Управление конкурентоспособностью государственной авиакомпании Вьетнама тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью государственной авиакомпании Вьетнама"

I 10 7РПЫЫ1

На правах рукописи

НГУЕНТХИМИНЬХА ^¡-^цу/

г

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ГОСУДАРСТВЕННОЙ АВИАКОМПАНИИ ВЬЕТНАМА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - транспорт)

1

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт- Петербург - 2005

Работа выполнена в Институте экономики и управления транспортными системами Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Академия гражданской авиации" (технический университет), г. Санкт- Петербург.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Кныш Валентин Андреевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Белозеров Владимир Леонидович

кандидат экономических наук, доцент Сханова Светлана Энверовна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Защита состоится "09" июня 2005 г. в _ часов на заседании

диссертационного совета К218.008.01 при Петербургском государственном университете путей сообщения по адресу: 190031, С-Петербург, Московский пр., 9, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Петербургского государственного университета путей сообщения. Отзывы на автореферат просим направлять по адресу совета. Автореферат разослан «25*» мая 2005 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета, к. э. н. СВейдеман И. А.

2,00 б-4/ 15904

у/г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации воздушный транспорт, как важный сегмент транспортной инфраструктуры страны, становится одним из факторов развития национальной экономики. Для быстро развивающейся экономики Вьетнама проблема повышения эффективности функционирования гражданского воздушного флота рассматривается как неотъемлемая составляющая стратегии завоевания конкурентных позиций на рынке пассажирских авиаперевозок в Юго-Восточной Азии (ЮВА).

За последнее десятилетие во Вьетнаме, стране с переходной экономикой, произошел заметный сдвиг в направлении технологической модернизации транспортного сектора и наращивания объемов перевозок. В настоящее время во Вьетнаме действует 17 авиакомпаний, выполняющих 341 вылет в неделю из 19 аэропортов. Ведущей авиакомпанией страны является Государственная авиакомпания Вьетнама "Vietnam Airlines", имеющая достаточно современный авиапарк и обслуживающая внутренние и внешние линии. Темпы роста пассажирских авиаперевозок в последние годы превышают 10-15 %, а их объем в 2003 г. достиг почти 11 млн.чел.

В развитие транспортной инфраструктуры страны направляются значительные инвестиции, что позволяет обновлять ее ключевые элементы (дороги, аэропорты, транспортные средства) и создавать предпосылки для повышения рентабельности системы перевозок в целом.

Национальная специфика Вьетнама в экономической сфере проявляется в реализации политики общественно-частных партнерств, которая распространяется и на транспорт. Программа развития транспортной отрасли Вьетнама до 2010 г. нацелена на создание интегрированной, взаимосвязанной, современной и безопасной транспортной инфраструктуры и удовлетворение общественной потребности в национальном и междуна-

родном транспортном сообщении. Одной из проблем, препятствующих достижению поставленных целей в части воздушного вида транспорта, является высокий уровень конкуренции на рынке авиаперевозок в регионе ЮВА, создаваемый авиакомпаниями Европы, Китая, Японии, Индии и стран АСЕАН. Рост конкуренции обусловлен огромным потенциалом рынка ЮВА, в первую очередь привлекательностью этого региона планеты для туристов. По данным статистики за первые 11 месяцев 2004 г. Вьетнам принял 2,6 млн. иностранных туристов при росте турпотока в 23,9 %, что принесло туристской отрасли страны $1,3 млрд.

Для вьетнамских авиапредприятий, в частности, для компании "Vietnam Airlines", сложилась напряженная конкурентная ситуация, обусловленная перераспределением структуры спроса в пользу иностранных компаний. Одной из основных причин низкой конкурентоспособности национальных авиакомпаний Вьетнама является неразвитость рыночных рычагов управления, использование устаревших способов предложения своих услуг потребителям, отсутствие в арсенале управленческих функций предприятия маркетингового инструментария. Поиск перспективных способов наращивания конкурентных преимуществ авиапредприятия "Vietnam Airlines" с учетом специфики рассматриваемого рыночного сегмента перевозок и национальных особенностей вьетнамского бизнеса, использующего принцип общественно-частного партнерства, требует разработки научных подходов, которые позволили бы эффективно управлять процессом улучшения качества воздушных перевозок с ориентацией на запросы клиентов. Особенности предпринимательской среды в рассматриваемом регионе позволяют говорить об управлении конкурентоспособностью Государственной авиакомпании Вьетнама "Vietnam Airlines" как способе формирования рациональных стратегий достижения ее генеральных целей на быстро растущем рынке пассажирских перевозок ЮВА. Данный аспект проблемы повышения конкурентоспособности мало изучен в экономиче-

ской науке применительно к рассматриваемой предметной области. В этой связи тема диссертационного исследования представляется актуальной как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.

Разработанность темы исследования. Теоретико-методологические и методические вопросы деятельности авиационных компаний на конкурентном рынке рассматривались в работах таких отечественных и зарубежных ученых как Б.В. Артамонов, В.Г. Афанасьев, Б.С. Балашов, С.Н. Кочетов, В.М. Тихонов, А.Р. Яппсин, Г. Болт, Д. Банкер, Т. Войделл, и др.

Значительный вклад в развитие теоретических основ рационального поведения фирм в условиях конкуренции, используемых в настоящее время авиапредприятиями в качестве научной базы при формировании эффективных рыночных стратегий, внесли такие ученые как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, М.Г. Долинская, И.А. Соловьев, М.И. Кныш, Е.В. Песоцкая, А. Юданов, И. Ансофф, М. Альберт, Б. Карлоф, Ф. Котлер, Р. Коуз,

Ж.-Ж. Ламбен, М. Мескон, М. Портер, А. Томпсон, А. Стрикленд, Ф. Хедоури, Р. Уотермен и др.

Высоко оценивая вклад ученых и специалистов, полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в настоящее время нерешенность проблемы выбора адекватных методов и средств повышения конкурентоспособности авиационных компаний стран с переходными экономиками требуют дальнейшего совершенствования методик исследования потребительского спроса на услуги авиаперевозчиков с целью его более эффективного удовлетворения. Сложившаяся на рынке пассажирских авиаперевозок Вьетнама ситуация требует разработки и применения современных научных подходов для оптимизации качества обслуживания и рассмотрения в этой связи конкурентоспособности транспортных услуг компании как управляемого со стороны ее менеджмента фактора.

Объектом диссертационного исследования является совокупность управляемых факторов, определяющих конкурентоспособность государственной авиакомпании Вьетнама на динамично развивающемся рынке пассажирских авиаперевозок Юго-Восточной Азии.

Предметом исследования выступают методы и методики повышения эффективности управленческой деятельности менеджмента авиакомпании, обеспечивающие предоставление конкурентоспособных услуг на основе внедрения маркетинговых принципов управления авиапредприятием.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности государственной авиакомпании Вьетнама и выработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры и содержания управленческой деятельности компании с учетом специфики конкурентной среды и характера социально-экономических отношений.

Поставленная цель определила основные задачи исследования:

- проанализировать существующий уровень качества услуг, предоставляемых государственной авиакомпанией Вьетнама потребителям;

-исследовать условия и характер конкуренции международного рынка пассажирских авиаперевозок в регионе Юго-Восточной Азии;

-исследовать основные стратегии развития региональных авиакомпаний, позволяющие усилить в долгосрочной перспективе рыночные позиции авиаперевозчиков с учетом характера конкурентной среды и отраслевых тенденций;

- обосновать целесообразность внедрения в деятельность авиакомпании маркетинга услуг как эффективного инструмента повышения потребительской лояльности и конкурентоспособности компании;

-разработать методику конкурентного позиционирования авиакомпании на основе учета качества и потребительской ценности ее услуг;

-разработать экономико-математическую модель прогнозирования спроса на услуги авиакомпании;

-выработать предложения и рекомендации по совершенствованию управления Государственной авиакомпанией Вьетнама с целью повышения ее конкурентоспособности.

Методологическую основу исследования составили общенаучные и междисциплинарные методы познания, теоретические разработки в области предпринимательства и маркетинга, нормы международного и вьетнамского законодательства в сфере воздушных перевозок, методы системного и факторного анализа, аппарат статистики и математического моделирования транспортных процессов.

Информационной базой исследований послужили правовые акты и статистические данные Международной организации гражданской авиации (ИКАО), нормативно-справочные материалы вьетнамских официальных органов и авиакомпаний, публицистические материалы по рассматриваемой теме, а также результаты авторских исследований. В качестве источников вторичной информации автором использовались материалы статистической и внутренней отчетности авиакомпании "Vietnam Airlines", отраслевые и корпоративные информационные порталы и сайты.

Научная новизна исследования заключается в разработке и углублении методологических положений, направленных на повышение гибкости управления региональной авиакомпанией и обеспечение ее эффективного функционирования за счет системного анализа внешних и внутренних факторов, учета изменения конъюнктуры рынка пассажирских перевозок, стратегического планирования и более полного удовлетворения доминирующих потребительских запросов. Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется следующим:

- уточнены понятия "рынок авиатранспортных услуг" и "конкуренто-

способность авиатранспортной услуги", отражающие специфику транспортных услуг в сфере пассажирских авиаперевозок;

-проанализированы конкурентные условия на рынке пассажирских авиаперевозок Юго-Восточной Азии и дана оценка уровню качества услуг, предоставляемых авиакомпанией Vietnam Airlines;

- обоснована необходимость внедрения в деятельность авиакомпании маркетинга услуг и предложен набор переменных, позволяющих управлять потребительской лояльностью и конкурентоспособностью компании;

-разработана методика конкурентного позиционирования авиакомпании на основе учета качества и потребительской ценности ее услуг, расширяющая возможности традиционно применяемых для этих целей методик;

-предложен методический подход к выявлению предпочтений потребителей на рынке пассажирских авиаперевозок и разработана математическая модель прогнозирования спроса на услуги авиакомпании, позволяющие обосновывать приоритетные направления совершенствования услуг авиапредприятия с целью наращивания его конкурентных преимуществ.

Теоретическая значимость результатов работы следует из ее научной новизны и актуальности и заключается в формулировании методологических принципов и развитии научно-методического аппарата повышения конкурентоспособности услуг современной авиакомпании.

Практическая ценность работы состоит в четкой ориентации полученных результатов исследования на конкретное авиапредприятие, каковым является Государственная авиакомпания Вьетнама "Vietnam Airlines".

На защиту выносятся следующие основные положения:

- уточнение понятий "рынок авиатранспортных услуг" и " конкурентоспособность авиатранспортных услуг" применительно к транспортным услугам в сфере пассажирских авиаперевозок;

-результаты оценки соответствия существующего уровня качества транспортных услуг, предоставляемых государственной авиакомпанией Вьетнама, современным требованиям конкурентного рынка;

-методика конкурентного позиционирования авиакомпании на основе учета качества и потребительской ценности ее услуг;

- экономико-математическая модель прогнозирования спроса на услуги авиакомпании;

-предложения по созданию службы маркетинговых исследований в структуре департамента маркетинга компании "Vietnam Airlines" с целью повышения конкурентоспособности транспортных услуг авиакомпании.

Апробация, публикация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались и обсуждались на научно-технических конференциях и семинарах Академии гражданской авиации (2002-2004 гг.), на заседаниях научно-технического совета Государственной авиакомпании Вьетнама и научно-технического комитета Совета министров СРВ (2003, 2004 гг.). Работа прошла рассмотрение и получила положительное заключение на межкафедральном семинаре в Академии гражданской авиации РФ (протокол N б/н от 10 декабря 2004 г.).

Методические разработки автора реализованы в практике деятельности компании "Vietnam Airlines", в учебном процессе Академии гражданской авиации РФ и в подразделениях переподготовки служб сервиса воздушного флота Вьетнама.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть диссертации выполнена на 120 страницах машинописного текста, содержит 14 таблицы, 5 рисунков, список использованных источников из 189 наименований, 5 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследова-

ния, показана ее теоретическая и практическая значимость; представлена характеристика степени разработанности проблемы; определены объект, предмет, цель и задачи исследования; сформулированы обладающие научной новизной основные положения диссертационного исследования; представлена информация об апробации основных результатов работы.

В первой главе диссертационного исследования «Анализ условий функционирования Государственной авиакомпании Вьетнама на рынке транспортных услуг Юго-Восточной Азии» дается общая характеристика состояния и тенденций развития рынка пассажирских авиаперевозок Юго-Восточной Азии, определяется место Государственной авиакомпании Вьетнама "Vietnam Airlines" на этом рынке, приводятся клиентские оценки уровня сервиса "Vietnam Airlines" и рассматриваются основные стратегии повышения конкурентоспособности региональных авиакомпаний.

Анализируя роль транспорта как важной инфраструктурной составляющей растущей экономики Социалистической Республики Вьетнам (СРВ), автор дает высокую оценку авиационному виду транспорта СРВ и перспективам его развития. Транспортную отрасль СРВ образует кроме воздушного транспорта автомобильный, водный (морской и речной), железнодорожный транспорт. Определено, что во Вьетнаме в процессе его десятилетнего обновления (90-е годы XX в.) транспорт вносил и продолжает вносить важный вклад в социально-экономическое развитие страны. По оценкам специалистов, в начале XXI века транспорт Вьетнама совершил значительный прорыв и с выгодой использует достижения для своего быстрого и стабильного развития, сохраняя высокие темпы роста и способствуя активизации переходного периода национальной экономики. Расширяется и качественно улучшается сеть автодорог, ж.д. путей, аэропортов, внутренних водных путей и портов. Вьетнам начал реализацию программы развития транспорта в рамках политики общественно-частных партнерств. В сфере перевозок главными задачами руководство транс-

портной отраслью Вьетнама считает повышение объема перевозок качества предоставляемых транспортных услуг. Акцент делается на региональную и международную интеграцию, более полное обеспечение растущего спроса на транспортные услуги. Особое внимание придается безопасности и удобству пассажиров.

Авиационный вид транспорта Вьетнама находится в стадии подъема. Ставится задача обновления всех 19 функционирующих в стране аэропортов, модернизации системы организации воздушного движения и адаптации ее к системе АСЧПУ / АРГТ (автоматизированная система числового программного управления / асинхронный режим передачи). Изучается вопрос приобретения Генеральной авиационной корпорацией Вьетнама самолетов АН-38-100, цена которых составляет в среднем 4,5 млн. долл. В целом, анализ отрасли позволяет сделать вывод, что она активно развивается, имеет значительные валовые показатели, но слабые позиции в объемах и скорости доставки пассажиров. Отрасль имеет хорошие потенциальные возможности для развития авиаперевозок на рынке Юго-Восточной Азии.

К региону ЮВА кроме Вьетнама относятся Индонезия, Камбоджа, Корея, Малайзия, Монголия, Таиланд, Филиппины и еще 16 стран. Темпы экономического роста региона ЮВА в 2002-2004 гг. составили от 6,16,7 %. Это делает экономики стран ЮВА инвестиционно привлекательными и способствует развитию их транспортной составляющей, росту международных воздушных перевозок.

Увеличение потенциала воздушного сегмента рынка транспортных услуг в значительной степени стимулируется иностранным туризмом. Вьетнам становится все более привлекательным для туристов. По итогам 2004 г. только из России Вьетнам принял 8 тыс. туристов, что на 25 % больше, чем год назад. Если в 2003 г. Вьетнам посетило в общей сложности 2,3 млн. туристов, то в 2004 г. их стало около 2,6 млн., что свидетель-

ствует о значительном увеличении спроса на пассажирские авиаперевозки. Однако, как показывает анализ, для конвертации имеющегося спроса в пассажиропоток, необходимо решить ряд проблем, одной из которых является повышение качества потребительских услуг. Например, на направлении Вьетнам - Россия функционируют рейсы компаний "Аэрофлот", "Узбекские авиалинии" и "Vietnam Airlines". Если первые две авиакомпании используют старый парк самолетов, не совсем подходящих для 10-часового перелета, то "Vietnam Airlines" предлагает воспользоваться Боин-гом-777, что выгодно отличает эту компанию от конкурентов на данном направлении. Однако на других направлениях, где конкуренты "Vietnam Airlines" не уступают и даже превосходят Государственную авиакомпанию Вьетнама в части класса воздушных судов, основным способом завоевания конкурентных преимуществ становится активное применение маркетинговых стратегий, ориентированных на потребителя.

Анализ мирового опыта позволяет выделить три основные стратегии развития региональных авиакомпаний с целью повышения их конкурентоспособности. Первое стратегическое направление развития - обновление собственных авиапарков. Реализации данной стратегии возможна при выполнении двух главных условий: наличия достоверных прогнозов рынка авиауслуг и наличия национального лизингового законодательства ввиду высокой стоимости современных самолетов и длительной окупаемости инвестиций в случае приобретения самолетов на собственные оборотные средства.

Второе стратегическое направление развития региональных авиакомпаний - объединение рынков перевозок для "экспансии" крупных авиаперевозчиков в новые регионы, расширение географии региональных перевозок. Это стратегия формирования "хабов" - крупных аэропортов-накопителей для концентрации пассажиров и их дальнейшего развоза. Организация хабов и работа веерного расписания во многом связаны с развитием

региональных перевозок, реализация такого проекта для "периферийного" региона затруднена.

Третьим стратегическим направлением развития региональных авиакомпаний является создание индивидуального стиля компании-перевозчика и формирование им собственного бренда. Для вьетнамской "Vietnam Airlines" это направление является одним из наиболее предпочтительных как в организационном, так и в финансовом отношении. Трудность состоит в правильном выборе имиджа компании, его грамотном позиционировании и использовании эффективных инструментов для раскрутки. Общенациональное позиционирование "Vietnam Airlines" объективно требует рассматривать в качестве основных маркетинговых инструментов гибкие тарифы, сервис, безопасность, удобство расписания. Инструментом выработки индивидуального стиля могут стать специализированные программы, направленные на закрепление и визуализацию выбранных параметров позиционирования. Цель каждой программы - воплощение корпоративных ценностей "Vietnam Airlines". Программы должны предусматривать обеспечение и контроль качества обслуживания на всех этапах технологического процесса - от покупки авиабилета как начального момента общения пассажира с представителями авиакомпании до обслуживания его на борту воздушного судна и получения багажа после прибытия к месту назначения.

Условием разработки и внедрения новых стратегий для вьетнамских авиаперевозчиков является острая конкурентная борьба на рынке авиауслуг Юго-Восточной Азии. Эффективное продвижение современных технологий обслуживания пассажиров, как показано в работе, возможно лишь на основе признания важности таких базовых ценностей рынка как открытость, приоритет потребителя, партнерство, конкурентоспособность. Воплощать в жизнь эти ключевые для современного рынка ценности авиакомпании "Vietnam Airlines" следует путем выработки и реализации соответствующей маркетинговой политики. Характер маркетинга услуг авиакомпании, как комплексной системы управления ее конкурентоспособностью, направленной на более

полное удовлетворение существующих и выявление новых потребностей клиентов авиаперевозчика, определяется на основе изучения потенциального и реального спроса на пассажирские авиауслуги и формирования этого спроса с учетом анализа реального уровня сервиса и потенциальных возможностей авиакомпании по его улучшению.

Полученные автором данные относительно уровня сервисных услуг авиакомпании "Vietnam Airlines" свидетельствуют о необходимости наращивания качества сервиса как важного фактора конкурентоспособности компании для расширения контролируемой ею доли рынка пассажирских авиаперевозок в ЮВА.

Обобщение международных оценок и результаты выполненного с участием автора анализа писем и обращений пассажиров ГАК "Vietnam Airlines", в которых давались оценки наземному обслуживанию и сервису на борту воздушного судна (табл. 1), показали, что качество услуг компании "Vietnam Airlines" в целом соответствует среднему уровню большинства авиакомпаний, действующих на рынке авиаперевозок ЮВА. Вместе с тем качество сервиса Государственной авиакомпании Вьетнама не отвечает требованиям комплексности и стабильности.

Таблица 1

Состояние сервиса в Государственной авиакомпании Вьетнама (по отзывам пассажиров)

Год Всего отзывов пассажиров Положительные отзывы Критические отзывы Требования компенсации Отзывы иного содержания

2001 2.418 100% 805 33,3% 1.358 56,2% 55 2,3% 200 8,3%

2002 2.676 100% 912 34,1% 1.556 58,2% 85 3,2% 123 4,1%

2003 2.081 100% 614 29,6% 1.317 63,3% 61 3,1% 86 4,1%

Авторский анализ показал, что большинство из выявленных недостатков присущи не только вьетнамской "Vietnam Airlines", но также и основной массе российских авиакомпаний, организация и уровень сервиса которых с переходом в рыночные условия работы выявили свою

несостоятельность в конкуренции с большинством иностранных компаний.

В первой главе диссертации раскрыты содержание и организация маркетинговой деятельности в авиакомпании"Vietnam Airlines", обоснованы необходимость и возможность повышения конкурентоспособности авиапредприятия за счет совершенствования существующих и разработки новых методик выявления предпочтений клиентов и выбора приоритетных услуг.

Во второй главе «Методология оценки качества услуг и конкурентного позиционирования региональной авиакомпании" разработаны методические основы выявления и учета потребительских предпочтений клиентов авиакомпании как базы для обоснования и выбора приоритетных направлений усиления рыночных позиций пассажирской авиакомпании национально-регионального уровня.

Исследуя проблему повышения эффективности функционирования государственной авиакомпании на внутренних и международных пассажирских авиалиниях, автор исходит из предпосылки, что современные условия обязывают авиакомпанию "Vietnam Airlines" предоставлять только конкурентоспособные транспортные услуги.

Работа в условиях рынка подтверждает эффективность маркетинговой концепции управления предприятием сферы услуг, одним из принципов которой является ориентация компании на платежеспособного потребителя, его желания и запросы. Маркетинговый поход определяет, что оценка конкурентоспособности авиакомпании в итоге является прерогативой потребителя ее услуг, который делает выбор из имеющихся у него альтернатив. Данное положение в полной мере относится как к частным, так и к государственным авиакомпаниям, одной из которых является "Vietnam Airlines".

Из ряда доступных возможностей потребитель транспортных услуг выбирает компанию-перевозчика с тем уровнем сервисного обслуживания, который более всего соответствует его потребностям. Можно утверждать, что конкурентоспособность транспортной услуги измерима степенью ее притягательности для потребителя. То есть реальную оценку услуге дает потребитель, а не производитель. В то же время анализ потребительских оценок, их обобщение и выработку управляющих воздействий в отношении качества, номенклатуры и стоимости транспортных услуг, опреде- 1 ляющих конкурентоспособность авиаперевозчика, осуществляет само авиапредприятие. При этом конкурентоспособность выступает как интегральный показатель успешности работы авиакомпании на рынке. Таким образом, конкурентоспособность авиакомпании является управляемым фактором независимо от ее статуса, национальной принадлежности, характера рынка и иных условий функционирования авиаперевозчика.

Принимая во внимание слабую разработанность в научном аспекте вопросов, связанных с определением сущности рынка авиатранспортных услуг и их конкурентоспособности, автор предложил собственную трактовку этих понятий, уточняющую их содержание применительно к рассматриваемой предметной области. Анализ библиографических источников показал, что существуют разные подходы даже к определению родового понятия "рынок транспортных услуг" в зависимости от характера деятельности транспортной компании, вида используемого транспорта, географии перевозок, перевозимых объектов и других критериев. Обобщив различные точки зрения по этому вопросу, автор предлагает понимать под рынком авиатранспортных услуг сферу социально-экономических отношений производителей и потребителей транспортных услуг, обеспечивающих удовлетворение потребности людей в воздушных перевозках.

Таким образом, рынок авиатранспортных услуг предлагается рассматривать как рынок авиаперевозок, который с точки зрения объектно-

целевого критерия можно разделить на три основных сегмента: рынок пассажирских перевозок, рынок грузовых (товарных) перевозок, рынок экспресс - перевозок (корреспонденции и мелких грузов). В свою очередь, в сегменте пассажирских перевозок, который в диссертации является основным предметом рассмотрения, можно выделить целевые рынки деловых и туристических перевозок. С точки зрения организации воздушных перевозок следует различать регулярные авиарейсы и авиафрахтовые перевозки, которые осуществляются нерегулярными чартерными рейсами на зафрахтованных для конкретной перевозки воздушных судах. В целом, рынок авиатранспортных услуг, удовлетворяющий потребности людей в авиаперевозках, представляет собой сложную многофакторную динамическую систему гетерогенного типа, результатом деятельности которой является удовлетворение спроса на транспортные услуги, оказываемые воздушными перевозчиками. Транспортные услуги авиакомпаний выступают на данном рынке в виде товарного предложения, цена которого формируется под воздействием ряда факторов, основными среди которых являются качество транспортной услуги, ее себестоимость, потребительная ценность услуги перевозчика в сопоставлении с аналогичными услугами фирм-конкурентов.

Субъективно ощущаемая потребителем ценность транспортной услуги, отражающая выгоду от ее приобретения как нематериального товара, продукта деятельности авиакомпании характеризует разность между полезностью услуги по перевозке и издержками ее получения для потребителя.

Полезность транспортной услуги пассажирского авиаперевозчика может быть детерминирована набором характеристик ее основной компоненты - собственно перевозки, составляющей "ключевую ценность" авиауслуги (например, по таким частным показателям, как своевременность, длительность, комфортность и безопасность полета), а также качеством

дополнительных услуг (простота приобретения билетов, удобство расписания рейсов, уровень организации обслуживания вылетающих, прибывающих и транзитных пассажиров, скорость оформления и получения багажа, наличие системы рассмотрения и удовлетворения жалоб), качеством "контактного" персонала (компетентность представителей служб аэропорта, взаимодействующих с клиентами, оперативность и коммуникабельность персонала, сопровождающего пассажиров), ценностью имиджа авиакомпании (корпоративный имидж перевозчика, известность бренда, формируемая деловой репутацией компании и рекламой).

Издержки приобретения авиауслуги включают три составляющие: прямые денежные затраты на покупку билета, временные затраты, связанные с процедурами оформления и перелетом в место назначения, эмоциональные издержки пассажира в процессе получения основной и дополнительных услуг.

С позиций эффективности товар авиакомпании (услуга перевозки) должен иметь рациональное соотношение "полезность - издержки", что делает его конкурентоспособным среди аналогичных транспортных услуг, предоставляемых другими авиаперевозчиками. Таким образом, по отношению к услугам понятие конкурентоспособности трактуется автором несколько шире, чем по отношению к материальному товару, где существует традиция оценивать конкурентоспособность по сочетанию "цена - качество", хотя в известном смысле оба комплексных показателя имеют единую природу.

Соединяя различные точки зрения, автор предлагает понимать под конкурентоспособностью авиатранспортной услуги способность авиакомпании наделять предлагаемую ею на рынке транспортную услугу характеристиками превосходства с точки зрения ее потребительной ценности при наличии у потребителя альтернативных вариантов удовлетворения потребности в авиаперевозке.

В диссертации показано, что по мере глобализации рынков и информатизации общества четкая грань между экономикой услуг и экономикой материального производства постепенно исчезает. Различие между чисто производственными компаниями и компаниями, предоставляющими услуги, в том числе транспортные, стирается. Эта тенденция в полной мере распространяется на рынок авиауслуг. Происходит конвергенция двух видов деятельности, их взаимная диверсификация, что позволило говорить о "сервисной" экономике как доминирующей тенденции развития. В большинстве сфер деятельности, включая воздушный транспорт, сегодня применяется стратегия "кайзен", означающая постоянное совершенствование услуг как продукта деятельности, их непрерывное приспособление к изменяющимся предпочтениям потребителей. При этом воспроизводимое качество услуги понимается как синоним удовлетворенности потребителя.

На воспроизводимое качество авиауслуг можно оказывать влияние, управляя с помощью маркетинга услуг потребительскими ожиданиями и имиджем компании. В этом суть "модели расхождений", определяющей несоответствие между ожиданиями клиента и тем, как руководство авиакомпании представляет себе его ожидания, а также между ожидаемой услугой и воспринимаемой услугой.

Под маркетингом услуг в работе понимается комплексная система управления деятельностью предприятия, направленная на удовлетворение существующих и выявление потенциальных потребностей авиапассажиров путем изучения и активного формирования спроса на авиаперевозки.

Одна из задач маркетинга услуг авиакомпании - определить зону допустимого отклонения между желаемой услугой и реальной услугой, получаемой потребителем, в пределах которой потребитель все еще остается удовлетворенным. Эта зона представляет собой пространство эффективного маркетингового управления качеством, номенклатурой и ощущаемой потребителем ценностью услуг, в рамках которого авиакомпания мо-

жет с минимальными издержками наращивать свои конкурентные преимущества.

Вышеизложенное позволило автору перейти от понятия "управление качеством услуги" к понятию "управление конкурентоспособностью", что обусловлено логикой диссертационного исследования и нацеливает на эффективное использование имеющихся у авиакомпании ресурсов.

Оценка качественных характеристик авиауслуги, показателей ее потребительской ценности представляет определенную трудность, поскольку не все они могут быть выражены количественно. По мнению большинства специалистов, восприятию потребителем качества услуги соответствуют два аспекта: технологический (качество результата) и функциональный (качество процесса). Результирующая оценка качества транспортной услуги, таким образом, будет определяться ожиданиями потребителя, трансформирующимися в процессе оказания услуги под влиянием технологических и функциональных аспектов ее содержания в воспринятое качество как фактор конкурентоспособности компании-перевозчика.

Выполненные эмпирические исследования в рамках таких представлений привели к определению национальных индексов удовлетворенности клиентов и использованию их в менеджменте качества на постоянной основе для установления рейтинга фирм. Однако напрямую использовать эти подходы для выбора приоритетных мер повышения конкурентоспособности авиакомпании затруднительно, поскольку они не адаптированы к специфике исследуемой отрасли и не вскрывают недостатки технологических процессов. Поэтому в работе для учета удовлетворенности потребителя услугами авиакомпании предложено использовать концептуальную модель с латентной переменной, роль которой выполняет лояльность, превращающая случайного потребителя в постоянного клиента авиакомпании, приносящего доход.

Введение в схему оценки качества услуг авиакомпании латентной переменной позволяет увязать детерминанты удовлетворенности с лояльностью потребителя как фактором конкурентоспособности авиакомпании (рис.1).

Рис.1. Схема формирования лояльности потребителя как управляемого фактора

К детерминантам удовлетворенности отнесены: ключевая ценность авиауслуги как способа доставки пассажира, качество дополнительных услуг, качество персонала авиакомпании, ее имидж, издержки клиента, ценности услуг. Такое разделение позволило перейти к математической фор-

мализации модели позиционирования авиакомпании на основе учета качества и потребительской ценности услуг.

Для перехода от концептуальной модели к ее математической формализации в диссертации разработана методика конкурентного позиционирования авиакомпании на основе учета качества ее услуг. Основу ее составляет представление информации о предпочтительности транспортных услуг той или иной авиакомпании в виде морфологической матрицы (табл.2). Сравниваемым между собой услугам ти т2,... тр ..., тп ставится в соответствие ряд факторов (частных показателей полезности ключевой и дополнительных услуг, качества персонала и имиджа компании, а также составляющих издержек) п\, п2,..., п„ ..., пт , которые описывают предпочтительность авиакомпании (ценность предлагаемой ею транспортной услуги). Оценка сравниваемых показателей отражается параметром Ху> имеющим соответствующий физический смысл.

Таблица 2

Морфологическая матрица, формализующая полезность

авиауслуг

т\ тг т 1 п

п\ хп х\2 ... хь х\„

пг хг\ х2] х2п

...

л, х.1 ха хь х,„

... ...

пп т\ >~ т2у... и.... и..?;х.>г»

Количественные оценки частных параметров полезности, с учетом выборочного характера используемой информации, в общем случае реко-

мендовано нормировать на среднеквадратическое отклонение по элементам выборки в соответствии с зависимостью

у£Отн___У

<Г„

(1)

'II

что обеспечивает однородность элементов морфологической матрицы и позволяет перейти к расчету вероятностных мер представляющих собой рейтинг сравниваемых услуг, а, следовательно, и авиакомпаний. В качестве обобщенного показателя качества позиционируемой услуги следует использовать оценочный функционал, рассчитываемый по соотношению:

><ХГ ' (2)

м

в котором удельные веса г( определяются в рамках авторской процедуры, исходящей из принципа максимума неопределенности. Таким образом, используя предложенную методику и рассчитав обобщенные показатели качества авиауслуг с учетом уровня цен конкурирующих авиапредприятий, можно определить конкурентную позицию собственной компании.

Автором определено, что с учетом тарифного ценообразования для сохранения приемлемого уровня рентабельности авиапредприятие вынуждено перманентно изменять состав своего портфеля услуг. Показано, что, используя функционал (2), можно построить относительную меру полезности услуг и установить перечень параметров качества, обеспечивающий заданный уровень рентабельности услуг с учетом их потребительской ценности. Для реализации такого подхода предложена методика определения рационального набора услуг, суть которой заключается в составлении вариационного ряда < И^"1 2... 2 йЦг^ из значений обобщенных показателей качества услуг и установлении с помощью функции гипернормального распределения вероятности того, что услуга у*=(и) (а, значит, и

авиакомпания ее предоставляющая), выделенная по критерию действительно наиболее конкурентоспособная.

В большинстве случаев информация о реакции потребителей на услугу, полученная в ходе полевых маркетинговых исследований, носит случайный характер. Поэтому для выявления потребительских предпочтений автором разработан подход на основе сопоставления эмпирического распределения количества совершенных сделок по перевозкам с равномерным распределением по параметрическому критерию Пирсона. Установлены условия и границы применимости данного подхода.

С учетом многовариантости стратегий маркетинга услуг авиакомпании автором предложен способ выбора приоритетной услуги с использованием непараметрического критерия Розенбаума. Показано, что этот критерий позволяет выявить различия между стратегиями по уровню ведущего признака. Если эти различия подтверждены с уровнем значимости р = 0,01, то можно ограничиться только им и избежать трудностей применения других критериев. Определены возможности применения данной методики в условиях ограничений на информацию об оказываемых авиакомпанией услугах.

Для определения приоритетных направлений совершенствования услуг авиапредприятия в работе предложена авторская методика прогнозирования спроса на услуги авиакомпании, суть которой сводится к следующему.

На основе статистических данных строится корреляционная таблица для предполагаемой связи между учитываемыми факторами и спросом на услуги авиакомпании. По избранному перечню факторов спроса записывается линейное уравнение

Г = /?„ + /?,*,+ (3)

Для построения адекватного уравнения множественной регрессии (3) приводится процедура многошагового регрессионного анализа, отсеивающая незначимые факторы и позволяющая выявить резервы повышения конкурентоспособности авиакомпании с помощью ^-коэффициентов, которые вычисляют по формуле:

где ах - среднеквадратическое отклонение / -го фактора, ег, - средне-

квадратическое отклонение результирующего показателя (спроса), а-, -оценка коэффициента, получаемая по эмпирической регрессии.

Для формирования стратегии маркетинга услуг авиакомпании осуществлена алгоритмизация прогноза по трендовым моделям со сглаживанием. Получено уравнение для расчета прогнозного объема спроса /о в виде

где: S - сглаживающая константа;

F/ - прогноз, сделанный п периодов времени назад, по отношению к текущему периоду;

Di - наблюдение, произведенное i периодов назад.

В третьей главе «Разработка предложений по повышению конкурентоспособности авиакомпании "Vietnam Airlines"» на основе предложенного автором методического аппарата сформулированы рекомендации по повышению конкурентоспособности компании "Vietnam Airlines", а также представлены процедуры эконометрического моделирования для оценки конкурентоспособности и формирования рационального портфеля услуг авиапредприятия. В диссертации обосновывается целесообразность создания в структуре департамента маркетинга компании "Vietnam Airlines" подразделения, специализирующегося на проведении маркетин-

(4)

F« =s[d, +КОг +K1D3+K,D4 +.., + Kn-,Dn]+K"Fn

(5)

говых исследований рыночной конъюнктуры авиаперевозок, динамики запросов потребителей, стратегий конкурентов, факторов внешней и внутренней среды авиапредприятия. Организация службы маркетинговых исследований позволит авиакомпании модернизировать походы к повышению конкурентоспособности. Автором разработаны функции и задачи со!

ответствующего структурного подразделения, которые направлены на оперативную трансформацию требований клиентов в характеристики качества услуг авиакомпании. »

На основе разработанных автором методик и предложенного аппарата эконометрического моделирования осуществлен прогноз объемов авиаперевозок компании "Vietnam Airlines" и определены основные целевые показатели предприятия в области сервиса пассажиров. Результаты прогнозных расчетов (рис.2) хорошо коррелируют с данными о деятельности Государственной авиакомпании Вьетнама в 2002 - 2004 годах, что свидетельствует о работоспособности и практической применимости предложенных в работе методических инструментов анализа.

7,4 -,

49242

о

8

ш to

а о

ш а.

с s

I1

(О п

О с

X

с 2

7.2

6,8

6,6

\231157

,113073

758821

Г,640736

6,4

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Год

л

л

Рис. 2. Прогнозная модель роста объемов международных пассажирских перевозок Государственной авиакомпании Вьетнама

Автором сформулированы основные стратегии развития сервисных служб "Vietnam Airlines" на период до 2010 г., а также предложены модели стандартного обслуживания (standard service) и полного обслуживания (full service), обеспечивающие рост конкурентоспособности Государственной авиакомпании Вьетнама не только на азиатском, но и на европейском рынке воздушных перевозок.

В заключении приведены основные результаты диссертационного исследования и намечены направления их дальнейшего развития.

В Приложении представлены иллюстрационные схемы и таблицы, другие материалы, дополняющие основную часть диссертации.

Основные положения диссертации изложены в следующих печатных работах:

1. Нгусн Тхи Минь Ха, Зыояг Мань Кыонг. Стратегия предпринимательства Государственной авиационной компании Вьетнама: чтобы стать могущественной экономической группой до 2010 года./ Журнал "Финансы бизнеса", № 4. - Ханой, Вьетнам, 2004.

2. Нгуен Тхи Минь Ха, Зыонг Мань Кыонг. Обслуживание пассажиров Вьетнамской Государственной авиакомпании на основе механизма маркетинга. / Журнал "Вьетнамская авиация", № 9. - Ханой, Вьетнам, 2004.

3. Нгуен Тхи Минь Ха, Зыонг Мань Кыонг. Роль развивающего прогнозирования для разработки стратегии. / "Вьетнамская авиация", № 10. - Ханой, Вьетнам, 2004.

4. Нгуен Тхи Минь Ха, Зыонг Мань Кыонг. Business strategy in VIETNAM AIR. / "Вьетнамская авиация", № 10. - Ханой, Вьетнам, 2004.

5. Нгуен Тхн Минь Ха, Зыонг Мань Кыонг, Мардас Л.Н. Ценовое позиционирование транспортных услуг на основе эконометрнческого моделирования. / В сб. «Проблемы транспорта», № 11. - СПб.: Международная академия транспорта, 2004.

6. Нгуен Тхи Мннь Ха, Зыонг Мань Кыонг, Кныш В.Л. Современное состояние и перспективы развития гражданского воздушного флота Вьетнама / В сб. «Проблемы транспорта», № 12. - СПб.: Международная академия транспорта, 2005.

Подписано к печати 18.05.05г. Печ.л. -1,56 Печать - ризография. Бумага для множит, апп. Формат 60x84 1\16 __Тираж 100 экз. Заказ № 610__

CP ПГУПС 190031, С-Петербург, Московский пр. 9

25

«

»

4

i

(

с

J

«

РНБ Русский фонд

2006-4 13904 «и 0 9 8 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нгуен Тхи Минь Ха

Введение.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ АВИАКОМПАНИИ ВЬЕТНАМА НА РЫНКЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ ЮГО-ВОСТОЧНОЙ АЗИИ.

1.1. Общая характеристика рынка пассажирских авиаперевозок во Вьетнаме и регионе Юго-Восточной Азии.

1.2. Состояние авиатранспортной отрасли Вьетнама и проблема повышения ее конкурентоспособности.

1.3. Качество услуг и оценка уровня сервиса в Государственной авиакомпании Вьетнама "Vietnam Airlines".

Выводы по главе.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА УСЛУГ И КОНКУРЕНТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ АВИАКОМПАНИИ.

2.1. Разработка методического подхода к определению конкурентоспособности авиатранспортных услуг.

2.2. Разработка методики конкурентного позиционирования авиакомпании и выявления предпочтений ее клиентов.

2.3. Выбор приоритетных направлений совершенствования услуг авиакомпании и разработка модели прогнозирования спроса.

Выводы по главе.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВИАКОМПАНИИ «VIETNAM AIRLINES».

3.1. Структурный анализ задач служб маркетинга авиакомпании и обеспечения требуемого уровня сервиса.

3.2. Разработка предложений по повышению конкурентоспособности авиапредприятий Вьетнама.

3.3. Организационные процедуры и эконометрическое моделирование целевых показателей исследований для сервисных служб "Vietnam

Airlines".

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью государственной авиакомпании Вьетнама"

Для Вьетнама, страны с переходной экономикой, занимающей специфическое географическое положение в Юго-Восточной Азии (ЮВА), особую роль в международном сообщении играет воздушный транспорт. Рост экономики Вьетнама и повышение его привлекательности для туристов делают воздушные пассажирские перевозки в эту страну сферой обостряющейся конкурентной борьбы.

Ведущей авиакомпанией Вьетнама является Государственная компания "Vietnam Airlines", обслуживающая внутренние и внешние авиалинии страны. В настоящее время на рынке международных воздушных перевозок она испытывает жесткую конкуренцию со стороны мощных авиакомпаний промышленно развитых стран. Если не предпринимать меры по повышению конкурентоспособности, государственная авиакомпания "Vietnam Airlines" может не только упустить свою долю на расширяющемся рынке пассажирских перевозок в ЮВА, но и рискует потерять уже завоеванные позиции.

Необходим научный подход к решению проблемы усиления конкурентных позиций основного вьетнамского авиаперевозчика, каким является компания "Vietnam Airlines", однако проблема управления конкурентоспособностью применительно к воздушному транспорту крайне слабо разработана в экономической литературе. Этим обусловлена актуальность диссертационного исследования, которое посвящено развитию научно-методических основ повышения конкурентоспособности региональной авиакомпании.

Теоретико-методологические и методические вопросы деятельности авиационных компаний на конкурентном рынке рассматривались в работах таких отечественных и зарубежных ученых как Б.В. Артамонов, В.Г. Афанасьев, Б.С. Балашов, С.Н. Кочетов, В.М. Тихонов, А.Р. Яшкин, Г. Болт, Д. Банкер, Т. Войделл, и др.

Значительный вклад в развитие теоретических основ рационального поведения фирм в условиях конкуренции, используемых авиапредприятиями в качестве научной базы при формировании эффективных рыночных стратегий, внесли такие ученые как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, М.Г. Долинская, И.А. Соловьев, М.И. Кныш, Е.В. Песоцкая, А. Юданов, И. Ансофф, М. Альберт, Б. Карлоф, Ф. Котлер, Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мескон, М. Портер, А. Томпсон, А. Стрикленд, Ф. Хедоури, Р. Уотермен и др.

Высоко оценивая вклад ученых и специалистов, полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в настоящее время нерешенность проблемы выбора адекватных методов и средств повышения конкурентоспособности авиационных компаний стран с переходными экономиками требуют дальнейшего совершенствования методик исследования потребительского спроса на услуги авиаперевозчиков с целью его более эффективного удовлетворения. Сложившаяся на рынке пассажирских авиаперевозок Вьетнама ситуация требует разработки и применения современных научных подходов для оптимизации качества обслуживания и рассмотрения в этой связи конкурентоспособности транспортных услуг компании как управляемого со стороны ее менеджмента фактора.

Объектом диссертационного исследования является совокупность управляемых факторов, определяющих конкурентоспособность государственной авиакомпании Вьетнама на динамично развивающемся рынке пассажирских авиаперевозок Юго-Восточной Азии.

Предметом исследования выступают методы и методики повышения эффективности управленческой деятельности менеджмента авиакомпании, обеспечивающие предоставление конкурентоспособных услуг на основе внедрения маркетинговых принципов управления авиапредприятием.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности государственной авиакомпании Вьетнама и выработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры и содержания управленческой деятельности компании с учетом специфики конкурентной среды и характера социально-экономических отношений.

Поставленная цель определила основные задачи исследования:

- проанализировать существующий уровень качества услуг, предоставляемых государственной авиакомпанией Вьетнама потребителям;

- исследовать условия и характер конкуренции международного рынка пассажирских авиаперевозок в регионе Юго-Восточной Азии;

-исследовать основные стратегии развития региональных авиакомпаний, позволяющие усилить в долгосрочной перспективе рыночные позиции авиаперевозчиков с учетом характера конкурентной среды и отраслевых тенденций;

- обосновать целесообразность внедрения в деятельность авиакомпании маркетинга услуг как эффективного инструмента повышения потребительской лояльности и конкурентоспособности компании;

-разработать методику конкурентного позиционирования авиакомпании на основе учета качества и потребительской ценности ее услуг;

- разработать экономико-математическую модель прогнозирования спроса на услуги авиакомпании;

-выработать предложения и рекомендации по совершенствованию управления Государственной авиакомпанией Вьетнама с целью повышения ее конкурентоспособности.

Методологическую основу исследования составили общенаучные и междисциплинарные методы познания, теоретические разработки в области предпринимательства и маркетинга, нормы международного и вьетнамского законодательства в сфере воздушных перевозок, методы системного и факторного анализа, аппарат статистики и математического моделирования транспортных процессов.

Информационной базой исследований послужили правовые акты и статистические данные Международной организации гражданской авиации (ИКАО), нормативно-справочные материалы вьетнамских официальных органов и авиакомпаний, публицистические материалы по рассматриваемой теме, а также результаты авторских исследований. В качестве источников вторичной информации автором использовались материалы статистической и внутренней отчетности авиакомпании "Vietnam Airlines", отраслевые и корпоративные информационные порталы и сайты.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть диссертации выполнена на 120 страницах машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нгуен Тхи Минь Ха

Выводы по главе

1. С опорой на выполненные в предшествующих главах исследования предложена модифицированная структура службы маркетинга авиакомпании "Vietnam Airlines" с введением в нее подразделения маркетинговых исследований. Определены функции и задачи подразделения маркетинговых исследований и разработан процесс «Обеспечение изучения и выполнения требований к услугам авиапредприятия». Внедрение такого процесса позволит оперативно преобразовывать требования клиентов в характеристики качества услуг авиакомпании.

2. Для практической реализации рекомендуемого процесса разработана форма матрицы распределения ответственности персонала за выполнение требований к характеристикам услуг авиапредприятия и формы ее докумен-тационного обеспечения.

3. На основе созданных в главе методик и аппарата эконометрического моделирования осуществлен прогноз объемов авиаперевозок компании "Vietnam Airlines" и определены основные целевые показатели предприятия в сфере сервиса пассажиров. Построенная трендовая модель может быть применена и для определения других целевых показателей ГАК.

4. Сформулированы основные стратегические установки по развитию сервисных служб ГАК на период до 2010 года, а также изложены рекомендуемые модели стандартного обслуживания (standard service) и полного обслуживания (full service), обеспечивающие конкурентоспособность вьетнамских авиакомпаний на европейском и азиатском направлениях авиаперевозок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок авиаперевозок в регионе Юго-Восточной Азии активно развивается, что сопровождается усилением конкуренции авиаперевозчиков и вынуждает Государственную авиакомпанию Вьетнама "Vietnam Airlines" искать способы усиления конкурентных позиций.

Анализ современных направлений развития региональных авиакомпаний показывает, что наиболее перспективной стратегией наращивания конкурентных преимуществ для авиакомпании "Vietnam Airlines" может стать создание с помощью маркетинга индивидуального стиля и сильного бренда компании, к постепенному переходу на основе авиационного лизинга на новые, более совершенные типы самолетов с одновременным обновлением аэропортов и средств аэронавигации.

Обобщенные оценки позволяют сделать вывод, что уровень сервиса в целом в "Vietnam Airlines" отвечает среднему качеству услуг большинства авиакомпаний, действующих на рынке авиаперевозок Юго-Восточной Азии. Вместе с тем качество сервиса Государственной авиакомпании не отвечает требованиям комплексности и стабильности. Полученные аналитико-статистические данные относительно уровня сервисных услуг авиакомпании "Vietnam Airlines" свидетельствуют о необходимости наращивания качества сервиса как важного фактора конкурентоспособности компании для расширения контролируемой ею доли рынка пассажирских авиаперевозок в ЮВА.

Для успешного развития авиакомпания должна обладать методиками количественной оценки конкурентной среды и выявления факторов формирования конкурентных преимуществ; для реализации этих установок в авиакомпании "Vietnam Airlines" необходимо сформировать стандарты качества и разработать методологические инструкции по процессам их обеспечения.

В работе уточнены понятия рынка авиатранспортных услуг и конкурентоспособности авиатранспортной услуги. Ключевой категорией признается потребительская ценность авиатранспортной услуги.

Субъективно ощущаемая потребителем ценность авиатранспортной услуги, отражающая выгоду от ее приобретения как продукта деятельности авиакомпании, характеризует разность между полезностью услуги по авиаперевозке и издержками ее получения для потребителя. Для выработки рациональной стратегии поведения авиакомпания должна уяснить ценность реализуемых ею услуг авиаперевозки по критериям цены (издержкам для потребителя) и качества (полезности для потребителя), которая отражает их реальную конкурентоспособность и создает предпосылки для управления конкурентоспособностью компании.

Установлено, что как объект для оценки уровня качества, услуга представляет определенную трудность, поскольку не все ее характеристики могут быть выражены количественно. Исходя из близости понятий «качество» и «удовлетворенность потребителя» при оценке сервиса в сфере транспортных услуг необходимо учитывать их взаимосвязь. Показано, что напрямую использовать известные подходы для выбора приоритетных мер повышения конкурентоспособности авиакомпании не представляется возможным, поскольку они не вскрывают специфику технологического процесса авиатранспортной перевозки. Необходимо построение специальных моделей, адаптированных к особенностям исследуемой отрасли. Предложено для учета степени удовлетворенности клиента услугами авиакомпании применить концептуальную модель с латентными переменными. В качестве такой переменной выбрана лояльность потребителя к авиакомпании, которая позволяет увязывать удовлетворенность клиента с ее детерминантами.

Разработана методика конкурентного позиционирования авиакомпании на основе учета качества и ценностных характеристик ее услуг. В основе методики лежит использование морфологической матрицы предпочтительности услуг той или иной авиакомпании. Для определения элементов матрицы и построения процедуры оценки авиакомпаний разработан порядок расчета удельных весов параметров качества услуги и вероятностного функционала, отражающего предпочтительность, а значит, и конкурентоспособность авиапредприятия. Показано, как используя полученный функционал, можно построить относительную меру полезности услуг и установить перечень параметров качества, обеспечивающий заданный уровень рентабельности услуг с учетом их предпочтения в глазах потребителя. Для выбора приоритетных направлений совершенствования услуг авиапредприятия в главе разработана методика прогнозирования спроса со стороны клиентов компании.

С опорой на выполненные в предшествующих главах исследования предложена модифицированная структура службы маркетинга авиакомпании "Vietnam Airlines" с введением в нее подразделения маркетинговых исследований. Определены функции и задачи подразделения маркетинговых исследований и разработан процесс «Обеспечение изучения и выполнения требований к услугам авиапредприятия». Для практической реализации рекомендуемого процесса разработана форма матрицы распределения ответственности персонала за выполнение требований к характеристикам услуг авиапредприятия и формы ее документационного обеспечения.

На основе созданных методик и аппарата эконометрического моделирования осуществлен прогноз объемов авиаперевозок компании "Vietnam Airlines" и определены основные целевые показатели предприятия в сфере сервиса пассажиров. Сформулированы основные стратегические установки по развитию сервисных служб ГАК на период до 2010 года, а также изложены рекомендуемые модели стандартного обслуживания (standard service) и полного обслуживания (full service), обеспечивающие конкурентоспособность вьетнамских авиакомпаний на европейском и азиатском направлениях авиаперевозок.