Управление инновационным поведением индивидуальных потребителей нематериальных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление инновационным поведением индивидуальных потребителей нематериальных услуг"

На правах рукописи

ЕРМАКОВ АНДРЕЙ ВИКТОРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2006

Работа выполнена на кафедре экономической теории, экономики и управления Института экономики, права и гуманитарных специальностей (г. Краснодар)

Научный руководитель:

доктор экономических наук, доцент Галина Григорьевна Вукович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Сергей Николаевич Трунин

кандидат экономических наук, доцент Дмитрий Юрьевич Шахметов

Ведущая организация:

Ставропольский государственный университет

Защита состоится 6 октября 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета КМ. 521.017.01 по экономическим наукам в Институте экономики, права и гуманитарных специальностей по адресу: 350018, г. Краснодар, ул. Сормовская, 12/6, ауд. 206.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики, права и гуманитарных специальностей по адресу: 350018, г. Краснодар, ул. Сормовская, 12/6.

Автореферат разослан 1 сентября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, д-р экон. наук, проф.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сфера услуг в Российской Федерации вносит существенный вклад в создание валового внутреннего продукта,' обеспечивая удовлетворение разнообразных потребностей населения, повышая качество жизни и способствуя социальному прогрессу в целом. Несмотря на высокую значимость современного сервисного бизнеса, теоретическая концепция рынка услуг в России еще не получила широкого распространения в связи с монополией марксистской теории, имевшей до конца 1980-х1 гг. статус доктрины и не признававшей производительный характер труда в сфере услуг. _ '

Реализация в'современных условиях пяти национальных проектов, затрагивающих образование, здравоохранение, проблемы демографии, агропромышленного комплекса и дефицит доступного жилья для населения России свидетельствует о смене приоритетов в Пользу государственной поддержки социальной сферы. Рост потребительских рынков влечет расширение спроса населения на заемные средства, а вместе с этим увеличиваются кредитные портфели российских банков. В 2005 г. они достигли 5,1 трлн р., что обусловливает совершенствование технологической инфраструктуры банковского сервиса и в результате инициирует повышение качества услуг и эффективности функционировайия социальной сферы в целом.

В современных" условиях развитие банковского сервиса на потребительском рынке неразрывно связано с внедрением инновационных банковских'технологий обслуживания населения, а также с выбором инструментов, повышающих востребованность банковских услуг". В то же времй в российских условиях розничный рынок банковских услуг остается одним из самых, неразвитых сегментов клиентскоого обслуживания. Рост'реальных доходов населения создал предпосылки к увеличению долй розничного рынка банковских услуг, но банковский сервис не получил широкого распространения. Обеспечение массового потока индивидуальных потребите-: лей банковских услуг при минимальных операционных издержках на обслуживание каждой конкретной операции требует создания привлекательной для населения и простой в использовании модели розничного бизнеса. '' . Перманентная актуализация темы исследойания обусловлена транс-' ^ формацией оанков в институты социального значения, устойчивое и динамичное развитие которых предполагает достижение баланса интересов са- ' МИХ банков через усиление социальной составляющей в их деятельности и населения как потребителей банковских услуг. '

Сегодня императивным подходом к теоретическому осмыслению управленческих отношений, складывающихся на розничном рынке бан-' ковских услуг служит программа «Базель-2», вступающая в силу в декабре : 2006 г. С одной стороны, она априори предполагает адекватность россий-

ского розничного рынка банковских услуг международным стандартам, с другой стороны - будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественного банковского сервиса.

В этом контексте особая актуальность проблемы управления поведением индивидуальных потребителей банковских услуг на инновационном этапе развития экономики связана с переориентацией рынка банковские, услуг на удовлетворение потребностей населения и поиском конструктивных путей развития обслуживания индивидуачьных потребителей на основе разработки и продвижения инновационных оанковских услуг. _

Степень разработанности проблемы. Актуальные вопросы инновационного менеджмента и маркетинга в сфере услуг исследованы в публикациях отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этих областях: И.Т. Балабанов, М.К. Беляев, М. Джефферсон, П.Н. Завлин, А.П. Иванов, Ф. Котлер, В. Смит, А.И. Сибиряков, Л.Б. Лазарева, В.Д. Маркова, A.B. Печникова, Э.А. Уткин,

A.Д. Шеремет, Дж. Энджел.

Проблемам диверсификации банковских услуг в условиях перехода от административно-командной к рыночной экономике посвящены труды таких экономистов, как В.В. Геращенко, Н.Е. Егорова, O.A. Зверев, H.H. Ку-ницына, Н. Куршакова, Л.М.Максимова, A.B. Молчанов, Г.С. Панова,

B.В. Пятенко, О.Л. Рогова, A.M. Тавасиев, В.В. Тен, Г.Н. Щербакова.

Обзор научных публикаций таких авторов, как Г.Н. Белоглазова,

A.И. Бочкарев, М.К. Бункина, Д.В. Гайдунько, В.В. Ковалев, Е.Ф. Жуков,

B.И. Колесников, Л.П. Кроливецкая, О.И. Лаврушин, Г.Л. Макарова, Е.А. Рассказов, Г.Г. Феофанов, показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к экспликации управленческих отношений в экономических системах, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем управления инновационным поведением потребителей в сфере розничных банковских услуг.

Банковские услуги рассматриваются с учетом конкурентоспособности и доходности, однако в специальной литературе практически не затрагивается их социальный аспект. Недостаточно внимания в научных исследованиях последних лет уделено теоретической разработке проблем деятельности банков как социальных институтов, изучению их влияния на воспроизводство социально ориентированных услуг.

Теоретическая неразработанность вопросов участия банков в решении социальных проблем, а также большое практическое значение формирования методологических положений и методических подходов, позволяющих повысить активность банковского влияния на инновационное поведение индивидуальных потребителей банковских услуг предопределили выбор темы диссертации.

Кроме того, выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к организации банковского обслуживания населения и управления им в условиях социально ориентированной рыночной экономики, а также новизной постановки темы исследования для эффективного развития российского банковского сервиса, не имеющего комплексной стратегии по управлению потребительскими сегментами на инновационном этапе развития.

Предметом диссертационного исследования выступает совокупность управленческих отношений, складывающихся по поводу инновационных инициатив индивидуальных потребителей банковских услуг. Объект исследования — национальный и региональный розничные рынки банковских услуг.- ... ..

Целью исследования служит обоснование стратегии управления инновационно активными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг и разработка конкретных алгоритмов и инструментов ее реализации, обеспечивающих эффективность банковского сервиса на основе диверсификации новых социальных услуг, базирующихся, в свою очередь, на информационно-коммуникационных инициативах банков.

Для реализации поставленной в диссертации цели потребовалось решить следующие теоретические и практические задачи:

^ изучить и систематизировать теоретические основы сущности и роли управления индивидуальными потребителями нематериальных услуг в целом и банковских услуг в частности;

----- уточнить категориальный инструментарий управления индивидуальными потребителями банковских услуг и исследовать тенденции развития розничного банковского сервиса, определив статус инновационной компоненты в привлекательности банковской услуги;

- провести анализ и обобщить опыт банковских нововведений в сфере обслуживания населения с учетом сил продвижения и рестрикции действия последних;

- обосновать концепцию социально ориентированного подхода к управлению поведением потребителей розничных банковских услуг;

- разработать модель адаптации инновационно активной части населения к трансформации банковского сервиса в условиях переходного этапа развития экономики РФ;

' - сформулировать практические рекомендации по управлению поведением индивидуальных потребителей-новаторов на рынке банковских услуг. :

Теоретическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов инновационной составляющей управленческих стратегий на розничном рынке нематериальных услуг в целом и банковских услуг в частности, представленные в отечественной и зарубежной литературе.

Методологической основой диссертационного исследования выступают диалектический и континуально-темпоральный подходы, традицион-нью методы дедуктивного и индуктивного, структурно-функционального и компаративного анализа, а также методы экономико-статистических сбора и обработки информации, абстрактно-логических суждений, экспертных оценок, экстраполяции и сценарного прогнозирования.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации и ее' субъектов, официальных данных РОССТАТа и территориальных органов Федеральной службы государственной статистики, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также интернет-ресурсов и проведенных автором исследований:

Логика исследования представлена эволюцией научного познания от теоретико-методологического уровня рассмотрения подходов к описанию экономической природы и специфики розничного рынка банковских услуг (гл. 1), далее — через аналитический уровень формализации концепции социально ориентированного подхода к управлению поведением потребителей банковских услуг (гл. 2) к конструктивному уровню разработки комплексной системы управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг (гл. 3).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования строится исходя из предположения о том, что управление инновационно активной частью индивидуальных потребителей банковских услуг повышает уровень удовлетворения потребностей населения и способствует социально-экономической стабилизации. Согласно алгоритму рабочей гипотезы переход от теоретического осмысления проблемы к ее конкретизации на этапе прикладных результатов осуществляется для обеспечения эффективности использования рыночных инструментов и совершенствования организации и управления в сфере услуг адекватно императивам национальных проектов России.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

-1. Сочетание структурно-функционального и компаративного подхо\ дов к анализу специфики сферы услуг даст возможность обосновать вывод^ о трансформации категориального инструментария теории сферы услуг и определить нематериальные услуги как услуги, яе связанные с товаром в его материальной форме, так как затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара, а банковские услуги -как процесс непосредственного взаимодействия .банка и потребителя, в рамках которого банковская услуга может включать в себя банковские операции и выступать отдельно„Управление потребителями на розничном рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные неося-

заемостью, несохраняемостью, невозможностью накапливания и гарантий стабильности качества услуг, а также стандартностью банковских услуг, высокими издержками, насыщенностью дистрибьюторской сети.

2. Обобщение теоретического и статистического материала стало основой вывода о том, что процессы управления инновационно активными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг и управления банковскими социальными инновациями находятся в тесной коррелятивной зависимости, как две стороны одного и того же рыночного взаимодействия в рамках комплекса организационных и регулятивно-контрольных мер, связанных с внедрением инновационных методов работы, новых банковских•продуктов и услуг и обеспечивающих успешную реализацию банками инновационного цикла. Результатом управленческих действий становится расширение клиентской базы, повышение эффективности функционирования системы банковского сервиса, удовлетворение комплекса социально-экономических потребностей общества и социально-экономическая стабилизация.

3. Применение диалектического и континуально-темпорального подходов позволяет выделить имманентные современному рынку банковских услуг элементы: растущую доходность и привлекательность, высокую конкуренцию, динамичность требований к действующим на нем потребительским сегментам и постоянные изменения в регулировании социальной сферы со стороны государства, а также предопределяет необходимость реализации современных принципов управления и наиболее эффективных подходов к решению стратегических и оперативных задач. Обеспечивая приоритетную ориентацию на индивидуальных потребителей и эластичность в определении возможностей реагирования на потребности населения в банковских услугах, управление инновационным поведением потребителя выступает механизмом адаптации банковского сервиса к рыночным требованиям соблюдения баланса экономической эффективности и социальной стабильности.

4. На основании идентификации инновационной составляющей привлекательности банковских услуг выявлены и содержательно описаны позитивные трансформационные процессы в обслуживании населения, связанные с объемом и качеством услуг, предлагаемых индивидуальным потребителям банковских услуг. Немаловажную роль в привлечении дополнительных инвесторов в лице индивидуальных вкладчиков играет диверсификация спектра социально ориентированных банковских услуг (пенсионные счета с элементами медицинского страхования; накопительные вклады на обучение детей; счета студентов вузов, зарплатные и студенческие карты для выплаты стипендий и т.д.).

5. Применение системного подхода к определению значимости отдельных элементов коммуникационной политики на розничном рынке банков-

ских услуг позволило выявить и обобщить комплекс мер по управлению инновационным поведением населения, предусматривающих ряд действий: детерминирование целей управления, выбор стратегии управления инновационным поведением населения на рынке банковских услуг, определение приемов управления индивидуальными потребителями и разработку программы управления ими, организацию работ по выполнению программы, корректировку приемов, контроль за выполнением намеченной программы, анализ и оценку эффективности приемов управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг. ■

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных подходов к управлению инновационным поведением потребителей на розничном рынке банковских услуг, с учетом современных тенденций социализации банковского сервиса. К, числу поло-. жений, содержащих элементы приращения , научного знания, можно отнести следующие:

, — . содержательно охарактеризованы услуга как процесс непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя и банковская услуга (с точки зрения ее дуалистической природы) как разновидность нематериального экономического блага и процесс непосредственного взаимодействия банка и клиента, сопровождающийся внутренней деятельностью банка по удовлетворению потребностей клиента;

- раскрыта экономическая природа рынка розничных банковских услуг, приведены оригинальные классификации банковских услуг и сформу- : лировакы требования к ним, обеспечивающие реализацию функциональной роли банков как социальных институтов;

- выявлены особенности участия российских банков в социальном процессе (заинтересованность всех субъектов управления, конкретизация, формализация и организация их взаимодействия, наличие обратной связи в рамках процесса управления); определены базовые условия сочетания коммерческой деятельности банка с оказанием широкого спектра социально ориентированных услуг (сочетание удовлетворения ожиданий потребителя с возможностями производителя; взаимовыгодные условия для потребителей банковских услуг и их производителей); разработана методология развития социально ориентированных банковских услуг;

- доказана принципиальная возможность конструктивного воздействия банков на инновационное поведение потребителей через создание системы социально ориентированных банковских услуг (расширение практики выдачи ипотечных жилищных, образовательных и других видов кредитов, диверсификация инструментария финансового лизинга, логистизация банковских технологий обслуживания населения с учетом использования информационно-коммуникационных каналов и т.д.);

- систематизированы современные подходы в области использования плановых методов/формирования маркетинговых инновационных процессов, позволяющих оценить возможности рынка банковских услуг с учетом глобальных компьютерных телекоммуникационных сетей и технологий-как .наиболее перспективных направлений его деятельности через формализацию модели адаптации индивидуальных потребителей с высокой инновационной культурой , к электронному банковскому обслуживанию на основе получения услуг с желаемыми характеристиками, допустимым для населения риском и приемлемым качеством обслуживания.

Теоретическая значимость исследования определяется достигнутым уровнем научной разработки проблемы, важностью выявленных тенденций и оценки перспектив развития и повышения действенности системы управления поведением потребителей в сфере услуг в целом и управленческих технологий на инновационном этапе развития банковского сервиса в частности в условиях социально ориентированного рыночного взаимодействия. Разработанные в диссертации модели и алгоритмы найдут применение при осуществлении прикладных разработок.

Практическая значимость диссертации заключается в том,"что содержащиеся в ней положения, выводы и практические решмендащш ориентированы на широкое использование в управлении различными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг. Отдельные положения работы целесообразно применить в учебном процессе при чтении к)'рсов «Инновационный менеджмент», «Основы менеджмента в организациях сферы услуг», «Банковский менеджмент» и «Маркетинг в сфере услуг».

Предложенные в диссертационной работе методики оценки, анкетирования; технологии, механизмы и практические рекомендаций могут быть применены в деятельности, различных субъектов розничного рынка банковских услуг. Полученные выводы и предложения диссертации послужат методической основой углубленного исследования применения управленческих технологий в сфере услуг населению. ' . '

Апробация и. реализация результатов работы. Теоретические положения и выводы диссертационного исследования Докладывались автором на международных, всероссийских, региональных'и межвузовских научно-практических конференциях в г. Анапа, Краснодар, Сочи, Шадринск. Описанные е.работе подходы к исследованию особенностей моделирования. стратегии управления поведением потребителей-новаторов на рынке банковских услуг были внедрены в ходе реализации экспериментального проекта регионального уровня совместно с Некоммерческим партнерством «Инновационно-технологический центр "Кубань-Юг"», а также используются в вузовском процессе при чтении учебных курсов «Менеджмент»,

«Экономика и статистика фирмы» в Туапсинском филиале Российского государственного гидрометеорологического университета.

Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 14 опубликованных научных работах общим объемом 3,8 п,л.

. Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК (экономические науки): п. 15.103. - Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; п. 15.110. - Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг.

Структура работы. Работа изложена на 167 страницах, включая список использованной литературы, содержит введение, 3 главы, 8 параграфов, заключение и приложение. '

1. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, указаны теоретико-методологические основы исследования научной проблемы, дан анализ степени ее разработанности, отмечены научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

Первая глава «Теоретико-методологические основы банковских управленческих технологий в сфере услуг населению» посвящена исследованию теоретических основ управления потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг. В этом контексте эксплицируем дефиницию услуги как: ключевого понятия теории сферы услуг.

Услуга - экономическое благо, выступающее в форме труда, консультации и искусства управления в отличие от материального товара. Нематериальные услуги мы трактуем как услуги, не связанные с товаром в его материальной форме. Так, банковские услуги — это совокупность операций, представляющих собой законченный комплекс действий преимущественно в процессе денежного обращения, удовлетворяющий определенную потребность клиента. Отметим, что хрестоматийное деление услуг на тран-сакционные, портфельные и операционные носит теоретический характер. Эволюция рынка банковских услуг привела к их конвергенции. Сегодня банки предлагают к продаже не отдельные услуги, а пакеты услуг, так называемые банковские продукты, которые сочетают в себе услуги 'грех видов - трансакционные, кредитно-депозитные и операционные.

По нашему мнению, банковские услуги: 1) абстрактны (в момент их получения потребитель не видит их материальной субстанции): 2) приобретают конкретный характер на основе заключенного договора между банком и потребителем услуг; 3) связаны с использованием денег в раз-

личных формах и качествах; 4) пролонгированы (купля-продажа большинства банковских услуг связана с протяженностью во времени: потребитель услуг при получении кредита, открытии депозита, покупки банковской пенной бумаги или при абонировании банковского сейфа вступает в более или менее продолжительные отношения с банком). >

Розничный рынок банковских услуг представляет собой рынок индивидуальных потребителей банковских услуг, он неоднороден, на нем действуют различные по уровню дохода и потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т. д. группы населения. У отдельных потребительских сегментов складываются особые запросы и требования к банковским услугам. На сегодняшний день наиболее многочисленными пользователями банковских услуг становятся индивидуальные потребители. Именно их вклады в значительной степени определяют состояние ресурсной базы банковского сегмента рынка как основы активизации и более широкого внедрения банковских инноваций, так как денежные средства населения служат относительно дешевым источником формировании инвестиционных ресурсов.

Внутриотраслевые связи конкурирующих на розничном рынке банковских услуг субъектов хозяйствования и множественность регулятивных и операционных рамок, в которых происходит воздействие банковских инновационных инициатив на мотивацию индивидуальных потребителей, приобретают новые черты. В общем виде процесс управления индивидуальными потребителями банковских услуг представлен на рис. ].

Рис. 1. Блок-схема процесса управления потребителями розничных банковских услуг (разработан автором)

В современных условиях ориентация на управление индивидуальны' ми потребителями банковских услуг не обеспечена сложившейся органи

зационной структурой банковского сектора в силу объективных и субъективных причин.'

Недостатки традиционной организационной структуры банков не позволяют им в полной мере осуществлять стратегию управленческого воздействия на клиента по следующим причинам:

■ - внутренние подразделения банков структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы развития, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, в то время как все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы потребителей;

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг банков часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

- каждая служба банка, непосредственно контактирующая с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Таким образом, оптимизация организационной структуры в контексте се социальной ориентированности выступает ключевым условием формирования эффективной системы управления рыночными субъектами — индивидуальными потребителями банковских услуг, так как в немалой степени определяет структуру и динамику клиентской базы банка.

Во второй главе «Механизм влияния банковских инноваций на диверсификацию технологий обслуживания населения» рассматриваются вопросы, связанные с выявлением и обоснованием тенденций развития розничного рынка банковских услуг и содержательной характеристикой инновационной компоненты привлекательности банковской услуги.

Весьма важно, на наш взгляд, создать систему индивидуального обслуживания клиентов, включающую полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам 180-9001 : 2000, и оптимизировать управление вну тренними бизнес-процессами с целью быстрого и адекватного реагирования на нестандартные изменения розничного рынка банковских услуг. Данный подход предполагает:

- предложение потребителю специально разработанных индивидуальных схем и технологий;

- закрепление за потребителем персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем полномочий;

- предоставление потребителю технологических и информационных возможностей банка и широкого спектра консультационных услуг;

. - проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Каждое иэ предложенных направлений ориентировано на высокое качество продуктов и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня

сервиса за счет оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и услуг с целью максимального удовлетворения потребностей населения.

Считаем целесообразным применить в качестве экспериментальной базы исследования ряда проблем диссертационной работы местную фактологию, поскольку в Краснодарском крае сосредоточена треть всех денег Южного федерального округа - 30 % всех выданных кредитов и принятых от населения вкладов. По объему привлеченных вкладов банковский сектор Кубани уступает лишь г. Москве, Санкт-Петербургу, Московской и Свердловской областям. Иногородних филиалов банков на Кубани в два раза больше, чем местных банков. По числу всех кредитных организаций (124) край занимает шестое место в РФ. В настоящее время на территории края работают: 21 самостоятельная кредитная организация; 22 филиала самостоятельных банков Кубани; 52 филиала инорегиальных банков; 30 филиалов Сберегательного банка РФ; 12 представительств инорегиональных банков. По размеру кредитного портфеля край стабильно входит в первую десятку регионов России. Таким образом, изложенное указывает на репрезентативность методологического инструментария, использованного в работе.

В. 2004-2006 гг. мы провели обследование 9 банков, 22 торгово-сер-висных предприятий и опросили 1 450 жителей г. Краснодара. Для обеспечения достоверности выводов исследования при формировании выборочной совокупности населения города был использован принцип стохастической выборки, случайный одноступенчатый отбор респондентов из списков избирателей всех избирательных участков и учащихся старших классов, школ г.Краснодара с использованием таблицы случайных чисел для обеспечения равных шансов попадания в выборку всем группам населения. На основе сведений о структуре генеральной совокупности по данным статистического бюллетеня Краснодарстата после сбора анкет был пррведен контроль совпадения состава генеральной и выборочной совокупностей и отбраковка некоторых анкет.

Учитывая наиболее значимые признаки генеральной совокупности (пол, возраст, род занятий) и остановившись на модели вероятности. выборки, мы использовали для расчета величины выборочной совокупности формулу случайной бесповторной выборки:

г'б'.У • . П~ А1 N + /252 ' где п - численность выборочной совокупности; N — численность генеральной совокупности; 6 - среднеквадратическое отклонение признака; I - коэффициент довермя; Д — предельная ошибка выборки.

В г. Краснодаре нами исследован потребительский рынок банковских услуг, в том числе инновационных:

1) выявлено отношение населения в целом к пользованию услугами банков;

2) определены факторы привлекательности банков для потребителей банковских услуг;

3) детерминированы наиболее действенные и надежные источники информации о банке в рамках оптимизации его рекламной компании;

4) проведен анализ структуры потребностей населения в целом и различных групп реальных и потенциальных потребителей предложенного набора розничных банковских услуг, в том числе инновационных.

Исследование потребительского рынка инновационных услуг и особенностей инновационного поведения потребителей банковских услуг позволило:

1) выяснить и проанализировать потребности населения к пользованию пластиковыми карточками на момент опроса и на перспективу;

2) оценить изменения уровня потребностей населения города к пользованию пластиковыми карточками;

3) определить и проследить динамику спроса на пластиковые карточки различных групп населения - потребительских сегментов, выделенных из числа реальных и потенциальных пользователей пластиковыми карточками;

4) осуществить мониторинг структуры потребностей населения в целом и различных его групп на инновационном рынке пластиковых карточек на момент опроса и на перспективу;

5) выделить цели и мотивы приобретения пластиковых карточек как факторов привлекательности рынка банковских услуг. •

Исходя из обоснованной необходимости реализации комплексного подхода автором рассмотрены причины инновационных процессов, реально действующие силы сопротивления инновациям и силы, способствующие продвижению банковских инноваций, а именно:

1) определены критерии доверия населения к банкам;

2) уточнена структура выявленных потребительских предпочтений в различных банковских услугах, в том числе инновационных;

3) выделены наиболее активные в инновационном отношении группы населения;

4) выявлены мотивы приобретения пластиковых карточек различными группами потребителей банковских услуг как фактора их инновационного поведения.

В рамках исследования нами установлены причины недоверия населения к банкам: банкротство в банковской системе; недобросовестная конкуренция в банковской среде; высокий ссудный процент, не соответствующий темпам инфляции и инфляционным ожиданиям; неблагополучный имидж банков и т.д.

На основе анализа структуры и динамики предпочтений населения в делом и различных его групп определены и содержательно описаны характеристики особенностей спроса различных групп населения на услуга банков на розничном рынке, в том числе инновационные, а также текущий и ожидаемый рейтинги предложенного набора банковских услуг населению.

Отметим, что 3,5 % опрошенных хотели бы сегодня воспользоваться услугой «выплата заработной платы через отделения банка». Предпочтения по возрастным группам составляют: 2,9 % — 16-29 лет;. 3,5 % — 30-45 лет; 4,1 % — 46-60 лет. Итоги анкетирования показали возможное нарастание совокупного объема спроса на данную услугу до 6,3 %, из них: до 8,5 % — у молодежи, 6,0 % — у возрастной группы от 30 до 45 лет; 4,6 % — у возрастной группы от 46 до 60 лет. Предполагается снижение потребности в указанной услуге лишь у группы в возрасте старше 60 лет (до 1,0 %). В целом объем спроса на инновационные услуги увеличивается во всех возрастных группах выборочной совокупности. Наиболее стремительный рост спроса зафиксирован у предпринимателей и работников частных предприятий.

Итак, в результате анализа динамики особенностей спроса населения, в г. Краснодаре на услуги банков выявлено, что доля традиционных и инновационных услуг, оказываемых банками населению сегодня, составляет 65,8 % и 32,4 % соответственно. В перспективе соотношение между объемом спроса на традиционные и инновационные банковские услуги изменится и составит 52 % и 48 % соответственно.

В третьей главе «Моделирование и выбор стратегии управления поведением потребителей-новаторов на розничном рынке банковских услуг» описана разработанная стратегия' управления, инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг и представлена авторская модель адаптации потребителей-новаторов к электронному банковскому обслуживанию на розничном рынке. В работе предложен оригинальный подход к формированию и реализации инновационной составляющей стратегии управления поведением потребителей на рынке банковских услуг населению. которая должна быть эффективной для банков, с одной стороны, и для населения как для объекта ее реализации — с другой стороны.

Среди причин инноваций на розничном рынке банковских услуг мы выделяем следующие:

1) инновации формируются и воспроизводятся в условиях рыночного взаимодействия;

2) инициаторами инноваций выступают различные хозяйствующие субъекты и инновационно активное население;

3) стремление населения использовать инновации обусловлено экономически рациональной мотивацией.

К силам рестрикции действия инноваций, по нашему Мнению, относятся: традиционный менталитет населения; недоверие к банкам; политический фактор.

В числе особенностей социальных инноваций на розничном рынке банковских услуг мы выделяем:

1) признание рынком ценности осуществляемых банком нововведе-нйй путем исследования среды их внедрения и определение на этой основе адекватно воспринимаемых потребителями стратегических инициатив банка на рынке розничных инновационных услуг;

2) внедрение банковских новшеств, связанных с потребностями розничного' рынка' и спросом на новые услуги через реализацию маркетинга--, вого подхода к развитию инновационной деятельности, выступающего инновацией для переходной российской экономии;

3) осуществление пилотных проектов инноваций;

4) выявление сил рестрикции нововведений: противостояние различных подразделений банка, неразвитость коммуникационных каналов, тяга к иерархии, слабая. поддержка руководства и личностно-психологйческая мотивация; использование сил, способствующих освоению инноваций (фактор доверия со стороны населения).

Исходя из сформулированных основных требований к управлению поведением потребителей банковских, услуг и подходов к формированию системы управления инновационным поведением потребителей на .розничном рынке банковских услуг, с нашей -точке зрения, инновационный менеджмент услуг целесообразно представить в виде модели (рис. 2)» -

Рис. 2. Блок-схема инновационного менеджмента услуг (разработан автором)

Взаимодействие блоков управления осуществляется на основе двусторонней связи, предполагающей возможность взаимного влияния с минимальной инерцией системы и обеспечивающей реализацию целевых установок заинтересованных уровней управления путем активного корреспондирования последних.

При переводе анализа функционирования отечественного розничного рынка банковских услуг в практическую плоскость проблема управления поведением индивидуальных потребителей банковских инновационных инициатив в условиях целевого диссонанса производителей и потребителей приобретает национальный характер. Федеральные проекты «Демография», «Здравоохранение», «Доступное и комфортное жилье», «Образование» и «Сельское хозяйство» как формализация государственной поддержки социальной сферы ориентированы на конструктивную трансфор-' мацию сферы услуг населению. Доминирование коммерческой выгоды уступает паритету в целевых установках банковского сервиса между максимизацией маржи и социальным эффектом функционирования розничного рынка банковских услуг.

В контексте сказанного интернет-банкинг как электронная банковская деятельность, осуществляемая в информационной среде глобальной компьютерной сети Интернет, становится сегодня не столько способом выживания банка, сколько ключевым направлением развития розничного рынка банковского электронного обслуживания населения.

Современные информационные технологии открывают потребителям розничных банковских услуг широкие возможности: .

1) электронные системы платежей и расчетов, основными элементами которых. являются: терминалы для проведения на расстоянии операций банка с клиентами (система «клиент-банк»); телефонная оплата векселей; автоматический перевод средств; верификация и обработка чеков;

2) банковские операции, совершаемые из дома и банковские услуги на дому: оплата счетов по телефону; получение выписки по счетам; приостановка платежа; перевод средств, оплата коммунальных услуг т.д.;

3) платежные терминалы в местах совершения покупок и банкоматы для обналичивания денег.

Виртуальные банковские технологии как способ организации обслуживания клиентов без непосредственного контакта с ними обеспечивают: сохранность и расширение конкурентных преимуществ банка на рынке услуг; сокращение операционных расходов; формирование новых источников доходов. ■

Расширение клиентской базы на розничном рынке виртуальных банковских услуг позволяет банкам совершенствовать технологии обслуживания населения прежде всего за счет информационно-коммуникационной составляющей. В контексте разработанных мероприятий считаем умест-

ным интегрирование новейших форм маркетинговых коммуникаций в процесс предоставления банковских услуг. Наиболее перспективны, на наш взгляд, BTL-технологии (below the line), с помощью которых сегодня на рынке банковских услуг продвигают кредитные карты банков, вклады, страховые полисы и потребительское кредитование. К числу явных преимуществ BTL-технологий перед «прямой» рекламой относятся прямой контакт с потребителем и возможность детального информирования потенциального клиента об услуге.

Перспективным направлением расширения сферы виртуальных банковских услуг с использованием банковских карт на региональном уровне выступает интеграция сетей эквайринга и процессинга при сохранении каждым банком своего клиентского сегмента. По нашему мнению, подобная интеграция позволит значительно расширить для клиентов сеть обслуживания банковскими картами и снизит стоимость оказываемых при этом услуг. Технологии платежей на основе банковских карт лежат в основе создания социально ориентированной системы банковских услуг, в которой предусматривается возможность оказания социальной помощи и улучшение качества обслуживания, совершенствования организации выдачи пенсий и выплаты заработной платы сотрудникам предприятий.

Социальные инновации в банковском сервисе обусловливают повышение уровня удовлетворения потребностей населения и на этой основе уровня социально-экономической стабильности. Полученные автором результаты эмпирического социологического исследования потребительского рынка банковских услуг доказывают это предположение.

В результате экспертного опроса мы выявили приоритеты руководителей банков и торгово-сервисных предприятий г. Краснодара и Краснодарского края в области предоставления инновационных услуг и формализовали модель инновационного поведения субъектов рынка пластиковых карточек. . ■

Инновационный характер пластиковых карточек базируется на следующих конституирующих признаках: экономии времени, удобстве при безналичных расчетах, эргономичности денежных средств; круглосуточном доступе к своему банковскому счету. На основании сказанного пластиковые карты правомерно отнести к социальным инновациям. Статистика инновационных трансакций на российском розничном рынке банковских услуг представлена в таблице.

Будучи инновационным инструментом, пластиковые карточки способствуют дальнейшему развитию банковских инноваций за счет обеспечения дополнительного притока денежных средств в банк — базы развития инновационной деятельности. Приоритетное значение пластиковых карточек, по наш взгляд, заключается в обеспечении воспроизводства инноваций в сфере услуг населению.

Таблица

Показатели, характеризующие операции с использованием банковских карточек (составлена автором)

' Дата Физические лица

Количество банковских карт, тыс. ед. Общий объем операций с использованием банковских карт, млн р. В том числе

по получению наличных денег, млн р по оплате товаров (работ и услуг), млн р.

2003 г. 23914 1146758 1070978 75780

2004 г. 35040 1876887 1765145 111742

2005 г. 54512 2799368 2625268 174101

2003 г.

I квартал 16691 215136 198702 16434

II квартал ■ 18481 262882 246135 16747

III квартал 21162 305348 285228 20120

IV квартал 23914 363392 340913 22479

2004 г.

I квартал 25885 367706 343666 24040

II квартал 28568 441958 416426 25532

III квартал 31013 496701 469006 27695

IV квартал 35040 570522 536047 34475

2005 г.

I квартал 38288 537994 502384 35610

II квартал 42317 653963 615905 38058

III квартал 47245 737641 692301 45340

IV квартал 54512 869770 814678 55093

В системе практических мероприятий по управлению поведением потребителей-новаторов на отечественном розничном рынке услуг приоритетными направлениями выступают:

1) выявление новшества, способного трансформироваться в социальную инновацию как залог эффективности банковского менеджмента и для банка (субъекта), и для населения (объекта);

2) формализация рыночной востребованности осуществляемых банком нововведений путем исследования среды их внедрения и детерминации на этой основе адекватно воспринимаемых индивидуальными потребителями стратегических инициатив банка на рынке инновационных услуг;

3) активизация розничного рынка электронного банковского обслуживания.

По нашему мнению, Центральному банку РФ следует инициировать мероприятия по стимулированию развития электронного банковского обслуживания с целью упрощения розничного сервиса и в этой связи разработать:

— стандарты на форматы электронных платежных документов (включая форматы трансакций на операции по карточкам), терминальное оборудование и микропроцессорные карты, на применяемую электронную подпись, криптографическую защиту каналов связи, на нормативы трансакций пересылки электронных платежных документов и непосредственного доступа к счету путем максимального использования публичной телекоммуникационной сети;

— законодательные акты, легализующие и регулирующие осуществление электронных банковских операций через телекоммуникационные сети, использование электронных платежных документов и применение электронной подписи.

Результаты диссертационного исследования позволяют сделать вывод: усиление воздействия банковских инноваций на поведение индивидуальных потребителей обусловливает социальную ориентацию банковского сервиса и, следовательно, открывает перспективы для эффективного использования рыночных инструментов в сфере услуг населению, способствуя воспроизводству социально ориентированного рыночного хозяйства в России.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах автора.

1. Вукович Г.Г., Ермаков A.B. О влиянии финансовой политики на уровень социально-экономического развития страны И Наука Кубани. 2006. № 1. 0,5 п.л, (авт. —0,3 п.л.) -

2. Ермаков A.B. Инновационная составляющая банковского сервиса (на примере банковского сектора Кубани) // Наука Кубани-2004: Материалы XI науч. практ. конф. Краснодар, 2004. 0,2 п.л.

3. Ермаков A.B. Инновационный путь развития России в контексте трансформации государственных финансов // Фундаментальные исследования. 2006. № 4. 0,4 п.л.

4. Ермаков A.B. Особенности финансового менеджмента инноваций на микро- и мезоуровнях // Современное состояние и проблемы развития экономики и права: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Шадринск, 2006. 0,2 пл.

5. Ермаков A.B. Проблемы финансового менеджмента на макроуровне через призму формирования бизнес-элиты // Человек как главное национальное богатство страны: Материалы VII межвуз. науч.-практ. конф. Анапа, 2006. 0,2 п.л.

6. Ермаков A.B. Проблемы формирования бизнес-элиты и их проекция на процессы национального финансового менеджмента // Человек как главное национальное богатство страны: Материалы VII межвуз. науч.-практ. конф. Анапа, 2006. 0,2 п.л.

7. Ермаков A.B., Вукович Г.Г. Инновационная составляющая финансовой политики в условиях транзитивности // Наука Кубани — 2005: Материалы XIII межвуз. науч.-практ. конф. Вып. 1. Краснодар, 2005. 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.)

8. Ермаков A.B., Вукович Г.Г. Проблемы дестабилизирующего воздействия финансовых инструментов на социально-экономическое развитие РФ // Наука Кубани - 2005: Материалы XIII межвуз. науч.-практ. конф. Вып. 1. Краснодар, 2005. 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.)

9. Ермаков A.B., Вукович Г.Г. Проблемы диверсификации клиентской базы в сфере банковских услуг // Научная мысль Кавказа. СКНЦ ВШ. 2006. № 7. 0,6 пл. (авт. - 0,4)

10. Ермаков A.B., Майдаченко Э.С. Проблемы диверсификации инструментария финансовой политики в условиях переходной экономики РФ // Материалы XXXIII науч. конф. студентов и молодых ученых вузов Южного Федерального округа. Краснодар. Ч. 3.2006.0,3 п.л. (авт. -0,15 п.л.)

11. Ермаков A.B., Майдаченко Э.С. Проблемы финансового менеджмента в условиях инновационных преобразований российской экономики // Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Краснодар, 2006. Ч. 1. 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.)

12. Ермаков A.B., Миков Е.Л. Реформирование финансов российских инфраструктурных монополий: проблемы и тенденции // Наука Кубани -2005: Материалы XIII межвуз. науч.-практ. конф. Вып. 2. Краснодар, 2005. 0,4 п.л. (авт. - 0,2 п.л.)

13. Ермаков A.B., Молочников Н.Р. Об инновациях в технологии оказания банковских услуг малообеспеченным слоям населения; Кубанский гос. ун-т. Краснодар, 2003. 28 с. Библиогр. 7 назв. Деп. в ИНИОН 09.03.03, № 58529. ---

14. Ермаков A.B., Сафронова А.Б, Особенности механизмов влияния финансовой политики на уровень экономического развития национального воспроизводственного комплекса // Материалы XXXIII науч. конф. студентов и молодых ученых вузов Южного Федерального округа. Краснодар.

TT 1 ЛЛЛ/ Л Л ____ Л <1 _ ч

Подписано в печать Печать офсетная.

Формат 60* 84'Лб. Бумага тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3. Гарнитура «Тайме». Тираж 100 экз. Заказ № У65?

Типография ООО «Фирма Тамзи» г. Краснодар, ул. Пашковская, 79.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ермаков, Андрей Викторович

Введение.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКИХ

УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ.

1.1. Эволюция отношений управления индивидуальными потребителями нематериальных услуг.

1.2. Алгоритм управления потребительскими сегментами в условиях розничного банковского сервиса.

1.3. Концепция управления потребителями на розничном рынке банковских услуг.

2. МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ ПА ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ТЕХНОЛОГИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ.

2.1. Формирование инновационного типа банковского менеджмента с учетом трансформации ипотечного жилищного кредитования.

2.2. Оптимизация развития лизинговых операций на потребительском рынке.

2.3. Направления логистической поддержки банковских услуг как вектор их социализации.

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ-НОВАТОРОВ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ

БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

3.1. Мониторинг мотивациопных моделей в системе «банк - потребитель банковских услуг».

3.2. Особенности моделирования стратегии управления инновационным поведением потребителей розничных банковских услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление инновационным поведением индивидуальных потребителей нематериальных услуг"

Актуальность темы исследования. Сфера услуг в Российской Федерации вносит существенный вклад в создание валового внутреннего продукта, обеспечивая удовлетворение разнообразных потребностей населения, повышая качество жизни и способствуя социальному прогрессу в целом. Несмотря на высокую значимость современного сервисного бизнеса, теоретическая концепция рынка услуг в России еще не получила широкого распространения в связи с монополией марксистской теории, имевшей до конца 1980-х гг. статус доктрины и не признававшей производительный характер труда в сфере услуг.

Реализация в современных условиях пяти национальных проектов, затрагивающих образование, здравоохранение, проблемы демографии, агропромышленного комплекса и дефицит доступного жилья для населения России свидетельствует о смене приоритетов в пользу государственной поддержки социальной сферы. Рост потребительских рынков влечет расширение спроса населения на заемные средства, а вместе с этим увеличиваются кредитные портфели российских банков. В 2005 г. они достигли 5,1 трлн р., что обусловливает совершенствование технологической инфраструктуры банковского сервиса и в результате инициирует повышение качества услуг и эффективности функционирования социальной сферы в целом.

В современных условиях развитие банковского сервиса на потребительском рынке неразрывно связано с внедрением инновационных банковских технологий обслуживания населения, а также с выбором инструментов, повышающих востребованность банковских услуг. В то же время в российских условиях розничный рынок банковских услуг остается одним из самых неразвитых сегментов клиентского обслуживания. Рост реальных доходов населения создал предпосылки к увеличению доли розничного рынка банковских услуг, но банковский сервис не получил широкого распространения. Обеспече4 ние массового потока индивидуальных потребителей банковских услуг при минимальных операционных издержках на обслуживание каждой конкретной операции требует создания привлекательной для населения и простой в использовании модели розничного бизнеса.

Перманентная актуализация темы исследования обусловлена трансформацией банков в институты социального значения, устойчивое и динамичное развитие которых предполагает достижение баланса интересов самих банков через усиление социальной составляющей в их деятельности и населения как потребителей банковских услуг.

Сегодня императивным подходом к теоретическому осмыслению управленческих отношений, складывающихся на розничном рынке банковских услуг служит программа «Базель-2», вступающая в силу в декабре 2006 г. С одной стороны, она априори предполагает адекватность российского розничного рынка банковских услуг международным стандартам, с другой стороны -будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественного банковского сервиса.

В этом контексте особая актуальность проблемы управления поведени-1 ем индивидуальных потребителей банковских услуг на инновационном этапе развития экономики связана с переориентацией рынка банковских услуг на удовлетворение потребностей населения и поиском конструктивных путей развития обслуживания индивидуальных потребителей на основе разработки и продвижения инновационных банковских услуг.

Степень разработанности проблемы. Актуальные вопросы инновационного менеджмента и маркетинга в сфере услуг исследованы в публикациях отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этих областях: И.Т. Балабанов, М.К. Беляев, М. Джефферсон, П.Н. Завлин, А.П. Иванов, Ф. Котлер, В. Смит, А.И. Сибиряков, Л.Б. Назарова, В.Д. Маркова, A.B. Печникова, Э.А. Уткин, А.Д. Шеремет, Дж. Энджел.

Проблемам диверсификации банковских услуг в условиях перехода от административно-командной к рыночной экономике посвящены труды таких экономистов, как В.В. Геращенко, Н.Е. Егорова, O.A. Зверев, H.H. Куницына, Н. Куршакова, Л.М. Максимова, A.B. Молчанов, Г.С. Панова, В.В. Пятенко, O.JL Рогова, A.M. Тавасиев, В.В. Тен, Г.Н. Щербакова.

Обзор научных публикаций таких авторов, как Г.Н. Белоглазова,

A.И. Бочкарев, М.К. Бункина, Д.В. Гайдунько, В.В. Ковалев, Е.Ф. Жуков,

B.И. Колесников, Л.П. Кроливецкая, О.И. Лаврушин, Г.Л. Макарова, Е.А. Рассказов, Г.Г. Феофанов, показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к экспликации управленческих отношений в экономических системах, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем управления инновационным поведением потребителей в сфере розничных банковских услуг.

Банковские услуги рассматриваются с учетом конкурентоспособности и доходности, однако в специальной литературе практически не затрагивается их социальный аспект. Недостаточно внимания в научных исследованиях последних лет уделено теоретической разработке проблем деятельности банков как социальных институтов, изучению их влияния на воспроизводство социально ориентированных услуг.

Теоретическая неразработанность вопросов участия банков в решении социальных проблем, а также большое практическое значение формирования методологических положений и методических подходов, позволяющих повысить активность банковского влияния на инновационное поведение индивидуальных потребителей банковских услуг предопределили выбор темы диссертации.

Кроме того, выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к организации банковского обслуживания населения и управления им в условиях социально ориентированной рыночной экономики, а также новизной постановки темы исследования для эффективного развития российского банковского сервиса, не имеющего комплексной стратегии по управлению потребительскими сегментами на инновационном этапе развития.

Предметом диссертационного исследования выступает совокупность управленческих отношений, складывающихся по поводу инновационных инициатив индивидуальных потребителей банковских услуг. Объект исследования - национальный и региональный розничные рынки банковских услуг.

Целью исследования служит обоснование стратегии управления инновационно активными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг и разработка конкретных алгоритмов и инструментов ее реализации, обеспечивающих эффективность банковского сервиса на основе диверсификации новых социальных услуг, базирующихся, в свою очередь, на информационно-коммуникационных инициативах банков.

Для реализации поставленной в диссертации цели потребовалось решить следующие теоретические и практические задачи:

- изучить и систематизировать теоретические основы сущности и роли управления индивидуальными потребителями нематериальных услуг в целом и банковских услуг в частности;

- уточнить категориальный инструментарий управления индивидуальными потребителями банковских услуг и исследовать тенденции развития розничного банковского сервиса, определив статус инновационной компоненты в привлекательности банковской услуги;

- провести анализ и обобщить опыт банковских нововведений в сфере обслуживания населения с учетом сил продвижения и рестрикции действия последних;

- обосновать концепцию социально ориентированного подхода к управлению поведением потребителей розничных банковских услуг;

- разработать модель адаптации инновационно активной части населения к трансформации банковского сервиса в условиях переходного этапа развития экономики РФ;

- сформулировать практические рекомендации по управлению поведением индивидуальных потребителей-новаторов на рынке банковских услуг.

Теоретическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов инновационной составляющей управленческих стратегий на розничном рынке нематериальных услуг в целом и банковских услуг в частности, представленные в отечественной и зарубежной литературе.

Методологической основой диссертационного исследования выступают диалектический и континуально-темпоральный подходы, традиционные методы дедуктивного и индуктивного, структурно-функционального и компаративного анализа, а также методы экономико-статистических сбора и обработки информации, абстрактно-логических суждений, экспертных оценок, экстраполяции и сценарного прогнозирования.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации и ее субъектов, официальных данных РОССТАТа и территориальных органов Федеральной службы государственной статистики, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также интернет-ресурсов и проведенных автором исследований.

Логика исследования представлена эволюцией научного познания от теоретико-методологического уровня рассмотрения подходов к описанию экономической природы и специфики розничного рынка банковских услуг (гл. 1), далее - через аналитический уровень формализации концепции социально ориентированного подхода к управлению поведением потребителей банковских услуг (гл. 2) к конструктивному уровню разработки комплексной системы управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг (гл. 3).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования строится исходя из предположения о том, что управление инновационно активной частью индивидуальных потребителей банковских услуг повышает уровень удовлетворения потребностей населения и способствует социально-экономической стабилизации. Согласно алгоритму рабочей гипотезы переход от теоретического осмысления проблемы к ее конкретизации на этапе прикладных результатов осуществляется для обеспечения эффективности использования рыночных инструментов и совершенствования организации и управления в сфере услуг адекватно императивам национальных проектов России.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Сочетание структурно-функционального и компаративного подходов к анализу специфики сферы услуг дает возможность обосновать вывод о трансформации категориального инструментария теории сферы услуг и определить нематериальные услуги как услуги, не связанные с товаром в его материальной форме, так как затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара, а банковские услуги - как процесс непосредственного взаимодействия банка и потребителя, в рамках которого банковская услуга может включать в себя банковские операции и выступать отдельно. Управление потребителями на розничном рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные неосязаемостью, не-сохраняемостыо, невозможностью накапливания и гарантий стабильности качества услуг, а также стандартностью банковских услуг, высокими издержками, насыщенностью дистрибьюторской сети.

2. Обобщение теоретического и статистического материала стало основой вывода о том, что процессы управления инновационно активными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг и управления банковскими социальными инновациями находятся в тесной коррелятивной зависимости, как две стороны одного и того же рыночного взаимодействия в рамках комплекса организационных и регулятивно-контрольных мер, связанных с внедрением инновационных методов работы, новых банковских продуктов и услуг и обеспечивающих успешную реализацию банками инновационного цикла. Результатом управленческих действий становится расширение клиентской базы, повышение эффективности функционирования системы банковского сервиса, удовлетворение комплекса социально-экономических потребностей общества и социально-экономическая стабилизация.

3. Применение диалектического и континуально-темпорального подходов позволяет выделить имманентные современному рынку банковских услуг элементы: растущую доходность и привлекательность, высокую конкуренцию, динамичность требований к действующим на нем потребительским сегментам и постоянные изменения в регулировании социальной сферы со стороны государства, а также предопределяет необходимость реализации современных принципов управления и наиболее эффективных подходов к решению стратегических и оперативных задач. Обеспечивая приоритетную ориентацию на индивидуальных потребителей и эластичность в определении возможностей реагирования на потребности населения в банковских услугах, управление инновационным поведением потребителя выступает механизмом адаптации банковского сервиса к рыночным требованиям соблюдения баланса экономической эффективности и социальной стабильности.

4. На основании идентификации инновационной составляющей привлекательности банковских услуг выявлены и содержательно описаны позитивные трансформационные процессы в обслуживании населения, связанные с объемом и качеством услуг, предлагаемых индивидуальным потребителям банковских услуг. Немаловажную роль в привлечении дополнительных инвесторов в лице индивидуальных вкладчиков играет диверсификация спектра социально ориентированных банковских услуг (пенсионные счета с элементами медицинского страхования; накопительные вклады на обучение детей; счета студентов вузов, зарплатные и студенческие карты для выплаты стипендий и т.д.) [95].

5. Применение системного подхода к определению значимости отдельных элементов коммуникационной политики на розничном рынке банковских услуг позволило выявить и обобщить комплекс мер по управлению инновационным поведением населения, предусматривающих ряд действий: детерминирование целей управления, выбор стратегии управления инновационным поведением населения на рынке банковских услуг, определение приемов управления индивидуальными потребителями и разработку программы управления ими, организацию работ по выполнению программы, корректировку приемов, контроль за выполнением намеченной программы, анализ и оценку эффективности приемов управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных подходов к управлению инновационным поведением потребителей на розничном рынке банковских услуг с учетом современных тенденций социализации банковского сервиса. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

- содержательно охарактеризованы услуга как процесс непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя и банковская услуга (с точки зрения ее дуалистической природы) как разновидность нематериального экономического блага и процесс непосредственного взаимодействия банка и клиента, сопровождающийся внутренней деятельностью банка по удовлетворению потребностей клиента;

- раскрыта экономическая природа рынка розничных банковских услуг, приведены оригинальные классификации банковских услуг и сформулированы требования к ним, обеспечивающие реализацию функциональной роли банков как социальных институтов;

- выявлены особенности участия российских банков в социальном процессе (заинтересованность всех субъектов управления, конкретизация, формализация и организация их взаимодействия, наличие обратной связи в рамках процесса управления); определены базовые условия сочетания коммерческой деятельности банка с оказанием широкого спектра социально ориентированных услуг (сочетание удовлетворения ожиданий потребителя с возможностями производителя; взаимовыгодные условия для потребителей банковских услуг и их производителей); разработана методология развития социально ориентированных банковских услуг;

- доказана принципиальная возможность конструктивного воздействия банков на инновационное поведение потребителей через создание системы социально ориентированных банковских услуг (расширение практики выдачи ипотечных жилищных, образовательных и других видов кредитов, диверсификация инструментария финансового лизинга, логистизация банковских технологий обслуживания населения с учетом использования информационно-коммуникационных каналов и т.д.);

- систематизированы современные подходы в области использования плановых методов формирования маркетинговых инновационных процессов, позволяющих оценить возможности рынка банковских услуг с учетом глобальных компьютерных телекоммуникационных сетей и технологий как наиболее перспективных направлений его деятельности через формализацию модели адаптации индивидуальных потребителей с высокой инновационной культурой к электронному банковскому обслуживанию на основе получения услуг с желаемыми характеристиками, допустимым для населения риском и приемлемым качеством обслуживания.

Теоретическая значимость исследования определяется достигнутым уровнем научной разработки проблемы, важностью выявленных тенденций и оценки перспектив развития и повышения действенности системы управления поведением потребителей в сфере услуг в целом и управленческих технологий на инновационном этапе развития банковского сервиса в частности в условиях социально ориентированного рыночного взаимодействия. Разработанные в диссертации модели и алгоритмы найдут применение при осуществлении прикладных разработок.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что содержащиеся в ней положения, выводы и практические рекомендации ориентированы на широкое использование в управлении различными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг. Отдельные положения работы целесообразно применить в учебном процессе при чтении курсов «Инновационный менеджмент», «Основы менеджмента в организациях сферы услуг», «Банковский менеджмент» и «Маркетинг в сфере услуг».

Предложенные в диссертационной работе методики оценки, анкетирования, технологии, механизмы и практические рекомендации могут быть применены в деятельности различных субъектов розничного рынка банковских услуг. Полученные выводы и предложения диссертации послужат методической основой углубленного исследования применения управленческих технологий в сфере услуг населению.

Апробация и реализация результатов работы. Теоретические положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором на международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в г. Анапа, Краснодар, Сочи, Шадринск. Описанные в работе подходы к исследованию особенностей моделирования стратегии управления поведением потребителей-новаторов на рынке банковских услуг были внедрены в ходе реализации экспериментального проекта регионального уровня совместно с Некоммерческим партнерством «Инновационно-технологический центр "Кубань-Юг"», а также используются в вузовском процессе при чтении учебных курсов «Менеджмент», «Экономика и статистика фирмы» в Туапсинском филиале Российского государственного гидрометеорологического университета.

Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 14 опубликованных научных работах общим объемом 3,8 п.л.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК (экономические науки): п. 15.103. - Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; п. 15.110. - Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг.

Структура работы. Работа изложена на 167 страницах, включая список использованной литературы, содержит введение, 3 главы, 8 параграфов, 12 таблиц, 8 рисунков, заключение и приложение.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ермаков, Андрей Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования основ управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг получены следующие результаты.

Нематериальные услуги - услуги, не связанные с товаром в его материальной форме, так как затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара, а банковские услуги - процесс непосредственного взаимодействия банка и потребителя, в рамках которого банковская услуга может включать в себя банковские операции и выступать отдельно. Управление потребителями на розничном рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные неосязаемостью, несохраняемостью, невозможностью накапливания и гарантий стабильности качества услуг, а также стандартностью банковских услуг, высокими издержками, насыщенностью дистрибьюторской сети.

Деятельность банков по оказанию услуг находится в сфере особого внимания государства и общества, так как банковский сектор с социальной точки зрения - это сфера повышенного риска, ибо потеря банком способности нормального обращения переданных ему денег влечет за собой потерю сбережений населением, в том числе наименее социально обеспеченной его части.

В соответствии с Общероссийским классификатором видов деятельности продукции и услуг банковские услуги относятся к социальной сфере. В российском законодательстве деятельность банков, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических лиц рассматривается как оказание услуг.

Управление поведением потребителей на рынке банковских услуг мы трактуем как комплекс организационных и регулятивно-контрольных мер, связанных с внедрением инновационных методов работы, новых банковских услуг и обеспечивающих успешную реализацию банками инновационного цикла, направленных на достижение собственных долгосрочных целей развития банка, расширение клиентской базы, повышение его конкурентоспособности, прибыльности и эффективности функционирования на рынке, а также на удовлетворение комплекса социально-экономических целей и потребностей общества, т.е. социально-экономическую стабилизацию.

Общая концепция формирования стратегии управления поведением индивидуальных потребителей на рынке банковских услуг рассматривается в работе со следующих позиций:

- необходимости преодолеть прежний подход к реформам, игнорирующий происходящие социальные процессы и требования поддержки широких слоев населения;

- целесообразности разработки качественно новой модели, в которой социальная составляющая выступает и как цель, и как фактор трансформации розничного рынка банковских услуг при соблюдении баланса рыночной и социальной эффективности.

Сфера нововведений на российском розничном рынке банковских услуг чрезвычайно обширна и имеет следующие особенности. Российские банки под воздействием специфической экономической обстановки форсируют развитие тех сфер деятельности, которые обеспечивают большой и быстрый экономический эффект. В банковской сфере сложилась такая ситуация, когда банки вынуждены внедрять инновации для того, чтобы обеспечить выживание в конкурентной сфере, так как, используя новые инструменты, банк может завоевать дополнительные потребительские рынки. Конкуренция на рынке банковских услуг как обязательный элемент рыночных отношений, выступает одним из факторов, обусловливающих инновационную деятельность банков. Для российских банков инновации становятся критерием конкуренции и условием коммерческого успеха. С целью обеспечить успех на рынке, сохранить и привлечь дополнительных клиентов, банки обязаны учитывать личностные качества клиентов и удовлетворять их потребности. Внедрение социальных банковских инноваций служит одним из критериев успехов банка.

Эффективное развитие розничного рынка банковских услуг на основе внедрения социальных инноваций способствует созданию системы отношений, обеспечивающей повышение уровня удовлетворения потребностей населения и на этой основе уровня социально-экономической стабильности в обществе и преодолению кризисных процессов как явлений, тесно связанных с нарушением социальной стабильности.

Перспективным направлением расширения сферы виртуальных банковских услуг с использованием банковских карт служит интеграция сетей эк-вайринга и процессинга при сохранении каждым банком своего клиентского сегмента. Подобная интеграция позволит значительно расширить для потребителей банковских услуг сеть обслуживания банковскими картами и снизит стоимость оказываемых при этом услуг. Технологии платежей на основе банковских карт лежат в основе создания социально ориентированной системы банковских услуг, в которой предусматривается возможность оказания социальной помощи и улучшение качества обслуживания, совершенствования организации выдачи пенсий и выплаты заработной платы сотрудникам предприятий.

На отечественном инновационном рынке банковских услуг постоянно расширяется спектр услуг по операциям с пластиковыми карточками, что позволяет привлекать все большее количество вкладчиков. В условиях отечественной банковской практики пластиковые карты - это социальная инновация.

Выделены направления стратегии управления поведением потребителей на розничном рынке банковских услуг:

- поиск новшества, способного превратиться в социальную инновацию как залог эффективности политики, так для субъекта - банка, так и для ее объекта - индивидуальных потребителей;

- установление восприимчивости рынком осуществляемых банком нововведений путем исследования среды их внедрения и определения на этой основе адекватно воспринимаемых потребителями стратегических инициатив банка на рынке инновационных услуг.

Внедрение банковских новшеств корреспондируется с потребностями рынка и спросом на банковские услуги в условиях перманентных эмпирических социологических исследований потребительского рынка как среды внедрения новшеств и на основе маркетингового подхода.

Основными приемами такого подхода на розничном рынке банковских услуг выступают:

- изучение потребительских предпочтений, позволяющих выявлять особенности спроса в динамике на конкретные банковские услуги, социальную структуру потребителей инноваций и наиболее перспективные потребительские сегменты;

- установление параметров ожидаемого спроса, которые дают возможность определять наиболее перспективные потребительские сегменты в будущем;

- изучение мотивационных моделей поведения потребителей банковских услуг, позволяющих определять особенности их инновационного поведения.

Выделены специальные параметры оценки эффективности формирования общественного мнения:

- изменение представлений об организации (по результатам устного опроса, анализа и анкетирования);

- изучение динамики обращений к услугам банка, объема оказанных услуг, выявление новых тенденций в ходе реализации кампании по формированию общественного мнения.

Соотношение элементов комплекса маркетинга на рынке банковских услуг населению имеет свои особенности, которые определены, в первую очередь, спецификой банковских услуг, высокими рисками банковской сферы и патентной незащищенностью банковских услуг. Классификация элементов банковских маркетинговых коммуникаций позволила определить преимущества и недостатки отдельных инструментов, обозначить их приоритеты для банковских структур, выявить закономерности функционирования и развития коммуникационного комплекса, дала возможность получить ряд важных практических рекомендаций по использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в части построения эффективной коммуникационной политики на рынке розничных банковских услуг.

Для построения системы оценки рекламных мероприятий банка целесообразно использовать методы предварительного, параллельного тестирования и тестирования после распространения рекламного сообщения с целью определения эффективности маркетинга на этапах проектирования, организации и после проведения рекламных мероприятий.

Анализ динамики особенностей спроса различных групп потребителей на основе сегментации инновационного рынка пластиковых карточек позволяет констатировать следующее: все возрастные группы проявляют и будут проявлять практически равный интерес к «пластиковым» деньгам; чем выше доход той или иной группы населения, тем больше желающих стать обладателем данной инновационной банковской услуги, и наиболее активным потребителем пластиковых карт окажутся лица, занятые в частном секторе.