Управление ассортиментным предложением предприятия на основе маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление ассортиментным предложением предприятия на основе маркетингового подхода"

003493428

На правах рукописи /

Игтисамов Рафаэль Саигговнч

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 1 »'ДО 7Щ

Оренбург - 2010

003493428

Работа выполнена б Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Камская государственная инженерно-экономическая академия»

Научный руководитель

доктор технических наук, профессор Шибаков Владимир Георгиевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Зиннуров Ульфат Гаязович

кандидат экономических наук, доцент Красовская Екатерина Алексеевна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Казанский государственный технический университет им. АН Туполева»

Защита состоится « 30 » марта 2010 года в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет», по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом диссертации - на официальном сайте www.osu.ru.

Автореферат разослан « » ¿РЫрсиЛ- 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ф.З. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Происходящие в течение последних двух десятилетий изменения в отечественном политико-экономическом пространстве принципиально изменили для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной нестабильностью, нарастанием динамичности и неопределенности внешней среды, повышением чувствительности предприятий к внешним воздействиям, усилением конкуренции на внутреннем и внешнем рынках. В этих условиях отсутствие адекватных ры-ночно-ориентированных подходов и технологий управления существенно снижает конкурентоспособность отечественных предприятий.

Одним из важнейших направлений усиления рыночных позиций компании в конкурентной среде в условиях насыщения товарных рынков, интенсификации конкурентных отношений, нарастающей нестабильности и дифференциации потребительских предпочтений является совершенствование ассортиментного предложения на основе маркетингового подхода.

Проведенные исследования показали, что в настоящее время строительное производство и производство строительных материалов находятся во взаимно сдерживающем состоянии: рынок строительных материалов находится п пассивном зависимом положении от состояния дел на коррелирующем строительном рынке, в то же время строительная продукция, основанная на ассортименте традиционных строительных материалов, не удовлетворяет требованиям потребителя по причине несоответствия платежеспособным возможностям основной части нуждающегося в улучшении жилищных условий населения.

Изменить существующее положение дел должно опережающее развитие рынка строительных материалов на основе изучения потребительских предпочтений и их покупательской способности.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы управления ассортиментным предложением предприятий рассматривались в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: И. Ансоффа, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, А.Г1. Градова, P.A. Фатхутдинова, А. Асаула, В.В. Снегиревой, А.И. Леонова, В.М Киселева, ЕЛ. Голубкова, М.М. Дарбиняна, И.М. Лифица и др. Эти работы внесли существенный научный вклад в исследование проблем управления ассортиментным предложением предприятий.

Отдельными аспектами проблемы управления ассортиментным предложением предприятий занимались C.B. Балакирев, А.Б. Васильевский, Б.Л. Кузнецов, В.К. Исгматов, В.И. Беспятых, JI. Никитина, А. Щадилова, A.C. Васин, Д.Е. Ивахник, В. Л. Левснко, H.Î. Костгок , A.B. Скрипки» и др.

Вместе с тем изучение литературных источников, а также практического опыта функционирования российских промышленных предприятий показывает, что ряд вопросов остаются исследованными недостаточно полно. Так, не выработан единый общепринятый взгляд на содержание понятия ассортиментного предложения предприятия. Недостаточно разработаны методические вопросы управления ассортиментным предложением предприятий, основанные не на

производственной трактовке продукта, а на понимании того, что продукт является элементом комплекса маркетинга и служит средством удовлетворения существующей потребности, неся в себе определенную потребительскую ценность. Отсутствует комплексная модель управления ассортиментным предложением па основе маркетингового подхода, адекватная современным условиям хозяйствования субъектов предпринимательства.

Наличие вышеизложенных проблем обусловило потребность в поиске и разработке теоретических, методических и практических исследований, направленных на совершенствование управления ассортиментным предложением предприятия на основе маркетингового подхода.

Цель диссертационного исследования. Целыо диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по управлению ассортиментным предложением предприятий на основе маркетингового подхода.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- исследовать и уточнить экономическое содержание понятия ассортиментное предложение;

- проанализировать известные методические подходы к управлению ас-соргимептом;

- раскрыть суть управления ассортиментным предложением предприятия как системы;

- охарактеризовать современное состояние рынка строительных материалов, выявить проблемы и перспективы формирования ассортиментного предложения на рынке строительных материалов Республики Татарстан;

- представить алгоритм управления ассортиментным предложением;

- разработать методику оперативного управления ассортиментным предложением предприятия на основе маркетинговых технологий;

- выработать практические рекомендации по формированию ассортиментного предложения на примере предприятий промышленности строительных материалов.

Объектом исследования приняты предприятия промышленности строительных материалов республики Татарстан. ■;

Предметом исследовании является маркетинговый аспект управления ассортиментным предложением предприятия в условиях нарастающей дифференциации потребительских предпочтений.

Область исследовании. Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом / проектом и ассортиментом».

Теоретшео-методологпчсскон основой диссертационного исследования послужили экономическая теория, теория менеджмента, концепции маркетинга, труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области управления ассортиментным предложением, материалы периодической печати. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений. - ¡ ^

Инсгрумснтарно-мстодичсскни аппарат исслсдошшнн. Решение поставленных п работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методоп исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований и экспертных оценок, экономико-математических методоп решения оптимизационных задач.

Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информацноино-эмпнричсскон базой исследовании являются статистические данные и аналитические материалы Госкомстата РФ, международных консалтинговых и исследовательских компаний соответствующего профиля, годовые н текущие отчетные данные и планы объектов исследования, материалы конференций, периодические издания, нормативные акты различных уровней.

Рабочая гипотеза нсслсдопання. В качестве исходной гипотезы принято допущение о том, что в современных условиях насыщения товарных рынков, интенсификации конкурентных отношений, нарастающей нестабильности и дифференциации потребительских предпочтений формирование ассортиментного предложения предприятия должно строиться на научно-обоснованном алгоритме управления ассортиментным предложением на основе маркетингового подхода. Принятие решений на основных этапах алгоритма основывается на методиках: стратегического анализа рыночных тенденций; формирования ассортиментной стратегии; оперативного управления ассортиментным предложением на основе изучения потребительских предпочтении.

Научна» новизна диссертационного исследовании заключается в создании методологической основы управления ассортиментным предложением на основе маркетингового подхода, что позволяет придать системе управления высокую гибкость и скорость реагирования на нарастающую неустойчивость и дифференциацию потребительских предпочтений.

К наиболее значимым результатам, имеющим научную новизну, относятся следующие положения:

1. Дополнены теоретические основы управления ассортиментным предложением предприятий на основе маркетингового подхода: уточнено понятии «ассортиментное предложение», отличающееся от известных определений ассортимента, отражающих, преимущественно, видовое разнообразие продукции, тем, что раскрывает его суть как объекта маркетингового управления; раскрыта суть управления ассортиментным предложением как системы (выявлены субъект и объект данной системы, сформулированы ее цели, определены процессы и технологии); разработаны принципы управления ассортиментным предложением (целевая направленность; ориентация на потребителя, прогрессивность, комплексность, технологичность; эклектичность, синергизм, процессный подход; стратегическая гибкость);

2. Выявлены проблемы формирования ассортиментной) предложения на рынке строительных материалов в настоящий период времени: зависимость рынка от состояния дел на коррелирующем строительном рынке; широкая взаимозаменяемость материалов, изделий и конструкций; недостаточный учет предпочтений основной части населения; представление традиционного ассортимента, не удовлетворяющего требованию платежеспособности потребителей. Доказано, что ассортиментное предложение предприятий промышленности строительных; материалов должно быть пересмотрено и сформировано с учетом потребительских предпочтений для сегмента малоэтажного жилищного строительства на основе применения индустриальных методов;

3. Представлен алгоритм управления ассортиментным предложением предприятия в виде комплексного и многоэтапного процесса, состоящего из набора отдельных процедур, обладающих четко структурированными связями лричшшо-слсдствсшюго характера. В отличие от существующих подходов предложенный алгоритм включает стратегический этап, позволяющий принимать решения по выбору ассортиментной стратегии, и оперативно-тактический, предназначенный для выработки конкретных рекомендаций по повышению степени присутствия значимых атрибутов в продуктах ассортиментного предложения предприятия;

4. Разработана методика оперативного управления ассортиментным предложением предприятия. Отличительной особенностью методики является максимальный учет требований потребителей при формировании ассортимента. Для. этого предлагается использовать новый показатель, -.индекс потребительской ценности, характеризующий степень приближения анализируемого товара из ассортиментного предложения предприятия к некоему эталонному образцу, в наиболее полной степени отражающему потребительские предпочтения и степень конкурентоспособности;

5. Предложены практические рекомендации по формированию асеорти-мештюго предложения на примере предприятий промышленности строительных материалов: сбор информации, касающейся микросреды предприятия; определение доминирующих факторов влияния; выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ); выделение конкретных товарных направлений в рамках каждой СЗХ; определение наиболее значимых потребительских параметров товарных направлений; расчет интегральных индексов потребительской ценности предлагаемых продуктов.

Теоретическая значимость исследования заключается в возможности дальнейшего использования основополагающих выводов, полученных в результате проведенного исследования, как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с управлением ассортименгным предложением предприятия на основе маркетингового подхода.

Практическая значимость исследовании состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, при-

менение которых будет способствовать повышению обоснованности и эффективности ассортиментного предложения, разрабатываемого предприятиями и на этой основе укреплению их рыночных позиций.

Реализации н иисдрснис результатов исследовании. Основные положения диссертации реализованы на предприятиях промышленности строительных материалов 000«Домостроитслы1ый комбинат», ООО «Техно! 1иколь», ООО «Завод ячеистого бетона», что подтверждено соответствующими документами.

Теоретические и практические выводы работы применяются в процессе преподавательской деятельности на кафедре «Экономика и менеджмент» в Камской государственной инженерно-экономической академии, что также подтверждается соответствующими документами.

Апробация результатов исследовании. Достоверность результатов исследования, выводов и предложений подтверждается обстоятельным анализом известных методов управления ассортиментным предложением, использованием широкого набора различных методов системного и сравнительного анализа, методов моделирования и синтеза, методов маркетинговых исследований и 'жепертпых оценок, экономико-математических методов решения оптимизационных задач; внедрением результатов исследований на предприятии, публикацией и апробацией основных положений работы.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 работ объемом 5,79 п.л., в том числе 1 монография объемом 4,3 п.л. и 4 статьи общим объемом 1,37 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Работа содержит 16 таблиц, 13 рисунков. Содержание работы изложено на 138 страницах основного машинописного текста.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Дополнены теоретические основы управлении ассортиментным предложением предприятии на основе маркетингового подхода

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга, элемент товарной политики предприятия. Формирование, управление ассортиментом и его совершенствование предопределяются разработанной и последовательно осуществляемой на основе изучения рынка и перспектив его развития товарной политикой предприятия.

В ходе анализа литературных источников выяснено, что в качестве основных понятий, на которых базируется товарная политика предприятий, выступают следующие: товар, ассортимент и номенклатура.

Согласно Ф. Котлеру, ассортимент - это набор товаров и услуг, объединенных по какому либо признаку или совокупности признаков. Признаками, по

которым товары могут быть объединены в ассортимент, могут быть сходные функциональные назначения, продажа одинаковым группам потребителей, сходные способы продвижения на рынке или принадлежность к одному и тому же ценовому диапазону и т.д.

P.A. Фархутдинов указывает на то, что ассортимент отражает принципиальные различия между товарами и представляет собой логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня.

Е.Г. Минаева считает, что ассортимент представляет собой логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на о тдельные категории или звенья разного уровня, благодаря этому он позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, определения спроса.

Эти определения носят, на наш взгляд, описательный характер и не раскрывают сути ассортимента как объекта управления. Ассортимент как экономическая категория представляется более широким понятием и не ограничивается видовым разнообразием продукции. Ассортимент является элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности.

По нашему мнению, следует использовать понятие ассортиментное предложение, под которым мы понимаем набор продуктов, объединенных но какому-либо одному или совокупности признаков, наиболее предпочтительных для обеспечения общей экономической эффективности деятельности предприятия на рынке в заданный период времени при максимальном приспособлении к предпочтениям и платежеспособным возможностям потребителей.

В данном определении подчеркиваются дм аспекта, наиболее значимых, с точки зрения управления ассортиментным предложением предприятия:

- системность образования ассортимента, подразумевающая создание такого набора продуктов, который на определенном промежутке времени обеспечит общую экономическую эффективности деятельности предприятия на рынке;,

- максимальная ориентированность на потребителя, его предпочтения и платежеспособные возможности.

Это утверждение логично в силу того, что реализация критерия эффективности, возможна только при востребованности предлагаемого ассортимента по количественной и качественной характеристикам.

В условиях интенсификации конкурентных отношений, насыщения товарных рынков и дифференциации потребительских предпочтений, важнейшим направлением усиления рыночных позиций компании в конкурентной среде является совершенствование управления ассортиментным предложением. Управление ассортиментным предложением можно рассматривать как систему, состоящую из следующих элементов: субъект управления; объект управления; цели управления; процесс управления; технология управления.

При этом субъект управления ассортиментным предложением предприятия, по нашему мнению, должен руководствоваться нижеследующими сформированными в работе принципами (табл.1)

Таблица 1 - Содержание принципов управления ассортиментным предложением

Принцип управления ассортиментным предложением

Содержание принципа

1. Целевая направленность

2. Ориентация па потребителя

3. Прогрессивность

4. Комплексность

5. Технологичность

6. Процессный подход

7. Эклектичность

8. Синергизм

9. Стратегическая гибкость

Соответствие общим целям и задачам предприятия.

Знание и понимание потребностей и ожиданий целевой покупательской аудитории.

Развитие концепции и ее инструментария от простых форм к сложным, более эффективным на основе использования передовых достижений науки, техники и технологии. Сочетание, соединение в единую совокупность всех возможных факторов, влияющих на формирование, поддержание и развитие товарного ассортимента, обеспечение скоординированное™, сопоставимости, согласованности и интегрированное™ этих факторов.

Совокупность ресурсов (информации, знаний, опыта), ггроцедур, операций, их регламента и последовательности, обеспечивающих повышение эффективности управления ассортиментом. Понимание совокупности всех процессов по управлению ассортиментом как эффективное и результативное, преобразование входящих параметров потребностей, отношений и интересов участников рынка в выходящие параметры, адаптированные к требованиям, возможностям и ожиданиям целевой аудитории. Неорганичное соединение разнородных по направленности свойствтоваровв рамках товарного ассортимента, обеспечивающие разнообразие и разноплановость достигаемых эффектор способных активировать прогнозируемый отклик потребителей. Существенное увеличение эффективности управления товарным ассортиментом в результате рационального обеспечения комплексности факторов, формирующих эту деятельность. Диверсификации сфер деятельности предприятия, кошломера-тивное построение товарного ассортимента.

Серьезной методологической проблемой в научной литературе является формирование последовательности этапов управления ассортиментным предложением, учитывающих как стратегические, так и оперативно-тактические аспекты. Методологическая база, используемая для стратегического уровня управления, достаточно хорошо развита и носит общий и универсальный характер. Оперативно-тактический же уровень управления характеризуется фрагментарностью исследования проблемы, что значительно осложняет принятие соответствующих управленческих решений. В данном исследовании затрагиваются вопросы именно этого уровня управления ассортиментным предложением.

2. Выявлены проблемы ассортиментного предложения на рынке строительных материалов; обоснопаи переход на новый сегмент

Рынок строительных материалов представляет собой систему отношений, характеризующихся особыми условиями производства и реализации товаров, специфическими интересами участников, индивидуальной инфраструктурой, в рамках которой происходит согласование интересов изготовителей, потребителей, посредников, представителей окружающей рыночной среды по поводу ку-гши-иродажи строительных материалов и изделий, формируются материально-финансовые и информационные потоки, обеспечивающие удовлетворение потребностей всех заинтересованных сторон.

Анализ рыночной среды предприятий промышленности строительных материалов (на примере республики Татарстан) позволил выявить, что на формирование рынка строительных материалов оказывают влияние следующие факторы (рис.1):

Инфраструктурные

Правовые ■

• Объекты инфраструктуры

• Научный и образовательный потенциал

• Законодательство

• Государственный заказ

• Стандарты

• Уровень налогов

Н поизнолствеп вые

Географические

1

»Производственные фонды

• Технологии

^1акпоэкономпческис

• инфляция

• Экономический рост

• Темны НТП

Состояние строительной отпасли

• Ввод жилья

• Доступность жилья

• Пстфебиг предпотгеяпя

• Географическое размещение

• Размер территории

• Природные ресурсы

• Климат

• Ландшафт

Финансовые

• Состояние банковской системы

• Условия кредитования

• Наличие инвесторов

Социальные

■ Конкуренция

• Уровень цен

• Специализация

• Концентрация

• Население: численность, плотность, социальный состав.

• Уровень занятости

• Обеспеченность жильем

• Платежеспособность населения

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на формирование рынка строительных материалов

Кроме известных, описанных в литературе факторов макросреды, необходимо учитывать, по нашему мнению, состояние строительной отрасли, которая по сути является потребителем продукции строительных материалов. Рынок строительных материалов находится в пассивном зависимом положении от состояния дел на коррелирующем строительном рынке.

Поэтому, чтобы провести объективный анализ состояния рынка строительных материалов, в первую очередь необходимо определить Состояние рынка жилья (табл. 2).

Анализируя данные таблицы, можно отмстить, что за рассматриваемый период (с 2004 по 2008 г.) наблюдается достаточно уверенный рост ввода жилья с ежегодным темпом прироста около 10%. Причем, около 50% вводимого жилья обеспечивается средствами индивидуальных застройщиков, самостоятельно улучшающих свои жилищные условия.

Таблица 2 - Динамика показателей состояния рынка жилья в респ. Татарстан

Показатель 2004г. 2005г. 2006г. 2007г. 2008г.

Ввод жилья, тыс.кп.м. в т.ч. индивидуальное жилищное строительство, тъю.квм. 1506,1 562,1 1631,8 753,3 1778,8 1045,4 2041,0 1012,9 2222,4 986,9

Число кряотяр 10831 11735 11222 15831 18849

Средний размер квартир, кв.м 74,1 74,8 65,35 65,5 64,9

Число индивид., жилых домов 3710 4838 6622 6773 7661

Средний размер индивид, жилого дома, кв.м. 151,5 155,7 157,9 149,6 128,8

Составлено автором по цаншлм Территориального органа ФслералыгоП службы государственной статистики по Республике Татарстан

Несмотря на положительную динамику этих показателей, проведенный анализ рынка жилья в республике позволил сделать следующие выводы:

- Существует общий износа массива жилищного фонда, который по разным оценкам сегодня составляет 50-70%; объем ежегодно выходящего па капитальный ремонт жилья - 6% жилищного фонда; темпы разрушения жилищного фонда около 1% в год. Таким образом, приведенные показатели темпов нового строительства выглядят весьма скромно и неутешительно, не обеспечивая даже естественного воспроизводства жилищного фонда;

- средняя обеспеченность жильем на душу населения в республике по данным Министерства строительства, архитектуры и жилищно-коммунального хозяйства РТ составляет 21,7 кв.м., при том, чт о в развитых странах этот показатель составляет порядка 40 кв.м.;

- с учетом потребности населения в новом жилье и подлежащему замене ветхому фонду при существующих темпах строительства на удовлетворение элементарного спроса населения потребуется не менее 100 лет;

- низкие темпы строительства жилья обусловлены отсутствием платежеспособного спроса со стороны населения (табл.3).

На основании данных, приведенных в таблице 3, выявлены следующие тенденции:

- динамика роста среднедушевых доходов населения совпадает с ростом цен на первичном рынке жилья, и не намного отличается от роста потребительских цен (процента инфляции) па строительную продукцию и жилищно-коммунальные услуги;

- динамика цен на первичном рынке жилья заметно превышает индекс цен на строительную продукцию, отражая неразвитость рынка жилья;

- цена строительства сегодня не привязана к себестоимости и практически не зависит от используемых технологий, что также можно объяснить лишь неразвитостью рынка жилищного строительства.

- несколько снизилось использование накоплений денежных доходов населения на покупку недвижимости.

Таблица 3 - Динамика показателей уровня жизни населения РТ

Показатель 2004г. 2005г. 2006г. 2007г. 2008г.

Денежные доходы (в среднем на душу населения в месяц), руб. 5351,23 7111,78 9185,46 11519,5 14456,1

В % к предыдущему году 125,7 132,9 126,7 123,0 124,9

Использование денежных доходов населения на покупку недвижимости в % 1,2 1,2 1,2 1,1 1Д

Обеспеченность жильем, кв.м. на 1 чел 19,6 20,3 20,8 21,3 21,7

Средние цены на первичном рынке жилья, рубУкв.м. 16968 21175 25917 31842 38976

В % »предыдущему году . . 125,3 120,2 122,1 123,7 122,9

Индекс цен на строительную продукцию (к предыдущему году) : 114,2 115,4 117,4 117,1 117,3

Индекс цен на жилищно-коммунальные услуги (к предыдущему году) 100,8 100,6 119,2 113,4 115,5

Составлено авгором по данным Территориального органу Федеральной службы государственной статистики по Республике Татарстан, Кабинета Министров РТ, Министерства строительства, архитектуры и жилищно-коммунального хозяйства РТ

С учетом проведенного анализа состояния жилищного строительства и уровня жизни населения можно сделать вывод, что житье из традиционных строительных материалов является недоступным для основного населения республики, а ассортимент' строительных материалов не удовлетворяет требованиям потребителей. Поскольку доходы населения зависят, прежде всего, от макроэкономической ситуации в стране, то единственно возможным направлением выхода из сложившейся ситуации является снижение себестоимости строительства за счет применения экономичных конструктивных решений и эффективных недорогих строительных материалов.

По нашему мнению, в целях повышения доступности жилья для населения градационное ассортиментное предложение должно быть пересмотрено и представлено в сегменте малоэтажного жилищного строительства на основе индустриальных методов.

Необходимость развития малоэтажного жилищного строительства в России способствуют следующие объективные предпосылки:

- высокая степень урбанизации и большая плотность населения;

- стабильный спрос на индивидуальное жилье по доступной цене;

- изменение типа главного градообразующего фактора урбанизации;

- сокращение крупных инвестиционных проектов;

- меньшее количество разрешительных документов;

- ухудшению среды обитания человека в крупных поселениях.

Кроме того, ассортиментное предложение в сегменте малоэтажного строительства обладает значительными возможностями многовариантного исполнения применительно к местным условиям, что увеличивает его доступность.

3. Представлен алгоритм управления ассортиментным предложением предприятии

Анализ литературы свидетельствует о недостаточной теоретической проработке последовательности этапов управления ассортиментным предложением, что значительно осложняет принятие соответствующих управленческих решений Результаты исследований позволили разработать алгоритм управления ассортимеш'ным предложением, представленный на рисунке 2.

Разработанный алгоритм управления ассортиментным предложением представляет собой комплексный и многоэтапный процесс, состоящий из набора отдельных процедур, обладающих четко структурированными связями причинно-следственного характера. Данный набор процедур описывает оперативные действия менеджмента, позволяя реализовать процесс целенаправленного преобразования исходной информации о существующем состоянии рынка и условиях функционирования предприятия в информацию о рациональных путях достижения оптимального ассортиментного предложения.

В соответствие с предложенным алгоритмом управления ассортиментом сначала определяется миссия предприятия, т.е. дается общее описание целевой сферы деятельности к предварительное описание целевого рынка, а также проводится описание соответствующих данному рынку товаров, производство которых предполагается в рамках рассматриваемого бизнеса.

На этапе стратегического анализа происходит наиболее масштабное осмысление и сопоставление внутренних ресурсов предприятия и факторов внешней среды, имеющих стратегическое значение для данного бизнеса. При этом наибольшее внимание уделяется долговременным тенденциям в экономике, политике, науке, технологиях, использовании природных ресурсов и т.д. Основной задачей менеджмента на данном этапе является нахождение лучшего, по сравнению с конкурентами, способ а взаимодействия предприятия с внешней средой для достижения наиболее полного и эффективного использования ресурсов бизнеса, осуществляемого с целью завоевания устойчивой во времени конкурентной позиции на рынке.

Анализ соответствия хозяйственного портфеля предприятия требованиям рынка позволяет менеджменту выявить и оценить отдельные продуктовые направления предприятия и получить информацию о степени соответствия между ассортиментным предложением предприятия и реальными рыночными требованиями. Те сектора рынка, в которых продвигается продукт, соответствующий требованиям рынка, образуют целевые сегменты рынка. В случае же несоответствия ассортиментного предложения требованиям рынка требуется модификация ассортиментной стратегии предприятии в рамках трех возможных направлений: узкая товарная специализация, дифференциация ассортимента, диверсификация ассортимента.

Продолжение рисунка 2

Рисунок 2. Алгоритм управления ассортиментным предложением

Источник: Составлено автором

Узкая товарная специализация связана о деятельностью компаний на достаточно узком сегменте и ограничением ассортимента для максимального возможного учета потребительских предпочтений.

Дифференциация базируется на выделении продукции предприятия как отличающейся от продукции, предоставляемой конкурентами, по показателям, имеющим существенное значение с точки зрения их соответствия потребительским предпочтениям.

Диверсификация предполагает максимально возможное расширение ассортиментных позиций проникновением на новые рынки.

Выбор любой из указанных ассортиментных стратегий определяется ресурсами предприятия, а также числом идентифицированных и потенциально привлекательных сегментов.

На уровне оперативно-тактического управления ассортиментом окончательно конкретизируется структура ассортимента в рамках тех направлений, которые определены ги уровне стратегических решений. Для этого проводятся маркетинговые исследования предпочтений потребителей ассортиментного предложения предприятия. К задачам маркетинговых исследований, решаемых в рамках оперативно-тактического управления ассортиментом, можно отнести следующие: изучение спроса; определение наиболее значимых для потребителя атрибутов продукта; определение степени присутствия значимых атрибутов п продуктах ассортиментного предложения предприятия; разработка рекомендаций по повышению степени присутствия значимых атрибутов в продуктах; разработка планов продвижения продукции.

Доработанные в соответствии с предпочтениями потребителей товары необходимо ренозиционировать. Рекомендации в области репозиционирования товара сводятся к пропаганде новых свойств и областей для его применения, заставляя потребителей лучше относиться к товару, претерпевшему некоторые модификации, по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами с целью достижения лояльности в сознании этих потребителей.

На этапе оперативно-тактического управления ассортиментом целесообразно определить оптимальный объем производства по каждой ассортиментной позиции, т.е. сформировать и утвердить производственную программу предприятия. Одновременно с этим решаются задачи оптимизации цены и объема продаж. Фактически, по завершении данного этапа предприятие имеет обоснованное решение об ассортиментном предложении, его структуре в качественном и в количественном отношении.

Для усиления функции координации внутри системы управления предполагается наличие развитой системы контроллинга.

Таким образом, разработанный алгоритм управления ассортиментным предложением предприятия и соответствующий ему инструментарий, используемый в процессе управления, ориентируют отечественные предприятия на формирование конкурентных преимуществ путем создания уникальных товар-пых предложений, эффективное использование всех видов ресурсов, производство пользующихся спросом товаров и своевременную адаптацию к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

4. Разработана методика оперативного управления ассортиментным предложением предприятия

Формирование товарного ассортимента предприятия на оперативном уровне управления должно в первую очередь ориентироваться на потребительские предпочтения. Поэтому, для поиска оперативного решения по формированию рационального товарного ассортимента необходимо использовать модель, учитывающую требования потребителей. Для этого, по нашему мнению, целесообразно сконструировать показатель, характеризующий степень приближения анализируемого товара из ассортиментного предложения предприятия к некоему эталонному образцу, который по своей сути будет наиболее полно отражать потребительское предпочтение и соответствовать наиболее конкурешо-способному па рынке товару. Назовем этот показатель индексом потребительской ценности (/„„).

Для того, чтобы различные признаки, характеризующие продукцию, привести в условно-сопоставимый вид, предлагается' использовать нормативный метод, определяя суммарное относительное отклонение от норматива различных атрибутов, характеризующих ассортиментную позицию, группу или товарное направление. В этом случае /„„ будет показывать степень соответствия фактических значений атрибутов, принятых для расчета, предпочтительным значениям или лучшим, которые достигнуты но дру1им аналогичным ассортиментным позициям.

Он может быть определен по формуле:

1 и 1уп _1уФ I -1- У ' ' (1)

' щ"

где, IV¡К /Г/'-фактические и предпочтительные значения показателей, принятых для расчета.

Данная формула показывает, что ассортиментная..позиция (товарное направление) имеет высокую потребительскую ценность, если 1,щ—* 1. .

С учетом удельной значимости отдельных атрибутов товара для потребителя данная формула может быть преобразована в следующую:

/ =1-1ш__(2).

"" и "

" УIV" л,

¿—л ' ' 1=1

За предпочтительные значения, характеризующие потребительскую ценность, в зависимости от целей анализа могут быть приняты максимально достигнутые в отрасли значения, среднеотраслевые, теоретически возможные или просто лучшие значения атрибутов то аналогичным ассортиментным позициям.

Определение количества и состава атрибутов продукта, а также определение их удельной значимости, принимаемых для расчета /,„, предлагается проводить на основе методов маркетинговых исследований или экспертных оценок.

. Структура.ассортимента должна определяться удельным весом каждого вида продукции в общем объеме производства и потребительской ценностью производимых продуктов. Основываясь на модели линейного программирования и данных анализа потребительской ценности ассортиментных позиций, можно провести поиск экстремума целевой функции F = / (xj по критерию максимума потребительских предпочтений в производственном ассортименте товаров в соответствии со следующей формулой'.

''Де /,„„ -i индекс потребительской ценности товара у; х. - количество товара у в

производственном ассортименте; п - количество ассортиментных групп в производственном ассортименте продукции.

Поиск экстремума данной функции имеет практический смысл вследствие того, что в условиях конкурентного рынка для потребителя предпочтителен тот ассортимент товаров, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.

Так как цель производственного процесса - выпуск продукции в соответствии с потребительскими предпочтениями, то необходим учет спроса на отдельные ее виды или группы. Поэтому в экономико-математическую модель ассортиментной задачи (оптимизации ассортимента) целесообразно включать основное ограничение по спросу.

В целях оперативного формирования рациональной структуры ассортимента можно использовать удобный и простой в практическом смысле метод анализа рангов на основе ранговых коэффициентов корреляции.

Наиболее предпочтительному товару, индекс потребительской ценности (1„ч) которого имеет наибольшее значение, присваивается ранг «1»; затем в порядке уменьшения величины этого индекса ранжируются все остальные товары предприятия. Аналогично определяются ранги выпуска товаров в общем объеме производства предприятия.

В процессе анализа рангов, таким образом, для каждого вида продукции ВЫЯВЛЯЮТ'.

1) ранг выпуска на основе определения удельного веса выпуска в общем объеме (наибольшему значению удельного веса продукции определенного вида в общем объеме производства присваивается ранг 1);

2) ранг потребительской ценности на основе определения 1Щ для каждого вида продукции (наибольшему значению /,„, присваивается ранг 1);

3) разницу рангов по выпуску и потребительской ценности.

Здесь возможны три варианта;

1. Структура ассортимента экономически рациональна, если разница рангов незначительна.

2. Структура ассортимента экономически нерациональна, если ранг выпуска продукта существенно выше ранга его потребшельской ценности.

3. Структура ассортимента также экономически нерациональна, если ранг выпуска продукта существенно ниже ранга его потребительской ценности.

Для определения степени рациональности структуры ассортимента среди непараметрических методов оценки связи можно использовать ранговый коэффициент корреляции Спирмена (рх,), рассчитываемый по формуле:

где Ку - ранг выпуска изделия вида /;

- ранг потребительской ценности изделия вида /';

п - число видов изделий в ассортименте;

6 - корректирующий множитель.

Коэффициент корреляции ранговых значений показателей различных ассортиментных позиций может принимать значения от - 1,0 до + 1,0. Рациональной структуре ассортимента соответствует сильная положительная связь между объемом выпуска продукции ассортимента и ее потребительской ценности, т.е. ру > 0,7.

В целом можно предполагать, что использование предложенного подхода для определения рационального производственного ассортимента позволит промышленным предприятиям выявлять и обосновывать условия и факторы мобилизации производственных резервов для наилучшего способа формирования ассортимента, повысить гибкость системы управления и скорость ее реагирования на изменение потребительских предпочтений.

5. Предложены практические рекомендации но формированию ассортиментного предложении (на примере предприятии промышленности строительных материалов)

Развитие доступного малоэтажного жилищного строительства будет связано с изменением в струетуре производимых строительных материалов в пользу развития следующих основных:

• замещение традиционных конструктивных элементов жилья доступными материалами, изделиями и конструкциями для индустриального малоэтажного строительства;

• повышенная площадь кровель в расчете на единицу вводимого жилья предполагает увеличение расхода кровельных материалов, которые должны производиться в более широком ассортименте, характеризоваться высоким качеством и удовлетворять повышенным требованиям заказчика;

• повышенная площадь придомовых территорий в расчете на единицу вводимого жилья предполагает расширение выпуска строительных материалов для благоустройства: плиты дорожные, тротуарные плиты, плитки мощения и т.д.

Использование разработанного метода упраатения ассортиментным предложением показано на примере предприятии промышленности строительных материалов ООО «Домостроительный комбинат», ООО «Завод ячеи-

(4)

стоге бетона» и ООО «ТехноНиколь», развивающими по отдельности каждые из рассматриваемых товарных направлений

В целях опережающего развития обозначенных товарных направлений определены согласно разработанной методике их значимые потребительские параметры. Для этого был использован метод опроса. Выборка опрашиваемых составила 118 человек и была представлена работниками градообразующего предприятия ОАО «КамАЗ» города Набережные Челны. Структура ответов респондентов позволила получить набор значимых для представителей целевого сегмента рынка групповых и индивидуальных оценочных показателей, а также степень значимости каждого из них в отдельности (таблица 4).

Табница 4-Значимые потребительские параметры индивидуальною жилого дома

Групповые оценочные показатели Индивидуальные оценочные показатели Степень зиач. инд. оц. псказат. (%) Степень знач.групп. оц. показат. (%)

1. Экономические 1.1. Стоимость основных материалов 41,6 40,2

1.2. Стоимость монтажа 29,1

1.3. Затраты па транспортировку 16,7

1 4 Эь'сплуатяционнт^с згтгритт 12,6

2. Архитектурные и объемно-планировочные 2.1. Возможность свободной планировки 46,8 24,5

2.2. Готовность поверхностей к отделке 44,7

2.3. Возможность исполнения различных архитектурных стилей 8,5

3. Конструктивно-зенологические 3.1.Вид применяемых материалов (качество) 32,4 22.4

3.2. Трудоемкость и срок монтажа 18,3

3.3. Эксплуатационный срок 17,0

3.4. Огнестойкость 15,1

3.5. Теплопроводность стен 9,5

З.б. Масса основных конструкций 7,7

4. Экологические 4.1. Экологическая безопасность применяемых материалов 100,0 7,8

5. Гарантийное обслуживание 5.1. Гарантии на конструкции 65,4 5,1

5.2. Гарантии на монтаж 34.6

Составлено автором по результатам проведенных маркетинговых исследований

На начальном этапе апробации разработанной методики нами осуществлен-'сбо/? информации о производственно-технологической, кадровой, информационной, сбытовой и прочей ресурсной базе предприятий, поставщиках, потребителях и'т!д., необходимой для последующего совершенствования ассортиментного Предложения предприятий.

Для ООО «Домостроительный комбинат» в результате стратегического анализа была разработана стратегия концентричной диверсификации бизнеса компании, заключающаяся в освоении продукции при использовании тех же технологай для индустриального малоэтажного жилищного строительства, открывающего значительные рыночные возможности.

: : По результатам портфельного анализа выделены две перспективные стратегические зоны хозяйствования предприятия: СЗХ 1 - текущая стратегическая зона хозяйствования - производство железобетона для строительства крупнопанельных многоэтажных жилых домов 83-й серии; СЗХ 2 - производство продукции для индустриального малоэтажного домостроения.

Целыо следующего этапа исследования явилось выделение конкретных товарных направлений в рамках каждой СЗХ.

В рамках СЗХ 2 конструкторским отделом ООО «ДСК» рассматривалась возможность организации индустриального производства малоэтажных домов на основе 4-х типов конструктивных систем:

]. Крупнопанельная: индустриальное производство полносборных плоскостных железобетонных элементов комплекта дома.

2. Каркасно-щитовая: индустриальное производство деревянных конструкций элементов каркаса и щитов типа «сэндвич» из ориентированной древесной плиты и плитного утеплителя из нснополистирола.

3. Сборно-монолитная: индустриальное производство комплектной несъемной (оставляемой) опалубки из жесткого полистирола (в т.ч. выполняющего функцию утеплителя) и полистиролбстона в качестве монолитного заполнителя.

4. Объемно-блочная: индустриальное производство комплекта полносборных жилых блок-секций. Базовая конструкция дома - железобетонный блок-контейнер.

На данном этапе исследования перед нами стояла задача изучить отношение потребителя к предлагаемым вариантам домов для выявления наиболее предпочтительного и представления его к разработке конструкторским отделом и производству. Был предпринят сравнительный анализ потребительской ценности каждой из предлагаемых конструкторским отделом ОООиДСК» вариантов индустриального производства малоэтажных домов. Для этого, в соответствие с разработанной методикой, рассчитаны интегральные индексы потребительской ценности предлагаемых продуктов.

Максимальное значение интегрального показателя потребительской ценности соответствует первому товарному направлению (1пц~ 0,97).

Основываясь на результатах проведенного исследования, руководство компании сделало выбор в пользу освоения индустриального производства бы-стровозводимык полносборных железобетонных элементов по крупнопанельной конструктивной системе возведения малоэтажных домов.

Приведенные практические аспекты решения задач управления ассортиментным предложением на примере предприятия промышленности строительных материалов показали, что использование методических разработок и предложений, представленных в диссертации, позволяет повысить обоснованность принимаемых решений по управлению ассортиментным предложением и укрепить на их основе рыночные позиции предприятий.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

I. Монография:

1. Иггисамов, P.C. Маркетинговый аспект управления ассортиментным предложением предприятий отрасли строительных материалов / P.C. Игтиса-мов, В.Г. Шибаков; ГОУ ВПО «Камская гос. инж.-экон. акад.» - М.: Изд-во «Academia», 2009. - 144с. (6,1п.л./4,3 п.л.).

II. В рекомендованных ВАК РФ изданиях:

2. Иггисамов, P.C. Методика оперативного управления ассортиментным предложением предприятий на основе изучения потребительских предпочтений / P.C. Иггисамов, Шибаков В.Г.// Интеграл. - 2009. - №4 (48). - С. 8В - 90. (0,41 п.л./0,3 п.л.).

3. Иггисамов, P.C. Методика оценки конкурентоспособности объектов жилой недвижимости / P.C. Иггисамов // Интеграл. - 2009. - №2 (46). - С. 126 — 127, (0,31).

4. Иггисамов, P.C. Решение проблемы доступности жилья в сельской местности на основе развития нетрадиционных видов быстровозводимого жи-лигшюго строитеш.птш / P.C. Иггисамов // Вестник Казанского государственного Аграрпого Университета. - 2009. - № 1 (11). - С. 168-172. (0,43 п.л.).

5. Иггисамов, P.C. Методика оценки конкурентоспособности объектов жилой недвижимости / P.C. Иггисамов // Вестник Казанского государственного Аграрного Университета. - 2009. - № 2 (12). - С. 54 - 57. (0,33 п.л.).

III. Общие публикации:

6. Иггисамов, P.C. К вопросу о типизации объектов малоэтажной застройки и направления развития строительства малоэтажных жилых зданий / P.C. Иг-тисамов // Известия Казанского Государственного Архитектурно-строительного Университета. -2009. -№1. -С. 313-317. (0,46 пл.).

7. Иггисамов, P.C. Совершенствование инфраструктуры регионального рынка строительных материалов / P.C. Иггисамов //СЭТС. - 2008. - №5. - С. 1624. Режим доступа: http://kampi.ru/sets. с. 16 - 24. (0,37 п.л.).

8. Иггисамов, P.C. Направления инновационного развития предприятий промышленности строительных материалов Республики Татарстан в целях реализации Национального проекта «Доступное и комфортное жилье — гражданам России» / P.C. Иггисамов // СЭТС.2007. - №9. - С. 7-13. Режим доступа: http://kampi.ru/sets. с. 7 - 13. (0,29 пл.).

Лицензия № ЛР020716 от 02.11.08.

Подписано в печать 25.02.2010 Формат 60x84 '/]6. Бумага писчая. Усл. печ. листов 1,0. Тираж 100. Заказ 79.

ИПК ГОУ ОГУ 460018, г. Оренбург, ГСП, пр-т Победы, 13. Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Игтисамов, Рафаэль Сазитович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы управления ассортиментным предложением предприятия.

1.1. Маркетинговый подход - основа повышения конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях.

1.2. Место и роль ассортиментного предложения в маркетинговой деятельности предприятия.

1.3. Теоретические и методические основы управления ассортиментным предложением.

Глава 2. Анализ рыночной среды предприятий промышленности строительных материалов (на примере республики Татарстан).

2.1. Специфика рыночной среды предприятий отрасли строительных материалов.

2.2. Анализ ассортиментного предложения в отрасли строительных материалов в современных условиях.

2.3. Диагностика состояния и перспективы развития отрасли строительных материалов.

Глава 3. Формирование системы управления ассортиментным предложением на предприятиях отрасли строительных материалов.

3.1. Алгоритм управления ассортиментным предложением.

3.2. Методика оперативного управления ассортиментным предложением предприятия.

3.3. Реализация системы управления ассортиментным предложением на примере предприятий промышленности строительных материалов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление ассортиментным предложением предприятия на основе маркетингового подхода"

Актуальность темы исследования. Происходящие в течение последних десятилетий изменения в отечественном политико-экономическом пространстве принципиально изменили для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной нестабильностью, нарастанием динамичности и неопределенности внешней среды, повышением чувствительности предприятий к внешним воздействиям, усилением конкуренции на внутреннем и внешнем рынках. В этих условиях отсутствие адекватных рыночно-ориентированных подходов и технологий управления существенно снижает конкурентоспособность отечественных предприятий.

Одним из важнейших направлений усиления рыночных позиций компании в конкурентной среде в условиях насыщения товарных рынков, интенсификации конкурентных отношений, нарастающей нестабильности и дифференциации потребительских предпочтений является совершенствование ассортиментного предложения на основе маркетингового подхода.

Проведенные исследования показали, что в настоящее время строительное производство и производство строительных материалов находятся во взаимно сдерживающем состоянии: рынок строительных материалов находится в пассивном зависимом положении от состояния дел на коррелирующем строительном рынке, в то же время строительная продукция, основанная на ассортименте традиционных строительных материалов, не удовлетворяет требованиям потребителя по причине несоответствия платежеспособным возможностям основной части нуждающегося в улучшении жилищных условий населения.

Изменить существующее положение дел должно опережающее развитие рынка строительных материалов на основе изучения потребительских предпочтений и их покупательской способности.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы управления ассортиментным предложением предприятий рассматривались в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: И. Ансоффа,

Ф. Котлера, Ж. Ламбена, А.П. Градова, Р.А. Фатхутдинова, А. Асаула, В.В. Снегиревой, А.И. Леонова, В.М. Киселева, Е.П. Голубкова, М.М. Дарбиняна, И.М. Лифица и др. Эти работы внесли существенный научный вклад в исследование проблем управления ассортиментным предложением предприятий.

Вместе с тем изучение литературных источников, а также практического опыта функционирования российских промышленных предприятий показывает, что ряд вопросов остаются исследованными недостаточно полно. Так, не выработан единый общепринятый взгляд на содержание понятия ассортиментного предложения предприятия. Недостаточно разработаны методические вопросы управления ассортиментным предложением предприятий, основанные не на производственной трактовке продукта, а на понимании того, что продукт является элементом комплекса маркетинга и служит средством удовлетворения существующей потребности, неся в себе определенную потребительскую ценность. Отсутствует комплексная модель управления ассортиментным предложением на основе маркетингового подхода, адекватная современным условиям хозяйствования субъектов предпринимательства.

Наличие вышеизложенных проблем обусловило потребность в поиске и разработке теоретических, методических и практических исследований, направленных на совершенствование управления ассортиментным предложением предприятия на основе маркетингового подхода.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по управлению ассортиментным предложением предприятий на основе маркетингового подхода.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- уточнить понятие ассортиментное предложение; раскрыть суть управления ассортиментным предложением предприятия как системы;

- выявить проблемы и перспективы формирования ассортиментного предложения на рынке строительных материалов

- представить алгоритм управления ассортиментным предложением;

- разработать методику оперативного управления ассортиментным предложением предприятия;

- выработать практические рекомендации по формированию ассортиментного предложения на примере предприятий промышленности строительных материалов.

Объектом исследования приняты предприятия промышленности строительных материалов республики Татарстан.

Предметом исследования является маркетинговый аспект управления ассортиментным предложением предприятия в условиях нарастающей дифференциации потребительских предпочтений.

Методологическую и теоретическую основу исследования составили экономическая теория, теория менеджмента, концепции маркетинга, труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати.

Диссертационное исследование выполнено с использованием методов системного и сравнительного анализа, методов моделирования и синтеза, методов маркетинговых исследований и экспертных оценок, экономико-математических методов решения оптимизационных задач.

Научная новизна исследования заключается в создании методологической основы управления ассортиментным предложением на основе маркетингового подхода, что позволяет придать системе управления высокую гибкость и скорость реагирования на нарастающую неустойчивость и дифференциацию потребительских предпочтений.

К наиболее значимым результатам, имеющим научную новизну, относятся следующие положения:

1. Дополнены теоретические основы управления ассортиментным предложением предприятий на основе маркетингового подхода: уточнено понятие «ассортиментное предложение», которое в отличие от известных определений ассортимента, отражающих, преимущественно, видовое разнообразие продукции, раскрывает его суть как объекта маркетингового управления; раскрыта суть управления ассортиментным предложением как системы выявлены субъект и объект данной системы, сформулированы ее цели, определены процессы и технологии); разработаны принципы управления ассортиментным предложением (целевая направленность; ориентация на потребителя; прогрессивность, комплексность, технологичность; эклектичность, синергизм; процессный подход; стратегическая гибкость);

2. Выявлены проблемы формирования ассортиментного предложения на рынке строительных материалов в настоящий период времени: зависимость рынка от состояния дел на коррелирующем строительном рынке; недостаточный учет предпочтений основной части населения; представление традиционного ассортимента, не удовлетворяющего требованию платежеспособности потребителей. Доказано, что ассортиментное предложение предприятий промышленности строительных материалов должно быть пересмотрено и сформировано с учетом потребительских предпочтений для сегмента малоэтажного жилищного строительства на основе применения индустриальных методов;

3. Представлен алгоритм управления ассортиментным предложением предприятия, который отличается от существующих подходов следующим:

- представление алгоритма в виде комплексного и многоэтапного процесса, состоящего из набора отдельных процедур, обладающих четко структурированными связями причинно-следственного характера;

- включение в состав алгоритма не только стратегического этапа, но и оперативно - тактического, предназначенного для выработки конкретных рекомендаций по повышению степени присутствия значимых атрибутов в продуктах ассортиментного предложения предприятия;

4. Разработана методика оперативного управления ассортиментным предложением предприятия. Отличительной особенностью методики является максимальный учет требований потребителей при формировании ассортимента. Для этого предлагается использовать новый показатель - индекс потребительской ценности, характеризующий степень приближения анализируемого товара из ассортиментного предложения предприятия к некоему эталонному образцу, в наиболее полной степени отражающему потребительские предпочтения и степень конкурентоспособности;

5. Предложены практические рекомендации по формированию ассортиментного предложения на примере предприятий промышленности строительных материалов: сбор информации, касающейся микросреды предприятия; определение доминирующих факторов влияния; выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ); выделение конкретных товарных направлений в рамках каждой СЗХ; определение наиболее значимых потребительских параметров товарных направлений; расчет интегральных индексов потребительской ценности предлагаемых продуктов.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых будет способствовать повышению обоснованности и эффективности ассортиментного предложения, разрабатываемого промышленными предприятиями и на этой основе укреплению их рыночных позиций.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации реализованы на предприятиях промышленности строительных материалов ООО «Домостроительный комбинат», ООО «ТехноНиколь», ООО «Завод ячеистого бетона», что подтверждено соответствующими документами.

Теоретические и практические выводы работы применяются в процессе преподавательской деятельности на кафедре «Экономика и менеджмент» в Камской государственной инженерно-экономической академии, что также подтверждается соответствующими документами.

По результатам проведенного исследования опубликовано 8 научных работ, отражающих основные положения диссертации, общим объемом 6,79 печатных листов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Работа содержит 16 таблиц, 13 рисунков. Содержание работы изложено на 140 страницах основного машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Игтисамов, Рафаэль Сазитович

Выводы по третьей главе

Для принятия обоснованных решений по формированию рационального товарного ассортимента предприятия предлагается применять разработанный алгоритм управления ассортиментным предложением, обеспечивающий системную увязку стратегических и оперативных управленческих решений.

На оперативном уровне управленческих решений предлагается использовать разработанную методику оперативного управления ассортиментным предложением, позволяющую повысить гибкость системы управления и скорость ее реагирования на изменение потребительских предпочтений.

Приведенные практические аспекты решения задач управления ассортиментным предложением на примере предприятия строительной индустрии показали, что использование методических разработок и предложений, представленных в диссертации, позволяет повысить обоснованность принимаемых решений по управлению ассортиментным предложением предприятия.

136

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования был сделан ряд выводов и рекомендаций, позволивших определить основные концептуальные и методические подходы к управлению ассортиментным предложением на основе маркетингового подхода. Основные результаты, выводы и рекомендации диссертационного исследования состоят в следующем:

1. Установлено, что в условиях интенсификации конкурентных отношений, насыщения товарных рынков, нарастающей нестабильности и дифференциации потребительских предпочтений важнейшим направлением усиления рыночных позиций компании в конкурентной среде является совершенствование ассортиментного предложения. Основная задача управления ассортиментом сводится к максимально возможному приспособлению продукции к потребительским предпочтениям и платежеспособным возможностям с целью обеспечения потребительской ценности ассортиментного предложения и повышения экономической эффективности деятельности предприятия.

2. Проведенный анализ различных точек зрения показал, что существующие представления об ассортименте носят описательный характер и зачастую ограничиваются видовым разнообразием продукции, не раскрывая сути ассортимента как объекта управления. Ассортимент как экономическая категория должен быть представлен более широким понятием. Ассортиментное предложение предприятия в общем случае мы определяем как набор продукции и услуг, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков, наиболее предпочтительных для обеспечения общей экономической эффективности деятельности предприятия на рынке в заданный период времени при максимальном приспособлении к предпочтениям и платежеспособным возможностям потребителей.

3. На основе анализа рынка строительных материалов выявлены проблемы формирования ассортиментного предложения: строительное производство и производство строительных материалов находятся во взаимно сдерживающем состоянии; рынок строительных материалов находится в пассивном зависимом положении от состояния дел на коррелирующем строительном рынке, в то же время строительная продукция, основанная на ассортименте традиционных строительных материалов, не удовлетворяет требованиям потребителя по причине несоответствия платежеспособным возможностям основной части нуждающегося в улучшении жилищных условий населения.

Изменить существующее положение дел должно опережающее развитие рынка строительных материалов на основе изучения потребительских предпочтений и их покупательской способности. В целях повышения доступности жилья для населения ассортимент предприятий промышленности строительных материалов должен быть организован и представлен для сегмента малоэтажного жилищного строительства на основе индустриальных методов. Малоэтажное строительство обладает значительными возможностями многовариантного исполнения применительно к местным условиям, что увеличивает его доступность.

4. Предложен алгоритм управления ассортиментным предложением предприятия. Разработанный алгоритм управления ассортиментным предложением предприятия представляет собой комплексный и многоэтапный процесс, состоящий из набора отдельных процедур, обладающих четко структурированными связями причинно-следственного характера. Данный набор процедур описывает оперативные действия менеджмента, позволяя реализовать процесс целенаправленного преобразования исходной информации о существующем состоянии рынка и условиях функционирования предприятия в информацию о рациональных путях достижения оптимального ассортиментного предложения.

5. Разработана методика оперативного управления ассортиментным предложением предприятия, позволяющая повысить гибкость системы управления и скорость ее реагирования на изменение потребительских предпочтений. Оригинальность разработанной методики состоит в том, что в отличие от известных в литературе и хозяйственной практике подходов, в диссертации предлагается решать ассортиментную задачу исходя не из производственной трактовки продукта, а из понимания того, что продукт является элементом комплекса маркетинга и служит средством удовлетворения существующей потребности, неся в себе определенную потребительскую ценность.

6. На заключительном этапе исследования были рассмотрены практические аспекты решения задач управления ассортиментным предложением на примере предприятия промышленности строительных материалов. Использование методических разработок и предложений, представленных в диссертации, позволило повысить обоснованность принимаемых решений по управлению ассортиментным предложением и укрепить на их основе рыночные позиции предприятий.