Управление эффективностью предприятия на рынках товаров повседневного спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление эффективностью предприятия на рынках товаров повседневного спроса"

На правах рукописи

ПИЛИН АЛЕКСЕЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

6 МАР 2013

Санкг-Петербург-2013

005050437

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Пивоваров Илья Симонович

Официальные оппоненты: Уваров Сергей Алексеевич,

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный

экономический университет, профессор кафедры систем технологий и товароведения

Бабкин Александр Васильевич,

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный

политехнический университет, профессор кафедры экономики и менеджмента в машиностроении

Ведущая организация — Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики», Санкт-Петербург

Защита состоится « ^ » 2013 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.10 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Автореферат разослан «/5 >, <0"2,\)РА Л _2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Песоцкая Е.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Вопросы управления эффективностью являются одними из важнейших для функционирования промышленных предприятий. Трансформация экономических условий не только в России, но и в мире, бросают новые вызовы управленцам, что и показал, в частности, продолжающийся мировой экономический кризис. В условиях турбулентной среды предприятиям необходимо гибко реагировать на подобные вызовы, при этом оставаясь эффективными. Меняющиеся условия конкуренции, такие, как приход международных корпораций на российский рынок, все усиливающиеся требования общества к социальной ответственности предприятий, повышение роли маркетинга вследствие насыщения многих рынков и усиления конкуренции и другие определяют и перемены в самом содержании понятия «эффективность». Во-первых, стандартные решения и шаблоны, разработанные ранее, в том числе и самые широко известные и признанные, такие как система сбалансированных показателей (ССП), не воспрепятствовали экономико-управленческому кризису. Системы управления эффективностью, основанные на разработанных ранее стандартах, не позволили многим предприятиям оперативно реагировать на внешние потрясения. Во-вторых, эти системы могут являться препятствием на пути назревших модернизационных изменений на предприятиях в силу своей негибкости и неприспособленности к условиям, в которых функционирует каждая отдельная организация. В-третьих, долгосрочная эффективность - один из основных приоритетов стратегического развития предприятия в посткризисную эпоху. Таким образом, проблему оценки и управления эффективностью, изучаемую на протяжении уже более чем ста лет, нельзя назвать решенной. Сегодня она снова актуальна с точки зрения разработки новых подходов к определению и управлению эффективностью предприятий, которые позволят им учитывать различные составляюнще данного понятия, формировать корректный, соответствующий требованиям отрасли и конкретной организации набор показателей, а также эффективно управлять эффективностью в долгосрочном периоде.

Рынок товаров повседневного спроса и проблемы управления эффективностью предприятий, действующих на нем, является особенно важным для исследования в российских условиях именно сегодня. По данным исследовательской компании АС Nielsen, после спада во время кризисных 2008-2009 годов, происходит восстановление и рост потребления товаров повседневного спроса, как в натуральном, так и в денежном выражении: в 2011 году рост составил, соответственно, 4% и 11%. Прогноз роста на 2012 год- 13% (до 350 млрд долл.1). Как отмечают эксперты, производителям товаров повседневного спроса крайне важно понимать, как сохранить и увеличить темпы роста в долгосрочной перспективе. Этот вопрос напрямую связан с управлением эффективностью и вне-

1 Рейтинг infoline&retailer russia top-100, ИД Ритейлер: Москва, 2012.

дрением инноваций - в том числе, и в управленческие процессы. На фоне консолидации рынка, обострения конкуренции между ведущими промышленными предприятиями, растущих запросов и информированности потребителей соответствия одним лишь финансовым критериям будет недостаточно для обеспечения долгосрочной эффективности предприятий. В России 88% потребителей готовы пробовать новые продукты (АС Nielsen, 2012), количество выводимых на рынок новых продуктов повседневного спроса в 2011 году увеличилось на 19%, так же говорит о высочайшей важности маркетинговых усилий в промышленности.

Таким образом, подтверждается актуальность исследования проблемы управления эффективностью предприятий именно на рынках товаров повседневного спроса.

Степень разработанности научной проблемы. Вопросы оценки эффективности, разработки корректных критериев оценки и управления эффективностью находятся в центре внимания ученых и практиков управления с конца XIX - начала XX века. За это время были созданы различные системы и подходы к оценке эффективности.

Одни из них базируются на исключительно финансовых оценках, например, используют такой показатель как ROI в качестве основного, другие, более поздние рассматривают различные составляющие понятия эффективности. Основные идеи вопроса оценки и управления эффективностью представлены в трудах таких ученых как Сыроежин И.М., Хачатуров Т.С., Максоев М.Ш., Кал-дыбаев O.K., Матецкая Н.Б., Павлов А., Бурн М., Нортон Э., Каплан Р., Нили Э., Марр Б., Кеннерли М„ Джонсон Г, Скоулс К., Уиттингтон Р. и других.

Однако, как было показано выше, несмотря на огромное число публикаций по данной тематике, проблему оценки и управления эффективностью нельзя назвать решенной.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ формирования системы показателей эффективности предприятия, работающего на рынке товаров повседневного спроса. Исходя из поставленной цели, в работе решаются следующие задачи:

— анализ существующих подходов и систем оценки и управления эффективностью;

— определение содержания понятия «эффективность», отражающего современные требования экономической системы и общества;

—определение роли и места системы управления эффективностью в функционировании предприятия;

— выявление основных составляющих системы оценки и управления эффективностью предприятия, действующего на рынках товаров повседневного спроса;

— описание управления эффективностью промышленного предприятия как процесса;

—разработка рекомендаций по организации процессов и внутренней коммуникации на конкретном предприятии с целью повышения его эффективности;

— разработка математической модели оценки эффективности промышленного предприятия;

—разработка показателей эффективности отдела маркетинга для предприятий, действующих на рынках товаров повседневного спроса на примере ООО «Орими Трэйд»

Объектом исследования являются промышленные предприятия, действующие на рынках товаров повседневного спроса, и в частности, ООО «Орими Трэйд» - ведущая российская компания на рынке чая и натуратьного кофе.

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты разработки системы показателей для организаций, действующих на рынке товаров повседневного спроса.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования стали труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области оценки и управления эффективностью, менеджмента, процессного подхода к управлению. В ходе исследования использовались такие научные методы как сравнительный анализ, построение классификаций, математическое моделирование.

Информационная база исследования представлена материалами монографических исследований, научными статьями в российских зарубежных СМИ, публикациями отечественных и зарубежных авторов в печати и сети Internet, статистическими данными Федеральной службы государственной статистики РФ, а также материалами, полученными автором непосредственно на объектах исследования.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.

По своей постановке и реализации диссертация отвечает п. 1.1.2 «Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий» и п. 1.1.13 «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов» Паспорта научной специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность).

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке нового подхода к формированию системы показателей эффективности для промышленных предприятий, действующих на рынках товаров повседневного спроса, основывающегося на принципе неравнозначности различных критериев эффективности, включения в систему критериев, связанных с социальной ответственностью и принципов устойчивого развития, выделения одной приоритетной группы показателей в общей системе и ориентации на эффективность организации в долгосрочном периоде.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем.

1. На основе сравнительного анализа основных научных подходов по определению эффективности предприятия и методов управления с применением трех критериев — возможность практического применения, гибкость и динамичность, степень охвата различных аспектов деятельности предприятия — выявлены сильные й слабые стороны основных подходов к оценке эффективности промышленных предприятий.

2. Сформулированы и описаны четыре составляющих понятия эффективности для предприятий, работающих на рынках товаров повседневного спроса, в которые включено и устойчивое развитие, что позволяет рассматривать эффективность не только в контексте достижений организацией финансовых и маркетинговых целей, но и учитывать при этом и социально-этическую составляющую.

3. Для каждой из составляющих эффективности определены группы показателей для системы оценки эффективности, благодаря чему становится возможным составление системы, включающей все описанные составляющие.

4. Разработаны конкретные методические рекомендации по формированию системы показателей нового типа: описан способ проведения анализа текущего состояния системы управления эффективностью в организации, заключающийся в ответе на 4 блока вопросов, охватывающих четыре группы параметров эффективности. Основываясь на результатах данного анализа, становится возможным приступать к следующему блоку работ по формированию новой системы — непосредственно разработке показателей.

5. Разработана математическая модель расчета эффективности для промышленных предприятий, позволяющая учитывать как количественные, так и качественные параметры и осуществлять выбор среди нескольких вариантов наборов управленческих действий ведущий к наиболее благоприятному для предприятия результату. Модель описывает решение задачи оптимизации общей эффективности, учитывая вес каждого параметра, основываясь на предположении о том, что для организации имеется несколько возможных сценариев -стратегий, из которых необходимо выбрать оптимальный.

Теоретическая ценность исследования состоит в реализации нового подхода к разработке систем показателей эффективности, предусматривающего взвешенный, а не сбалансированный, подход к оценке и учитывающий неравную значимость различных критериев для разных рынков или отраслей. Также данное исследование может широко использоваться для развития новых подходов' к определению понятия эффективности и новых концепций управления эффективностью предприятия в долгосрочной перспективе.

Практическая значимость заключается в первую очередь в разработке конкретных рекомендаций и определению комплекса необходимых изменений для повышения эффективности исследуемых организаций. Также, практическую ценность представляют методические рекомендации по разработке систе-

мы управления эффективностью, так как они применимы для многих предприятий, действующих на рынке товаров повседневного спроса и могут быть использованы ими в качестве отправной точки при построении системы управления эффективностью. На основании изученных взаимосвязей между организационными изменениями и управлением эффективностью для ООО «Орими Трэйд» разработаны рекомендации по изменению организационной структуры, повышающие его эффективность.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования:

— использованы при разработке системы показателей эффективности отдела маркетинга ООО «Орими Трэйд»;

— представлены и обсуждены на ряде научных конференций;

— включены в спецкурс «Международный менеджмент: Актуальные проблемы модернизации», входящий в программу магистратуры СПбГУЭиФ.

Публикации результатов исследования

По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 1,8 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

Несмотря на многолетнее исследование вопросов оценки и управления эффективностью, новые экономические условия требуют разработки новых подходов. Текущий экономический кризис лишь подтверждает эту гипотезу: многие предприятия не пережили его или вышли из него с большими потерями в силу того, что неверно оценивали эффективность, некорректно подходили к самому определению сути данного понятия, ориентируясь лишь на краткосрочные финансовые результаты или же были слишком негибкими и не смогли вовремя адаптироваться к изменившимся условиям окружающей бизнес-среды.

Автором были проанализированы такие основные подходы к оценке эффективности, как концепция ROI, французская «панель управления», управление по целям, разработки отечественных ученых, стратегические карты, ССП и модель делового совершенства. В работе представлен результат сравнительного анализа основных из существующих подходов в оценке эффективности (рис. 1).

Это сравнение показывает соотношение подходов по трем параметрам: охват (насколько полно раскрывается деятельность фирмы), насколько динамична система и насколько она применима на практике.

На рис. 1 приняты следующие обозначения:

1. ROI.

2. Панель управления.

3. Управление по целям.

4. Отечественная школа.

5. Стратегические карты.

6. ссп.

7. Моде:ть делового совершенства.

Ди намина

Рис. 1. Соотношение динамика-охват-применимость различных систем оценки эффективности

По горизонтальной оси показывается динамичность системы, по вертикальной оси - охват, размер шара отражает применимость системы на практике. Этот график наглядно показывает, что у всех существующих подходов есть свои сильные и слабые стороны. Какие-то из них были актуальны для своего времени, но спустя несколько десятилетий потеряли свою значимость как в связи с усилением глобальной конкуренции, так и с ускорением экономических процессов, что требует от предприятий быть более гибкими. Очевидно, что необходимо совершенствование и разработка новых подходов к определению и оценке эффективности.

В диссертационной работе предлагается рассматривать эффективность как комплексное понятие, включающее в себя четыре составляющие: экономичность, производительность, результативность, устойчивое развитие. Экономичность отражает, насколько велики или низки затраты на осуществление тех или иных операций (процессов). То есть, этот параметр является количественным, абсолютным и связан с оценкой именно финансовой стороны процесса. Другими слсвами, при оптимизации этого параметра решается задача уменьшения затрат при условно заданном объеме выпуска. Этот параметр отражает финансовую сторону понятия эффективности. Производительность является ещё одним количественным, но уже удельным показателем. Производительность может трактоваться как отношение результатов деятельности (например, какого-либо процесса) к затраченным ресурсам на осуществление этой деятельности. В данном случае имеются в виду различные, в том числе, нефинансовые ресурсы (трудовые, материальные). Здесь речь будет идти об увеличении производительности при условно заданных уровнях издержек. С одной

стороны, таким образом, будет решаться вопрос увеличения выпуска (отдачи) при неких условно постоянных финансовых издержках, с другой - уменьшения издержек при некоем условно постоянном уровне выпуска. Результативность является качественным показателем и отражает то, достигло ли предприятие желаемых результатов, и в какой степени. Стоит отметить, что, оценивая экономичность и производительность какого-либо процесса, не ставится вопрос о необходимости самого процесса, о том, ведет ли он к поставленным целям. При оценке этих двух составляющих предполагается, что процесс просто есть, и необходимо выяснить, насколько рационально и экономично он осуществляется. Под устойчивым развитием имеется в виду не устойчивое развитие промышленного предприятия как организации. Понятие «устойчивое развитие» подразумевает то, что потребности нынешнего поколения (предприятий, предпринимателей и т.д.) не подрывают возможностей будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности. Это достаточно широкое понятие, не ограничивающееся исключительно заботой об окружающей среде. В него включаются также отношения промышленного предприятия с окружающей средой и обществом, забота о собственных сотрудниках. Включение данной составляющей является принципиальным моментом новой системы, нового подхода к оценке эффективности. Развитие предприятия при таком подходе становится возможным уже не любой ценой, а лишь с учетом интересов общества в целом.

Далее, во второй главе настоящего исследования этим четырем составляющим сопоставляются четыре группы показателей.

Одним из основных постулатов предлагаемого подхода является приоритетность одной из составляющих эффективности. В зависимости от отрасли, это могут быть разные группы параметров. Для рынков товаров повседневного спроса приоритетом обладает маркетинговая функция. Это обусловлено высокой консолидированностью рынков товаров повседневного спроса, информированностью покупателей, высокой конкуренцией, импульсным характером спроса, схожестью многих товаров-конкурентов и другими объективными причинами, выводящими на первый план именно маркетинговые усилия предприятий по борьбе за потребителей.

После определения основных групп показателей важно понять, как устроен процесс оценки и управления эффективностью. Этот вопрос рассмотрен также во второй главе диссертации.

Система оценки эффективности - не статичная система, так как речь идет о цепочках согласованных действий различных подразделений, ведущих к общей цели - повышению эффективности всей организации. У этого процесса есть входы и выходы, внутренние и внешние клиенты и, разумеется, хозяин. На входе будут находиться цели организации, выраженные в конкретных показателях (на какой-то период), на выходе - данные о том, насколько эффективно сработало предприятие за данный период. Внутренними клиентами будут являться руководители и сотрудники организации, внешними — потребители. Сотрудники предприятия при этом являются первичными внутренними клиента-

ми, в то время как ко вторичным предлагается отнести, например, акционеров предприятия, которые, вполне возможно, не участвуют напрямую в процессе управления эффективностью, но получают выход этого процесса в виде соответствующих финансовых результатов.

Таблица 1

Соотношение общих составляющих эффективности и показателей эффективности промышленных предприятий на рынках товаров повседневного спроса

Составляющие понятия эффек-. тивность Группы параметров эффективности промышленных предприятий на рынках товаров повседневного спроса Показатели

Экономичность Финансовые параметры Удельные затраты на сырье и комплектующие, себестоимость, рентабельность, возврат нг инвестиции (ROI), долговая нагрузка

Производительность Производственные параметры Технологии Логистика Персонал Объем производства (в натуральном выражении), производительность труда, численность персонала, Оборудование, износ (физический/моральный), капвложения в развитие новое строительство, новые технологии уровень автоматизации Оборачиваемость, время доставки продукции и сырья, удельная стоимость доставки Текучесть кадров, уровень квалификации подготовка/переподготовка кадров, уровеш стимулирования труда

Результативность Маркетинговые Параметры качества Продажи, доля рынка, цены, лояльность узнаваемость Потери от брака, затраты на систему контроля и управления качеством (менеджмента качества), международная сертификация

Устойчивое развитие Ресурсосбережение и охрана окружающей среды Социальная ответственность Инвестиции в инновационные (зеленые технологии, уровень энерго- и ресурсосбе режения, финансирование соответствующю внешних природоохранных программ (во зобновление ресурсов и энергии), иные кри терии. Социальные отчисления, социальная под держка работников, медицинское обеспече ние, равные карьерные возможности, безо пасность труда (травмы, инвестиции), фи нансирование внешних социальных, образо вательных, культурных программ, иньп критерии

Рассматривая оценку эффективности как процесс, следует помнить, что для процесса должны быть определены требования к входам и выходам, к ресурсам, критерии оценки результативности процесса и удовлетворенности его клиентов. Также у процесса обычно есть один «хозяин». Требования могут варьироваться от компании к компании в зависимости от сложности и многогранности системы показателей, однако, говоря об оценке эффективности как о процессе, важен сам принцип. Требования к входным данным должны быть четко определены. В данном случае это будут те исходные данные, которые будут «загружаться» в систему обработки информации, будь то маркетинговая, финансовая или производственная информация.

В качестве основных ресурсов в диссертации предлагается принять информацию, поступающую в систему в необработанном виде, и персонал - его квалификация, знания, умения.

Важным является вопрос, касающийся владельца процесса. С одной стороны, учитывая приоритетность маркетинговой деятельности в отрасли товаров повседневного спроса, можно было бы предположить, что владельцем процесса оценки и управления должен стать руководитель маркетинговой службы предприятия. Но в такой ситуации руководство рискует сместить акцент с оценки и управления эффективностью всего предприятия в целом на работу с эффективностью маркетинга, что не является одной и той же задачей. Для соблюдения необходимого взвешенного подхода и учитывая, что речь идет об эффективности всей организации, более предпочтительным представляется считать владельцем данного процесса руководителя предприятия. Разумеется, чем больше предприятие, тем больше в нем будет ответственных за отдельные части процесса оценки и управления эффективностью. Эти части и сами по себе могут являться в таком случае полноценными процессами, однако ответственным за общий комплексный процесс должен являться руководитель предприятия.

В общем виде процесс оценки и управления эффективностью описан на рис. 2. Разумеется, этот процесс является линейным лишь на бумаге. На практике различные шаги процесса могут происходить параллельно или же возможны отклонения от линейного течения, если необходимы корректировки действий по ходу выполнения намеченной стратегии.

Далее, в диссертации представлен разработанный автором метод предварительной оценки состояния системы оценки эффективности в предприятии. Этот метод диагностики, заключающийся в ответе на ряд вопросов, поможет менеджменту получить представление о том, насколько в данный момент система оценки и управления эффективностью развита, и чему необходимо уделить внимание в первую очередь при разработке новой системы. Вопросы разбиты на четыре блока и позволяют получить ответы на следующие фундаментальные вопросы:

1. Существует ли в предприятии развитая система планирования?

2. Занимает ли маркетинговая функция приоритетное место в предприятии?

3. Налажены ли кроссфункциональные связи между ключевыми подразделениями?

4. Играет ли устойчивое развитие важную роль в данном предприятии?

Рис. 2. Общая схема процесса оценки и управления эффективностью.

Каждый из блоков представлен несколькими вопросами, к которым также дан авторский комментарий, позволяющий лучше понять, что имеется в виду, и какие действия необходимо предпринять.

В качестве примера приведем полностью блок вопросов, связанных с планированием.

Во-первых, разобьем этот общий вопрос на более мелкие и конкретные вопросы:

Существует ли в предприятии четкая система планирования основных целевых показавшей и постановки целей на будущие периоды?

— Есть ли в предприятии четкий процесс планирования?

— Обозначены ли лица, принимающие участие в этих процессах?

— Известны ли результаты планирования (собственно, цели предприятия на период) всем заинтересованным лицам?

Дальше, каждый из этих вопросов также разобьем на более конкретные и добавим комментарии.

Табліща 2

Сводная таблица вопросов и методические рекомендации для анализа процесса постановки целей в промышленном предприятии

Вопросы Детализация Комментарии

1. Существует ли в предприятии четкая система планирования основных целевых показателей и постановки целей на будущие периоды?

Есть ли в предприятии четкий процесс планирования? Обозначены ли точные сроки начала и окончания планирования? Определены ли горизонты текущего и стратегического планирования? Для организации процесса планирования необходимо обозначить четкие сроки начала и окончания этого процесса так, чтобы планирование было завершено к началу следующего периода. Необходимо понимать, что в предприятии принимается за краткосрочный, а что за долгосрочный период, так как тактические и стратегические цели должны быть сбалансированы

Обозначены ли лица, принимающие участие в этих процессах? Составлен ли точный список лиц, принимающих участие в стратегическом и текущем планировании? Обозначены ли их сферы ответственности четко и ясно? Круг лиц, принимающих участие в планировании, должен быть четко определен и известен всем заинтересованным лицам. В него должны входить представители всех основных функций - маркетинг, финансы, производство, а также сотрудник, отвечающий за устойчивое развитие и высшее руководство предприятия. Помимо этого, нужно, чтобы все эти лица понимали сферу своей ответственности. Какую информацию каждый из них должен предоставить для планирования, какова роль их подразделения в системе функционирования предприятия и т.д.

Известны ли результаты планирования (собственно, цели предприятия на период) всем заинтересованным лицам? Доводятся ли общие цели предприятия до сотрудников? Налажен ли процесс постановки конкретных целей для подразделений и сотрудников? После завершения планирования цели должны быть доведены до всех сотрудников, которые так или иначе вовлечены в процесс их достижения. Это может делаться по-разному. К примеру, на общем ежегодном собрании, где подводятся итоги и обозначаются цели. Или же, это может быть реализовано посредством размещения информации во внутренней информационной системе предприятия. Руководители соответствующих подразделений должны трансформировать общие цели предприятия в задачи для своих подразделений и сотрудников. Если не будет сделано, цели достигнуты не будут.

Таким же образом в диссертации представлены и остальные три блока

вопросов. Такая методика позволяет руководителям быстрее понять слабые места существующей в предприятии системы оценки эффективности и приступить к разработке новой или же улучшению существующей. Эта оценка необходима, поскольку является фундаментом будущей системы оценки эффективности и разработки конкретных показателей. Вторым шагом должна стать непосредственная разработка показателей и третьим - создание информационной системы, поддерживающей функционирование всего комплекса оценки эффективности и расчета показателей.

Схематично этот процесс представлен на рис. 3. Первый блок можно назвать фундаментальным, второй - тактическим и третий — вспомогательным.

Для построения математической модели будем исходить из того, что предприятие при принятии решения располагает несколькими сценариями действий, из которых необходимо выбрать наиболее эффективный. Это допущение представляется целесообразным и реалистичным, так как в реальной деятельности промышленных предприятий обычно действительно не рассматривается бесконечное множество вариантов, но осуществляется выбор из некоего конечного числа возможных альтернатив.

Создание информационной системы

Разработка показателей

Налаживание процесса планирования Определение роли маркетинговой функции Налаживание кросс-функциональных связей Включение принципов устойчивого развития в систему

Блок 3

Блок 2

Блок 1

Рис. 3. Три основных методических блока работ при создании системы управления эффективностью

Введем некоторые обозначения.

/«Л

К/

где п — количество величин, которые предприятие может непосредственно задавать самостоятельно.

Это величины, которыми компания может управлять непосредственно, то есть задавать самостоятельно. Например, зарплата, цена продаваемых товаров или объем инвестиций в оборудование, затраты на рекламу товара и так далее. Введем следующие обозначения для показателей эффективности:

где к - количество целевых показателей эффективности из всех четырех групп показателей, описанных ранее: объем производства, оборачиваемость, численность персонала, доля рынка, продажи, объем долга и так дал ее - любые, которые выбраны в предприятии в качестве показателей эффективности.

Очевидно, что величины параметров эффективности и параметры, которыми предприятие может управлять напрямую, связаны между собой:

у, =/,(Х), / = ¡...к (1)

При различных значениях X необходимо решить задачу оптимизации общего значения эффективности:

/(уд ~>тах

X

При следующих ограничениях:

&(Х,У)=а■¡,] = 1...р (2)

где р - количество взаимосвязей между величинами - как целевыми, так и теми, которые предприятие задает самостоятельно.

При разных сценариях Х(|), Xе2',..., Х<т) будут получаться различные наборы значений параметров эффективности У(1), У ,..., У(га) Пусть

у(0 =

Тогда функция для определения эффективности предприятия при использовании описанного в работе взвешенного подхода будет выглядеть следующим образом:

/=2>,я (3)

Для сравнения различных сценариев (и в итоге выбора одного из одних) необходимо решить задачу оптимизации общего параметра эффективности для различных сценариев и выбрать тот, при котором достигается наибольшее значение совокупного значения эффективности.

Далее, для решения этой задачи необходимо ответить ещё на два вопроса: во-первых, как определяются веса м1,, и во-вторых, как привести значения различных показателей к единому виду, чтобы их можно было использовать для расчетов в формулах, ведь они будут, скорее всего, выражены в разных величинах.

Для определения весов используем методы, в основе которых лежит экспертная оценка.

Первый способ - метод использования результатов парных сравнений важности локальных критериев.

Второй подход — это методика МАГ)М Она предполагает, что в предприятии определены (экспертным путем либо же просто волевым решением руководства) граничные значения для каждого из показателей - например, доля рынка ключевого бренда не должна опускаться ниже определенного уровня или должна достичь как минимум какого-то определенного значения.

Тогда, чем ближе к данному граничному значению показателя находится оптимальное значение показателя, тем больший вес у этого показателя.

Привлекательность методики МАБМ, в том, что используется достаточно логичный принцип: показатель, граничное значение которого лежит ближе всего к оптимуму, является самым важным, на него стоит обращать наибольшее внимание. Недостатком является то, что возможен конфликт с главным тезисом о приоритетности маркетинговых показателей. Метод парных сравнений также не идеален - показателей будет в любом случае больше, чем 2-3, они все из разных областей, нужен один очень компетентный эксперт, чтобы провести непротиворечивую попарную оценку. То есть, по своей сути, оба описанных метода предполагают экспертную оценку как отправную точку, однако при этом требуют достаточно значительных усилий для расчета конкретных значений весовых коэффициентов.

Применение обоих этих методов не кажется целесообразным при решении задач, рассматриваемых в данной диссертации, так как на практике достаточно оценить весовые коэффициенты (значимость) отдельных показателей экспертным путем — этот путь наиболее близок к практике ведения бизнеса в турбулентной среде. Более того, в конечном итоге, значения весовых коэффициентов даже при использовании более строгих методов, нежели просто опрос экспертов, все равно будут сильно зависеть от мнений тех же экспертов, но не напрямую, а опосредовано.

Для приведения значений показателей эффективности к единому виду, необходимо использовать один из способов нормализации. К примеру,

О) _ _ . , V

(4)

При таком методе все у,, то есть значения показателей эффективности будут лежать в диапазоне от 0 до 1. Есть и другие методы нормализации, однако нет необходимости рассматривать их в данной работе, так как, во-первых, принципиального отличия с точки зрения решаемой в диссертации задачи, они не представляют, а во-вторых, в любом случае, если предприятие решает пойти по пути строго математического решения задач оптимизации эффективности, выбор конкретных методов будет лежать на соответствующих компетентных сотрудниках или консультантах.

Дополнительных усилий может потребовать приведение качественных показателей к количественному виду. Несмотря на то, что, по большей части, показатели эффективности будут изначально выражены в количественном виде, среди них могут встречаться и такие, которые будут носить качественный характер.

Рассмотрим вопрос взаимосвязи оценки и управления эффективностью с управлением организационными изменениями. Автором предложена классификация изменений по их влиянию на предприятие и скорости их свершения:

Организационные изменения

Модификация (Тактический эффект)

Модернизация (Стратегический эффект)

1 1

Революционные

Последовательные

Революционные

Последовательные

Рис. 4. Классификация организационных изменений с точки зрения модернизации предприятия

Эта классификация основывается также на представлении о модернизации предприятия как одной из необходимых движущих сил её развития и достижения поставленных целей. Под модернизацией понимается не просто обновление технических мощностей, но трансформация всего предприятия. В это понятие включаются и технологические изменения, и институциональные изменения, и инновационные процессы и некие структурные сдвиги в компании. Смысл организационных изменений для промышленного предприятия в том,

чтобы оставаться эффективным и конкурентоспособным. Помогают в обеспечении постоянной конкурентоспособности именно модернизационные изменения.

Организационные изменения и процесс оценки эффективности тесно взаимосвязаны и влияют друг на друга через механизм оценки текущего состояния, определения сильных и слабых мест организации, постановки целей, их корректировки, внедрения необходимых для этого изменений в организации, которые в свою очередь ведут к новым целям. Схематично этот процесс взаимного влияния представлен на рис. 5.

В диссертации проводится анализ ситуации в ООО «Орими Трэйд» с использованием предложенной автором методики и формулированием конкретных предложений, реализация которых будет способствовать повышению эффективности. По тогам этого внесены следующие предложения по следующим направлениям: планирование и формулирование показателей, улучшение кросс-функционального взаимодействия, организационные изменения, состав набора показателей для маркетингового блока.

Одним из основных предложений, способствующих улучшению кросс-функционального взаимодействия и повышению эффективности, стала идея матричной системы управления с наделением бренд-менеджеров гораздо более широкими полномочиями и в то же время вменив им и более широкий спектр ответственности (рис. 6).

Рис. 5. Взаимосвязь организационных изменений и управления эффективностью

Для налаживания базовых коммуникаций внутри отдела маркетинга как основного подразделения предложена также схема взаимодействия — собраний, в рамках которых будут ставиться и корректироваться задачи, подводиться промежуточные и окончательные итоги деятельности за период. В рамках повышения эффективности автором также рекомендовано создать рабочие группы по работе с регионами, в составе которых будут представители как отдела маркетинга - его тактического и стратегического подразделений, так и отделов продаж.

Предложенная базовая система показателей эффективности отдела маркетинга ООО «Орими Трэйд» представлена в табл. 3.

Таблица 3

Система базовых показателей эффективности для отдела маркетинга _«Орими Трэйд»__- ;

Уровень Показатели Комментарии

Стратегический маркетинг Доля рынка (по категориям и брендам) Согласовывается с высшим руководством на основе долгосрочной стратегии

Бренд-менеджеры Объем продаж, лояльность, известность (по брендам) Формируются совместно с руководителем отдела маркетинга

Тактический маркетинг, продвижение Выполнение плана продвижения, специализированные показатели по развитию присутствия продукции в различных каналах сбыта по регионам Формируются на основе задач поставленных бренд-менеджерами и согласовываются с отделами продаж

Бренд-менеджер

Бренд-менеджер

Бренд-менеджер

Директор по Директор по Руководитель

маркетингу продажам производства

Маркетинг

Трейд-мариетннг, реклама

Трейд-маркетинг, реклама

Трейд-мариетинг, реклама

Продажи

Менеджеры по продажам

Менеджеры по продажам

Менеджеры по продажам

Производство

Производство, логистика,закупки

Производство, логистика, закупки

Производство, логистика,закупки

Финансовый директор

Финансы

Финансовый контроль

Финансовый контроль

Финансовый контроль

Руководитель направления

Устойчивое развитие

Менеджер по устойчивому развитию

Менеджер по устойчивому развитию

Менеджер по устойчивому развитию

Рис. 6. Матричная организация управления для ООО «Орими Трэйд»

Основным итогом диссертационной работы являются следующие результаты:

1) проведен обзор и сравнительный анализ существующих систем управления эффективностью предприятия. Для сравнительного анализа выбраны три критерия - широта охвата деятельности фирмы, применимость и динамичность системы.

2) определены составляющие эффективности промышленного предприятия - производительность, экономичность, результативность и устойчивое развитие.

3) проведен анализ отрасли товаров повседневного спроса с целью определения путей обеспечения стратегических преимуществ и долгосрочной эффективности промышленных предприятий, а следовательно, и приоритетной группы показателей в будущей системе показателей эффективности предприятия.

4) общие составляющие эффективности промышленного предприятия, определенные в первой главе, соотнесены с конкретными функциями предприятия - маркетинговой, финансовой, производственной и устойчивым развитием. Разработаны группы показателей для отрасли товаров повседневного спроса.

5) для промышленных предприятий, действующих на рынках товаров повседневного спроса приоритетным направлением деятельности является маркетинг, и отдел маркетинга должен быть вовлечен в процесс принятия стратегических решений и управления эффективностью предприятия.

6) в работе параметры, связанные с устойчивым развитием, включены в систему управления эффективностью предприятия наравне с другими параметрами.

7) управление эффективностью предприятия описано с точки зрения процессного подхода.

8) разработаны методические рекомендации по созданию и внедрению системы управления эффективностью промышленного предприятия.

9) рассмотрена связь управления эффективностью и управления изменениями с точки зрения модернизации предприятия. Проведена классификация организационных изменений в контексте модернизации.

10) на примере ООО «Орими Трэйд» разработан комплекс мер по управленческой модернизации с целью повышения эффективности предприятия.

11) на основании изученной взаимосвязи организационных изменений и управления эффективностью организации предложены конкретные изменения организационной структуры, позволяющие повысить конкурентоспособность предприятия и начать внедрение системы управления эффективностью промышленного предприятия.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Пилин, А.Е. Реинжиниринг финансовой функции предприятия как инструмент повышения эффективности управления организацией/ Пилин А.Е. // Эффективное управление экономикой: Сборник статей/Под ред. С.Э. Пивова-рова и А.И. Майзеля. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007 - 0.5 пл.

2. Пилин, А.Е. Формирование системы управления эффективностью компаний в отрасли товаров народного потребления/ Пилин А.Е. // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть Ii/Под ред. А.Е.Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010 - 0.3 пл.

3. Пилин А.Е. Процесс оценки и управления эффективностью организации. Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть III/ Под редакцией А.Е.Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010 - 0.4 пл.

4. Пилин, А.Е. Эффективность организаций в отрасли товаров народного потребления /Пилин А.Е.// Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. - 2009. - №2(58). — 0.4 п.л.

5. Пилин, А.Е. Разработка системы управления эффективностью промышленного предприятия: анализ текущей ситуации и определение приоритетов / Пилин А.Е. // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть II/ Под ред. А.Е.Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - 0.2 п.л.

ПИЛИН АЛЕКСЕЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 05.02.13. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,3. Бум. л. 0,65. Тираж 70 экз. Заказ 66.

Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.