Маркетинговые аспекты формирования ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты формирования ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий"

На правах рукописи

Снтжанова Аюкап Мурзагуловпа

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ

ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 МАЙ 2011

Оренбург - 2011

4845273

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Афоничкин Александр Иванович

кандидат экономических наук Секерин Леонид Владимирович

Ведущая организация ГОУ ВПО «Камская государственная

инженерно-экономическая академия»

Защита состоится « 12 » мая 2011 года в 13°° часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом диссертации на официальном сайте www.osu.ru.

Автореферат разослан « /_» 2011 г.

Ученый секретарь л-

диссертационного совета Ф.З. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Динамика и нестабильность современных экономических условий хозяйствования, усугубляемые кризисными явлениями в экономике, требуют от мясоперерабатывающих предприятий постоянной оптимизации их деятельности. Основным направлением обеспечения конкурентоспособности и устойчивости предприятий на целевых рынках становится эффективная ассортиментная политика, направленная на усиление способности их продуктовых ассортиментных рядов адекватно отвечать текущему и перспективному потребительском}' спросу по качественным и количественным критериям.

В настоящее время можно говорить о доминантной роли ассортимента продукции мясоперерабатывающих предприятий (о качественной и количественной структурах) в системе обеспечения его конкурентоспособности, понимая, что проблема формирования ассортимента находится в сфере стратегического и тактического маркетинга.

Основной проблемой управления процессом формирования оптимальной ассортиментной политики является отсутствие четкой структуры объектов управления на каждом этапе данной деятельности, что, в свою очередь, затрудняет определение и координацию методов и технологий по массиву целевых маркетинговых мероприятий.

Актуальность исследования подтверждается недостаточной теоретической проработкой вопросов, связанных с созданием научно обоснованной методической базы, используемой в процессе формирования ассортиментной политики производственных предприятий и позволяющей создать организационно-экономические условия устойчивого их функционирования в конкурентной среде.

Степень разработанности проблемы. Фундаментальный вклад в исследование общих вопросов формирования ассортиментной политики внесли такие зарубежные ученые - исследователи как И. Ансофф, Г. Ассэль, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер и отечественные - В.А. Абчук, JI.E. Басовский, Л.П. Дашков, П.С. Завьялов, H.H. Никулина, А.Н. Романов, Г.В. Савицкая, Б.А. Соловьёв, Б.И. Синецкий, P.A. Фатхутдинов и другие. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учётом новых достижений.

Несмотря на значительное число научных работ, посвященных проблеме формирования производственного ассортимента, существует

необходимость комплексного подхода к формированию ассортиментной политики с учётом ориентации на потребителя и специфики деятельности мясоперерабатывающих предприятий. Это позволит эффективно решить вопросы разработки и внедрения современных методов и технологий в практику их работы, а также повысит управляемость ассортиментной политикой на каждом этапе её формирования и оптимизации.

Таким образом, ассортиментная политика должна быть ориентирована на повышение конкурентоспособности предприятия путём постоянной оптимизации комплекса рыночных предложений в соответствии со спросом.

Наличие сформулированной проблемы обусловило потребность в поиске и разработке научных предложений, направленных на формирование оптимальной ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетингового подхода.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений связанных с формированием ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетингового подхода.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- уточнить определение понятия «ассортиментная политика» и выявить основные этапы её формирования с учётом маркетинговой ориентации;

- исследовать тенденции развития российского рынка мясоперерабатывающих предприятий и выявить наиболее значимые факторы, влияющие на формирование их оптимального ассортимента;

- провести маркетинговый и конкурентный анализ деятельности мясоперерабатывающих предприятий на рынке колбасных изделий Оренбургской области;

- разработать структурную схему сегментирования рынка потребителей колбасных изделий при формировании ассортиментной политики на функциональном уровне;

- разработать маркетинговые и организационные аспекты модернизации ассортиментного комплекса и выявить основные элементы регламентации ассортиментной политики предприятия.

Объектом исследования являются коммерческие мясоперерабатывающие предприятия на рынке Оренбургской области.

Предметом исследования является маркетинговые аспекты ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий по производству колбасных изделий.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 9.13 «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами» специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных учёных по проблемам: формирования ассортимента производственных предприятий; использования методологии маркетинга в формировании ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий; монографии, материалы научных конференций, тематические публикации в периодической печати, электронные ресурсы.

Информационной базой исследования являются материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и Территориального органа Федеральной службы государственной статистике по Оренбургской области, отчетные данные мясоперерабатывающих предприятий, а также эмпирические материалы, полученные в результате авторских маркетинговых исследований.

Методология исследования базируется на принципах научного обобщения, принципах маркетинга, статистических методах, методах прогнозирования и структурно-динамического моделирования, эксперт-пом оценивании, сравнении и группировке.

Научная повизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено определение ассортиментной политики предприятия как системы мер по управлению динамичным набором ассортиментных комплексов маркетинга, для разных сегментов рынка, направленных на обеспечение стратегических конкурентных преимуществ предприятия. Представлены маркетинговые аспекты ассортиментной политики: управление базовой частью бизнеспортфеля (стратегический уровень); управление ассортиментными группами на целевом рынке (функциональный уровень); модернизация ассортиментных комплексов (инструментальный уровень);

2. Выявлены наиболее значимые рыночные факторы, влияющие на формирование ассортимента продукции на рынке колбасных изделий Оренбургской области: устойчивый рост рынка (в пределах 10 %) с 2004 по 2009 год; ввозной характер поступления колбасной продукции;

преимущество отечественного производителя (почти 88 % продукции). Выявлены наиболее значимые критерии для потребителя при выборе колбасных изделий: предыдущий опыт потребления, цена продукта и внешний вид. Выбор производителя определяется широтой ассортимента, внешним видом продукции, известностью брэнда, оптимальным соотношением «цена-качество»;

3. С учётом современных направлений маркетингового анализа и специфики мясоперерабатывающих предприятий Оренбургской области нами предложена адаптированная методика конкурентного анализа их рыночной активности в сфере разработки ассортиментной политики. Её преимуществами, на наш взгляд, являются: учет отраслевой специфики, расширение количества анализируемых показателей, объективность, низкая трудоемкость. При этом необходимо учитывать следующие рыночные показатели: рейтинг выбора колбасных изделий; предпочтения по ассортиментным группам; отношение потребителей к качественным характеристикам (состав, добавки, соответствие государственным стандартам, рейтинг выбора производителя изделия);

4. На функциональном уровне при формировании ассортиментной политики, нами разработана и предложена структурная схема сегментирования рынка колбасных изделий с учётом следующих признаков: социально-демографических (культурные традиции, пол, возраст, место жительства); экономических (уровень потребления, структура потребления, уровень дохода, структура дохода); социально-психологических (тип личности, отношение к покупке, отношение к новому продукту). Данные признаки определены с учетом коэффициентов весомости для каждого целевого рынка мясоперерабатывающих предприятий Оренбургской области;

5. Разработаны маркетинговые и организационные инструменты модернизации ассортиментных комплексов (инструментальный уровень): этапы процесса принятия решения о выведении на рынок нового товара, оптимальная структура производственного ассортимента на основе информационно-логической схемы гибкого многовариантного проектирования, элементы процесса регламентации работ по оптимизации ассортимента предприятия.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические и методические положения, связанные с формированием ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетингового подхода могут быть рекомендованы к использованию не только в Оренбургской области, но и в России в целом.

Использование предприятиями области адаптированной методики конкурентного анализа, позволит более гибко подойти к решению проблем формирования ассортиментной политики и наиболее полному удовлетворению потребностей покупателя при выборе колбасной продукции.

Апробация результатов исследовании. Отдельные положения диссертации обсуждались на всероссийских научно-практических конференциях, проходивших в городах: Казань («Маркетинг и общество», 2007 г), Ярославль («Маркетинг в инновационном развитии организации», 2008 г.), на международных конференциях в городах: Оренбург («Формирование конкурентоспособности региона», 2003 г.), Саратов («Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества», 2009 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в четырнадцати научных работах общим объемом 4,6 п.л., в том числе авторский вклад - 3,7 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 27 таблиц, 29 рисунков. Содержание работы изложено на 160 страницах основного машинописного текста.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ:

1. Уточненное определение ассортиментная политика; выделенные этапы формирования ассортиментной политики на основе использовании маркетингового подхода

Комплексная маркетинговая программа любого предприятия, в том числе и предприятий мясоперерабатывающей промышленности, включает в себя формирование ассортиментной политики, успешная реализация которой, играет доминирующую роль в повышении конкурентоспособности предприятий на целевых рынках. В настоящее время в теории и в практике формирования ассортимента продукции, наблюдается разнообразие мнений ученых относительно понятий, связанных с товарным ассортиментом и ассортиментной политикой. Это объясняется тем, что они рассматриваются с позиций различных областей экономической науки: маркетинга, коммерческой деятельности, товароведения и экономики предприятия, что не позволяет четко определить объекты и категории управления товарным ассортиментом на каждом этапе его формирования и оптимизации.

Систематизация теоретических взглядов ученых в сфере определения ассортимента и ассортиментной политики позволила сделать следующие выводы:

- большинство определений связывают ассортиментную политику с формированием бизнес-портфеля предприятия, что правильно с точки зрения целевой установки, но не в полной мере отражает сущность этого понятия;

- в определениях отражается лишь часть управленческих функций и процессов, необходимых при реализации ассортиментной политики в условиях рынка;

- определения не затрагивают главной маркетинговой функции -ориентация на потребителя.

В этой связи мы считаем необходимым внести некоторые дополнения и уточнения в определение ассортиментной политики, которую мы понимаем как систему мер по управлению динамичным набором ассортиментных комплексов маркетинга для разных сегментов рынка, направленную на обеспечение стратегических конкурентных преимуществ предприятия. В данном определении подчеркиваются: маркетинговая направленность (ориентация на потребителя), стратегические цели, обеспечение конкурентных преимуществ.

Исходя из предлагаемых теоретических позиций, целесообразно, по-нашему мнению, рассматривать этапы формирования ассортиментной политики, которые представлены в следующей последовательности (рис. 1).

На первом этапе осуществляется портфельный и конкурентный анализы и принимается решение о развитии портфеля.

На втором этапе проводятся: выбор варианта охвата рынка, сегментация и выбор целевого рынка, формирование комплекса маркетинга по этапам жизненного цикла товаров (ЖЦТ).

На третьем этапе принимается решение об обновлении ассортимента; разрабатывается наилучшее рыночное предложение, сочетающее потребительскую удовлетворенность и коммерческую привлекательность для предприятия; осуществляется процесс принятия решений об ассортиментных комплексах на базе информационно-логической схемы гибкого многовариантного проектирования ассортимента.

Такой подход обеспечивает: комплексность формирования ассортимента; увязку стратегических целей и разработку конкретных ассортиментных комплексов на целевых рынках; учет запросов и интересов потребителей.

Этапы формирования ассортиментной политики предприятия

Рисунок 1 — Этапы формирования ассортиментной политики предприятия

Требуют особого внимания, на наш взгляд, следующие вопросы: конкурентный анализ предприятий с позиций потребителя; построение схем сегментации и их детализация в условиях конкретпого рынка; информационно-логическая взаимосвязь ассортиментных комплексов.

2. Выявленные наиболее значимые факторы, влияющие па формирование ассортимента продукции па рьшке колбасных изделий Оренбургской области

Рынок колбасных изделий Оренбургской области представлен товарами местных производителей, производителей из других регионов Российской Федерации, а также импортной продукцией. Пищевую и

перерабатывающую промышленности Оренбургской области объединяет 159 крупных, средних и малых предприятий. Чтобы выявить особенности и характеристики рынка колбасных изделий, нами были проведены как кабинетные, так и полевые маркетинговые исследования.

По результатам этих исследований сделаны выводы, что с 2004 по 2009 год наблюдается устойчивый рост производства колбасных изделий в Оренбургской области в пределах 10 %, начиная с 2009 года (в условиях мирового экономического кризиса объем предложения падает до 8,8 % по сравнению с 2008 годом). Прогноз аналитиков связан с замедлением падения данного показателя в 2010 год}' и возможным плавным выходом к 2012 году на уровень 2008 года.

Учитывая, что местное производство покрывает лишь треть ёмкости территориального рынка, можно констатировать ввозной характер поступления колбасной продукции на рынок Оренбургской области. На рисунке 2 показано изменение структуры предложения колбасной продукции на рынке Оренбургской области за 2005 - 2010 годы. Данные за 2010 год представлены на основе прогнозной оценки.

2010 38.70% .........гг..:: ........... ; И ! %

-

2009 %

-

2008 :______ - :: — ^ | %

2007 37,1 % ! ¡11.0 %

-

2006 32,4% . V» 'в

-

2005 34.5 % 1 , .. .,

0% 20% 40% 60% 80% 100%

□ Собственное производство О Ввоз из регионов РФ О Импорт

Рисунок 2 - Изменение структуры предложения колбасной продукции на рынке Оренбургской области за 2005 - 2010 годы

Выявлено, что основной объем рынка (около 88 % продукции) обеспечивает отечественный производитель. В результате проведения полевых маркетинговых исследований по Оренбургской области, выявлены критерии выбора потребителем колбасных изделий: предыдущий опыт потребления, цена, внешний вид (рис. 3).

совет продавца рекомендация знакомых вкус, запах марка/производитель состав внешний вид цена

опыт потребеления

Пб,3%

112,1% □ 13,7%

319,4%

□ 21,3%

13 34,8%

_____

] 41,2%

ИЗ 44,8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Рисунок 3 — Рейтинг критериев выбора колбасной продукции (Источник: результаты авторских маркетинговых исследований)

При проведении полевых маркетинговых исследований о выборе потребителями производителя колбасной продукции выявлено, что основным критерием (79,8 % случаев) является соотношение цены и качества колбасной продукции (рис. 4).

13 4,8%

3139,2%

реклама время работы на рынке частота новых предложений широта сбытовой сета местное производство (местное сырье) известность марки широта ассортимента соотношение цена/качество

19,5%

II 29,3% И 31,6%

142,1%

1бЗ,9%

379,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Рисунок 4 — Рейтинг критериев выбора производителя колбасной продукции (Источник: результаты авторских маркетинговых исследований)

Значимым фактором при выборе производителя является широта его ассортимента (63,9 %), 42,1 % респондентов доверяют известному брэнду, хотя 31,6 % предпочитают продукцию местного производства.

Таким образом, выявленные факторы свидетельствуют о необходимости:

- принятия производителями стратегических решений в области расширения и обновления ассортимента;

- проведения конкурентного анализа;

- учета рейтинга производителей ассортиментной продукции (ориентация на покупателя);

- формирования оптимальных ассортиментных комплексов.

3. Адаптпропанпая методика конкурентного анализа рыночной активности производственного предприятия в сфере ассортиментной политики к условиям рынка (по количеству покупателей мясной продукции, по долям предприятия в стоимостном потреблении)

Основной задачей конкурентного анализа является получение целевой информации для разработки конкурентной стратегии предприятия, при этом используются базовые методы анализа: индексный, матричный, метод иерархий, факторный анализ, метод анализа корпоративного профиля. Для реализации цели диссертационного исследования наиболее оптимальным является метод факторного анализа, так как он позволяет выявить динамику изменения результирующего показателя под влиянием различных факторов. По нашему мнению, данный метод носит общий характер и необходима его адаптация к условиям рынка и отраслевой специфике.

Такая адаптация проведена в нашем исследовании при помощи метода расчленения факторных показателей на составные элементы и метода цепных подстановок. Исходные данные представлены на основе эмпирических данных. Основными факторами, влияющими на ассортиментную политику предприятия (по результатам маркетингового исследования) являются количество потребителей, объем потребления колбасной продукции каждым потребителем в натуральном выражении за единицу времени, цена покупки. В результате проделанных математических преобразований получена многофакторная модель 1.

агугрц

^Ч п т > ^

X ■ ^ ■ ру

где п - количество производителей;

т - количество ассортиментных групп;

а,у- количество потребителей г'-го производителяу-й ассортиментной группы;

Уу- средний объём потребления /-го производителя у'-й ассортиментной группы;

Ру средняя цена покупки /-го производителя у'-й ассортиментной

группы.

В случае изменения за определенный период времени величин v¡J и рч изменится соотношение среднего уровня потребления продукции ¿-го производителя у'-й ассортиментной группы с аналогичной величиной рассчитанной по всей продукции /-го производителя или в целом по у'-й ассортиментной группе.

Проанализируем модель 1 (долю рынка по уровню потребления в стоимостном выражении): по производителям (/) и по ассортиментным группам (/'). В результате преобразований модели (1) по производителям мы получили новую многофакторную модель (2).

т

Уу ■ ру

Хпи = ___^_, " = }=й< (2)

т п т

2 а'У ' ' РУ X Т. аУ ■ у0' ■ РУ

]=\ -=1 У=1

где 211 у - доля рынка по уровню потребления в стоимостном выражении по всем производителям.

Фактор (а,у) показывает, насколько количество людей, потребляющих продукцию /-го производителя у'-й ассортиментной группы, влияет соответственно на его долю рынка в стоимостном выражении. Данный фактор характеризует экстенсивное изменение результативного показателя (доли рынка).

Факторы (Уу,ру), с одной стороны, характеризуют деятельность предприятия и отражают изменение доли рынка (Ъ,,) под влиянием изменения объема потребления и цены покупки /-го производителя у'-й ассортиментной группы соответственно в соотношении с аналогичными показателями в целом по продукции /-го производителя. Совместно факторы (Уу,Ру) отражают динамику доли рынка под влиянием изменения уровня потребления продукции в стоимостном выражении.

Факторы (Уу , рс другой стороны характеризуют деятельность

предприятия на рынке и отражают отклонения в изменении объема потребления и цены покупки /-го производителя от изменения аналогичных величин в целом по рынку данной товарной группы (среднего объёма потребления и средней цены покупки). Совместно данные фак-

торы характеризуют влияние аналогичных отклонений уровней потребления продукции в стоимостном выражении на результативный показатель.

Все факторы в совокупности отражают общее изменение доли рынка под влиянием качественного фактора - отклонения уровня потребления продукции 1-го производителя у'-й ассортиментной группы в стоимостном выражении от аналогичного показателя в целом по рынку данной товарной категории. В результате преобразования модели (1) по ассортиментным группам (]), используя метод расчленения расчётной формулы, получается модель (3), факторный состав которой аналогичен модели 2. Для изучения влияния факторов на конечный результат был проведен анализ модели (2) методом цепных подстановок.

п

Е а« ■ ■ ру

= -, (3)

* п п т

^ ау • уу ■ ри ]Г Е ' ■ Ри /=1 /=17=1

где 2Ау - доля рынка по уровню потребления в стоимостном выражении по ассортиментным группам.

В диссертации приведены варианты моделирования применительно к объектам исследования по группе варёных колбас, фрагмент которых представлен в таблице 1, где г - производители колбасных изделий (1 - ООО «Новотроицкий» мясокомбинат»; 2 - ООО «Сокол»; 3 - ОАО «Мясокомбинат «Сорочинский»; 4 - ЗАО «Орский мясокомбинат»).

Анализ доли рынка по производителям колбасной продукции показал, что уровень потребления вареных колбас ЗАО «Орский мясокомбинат» снизился на 1,18 %. Под влиянием данного показателя происходит снижение общего объёма потребления вареных колбас, в том числе за счёт снижения объёма потребления в натуральном выражении на 1,29 % и за счёт роста цены покупки на 0,11 %. Данное обстоятельство повлекло за собой структурный сдвиг производства в сторону уменьшения выпуска вареных колбас. При этом средний уровень потребления продукции возрос на 0,20 % на фоне общего увеличения потребления всей продукции данного производителя, в том числе за счёт роста объёма потребления (0,01 %) и за счёт роста цены покупки на 0,19%.

Таблица 1 - Факторный анализ доли рынка по производителям и ассортиментным группам

Факторный анализ доли рынка по производителям продукции

1 ДЙ/<у уо,„) Л2? л2к> Д2?Ру <,г> Д2?у (■'•■*

¡=1 0,92 2,78 0,67 3,45 0,92 0,20 1,12 4,57 5,49

¡ = 2 1,03 1,49 0,24 1,73 -0,07 -0,18 -0,25 1,48 2,51

¡ = 3 -2,01 -1,31 0,13 -1,18 -0,88 -0,05 -0,93 -2,11 -4,12

¡ = 4 0,59 -1,29 0,11 -1,18 0,01 0,19 0,20 -0,98 -0,39

Факторный анализ доли рынка по ассортиментным группам

г Д2^о Д21дс^, Д^ц»^) 1] <-( > /\У' у

1=1 0,92 2,27 0,48 2,75 1,45 0,37 1,82 4,57 5,49

¡ = 2 1,03 0,42 -0,18 0,24 0,98 0,26 1,24 1,48 2,51

1 = 3 -2,01 -2,40 -0,01 -2,41 0,24 0,06 0,30 -2,11 -4,12

¡ = 4 0,59 -1,62 0,19 -1,43 0,36 0,09 0,45 -0,98 -0,39

Из анализа ситуации по другим производителям аналогичной продукции следует, что наибольший прирост объема потребления вареных колбас наблюдается по продукции ООО «Новотроицкий» мясокомбинат (2,78 %) при положительной динамике цен (0,67 %), отрицательная динамика по данному показателю наблюдается в ОАО «Мясокомбинат «Сорочинский» (4,12 %), что вызвано уменьшением потребителей (2,01 %) и структурным сдвигом произведенного ассортимента.

Анализ доли рынка по производителям колбасной продукции позволяет выявить изменения в структуре потребления продукции конкурентов, их ценовой политике, а также сопоставить их с данными конкретного предприятия. В результате возможно принятие решения о целесообразности проведения детального изучения продукции конкурентов для повышения эффективности управления ассортиментной политикой. Анализ доли рынка по ассортиментным группам даёт возможность оценить тенденцию потребления продукции конкретной ассортиментной группы, а также среднеценовые колебания.

Адаптированная методика конкурентного анализа рыночной активности производителей колбасных изделий позволяет выявить характер и интенсивность конкуренции, проанализировать уровень конкурентоспособности продукции, оценить конкурентный потенциал и рыночную активность предприятия.

4. Построенная структурпая схема сегментирования рынка колбасных изделий при формировании ассортиментной политики па функциональном уровне

В исследовании обоснована многоуровневая структура сегментирования рынка потребителей колбасных изделий на базе авторской классификации коррелирующих признаков (рис. 5). Выбор признаков сегментирования рынка, основанный на определении их значимости (коэффициентов весомости), методически осуществляется полевыми маркетинговыми исследованиями. Признаки сегментирования (в целом) на высшем (нулевом) уровне представляют собой совокупность характеристик потребителей. По результатам маркетинговых исследований наибольшую значимость для выделения сегментов рынка потребителей колбасных изделий имеют следующие группы:

1) экономические признаки: уровень доходов, структура дохода, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, стоимость имущества в личной собственности;

2) социально-демографические признаки: религия, культурные традиции, образование, семейное положение, характер трудовой деятельности, пол, возраст, количество детей;

3) психологические признаки: тип личности, отношение к новому продукту, отношение к покупке.

Детализация состава уровней и групп сегментов потребителей колбасной продукции может осуществляться по подгруппам: покупательских предпочтений (вкус, упаковка, добавки, цена и уровень качества); географических признаков (регион, климат, населенный пункт).

По мере развития рынка колбасной продукции, запросы и ожидания потребителей все больше дифференцируются. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов, то есть рынок распределяется на все большее количество сегментов и потребители в каждом из них имеют особые требования.

В авторском маркетинговом исследовании были приняты два классификационных признака: уровень дохода и уровень потребления, так как они имеют тесную связь с экономическими и психологическими признаками, что делает их информативными при оценке характеристик потенциальных потребителей.

Отношение к покупкеБЗз

Отношение к иовомуЭ 32

Тип личности Б 3)

Наличие подсобного хозяйства Б 26

I Уровень потребления Б 25

Структура потребления Э 24

Уровень дохода Я2з

Консервативные Эззз

Умеренные вззг

Авангардные Эзл

Бедные Э2зз

Структура дохода 822

Стоимость имущества 8 21

Религия 5 19

Культурные традиции 818

Образование 817

Богатые Б 231

Безработные 8165

Служащие коммерческих учреждений 8164

Характер трудовой деятельности 816

Служащие госуд. учреждений 81бз

Рабочие 8162

м Число детей 8ь

Семейное положение Эй

Национальность 813

Учащиеся вш

Более 61 лет 8124

46-60 лет 8 8123

Возоаст Б12

Полвп

Нулевой 1-й

уровень уровень

30- 45 лет 8122

18- 29 лет8121

2-й уровень

3-й уровень

«

К С! и

Ч «

Я

X §

о к) Ю Ч

О «

« и

ю

о

е-

о к

л о,

03 Я О

8-

и

о

03

и X о

а.

&

м &

О I

м

о «

>>

о Я Рн

Следовательно, для проведения сегментирования рынка потребителей колбасных изделий применен принцип «от общего к частному». Число признаков возрастает от нулевого к последующим уровням по принципу линейной пирамидальной иерархии. Количество признаков на низшем уровне зависит от степени детализации изучения потребителей и может варьироваться в диапазоне от 200 до 800 шт.

5. Разработанные маркетинговые и организационные инструменты модернизации ассортиментных комплексов (инструментальный уровепь)

На инструментальном уровне формирования ассортимента решаются следующие маркетинговые задачи: обновление ассортимента, построение рациональной структуры производственного ассортимента, регламентация процесса формирования ассортиментной политики.

В этой связи мы предлагаем следующие основные этапы процесса принятия решения о выведении на рынок нового товара:

1) выбор стратегии обновления ассортимента;

2) разработка концепций новых товаров, как систем, ориентирующих базисные представления производителя о создаваемом товаре на основе оценки рыночных возможностей с учетом временного фактора;

3) оценка степени новизны нового товара, с учётом потребностей потребителя;

4) определение затрат на реализацию каждого проекта, включающих: затраты на разработку, освоение и продвижение нового товара;

5) прогнозирование спроса на новый товар, исходя из определения ёмкости рынка, количества изделий и/или их модификаций, представленных на рынке на момент появления новинки, показателя интенсивности конкуренции, интегрального показателя новизны товара, показателя информационной эффективности мероприятий по продвижению;

6) выбор оптимального варианта обновления ассортимента продукции.

Задача построения оптимальной структуры производственного ассортимента сводится к разработке процесса поэтапного преобразования информации о потребителях, а сама последовательность будет такова:

1. Первый переход (переход от первого этапа ко второму) — выбор из всей совокупности потребителей (п) колбасных изделий отдельных типологических групп (сегментирование рынка - S) в наибольшей степени представляющих интерес для данного предприятия. Выбор осуществляется с учетом ограничений (набор признаков сегментирования) и способов выделения сегментов;

2. Второй переход (от второго к третьему этапу) - в установлении характеристик потребителей по двум основным параметрам (факторам): особенности предпочтений и уровня доходов;

3. Третий переход (от третьего к четвёртому этапу) - формирование ассортимента; разработка видов колбасных изделий для выбранной типологической группы потребителей;

4. Четвёртый переход (от четвёртого к пятому этапу)- подготовка базы данных для товарно-технологического производства;

5. Товарно-технологическое производство (рис. 6).

1,2,3,........ п Совокупность потребителей (п)

81 ,82,83,...., 8т

Р1, Р2, РЗ, ...,Р1 Информация о предпочтениях потребителей

Сегменты рынка (Э)

ТТ 1, ТТ2, ТТЗ,.....ТО

Информация об уровне доходов

К1, К2, КЗ, ..., - Производственный ассортимент для типологических групп потребителей

ч ч ч

Товарно-технологическая подготовка к производству

Рисунок б - Информационно-логическая схема гибкого многовариантного проектирования ассортимента продукции

Такой подход позволяет получить целостное представление о последовательности действий по проектированию ассортимента в условиях изменяющихся потребительских предпочтений на рынке колбасных изделий. Для формирования эффективной ассортиментной политики предприятия необходима четкая структуризация функций, как в маркетинговых подразделениях предприятия, так и в производственных. Работа по оптимизации ассортимента - это совместная работа многих специалистов предприятия, которая требует обязательной регламентации как любая управленческая деятельность.

Элементы процесса регламентации работ по оптимизации ассортимента:

- создание рабочих групп или комитетов (либо проведение тематических совещаний). Основная цель этой работы заключается в том,

чтобы за конечный результат - эффективную ассортиментную политику — отвечал один из топ-менеджеров компании;

- формирование общих принципов ассортиментной политики на определенный период;

- определение методологических подходов, используемых при оптимизации ассортимента;

- конкретизация методов и форм сбора данных для первичного анализа;

- определение периодичности и сроков проведения оптимизации ассортимента;

- составление перечня и краткого описания ситуаций, при которых оптимизация ассортимента проводится внепланово (немедленно);

- построение структуры рабочих органов, определение их прав и обязанностей.

Перечисленные элементы лежат в основе разработанного автором Положения об ассортиментной политике предприятия. Вышесказанное позволяет идентифицировать основные резервы, заложенные в формирование ассортиментной политики предприятий.

В заключение диссертации сделаны выводы, имеющие теоретическое и практическое значение:

1) система формирования ассортиментной политики предприятия должна рассматриваться с позиции выработки целей и задач, учета основных принципов, этапов разработки, стратегических и тактических направлений развития ассортимента. Концептуально определение ассортиментной политики предприятия трактуется автором по следующим целевым направлениям: как базовая часть разработки бизнес-портфеля предприятия (цель: обеспечение стратегических конкурентных преимуществ); как управление ассортиментными группами (цель: удовлетворение целевых сегментов рынка); как часть товарной политики предприятия (цель: формирование наилучшего ассортиментного комплекса);

2) на базе статистической информации из различных статистических источников проанализированы основные тенденции развития рынка колбасной продукции Российской Федерации за период 2004 -2009 годы с позиции трендов показателей: объем предложения, объем производства, численность потребителей, объем импорта и экспорта. Выявлен баланс спроса и предложения на российском колбасном рынке.

Определены сегменты потребителей по основным ассортиментным группам, уровню доходов населения. На базе анализа динамики структуры рынка колбасных изделий Оренбургской области выявлены объемы собственного производства, ввоза из регионов Российской Федерации и импорта. Автором были сделаны прогнозы об изменении в ближайшее время ассортиментной структуры предложения колбасной продукции;

3) для формирования ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий рекомендуется использовать адаптированную автором методику конкурентного анализа рыночной активности предприятия, представленную в виде матричной модели. Анализ данной модели по производителям в рамках авторской методики позволяет сделать выводы о тенденциях в потреблении продукции конкретной ассортиментной группы в целях определения возможной перспективы развития емкости рынка данного продукта. Результаты позволяют сделать вывод о среднеценовых изменениях потребляемой продукции. Анализ модели по ассортиментным группам показывает тенденции изменений в структуре потребления продукции конкурентов и их ценовой политике;

4) в работе обоснована многоуровневая структура факторов и предложена классификация взаимосвязанных по горизонтали и вертикали признаков сегментирования рынка потребителей колбасной продукции. Научно обоснованный выбор признаков сегментирования рынка предполагает выявление наиболее значимых из них и определение их коэффициентов весомости, расчет которых происходит в четыре этапа: организация опроса, проведение опроса, математическая обработка данных, расчет и анализ результатов;

5) ассортиментная стратегия предприятия объединяет все принимаемые решения в области управления существующим ассортиментом и определяет характер и степень его обновления. В этой связи должен использоваться процесс разработки и принятия решения об обновлении ассортимента для мясоперерабатывающих предприятий. Процесс проектирования производственного ассортимента должен в минимальные сроки обеспечивать эффективные проектные решения для любых потребительских ситуаций при различных состояниях рынка. Авторская информационно-логическая схема гибкого многовариантного проектирования ассортимента позволяет определять методы и критерии отбора условий ограничения при преобразовании входной информации в выходную для осуществления функции автоматизированной подготовки маркетингового исследования.

По теме диссертационного исследовании опубликовапы следующие работы:

В рекомендованных ВАК РФ издапиях:

1. Ситжанова, А. М.Теоретические аспекты определения ассортиментной политики предприятия / А. М. Ситжанова // Известия Оренбургского государственного аграрного университета, 2010.- № 3. - С. 183 - 185. (0,4 п.л.)

2. Ситжанова, А. М.Теоретические аспекты определения сущностного характера ассортиментной политики предприятия / А. М. Ситжанова // Вестник Оренбургского государственного университета, 2010.-№2.-С. 270-271. (0,1 п.л.)

3. Ситжанова, А. М. Роль торговых домов в сбытовой деятельности предприятий / А. М. Ситжанова // Вестник Оренбургского государственного университета, 2009. - № 2. - С. 87 - 88. (0,15 п.л.)

В других изданиях:

4. Ситжанова, A.M. Маркетинговые аспекты управления ассортиментной политикой предприятия : материалы международной научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты развития современного государства» - Часть III. / А. М. Ситжанова. - Саратов : ИЦ «Наука», 2010. - С. 148 - 152. (0,5 п.л.)

5. Ситжанова, А. М. Специфика формирования ассортимента продукции предприятия : сб. материалов международной научно-практической конференции «Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества» - Часть III. / A.M. Ситжанова - Саратов : ИЦ «Наука», 2009. - С. 104 - 108. (0,4 п.л.)

6. Ситжанова, А. М. Методика анализа и прогнозирования объёма продаж с учётом специфики отрасли как один из элементов управления продажами на производственном предприятии : материалы XI международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» / А. М. Ситжанова, Ю. Н. Пикалова - Ярославль : Ярославский филиал МЭСИ, ООО «Ремдер», 2008. - С. 396 - 405. (0,9/0,45 п.л.)

7. Ситжанова, А. М. Организация и управление производством с использованием штрихового кодирования : материалы II международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» А. М. Ситжанова. - Казань : Казанский государственный финансово-экономический институт, 2007. - С. 175 - 178. (0,3 п.л.)

8. Ситжанова, А. М. Анализ рынка мясных изделий в г. Оренбурге : материалы XI международной научной конференции «Проблемы

менеджмента и рынка» / A.M. Ситжанова. - Оренбург : ИГПС ОГУ, 2007.

- С. 344 - 346. (0,2 п.л.)

9. Ситжанова, А. М. Качество товаров поступивших на потребительский рынок Оренбуржья и пути его повышения : материалы региональной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов Оренбургской области - Часть И. / A.M. Ситжанова. -Оренбург : РИК ГОУ ОГУ, 2004. - С. 166 - 168. (0,2 п.л.)

10. Ситжанова, А. М. Организация мерчендайзинга на розничных торговых предприятиях : сб. трудов СГУ - Выпуск 76. / А. М. Ситжанова, Е. Г. Кащенко - Москва : Современный гуманитарный университет, 2004.

- С. 16- 19. (0,28 /0,14 п.л.)

11. Ситжанова, А. М. Роль выставок в продвижении товара : сб. трудов СГУ - Выпуск 76. / А. М. Ситжанова, Е. Г. Кащенко - Москва : Совремешшй гуманитарный университет, 2004. - С. 20 - 28. (0,32 /0,16 п.л.)

12. Ситжанова, А. М. Задачи и методы управления ассортиментом на торговых предприятиях : сб. трудов СГУ- Выпуск 76. / А. М. Ситжанова., Е. Г. Кащенко. - Москва : Современный гуманитарный университет, 2004,- С. 28 - 35. (0,2 / 0,1п.л.)

13. Ситжанова, A.M. Месторасположение розничных торговых предприятий, как фактор их конкурентоспособности : сб. материалов I международной научно-практической конференции «Формирование конкурентоспособности региона» / А. М. Ситжанова. - Оренбург : РИК ГОУ ОГУ, 2003. - С. 195 - 198. (0,3 п.л.)

14. Ситжанова, А. М. Маркетинг в розничной торговле Оренбургской области : международная научная конференция «Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации» / А. М. Ситжанова. - Актобэ : Актюбинский гос. унив., 2003. - С. 257 - 259. (0,3 п.л.)

Лицензия № ЛР020716 от 02.11.98.

Подписано в печать 06.04.2011 Формат 60x84 {/\6. Бумага писчая. Усл. печ. листов 1,0. Тираж 100. Заказ 126.

ИПКГОУОГУ 460018, г. Оренбург, ГСП, пр-т Победы, 13, Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ситжанова, Акжан Мурзагуловна

Введение.

1 Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия на принципах маркетинга.

1.1 Ассортиментная политика предприятия — основа стратегии реализации комплекса маркетинга.

1.2 Сущность и характеристики основных понятий системы 24 формирования ассортимента продукции предприятия.

1.3 Классификация методик выбора ассортиментной политики.

Выводы по первой главе.

2 Анализ факторов влияющих на формирование ассортимента мясоперерабатывающих предприятий (на примере колбасных изделий).

2.1 Анализ тенденций российского рынка пищевой продукции (на примере колбасных изделий).

2.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятий на рынке колбасных изделий Оренбургской области.

2.3 Конкурентный анализ ассортиментной политики основных производителей колбасных изделий Оренбургской области.

Выводы по второй главе.

3 Формирование оптимальной ассортиментной политики производственного предприятия (на примере производителей колбасных изделий). 103,

3.1 Этапы процесса формирования ассортиментной политики производственного предприятия.

3.2 Этапы процесса разработки и принятия решения об обновлении ассортимента продукции.

3.3 Рекомендации по формированию рациональной структуры производственного ассортимента.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты формирования ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий"

Актуальность темы исследования. Динамика и нестабильность современных экономических условий хозяйствования, усугубляемые периодическими факторами кризисных явлений в экономике как государственного, так и мирового масштаба, определяют необходимость предприятий постоянно оптимизировать рыночную деятельность. Основным направлением обеспечения конкурентоспособности и устойчивости предприятий на целевых рынках становится эффективная ассортиментная политика, направленная на усиление способности их продуктовых ассортиментных рядов адекватно отвечать текущему потребительскому спросу по качественным и количественным критериям.

Сегодня можно говорить о доминантной роли ассортимента предприятия (его качественной и количественной структуре) в системе обеспечения его конкурентоспособности, понимая, что проблема его формирования находится в сфере стратегического и тактического маркетинга.

Основная проблема, с точки зрения управления процессом формирования оптимальной ассортиментной политики, заключается в отсутствии четкой структуры объектов управления на каждом этапе данной деятельности, что, в свою очередь, затрудняет определение и координацию методов и технологий целевых маркетинговых мероприятий.

Актуальность рассматриваемой проблематики <• подтверждается недостаточной теоретической проработкой вопросов, связанных с созданием научно обоснованной методологической базы, используемых в процессе формирования ассортиментной политики производственных предприятий и позволяющих создать организационно-экономические условия устойчивого функционирования предприятия в конкурентной среде.

Таким образом, маркетинговые аспекты формирования ассортиментной политики производственного предприятия характеризуются как актуальные, поскольку их применение позволит хозяйствующим субъектам обеспечить стабильные показатели конкурентоспособности на целевом рынке.

Степень изученности проблемы. Фундаментальный вклад в исследовании общих вопросов, связанных с формированием ассортиментной политики, внесли такие зарубежные и отечественные учёные - исследователи, как И. Ансофф, Г. Ассэль, Б.Берман, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, В.А. Абчук, JI.E. Басовский, Л.П. Дашков, П.С Завьялов, H.H. Никулина, А.Н. Романов, Г.В. Савицкая, Б.А. Соловьёв, Б.И. Синецкая, Р.А Фатхутдинов и другие. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учётом новых достижений.

Несмотря на значительное число научных работ, посвященных проблеме формирования производственного ассортимента, существует необходимость четкой структуризации понятийных категорий ассортиментной политики с позиции объектов управления, определяющих специфику маркетинговой деятельности современных отечественных предприятий. Это позволит эффективно подходить к вопросам разработки и внедрения современных методов и технологий в практику их работы, так как выявление объектов управления ассортиментной политикой повысит управляемость процессом на каждом этапе его формирования и оптимизации.

Таким образом, ассортиментная политика должна быть ориентирована на повышение конкурентоспособности предприятия путём постоянной оптимизации комплекса рыночных предложений предприятия в соответствии со спросом.

Наличие сформулированной проблемы обусловило потребность в поиске и разработке научных предложений, направленных на формирование оптимальной ассортиментной политики производственных предприятий.

Цель диссертационного исследования — разработка теоретических и методических положений связанных с формированием ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе, маркетингового подхода.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- изучить и обобщить труды отечественных и зарубежных учёных по вопросам содержания понятия «ассортиментная политика» и определить основные этапы формирования ассортиментной политики производственного предприятия с учётом маркетинговой ориентации; исследовать тенденции развития российского рынка мясоперерабатывающей промышленности и выявить наиболее значимые факторы, влияющие на формирование их оптимального ассортимента;

- провести маркетинговый и конкурентный анализ деятельности мясоперерабатывающих предприятий на рынке колбасных изделий Оренбургской области и разработать детальную структуризацию уровней и классов сегментов для потребителей колбасной продукции; '

- разработать структурную схему сегментирования рынка потреби-телей колбасных изделий при формировании ассортиментной политики на функциональном уровне;

- разработать маркетинговые и организационные аспекты модернизации ассортиментного комплекса и выявить основные элементы регламентации ассортиментной политики предприятия.

Объектом исследования являются коммерческие мясоперерабатывающие предприятия на рынке Оренбургской области.

Предметом исследования является маркетинговые аспекты ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий по производству колбасных изделий.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили исследования и научные труды отечественных и зарубежных учёных, научно-методическая литература, опубликованные научно-исследовательские статьи, доклады научно-практических конференций.

При выполнении работы применялись различные методы исследований: системный анализ, логический анализ, экономико-математическое и структурно-динамическое моделирование, методы математической статистики, экспертное оценивание, сравнение и группировка.

Научная новизна исследования заключается в разработке маркетинговых аспектов формирования ассортиментной политики на мясоперерабатывающих предприятиях. В процессе исследования получены следующие научные результаты:

1) Уточнено определение ассортиментной политики предприятия как система мер по управлению динамичным набором ассортиментных комплексов маркетинга, для разных сегментов рынка направленных на обеспечение стратегических конкурентных преимуществ предприятия. Представлены маркетинговые аспекты ассортиментной политики: управление базовой частью бизнес-портфеля (стратегический уровень); управление ассортиментными группами на целевом рынке (функциональный уровень); модернизация ассортиментных комплексов (инструментальный уровень).

2) Выявлены наиболее значимые рыночные факторы, влияющие на формирование ассортимента продукции на рынке колбасных изделий Оренбургской области: устойчивый рост рынка (в пределах'10 %) с 2004 по 2009 год; ввозной характер поступления колбасной продукции; преимущество отечественного производителя (до 99 % продукции). Со стороны спроса выявлены наиболее значимые критерии выбора потребителем колбасных изделий: предыдущий опыт потребления; цена; внешний вид. Выбор производителя определяется широтой ассортимента, внешним видом продукции, известностью брэнда, оптимальным соотношением «цена-качество».

3) Адаптирована методика конкурентного анализа рыночной активности производственного предприятия в сфере ассортиментной политики к условиям рынка (по количеству покупателей мясной продукции, по долям предприятия в стоимостном потреблении). Преимуществами предлагаемого варианта методики являются: учет отраслевой специфики; расширение анализируемых показателей; объективность; небольшая трудоемкость. Методика базируется на использовании следующих рыночных показателей: рейтинг выбора колбасных изделий; предпочтения по ассортиментным группам; отношение к качественным характеристикам (состав, добавки, соответствие ГОСТам; рейтинг выбора производителей).

4) На функциональном уровне при формировании ассортиментной политики, нами разработана и предложена структурная схема сегментирования рынка колбасных изделий с учётом следующих признаков: социально-демографических (культурные традиции, пол, возраст, место жительства); экономических (уровень потребления, структура потребления, уровень дохода, структура дохода); социально-психологических (тип личности, отношение к покупке, отношение к новому продукту). Данные признаки определены с учетом коэффициентов весомости для каждого целевого рынка мясоперерабатывающих предприятий Оренбургской области;

5) Разработаны маркетинговые и организационные элементы модернизации ассортиментных комплексов (инструментальный уровень): этапы процесса принятия решения о выведения на рынок нового товара, оптимальная структура производственного ассортимента на основе информационно-логической схемы гибкого многовариантного проектирования; элементы процесса регламентации работ по оптимизации ассортимента предприятия;

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что полученные теоретические и методические положения, связанные с формированием ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетингового подхода могут быть рекомендованы к использованию не только в Оренбургской области, но и в России в целом. Использование предприятиями области адаптированной методики конкурентного анализа, позволит более - гибко подойти к решению проблем формирования ассортиментной политики и наиболее полному удовлетворению потребностей покупателя при выборе колбасной продукции.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались автором и обсуждались на: Международной научно-практической конференции «Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества» (Саратов, 2009), XI Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 2007), региональной научно-практической конференции молодых учёных и специалистов Оренбургской области (Оренбург, 2004), I Международной научно-практической конференции «Формирование конкурентоспособности региона» (Оренбург, 2003), II Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2007), региональной научно-практической конференции молодых учёных и специалистов Оренбургской области (Оренбург, 2009), XI Международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, 2008), Международная научная конференция «Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации» (Актобе — Оренбург, 2003). Экспериментальная апробация основных результатов' диссертационного исследования проводилась на базе действующих предприятий: ООО «Сокол», ООО «Афанасьевич» — производителей колбасной продукции Оренбургской области и внедрением теоретических положений работы в учебный процесс в ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» по специальностям «Коммерция», «Маркетинг», «Товароведение и экспертиза товаров (по областям применения)» при проведении - лекционных и практических занятий по дисциплинам: «Организация коммерческой деятельности предприятий», «Коммерческая деятельность», «Основы коммерческой деятельности».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ситжанова, Акжан Мурзагуловна

Выводы по третьей главе

1. Основываясь на авторском определении ассортиментной политики как систему действий по формированию ассортимента продукции, в зависимости от запросов потребителей и этапов жизненного цикла товаров, в соответствии с долгосрочными стратегическими целями предприятия, направленными на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия, предложен авторский подход к процессу формирования ассортиментной политики, состоящий из следующих этапов:

- этап управления базовой частью бизнес-портфеля, на котором решаются задачи формирования эффективного ассортимента в стратегической перспективе; этап управления ассортиментными группами, на котором определяется оптимальный комплекс маркетинга с целью удовлетворения целевых сегментов рынка;

- этап модернизации ассортиментных комплексов, на котором разрабатывается наилучшее рыночное предложение, позволяющее более полно сочетать потребительскую удовлетворенность и коммерческую привлекательность для предприятия.

2. Ассортиментная стратегия предприятия должна определять все принимаемые решения в области управления существующим ассортиментом и определять характер и степень его обновления. В этой связи нами предлагается алгоритм процесса разработки и принятия решения об обновлении ассортимента, включающий такие шаги, как:

- выбор стратегии обновления ассортимента;

- разработка ряда концепций новых товаров, то есть системы ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях;

- оценка степени новизны соответствующего нового товара;

- определение затрат на реализацию каждого проекта;

- прогнозирование спроса на новый товар (в стоимостном выражении) в случае реализации соответствующего проекта;

- выбор оптимального варианта обновления ассортимента из представленных проектов.

3. Процесс проектирования производственного ассортимента должен в минимальные сроки обеспечивать эффективные проектные решения для различных вариантов потребительских ситуаций при различных состояниях рынка. Следовательно, задача построения рациональной структуры производственного ассортимента сводится к разработке процесса поэтапного преобразования входной информации в выходную. В этой связи предлагается информационно-логическая схема гибкого многовариантного проектирования ассортимента, где определяются методы и критерии - отбора условий ограничения при преобразовании входной информации в выходную для осуществления функции автоматизированной подготовки маркетингового исследования.

4. Для одного из крупных производителей колбасной продукции Оренбургской области ООО «Сокол», приверженцами продукции которого по результатам проведенного исследования являются 19,2 % покупателей, были реализованы базовые теоретические предложения:

- на этапе управления базовой частью бизнес-портфеля предприятия осуществлен портфельный анализ методом МакКинзи / Дженерал Электрик. Для этого в качестве силы позиции бизнеса была взята доля рынка, в качестве привлекательности отрасли < — маржинальная > рентабельность. Данными послужили результаты собственного конкурентного анализа, проведенного автором, а также результаты полевых маркетинговых исследований потребителей и кабинетных исследований отчетности предприятия;

- на этапе управления ассортиментными группами осуществлен детальный анализ ассортиментных групп, который проводится на базе методики АВС-анализа;

- на следующем этапе формирования ассортиментной политики — управления ассортиментной единицей — осуществлен анализ и дана оценка каждого комплекса маркетинга в каждой ассортиментной группе.

5. По результатам проведенного анализа ассортиментной политики ООО «Сокол» были даны некоторые рекомендации по ее оптимизации, что позволит более эффективно управлять динамичным набором комплексов маркетинга и обеспечит стратегические конкурентные преимущества предприятия. • •'• "''К'рЬ.<

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполнения научно-исследовательской квалификационной работы получены следующие основные выводы:

1. Анализ терминологической базы ассортиментной политики показал, что научные концепции определения ассортиментной политики предприятия рассмотрены на основе их классификации по следующим трем целевым направлениям: как базовая часть разработки бизнес-портфеля предприятия (цель: обеспечение стратегических конкурентных преимуществ); как управление ассортиментными группами (цель: удовлетворение целевых сегментов рынка) как часть товарной политики предприятия (цель: разработка наилучшего ассортиментного комплекса).

Таким образом, нами дано следующее определение ассортиментной политики предприятия: система мер по управлению динамичным набором ассортиментных комплексов маркетинга, для разных сегментов рынка направленную на обеспечение стратегических конкурентных преимуществ предприятия. Система формирования ассортиментной политики предприятия рассмотрена на основе выработки целей и задач, учета основных принципов, этапов разработки, а также стратегических и тактических направлений развития ассортимента.

2. На основе сравнительного анализа специфики методов конкурентного анализа адаптирована методика конкурентного анализа рыночной активности предприятия.

3. На базе информационных материалов различных источников проанализированы основные тенденции рынка колбасной продукции РФ за 2004 - 2010 годы с позиции трендов таких показателей, как объем предложения, объем производства, численность потребителей, объемы импорта и экспорта. Выявлен баланс спроса и предложения.на российском колбасном рынке. Определены основные сегменты потребителей по основным ассортиментным группам, а также по уровню доходов населения.

5. Динамика структуры рынка колбасных изделий Оренбургской области за 2004 - 2009 годы позволяет констатировать приблизительно следующее соотношение: объемы собственного производства — около 35 °/о, ввоз из регионов РФ — около 65% и импорт — около 0,5%. Ценовая динамика за 2004 — 2008 год положительная, с 2008 года происходит отрицательный рост. Основываясь на этих данных и общеэкономических показателях уровня жизни населения на территории Оренбургской области, возможно предположение об изменении в ближайшее время ассортиментной структуры предложения колбасной продукции в сторону увеличения видов и сортов среднеценовой и низкоценовой ассортиментных групп.

6. Проведен конкурентный анализ ассортиментной политики крупных мясоперерабатывающих предприятий — производителей колбасной продукции Оренбургской области — на основе анализа маркетинговых данных и адаптированной автором методики конкурентного анализа рыночной активности предприятия, теоретически описанной в первой главе. Результаты проведенного анализа позволяют сделать следующие выводы:

- по количеству покупателей мясной продукции: ООО «Новотроицкий» мясокомбинат» — 26,50 %, ООО «Сокол» — 19,20 %, ООО «Компания

НИСОН» — 14,21 %, ОАО «Мясокомбинат «Сорочинский» - 11,95 °/о,

ЗАО «Орский мясокомбинат» — 9,45 %, ООО «Афанасьевич»-7,40 °Л>;

- по долям предприятий в стоимостном! • потреблении продукции:

ООО «Новотроицкий» мясокомбинат» — 26,87 %, ООО «Сокол» -22,15

ООО «Мясокомбинат «Сорочинский» — 14,18 %, ЗАО «Орский мясокомбинат»

- 12,01 %, ООО «Компания «НИСОН» — 11,08 %, ООО «Афанасьевич»

6,84 %.

Анализ модели по столбцам позволяет сделать вывод о тенденциях в потреблении продукции конкретной ассортиментной / группы в целях определения возможной перспективы по емкости рынка данного продукта. Кроме того, результаты позволяют сделать вывод о среднеценовых изменениях потребляемой продукции. Анализа модели -по строкам делает возможным

I 1 вывод о тенденциях изменений в структуре потребления продукции конкурентов, их ценовой политике и сопоставить данные показатели с информацией по своему (базовому) предприятию.

7. Ассортиментная стратегия предприятия должна определять все принимаемые решения в области управления существующим ассортиментом, характер и степень его обновления. В этой связи нами предлагается алгоритм процесса разработки и принятия решения об обновлении ассортимента, включающий такие шаги, как: выбор стратегии обновления ассортимента; разработка ряда концепций новых товаров, то есть систему ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях; оценка степени новизны соответствующего нового товара; определение затрат на реализацию каждого проекта; прогнозирование спроса на новый товар (в стоимостном выражении) в случае реализации соответствующего проекта; выбор оптимального варианта обновления ассортимента из представленных проектов.

8. Процесс проектирования производственного ассортимента должен в минимальные сроки обеспечивать эффективные проектные решения для различных вариантов потребительских ситуаций при различных состояниях рынка. Следовательно, задача построения -. - рациональной структуры производственного ассортимента сводится к разработке процесса поэтапного преобразования входной информации в выходную. В этой связи предлагается информационно-логическая схема гибкого многовариантного проектирования ассортимента, где определяются методы и критерии отбора условий ограничения при преобразовании входной информации в выходную для осуществления функции автоматизированной подготовки маркетингового исследования.

9. По результатам проведенного анализа ассортиментной политики ООО «Сокол» были даны некоторые рекомендации по ее рптимизации, что позволит более эффективно управлять динамичным набором комплексов маркетинга и обеспечить стратегические конкурентные преимущества предприятия