Управление и регулирование товарного рынка в условиях переходной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление и регулирование товарного рынка в условиях переходной экономики"

1 к» , л-г

' Миіі'стерство освіти України

Львівський державний університет ім. Івана Франка

УДК 338.242

КОСТИШИНА Марія Теофілівна

УПРАВЛІННЯ І РЕГУЛЮВАННЯ ТОВАРНОГО РИНКУ В УМОВАХ ПЕРЕХІДНОЇ ЕКОНОМІКИ

. (! л. бїл

Спеціальність 08т02-.0-3~Організація управління, планування і регулювання економікою

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Львів - 1998

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі економіки підприємства економічного факультету Львівського державного університету ім. І.Франка

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор ' Михасюк Іван Романович, Львівський

державний університет ім.І.Франка, завідувач кафедри економіки підприємства

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор Петрович Йосип Михайлович,

Державний Університет "Львівська політехніка", завідувач кафедри економіки підприємства та менеджменту;

кандидат економічних наук, доцент Блонська Валентина Іванівна,

Львівська комерційна академія, доцент кафедри економіки.

Провідна установа - Український державний університет харчових технологій, кафедра менеджменту, м. Київ.

Захист відбудеться 1998 р. о У3 годині на засіданні спеціалі-

зованої вченої ради Д 35.0M.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук у Львівському державному у-ні-верситеті ім. І. Франка за адресою: 290008, м. Львів, пр. Свободи, 18.

З дисертацією можна ознайомитися у науковій бібліотеці Львівського державного університету ім. І. Франка за адресою: 290005, м. Львів, вул. Драгоманова, 5.

Автореферат розісланий "(?/" 1998 р.

Вчений секретар ^

спеціалізованої вченої ради /1

кандидат економічних наук / < ___------------— Панчишин С.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Кризовий стан економіки України, дефіцит державного бюджету спонукають вітчизняних товаровиробників шукати нові шляхи управління, регулювання товарного ринку з метою забезпечення ефективності господарювання.

Пошук шляхів удосконалення управління, регулювання товарного ринку в умовах перехідної економіки слід розглядати комплексно в системі факторів забезпечення стабільності, ефективності господарювання підприємств в ринковому середовищі. Щоб забезпечити стабільність функціонування підприємства, необхідно розробити стратегію його розвитку, що включає визначення напрямів виготовлення продукції, конкуренції, поведінки споживача, прибутковості, фінансової міцності. Це обумовлюється такими обставинами, зокрема:

• при становленні конкурентного товарного ринку можливості розвитку виробництва та продажу продукції визначати не тільки потужністю підприємства, а насамперед купівельною здатністю споживача, враховуючи місткість, насиченість, кон’юнктуру товарного ринку як в короткостроковому періоді, так і в межах довгострокової ефективної інвестиційної перспективи;

• висока мобільність ринкового середовища призводить до швидких змін попиту на різні види продукції, що вимагатиме багатоваріантності програм вибору видів продукції максимально адаптованих до потреб ринку з мінімальними витратами матеріально-речових, фінансових ресурсів, часу;

• регулювання товарного ринку забезпечує ділову стабілізацію підприємства та мінімальний ризик виробничого партнерства;

• управління, регулювання товарного ринку вимагає системності досліджень з визначенням комплексної оцінки витрат і завоювань товарного ринку, рейтингової оцінки ділової стабільності, моніторингу ринку по видах продукції, доцільності фінансового маневру, фінансової міцності.

У вітчизняній науці проблема управління і регулювання товарного ринку в умовах перехідної економіки розроблена ще не достатньо. Це стосується, насамперед, чіткої методики дослідження зовнішнього економічного середовища підприємства та товарного ринку, на якому конкретне підприємство виступає зі своєю продукцією, а також системи організаційного, аналітичного, інформаційного забезпечення функціонування товарного ринку відповідно до умов платоспроможного попиту на продукцію. В практиці господарювання відсутні методичні підходи до визначення раціональної структури управління і регулювання товарного ринку. Пошук товарного ринку часто здійснюється за аналогією конкурентів.

Формування ринкових відносин створює умови і робить необхідним перехід до нової базової концепції, до нової ідеології управління і регулювання товарного ринку.

Праці провідних економістів країн з високорозвинутою ринковою економікою, вітчизняних вчених, спеціалістів служать інформаційною базою для формування аналітичного забезпечення і функціонування товарного ринку, проте з врахуванням особ-

ливостей, які характерні виключно для наших умов.

Актуальність і наукова значимість комплексу цих та інших проблем зумовили вибір теми дисертації, визначили об’єкт і предмет, мету та основні задачі дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Тема дисертації є складовою частиною науково-дослідної роботи Укркондитер-прому України, зокрема таких, як:

1. «Стратегія функціонування та розвитку виробництва кондитерської продукції. Політика AT «Укркондитер» в сфері якості та конкурентоспроможності продукції, досягнення ділової активності». /№ держреєстрації 964 від 24.06.97/.

2. Реструктуризація підприємств кондитерської галузі як передумова до фінансування, спільний проект з Bain & Company. /№ держреєстрації 1062 від 06.05.97/.

3. Просування національної продукції та торгової марки «Укркондитер» на товарному ринку України /№ держреєєстрації ЗДСЯ 1. 00. 20. 97/.

4. Просування позитивного іміджу кондитерських виробів України шляхом підвищення їх якості та конкурентоспроможності /№ держреєєстрації ЗДСЯ 1.00.01.97/.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у теоретико-ме-тодологічному обгрунтуванні положень управління і регулювання товарного ринку в умовах перехідної економіки.

Досягнення мети обумовило постановку і вирішення таких задач:

• розкрити економічну сутність управління, регулювання товарного ринку;

• проаналізувати стан товарного ринку в Україні, зокрема в Західному регіоні;

• обгрунтувати моніторинг товарного ринку;

• розкрити роль та значення рекламної діяльності в ринковій економіці;

• вдосконалити розробку бізнес-плану просування товару;

• виявити чинники впливу на політику ціноутворення, враховуючи якість та конкурентоспроможність продукту;

• оцінити прибутковість окремих виробів товарного ринку з урахуванням запасу фінансової міцності та беззбитковості;

• обгрунтувати механізм реалізації основних напрямів удосконалення та регулювання товарного ринку;

• визначити стратегію розвитку товарного ринку в Україні;

• розробити методичні підходи до визначення раціональної структури управління і регулювання товарного ринку, підвищення ефективності, використовуючи теорію граничних витрат, економіко-математичне моделювання та прогнозування.

Предмет дисертаційного дослідження - теоретичні, методологічні, методичні та прикладні аспекти управління та регулювання товарного ринку в умовах перехідної економіки.

Об’єкт дисертаційного дослідження - підприємства кондитерської промисловості України різних форм власності та різних форм господарювання.

Методологія і методика дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертації є економічна наука та сучасні теорії менеджменту, концептуальні підходи до управління товарним ринком, його регулювання в умовах перехідної економіки, відображені в роботах вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів.

У процесі досліджень використано ряд загальнонаукових методів: аналізу, синтезу, порівняння, узагальнення, системного підходу, експертних оцінок, економіко-мате-матичного моделювання.

Інформаційно-фактологічною базою дослідження стали законодавчі та нормативні документи Верховної Ради, Президента, Кабінету Міністрів України, Укркондитерпро-му України, праці вітчизняних і зарубіжних дослідників з прикладних аспектів управління і регулювання товарним ринком в умовах перехідної економіки, матеріали органів державної статистики України, Міністерств економіки та фінансів України. Наведені в дисертації результати отримані з використанням комп’ютерних технологій в середовищі Mikrosoft Office.

Наукова новизна виконаного дослідження полягає в тому, що на основі системного вивчення сутності та змісту підприємництва, становлення товарного ринку розроблена наукова концепція удосконалення організаційно-економічного механізму, його управління та регулювання в умовах переходу до ринкових відносин. Це дало змогу одержати ряд наукових результатів, зокрема:

-поглиблення науково-методологічних положень управління і регулювання товарного ринку в умовах перехідної економіки, формульовання концепції становлення;

-визначення пріоритетних напрямів функціонування та ефективності управління і регулювання товарного ринку;

-визначення найбільш прийнятної системи методів та прийомів товарного ринку; -визначення системи економічних, організаційних, технологічних, соціальних показників для прийняття раціональних управлінських рішень;

-обгрунтовання нових підходів до визначення раціональної структури управління та регулювання товарного ринку.

Теоретичне і практичне значення одержаних результатів. Теоретична цінність результатів дослідження полягає в обгрунтуванні нових підходів щодо вдосконалення форм і методів управління і регулювання товарного ринку в умовах перехідної економіки.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці нових стратегій просування товару на ринок, формування ціни на нові види продукції, впровадження економічної моделі розрахунку ціни, розробки методики розрахунку оцінки прибутковості виробів з урахуванням запасу фінансової міцності, беззбитковості, стратегії функціонування та розвитку AT «Укркондитерпром» в сфері якості та конкурентоспроможності продукції, досягнення ділової досконалості.

Особистий внесок здобувана. Дисертаційне дослідження є одноосібно написаною науковою працею, в якій викладено авторський підхід до вирішення важливого наукового завдання - теорії та практики функціонування і розвитку підприємства в умовах формування ринкового середовища;

-впроваджена методика моніторингу товарного ринку ЗАТ «Світоч»; -обгрунтовані закономірності споживчої поведінки на товарному ринку з метою проведення ринкового тестування нової продукції для з’ясування ставлення до неї потенційних споживачів;

-впроваджена методика оцінки прибутковості окремих видів товарного ринку з

урахуванням запасу фінансової міцності, беззбитковості;

-визначені нові підходи до формування раціональної структури управління і регулювання товарного ринку.

В опублікованих працях основні ідеї стосовно дослідженої теми належать автору. Апробація результатів дослідження. Основні положення, результати досліджень, що включені до дисертації доповідалися на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, наукових семінарах, бізнес-форумах, обласних науково-практичних конференціях, галузевих і обласних нарадах.

Рекомендації та пропозиції знайшли науково-методичне та практичне використання у виробничо-господарській, фінансово-кредитній діяльності підприємств кондитерської промисловості України, при розробці стратегічних програм розширення економічного співробітництва та міжнародних економічних відносин між зарубіжними діловими колами і українськими підприємствами.

Публікації. Результати дисертаційного дослідження відображено у 9 працях (загальний обсяг 4.0 друк.арк.; з них 3.5 друк.арк. є особистим внеском автора).

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (173 гіозиціії), має 8 додатків. Зміст роботи викладено на 176 стор. комп’ютерного тексту, проілюстровано у 26 таблицях, 20 рисунках.

Основний зміст роботи

У вступі розкрито актуальність теми, сформульовано мету і задачі дослідження, обгрунтовано наукову новизну, виділено особистий внесок дисертанта в розробці наукових результатів, їх теоретичне і практичне значення.

У першому розділі «Теоретико-методологічні основи управління товарним ринком» досліджується процес реформування і розвитку ринкових відносин в управлінні і регулюванні товарного ринку в умовах перехідної економіки. Економічні реформи тісно пов’язані зі зміною стереотипів в системі управління, методах, підходах до теорії і практики регулювання товарного ринку на підприємстві.

Сучасні концепції управління і регулювання товарного ринку стверджують, що споживачі мають прихильність до товарів, що широко розповсюджені і доступні за вартістю, мають як найвищу якість, надійні експлуатаційні властивості і характеристики. Споживачі не купуватимуть товари фірми в оптиамльній кількості, якщо вона не докладе певних зусиль в сферу збуту, до визначення потреб цільових ринків і не забезпечить їх більш ефективними і продуктивними порівняно з конкурентами.

Методологічні підходи до реалізації сучасних концепцій управління і регулювання товарного ринку доцільно здійснювати за такими напрямками:

-отримання необхідної інформації про ринок товарів, в тому числі про потреби, сприйняття, переваги і наміри кінцевого споживача здійснити купівлю товарів, послуг;

-забезпечення системи економічних, організаційних, технічних, соціальних показників для прийняття раціональних управлінських рішень;

-проведення стратегії й тактики, спрямованих на побічних чи кінцевих покупців,

що дають змогу максимально враховувати їхній попит, а також стимулювати наміри здійснення купівлі товару;

-забезпечення засобів, що дають можливість здійснювати організацію і контроль, визначення ефективності стратегії й тактики відносно споживача.

В процесі становлення товарного ринку в Україні зростає конкуренція товаровиробників як внутрішніх, так і зовнішніх, що вимагає детального вивчення вимог ринку до товару, аналіз економічної кон’юктури, сегментації ринку, форм і методів просування товару, соціально-психологічних особливостей покупців та споживачів.

Український ринок кондитерської продукції України представлений 27 кондитерськими фабриками і вивчався нами в розрізі таких складових частин: учасники ринку; розміри ринку та його тенденції; ціна товару та її собівартість; просування товару.

Виробництво кондитерської продукції в Україні станом на 1.01.97 знизилось на 70 відсотків в порівнянні з 1990 роком, хоча, в цілому, рівень споживання знизився лише на 15 відсотків. Це пояснюється тим, що в Україну імпортуються як високоякісні вироби західних фірм, так і дешева продукція Східної Європи, Туреччини, Ізраїлю, що становить 35-60 відсотків від загальної питомої ваги виробництва кондитерських виробів.

Вивчення товарного ринку кондитерської продукції за територіальною ознакою надає можливість дослідити обсяги реалізації та покриття ринку по регіонах. Група А, що включає Львівську, Волинську, Тернопільську, Івано-Франківську, Рівенеьку, Закарпатську, Чернівецьку, Хмельницьку області, має коефіцієнт покриття 23.06; група В - Київ та Київська область, Житомирська, Вінницька область - 7.53; група С - Миколаївська, Чернігівська, Черкаська, Одеська, Сумська, Полтавська, Кіровоградська, Херсонська області - 4.91; група Д - Дніпропетровська, Крим, Запорізька, Луганська, Харківська, Донецька області - 2.98. В цілому по Україні - 7.95.

Аналіз наповнення товарного ринку по регіонах, проводився на основі вивчення та удосконалення його структури товарного ринку через політику, спрямовану на товар (якість продукту, марка, асортимент, пристосування попиту і потреб до ринку споживачів і до ринку продавців), політику в галузі ціноутворення (ціни, системи знижок, кредити, строки поставки, негрошові послуги), в галузі розподілу (збут, канали збуту, логістика), комунікацій ( Public Relation, реклама, сприяння зростанню обсягів, продажу, збуту).

В другому розділі «Основні напрями організації і регулювання товарного ринку» проведено дослідження моніторингу товарного ринку, вивчено роль рекламної діяльності в регулюванні товарного ринку та план маркетингових досліджень, як розділ бізнес-плану.

Формування раціональної політики в галузі управління та регулювання ринку товарів знаходить своє відображення в розділі бізнес-плану, де розглядається планування маркетингової діяльності.

Товарний ринок робить наголос на аналізі задоволення потреб споживачів, скеровує ресурси фірм на виготовлення продуктів, які їм потрібні, легко легалізуються до змін в їх характеристиці і потребах, тобто включає дії, необхідні для реалізації і просування всієї множини товарів і послуг від виробництва до споживання.

При аналізі конкурентів слід зосередити увагу на таких питаннях: чи задоволені конкуренти своїм існуючим становищем, яких дій можна від них очікувати, вивчення вразливих місць конкурентів. Важливим при цьому є прогнозування можливих реакцій конкурентів, зокрема, їх цілі, поведінка, самооцінка та особливо сильні і слабкі їх сторони.

В основі оцінки характеру можливих реакцій лежить групування конкурентів відповідно до особливостей їх виробничо-збутової діяльності, які визначають різні підходи у розробці стратегії фірми щодо експансії на ринку стратегії в галузі цінової політики, політики якості, а також іноваційно-технологічної стратегії.

АТ «Укркондитер» за обсягами виробництва входить в групу найбільших кондитерських фабрик України, контролюючи 20% вітчизняного ринку кондитерських виробів. До цієї групи також входять Одеська, Харківська бісквітна, Київська, Дніпропетровська кондитерські фабрики, а також АТ «Крафт Якобс Сушард» з досить значним обсягом випуску продукції (у 1997 р. - 10 тис.т.). Реорганізувавши свою збутову мережу, сформувавши інтегровану цільову філософію просування товару, зорієнтовану на споживача, «Укркондитер» зміг не тільки втримати позиції, а й побудувати маркетингову систему збуту у національному масштабі.

Динаміка виробництва кондвиробів в розрізі регіонів України та насиченість на душу населення представлено в табл. І.

Загальна тенденція, що характеризує обсяги виробництва кондитерських виробів по АТ «Укркондитер» в 1997 році має зниження в порівнянні з 1995 роком. Найбільші відхилення характерні для ВАТ ВТКФ Ласощі Івано-Франківської області, АТ ЛКФ «Світоч», ЗАТ Київська ім. К. Маркса, ВАТ «Миколаїв кондитер», ЗАТ Харківська, ЗАТ «Запорізька кондитерська фабрика», що склали в середньому від -1,21 до -2.24. Аналізуючи стан насиченості по регіонах, слід відзначити можливості використання множинної сегментації товарного ринку, що дозволяє фірмам виходити на різні групи споживачів, забезпечити повну ступінь виключності торгової марки (див. табл. №1).

Сегменти ринку по регіонах А, В, С, О орієнтовані на продаж індивідуальним споживачам, як за соціально-економічною, так і за соціально-демографічною ознаками, враховуючи ціннісні орієнтацій' та життєвий стиль людей.

За період з 1987 по 1995 роки насиченість на душу населення кондитерськими виробами складала (кг/люд.) по АТ ЛКФ «Світоч» - 12,63 - 13,42, в той час як Кіровоградській лише 0,11-0,41, Чернігівській - 1,00-2,01, ЗАТ «Одеса» - 6,02-7,66.

На гістограмі (рис. 1) показано питому вагу виробництва кондитерських виробів, а на рис. 2 відображено ступінь насиченості населення кондитерськими виробами за 1995-1997 роки.

Динаміка виробництва кондитерських виробів та насиченість Таблиця 1

на душу населення в регіонах України у 1995-97 роках

Гру пи Назва кондитерських фабрик Питома вага вироб ництва кондвиробів Відхилення (+,-) 97/95 Насиченість кг/люд Відхилен- ня^,-) 97/95

1995р. | 1996р. 1997р. 1995 р. 1996 р. 1997 р.

А ВАТ "Чортківська" 0.95 0.51 0.20 -0.75

ВАТ "Тернопільськ" 0.62 0.45 0.17 -0.45 2.76 1.63 0.73 -2.03

ВАТ ” ВТКФ " ЛасощПв.-Франк. 1.87 1 54 0.67 -1.20 2.63 2.09 1.08 -1.55

А.В.К "Мукачівська" 0.71 0.56 0.50 -0.20 1.13 0.86 0.91 -0.21

ЗАТ "Луцьк - кондитер" 1.75 1.95 1.79 0.04 3.36 3.63 3.92 0.56

АТ ВТКФ"Буковинка" 2.66 3.29 2.82 0.16 5 82 6.98 7.03 1.21

АТВТ'Рівненська" 1.12 0.85 0.48 -0.64 1.94 1.42 0.95 -0.99

КП Хмельницька 3.37 3.37 3.42 0.05 4.63 4.50 5.35 0.72

АТ ЛКФ "Світоч" 17.07 18.48 14.83 -2.24 12.79 13.42 12.63 -0.15

Всього 30.11 30.98 25.36 -4.75 5.45 5.44 5.22 ■0.23

В ЗАТ "Житомирські ласощі" 3.00 3.68 4.53 1.53 4.22 5.01 7.23 3.02

УкрГІІ Вінницька 5.27 4.22 8.88 3.61 5.83 4.52 11.17 5.34

ЗАТ'Київська ім.К.Маркса” 7.38 7.12 5.79 -1.59 3.37 3.15 3.01 -0.36

Всього 15.66 15.02 19.20 3.55 4.11 3.83 5.74 1.62

С ЗАТ "Чернігівська" 1.30 0.78 0.57 -0.73 2.01 1.17 1.00 -1.01

ЗАТ "Одеса"(кондитер) 8.45 9.08 6.59 -1.85 6.78 7.06 6.02 -0.76

Крафт Якоб Сушард 4.69 5.04 8.35 3.66 6.98 7.27 14.13 7.15

ЗАТ'Полтава - кондитер" 3.15 2.46 3.03 -0.11

КП Кременчуцька 2.95 2.25 0.61 -2.34 7.29 5.46 4.95 -2.33

ВАТ "Миколаїв кондитер" 1.21 0.72 0.00 -1.21 1.86 1.08 0.00 -1.86

Кіровоградська 0.24 0.21 0.06 -0.18 0.41 0.35 0.11 -0.30

АТЗТ "Херсонська" 1.43 1.72 1.99 0.56 2.35 2.74 3.72 1.36

Всього 23.41 22.27 21.21 ■2.21 3.92 3.62 4.04 0.12

0 АТЗТ' Дніпропетровська" 5.61 6 84 6.27 0.67 3.03 3.58 3.86 0.83

ЗАТ "Харківська" 5.72 4.51 3.87 -1.85

АТЗТ'Харківська бісквітна" 7.35 7.59 7.61 0.25 8.82 7.91 8.80 -0.02

ЗАТ Запорізька 4.60 4.07 2.65 -1.95 4.60 3.95 3.02 -1.59

А.В.К Луганськ ЛОКОНД 2.28 1.69 2.92 0.64 1.71 1.23 2.49 0.78

А.В.К Донецька 3.18 4.75 6,12 2.93

УкрПІ Маріупольська 2.08 2.28 4.80 2.72 2.11 2.74 4.99 2.87

Всього 30.82 31.73 34.23 3.41 3.28 3.27 4.14 0.86

РАЗОМ 100 100 100 0.00 4.05 3.92 4.6 0 0.55

01996

^1997

Рис.1 Гістограма питомої ваги виробництва кондвиробів по групах (регіонах) України за 1995-97 рр.

7 т

регіони Щ1995

| |1996 (§31997

Рис.2 Гістограма насиченості кондвиробами на душу населення по групах (регіонах) України за 1995-97 рр.

Проведений аналіз дозволяє зробити висновки про те, що успішність сегменту-вання ринку можливе за умови його чіткого окреслення меж, доступністю виділеного сегменту для збору інформації позиціювання товару фірми в середовищі конкурентів, стимулювання просування товару на ринку.

Просування продукції АТ «Уркондитер» з регіонів групи А і В в регіони групи С і Б стало можливим при застосуванні різноманітних методів стимулювання таких, як: розширення дистриб’юторської мережі, гнучка система знижок при продажі кондитерської продукції, використання іміджу виробника продукції високої якості, технічне переоснащення виробництва.

Маркетингова служба АТ « Уркондитер « дала можливість отримати багатоварі-антність каналів збуту, що максимально наближує продукцію фірми до споживача. Стимулювання збуту методом знижок дозволило, зокрема ЗАТ «Світоч», суттєво розширити число партнерів.

Така стратегія сприяє найшвидшому проникненню на ринок і завоюванню максимально швидко певної його частки. Проте застосування цієї стратегії дає найбільший ефект у випадках, коли:

1) ємність ринку висока; 2) на ринку є товари конкурентів; 3) витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва і його реалізації; 4) більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар.

Перехід до ринкових відносин в Україні потребував від спеціалістів-маркетологів нових підходів до вирішення проблеми реалізації продукції. Якщо комерційні фірми спочатку були орієнтовані на продаж, то на великих фірмах-виробниках система това-ропросування кондитерських виробів на ринок товарів залишалась орієнтованою на виробництво. Доцільність господарювання в нових умовах вимагає зміни в методах то-вароруху та застосуванні нових підходів у роботі зі споживачами.

На думку дисертанта, фірми повинні постійно досліджувати ринок, виробляти і просувати кондитерські вироби у регіони, які задовідьняють споживача, отримуючи прибуток та утримуючи конкурентоспроможність вітчизняної продукції в порівнянні із зарубіжними аналогами.

В третьому розділі «Стратегія функціонування та ефективність управління товарного ринку» - проаналізована стратегія діяльності, яка включає визначення напрямів зростання обсягу виробництва продукції, конкуренції, поведінки споживача, прибутковості, фінансової міцності.

Стратегія підприємства щодо випуску нової продукції найбільш виправдовує стратегію послідовної її диференціації. Для стабільного розвитку підприємства необхідно поєднувати планування нарощування нової продукції і припинення випуску старої. Практика показує, що асортимент вважається найбільш вдалим, коли :

30-40% продукції перебуває у фазі розширення;

30-40% - у фазі зрілості;

10-20% - у фазі впровадження;

решта може перебувати у фазі підготовки або ж спаду.

Для зміцнення позиції підприємства на внутрішньому та зовнішньому ринках, взаємовідносин зі споживачами та суспільством, слід забезпечити насамперед нарощу-

вання прибутку шляхом підтримання, зміцнення і поширення конкурентних позицій.

Вдосконалення стратегії та механізму управління ресурсами (фінансовими, матеріальними, інформаційними, інтелектуальними, нерухомим та іншим майном, тощо), вимагає, на думку автора, включення виконання на системних засадах функцій аналізу. Це, насамперед, прогнозування, оцінка, нормування, планування, організація та кор-динація контролю, обліку, звітності, інформаційного забезпечення при підготовці можливих варіантів та прийняття управлінських рішень.

Особливу роль в стратегії функціонування та ефективності управління товарним ринком відведено ціноутворенню. Поведінка фірми на ринку і політика у сфері ціноутворення визначають завдання та стратегію розвитку, зокрема забезпечення процесу виживання максимізація поточного прибутку завоювання лідерства за показниками якості.

Що стосується попиту на продукцію харчової промисловості, то він визначається ціновою еластичністю, що відповідає економічній моделі ціноутворення.

Особливістю цієї моделі є припущення, що фірми намагаються встановити ціну реалізації на рівні, який забезпечує максимальний прибуток. В дисертації проведено розрахунки щодо до зміни ціни в умовах конкуренції, ступінь впливу цих змін на обсяги реалізації продукції.

Передбачення еластичності ціни дозволяє встановити динаміку маржинального доходу, який зменшується в міру зростання обсягу реалізації. Поряд з маржиналь-ним доходом визначено маржинальні витрати, їх аналіз маржинальних витрат і доходів дозволяє встановити оптимальну ціну реалізації, критичний обсяг реалізації, запас міцності, операційний важіль, абсолютний приріст прибутку при збільшенні обсягів реалізації на кожний відсоток.

Як видно з таблиці 2 операційний важіль знаходиться на рівні 1,75, що відповідає нормативному значенню і надає можливість отримувати значний прибуток.

Таблиця №2

Розрахунок маржинального доходу по АТ "Укркондитер” за 1997 рік.

ПОКАЗНИК Од.вимір. Значення

Випуск продукції в натур.один. тис. тонн 234.33

Реалізація млн.грн. 550.81

Повна собівартість млн.грн. 473.52

в т.ч. змінні витрати млн.грн. 371.71

постійні витрати млн.грн. 101.81

Знижки млн.грн. 44.06

Маржинальний дохід млн.грн. 135.03

Прибуток (без врахування знижок) млн.грн. 77.29

Прибуток млн.грн. 33.22

Заг.коеф.маржинального доходу % 24.51

Критичний обсяг реалізації млн.грн. 415.28

тонн 176.67

Запас міцності млн.грн. 135.52

Операційний важіль 1.75

Абсолютний приріст прибутку при збільшенні обсягів реалізації на 1 % млн.грн. 1.35

На рис. 3. показано графік формування оптимальної ціни реалізації, маржинального доходу.

Запропонована методика визначення маржинального доходу АТ «Укркондитер». Графічне зображення точки беззбитковості, що в даному прикладі знаходиться на рівні 176,7 тис. тонн кондитерських виробів, характеризує такий стан виробництва, при якому витрати дорівнюють ціні реалізації продукції, економічний прибуток дорівнює нулю. Зона прибутку плюс постійні витрати формують маржинальний дохід, який лежить в основі визначення запасу міцності фірми. Результати досліджень таких процесів формують важливу інформацію для менеджерів і керівництва фірм, дають можливість обгрунтовувати стратегію формування витрат на випуск продукції, визначити її критичний обсяг, допомагають аналітикам знайти відповіді на важливі питання стосовно перспектив розвитку.

Рис. З Графік маржинального доходу АТ "Укркондитер" за 1997 рік.

Висновки.

Пріоритетні напрями управління і регулювання товарного ринку, їх аналіз і використання дав змогу виробити своєрідну концепцію вдосконалення товарного ринку та інтенсифікацію комерційних зусиль, зокрема:

1. визначити дієві заходи по зміцненню та розширенню дистрибюторської мережі, забезпечуючи всі сегменти ринку України.

2. згідно із запропонованими методологічними підходами та методикою оцінки прибутковості окремих видів товару з урахуванням запасу фінансової міцності та беззбитковості розраховати реальні резерви, визначити шляхи реалізації стратегії розвитку продукту.

3. з метою дієвості оперативного регулювання та контролю розраховувати відповідно з проведеним моніторингом ринку рівень грошових запасів, як у власне виробництво, так і у виробництво конкурентів.

4. визначати прогнози обсягу нової продукції на протязі життєвого циклу конкретного товару.

5. впровадити економічну модель розрахунку ціни, враховуючи цінову еластичність попиту товару у відповідності до отриманого маржинального доходу, корегуючи виробничі потреби для забезпечення максимальної вигоди.

6. визначити стратегію розвитку на довгострокову перспективу на основі оцінки багатоваріантності цін, розміру витрат, попиту з метою отримання належного прибутку, рівня рентабельності.

7. сфокусувати витрати на рекламу нового асортименту, використовуючи іміджу підприємства лише на продукцію найвищої якості.

Список опублікованих праць за темою дисертаційної роботи

1. Костишина М.Т. Теорія і практика функціонування підприємства в умовах формування ринкового середовища. «Соціально-економічні дослідження в перехідний період». Щорічник наукових праць - Львів, 1РДНАН України, Вип.4, 1998. - с. 98-105.

2. Костишина М.Т., «Оцінка прибутковості продукту з врахуванням запасу фінансової міцності та беззбитковості». Вісник державного університету «Львівська політехніка» №329 «Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку», збірник науково-прикладних праць. Львів. - 1998. №4 с. 137-146.

3. Костишина М., Особливості маркетингової діяльності в Україні. //Економіка України: минуле, сучасне, майбутнє. Зб.доповідей і повідомлень Економічної комісії ИТШ, березень 1997 р. - Львів, 1997 - с.38-41.

4. Костишина М. Маркетингова система на підприємстві - центральна ланка управління його комерційно-виробничою діяльністю в умовах формування ринкових відносин. // Формування ринкової економіки в Україні. Науковий збірник вип.1, львівський держуніверситет ім.1.Франка; Центр ринкознавства «Інтереко» - Львів, 1997, - с.83-85.

5. Костишина М. Про особливості маркетингової політики ціноутворення у кондитерській промисловості. // Формування ринкової економіки в Україні. Науковий збірник вип.1, Львівський держуніверситет ім.Ф.Франка; Центр ринкознавства «Інтер-еко» - Львів, 1997, - с.30-34.

6. Костишина М.Т. Служба маркетингу «Світоча»: про нові форми управління кондитерськими підприємствами в ринкових умовах // Харчова промисловість, - 1997, № 11. с. 7-12.

7. Костишина М., Піцур Я. Організаційно-управлінські проблеми проведення маркетингової політики на підприємстві в умовах формування ринкових відносин. // Теорія і практика підприємництва: проблеми вивчення та економічної просвіти в Україні. - Матеріали Міжнародного літнього економічного семестру «1нтереко-96». -Львів, 1997, - с.94-96.

Особистий внесок автора: обгрунтовані закономірності споживчої поведінки на товарному ринку для проведення ринкового тестування нової продукції для з’ясування ставлення до неї потенційних споживачів.

8. Костишина М., Кошовська В. // Формування ринкової економіки в Україні. Науковий збірник вип.1, Львівський держуніверситет ім. 1. Франка: Центр ринкознавства «Інтереко» - Львів, - 1997, - с.24-27.

Особистий внесок автора: обгрунтовані цілі, завдання сучасного розвитку економіки, формування ринкових відносин .

9. Костишина М., Львівська кондитерська фірма « Світоч «, Досвід маркетингової діяльності.-Львів. 1997.-е. 1-24.

Костишина М.Т. Управління і регулювання товарного ринку в умовах перехідної економіки. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.02.03 - Організація управління, планування і регулювання економікою. -Львівський державний університет ім.Ф. Франка, Львів, 1998.

Дисертація присвячена теоретико-методологічному обгрунтуванню управління та регулювання товарного ринку в умовах формування ринкових відносин. В роботі розроблені пропозиції щодо стратегії функціонування та ефективності управління товарного ринку. Запропоновані заходи по забезпеченню якості, конкурентоспроможності, попиту товару.

Основні положення і результати дисертаційної роботи впроваджено в економічну практику.

Ключові слова: Управління, регулювання, товарний ринок, якість, попит, конкурентоспроможність.

Костишина М.Т. Управление и регулирование товарного рынка в условиях переходной экономики. - Рукопись

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.02.03 - Организация управления, планирования и регулирования экономикой. Львовский государственный университет им.И.Франко, 1998.

Диссертация посвящена теоретико-методологическому обоснованию управления товарным рынком и его регулирование в условиях формирования рыночных условий. В работе разработаны предложения стратегии функционирования и эффективности управления товарного рынка. Предложены мероприятия по обеспечению качества, конкурентоспособности, спроса товара.

Основные положения и результаты диссертационной работы внедрены в экономическую практику.

Ключевые слова: Управление, регулирование, товарный рынок, качество, спрос, конкурентоспособность.

Kostyshyna M.T.: Management and Regulation of Consumer Markets Under a Transitional economy.

Thesis for a candidate’s degree in economic sciences by specialty 08.02.03 -Organization of management, planning and regulation of economics. - Ivan Franko Lviv State University, Lviv, 1998.

The dissertation deals with the teoretical and methodological basis for the management of consumer markets and their regulation under formative market conditions. In the thesis the recomenendations for stratigic functions and for the effective management of a consumer market have been evaluated. The improved system of guaranteed quaity, competitiveness, and availability of product has been introduced in the confectionery market.

The basis conclusions and results of the research work have been applied in the concrete economic practice.

Key words: Management, regulation, consumer market, quality, demand, supply, competitiveness.