль за выполнением ценовых управленческих решении

Рис. 1. Блок-схема циклического процесса ценообразования на предприятии По мнению автора, совершенствование маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики позволит значительно повысить уровень конкурентоспособности предприятия.

Во второй главе диссертации рассмотрены основные пути развития маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики

предприятия, а также проанализирована существующая система ценообразования на ряде полиграфических предприятий.

Исследования показали, что с позиций системного подхода при проведении маркетинговых исследований факторов ценового позиционирования целесообразно использование ценового экспресс-анализа. Изучение подходов к исследованию факторов внешней и внутренней среды предприятия позволило подготовить практические рекомендации по проведению такого анализа на примере факторов потребителей и характеристик спроса, а также конкурентного окружения.

Анализ потребителей и характеристик спроса автор считает целесообразным осуществлять по следующим этапам:

- анализ факторов, влияющих на общие изменения спроса;

- подготовка информационной базы анализа спроса;

- исследование уровня потребности в товаре

- исследование ценовой эластичности спроса (с помощью анализа коэффициентов ценовой эластичности спроса);

- оценка перекрестной эластичности спроса;

- исследование факторов ценовой чувствительности потребителей;

- анализ влияния ценовой эластичности спроса на объем сбыта предприятия;

- оценка чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей.

В дополнение к существующим исследовательским подходам автор предлагает использование трех форм анализа спроса: предварительный, оперативный, заключительный. Подобный подход, по мнению автора, позволит значительно усовершенствовать процедуру оценки характеристик спроса на продукцию, оценить их влияние на объем сбыта предприятия, спрогнозировать возможную реакцию потребителей на изменения уровня цен.

Целью анализа конкурентного окружения в исследовании является обеспечение конкурентных преимуществ предприятия путем создания

механизма реагирования на изменения цен на рынке. По мнению автора, мониторинг цен конкурентов целесообразно осуществлять по следующим этапам:

- выявление целевой группы конкурентов;

- изучение целей деятельности конкурентов;

- анализ следствий, которые вызванные ценовыми решениями конкурентов;

- исследование взаимовлияния цен конкурентов;

- оценка соотношения цены и качества товаров конкурентов;

- исследование динамики цен конкурентов в разрезе видов продукции;

- изучение реакции конкурентов на изменения цен на рынке;

- анализ практики формирования цен на новые товары конкурентами.

На этапе выявления целевой группы конкурентов автор считает

целесообразным действовать методом группировки предприятий, в соответствии с рядом критериев, основными из которых могут быть выбраны регион деятельности предприятия, выпускаемая продукция, количество и наименование оборудования, величина предприятия. В качестве процедур проведения исследований конкурентного окружения в рамках ценового позиционирования автор выделяет: срезы цен конкурентов, опросы потребителей, анализ прайс-листов.

По мнению автора, использование предложенного подхода к исследованию конкурентного окружения позволит успешно решать задачи адекватной оценки положительных и отрицательных сторон ценовой политики предприятия; определять приоритетные цели ценовой политики; оперативно реагировать на изменения цен конкурентами; формировать благоприятный имидж предприятия на рынке.

На основе рассмотренных подходов и выработанных рекомендаций к использованию ценового позиционирования как комплекса мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики

предприятия автор исследует действующие системы ценообразования ряда предприятий.

Для определения наиболее важных проблем ценообразования на полиграфических предприятиях нами было проведено исследование среди руководителей и специалистов полиграфических предприятий г. Москвы и Московской области. В рамках исследования использовался метод экспертных оценок. Наиболее значимыми проблемами были названы: использование затратного подхода к ценообразованию, отсутствие на предприятии службы маркетинга; отсутствие стратегического подхода к ценообразованию; низкая квалификация специалистов в области маркетинговых исследований и ценообразовании, отсутствие систематического анализа требований потребителей.

Исследование показало, что действующая практика организации процесса ценообразования на полиграфических предприятиях имеет ряд существенных недостатков, к которым относятся: отсутствие четкой концепции ценообразования как отправной точки всех ценовых решений на предприятии; низкий уровень квалификации специалистов в области применения современных методов ценообразование; отсутствие четко определенных этапов работы по формированию ценовой политики; отсутствие маркетинговых исследований.

Исследование показало, что основным принципом формирования ценовой политики на полиграфических предприятиях является обеспечение согласования ценовой политики с основными целями развития производства и товарооборота. При этом, используемые на предприятиях принципы формирования ценовой политики, не отвечают современным требованиям и не учитывают влияния факторов маркетинговой среды.

По мнению автора, полученные результаты опроса указывают на отсутствие ориентации на потребителей, учета общей стратегии развития и конъюнктуры рынка. Вследствие этого, на предприятиях существует

объективная необходимость в совершенствовании маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики.

Анализ полученных в результате опроса данных подтвердил, что одной из основных проблем процесса формирования ценовой политики на полиграфических предприятиях, является низкий уровень его обеспечения маркетинговой информацией. Так, 76 % опрошенных руководителей и специалистов ответили, что при установлении цен на предприятии используют лишь доступные данные, которые получены в самой организации. Исследования показали, что во всех группах предприятий наиболее полно используется информация о затратах; в наименьшей степени используется информация о потребителях. Это свидетельствует об использовании на предприятиях затратного подхода к ценообразованию. По мнению автора, обоснованность ценовых управленческих решений в значительной мере определяется уровнем обеспечения маркетинговой информацией, и своевременного получения информации об основных факторах, определяющих ценовую политику предприятия. С целью анализа использования указанных факторов был проведен опрос руководителей и специалистов производственных предприятий.

Опрос показал, что наибольшее влияние на ценовую политику имеют факторы:

1. Затраты и участники каналов товародвижения;

2. Конкуренция;

3. Потребители и характеристики спроса;

4. Государственное регулирование.

Исходя из полученных результатов, по нашему мнению, целесообразно использование указанного перечня факторов в рамках ценового позиционирования полиграфического предприятия.

Данные анализа системы мониторинга факторов спроса и конкурентного окружения на полиграфических предприятиях, свидетельствуют, что на полиграфических предприятиях наибольшее влияние на спрос оказывают

такие факторы, как: цена основного товара, цена товара-заменителя, количество потребителей, потребность в товаре. Это указывает на то, что анализ спроса и определяющих его факторов необходимо проводить в рамках ценового позиционирования предприятия, так как его данные являются важной составляющей в формировании ценовой политики предприятия.

Анализ степени и объема использования источников маркетинговой информации показали, что на полиграфических предприятиях неполно и несвоевременно используются (или вообще не используются) результаты панельных исследований, информационно-аналитические обзоры, информация статистических органов.

Результаты опроса руководителей показали, что на полиграфических предприятиях не осуществляется систематический анализ факторов чувствительности покупателей к уровню цены, что приводит к отрицательным последствиям. При этом, чтобы оценить степень влияния данных факторов, нами был проведен опрос представителей ряда российских и зарубежных предприятий-потребителей полиграфической продукции.

Результаты опроса показали, что наиболее значимыми для потребителей являются факторы: существование товаров-заменителей, ценность товара, оценка качества через цену, уникальность товара. Данные, полученные в результате исследований целесообразно учитывать при формировании ценовой политики на полиграфических предприятиях.

Чтобы оценить уровень информационного обеспечения процесса изучения конкурентного окружения, мы провели опрос руководителей и специалистов полиграфических предприятий, в рамках которого им было предложено указать, по каким направлениям осуществляется сбор и обработка информации о действиях конкурентов. Исследование показало, что в настоящее время на большинстве рассмотренных полиграфических предприятиях анализ цен конкурентов проводится поверхностно и несистематически. Основной причиной этому является отсутствие серьезных маркетинговых исследований в основе основы изучения цен конкурентов. На

полиграфических предприятиях не анализируются такие виды информации о конкурентах, как: доля рынка, цели ценообразования, система скидок, уровень сервиса. Сбор и анализ информации о конкурентах ведется частично и несистематически. При изучении ценовой политики конкурентов предприятиями используются обзоры в СМИ, материалы конференций, рекламные проспекты, данные, полученные от потребителей, отчеты и тексты выступлений руководителей предприятий, информация с выставок и ярмарок, каталоги продукции. При этом на предприятиях слабо используются конъюнктурные обзоры, информация статистических органов, данные, полученные от экспертов рынка. Во многом это связано с дефицитом открытой информации по данному рынку, а также с высокой стоимостью проведения специальных исследований.

В рамках исследования конкурентного окружения автор предлагает проводить оценку соотношения цены и качества продукции конкурентов, которая приобретает большую практическую значимость в современных условиях. В связи с этим нами выделены основные характеристики качества полиграфической продукции (Таблица 1.)

Таблица 1

Характеристики качества полиграфической продукции

№ з/п Параметры качества

1. Качество печати

2. Качество отделки

3. Качество послепечатной обработки

4. Качество сортировки

5. Качество упаковки готовой продукции

6. Качество сервисного обслуживания

7. Дизайн*

8. Технологичность

9. Соответствие экологическим и гигиеническим

10. Соответствие внутренним требованиям заказчика

* В случае разработки дизайна исполнителем тиража.

Исследования показали, что наиболее важными параметрами качества полиграфической продукции являются: качество печати; качество отделки; дизайн, качество послепечатной обработки; технологичность; соответствие внутренним требованиям заказчика.

Изучение реакции конкурентов на изменение уровня цен на рынке, по мнению автора, является важным этапом процесса анализа цен конкурентов на предприятии. Исследования показали, что на

полиграфических предприятиях анализ изменения цен конкурентов состоит, как правило, в оценке размера изменения цены (в абсолютном или относительном выражении). Таким образом, данный анализ является неполным и не отвечает современным требованиям.

Автор считает, что при изучении изменения ценовых предложений конкурентов необходимо также проводить анализ целей ценовой политики конкурентов, причин и периодичности изменения цен, влияния данных изменений на емкость рынка.

В рамках мониторинга конкурентного окружения автор считает целесообразным исследовать механизм формирования конкурентами цен на новые виды продукции. Исследования показали, что анализ процесса формирования цен конкурентов на новые товары не проводится.

Вышеперечисленные предложения и рекомендации по организации и проведению мониторинга факторов ценового позиционирования позволят руководителям и специалистам маркетинговых подразделений предприятий значительно повысить эффективность маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики.

В третьей главе диссертации «Формирование ценовой политики полиграфического предприятия» на основе полученных во второй главе результатов исследований, а также в соответствии с предложенной циклической схемой осуществления ценообразования на предприятии, определены возможности использования ценового позиционирования и, на основе его практического использования, даны рекомендации по

формированию ценовой политики полиграфических предприятий. В главе представлено описание процесса апробирования предложенных диссертантом путей совершенствования маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики, на примере формирования ценовой политики полиграфического предприятия ООО «ЗНАК» (Москва).

По результатам анализа процесса формирования ценовой политики на полиграфических предприятиях и в рамках совершенствования маркетингового обеспечения данного процесса автором разработаны следующие рекомендаций:

На полиграфических предприятиях рекомендуется организовать службу по формированию и контролю цен, включив в обязанности специалистов службы проведение маркетинговых исследований, выявление и оценка факторов ценообразования, выбор критериев определения целей ценовой политики предприятия (в рамках предложения), анализ ценовой чувствительности заказчиков, мониторинг конкурентов, контроль за реализацией ценовой политики.

В целях внедрения использования принципов маркетинговой ориентации на полиграфических предприятиях целесообразно создание системы сбора маркетинговой информации. Процесс сбора рекомендуется осуществлять по следующим этапам: определение общих подходов к формированию системы маркетинговой информации, проектирование подсистемы сбора информации, анализ существующей информации, определение необходимой информации, разработка программы сбора и анализа информации.

При формировании ценовой политики на полиграфических предприятиях необходимо в большей степени учитывать такие факторы, как: участники каналов производства и товародвижения; конкуренцию; государственную политику; характеристики потребительского спроса.

Средним и малым полиграфическим предприятиям, целесообразно использовать такие критерии установления целей ценовой политики, как: уровень качества продукции, значимость продукции в удовлетворении

потребностей, позиция предприятия в конкурентной борьбе. При этом рекомендуется устанавливать цели, ориентированные на прибыль, в отношении продуктов, которые характеризуются высоким уровнем качества. Крупным полиграфическим предприятиям, производящим продукцию промышленного назначения, рекомендуется использовать такие критерии установления целей ценообразования, как: стадии жизненного цикла продукции, уровень качества продукции.

Полиграфическим предприятиям целесообразно осуществлять систематическую и комплексную оценку факторов, влияющих на спрос. На средних и мелких полиграфических предприятиях, рекомендуется учитывать такие факторы, как: цена основного вида продукции, цена продукции-заменителя, доходы покупателей. На крупных полиграфических предприятиях, в качестве наиболее значимых, целесообразно рассматривать следующие факторы: количество покупателей, цена конечного товара, потребность в продукции.

Полиграфическим предприятиям целесообразно осуществлять количественный анализ эластичности спроса с помощью оценки коэффициентов ценовой эластичности и перекрестной эластичности спроса (Таблица 3).

Ответственным специалистам полиграфических предприятий в процессе оценки чувствительности потребителей к цене целесообразно проводить систематические и глубокие исследования, в первую очередь, таких факторов, как: существование продукции-заменителя, трудность в сравнительной оценке, значимость продукции для потребителя, возможность создания запасов продукции, оценка качества продукции через цену, ценность продукции, мера «справедливости» цены, универсальность продукции.

Таблица 3

Ценовые управленческие решения в зависимости от размера коэффициента

ценовой эластичности спроса на полиграфическую продукцию _промышленного назначения_

Размер коэффициента ценовой эластичности спроса Рекомендованные управленческие ценовые решения Дополнительные факторы, требующие анализа

Ец< 0,5 Повышение уровня цены Влияние изменения цены на имидж предприятия

0,5 < Ец < 1 Незначительное повышение цены Уровень реакции потребителей

Еи=1 Изменение уровня цены нецелесообразно

1 <Ец < 3 Незначительное снижение цены Уровень реакции потребителей

Ец> 3 Значительное снижение уровня цены Связь цены и качества продукции

На полиграфических предприятиях рекомендуется применять такие методы оценки ценовой чувствительности, кпк: изучение панельных данных по рынкам конечной продукции; исследования готовности потребителей размещать заказы на предприятии.

В условиях рынка при принятии ценовых решений на полиграфических предприятиях целесообразно исходить из ценности продукции для потребителя. Так, при принятии ценовых решений на полиграфических предприятиях рекомендуется, в первую очередь, учитывать такие параметры системы ценностей потребителей, как: цена, качество, имидж производителя, безопасность продукции.

На этапе анализа конкуренции в процессе формирования ценовой политики полиграфических предприятий целесообразно проводить маркетинговые исследования по следующим направлениям: доля рынка, ассортимент, качество продукции, цели деятельности, уровень цен, ценовая чувствительность потребителей на продукцию конкурентов, динамика цен, мероприятия по корректированию цен, уровень сервиса, практика формирования цен на новую продукцию конкурентов, реакция конкурентов на изменения цен на рынке, имидж на рынке, сильные и слабые стороны конкурентов.

На основе результатов проведенных исследований предприятиям целесообразно рекомендовать к использованию различные виды маркетинговых стратегий, в которых цена является ключевым элементом планирования. Среди возможных к использованию на полиграфических предприятиях маркетинговых стратегий можно выделить: широкое проникновение на рынок; выборочное проникновение на рынок; интенсивный маркетинг; пассивный маркетинг.

В процессе ценообразования полиграфическим предприятиям рекомендуется осуществлять контроль по следующим направлениям: обоснованность выбора целей ценовой политики; комплексность проведения маркетинговых исследований; правильность использования методов ценообразования; всесторонний учет факторов, которые влияют на установление окончательной цены; своевременность и результативность мероприятий по корректированию цен; соответствие цены другим элементам комплекса маркетинга. Целью функционирования подсистемы оценки маркетинговых мероприятий является оценка целесообразности проведения мероприятий, связанных с изменением цен.

Полиграфическим предприятиям, производящим продукцию промышленного назначения целесообразно применять следующие виды скидок: сезонные скидки, скидки постоянным клиентам, скидки на фиксированный период, скидки за качество, скидки относительно

специальных призраков, скидки для поощрения продажи новой продукции, скидки для престижных покупателей.

В рамках апробирования разработанных подходов и рекомендаций автором был проведен комплекс мероприятий по развитию маркетингового подхода в формировании ценовой политики, с использованием ценового позиционирования, полиграфического направления ООО «ЗНАК». В рамках апробирования был проведен анализ государственной политики как фактора внешнего окружения, исследование потребителей и характеристик спроса, а также исследование конкурентного окружения ООО «ЗНАК».

По итогам ценового позиционирования ООО «ЗНАК», на основании исследований наиболее значимых ценовых факторов для полиграфического предприятия ООО «ЗНАК» были сформированы рекомендации по доработке ценовой политики с учетом рыночных особенностей, особенностей внутренних и внешних факторов предприятия, а также с учетом маркетингового подхода в принятии управленческих решений. По итогам проведенного позиционирования руководством ООО «ЗНАК» было принято решение по установлению цен на новую продукцию - самоклеящуюся этикетку и упаковку на уровне +12% от среднерыночных, на офсетную этикеточную продукцию +б,5%от среднерыночных. Основной целью ценовой политики было определено достижение максимальной прибыли. Ценовой стратегией в сегментах «самоклеющаяся этикетка» и «упаковка» была определена стратегия вхождения на рынок, в сегменте «офсетная этикетка» была выбрана стратегия гибких цен. Внедрение указанных рекомендаций позволило:

1) повысить конкурентоспособность предприятия, - за счет использования принципов ценового позиционирования, а также элементов рекомендованной циклической схемы ценообразования в рамках развития новых производственных направлений (производство упаковки, производство самоклеющейся этикетки);

2) облегчить и повысить эффективность принимаемых управленческих решений, - за счет использования рекомендаций по формированию системы обеспечения предприятия маркетинговой информацией;

3) повысить эффективность работы службы маркетинга предприятия, - за счет использования предложенных приемов и рекомендаций по проведению маркетинговых исследований факторов ценового позиционирования.

Результаты использования разработанных подходов и рекомендаций зафиксированы в акте внедрения результатов кандидатской диссертационной работы.

ВЫВОДЫ

Автор считает, что использование в практической деятельности полиграфических предприятий разработанных рекомендаций относительно совершенствования маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики, окажет существенное содействие повышению конкурентоспособности предприятий на рынке.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертации нашли свое отражение в следующих публикациях:

1. Камышанов A.A. Использование малотиражного периодического издания в структуре маркетинга современного предприятия // Россия: история, политика, культура: Сборник научных трудов / Ульяновский гос. тех. ун-т. -Ульяновск, 2003. - 0,3 п.л.

2. Камышанов A.A. Особенности проведения маркетинговых исследований для предприятий отрасли печати // Сборник научных трудов аспирантов УлГТУ.- Ульяновск: УлГТУ, 2005.- -0,4 п.л.

3. Камышанов A.A. Основные факторы, исследуемые в рамках метода ценового позиционирования предприятия// Региональный вестник молодых ученых: Сборник статей молодых ученых и аспирантов. М., 2005.-№1 .-0,3 п.л.

4. Камышанов A.A. Особенности анализа политической ситуации в маркетинговой деятельности предприятия// Вестник УлГТУ. - Ульяновск.-2005, №2. - 0,4 п.л.

5. Камышанов A.A. Маркетинговые аспекты ценового позиционирования предприятия// Сборник научных трудов аспирантов кафедры экономики и менеджмента УлГТУ.- Ульяновск: УлГТУ, 2005. - 0,2 пл.

6. Камышанов A.A. Метод ценового позиционирования в системе стратегического управления предприятием. - Сборник научных трудов аспирантов. -М.: МГУП, 2005. - 0,3 п.л.

7. Камышанов A.A. Выбор методов исследования рыночных факторов, в рамках использования метода ценового позиционирования предприятия. -Сборник научных трудов аспирантов. - М.: МГУП, 2005. - 0,3 п.л.

8. Камышанов A.A. Проблемы состояния и развития рынка этикеточной продукции // Материалы Первой международной конференции «Упаковка в СНГ», -Adam Smith Institute, - Москва, 2005. - 0,2 п.л.

РЫБ Русский фонд

2007-4

Подписано в печать 18. ¿1 .2005 г. Зак

Формат 60 х 84 1/16. Бумага о^________________________

Типография РПК «Политехник» ^ . .

Волгоградского государственного технического университета.^"' ^ ^ ,

/ ^«-мь^

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35 , "^й^сксга

2 8 ФЕВ 2005

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Камышанов, Антон Александрович

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Содержание и функции маркетинга в решении проблем формирования ценовой политики в условиях современной экономики

1.1 Теоретические аспекты ценообразования и проблемы формирования ценовой политики.

1.2. Функции маркетинга в решении проблем формирования ценовой политики и понятие ценового позиционирования.

Глава 2. Содержание метода ценового позиционирования

2.1. Факторы ценового позиционирования и методы их исследования.

2.3. Анализ методов ценообразования полиграфических предприятий.

Глава 3. Маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики предприятия.

3.1 Система обеспечения маркетинговой информацией процесса формирования ценовой политики полиграфического предприятия

3.2 Маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики ООО «ЗНАК», г.Москва

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики предприятия"

Актуальность темы исследования.

Современный этап развития экономических отношений в России, характеризующийся экономической, политической, социальной нестабильностью и усилением влияния факторов внешней среды предъявляет новые требования к деятельности предприятий.

Одной из важных задач, стоящих перед современным предприятием становится использование маркетинговых принципов при построении эффективной, адаптированной к внешним условиям системы ценообразования. Четкая и эффективная работа данной системы зависит от многих факторов: управленческого и организационного опыта предприятия, уровня квалификации кадров, степени знания и использования существующих в мире теорий и подходов. Современная ситуация, которая характеризуется жесткой рыночной конкуренцией, предполагает, что предприятия уже не смогут эффективно функционировать, не используя маркетинговые подходы. В условиях адаптации и повышения конкурентоспособности товаров и услуг предприятия возрастает роль ценовой политики. Вместе с тем, ценовая политика отечественных предприятий, как правило, формируется недостаточно эффективно. Так, многие предприятия используют элементы затратного подхода, не учитывая характеристики уровня спроса, конкуренции, а также других факторов внешней и внутренней среды. При этом в условиях либерализации экономики у предприятий появилась необходимость в решении или сглаживании таких проблем как: дефицит рыночной информации; нестабильность законодательства; отсутствие эффективной системы мониторинга рынка; несовершенство мероприятий по корректированию цен и т.д.

Данные проблемы актуальны и для предприятий полиграфической отрасли. Рынок полиграфической продукции традиционно был и остается одним из самых динамичных и емких в России. Однако, несмотря на серьезную значимость данной отрасли для российской экономики (в январе-сентябре 2004 года рост полиграфической промышленности составил 7,5%), а также на наличие в отрасли острой ценовой конкуренции, в современной российской экономической науке, с точки зрения теории управления и маркетинга, отрасль полиграфии исследована крайне слабо.

В связи с этим актуальной задачей, по мнению автора, является развитие путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг предприятий, через совершенствование маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики, и в частности, использование ценового позиционирования.

Вопросы маркетингового обеспечения ценообразования исследовались многими отечественными и зарубежными авторами. Данной теме посвящены работы: Бланка А.И., Благоева В.П., Васильевой Н.Э., Гаркавенко С.С., Герасимчука В.В., Голубкова Е.П., Градова А.Г., Дворниченко В.В., Денисовой И.П., Дуровича А.П., Желтяковой И.В., Котлера Ф., Карлофа Б., Камаева В.Д., Когана A.M., Ламбена Ж., Липсица И.В., Макконелла К.Р., Онищенка В.П., Романова А.Н., Уткина Э.А., Хоскинга Ф., Цацулина А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка П.Н., Еванса Дж. и др. Основные положения теории позиционирования предприятия были впервые сформулированы и подробно проанализированы в работах И.Г.Ансоффа и М.Портера. Огромный вклад в развитие современной теории стратегического позиционирования фирмы внес бельгийский экономист Жан-Жак Ламбэн. Проблемы стратегического маркетинга получили широкое развитие в работах К. Эндрюса и Дж. Хамманда, Д. Абеля и Филиппа Котлера. Отдельные вопросы, связанные с использованием элементов комплекса маркетинга в ценообразовании освещались в работах российских ученых-экономистов, а также практиков.

Вместе с тем, изучение указанных и других работ показывает, что вопросы и проблемы использования комплекса маркетинга при формировании ценовой политики предприятия, с учетом современных условий и требований, изучены недостаточно и нуждаются в дополнительном исследовании, и определении конкретных рекомендаций для управленческих подразделений.

Цели и задачи исследования

Исходя из вышеизложенного, целью данного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия, и укреплению конкурентоспособности предприятия.

В соответствии с поставленной целью задачами исследования являются: выявление возможностей современного комплекса маркетинга в решении проблем формирования ценовой политики современных предприятий и повышения их конкурентоспособности; выявление проблем формирования ценовой политики в условиях современной российской рыночной экономики; уточнение понятия ценового позиционирования и определение его места и роли в системе ценообразования как элемента маркетингового обеспечения предприятия; определение факторов ценового позиционирования и методов их исследования, выявление недостатков маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики современных полиграфических предприятий; разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий.

Предмет исследования

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности полиграфических предприятий, в условиях усиливающейся ценовой конкуренции, а также экономической и политической нестабильности.

Объект исследования

Объектом исследования выступают предприятия отрасли полиграфии (производство этикеточной и упаковочной продукции).

Положения диссертации, выносимые на защиту

Современная ситуация, которая характеризуется жесткой рыночной конкуренцией, предполагает, что предприятия уже не смогут эффективно функционировать, не используя маркетинговые подходы. В условиях адаптации и повышения конкурентоспособности товаров и услуг предприятия возрастает роль ценовой политики. Вместе с тем, ценовая политика отечественных предприятий, как правило, формируется недостаточно эффективно. При этом маркетинг располагает достаточным инструментарием, позволяющим учитывать, при формировании ценовой политики предприятия, такие проблемы современного рынка как: недостаток информации; недобросовестная конкуренция, нестабильность законодательства и ряд других. По мнению автора, совершенствование процесса формирования ценовой политики современных предприятий с использованием маркетингового инструментария заключается в развитии его маркетингового обеспечения, включающего в полноценное и своевременное обеспечение предприятия маркетинговой информацией, маркетинговый анализ и факторов внешнего и внутреннего окружения, учет отраслевых и рыночных особенностей предприятия, позволяющий повысить конкурентоспособность предприятия.

Комплексом мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики, по мнению автора, является ценовое позиционирование, которое имеет своей целью обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, путем разработки адаптивного механизма формирования ценовой политики предприятия. Определяя содержание ценового позиционирования, автор выделяет его задачи и направления анализа, в которые включает: комплексный и систематический анализ факторов ценовой политики; определение рекомендаций по принятию ценовых управленческих решений на основе анализа факторов ценовой политики;

Изучение механизма маркетингового обеспечения ценовой политики потребовало детального рассмотрения и уточнения понятия ценовой политики предприятия. В рамках рассмотрения данного понятия был проанализирован ряд существующих формулировок различных исследователей, определены недостатки данных формулировок и предложено уточняющее определение ценовой политики предприятия как совокупности мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректированию уровня цен с учетом целей и ценообразующих факторов предприятия. По мнению автора данный подход к определению ценовой политики предприятия позволит отразить управленческую функцию контроля и оценки проводимых мероприятий, механизм информационного обеспечения ценовой политики, а также отраслевую дифференциацию при выборе исследуемых факторов ценовой политики. С учетом рассмотренных в Главе теоретических аспектов механизма ценообразования на предприятии, его основных понятий и этапов, а также предложенного определения ценового позиционирования, автор предлагает блок-схему циклического процесса ценообразования на предприятии с учетом места и роли ценового позиционирования.

Формулируя содержание ценового позиционирования автор предлагает и обосновывает перечень факторов ценового позиционирования, включающий в себя основные ценообразующие маркетинговые факторы, и позволяющий усовершенствовать маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий. При этом были приняты и учтены положительные моменты существующих подходов к определению факторов, а также предлагает характеристику вариативности ценового позиционирования за счет дифференциации подходов к определению набора факторов, в зависимости от типа рынка и сферы деятельности предприятия. Однако, по мнению автора, существует группа факторов, исследование которых должно быть постоянным. К факторам целесообразно относить: потребителей, государство, поставщиков и участников товародвижения и конкурентов. При этом в современных условиях основное внимание должно быть уделено оценке такого фактора потребительского поведения и спроса.

Выявление факторов и анализ существующей системы формирования ценовой политики на производственных предприятиях, и в частности на предприятиях полиграфической отрасли позволили автору выявить отраслевые особенности маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий. К данным особенностям прежде всего относятся характеристики потребительского спроса на полиграфическую продукцию, в частности характеристики заказчиков полиграфической продукции по степени чувствительности к цене, оценка параметров системы ценностей потребителей полиграфической продукции, характеристики качества полиграфической продукции. Эти, а также ряд других выявленных особенностей, позволяют более эффективно осуществлять процесс ценового позиционирования продукции полиграфических предприятий, а также могут учитываться при позиционировании товаров и услуг различных производственных предприятий.

Указанные предложения и рекомендации, по мнению автора, будут способствовать совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия, и укреплению конкурентоспособности предприятия.

Научная новизна полученных результатов

Научная новизна настоящего исследования заключается в разработке и обосновании научных принципов и положений, обеспечивающих совершенствование маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия.

К числу результатов, обладающих новизной, и выносимых на защиту автор относит:

К числу результатов, обладающих новизной, и выносимых на защиту автор относит: уточнен механизм маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия; уточнено понятие ценового позиционирования как комплекса мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики предприятия; уточнено понятие ценовой политики предприятия как совокупности мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректированию уровня цен с учетом целей и ценообразующих факторов предприятия; предложена циклическая блочная схема ценообразования, с учетом места и роли маркетингового обеспечения в данном процессе; предложен и обоснован перечень факторов ценового позиционирования, включающий в себя основные ценообразующие маркетинговые факторы, и позволяющий усовершенствовать маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий; выявлены отраслевые особенности маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий.

Методологическая и информационная база диссертации

Теоретической и методологической основой исследования являются работы российских и зарубежных ученых по выбранной теме, общенаучные приемы системного, исторического, экономического анализа, а также некоторые методы маркетинговых исследований. Информационной базой исследования послужили литературные источники, данные государственной статистики, плановая и отчетная документация предприятий, а также результаты опросов экспертов.

Теоретическая и практическая значимость исследования

Теоретическое значение диссертационной работы состоит в развитии подходов и принципов ценового позиционирования, как комплекса мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики.

Разработанные в рамках исследования рекомендации и подходы внедрены в рамках полиграфического предприятия ООО «ЗНАК», что подтверждено соответствующим актом.

Применение разработанных теоретических положений и практических рекомендаций будет способствовать совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятий и повышению их конкурентоспособности в условиях современной экономической ситуации.

Результаты диссертационного исследования могут применяться в учебном процессе при преподавании дисциплин: "Маркетинговые исследования", "Маркетинг предприятия", "Маркетинговый менеджмент", "Стратегический маркетинг", "Менеджмент предприятия", а также в процессе выполнения курсовых, дипломных и магистерских работ в многопрофильных, а также в отраслевых учебных заведениях.

Апробация работы.

Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования, докладывались и обсуждались на международной конференции «Состояние и тенденции развития этикеточной отрасли в России» (Москва, LabelExpo, 2004г.); на Первой международной конференции «Упаковка в СНГ» (CIS Packaging Summit, Институт Адама Смита, Москва, 2005г.)

По материалам диссертации опубликовано 7 работ, общим объемом 5,0 п.л.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, шести подразделов, заключения, списка литературных источников и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Камышанов, Антон Александрович

5.4. Результаты исследования системы ценностей показали, что наибольшую важность потребители полиграфической продукции уделяют таким параметрам, как: цена, качество, имидж производителя, уровень сервиса.

6. Мониторинг конкурентов осуществлен согласно предложенной нами методики.

6.1. Информационное обеспечение процесса исследования цен конкурентов на полиграфических предприятиях имеет низкий уровень и не отвечает современным требованиям.

6.2. На этапе выявления целевой группы конкурентов проведено сегментирование предприятий, в соответствии с определенными нами критериями: район деятельности, доля рынка, товарная специализация.

6.3. Анализ целей деятельности конкурентов позволил определить подходы к формированию цен на данных предприятиях.

6.4. В условиях становления рыночных отношений возникает необходимость в осуществлении оценки ценовой эластичности спроса на товары конкурентов. Результаты данной оценки разрешат прогнозировать тенденции изменения цен конкурентами и принять эффективное ценовое решение на предприятии.

6.5. Условия формирования рыночной экономики определяют важность проведения на предприятиях анализа соотношения цены и качества товаров конкурентов. Исследования показали, что наиболее важными параметрами качества полиграфической продукции являются: качество печати, качество отделки, качество послепечатной обработки.

6.6. Определение ценовых стратегий на новую продукцию является одной из наиболее сложных проблем ценовой политики полиграфических предприятий. На полиграфических предприятиях при установлении цен на новые товары наиболее часто используют такие ценовые стратегии, как: «проникновение на рынок», «снятие сливок».

7. Анализ ценовой политики предприятий показал следующее.

7.1. Принципы формирования ценовой политики, которые применяются на полиграфических предприятиях, не отвечают современным требованиям, не учитывают влияния факторов маркетинговой среды на процесс ценообразования.

7.2. Анализ информационного обеспечения процесса ценообразования показал, что во всех группах предприятий наиболее полно используется информация о затратах; в наименьшей степени используется информация о покупателях.

7.3. Рыночные условия оказывают содействие расширению числа внутренних и внешних факторов ценообразования. Наибольшее влияние на ценовую политику полиграфических предприятий оказывают такие факторы, как: затраты, участники каналов товародвижения, государственной политики, потребителей и характеристик потребительского спроса, конкурентного окружения. При этом наблюдается тенденция усиления влияния фактора имиджа предприятия на рынке.

7.4. Цели ценовой политики полиграфических предприятий устанавливаются, исходя из анализа положения предприятия на рынке и общих целей его деятельности. На большинстве производственных предприятий устанавливают цели, основанные на прибыли. Критериями определения целей ценообразования, как правило, являются: уровень качества, количество конкурентов. Практически не применяются на современном этапе такие критерии, как: уровень сервиса, роль товаров в удовлетворении потребностей, стадии жизненного цикла товаров.

7.5. Полиграфические предприятия не имеют упорядоченной методики анализа спроса, и его эластичности. Оценка степени значимости детерминант спроса на полиграфических предприятиях, показала, что наибольшее влияние на спрос оказывают факторы: цена основного вида продукции, цена продукции- заменителя, удельный вес затрат на данный товар в затратах потребителя.

7.6. Основным методом расчета уровня цен на полиграфических предприятиях, производящих продукцию промышленного назначения является затратный метод. У большинства предприятий уровень торговой надбавки является дифференцированным. Дифференциация осуществляется согласно критериям: уровень спроса покупателей, уровень качества продукции.

Корректирование цен на« полиграфических предприятиях осуществляется путем скидок и переоценки продукции, но при этом практически не используются сезонные скидки.

7.7. Оценка степени достижения целей ценообразование выступает заключительным этапом цикла процесса ценообразования и служит основой определения будущих целей.

7.8. Исследование теоретических и практических аспектов ценообразования на полиграфических предприятиях, производящих продукцию промышленного назначения позволило обнаружить ряд недостатков, которые требуют устранения. При этом в условиях формирования рыночного отношения уже недостаточно усовершенствования отдельных этапов процесса формирования ценовой политики предприятий, необходим комплексный подход к его осуществлению.

8. С целью усовершенствования ценовой политики полиграфических предприятий, производящих продукцию промышленного назначения, на основе маркетинга рекомендуется следующее.

8.1. Процесс формирования ценовой политики на полиграфическом предприятии должен носить циклический характер и его следует рассматривать как совокупность основных элементов процесса принятия управленческих решений. В связи с этим нами рекомендуется к использованию на предприятиях блочная схема циклического процесса формирования ценовой политики в условиях маркетинговой ориентации предприятий.

8.2. Для обеспечения потребности в информации, необходимой для осуществления процесса формирования ценовой политики на основе маркетинга полиграфическим предприятиям целесообразно использовать предложенную комплексную систему информационного обеспечения процесса ценообразования, а также блок-схему процесса проектирования системы маркетинговой информации из ценообразования.

8.3. Выявление и оценка факторов ценообразования в условиях маркетинговой ориентации предприятий рекомендуется осуществлять в соответствии с предложенными этапами.

8.4. Цели ценовой политики полиграфических предприятий должны базироваться на целях маркетинговой деятельности. Это обеспечит согласования ценовой политики предприятий с другими элементами маркетинга.

8.5. На этапе формирования ценового управленческого решения с учетом маркетинговой ориентации полиграфическим предприятиям рекомендуется проводить ценовое позиционирование по по следующему плану: анализ потребителей и характеристик потребительского спроса, анализ государственной политики как внешнего ценового фактора, анализ конкурентного окружения.

8.6. В условиях маркетинговой ориентации предприятий возникает необходимость в управлении спросом покупателей. В связи с этим, полиграфическим предприятиям, производящим продукцию промышленного назначения, целесообразно осуществлять систематическую и комплексную оценку факторов, влияющих на спрос и учитывать результаты данной оценки при принятии управленческих решений.

8.7. Предприятиям необходимо осуществлять количественный анализ эластичности спроса с помощью оценки коэффициентов ценовой эластичности. При этом полиграфическим предприятиям рекомендуется принятие различных вариантов ценовых решений в зависимости от размера коэффициента ценовой эластичности спроса.

8.8. Полиграфическим предприятиям целесообразно осуществлять процесс анализа и прогнозирования спроса для обоснования ценовых стратегий в условиях маркетинговой ориентации предприятий. Данный процесс рекомендуется проводить по следующим этапам: разработка прогноза спроса, оценка состояния спроса, анализ ценовой эластичности спроса, наблюдения за спросом.

8.9. Мониторинг цен конкурентов в условиях маркетинговой ориентации предприятий рекомендуется осуществлять в соответствии с предложенной нами схемой.

8.10.В современных условиях полиграфическим предприятиям необходимо особое внимание уделять повышению уровня информационного обеспечения процесса изучения цен конкурентов. При этом маркетинговые исследования должны стать основанием мониторинга цен конкурентов на предприятиях.

8.11.Выявления целевой группы конкурентов предусматривает осуществление группирования предприятий соответственно определенным критериям: район деятельности, товарная специализация, частица рынка.

8.12.На полиграфических предприятиях в процессе мониторинга цен конкурентов рекомендуется осуществлять оценку целей их деятельности, которая позволит определить общие подходы к формированию уровня цены конкурентами.

8.13.Предприятиям целесообразно анализировать следствия ценовых решений конкурентов. Проведение данного анализа позволит прогнозировать тенденции изменения цен конкурентами в зависимости от финансовой ситуации, которая сложилась на предприятии.

8.14.В процессе мониторинга цен конкурентов на полиграфических предприятиях рекомендуется проводить оценку ценовой эластичности спроса на товары конкурентов.

8.15.В условиях рынка возникает необходимость в исследовании взаимовлияния цен конкурентов. С этой целью рекомендуется использовать такой показатель, как коэффициент перекрестной эластичности спроса по продукции предприятий - конкурентов. Расчет и оценка данного показателя разрешат полиграфическим предприятиям определить принадлежность товаров, которые реализуются, к типу взаимодополняющих или независимых относительно товаров конкурентов и на основе этого принимать обоснованные ценовые решения.

8.16.0ценку зависимости объема сбыта конкурента от динамики доходов потребителей в полиграфических предприятиях рекомендуется осуществлять на основе расчета коэффициенту эластичности спроса. С помощью анализа данного показателя можно оценить качество товаров конкурентов, прогнозировать изменения в структуре ассортимента конкурента и динамику его цен.

8.17.Полиграфическим предприятиям целесообразно осуществлять комплексный анализ соотношения цены и качества товаров конкурентов.

8.18.В процессе мониторинга цен конкурентов на предприятиях рекомендуется оценивать динамику цен предприятий - конкурентов в разрезе товарных групп. При этом следует анализировать внешние и внутренние факторы, которые повлияли на смену цен.

8.19.При оценке тенденций изменения цен конкурентом в полиграфических предприятиях целесообразно проводить анализ по следующим направлениям: цели конкурента, причины и период изменения цены, влияние данных изменений на емкость рынка.

8.20.Полиграфическим предприятиям рекомендуется проводить оценку ценовых стратегий, которые используются конкурентами по отношению к новым видам продукции, проявлять их преимущества и недостатки и на основе этого разрабатывать обоснованные управленческие решения относительно формирования цен на новые товары в предприятии.

8.21.В современных условиях существует объективная необходимость в использовании полиграфическими предприятиями следующих методов ценообразования: методы ценообразования с ориентацией на спрос; методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию; ценообразование на основе ценности, (которая ощущается, и реальной ценности продукции); формирование цен для стимулирования сбыта; комбинированный метод; метод на основе целевой нормы прибыли (при учете рыночных факторов).

8.22.В соответствии с целями предприятия необходимо осуществлять выбор той или иной стратегии маркетинга (интенсивный маркетинг, выборочное проникновение, широкое проникновение, пассивный маркетинг). При этом следует учитывать, что каждому из указанных • видов стратегии маркетинга отвечают определенные условия применения стратегии, уровень затрат на маркетинговые мероприятия и решение относительно уровня цены.

8.23.Условия формирования рыночного отношения обуславливают необходимость разработки соответствующей ценовой стратегии на предприятиях. При этом стратегия ценообразования должна отвечать общей маркетинговой стратегии полиграфического предприятия.

8.24.Предприятиям рекомендуется осуществлять контроль за реализацией ценовой политики по предложенным направлениям: обоснованность выбора целей ценовой политики; комплексность проведения маркетинговых исследований; правильность использования методов ценообразования; всесторонний учет факторов, которые влияют на установление окончательной цены; своевременность и результативность мероприятий по корректированию цен; соответствие цены другим элементам комплекса маркетинга.

8.25.Полиграфическим предприятиям рекомендуется осуществлять анализ степени достижения целей ценовой политики. При этом целесообразно учитывать как количественные, так и качественные критерии оценки в комплексе.

8.26.В условиях маркетинговой ориентации предприятий возникает необходимость в обеспечении соответствия стратегии ценообразования другим элементам комплекса маркетинга.

Внедрение в практику ценообразования полиграфических предприятий изложенных рекомендаций и разработка стратегических ценовых решений на основе маркетинга будут оказывать содействие повышению эффективности ценовой политики и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ предприятий на рынке.