Нематериальные активы организации как объект управления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Нематериальные активы организации как объект управления"

На правах рукописи

Третьяк Дмитрий Владимирович

Нематериальные активы организации как объект

управления

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 1 ЯНВ 2010

Москва 2010

003490283

Диссертация выполнена в Центре институтов рынка и развития конкурентных отношений Учреждение Российской академии наук Институт экономики РАН

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Мильнер Борис Захарович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Павленко Юрий Григорьевич

кандидат экономических наук, доцент Старое Сергей Александрович

Ведущая организация:

Московский Государственный Университет им. М.В, Ломоносова, экономический факультет

Защита состоится « 26 » января 2010 года в 16 часов на заседании Диссертационного Совета Д 002.009.03 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Учреждении Российской академии наук Институте экономики РАН по адресу: Россия, 117218, Москва, Нахимовский просп. 32 (7 этаж, зал).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики

РАН.

Автореферат разослан 22 декабря 2009 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Г.В. Анисимова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования продиктована тем, что перед современными крупными корпорациями, роль которых постоянно возрастает, кроме традиционных задач (роста капитализации, освоения новых технологий, выхода на растущие рынки), все отчетливее проявляются новые вызовы (поиск устойчивых конкурентных преимуществ, оценка потенциала долгосрочного развития, управление нематериальными активами, и т.п.). В компаниях идет активный поиск форм организации, отвечающих запросам сегодняшнего рынка. Гибкость и адаптивность компании к меняющимся потребностям и предпочтениям, индивидуализация работы с потребителем становятся требованиями сохранения и преумножения ее конкурентоспособности. Компании сталкиваются с целым спектром новых для них задач оценки различных активов и их роли в формировании ключевых компетенции. Выводя менее значимые виды деятельности за пределы компании, привлекая сторонние активы, компании решают сложные задачи интегрирования и координации различных процессов. Эти процессы осуществляются в том числе с учетом оценки того вклада, который разные активы привносят в капитализацию компании.

В последнее время отмечается, что рыночная стоимость компании не соответствует ее балансовой стоимости. По данным ряда исследований в таких отраслях как, телекоммуникационная, сетевая розничная торговля и производство продовольственных товаров предприятия имеют зачастую на балансе до 90% необъясненной стоимости1.

Одним из основных направлений развития современной компании, для упрочения ее позиции на рынке и роста конкурентоспособности, является создание условий для генерирования, и дальнейшего накопления нематериальных активов.

' A Gee Bulletin. Current Practice in Brand Valuation.// Brand Finance pic. Jun., 2000. p 32

3

Управление нематериальными активами компании требует более глубокого понимания природы их возникновения и воспроизведения, многообразия и типологизации, оценки их роли в стоимости компании. Поэтому исследование нематериальных активов как объекта управления является весьма своевременным и актуальным.

Степень разработанности проблемы. Природа нематериальных активов рассматривается с разных позиций: культурно-нравственных, социально-психологических, правовых, экономических, в том числе, финансовых, бухгалтерских и т.д. Особенно велико разнообразие взглядов на нематериальные активы в юридических и бухгалтерских источниках. Существующая в современной литературе терминология, связанная с нематериальными активами, отражает весьма не однозначное толкование этого понятия. Говоря о нематериальных активах, некоторые специалисты предпочитают не употреблять само слово «активы»2, поскольку в понимании бухгалтеров это нечто, подающееся учету и управлению, и, в то же время, отличающееся от деловой репутации. Поэтому используются термины intangibles и intangible assets как взаимозаменяемые.3 В представленной работе рассматривается преимущественно экономические аспекты природы нематериальных активов.

Ряд исследователей, среди которых Д.А. Аакер, Т. Гэд, Д. Огилви, исследовали экономическую природу нематериальных активов, акцентируя внимание на брендах, лояльности покупателей, репутации фирмы. При глубокой проработке культурно-нравственных, социально-психологических, правовых аспектов проблемы собственно экономическая природа нематериальных активов рассматривалась несколько упрощенно, не анализировалась двойственная сущность нематериальных активов.

2Называя их вместо intangible assets просто intangibles - примечание автора

Ацдриссен Д., Тиссен Р. Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов / пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. С. 7

В работах А.В. Блинниковой, Н. Бонтиса, П.Ф. Дракера, В.А. Дресвяникова,, Б.З. Мильнера, И. Нонака, Ю.Г. Павленко, З.П. Румянцевой, В.Г. Смирновой, предлагается разработка различных систем управления знаниями. Эти работы заложили основу методологии рассмотрения нематериальных активов с позиции воспроизводства знаний. При этом перечисленными исследователями признается что передача лучшей практики в компании является наиболее распространенной и эффективной стратегией, которую большинство компаний выбрало для определения имеющегося у них знания и для обмена знаниями.

Многочисленная группа российских и зарубежных ученых, среди которых Д. Андриссен, Н.М. Балакирева, П. Дойль, Р. Каплан, Ю.В. Козырь, Д. Нортон, С.А. Старов, Т.А. Стюарт, Р. Тиссен, исследуя нематериальные активы акцентировали внимание на их отражении в бухгалтерском балансе компании, на поиске адекватных финансовых оценок и их влияния на стоимость компании на фондовом рынке. Вместе с тем имели место лишь робкие попытки каким-то образом объединить финансовые и бухгалтерские оценки одного и того же нематериального актива, при этом такое объединение осуществлялось мимоходом и спонтанно.

Следует отметить, что устоявшейся позиции в рассмотрении экономической природы нематериальных активов пока не сложилось. Дискуссии по источникам возникновения и проблеме управления нематериальными активами продолжаются. Только в конце 1990х гг. Советом по бухгалтерским стандартам (Accountancy Standards Board (ASB)) Великобритании была предпринята попытка унификации учета нематериальных активов, в рамках которой ASB утвердил единую методику оценки брендов в формах отчетности FRS (Financial Reporting Standard) 10 ("Goodwill and Intangible Assets") и FRS 11 ("Impairment of Fixed Assets and Goodwill") соответственно. На сегодняшний день FRS 10 (как и FRS 11), вступившие в силу с 23 декабря 1998 года, являются основным документом, определяющим статус бренда как нематериального актива, хотя и не является

5

общепризнанным во всех странах. Последнее свидетельствует о признании в практике менеджмента необходимости объединения финансовых и бухгалтерских оценок нематериальных активов, создания комплексной оценки для целенаправленного управления нематериальными активами.

Целью данной работы является изучение специфики управления нематериальными активами и определения степени их влияния на ценность компании, на стоимость товара. Данная цель реализуется через решение следующих задач.

1. Изучить существующие подходы к объяснению экономической природы нематериальных активов и выявить фундаментальные основания, присущие различным нематериальным активам;

2. Разработать комплексную классификацию нематериальных активов, определить их особенности, как основу для дифференциации управленческих моделей;

3. Проанализировать существующие подходы к оценке (качественной и количественной) величины нематериальных активов в контексте управления ими для увеличения стоимости компании;

4. Разработать подход к управлению нематериальными активами, позволяющий использовать потребительское восприятие данного вида активов как часть комплексной оценки нематериальных активов различными субъектами рынка;

5. Предложить обоснование дальнейших направлений стратегического развития компаний и разрядку управленческих технологий и рекомендаций на основе предложенного комплексного подхода к управлению нематериальными активами.

Объектом исследования являются нематериальные активы: экономическая природа и управление в современной компании.

Предметом исследования являются системы качественных и количественных оценок нематериальных активов для обоснования управленческих решений.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные работы в области изучения нематериальных активов российских и зарубежных авторов, документы правового регулирования использования нематериальных активов в отечественной и международной практике. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских и зарубежных компаниях.

Информационной базой исследования послужили директивные и нормативные материалы федеральных органов государственного управления, а так же другие открытые к свободному доступу источники информации (научные фонду фундаментальных библиотек, материалы научных конференций, коллоквиумов, семинаров), собственные исследования и научные разработки автора. Основным источником фактологического материала для оценки потребительского восприятия нематериальных активов являются результаты анкетирования 514 потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке подхода к анализу, оценки и управлению нематериальными активами. Диссертантом разработаны и предложены организационные формы и методы управления нематериальными активами, которые охватывают широкии круг видов деятельности (оценка брендов к репутации компании, формирование культуры организации, разработка лицензий и патентов, различных видов интеллектуального капитала и т.п.). С целью налаживания эффективной системы управления указанными активами в диссертации дана систематизация нематериальных активов как объектов управления, расширено представление о двойственности экономической

7

природы нематериальных активов, которое состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение в купле-продаже компании на рынке.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования, сформулированы в следующих положениях:

• В качестве фундаментальных оснований присущих различным нематериальным активам выдвинуто и обосновано положение о двойственности их экономической природы, которая состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение при купле-продаже компании на рынке;

• Выявлено, что двойственная природа нематериальных активов порождает необходимость оценки их величины как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Производитель формирует нематериальный актив, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу;

• На основе систематизации основных качественных и количественных оценок нематериальных активов и с учетом их двойственности обоснована структура их комплексной оценки с включением потребительского восприятия нематериальных активов;

• На основании предложенного подхода к нематериальным активам, посредством измерения потребительского восприятия, разработана и апробирована методика оценки нематериалбных активов для силыюгазированых напитков;

• Предложен подход к управлению нематериальными активами компании, в основу которого положена шкала оценок величины ее нематериальных активов. На основании особенности соотношения различных оценок

визуализированных на шкале, разработаны рекомендации по выбору и реализации стратегий управления компаний.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании комплексного представления о нематериальных активах и управления ими с учетом потребительского восприятия. Результаты исследования могут быть использованы для развития теории оценки нематериальных активов и управления ими.

Практическая значимость исследования заключается в стимулировании разработки новых управленческих инструментов для решения актуапьных прикладных задач. Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента при разработке и обоснования ценовой политики, в оценке капитализации компании и стратегии развития нематериальных активов фирмы. А так же в рамках учебных специализированных курсов «Стратегический маркетинг», «Управление брендами», «Управление клиентским капиталом», «Управление нематериальными активами».

Апробация результатов исследования

Предложенные автором рекомендации и выводы были использованы компанией ООО «Ив Роше Восток» в процессе работы над вариантами стратегического развития компании и оценки состояния ее нематериальных активов.

Основные результаты диссертационного исследования представлены на международных научно и научно-практических конференциях. В частности на международной научно-практической конференции «Le capital immatériel, première richesse de l'entreprise», «Нематериальный капитал -первичное богатство компании» (г. Париж, Франция, компания Ernst&Young и Парижская Школе Бизнеса ESCP-EAP март 2007 год); международной

9

научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2007» (г. Москва, ГУУ, апрель 2007 год); международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке», (г. Москва, РГТЭУ, апрель 2009 год).

Публикации. По теме диссертации соискателем опубликованы 8 статей общим объемом 2.8 п.л., в том числе 4 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Список использованной литературы включает 149 наименований. В работе приведено 14 рисунков, 7 таблиц и 2 приложения.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРИРОДА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ КОМПАНИИ

1.1. Экономическое содержание нематериальных активов как объектов управления

1.2. Роль нематериальных активов в управлении компанией ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ВЕЛИЧИНЫ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Анализ различных систем количественных оценок нематериальных активов

2.2. Особенности оценки нематериальных активов с позиции производителей

2.3. Оценка потребительского восприятия нематериальных активов компании

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ИМИ

3.1. Новые тенденции в управлении активами фирм

10

3.2. Управление активами клиентоориентированных компаний ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ

В первой главе рассматриваются современные подходы к пониманию экономического содержания нематериальных активов и формы их проявления на практике. Вторая глава посвящена анализу количественных и качественных оценок величины нематериальных активов и предпринята попытка обозначить место данного рода активов в оценочной стоимости компании (капитализации). Обосновываются необходимость установления взаимосвязи между добавленной стоимость товара ценностью компании, исходя из потребительского восприятия величины нематериальных активов. В третьей главе описываются особенности управления нематериальными активами компании, и предлагается дополнить существующие методы управления изучением потребительского восприятия данного вида активов, и организацией их наращивания и использования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цели, задачи и научная новизна диссертационного исследования, определяется его теоретико-методологическая база, показана практическая значимость полученных результатов и выводов.

В первой главе рассмотрено содержание и роль нематериальных активов в развитии экономики.

С развитием нематериальных активов их место в современной экономике приобретало все большую значимость. В современной экономической науке устойчивое развитие фирм, так или иначе, связывается с накоплением активов, которые плохо копируемы, зачастую не могут быть приобретены на рынке и не являются предметом купли-продажи, но для создания которых, требуется достаточно много времени. К ним, как правило, относятся знания, навыки персонала и уникальное их сочетание, отношения с потребителями и другими объектами рыночного взаимодействия, бренд, имидж компании, информационные банки данных, ноу-хау, патенты и т.п. Все эти активы, не смотря на их многообразие, чаще всего, в литературе и в хозяйственной практике управления относят к нематериальным. В работе приводится классификация нематериальных активов, позволяющая наиболее четко представить их многообразие, различные источники возникновения и направления развития (табл.1).

На многочисленных примерах показано что, рост нематериальных активов в рыночной стоимости компании осуществляется значительно более высокими темпами, нежели увеличиваются собственно материальные активы.

Исходя из существующих определений и описаний сути нематериальных активов, соискатель приходит к выводу о том, что природа их двойственна, они создаются во взаимодействии производителя и потребителя при участии обеих сторон. С одной стороны, они оцениваются с

позиции производителя товаров и услуг, с другой, - существенную роль играют оценки рынка и роль потребителя, как непосредственного участника создания нематериальных активов. С позиции производителя, нематериальные активы отражаются в бухгалтерском балансе компании. Рынок же рассматривает их величину с позиции готовности потребителя платить определенную цену. Рыночное восприятие нематериальных активов проявляется в капитализации компании. В основе двойственности природы действующих или имеющихся в компании нематериальных активов лежит противоречие производства и потребления.

Таблица 1

Нематериальные активы компании

Рыночные активы Интеллектуальная собственность Человеческий капитал И нфр аструкту рный капитал

Марка обслужившим Марки товара Корпоративные марки Покупательская лояльность Корпоративное имя Портфели заказов Механизмы распределения Деловое сотрудничество Франшизные соглашения Лицензионные соглашения Патенты Авторские права Программное обеспечение Права на дизайн Производств еюше секреты Ноу-хау Товарные знаки Знаки обслуживания Образование Профессиональн ая классификацы Связанные с работой знания Связанные с работой умения Корпоративная структура Управленческие процессы Информационные технологии Сетевые системы связи Отношения с финансовыми кругами Требуемые стандарты

Составлено по Мильнер Б.З., Румянцева З.П., Смирнова В.Г. Блинникова A.B. Управление знаниями в корпорации, под редакцией Мильнера Б.З. - М.: Дело, 2006, с. 46.

Создание нематериальных активов сопровождается затратами для компании, которые отражаются в бухгалтерских отчетностях в виде затрат на создание патентов, авторских прав и на разработку новых технологий и т.д. С точки зрения потребителя, получение более качественного или инновационного продукта или услуги влечет за собой повышение степени удовлетворенности платежеспособного спроса.

Затраты на создание нематериальных активов могут быть как долговременными, так и текущими, осуществляемыми в течение одного календарного (бухгалтерского) года. Долговременные вложения в нематериальные активы рассматриваются как инвестиции. На этих основаниях базируются два разных подхода к оценке нематериальных активов - бухгалтерский и финансовый (инвестиционный). Наличие этих двух подходов к определению нематериальных активов так же является подтверждением двойственности их природы. Разрыв между балансовой стоимостью компании и ее рыночной капитализацией, как правило, фиксируется коэффициентом - я-Тобина. Он может быть рассчитан путем деления рыночной стоимости компании (произведения цены акции на количество акций) на сумму, которую необходимо затратить для замещения физических активов (или в некоторых случаях на балансовую стоимость компании, включающую стоимость финансовых активов). Расчет данного коэффициента еще раз подтверждает разницу между данными подходами.

Кроме того двойственность природы нематериальных активов проявляется в противоречии краткосрочных и долгосрочных вложений -которые четко обозначены в бухгалтерском и финансовом подходе.

Двойственная природа нематериальных активов требует как особых методов их оценки, так и способов управления ими. Поэтому двойственную природу нематериальных активов предлагается рассматривать с позиции двуединого подхода: с одной стороны, оценка имеющихся у компании нематериальных активов зависит от согласования оценок производителя и потребителя, а с другой, создаваемые нематериальные активы являются продуктом разрешения противоречия краткосрочных затрат и долгосрочных результатов. Поэтому, модель двуединого подхода к пониманию экономической природы нематериальных активов может быть представлена в следующем виде (рис. 1):

Рис. 1. Модель двойственной природы нематериальных активов

Составлен автором.

В данной модели бухгалтерский подход, он же затратный, предполагает учет конкретных средств затраченных на создание, развитие и поддержание нематериальных активов. В рамках данного подхода довольно легко прослеживаются расходы, сделанные компанией в течение года. Финансовый поход, он же инвестиционный, связан с осуществлением долгосрочных вложений в формирование нематериальных активов. Вместе с тем дополнительные вложения средств в нематериальные активы не всегда приносят ожидаемые результаты. Анализ того, как и в какой степени необходимо развивать нематериальную составляющую активов компании, становится одним из ключевых вопросов стратегического управления фирмой. Нематериальные активы формируются на протяжении длительного периода времени и требуют значительных инвестиций.

Соискатель подробно рассматривает суть нематериальных активов с позиции двойственности их природы. Двойственная природа показывает, что учет данного вида активов должен быть связан как с бухгалтерским методом оценки, так и с финансовым, связанным с положением компании на рынке, а также с оценкой со стороны потребителя, являющегося одним из основных участников рынка. Бухгалтерский метод дает довольно четкую оценку того, что было вложено в создание, развитие и поддержание нематериальных активов, но он не может дать даже приблизительную оценку того, как в конечном итоге тот или иной вид актива подействовал на реализацию

конкретного товара или услуги. Он не отвечает на вопрос, возросли ли продажи в результате создания именно этого нематериального актива.

Огромную роль в деятельности компании играет позиционирование товара на рынке, а данный фактор невозможно рассмотреть в рамках исключительно бухгалтерского анализа. Поэтому использование финансового анализа дает возможность, хотя бы косвенно оценить, как реализуется политика компании в области создания нематериальных активов данного предприятия. Вместе с тем, слабым местом данного подхода является то, что оценка величины нематериальных активов компании осуществляется косвенно, через капитализацию компании при реализации ее активов на рынке, а ежегодная точная бухгалтерская оценка в балансе фирмы не появляется. С позиции финансового подхода можно лишь приблизительно оценить, как происходит развитие и укрепление доли нематериальных активов в компании. Данный подход позволяет понять общую картину денежной оценки активов предприятия на финансовом рынке и дает возможность осознанно управлять активами компании.

Анализ нематериальных активов, приведенный в данной главе, дает основание утверзвдать, что необходима их комплексная оценка с учетом тех аспектов двойственности, которые отражены в предложенной автором модели.

Поэтому во второй главе проведен анализ существующих качественно-количественных оценок величин нематериальных активов в контексте выявленной двойственности и отмечены достоинства и недостатки каждого из этих способов.

Соискатель получил подтверждение тезиса о том, что ни один способ определения величины нематериальных активов компании не является однозначным. Оценочная стоимость компании на рынке, создается не только материальными активами фирмы производителя, но и значительную роль в ней играют нематериальные активы. В стоимости совокупных активов компании на рынке, особенно нематериальных, в значительной мере

16

участвует потребитель, который в конечном итоге и приобретает товары и услуги данной компании. Вместе с тем соискатель приходит к выводу, что ни один из имеющихся способов оценки величины нематериальных активов компании не учитывает того, как потребитель непосредственно участвует в создании нематериальной составляющей компании.

В конечном итоге нематериальные активы создаются не для того, чтобы перепродать компанию как совокупность материальных и нематериальных активов, а с целью успешного ее функционирования. Именно лояльность покупателей делает функционирование компании успешным, поэтому учет влияния потребителя на величину оценки нематериальных активов компании соискатель считает необходимым аспектом стратегического управления нематериальными активами современной компании. Продукция компании, которая покупается на рынке, не только приносит доход фирме, но и получает признание той доли нематериальных активов, которые, по мнению потребителя, накопила компания-производитель и материализовала в предлагаемом товаре или услуге.

В этих условиях компания на интуитивном уровне осознает необходимость создания системы управления, учитывающей восприятие потребителем нематериальных активов и лояльность покупателя к продукции компании. Такой подход к управлению нематериальными активами приведет не только к максимизации доходов фирмы, но и росту приверженности потребителей к продукции данной компании. Как показал анализ многочисленных примеров и специального исследования, проведенного в диссертации, потребитель в большинстве случаев готов переплачивать за бренд, за имидж компании. На этом основании соискатель аргументирует потребность включения оценки восприятия конечным потребителем нематериальной составляющей в состав комплексной оценки нематериальных активов компании, предложенной на основании модели двойственности.

На сегодняшний день в литературе нет определенного понимания того, как нематериальные активы отражаются в цене товара. Существующие исследования, как правило, направлены на изучение и оценку нематериальных активов на уровне копании. В процессе построения оценки потребительского восприятия нематериального актива соискатель предлагает сосредоточиться на отражении этого актива в конечной цене продукции.

Для этого процесс создания маржи разделяется на две основные составляющие (рис 2):

• Средства, выделяемые на развитие бизнеса и на изобретение новых товаров и услуг (исследования разработки)

• Добавленная стоимость, созданная брендом (бренд-премия)

Первая составляющая предназначена непосредственно для того, чтобы

бизнес благополучно развивался и выводил новые продукты на рынок, осуществлял реновацию и совершенствование старых, разрабатывал новые услуги, для повышения лояльности потребителя.

Вторая часть маржи направлена на получение дохода от проданного товара или услуги. Эта составляющая может быть представлена в виде основных четырех частей отмеченных Томасом Гэдом4 применительно к бренду:

• Функциональная

• Ментальная

• Социальная

• Духовная

Функциональная часть добавленной стоимости созданной брендом касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с маркой. Социальная - касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовная часть связана с восприятием

4 Гэд Томас 4-1) Брэнднг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, перевод с англ М. Аккая, Стокгольмская школа экономию! в Сагасг - Петербурге 2001

глобальной и локальной ответственности, а ментальная - со способностью изменения и выработки нового представления о самом себе.

На основе предложенного представления о нематериальных активах (рис 2) приводится комплексное восприятие потребителем нематериальных активов компании в цене приобретаемого товара или услуги.

Г ------------------------------------Л

м \

V

Исследования и разработки, затраты на будущее

Функциональная часть

Социальная часть

.Ментальная часть

Духовная часть

Переменные издержки

Постоянные ишржк'и

Добавленная стоимость, Ч Маржа созданная брендом (бренд-премия)

J

Затраты на производство

Рис 2. Составляющие цены

Составлен автором.

В работе соискателем приводятся многочисленные конкретные примеры, которые иллюстрируют то обстоятельство, что затраты на производство товара или услуги зачастую отличаются от величины цены во много раз. Существование различной дифференциации продукции в современном мире создает огромную разницу между ценами на похожие продукты. Различия в качестве не столь велики, сколь велика разница в цене. Например, продукция люкс-индустрии стоит иногда в десятки раз дороже неизвестных аналогов, а затраты на ее производство не сильно отличаются от аналогичных товаров массового потребления. В специальном исследовании показано5, что затраты на производство производства таких известных марок автомобилей как Renault Logan и BMW 5 серии практически равны, а

5 G. Johnson, К. Scholes, R. Whittington, F. Fréry Strategic Pearson Education France, 2005 p.568

19

стоимость их на рынке отличается в 6-7 раз. Это достигается благодаря успешной маркетинговой политике и грамотному позиционированию товаров на рынке. При этом ни один из производителей не несет убытков от такой разницы в цене. Восприятие потребителем цены одного и другого товаров находятся на таком уровне, что, покупая автомобиль BMW 5 серии, он осознает, что платит за имидж, статус и безопасность, вложенную в цену данного товара, хотя в реальности его стоимость в десятки раз меньше. Аналогично покупатель Renault Logan, рассматривает свою покупку как наилучшую, поскольку за все эти компоненты он не переплатил, но в этом случае он платит за функциональность и простоту в эксплуатации. И тот и другой покупатель заплатили больше, но и в том и в другом случае они осознанно пошли на этот шаг, для получения удовлетворения от своей покупки.

На основе специального исследования по рынку сильногазированых напитков автор показывает возможность использования предложенного способа отображения нематериальной составляющей в цене товара, для оценки потребительского восприятия нематериальных активов. Кроме того исследование продемонстрировало изменение потребительского восприятия нематериальных активов в различных сегментах рынка. Как показали исследования, потребитель в большинстве случаев готов переплачивать при покупке известного бренда, объясняя эту готовность заслугами имиджа компании, силой бренда. По результатам этого исследования было предложено одновременное рассмотрение различных оценок нематериальных активов и совмещение их на единой шкале. Таким образом, ранее обоснованная необходимость построения комплексной оценки нематериальных активов нашла конкретное воплощение в предложенной шкале оценок.

В третьей главе соискатель рассматривает систему отношений компании с потребителем как ее уникальный ресурс и объект управления нематериальными активами. Потребитель, на сегодняшний день, становится

20

одним из основных активов компании, и способ восприятия и оценки клиентом нематериального актива становится одним из ключевых факторов управления развитием компании.

Потребители, по-своему оценивая издержки производства товара, зачастую готовы заплатить более высокую цену, чем запрашивает производитель. Управление лояльностью потребителя приводит, в значительной мере, к росту финансовой оценки нематериальных активов компании, которые очень скромно отражаются в ее бухгалтерском балансе. Поэтому управление лояльностью потребителей, приверженностью покупателя к марке становятся важнейшими направлениями совершенствования управления нематериальными активами компании. Общая логика усиления клиентоориентированности в стратегическом управлении компаниями становится дополнительным аргументом учета потребительского восприятия в комплексной оценке нематериальных активов компании.

На основании локального исследования, проведенного на отдельном рынке во второй главе, и общей логики усиления клиентоориентированности в управлении компаниями, предлагается обобщенный подход использования шкалы оценок в качестве комплексной оценки нематериальных активов компании.

Управление нематериальными активами способствует росту ценности компании. Как показано в работе, на основе двойственной природы нематериальных активов, управление ростом капитализации компании, в значительной мере сопряжено с умением управлять ростом ценности нематериальных активов. Величина последних весьма изменчива в зависимости от конъюнктуры рынка, изменения лояльности покупателей и других факторов. Клиентоориентированные компании, инвестирующие в нематериальные активы, способствующие росту лояльности потребителей, показывают значительные темпы роста величины нематериальных активов, которые высоко оцениваются покупателями.

21

Для более четкой и адекватной оценки нематериальной составляющей в стоимости компании, было предложено ввести обобщенную управленческую шкалу оценок нематериальных активов (рис. 3), в которой, наряду с существующими методами оценки, используется и оценка потребительского восприятия нематериальных активов.

Оценочная стоимость, подсчитанная компанией 1п(егЬгап<1

Расчетная стоимость компании-производителя

Оценка потребителя

Опенка затрат на производство и доставку

Объем нематериальных активов, созданных брендом

Нематериальные активы

Восприятие потребителями

Конечная цена без издержек

\г V

У/о

100%

Рис. 3. Шкала оценок величины нематериальных активов

Составлен автором.

Данная шкала позволяет обосновать стратегию управления компанией для целенаправленного увеличения ее нематериальных активов. Она позволяет обосновать конкретные управленческие решения по ценовой политике компании, позиционированию ее товаров на рынке. В зависимости от совместного расположения различных оценок на шкале менеджеры могут принимать осознанные решения и руководствоваться не только общими данными о состоянии рынка, но и ориентироваться на предпочтения клиентов своей фирмы. Следует отметить, что использование комплексной оцежи — шкалы оценок величины нематериальных активов позволяет собственникам компаний получить дополнительный инструмент управления немакриальными активами. Использование предлагаемого подхода позволит более гдекватно учитывать нематериальные активы компаний, что дает возможность укрепить потенциал фирмы.

Кроме того использование управленческой шкалы оценок величины нематериальных активов позволяет собственникам компаний получить дополнительный инструмент контроля над деятельностью менеджеров.

Исследование, проведенное в диссертации, позволяет сформулировать следующие выводы к предложения:

• В современной литературе не существует однозначного толкования нематериальных активов. Природа нематериальных активов рассматривается с разных позиций: экономических, культурно-нравственных, социально-психологических, правовых, финансовых, бухгалтерских и т.д. В работе анализируется преимущественно экономико-управленческий подход исследования сущности нематериальных активов.

• В работе расширено теоретическое представление о двойственности экономической природы нематериальных активов, которая состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение при купле-продаже компании на рынке;

• Выявлено, что двойственная природа нематериальных активов порождает необходимость оценки его величины как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Производитель формирует нематериальный актив, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу;

• На основании разработанной автором модели двойственности экономической природы нематериальных активов была обоснована необходимость разработки комплексной оценки нематериальных активов.

• С позиции двойственности нематериальных активов систематизированы основные качественные и количественные методы оценки

нематериальных активов, используемые в российской и зарубежной практике;

• Показано что, управление лояльностью потребителей - важнейший аспект управления нематериальными активами компании. Лояльные потребители приобретают больше товаров фирмы, экономят ее расходы на продвижение товаров, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Взаимоотношения компании с потребителями представляет собой уникальный нематериальный актив компании;

• Особенность позиции автора по управлению нематериальными активами состоит в том, что в предложенной методике оценки нематериальных активов компании существенное значение играет оценка потребительского восприятия этого актива, разработанная и апробированная на примере рынка сильногазированых напитков. Проведенный анализ полученных данных, основанных на оценке восприятия потребителем нематериальных активов компании, позволяет обосновать возможность использования подобного метода в других отраслях.

• Предложенный метод не отвергает существующих методов оценки, а создает более четкое и осознанное понимание роли нематериальных активов в капитализации компании. В работе предложена управленческая шкала расположения основных оценок нематериальных активов, которая позволяет руководителям компаний визуализировать результаты комплексной оценки состояния нематериальной составляющей своей фирмы и управлять ее развитием. Несмотря на то что последовательность показателей оценки нематериальных активов на управленческой шкале может меняться в зависимости от состояния различных рынков, соотношение этих показателей будет давать ценную информацию для принятия управленческих решений.

• Дальнейшее направление исследования оценки нематериальной

составляющей с позиции восприятия потребителем следует рассматривать

24

в контексте рынков с асимметрией информации. Новые знания в данной области так же могут быть получены благодаря обоснованию управленческих решений в зависимости от структуры отраслевого рынка и положения компании в системе хозяйственных связей.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих научных работах:

- изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Восприятие нематериальных активов потребителями газированных напитков // Менеджмент в России и за рубежом, 2 009. №4 июль-август. С. 61-69. - 0,6 п.л.

2. Использование потребительского восприятия в оценке нематериальных активов компании // Вестник Университета, ГУУ, 2009. № 17. С.295-299. - 0,3 п.л.

3. Изменяющаяся роль нематериального капитала в современном бизнесе // Вестник Университета, ГУУ, 2009. № 10. С.265-268. - 0,3 п.л.

4. Учет потребительского восприятия нематериальных активов в построении маркетинговых стратегии // Научный журнал Вестник РГТЭУ, 2009. №5 (32), Москва РГТЭУ. С.170-175. - 0,5 п.л.

- в других изданиях

5. Влияние национально-культурного фактора на формирование нематериальных активов компании // Человеческое измерение кризисного проявления глобализации в полиэтническом регионе / Материалы Международной научно-практической конференции; Институтом Дружбы Народов Кавказа. Ставрополь: РИО ИДНК, 2009. с.494-497. - 0,4 п.л.

6. Предвидение изменения динамики нематериальных активов в условиях информационного общества// Актуальные проблемы управления - 2007: Материалы 12-й Международной научно-

25

практической конференции; Государственный университет управления. М.: ГУУ, 2007. с.169-174. - 0,4 пл.

7. Конкурентоспособность современной корпорации. // Сборник материалов по конференции «Проблемы синхронизации реформирования естественных монополистов в России» М.: «Парад», 2006, с 40-41.-0,1 п.л.

8. Особенности управление нематериальными активами организаций в современной экономике. // Актуальные проблемы управления - 2007: Материалы 12-й Международной научно-практической конференции. Вып. 5; Государственный университет управления. М.: ГУУ, 2007. с.271-274.-0,2 пл.

Подписано в печать 18.12.2009 г. Зак. 115 тир. 100 экз. объем 1,5 п.л. Отпечатано в ИЭ РАН

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Третьяк, Дмитрий Владимирович

Содержание.

Введение.

Глава 1. Природа нематериальных активов компании.

1.1. Экономическое содержание нематериальных активов как объектов управления.

1.2. Роль нематериальных активов в управлении компанией.

Глава 2. Оценка величины нематериальных активов организации.

2.1. Анализ различных систем количественных оценок нематериальных активов.

2.2. Особенности оценки нематериальных активов с позиции производителей.

2.3. Оценка потребительского восприятия нематериальных активов компании.

Глава 3. Разработка стратегии развития нематериальных активов и проблемы управления ими.

3.1. Новые тенденции в управлении активами фирм.

3.2. Управление активами клиентоориентированных компаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Нематериальные активы организации как объект управления"

Актуальность темы исследования продиктована тем, что перед современными крупными корпорациями, роль которых постоянно возрастает, кроме традиционных задач (роста капитализации, освоения новых технологий, выхода на растущие рынки), все отчетливее проявляются новые вызовы (поиск устойчивых конкурентных преимуществ, оценка потенциала долгосрочного развития, управление нематериальными активами, и т.п.). В компаниях идет активный поиск форм организации, отвечающих запросам сегодняшнего рынка. Гибкость и адаптивность компании к меняющимся потребностям и предпочтениям, индивидуализация работы с потребителем становятся требованиями сохранения и преумножения ее конкурентоспособности. Компании сталкиваются с целым спектром новых для них задач оценки различных активов и их роли в формировании ключевых компетенции. Выводя менее значимые виды деятельности за пределы компании, привлекая сторонние активы, компании решают сложные задачи интегрирования и координации различных процессов. Эти процессы осуществляются в том числе с учетом оценки того вклада, который разные активы привносят в капитализацию компании.

В последнее время отмечается, что рыночная стоимость компании не соответствует ее балансовой стоимости. По данным ряда исследований в таких отраслях как, телекоммуникационная, сетевая розничная торговля и производство продовольственных товаров предприятия имеют зачастую на балансе до 90% необъясненной стоимости1.

Одним из основных направлений развития современной компании, для упрочения ее позиции на рынке и роста конкурентоспособности, является создание условий для генерирования, и дальнейшего накопления нематериальных активов.

Управление нематериальными активами компании требует более глубокого понимания природы их возникновения и воспроизведения, многообразия и типологизации, оценки их роли в стоимости компании. Поэтому исследование нематериальных активов как объекта управления является весьма своевременным и актуальным.

Степень разработанности проблемы. Природа нематериальных активов рассматривается с разных позиций: культурно-нравственных, социально-психологических, правовых, экономических, в том числе, финансовых, бухгалтерских и т.д. Особенно велико разнообразие взглядов на нематериальные активы в юридических и бухгалтерских источниках. Существующая в современной литературе терминология, связанная с нематериальными активами, отражает весьма не однозначное толкование этого понятия. Говоря о нематериальных активах, некоторые специалисты предпочитают не употреблять само слово «активы»2, поскольку в понимании бухгалтеров это нечто, подающееся учету и управлению, и, в то же время, отличающееся от деловой репутации. Поэтому используются термины f о intangibles и intangible assets как взаимозаменяемые. В представленной работе рассматривается преимущественно экономические аспекты природы нематериальных активов.

Ряд исследователей, среди которых Д.А. Аакер, Т. Гэд, Д. Огилви, исследовали экономическую природу нематериальных активов, акцентируя внимание на брендах, лояльности покупателей, репутации фирмы. При глубокой проработке культурно-нравственных, социально-психологических, правовых аспектов проблемы собственно экономическая природа нематериальных активов рассматривалась несколько упрощенно, не анализировалась двойственная сущность нематериальных активов.

В работах А.В. Блинниковой, Н. Бонтиса, П.Ф. Дракера, В.А. Дресвяникова, , Б.З. Мильнера, И. Нонака, Ю.Г. Павленко, З.П. Румянцевой, В.Г. Смирновой, предлагается разработка различных систем управления знаниями. Эти работы заложили основу методологии рассмотрения нематериальных активов с позиции воспроизводства знаний. При этом перечисленными исследователями признается что передача лучшей практики в компании является наиболее распространенной и эффективной стратегией, которую большинство компаний выбрало для определения имеющегося у них знания и для обмена знаниями.

Многочисленная группа российских и зарубежных ученых, среди которых Д. Андриссен, Н.М. Балакирева, П. Дойль, Р. Каплан, Ю.В. Козырь, Д. Нортон, С.А. Старов, Т.А. Стюарт, Р. Тиссен, исследуя нематериальные активы акцентировали внимание на их отражении в бухгалтерском балансе компании, на поиске адекватных финансовых оценок и их влияния на стоимость компании на фондовом рынке. Вместе с тем имели место лишь робкие попытки каким-то образом объединить финансовые и бухгалтерские оценки одного и того же нематериального актива, при этом такое объединение осуществлялось мимоходом и спонтанно.

Следует отметить, что устоявшейся позиции в рассмотрении экономической природы нематериальных активов пока не сложилось. Дискуссии по источникам возникновения и проблеме управления нематериальными активами продолжаются. Только в конце 1990х гг. Советом по бухгалтерским стандартам (Accountancy Standards Board (ASB)) Великобритании была предпринята попытка унификации учета нематериальных активов, в рамках которой ASB утвердил единую методику оценки брендов в формах отчетности FRS (Financial Reporting Standard) 10 ("Goodwill and Intangible Assets") и FRS 11 ("Impairment of Fixed Assets and Goodwill") соответственно. На сегодняшний день FRS 10 (как и FRS 11), вступившие в силу с 23 декабря 1998 года, являются основным документом, определяющим статус бренда как нематериального актива, хотя и не является общепризнанным во всех странах. Последнее свидетельствует о признании в практике менеджмента необходимости объединения финансовых и бухгалтерских оценок нематериальных активов, создания комплексной оценки для целенаправленного управления нематериальными активами.

Целью данной работы является изучение специфики управления нематериальными активами и определения степени их влияния на ценность компании, на стоимость товара. Данная цель реализуется через решение следующих задач.

1. Изучить существующие подходы к объяснению экономической природы нематериальных активов и выявить фундаментальные основания, присущие различным нематериальным активам;

2. Разработать комплексную классификацию нематериальных активов, определить их особенности, как основу для дифференциации управленческих моделей;

3. Проанализировать существующие подходы к оценке (качественной и количественной) величины нематериальных активов в контексте управления ими для увеличения стоимости компании;

4. Разработать подход к управлению нематериальными активами, позволяющий использовать потребительское восприятие данного вида активов как часть комплексной оценки нематериальных активов различными субъектами рынка;

5. Предложить обоснование дальнейших направлений стратегического развития компаний и разработку управленческих технологий и рекомендаций на основе предложенного комплексного подхода к управлению нематериальными активами.

Объектом исследования являются нематериальные активы: экономическая природа и управление в современной компании.

Предметом исследования являются системы качественных и количественных оценок нематериальных активов для обоснования управленческих решений.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные работы в области изучения нематериальных активов российских и зарубежных авторов, документы правового регулирования использования нематериальных активов в отечественной и международной практике. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских и зарубежных компаниях.

Информационной базой исследования послужили директивные и нормативные материалы федеральных органов государственного управления, а так же другие открытые к свободному доступу источники информации (научные фонду фундаментальных библиотек, материалы научных конференций, коллоквиумов, семинаров), собственные исследования и научные разработки автора. Основным источником фактологического материала для оценки потребительского восприятия нематериальных активов являются результаты анкетирования 514 потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке подхода к анализу, оценки и управлению нематериальными активами. Диссертантом разработаны и предложены организационные формы и методы управления нематериальными активами, которые охватывают широкий круг видов деятельности (оценка брендов и репутации компании, формирование культуры организации, разработка лицензий и патентов, различных видов интеллектуального капитала и т.п.). С целью налаживания эффективной системы управления указанными активами в диссертации дана систематизация нематериальных активов как объектов управления, расширено представление о двойственности экономической природы нематериальных активов, которое состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение в купле-продаже компании на рынке.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования, сформулированы в следующих положениях:

• В качестве фундаментальных оснований присущих различным нематериальным активам выдвинуто и обосновано положение о двойственности их экономической природы, которая состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение при купле-продаже компании на рынке;

• Выявлено, что двойственная природа нематериальных активов порождает необходимость оценки их величины как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Производитель формирует нематериальный актив, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу;

• На основе систематизации основных качественных и количественных оценок нематериальных активов и с учетом их двойственности обоснована структура их комплексной оценки с включением потребительского восприятия нематериальных активов;

• На основании предложенного подхода к нематериальным активам, посредством измерения потребительского восприятия, разработана и апробирована методика оценки нематериалбных активов для сильногазированых напитков;

• Предложен подход к управлению нематериальными активами компании, в основу которого положена шкала оценок величины ее нематериальных активов. На основании особенности соотношения различных оценок визуализированных на шкале, разработаны рекомендации по выбору и реализации стратегий управления компаний.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании комплексного представления о нематериальных активах и управления ими с учетом потребительского восприятия. Результаты исследования могут быть использованы для развития теории оценки нематериальных активов и управления ими.

Практическая значимость исследования заключается в стимулировании разработки новых управленческих инструментов для решения актуальных прикладных задач. Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента при разработке и обоснования ценовой политики, в оценке капитализации компании и стратегии развития нематериальных активов фирмы. А так же в рамках учебных специализированных курсов «Стратегический маркетинг», «Управление брендами», «Управление клиентским капиталом», «Управление нематериальными активами».

Апробация результатов исследования

Предложенные автором рекомендации и выводы были использованы компанией ООО «Ив Роше Восток» в процессе работы над вариантами стратегического развития компании и оценки состояния ее нематериальных активов.

Основные результаты диссертационного исследования представлены на международных научно и научно-практических конференциях. В частности на международной научно-практической конференции «Le capital immateriel, premiere richesse de l'entreprise», «Нематериальный капитал -первичное богатство компании» (г. Париж, Франция, компания Ernst&Young и Парижская Школе Бизнеса ESCP-EAP март 2007 год); международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2007» (г. Москва, ГУУ, апрель 2007 год); международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке», (г. Москва, РГТЭУ, апрель 2009 год).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Объем диссертационного исследования с учетом списка использованной литературы и приложения составляет 168 страниц. В работе представлено 14 рисунков, 7 таблиц и 2 приложения. Список использованной литературы включает 149 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Третьяк, Дмитрий Владимирович

Заключение. Выводы и предложения

На протяжении многих десятилетий нематериальные активы так или иначе влияли на хозяйственную деятельность организаций. С расширением масштабов данного вида активов их место в современной экономике приобретало все большую значимость. Рост нематериальных активов в рыночной стоимости компании осуществляется значительно более высокими темпами, нежели увеличиваются собственно материальные активы.

Изучение сущности и состава нематериальных активов приводит к выводу о том, что природа их двойственна, они создаются во взаимодействии производителя и потребителя при участии обеих сторон. С одной стороны, они оцениваются с позиции производителя товаров и услуг, с другой, -существенную роль играют оценки рынка и роль потребителя, как непосредственного участника создания нематериальных активов. С позиции производителя, денежная оценка нематериальных активов отражается в бухгалтерском балансе компании, рынок же оценивает их величину с позиции потребителя и проявляется в капитализации компании. Таким образом, становится очевидным, что управление нематериальными активами осуществляется с учетом влияния обоих сторон. Производитель формирует нематериальный актив как объект управления, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу.

Создание нематериальных активов - это затраты для компании, которые отражаются в бухгалтерских отчетностях в виде затрат на создание патентов, авторских прав, бренда, на разработку новых технологий, инновационных продуктов и т.д. С точки зрения потребителя, получение нового инновационного продукта или услуги влечет за собой повышение степени удовлетворения платежеспособного спроса. Следовательно управление нематериальными активами должно осуществляться уже на стадии создания.

В диссертации показано, что затраты на создание нематериальных активов могут быть как долговременными, так и текущими, осуществляемыми в течение одного календарного (бухгалтерского) года. Долговременные вложения в нематериальные активы можно назвать финансовым (инвестиционным) подходом к оценке их природы. Ежегодные, краткосрочные затраты отражаются в бухгалтерском балансе компании. С этих позиций природа создаваемых нематериальных активов проявляется в противоречии краткосрочных и долгосрочных вложений и их бухгалтерской и финансовой оценке.

Таким образом, двойственная природа нематериальных активов позволяет изменить поход к их управлению, и рассматривать их с позиции двух критериев: производства и потребления. Создавая нематериальный актив, необходимо осознавать, что он является продуктом разрешения противоречия краткосрочных и долгосрочных вложений.

Бухгалтерский подход, он же затратный, именуется на основе того, что в бухгалтерской отчетности учитываются лишь конкретные средства, затраченные на создание, развитие и поддержание нематериальных активов. В рамках данного подхода очевиден процесс управления расходами на нематериальные активы, созданные компанией в течение года.

Не всегда дополнительное вложение денег в нематериальные активы приносят ожидаемые результаты. Анализ того как, и в какой степени необходимо развивать нематериальную составляющую активов компании становится одним из ключевых вопросов стратегического управления фирмой.

Соискатель подробно рассматривает различные определения сути нематериальных активов с позиции двойственности. Двойственная природа показывает, что нематериальные активы должны управляться с учетом как бухгалтерских методов оценки, так и финансовых, связанных с положением компании на рынке.

Конечно же, огромную роль в компании играет позиционирование товара на рынке, а данный фактор невозможно рассмотреть в рамках исключительно бухгалтерского анализа. Поэтому использование финансового анализа дает возможность хотя бы косвенно оценить, как реализуется политика компании в области создания нематериальных активов данного предприятия.

Переходя к рассмотрению качественно-количественных оценок величины нематериальных активов, соискатель проанализировал существующие на сегодняшний день основные системы их оценок и отмечены достоинства и недостатки каждого из способов определения величины нематериальных активов в компании.

Эти оценки не дают однозначного метода управления величиной нематериальных активов. Оценочная стоимость компании на рынке, создается не только исключительно фирмой как производителем, но и нематериальными активами. В стоимости активов компании на рынке, особенно нематериальных, в значительной мере участвует потребитель, который в конечном итоге и приобретает товары и услуги данной компании. Ни один из имеющихся способов оценки величины нематериальных активов компании не учитывает того, как потребитель непосредственно участвует в создании нематериальной составляющей компании.

В конечном итоге, нематериальные активы создаются не для того, чтобы перепродать компанию как совокупность материальных и нематериальных активов, а с целью успешного ее функционирования. Именно лояльность покупателей делает функционирование компании успешным, а влияние потребителя на величину оценки нематериальных активов компании соискатель считает одной из ключевых задач в стратегии управления современной компании. Продукция компании, которая покупается на рынке, приносит не только доход компании, но и получает признание той доли нематериальных активов, которые, по мнению потребителя, голосующего рублем, накопила компания - производитель и материализовала в предлагаемом товаре или услуге.

В этих условиях компания стремится создать систему управления, основанную на менеджменте, учитывающем восприятие потребителем нематериальных активов и лояльность покупателя к продукции компании. Такой подход управления нематериальными активами приведет не только к максимизации доходов компании, но и к росту приверженности потребителей к продукции данной компании.

Взаимоотношения компании с потребителями есть уникальный ресурс компании. Потребитель, на сегодняшний день, становится основным активом компании, и способ восприятия и оценки клиентов является одним из ключевых факторов успешного управления компанией.

Приоритеты компаний переключились с товаров в сферу услуг параллельно с ростом и доминированием сектора услуг на основных западных рынках. Понимание важности клиенториентированнного подхода в развитие компании стало ключевым вопросом изменения стратегической направленности управления, в том числе и нематериальными активами.

В представленном диссертационном исследовании соискателем приводятся многочисленные конкретные примеры, которые иллюстрируют то обстоятельство, что затраты на производство товара или услуги зачастую отличаются от цены во много раз. Потребители, оценивая по-своему издержки производства товара, готовы заплатить более высокую цену, чем запрашивает производитель.

Управление лояльностью потребителей приводит к гигантскому росту финансовой оценки нематериальных активов компании, которые очень скромно отражаются в ее бухгалтерском балансе.

В диссертационном исследовании предпринимается попытка оценить восприятие потребителей нематериальной составляющей известного бренда. Как показали исследования, потребитель готов осознанно переплачивать за известный бренд. По результатам опроса была составлена управленческая шкала оценок нематериальных активов для конкретного товара.

Использование управленческой шкалы позволит более адекватно управлять нематериальной составляющей компании и по-иному взглянуть на стратегию развития потенциала фирмы.

Управление нематериальными активами способствует росту ценности компании. Как показал соискатель, опираясь на двойственную природу нематериальных активов, управление ростом ценности бизнеса, в значительной мере сопряжено с умением управлять ростом ценности нематериальных активов. Величина последних весьма изменчива в зависимости от конъюнктуры рынка, от изменения лояльности покупателей. Клиентоориентированные компании, инвестирующие в нематериальные активы, способствующие росту лояльности потребителей, показывают значительные темпы роста величины нематериальных активов, которые высоко оцениваются покупателем.

Для более четкой и адекватной оценки нематериальной составляющей в стоимости компании было предложено ввести управленческую шкалу оценок нематериальных активов, в которой, наряду с существующими методами, присутствует и оценка потребительского восприятия данного рода активов.

Данная шкала помогает более четко определить стратегию поведения компании в отношении к управлению нематериальными активами и дать конкретные предложения о способах изменения, как политики самой компании, так и позиционирования товара. В зависимости от совместного расположения данных оценок менеджеры могут принимать более осознанные решения и руководствоваться не только сухими данными с рынка, но и ориентировать на клиента свою фирму. Следует отметить, что использование управленческой шкалы оценок величины нематериальных активов позволяет собственникам компаний получить дополнительный инструмент контроля за деятельностью менеджмента.

Исследование, проведенное в диссертации, позволяет сформулировать следующие выводы и предложения:

• В современной литературе не существует однозначного толкования нематериальных активов. Природа нематериальных активов рассматривается с разных позиций: экономических, культурно-нравственных, социально-психологических, правовых, финансовых, бухгалтерских и т.д. В работе анализируется преимущественно экономико-управленческий подход исследования сущности нематериальных активов.

• В работе расширено теоретическое представление о двойственности экономической природы нематериальных активов, которая состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение при купле-продаже компании на рынке;

• Выявлено, что двойственная природа нематериальных активов порождает необходимость оценки его величины как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Производитель формирует нематериальный актив, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу;

• На основании разработанной автором модели двойственности экономической природы нематериальных активов была обоснована необходимость разработки комплексной оценки нематериальных активов.

• С позиции двойственности нематериальных активов систематизированы основные качественные и количественные методы оценки нематериальных активов, используемые в российской и зарубежной практике;

• Показано что, управление лояльностью потребителей - важнейший аспект управления нематериальными активами компании. Лояльные потребители приобретают больше товаров фирмы, экономят ее расходы на продвижение товаров, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Взаимоотношения компании с потребителями представляет собой уникальный нематериальный актив компании;

• Особенность позиции автора по управлению нематериальными активами состоит в том, что в предложенной методике оценки нематериальных активов компании существенное значение играет оценка потребительского восприятия этого актива, разработанная и апробированная на примере рынка сильногазированых напитков. Проведенный анализ полученных данных, основанных на оценке восприятия потребителем нематериальных активов компании, позволяет обосновать возможность использования подобного метода в других отраслях.

• Предложенный метод не отвергает существующих методов оценки, а создает более четкое и осознанное понимание роли нематериальных активов в капитализации компании. В работе предложена управленческая шкала расположения основных оценок нематериальных активов, которая позволяет руководителям компаний визуализировать результаты комплексной оценки состояния нематериальной составляющей своей фирмы и управлять ее развитием. Несмотря на то что последовательность показателей оценки нематериальных активов на управленческой шкале может меняться в зависимости от состояния различных рынков, соотношение этих показателей будет давать ценную информацию для принятия управленческих решений.

• Дальнейшее направление исследования оценки нематериальной составляющей с позиции восприятия потребителем следует рассматривать в контексте рынков с асимметрией информации. Новые знания в данной области так же могут быть получены благодаря обоснованию управленческих решений в зависимости от структуры отраслевого рынка и положения компании в системе хозяйственных связей.