Формирование ассортиментной политики туристского предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование ассортиментной политики туристского предприятия"

07-2

1664

- и-» Т4«г Г-

На правах рукописи

Спригайлов Николай Петрович

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт - Петербург 2007

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Титов Антон Борисович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Маслова Татьяна Дмитриевна

доктор экономических наук, профессор Чернов Григорий Егорович

Ведущая организация: Федеральное государственное

образовательное учреждение высшего профессионального образования:

«Северо-Западная академия

государственной службы».

Защита состоится «_» ___г. в

_ часов на заседании диссертационного совета К 212.237.02

при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов»

' Автореферат разослан « »____г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Л.В. Хорева

1. Общая характеристика работы

В условиях развития туристской отрасли и динамики рынка мирового международного туризма управление ассортиментной политикой туристского предприятия становится все более актуальной задачей. Проведенные исследования показывают, что ассортиментная политика является ключевым фактором роста конкурентоспособности туристского предприятия. Она призвана ответить на ряд важнейших экономических вопросов,- какой туристский продукт, для кого и в какой временной промежуток производить. Сложившиеся в Российской Федерации рыночные отношения, насыщение туристского рынка разнообразными предложениями, трансформация общества из «общества производительности и благосостояния» в «общество свободного времени», рост требовательности у туристов, поиск новизны и появление новых видов и направлений в туризме - все эти факторы в корне изменяют подходы к формированию ассортиментной политики в туристских предприятиях. Как показывает практика, прямое копирование зарубежного опыта управления ассортиментом неприемлемо, а отсутствие научного подхода к формированию ассортиментных решений в экономике России зачастую приводит к неадекватной ассортиментной стратегии и принятию ошибочных решений при формировании ассортиментных комплексов туристского предприятия. Адекватная ассортиментная политика туристского предприятия должна базироваться на целенаправленных исследованиях вопросов планирования ассортимента с учетом его целей, ресурсов и воздействия внутренних и внешних экономических факторов, поэтому проведенное научное исследование представляется актуальным как с теоретической точки зрения, так и с позиции практической значимости,

Целью диссертационного исследования является разработка методических основ формирования ассортиментного комплекса туристского предприятия.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

> Обобщить и проанализировать мировой опыт туристской деятельности, как доказательство приоритетной функции ассортиментной политики в деятельности туристского предприятия;

> изучить проблемы и тенденции рынка отечественного международного туризма с целью выяснения применяемых подходов к формированию ассортиментной политики туристских предприятий;

> выделить концептуальные положения по формированию ассортиментной политики в сфере туризма, рассмотрение которых позволит доказать несовершенство имеющейся научной базы;

> исследовать основные принципы планирования ассортимента,

результаты которого будут рассматриваться как критерии соответствия использующегося метода, или его элементной части задачам нашего исследования в рамках адекватной оценки элементов ассортиментного комплекса;

> сформировать системные модели путем формализации системных

и эконометрических предпосылок, образующих понимание вопроса создания ассортиментных комплексов и управления ими;

> провести оценку факторных составляющих ассортиментного ряда, определяющих реализацию процедуры построения методического базиса теории вопроса о формировании ассортиментных комплексов;

> описать логическую последовательность движения переменных и процедуры оптимизации ассортиментного комплекса туристского предприятия на основе применения разработанного факторного комбинационного метода.

Объектом исследования является деятельность туристских предприятий, имеющих широкую номенклатуру туристских продуктов. На основании тщательного исследования данных, которыми располагают крупные туристские предприятия, имеется возможность получения наиболее объективной статистической картины.

Предметом исследования является процесс формирования адекватной ассортиментной политики и организация управления туристским предприятием на основе ассортиментных комплексов.

Теоретическую и методическую основу настоящей работы составили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области планирования ассортимента, материалы периодической печати и различных научно-практических конференций, посвященных данной проблеме. В процессе решения поставленных задач использовались данные мировой и отечественной статистики в сфере туризма, а также результаты собственных исследований. Диссертационное исследование выполнено с использованием системного комплексного подхода к решению проблемы, экспертно-аналитического метода сбора и обработки информации, а также других общенаучных методов и подходов.

Обоснованность и достоверность ..исследования определяется всесторонним анализом отечественных и зарубежных публикаций по теме диссертации, материалов научных конференций и семинаров по проблемам и перспективам развития туристской отрасли.

2. Основные идеи и выводы диссертации

Ассортиментная политика туристского предприятия предполагает определение набора ассортиментных групп, наиболее целесообразных с точки зрения повышения экономической эффективности деятельности

туристского предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периоде. Одним из направлений ассортиментной политики туристского предприятия является рассмотрение соотношения турпродуктов, находящихся на различных этапах жизненного цикла. Ассортиментная политика решает широкий круг задач, среди которых можно выделить: ^ Наиболее полное удовлетворение потребительского спроса, основанное на дифференциации потребностей и спроса;

Рациональное использование потенциалов туристского предприятия (имиджа фирмы, опыта деятельности, ноу-хау и др.); ^ Оптимизация совокупных финансовых результатов деятельности туристского предприятия;

^ Эффективное использование методов современного маркетинга; V Привлечение и разработка новых потребительских сегментов рынка при относительной стабильности финансовых результатов.

Единая ассортиментная политика туристского предприятия опирается на ряд основополагающих методологических принципов, анализ которых поможет при разработке факторного комбинационного метода управления туристским предприятием на основе ассортиментных комплексов. Перечислим эти принципы:

• Принцип долговременной стратегической ориентации;

• Принцип синергизма;

• Принцип стратегической гибкости

Влияние этих принципов на формирование ассортиментной политики туристского предприятия подробно рассматриваются в диссертационном исследовании.

Важность формирования адекватной ассортиментной политики и управление туристским предприятием на основе ассортиментных комплексов обусловлены следующими важнейшими постулатами, на которые указывают и ведущие специалисты в области туризма:

• Ассортиментная политика является основным управляемым фактором, влияющим на повышение конкурентоспособности туристского предприятия;

• Адекватная ассортиментная политика решает широкий круг задач, направленных на обеспечение успешной коммерческой деятельности туристского предприятия;

• Ассортиментная стратегия туристской фирмы разрабатывается исходя из условий множественности вариантов, основными из которых являются: диверсификация, узкая специализация, дифференциация.

Автором подробно рассматриваются несколько основных принципов планирования, направленных на оптимизацию деятельности персонала туристской фирмы, так как ассортиментная политика является важнейшей составляющей частью формирования стратегии

фирмы в целом. Перечислим эти принципы, а также факторы, влияющие на корректное отображение результатов планирования ассортиментной политики туристского предприятия.

1. Стратегический анализ.

• Анализ SWOT;

• Анализ жизненного цикла продукта; ® Анализ портфеля.

2. Сегментированный анализ

• Сегментирование по географическому принципу;

• Сегментирование по демографическому принципу;

• Сегментирование по психографическому принципу; ® Сегментирование по психологическому принципу;

• Сегментирование по поведенческому принципу.

3. Инновационный подход

• Использование новых технологий при оказании услуг;

• Внедрение новых туристских продуктов с новыми свойствами; » Использование новых туристских ресурсов;

• Изменения в организации производства и потребления традиционных туристских продуктов;

• Выявление и использование новых рынков сбыта турпродуктов.

4. Управление качеством

• Комфорт;

• Гостеприимство.

5. Ценовая зависимость

• Себестоимость производства услуг и доход фирмы;

• Уровень и динамика конкурирующих цен;

• Соотношение спроса и предложения на туристские продукты.

В целях разрешения основных проблем и противоречий, возникающих при планировании ассортиментной политики и управлении ассортиментом туристского предприятия необходимо создание методологической, аналитической и информационной комплексной основы, которая позволила бы четко алгоритмизировать этот процесс и учесть все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности туристского предприятия. На основе базовых методологических принципов, а также современных оптимизационных методов планирования ассортимента, необходимо разработать комплексный универсальный методический аппарат, который позволит научно обоснованно формировать ассортиментные комплексы туристского предприятия, а также проводить его ситуационную оценку в отношении динамически изменяющихся рыночных факторов.

Автором подробно рассматриваются следующие основные оптимизационные методы планирования на предмет соответствия их элементной части поставленным задачам:

1. Матричные оптимизационные методы

• Матрица BOG (Boston Consulting Group);

• Матрица Mac - Kinsey;

• Comparative Mapping;

• Smart Mapping;

2. Маркетинговые оптимизационные методы

• Формализованное правило Друккера;

• Conjoint Measurement (СМ);

3. Рисковые оптимизационные методы

• Теория САРМ (Capital Asset Price Model);

4. Коэффициентные оптимизационные методы

• Коэффициентные методы рациональности

• Коэффициентные методы оптимальности

5. Динамические оптимизационные методы

• Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

По результатам проведенного системного анализа основных оптимизационных методов планирования ассортимента можно сделать следующие предварительные выводы:

> Формирование ассортиментной политики турфирмы опирается на ряд основных методологических принципов, часто противоречивых и взаимоисключающих. Их взаимное использование предполагает поиск компромиссов;

> Применяющиеся сегодня туристскими предприятиями принципы планирования ассортимента дают хотя и полную, но в большой степени одностороннюю и недостаточно объективную картину при осуществлении ассортиментного планирования. Отсутствие научного подхода к формированию ассортиментной политики туристского предприятия препятствует развитию адекватной ассортиментной стратегии, а в некоторых случаях и нивелирует эффект от удачных ассортиментных решений;

> Анализ основных оптимизационных методов планирования выявил основные достоинства и недостатки и позволил вычленить наилучшие научные решения, применяемые в них при планировании ассортимента.

Таким образом доказана необходимость создания комплексного синтезированного методического аппарата, способного качественно улучшить практику формирования ассортиментных комплексов туристского предприятия и управление ими в условиях различных конъюнктурных изменений туристского рынка. Разрабатываемый

метод в дальнейшем будет носить название факторного комбинационного метода.

Системный анализ некоторых основных методов формирования ассортимента позволяет нам вычленить основные прототипы, обеспечивающие базис разрабатываемой модели управления ассортиментной политикой туристского предприятия. Мы хотим предложить возможный подход к формированию комплексных (то есть, учитывающих все аспекты и факторы принятия решения) методов, только как компилятивный по ряду теорий, соотнесенный по сущности переменных методов и моделей, в целом, выстроенный на методологии, объединяющей ряд экономических знаний и теорий:

• состав ассортимента по качественным и количественным составляющим формируется самой организацией, без налагаемых ограничений внешней среды;

• качественная и количественная структура ассортимента изменчива во времени под влиянием динамики факторов внешней среды; соответственно, процесс оптимизации ассортимента - постоянная функция управления организации;

• организация всегда рассматривает структуру сбыта, как вторично формируемую функцию по отношению к структуре ассортимента;

• структура организации - всегда зависимая функция по отношению

к структуре ассортимента, и его прибыльности; организационные издержки (накладные, постоянные) приспосабливаются под доходность ассортимента;

• критерием ситуационной оптимальности отдельных составляющих ассортимента считается прибыльность (реже — рентабельность) с учетом накладных издержек функционирования организации;

• качественная структура элементов ассортимента отражает влияние факторов рыночной среды.

Процесс оптимизации ассортиментных комплексов туристской организации воплощен в товарной политике, как объединяющий принцип по отношению к составному элементу - управление ассортиментом. Стратегически определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и служит для руководства туристской фирмы своего рода указателем общей направленности действий по управлению предприятием, способных сформировать адекватный набор решений по корректировке текущей экономической ситуации в отношении организации. В процессе оптимизации большинство туристских предприятий сосредоточивает управленческие воздействия на следующие характеристики ассортимента:

• широта - общая численность разнородной продукции

(ассортиментных групп), предлагаемой туристской фирмой;

• глубина - число вариантов каждого отдельного элемента продукции в рамках широты ассортимента туристской фирмы;

• полнота - это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг туристской фирмы;

• гармоничность - степень близости между туристскими продуктами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования.

Методическая основа алгоритмической интерпретации ряда переменных определена в работе, как система развития приближенных методических прототипов. Такая логика построения интерпретатора переменных продиктована методологическим базисом, определенным как сумма теоретических направлений экономических областей знаний, формализующих аспекты ассортиментной политики туристской компании по дифференцированному или диверсифицированному признаку:

1. Утверждается инвариантность на методическом уровне по принципу дифференцированное™ или диверсифицированное™ в отношении построения ассортиментного комплекса туристской компании. Указывая на этот принцип, как на один из базовых, определяющих логику построения методической базы работы, мы можем последовательно указать на общие предикаты построения методических интерпретаторов переменных, определяющих функциональный оптимум задачи:

1.1. Допускается любой принцип, а также свободный выбор, при' построении базовых элементов ассортиментного ряда, подразумевая, что изначальная логика их включения может носить не предсказуемый на алгоритмическом уровне характер;

1.2. Логику диверсификации относительно элементов ассортиментного ряда можно вынести за пределы вопроса об управлении асортиментным комплексом на основе критериальной оптимизации такового;

1.3. Допускается возможность иррационального, с экономической точки зрения, подхода к включению элементов в ряд ассортиментного комплекса.

2. Методы построения вторичных элементов ассортиментных комплексов в туристском предприятии инвариантны по отраслевой, факторной, рыночной, динамической, организационной сферам применения, а согласованны методически только по структурной сущности с элементами широты комплекса:

2.1. В модельных принципах и алгоритмической логике построения элементов глубины ассортиментных комплексов;

2.2. В модельных принципах и алгоритмической логике построения линии ассортиментных комплексов.

Развитие методической и алгоритмической частей прототипов, несомненно, должно быть подчинено общим научным и ситуационным принципам, обеспечивающим решение поставленной задачи формирования комплексной методической базы принятия решений при управлении туристским предприятием на основе ассортиментных комплексов. Обобщая вышесказанное, приведем эти принципы:

• комплексность методического базиса теории управления ассортиментными комплексами туристской фирмы обеспечивается за счет обоснованной системности в рамках экономической категориальной • связи функциональных составляющих предмета исследования, что обусловливает научно обоснованное совместное использование методологических подходов, отнесенных к различным теоретическим направлениям экономической науки, и, соответственно, имеющим различные внутренние базис и логику построения;

• алгоритмическая определенность методического базиса обеспечивается «жесткими» алгоритмическими процедурами формирования качественной и количественной структуры каждого системного элемента, обеспечивая идентичность системообразующих принципов комплекса, что обеспечивает адекватный переход от теории вопроса к практической апробации.

• универсальность методологического базиса теории управления ассортиментными комплексами обеспечивается единой целевой функцией отбора методических прототипов - обеспечение максимума объема продаж при формируемой комбинации элементов комплекса, причем, максимум функции "образуется как по каждой системной составляющей отдельно, так и комбинационно, как формальная сумма системы.

В соответствии с задачами совершенствования методического аппарата развита элементная и эконометрическая базы прототипов по каждой системной составляющей (линия, ряд, глубина) ассортиментного комплекса туристского предприятия.

Факторы глубины ассортиментных комплексов

Проблема качественного и количественного описания структуры ассортимента туристской фирмы по глубине решается через компиляционный методический пакет, формально не зависящий по эконометрической сущности от принципов образования широты и линии, а также состоящий из методов Conjoint Measurement и формализованного правила Друккера. Заключительная часть этой комплексной процедуры может быть описана следующей алгоритмической последовательностью:

• В отношении определенного элемента ассортиментного ряда (широты комплекса) формируется набор альтернатив согласно методу Conjoint Measurement;

• По статистическому массиву прошлых периодов (глубине ассортимента) строится массив статистического соответствия между максимизацией продаж и вариационной численностью глубины ассортиментного ряда;

• Производится аппроксимация массива относительно полиномиальной функции, исчисляются коэффициенты такой функции. Производится проверка на уровень детерминированности по системе индексов детерминированности и F - критерия Фишера;

• Через производную рассчитывается минимакс функции (с определенной коэффициентной базой), и определяется максимум функции, который и принимается в качестве количественного показателя глубины ассортиментного комплекса туристского предприятия.

Факторы линии ассортиментных комплексов Формализация эконометрического базиса, включенного в выделенный блок методов оптимизации ассортиментного комплекса по линии такового, основана на:

• системной предпосылке, определяющей оптимум динамической оптимизации по критерию кумулятивной прибыльности, на всем протяжении ЖЦТ;

• понимании структур образования прибыльности в инновационных процессах;

• принципе динамической преемственности в рамках классической кривой ЖЦТ;

• логике инновации, выстроенной, как инвестиционный процесс, с учетом соответствующих рисков инвестирования в ассортиментную линию в рамках системного анализа методов рисковой оптимизации;

• методической предпосылке синтеза методов, отнесенных на формирование линии ассортимента туристской фирмы, и соответствующем требовании по развитию методического базиса относительно данного элемента комплекса.

Факторы широты ассортиментных комплексов При построении структуры показателя широты ассортиментного комплекса туристской фирмы, необходимо перечислить ряд принципов, продиктованных как предпосылками построения методической части работы, так и системным анализом методической базы прототипов:

• Элементы ряда делятся на алгоритмически образуемые и не моделируемые. Методическому описанию подлежит только моделируемая часть элементов широты комплекса;

• Элементы ряда, как базовая составляющая комплекса, должны формироваться на основе их перспектив динамического развития. Ситуационно состояние элементов комплекса должно отражаться развитым аналогом матрицы Comparative Mapping, а эконометрическое отражение состояния элемента ряда должно выстраиваться по принципам коэффициентных методов рациональности;

• В рамках рассмотрения эконометрической сущности вторичных показателей комплекса - глубины и линии, определен не только их вторичный характер, но и критериальная направленность в отношении формирования элементов ряда комплекса. В частности, определен системообразующий характер элементов линии.

Структура элементов широты комплекса проявляется, как элемент со структурой, зависимой по своей системе образования элементов, и определяющей систему образования других элементов:

• Первично генерация базовых элементов ряда комплекса реализуется на основе отражения запросов потребителей, методическая процедура в рамках метода Conjoint Measurement;

• Выбранный по методу СМ «блок альтернатив» подвергается критериальному анализу: для каждой альтернативы производится априорная оценка; набор априорных оценок динамического развития элемента ряда- рассматривается, как «банк агрегированных инвестиционных альтернатив»; априорные оценки выстраиваются в последовательный ряд предпочтения альтернатив по показателю экономической рациональности.

Логику построения агрегированного индекса, соответствующую требованию коэффициентных методов рациональности, диктует и последовательный принцип построения ситуационной матрицы по базовому прототипу СМ в осях, логически соответствующих структуре индексов, составляющих агрегированный индекс.

Условные обозначения: AQ - полярная доля отклонения от ожидаемой динамики ЖЦТ ассортиментного ряда;

а - устойчивость (дисперсия) тенденции отклонения ÄQ;

VA - направление вектора оптимальности;

VAL - вектор идеального соответствия априорному прогнозу;

VAF - вектор успешности элемента;

I - IV - квадранты матрицы;

1-5 - элементы ассортиментного комплекса. Размеры прямоугольников отражают относительное (к другим продуктам) значение объема продаж.

Рассмотрим приведенную на рисунке 1 развитую ситуационную матрицу Comparative Mapping, по образованной схеме индексных векторов и квадратной схеме принятия решений.

В сущности матрицы лежит система индексных преобразований в отношении координатных осей: х - устойчивость тенденции, у -отклонение от планируемого объема продаж в долях. То есть, первична логика понимания того, что вектор VAL соответствует нулевому отклонению от планируемого уровня продаж, при нулевой дисперсии данных. С другой стороны, устойчивая положительная динамика продаж свидетельствует о положительных тенденциях рынка в отношении к элементу (VAF). Данные вектора сосредоточены в квадранте I, который можно определить, как квадрант успешного развития продукта в соответствии с прогнозом. Образованный в матрице квадрант II отражает элементы ассортиментного ряда, устойчивые по своей отрицательной динамике. Он определяет неудачные продукты ЖЦТ. Либо продукты, находящиеся на последних уровнях ЖЦТ. В отношении этих продуктов необходимо принятие соответствующих мер по корректировке маркетинговых действий относительно них. Квадрант III характеризует элементы ассортиментного комплекса с положительной динамикой индекса продаж, но весьма неустойчивые по своей динамике развития. Для этих продуктов необходимо учитывать относительную долю продаж (см. размер прямоугольника), чтобы принять адекватное решение: при относительно большой доле продаж их сохраняют в составе ассортиментных комплексов. Квадрант IV определяет самые бесперспективные продукты комплекса - высокие значения отрицательного индекса продаж и очень высокая степень неустойчивости тенденций. Такие продукты подлежат обязательному исключению из ассортиментного комплекса компании.

Таким образом, предложено и обосновано .развитие коэффициентного метода рациональности - использование

ситуационного агрегированного индекса элемента ряда по переменным, и развит метод ситуационного отражения ассортиментного комплекса на основе графической матрицы Comparative Mapping, в осевых координатах которого используются составляющие агрегированного индекса. В отношении матрицы определены векторы оптимальности и квадранты принятия решения.

Функционирование разработанного нами факторного комбинационного метода, необходимо прокомментировать в рамках нижеприведенной логической последовательности:

1. Процедура сегментного анализа, обеспечивает выделение целевых групп клиентов, на которые ориентируется туристская организация. Допустимы любые процедуры такого деления; возможно формирование альтернативных составляющих ассортиментного ряда, что служит условием преемственности переменных в матрице Conjoint Measurement (СМ). Результатом этой процедуры; является список устойчивых сегментных групп с адекватной численностью потребителей туристского продукта.

2. Метод СМ применяется к сформированным сегментным группам, в отношении фокус-групп которых проводится опрос по альтернативным картам составляющих ассортиментного комплекса. Целью опроса является выделение наиболее удачных вариантов туристского продукта с точки зрения потенциального туриста, обеспечивая отраженность потребительского запроса в действиях туристского предприятия.

3. На основании вышеописанной процедуры создаются базовые альтернативы ряда комплекса для каждого сегмента. Необходимо учесть, что по каждому сегменту может быть выбрана не одна, а несколько альтернативных карт, что обеспечит уточняющее значение в отношении процедур оптимизации.

4. Критериальный анализ альтернативных карт на основе «банка агрегированных инвестиционных альтернатив» - вторичная процедура выбора наиболее оптимального элемента для определенной сегментной группы, с учетом понимания процесса формирования туристского продукта как инвестиционного и инновационного. Для этой цели проводится накопление статистики и ее анализ по данным ЖЦТ уже существующих элементов ассортиментного ряда туристского предприятия. Такой анализ позволит оценить характер развития во времени продаж элементов ассортимента и спрогнозировать динамику для аналогичных элементов ряда, находящихся в стадии разработки

5. Весь массив альтернатив для каждого из сегментов подвергается инвестиционной оценке, прогноз доходов и риски инвестиций регламентируются по оптимуму рентабельностью инвестиций и суммой инвестиционных издержек. Оптимальный набор элементов ряда с точки

зрения инвестиционной альтернативы образует базовый набор продуктов туристского предприятия.

6, На основании формализованного правила Друккера, сформированный базовый ряд ассортиментного комплекса подразумевает необходимое разнообразие в представлении каждого элемента ряда ассортимента (глубина ассортиментного комплекса). Для этого вычленяются альтернативы, неадекватные по критерию инвестиционной оптимальности и включаются в качестве дополнительного разнообразия элементов ряда. Мониторинг этих элементов не ведется, и они не ориентированы на обеспечение собственной рентабельности.

7, По статистическим данным прошлых периодов формируется массив данных о необходимой численности элементов глубины комплекса. На основании массива (эмпирического или экспериментального) производится расчет производной и исследование минимакса функции, отражающей оптимум численности вспомогательных элементов глубины. Из числа альтернативных карт выбираются первые по индексу потребительского предпочтения, которые и образуют глубину ассортиментного комплекса; элементы глубины комплекса по каждому элементу ряда обеспечивают оптимальность качественных и количественных составляющих ассортиментного комплекса туристского предприятия,

8. В результате вышеописанных процедур имеет место образование ассортиментного комплекса, оптимального по своим факторным составляющим (ряд (широта), глубина, линия). Развитие комплекса во времени обусловлено соответствующим планом продаж согласно теории ЖЦТ, согласование планов с актуализацией данных подразумевает ситуационный анализ, определенный разработанным методическим комплексом. Отклонение от плановых продаж рассматривается как нарушение плана и фиксируется в процессе мониторинга, а устойчивость во времени такого отклонения служит показателем тенденции отклонения продаж, Позиции отклонения продаж и дисперсия образуют агрегированный индекс, свидетельствующий о состоянии элемента ассортиментного комплекса.

9. В развитие ситуационной оценки на основе агрегированного индекса предлагается локализация состояния ассортиментного комплекса туристского предприятия на базе графического матричного отражения: на базе прототипа Comparative Mapping предлагается более развитая модель, использующая составляющие агрегированного индекса, как переменные осей, образующих квадранты принятия решений (см, Рис.1). В рамках реализации квадрантов принятия решений детерминирована схема принятия решения относительно состояния элемента комплекса, позволяющая определить необходимость действий

в отношении элемента комплекса по одной из позиций - исключить из комплекса; оставить в составе комплекса; произвести корректировку.

В процессе внедрения разработанного метода в практику хозяйствования доминантная роль при построении организационных процедур метода принадлежит мониторингу экономики жизненного цикла ассортиментного комплекса турфирмы. Первичность в организационном процессе системы мониторинга должна сохраняться при внедрении в практику хозяйствования для предприятий, ранее не имевших системы организации управления ассортиментом. Зачастую туристское предприятие не имеет возможности полностью контролировать процесс формирования ассортимента, либо ассортимент формируется по ситуационному конъюнктурному принципу, обеспечивающему тактическую рентабельность. В таком случае, мониторинг состояния ассортимент- ного комплекса должен обеспечить задачу вторичного управленческого решения по корректировке структуры и состава ассортимента туристского предприятия.

Разработанный факторный комбинационный метод обладает целым рядом преимуществ, как комплексный методологический подход, в сути которого можно выделить несколько основных позиций:

• возможность компьютерной реализации. Разработанный метод обеспечивает алгоритм принятия решения руководством туристского предприятия, практически исключающий интуитивные, либо экспертные решения в процессе его реализации. Следовательно, он может быть реализован на уровне компьютерных программ, обеспечивающих исполнение последовательности процедур в интерактивном режиме. Это выгодно отличает разработанный нами метод от подобных, используемых в различных компьютерных пакетах моделирования системы принятия решений в отношении ассортиментных комплексов туристского предприятия.

• единство методических процессов и организационных процедур. Преимуществом разработанного факторного комбинационного метода является реализованная совмещенность процессов формирования ассортиментного комплекса туристской фирмы и мониторинга текущей ситуации в отношении такового. Как видно из оценки основных матричных методов, большинство процедур матричной оценки имеет актуальный механизм оценки ситуации в отношении состояния элементов комплекса, но разнесенность их с базой формирования комплекса нивелирует ценность этих методов. Логика формирования ассортиментного комплекса должна совпадать с логикой ситуационного мониторинга, обеспечивая эконометрическое и понятийное единство методических процессов и организационных процедур.

• универсальность. Алгоритмическая универсальность метода

обеспечивается реализацией ряда предикатов формирования методической базы, а также реализацией в рамках комплексной процедуры таких положений, как универсальность по стартовым условиям применения. Туристская организация самостоятельно локализует потребительские сегменты, а далее схема процедур универсальна. Кроме того, допускается любой принцип формирования элементов ряда комплекса, что обеспечено компенсацией в процедуре критериального альтернативного отсеивания элементов по инвестиционным альтернативам.

Следует отметить, что метод подразумевает ряд граничных условий, а проведенный системный анализ предопределяет наличие ряда факторов, которые не могут быть учтены в моделировании.

3. Научная новизна, практическая значимость и апробация результатов исследования

К наиболее значимым результатам, имеющим научную новизну, можно отнести следующие:

• сформировано и научно обосновано понятие «ассортиментный комплекс туристского предприятия», как состав элементов предложения туристского продукта, структурно определенных по ширине, глубине и линии;

• развита методическая база прототипов (формализованное правило Друккера и метод Conjoint Measurement), сформированная на основании факторного анализа глубины комплекса. Применительно к сфере туризма обосновано соблюдение позиции «необходимого разнообразия» по глубине ряда ассортиментного комплекса;

• развит оптимизационный метод Comparative Mapping. Метод в направлении построения эконометрической базы, совершенствования подходов в отражении факторов динамического развития элементов ассортиментного комплекса;

• разработан факторный комбинационный метод управления туристским предприятием на основе ассортиментных комплексов, включающий в себя как мониторинг жизненного цикла элементов комплекса, так и оптимизацию их по своим факторным составляющим (ряд, глубина, линия).

• предложена схема принятия решения с помощью развитой матричной модели Comparative Mapping относительно элементов ассортиментных комплексов, которая позволяет определить необходимость действий в отношении элемента комплекса по одной из позиций - исключить из комплекса; оставить в составе комплекса; произвести корректировку.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций. Разработанный факторный комбинационный метод управления туристским предприятием на основе ассортиментных комплексов создает методическую основу формирования адекватной ассортиментной политики и внедрения эффективных решений в области планирования ассортиментных комплексов и управления таковыми. Метод может быть использован в управлении деятельностью туристских предприятий любого профиля.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования апробировались в деятельности туристской компании «Глобал Туризм», а также докладывались на ряде научно-практических конференций в рамках проблемы формирования ассортиментных решений туристских предприятий.

По теме диссертации опубликованы 7 научных работ общим объемом 1,9 п.л.:

1. Спригайлов Н.П. Планирование основных принципов ассортимента туристской фирмы Сб. Известия СПбУЭФ - СПб. Изд-во СПБГУЭФ.-№4 (48) - 2006. - 0,35 п.л.

2. Спригайлов Н.П. Туристский рынок сегодня: тенденции, перспективы, инновации // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сб.науч.тр. вып.1.-СПб.: Изд-во СП6ГУЭФ,2004. -0,3 п.л.

3. Спригайлов Н.П. Туризм - перспективы и основные направления развития в Санкт-Петербурге // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сб.науч.тр. вып.Н-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2004.-0,35 п.л.

4. Спригайлов Н.П. Анализ развития туристского рынка Санкт -Петербурга // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сб.науч.тр. вып.Ш- СПб.: Изд-во СП6ГУЭФ,2005. -0,3 п.л.

5. Спригайлов Н.П. Культурной столице - динамический туристский рынок // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сб. науч. тр. Выпуск IV - СПб. Изд-во СПБГУЭФ, 2006. - 0,4 п.л.

6. Спригайлов Н.П. Анализ перспективных направлений мирового туристского рынка // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сб. науч. тр. Выпуск IV - СПб. Изд-во СПБГУЭФ, 2006. - 0,3 п.л.

7. Спригайлов Н.П, Формирование ассортиментной политики туристской фирмы. «Экономическое возрождение России в XXI веке». Материалы российской научно-практической конф. Под ред. Д.Э.Н. проф. А.Н. Асаула // Научные труды Вольного экономического общества России: - М., СПб.: ВЭО, 2006 г. - 0,25 п.л.

СПРИГАЙЛОВ НИКОЛАЙ ПЕТРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензии ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 12.02.07. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Псч. л. 1,1. Бум. л. 0,55. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 125.

Издательство Спнкт-Пегербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

i- 58 92

2006135677