Управление конкурентоспособностью коммерческого банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью коммерческого банка"

На правах рукописи

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

7 -] ' 1Й13

Ставрополь - 2013

005062163

Работа выполнена в ФГАОУ ВТТО «Северо-Кавказский федеральный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Куницына Наталья Николаевна

доктор экономических наук, профессор Питерская Людмила Юрьевна (Россия), заведующий кафедрой денежного обращения и кредита

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет», г. Краснодар

доктор экономических наук, профессор Пригода Людмила Владимировна (Россия), заведующий кафедрой финансов и кредита ФГБОУ ВПО «Майкопский государственный технологический университет», г. Майкоп

ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», г. Волгоград

Защита состоится 3 июля 2013 года в 1300 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.245.07 при ФГАОУ ВПО «СевероКавказский федеральный университет» по адресу: 355009, г. Ставрополь, ул. Пушкина, 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГАОУ ВПО «СевероКавказский федеральный университет», с авторефератом - на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации: http://vak2.ed.gov.ru и на сайте университета: www.ncfli.ru.

Автореферат разослан 1 июня 2013 г. Ученый секретарь диссертационного совета, ,

кандидат экономических наук, доцент о.В. Падалка

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное состояние банковской системы России и прогнозы ее развития в условиях глобализации экономики актуализируют значимость инструментов повышения конкурентоспособности кредитных организаций. Ужесточение надзорно-контрольных требований со стороны Банка России, ускорение бизнес-процессов и усложнение условий функционирования хозяйствующих субъектов вызывают необходимость пересмотра стратегических ориентиров и формирования новых эффективных механизмов деятельности коммерческих банков с целью расширения их конкурентных позиций.

В этой связи использование в кредитных организациях современных способов оценки конкурентоспособности и инструментов управления ею является важной научно-практической проблемой, решение которой позволит обосновать направления укрепления финансового положения отечественного банковского сектора в целом. В свою очередь, необходимо совершенствование подходов к определению количественных и качественных параметров конкурентоспособности кредитной организации, адаптация наиболее эффективных и рациональных аналитических методов и приемов, применяемых в зарубежной банковской практике, к российским условиям, выработка стратегии формирования, поддержания и наращивания конкурентных преимуществ, внедрение комплекса инновационных технологий повышения результативности работы с клиентами.

Реализация изложенных выше приемов позволит кредитной организации выстроить эффективную систему управления банковской конкурентоспособностью, обеспечить укрепление позиций банка на финансовом рынке.

Степень изученности проблемы. Общетеоретические вопросы конкуренции и конкурентоспособности достаточно полно изучены и освещены в зарубежной и отечественной литературе такими специалистами, как: Г. А. Азоев, Н. К. Моисеева, Дж. Мур, М. Портер, Ю. Б. Рубин, Р. А. Фатхутдинов, О. Харт, Д. Хемел, В. Е. Хруцкий, А. П. Челенков, Э. Чемберлин, Ф. И. Эджуорт, А. Ю. Юданов и др.

Проблемы банковской конкуренции исследованы в трудах А. Г. Баталова, А. Г. Бачалова, А. В. Буздалина, Н. И. Валенцевой, Г. Г. Коробовой, Ю. И. Коробова, В. С. Кромонова, Ю. С. Масленченкова, Н. М. Ребельского, Г. О. Самойлова, О. Г. Семенюта, А. М. Тавасиева, Ю. Н. Тронина, В. М. Усоскина и др.

Методические подходы к оценке конкурентных позиций банков нашли отражения в работах Л. Г. Батраковой, М. И. Гельвановского, Е. Н. Дмитриевой, Е. Е. Конобеевой, Ю. С. Кудашевой, И. А. Никоновой, М. А. Помори-ной, Т. В. Сергеевой, И. О. Спицына, Я. О. Спицына, Р. Н. Шамгунова и др.

В то же время, несмотря на наличие многочисленных научных публикаций по проблемам оценки и управления конкурентоспособностью коммерческого банка, ощущается недостаток системных исследований, посвященных изучению стратегии наращивания конкурентного потенциала на рынке банковских услуг, применению инновационных технологий, направленных на расширение и укрепление позиций банка во внешней среде. Требует переосмысления механизм оценки количественных и качественных параметров конкурентоспособности кредитной организации. Вышеназванные аргументы определили актуальность и своевременность диссертационного исследования, посвящённого обоснованию направлений управления конкурентоспособностью российских банков, обусловили выбор его темы, постановку цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является обоснование направлений совершенствования методико-инструментарных и организационных подходов к управлению конкурентоспособностью коммерческого банка и разработка рекомендаций по их практической реализации. Достижению поставленной цели способствует решение ряда задач:

- изучить содержание конкуренции на финансовом рынке, конкурентоспособности коммерческого банка и банковских услуг;

- выявить преимущества и недостатки существующих методов оценки конкурентоспособности коммерческого банка;

- охарактеризовать состояние и тенденции развития банковского сектора Ставропольского края, провести оценку конкурентоспособности региональных кредитных организаций;

- разработать методику комплексной оценки конкурентоспособности коммерческого банка, интегрирующей ее количественные и качественные параметры;

- уточнить содержание конкурентного потенциала коммерческого банка, обосновать методические положения его оценки и определить направления наращивания;

- сформулировать организационно-методические рекомендации по формированию и реализации конкурентной стратегии кредитной организации;

- разработать предложения по использованию инновационных технологий с целью расширения спектра услуг и повышения конкурентоспособности коммерческого банка.

Предметом исследования являются теоретические и методические положения оценки и управления конкурентоспособностью коммерческих банков.

Объектом исследования выступают кредитные организации Ставропольского края.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды и прикладные работы ведущих российских и зарубежных специалистов в области управления конкурентоспособностью организаций, в том числе кредитных, базовые нормативно-правовые акты в сфере регулирования деятельности коммерческих банков, методические рекомендации по оценке их конкурентоспособности.

Инструментарно-методический аппарат исследования основан на использовании общенаучных, общеэкономических и специальных методов и приемов: анализа (системного, структурно-динамического, многомерного экономико-статистического), экспертных оценок, моделирования, группировок, монографического, абстрактно-логического и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, Центрального банка РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Ставропольскому краю, Министерства финансов Ставропольского края, официальные отчетные данные кредитных учреждений, материалы научно-

практических конференций, информация из периодической экономической печати и официальных Интернет-сайтов, монографические исследования ученых и научных коллективов, а также личные наблюдения автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в формировании и обосновании комплекса теоретических, методических, организационных и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью коммерческого банка, направлений ее укрепления на основе внедрения инновационных конкурентных стратегий.

Наиболее важные результаты исследования заключаются в следующем:

- представлена авторская интерпретация дефиниции «конкурентный потенциал коммерческого банка» как совокупности располагаемых финансовых, организационных, трудовых, маркетинговых, информационных и инновационных ресурсов и целеориентированных возможностей по созданию, сохранению, укреплению и развитию конкурентных преимуществ для обеспечения долгосрочной эффективной деятельности на рынке;

- разработана и апробирована методика расчета интегрального показателя конкурентоспособности коммерческого банка, позволившая осуществить ранжирование региональных кредитных организаций и определить тип их конкурентных позиций, в соответствии с предложенной шкалой, в текущем и прогнозном периодах;

- сформирована система показателей балльной оценки количественных и качественных критериев конкурентного потенциала коммерческого банка в разрезе элементов (ресурсный, кадровый, инновационный, управленческий, маркетинговый, инновационный, рыночный), практическое использование которой способствовало выявлению способов укрепления его конкурентных преимуществ;

- предложена и адаптирована к региональным условиям модель выбора конкурентных стратегий кредитной организации, направленных на рост ее перспективной конкурентоспособности, реализация которой позволила выстроить систему корпоративных, операционных и бизнес-стратегий для местных коммерческих банков;

- сформулированы организационно-методические рекомендации по совершенствованию инновационных технологий банковской деятельности, анализ дисконтированного денежного потока, чистой приведенной стоимости и рентабельности внедрения которых показал зависимость их эффективности от степени проникновения банка на рынок и количества вновь привлеченных клиентов и продемонстрировал возможность существенного увеличения балльных значений показателей инновационного, информационного и маркетингового элементов конкурентного потенциала.

Научная новизна подтверждается следующими полученными автором результатами, выносимыми на защиту:

- в соответствии с сущностным содержанием конкурентоспособности идентифицированы «факторы успеха» и факторы, сдерживающие развотие российской банковской системы, учет которых необходим при разработке стратегии кредитной организации (п. 10.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- выявлены тенденции ретроспективной и текущей динамики рынка банковских услуг Ставропольского края, позволившие охарактеризовать особенности регионального банковского сектора и оценить степень его конкурентоспособности (п. 10.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- проведена типологизация региональных коммерческих банков по уровню их конкурентоспособности, методико-инструментарной основой которой послужил пошаговый алгоритм расчета интегрального показателя конкурентоспособности (п. 10.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- предложены направления наращивания конкурентного потенциала коммерческого банка, базирующиеся на оценке внешней и внутренней среды, сильных и слабых сторон, возможности превращения имеющихся резервов в конкурентные преимущества, бенчмаркинге конкурентного потенциала, планировании распределения и использования ресурсов и предполагающие его контроль и мониторинг (п. 10.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- для исследуемых кредитных организаций сформированы конкурентные стратегии, выбор которых обусловлен необходимостью внедрения новых про-

грессивных технологий обслуживания, пересмотра ценового предложения для клиентских групп, разработки бонусных программ для УГР-клиентов, что позволит расширить занятую рыночную нишу и укрепить конкурентные позиции (п. 10.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- доказана целесообразность повсеместного использования инновационных банковских технологий для расширения спектра оказываемых услуг, увеличения клиентской базы, улучшения имиджа и повышения конкурентоспособности кредитных организаций (п. 10.6 Паспорта специальности 08.00.10).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит вклад в расширение и углубление научного представления о теории конкуренции и ее применении в банковской сфере. Практическая значимость предложенных подходов, методов и рекомендаций заключается в том, что они способны составить основу процесса разработки и принятия управленческих решений, направленных на повышение уровня конкурентоспособности кредитной организации, а также быть полезными при формировании стратегии развития банковской системы в целом. Непосредственное практическое значение имеют представленные в диссертации результаты исследований: методика расчета интегрального показателя конкурентоспособности коммерческого банка; рекомендации по оценке его конкурентного потенциала; механизм формирования и реализации конкурентных стратегий региональных кредитных организаций на базе внедрения инновационных технологий банковского обслуживания клиентских групп.

Результаты исследования могут представлять практический интерес для субъектов кредитных отношений, применяться в качестве основы для оценки конкурентоспособности регионального рынка банковских услуг, а также использоваться как учебно-методический материал в преподавании дисциплин «Организация деятельности коммерческого банка», «Анализ деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент».

Предложенные автором методические разработки используются в практической деятельности Ставропольского филиала ОАО «МДМ Банк» и Ставропольского филиала ОАО «Росбанк».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на: Всероссийской научно-практической конференции «Императивы социально-экономического развития регионов России в условиях административной реформы» (г. Чебоксары, 2010 г.), П1 международной научно-практической конференции «Молодые экономисты — будущему России» (г. Ставрополь, 2011 г.), Международной научно-практической конференции «Научный потенциал мира» (г. София, 2012 г.), Международной научно-практической конференции «Модернизация экономики и управления» (г. Ставрополь, 2013 г.).

Теоретико-методические положения диссертации докладывались в рамках научно-технических конференций по результатам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевероКавказского федерального университета (2010 — 2013 гг.).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,58 п.л. (авторских - 2,18 п.л.), в том числе 3 статьи - в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Объем, структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (169 наименований) и приложений. Работа иллюстрирована аналитическим материалом 32 таблиц и 6 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы ее цель и задачи, определены объект, предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью коммерческого банка» раскрыто понятие конкуренции применительно к банковской деятельности, исследовано содержание конкурентоспособности кредитной организации, на основании сравнительного анализа современных научных

концепций выделены ее особенности, систематизированы подходы к классификации факторов, проанализированы методики оценки конкурентоспособности коммерческого банка.

Во второй главе «Анализ конкурентоспособности коммерческих банков на финансовом рынке Ставропольского края» определены тенденции и закономерности развития банковского сектора Ставропольского края, проведена оценка конкурентоспособности региональных банков с использованием различных методов и приемов, модернизирована методика интегральной оценки конкурентоспособности кредитной организации и предложена аналитическая шкала, способствующая выявлению уровня конкурентных позиций банка.

В третьей главе «Пути повышения конкурентоспособности коммерческого банка» сформирована система показателей и разработана методика оценки конкурентного потенциала коммерческого банка; построен механизм реализации конкурентных стратегий применительно к кредитным организациям; охарактеризованы этапы внедрения инновационных технологий банковского обслуживания, позволяющих расширить клиентскую базу банка и укрепить его конкурентные позиции на финансовом рынке.

В заключении приведены выводы и предложения по результатам исследования, обоснована целесообразность их практического применения в деятельности современных банковских учреждений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В соответствии с сущностным содержанием конкурентоспособности идентифицированы «факторы успеха» и факторы, сдерживающие развитие российской банковской системы, учет которых необходим при разработке стратегии кредитной организации.

Традиционно банковскую конкуренцию рассматривают в качестве соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, стремящихся упро-

чить свое положение на рынке банковских услуг и расширить сферу влияния на нем. Проведенное исследование позволило выделить следующие особенности банковской конкуренции:

1) развитость форм и высокая интенсивность, обусловленная отсутствием входных барьеров, характерных для многих отраслей;

2) конкурентами коммерческих банков выступают другие универсальные и специализированные банки, а также небанковские кредитные и нефинансовые организации;

3) конкурентное пространство представлено многочисленными сегментами финансового рынка, на одних банки выступают в роли продавцов, на других - покупателей;

4) внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковских продуктов и услуг, которые могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных «внешних» (небанковских) субститутов;

5) ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковских продуктов, повышают значимость рекламы;

6) банковскому рынку присущи признаки дифференцированной олигополии, предоставляющие широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций. При этом конкуренция на рынке банковских услуг определяется «факторами успеха» и сдерживающими факторами, учет которых позволяет выстраивать стратегию развития и формировать ориентиры деятельности на перспективу (рисунок 1).

Дефиниция «конкурентоспособность» является частью более широкого понятия «конкуренция». Ее содержание сводится к способности банка оказывать услуги, лучшие по качеству и по количеству в сравнении с другими участниками рынка в условиях эффективного использования конкурентного потенциала, наращивания имеющихся и создания новых конкурентных преимуществ, при наименьших затратах на единицу оказываемых услуг.

Основные факторы, влияющие па банковскую конкуренцию

-4 I-

Факторы успеха

» Темпы роста рынка

Размер рынка

Емкость рынка

Развитие информационных технологий

Барьеры для входа или выхода из отрасли

Цена

Уровень качества банковских услуг

Технологические модули

Размеры капитала и ресурсной базы

Процессы глобализации

Наличие филиальной сети

Быстрое обновление ассортимента предлагаемых банковских продуктов

Рост благосостояния и экономической культуры населения

Необходимость соответствия международным стандартам оказания услуг

-I I-

Сдерживающие факторы

Ограниченность источников пополнения долгосрочной ресурсной базы и повышения уровня капитализации

Слабое развитие системы рефинансирования

Высокие риски кредитования

Низкий уровень защищенности законных прав и интересов клиентов

Менее привлекательные бренды российских банков по сравнению с зарубежными

Слабый охват территории страны элементами банковской инфраструктуры

Отстающее от международных стандартов качество обслуживания клиентов

Более узкий спектр операций, проводимых российскими банками по сравнению с их иностранными аналогами

Низкий уровень ликвидности активов

Слабый риск-менеджмент и низкий уровень квалификации сотрудников

Низкая рентабельность банковской деятельности при высокой цене банковских услуг для населения и предприятий

Рисунок 1 — Система «факторов успеха» и сдерживающих факторов, влияющих на степень проявления банковской конкуренции на рынке

Иными словами, это возможность комплексно удовлетворять и удерживать имеющихся корпоративных и частных клиентов, а также завоевывать конкурентные преимущества за счет освоения новых финансовых инструментов и выхода на новые региональные сегменты рынка.

2. Выявлены тенденции ретроспективной и текущей динамики рынка банковских услуг Ставропольского края, позволившие охарактеризовать особенности регионального банковского сектора и оценить степень его конкурентоспособности.

На основании проведенного исследования рынка банковских услуг Ставропольского края выявлены следующие тенденции его развития, определяющие уровень конкурентоспособности участников: недостаточная капитализация региональных банков, не позволяющая им конкурировать по цене предоставляемых услуг с крупными инорегиональными и иностранными кредитными организациями; низкий уровень доходов основной массы населения, затрудняющий совершенствование розничного банковского бизнеса и расширение продуктового ряда; слабая экономическая активность хозяйствующих субъектов региона, требующая от кредитных учреждений значительных издержек в процессе развития инфраструктуры продаж банковских продуктов по сравнению с доходами от использования эффекта масштаба для аккумулирования ресурсов и продвижения услуг; недоверие к банковской системе со стороны населения и корпоративных структур; низкая эффективность аналитических процедур, отсутствие мониторинга конкурентной позиции, занимаемой региональными банками. Все это потребовало детальной оценки конкурентоспособности регионального банковского рынка с использованием прямых, косвенных и структурных показателей (таблица 1).

Расчеты свидетельствуют, что региональные банки в условиях серьезной конкуренции стремятся завоевать новые сегменты финансового рынка, уровень монополизации которого, судя по коэффициенту энтропии, снижается. Большинство рассчитанных показателей (индексы Розенблюта, Бейна, концентрации, максимальных долей и обратных величин долей рынка) характеризуют рынок банковских услуг Ставропольского края как конкурентный и слабоконцентрированный. Динамика индекса Херфиндаля-Хиршмана подтверждает, что рынок банковских услуг региона является однородным.

Таблица 1 - Показатели конкурентоспособности региональных банков

Ставропольского края

Показатели 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. Изменение за период (+,-)

1. Емкость рынка, млн. руб.:

по кредитам 5359,00 4625,29 7618,53 8654,29 3295,29

по клиентам 6441,16 7329,09 9858,70 10693,37 4252,21

по вкладам физических лиц 3232,28 3672,07 4734,08 5680,69 2448,41

2. Коэффициент энтропии:

по активам 2,131 2,243 2,112 2,561 0,43

по прибыли 1,911 -1,712 1,891 -2,011 -3,922

3. Индекс Розенблюта 0,0821 0,0912 0,0932 0,0945 0,0124

4. Индекс Бейна 0,081 0,013 0,091 0,132 0,051

5. Индекс концентрации, %:

по активам 23 26 21 22 -1

по клиентам 47 46 49 49 2

по физическим лпцам 31 30 32 34 3

6. Индекс Херфиндаля - Хиршма-на 0,144 0,146 0,132 0,137 -0,007

7. Коэффициент вариации 2,715 2,213 2,001 2,612 -0,103

8. Индекс Холла - Тайдмана:

по активам 0,0117 0,0082 0,0134 0,0171 0,0054

по прибыли 0,0098 0,0093 0,00097 0,0119 0,0021

9. Индекс максимальной доли рынка 0,143 0,1720 0,1921 0,182 0,039

10. Индекс обратных величин долей рынка 0,77 0,74 0,79 0,81 0,04

В то же время подразделения ОАО «Сбербанк России» сохраняют свою монопольную позицию, тем самым косвенно препятствуют развитию цивилизованной конкурентной среды на банковском рынке Ставропольского края. При этом реформирование банковского сектора региона должно быть направлено, в первую очередь, на развитие его конкурентных позиций за счет роста уровня капитализации и транспарентности, улучшения показателей достаточности капитала действующих кредитных институтов, активного расширения номенклатуры предоставляемых услуг, повышения степени технологической оснащенности коммерческих банков.

3. Проведена типологизация региональных коммерческих банков по уровню их конкурентоспособности, методико-инструментарной основой которой послужил пошаговый алгоритм расчета интегрального показателя конкурентоспособности.

Изучение существующих концептуальных подходов к оценке уровня конкурентоспособности коммерческих банков позволило сделать вывод о необходимости разработки методики ее интегральной оценки, позволяющей проводить сравнительный анализ банков-конкурентов, формировать их рейтинги на основе показателей эффективности деятельности и качества оказываемых услуг. Этапы ее реализации представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Этапы оценки конкурентоспособности коммерческого банка

Расчет интегрального показателя осуществлен на основе 29 частных показателей, сгруппированных в 4 блока. Учитывая разноразмерность индикаторов, было проведено их нормирование на основе оценки направления (позитивное или негативное) факторного влияния на исследуемый процесс. При этом позитивные факторы при определении частных оценок были предварительно преобразованы по формуле:

где х' ¡¡(1) — преобразованное значение у-го позитивного показателя .у-й частной оценки 1-то частного интегрального синтетического свойства в г-м банке;

Ы, - норма прибыли на капитал у г-го коммерческого банка;

) = 1,2...и, (/); 1= 1, 2, 3; 5 = 1, 2 ... от// /и/ - число частных оценок, на которое делятся характеристики /-го частного интегрального свойства, ¡у(1) — число показателей, характеризующих 1-е частные интегральные свойства.

При расчете частных интегральных показателей на основе абсолютных негативных факторов исходные данные преобразованы по формуле:

То есть негативному индикатору, имеющему наибольшее значение, присваивается наименьший удельный вес, и, следовательно, показателю с наименьшим значением соответствует наибольший удельный вес.

По относительным позитивным и негативным факторам преобразования проведены соответственно:

х N

(1)

х1Г)(в = ( м- -г1-

та:

(3)

Для определения тенденций развития регионального банковского сектора осуществлено краткосрочное прогнозирование значения показателя конкурентоспособности. В силу непродолжительного ретроспективного периода его адаптивный прогноз выполнен с использованием метода экспоненциального сглаживания (таблица 2).

Таблица 2 - Анализ интегрального показателя конкурентоспособности

региональных банков Ставропольского края (фрагмент)

Региональные банки Абсолютные показатели деятельности кредитной организации Относительные показатели эффективности деятельности кредитной организации Показатели, оценивающие позиции кредитной организации на рынке банковских услуг Коэффициенты риска Показатель интегральной конкурентоспособности коммерческого банка Прогнозная величина интегрального показателя

ОАО КБ «ЕвроситиБанк» 0,24 од 0,18 0,13 0,65 0,61

КБ «Континенталь» (ООО) 0,13 0,11 од 0,11 0,45 0,48

«Русский банк сбережений» (ООО) 0,13 0Д2 0,05 0,09 0,39 0,639

АИК ПСБ «Ставрополье» (ОАО) 0,21 0,21 0,23 0,09 0,74 0,71

В результате прогнозирования установлено, что конкурентоспособность Русского банка сбережений (ООО) предположительно не изменится, ОАО КБ «ЕвроситиБанк» и АИК ПСБ «Ставрополье» (ОАО) — упадет, а КБ «Котиненталь» (ООО) - вырастет.

Учитывая, что значение интегрального показателя конкурентоспособности должно стремиться к 1, в соответствии с предложенной в работе оценочной шкалой (таблица 3) уровень конкурентоспособности АИК ПСБ «Ставрополье» (ОАО) за исследуемый период можно признать средним, КБ «Континенталь» (ООО) -низким, «Русского банка сбережений» (ООО) - критическим.

Таблица 3 - Характеристика конкурентных позиций банка в соответствии

с интегральным показателем конкурентоспособности

Тип Величина интегрально! о показателя конкурентоспособности Характеристика

Критическая (0 - 0,4] Банк имеет низкие показатели эффективности деятельности, недостаточную ресурсную базу, высокий риск операций при их низкой доходности

Низкая (0,4 - 0,6] Банк обеспечивает выполнение основных нормативных показателей деятельности, однако имеет ограниченную ресурсную базу, что отражается на охвате рынка банковских услуг и диверсификации клиентской базы

Средняя (0,6 - 0,85] Банк обладает достаточной ресурсной базой и высоко диверсифицированной клиентской базой, однако эффективность размещения привлеченных средств низкая, что ограничивает размер охвата доли рынка

Высокая (0,85 - 1] Банк демонстрирует высокую эффективность деятельности, обладает необходимым объемом ресурсной базы для обеспечения потребностей клиентов, что дает возможность завоевывать новые сегменты рынка банковских услуг

Следовательно, региональные банки обладают низким запасом ресурсов для удовлетворения потребностей всех клиентских групп, что затрудняет возможность осуществления ими конкурентной борьбы с филиалами кредитных организаций, входящих в ТОР-ЗО отечественного банковского рынка.

4. Предложены направления наращивания конкурентного потенциала коммерческого банка, результаты внедрения которых определяют варианты изменения банковской стратегии.

В условиях постоянно возрастающего уровня конкуренции на финансовом рынке вопросам развития конкурентного потенциала кредитной организации уделяется все больше внимания, поскольку он является базой, способствующей сохранению и увеличению конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. С этой точки зрения, под конкурентным потенциалом коммерческого банка мы понимаем совокупность его целеориентированных возможностей по созданию, сохранению, укреплению и развитию устойчивых конкурентных преимуществ для обеспечения долгосрочной эффективной деятельности на рынке. Он интегрирует располагаемые финансовые, организационные, трудовые, маркетинговые, инфор-

мационные и инновационные ресурсы кредитной организации, позволяющие ей удерживать конкурентные позиции на рынке.

При этом для определения достигнутого уровня конкурентного потенциала коммерческого банка предложено использовать методику балльной оценки его показателей, что обеспечивает соизмеримость качественных и количественных критериев. В ходе расчета совокупного индекса конкурентного потенциала каждый его структурный элемент оценен по 5-балльной шкале, после чего полученное суммарное количество баллов соотнесено с максимально возможным (таблица 4). Это позволило распределить кредитные организации по уровню конкурентного потенциала (УКП) на следующие группы: 0,2 < УКП < 0,6 - кредитные организации с низким уровнем, 0,6 < УКП < 0,8 - со средним уровнем; 0,8 < УКП < 1 -с высоким уровнем конкурентного потенциала.

Таблица 4 - Уровень конкурентного потенциала кредитных организаций

Ставропольского края

Элемент конкурентного потенциала Наименование показателя КБ «Континен-таль» (ООО) «Русский банк сбережений» (ООО) АИК ПСБ «Ставрополье» (ОАО)

1. Ресурсный Среднее значение показателей, балл 3,545 3,455 3,909

Достигнутый уровень потенциала 0,153 0,149 0,169

2.Кадровый Среднее значение показателей, балл 3,75 3,75 4,125

Достигнутый уровень потенциала 0,118 0,118 0,129

З.Инновацион-ный Среднее значение показателей, балл 2,2 2,2 2,8

Достигнутый уровень потенциала 0,043 0,043 0,055

4. Управленческий Среднее значение показателей, балл 3,625 3,625 3,75

Достигнутый уровень потенциала 0,114 0,114 0,118

5. Маркетинговый Среднее значение показателей, балл 3,222 3,222 3,889

Достигнутый уровень потенциала 0,114 0,114 0,137

6. Информационный Среднее значение показателей, балл 3 3 3,2

Достигнутый уровень потенциала 0,059 0,059 0,063

7. Рыночный Среднее значение показателей, балл 3,8 3,4 4

Достигнутый уровень потенциала 0,075 0,067 0,078

Уровень конкурентного потенциала 0,675 0,663 0,749

Расчеты показали, что среди региональных банков Ставропольского края наиболее конкурентоспособным является АИК ПСБ «Ставрополье» (ОАО), уровень достигнутого конкурентного потенциала близок к высокому. Средние позиции занимают КБ «Континенталь» (ООО) и «Русский банк сбережений» (ООО), следовательно, в рамках территориальных границ их присутствия данные кредитные организации выполняют свои функции и задачи, а их клиенты в достаточной степени удовлетворены предлагаемым качеством и ассортиментом услуг. При этом, несмотря на достигнутые результаты, региональные кредитные организации испытывают сложности из-за жесткой конкуренции со стороны филиалов крупных иногородних банков, что требует уточнения направлений наращивания конкурентного потенциала (таблица 5).

Таблица 5 — Направления развития конкурентного потенциала

коммерческого банка

Элемент конкурентного потенциала Направления развития

Ресурсный оптимизация структуры пассивов и активов, повышение их качества; внедрение системы контроля качества; укрепление финансовой устойчивости кредитной организации; повышение эффективности политики в области управления рисками.

Кадровый увеличение производительности труда; повышение квалификации персонала; снижение уровня конфликтности; участие персонала в процессе управления; развитие мотивационных систем.

Инновационный адаптация новых технологий к современным условиям; внедрение дистанционных технологий обслуживания клиентов; разработка технологий удаленного доступа к счетам клиентов и продаже банковских продуктов; вовлечение сотрудников разного уровня в процесс разработки инноваций.

Управленческий разработка ноу-хау в области управления; усиление способностей быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; повышение компетентности в управлении.

Маркетингов ый организация и проведение маркетинговых исследований на базе кредитной организации; исследование когнитивных процессов потребителя банковских услуг и влияния на формирование потребительского сознания; совершенствование информационной системы маркетинга; внедрение CRM технологий; развитие маркетингового мышления; удовлетворение клиентских запросов; совершенствование технологий в области подготовки и принятия маркетинговых решений.

Информационный обеспечение своевременности, оперативности, достоверности, скорости получения банковских услуг; повышение доступности банковских услуг; расширение каналов передачи информации.

Рыночный укрепление возможностей для интенсивной конкурентной борьбы на рынке; повышение спроса на услуги; выход на новые рынки, расширение клиентской базы; поиск неудовлетворенных потребностей клиентов.

Таким образом, для развития конкурентного потенциала коммерческого банка необходимо комплексно подходить к процессу управления всеми элементами его структуры с целью достижения максимального эффекта, что потребовало разработки и внедрения конкурентных стратегий, направленных на развитие внутренних и внешних возможностей банка.

5. Для исследуемых кредитных организаций сформированы конкурентные стратегии, выбор которых обусловлен необходимостью внедрения новых прогрессивных технологий обслуживания, пересмотра ценового предложения для клиентских групп, разработки бонусных программ для У1Р-клиентов.

Важным инструментом, позволяющим банку обеспечить конкурентное преимущество на целевых рынках в современных условиях, выступает конкурентная стратегия, являющаяся составной частью общей стратегии кредитного учреждения. Проведенное исследование позволило предложить модель выбора стратегии, ориентированной на рост конкурентоспособности банка на рынке (рисунок 3).

В работе установлено, что региональным коммерческим банкам целесообразно внедрять элементы стратегии лидерства, дифференциации и фокусирования, поскольку они связаны с активизацией продуктового ряда и оптимизацией тарифной политики. Снижение цены и расширение ассортимента услуг позволят банкам, преимущественно обслуживающим средний и малый бизнес, укрепить свои позиции на данном рыночном сегменте и обратить на себя внимание со стороны крупного бизнеса.

Целесообразность применения стратегий роста и оборонительной вызвана необходимостью внедрения новых прогрессивных технологий обслуживания, пересмотра ценового предложения для своих наиболее выгодных клиентов, разработки бонусных программ для У1Р-клиентов, что позволит укрепить занятую коммерческим банком нишу. При этом оборонительная стратегия заключается в самостоятельном проведении банком исследований, разработок и мероприятий с целью ликвидации технологического и продуктового отставания без планов на завоевание ведущих позиций.

Рисунок 3 - Последовательность выбора элементов конкурентной стратегии банка на рынке банковских услуг

Таким образом, комбинированная стратегия АИК ПСБ «Ставрополье» (ОАО) должна включать предложения в рамках стратегий лидерства по издержкам, дифференциации продуктов и услуг, фокусирования, оборонительной, наступательной, роста, селективной и оппортунистической. Для КБ «Континенталь» (ООО) и ООО «Русский банк сбережений», помимо названных, актуальной остается и традиционная стратегия, предусматривающая оказание традиционных услуг на фоне усиления внимания к качеству их оказания всем группам клиентов, без применения новых технологий.

6. Доказана целесообразность повсеместного использования инновационных банковских технологий для расширения спектра оказываемых услуг, увеличения клиентской базы, улучшения имиджа и повышения конкурентоспособности кредитных организаций.

В настоящее время во многих развитых странах происходит стремительный переход от классической клиентской модели к модели дистанционного банковского обслуживания (ДБО). Анализ состояния систем ДБО в кредитных организациях Ставропольского края позволил отметить, что они ориентированы на обслуживание исключительно корпоративных клиентов. Вместе с тем их развитие в секторе обслуживания физических лиц является стратегическим направлением повышения конкурентоспособности коммерческих банков. В работе осуществлен 8\УОТ-анализ возможности и целесообразности совершенствования систем ДБО в региональных кредитных организациях, а также проведена сравнительная оценка затрат на внедрение ДБО и затрат на открытие филиала или операционного офиса (таблица 6).

Таблица 6 — Сравнительная оценка затрат на внедрение ДБО и открытие филиала

или дополнительного офиса банка

Наименование статей затрат Частный Клиент (ДБО Вв-СНеги), руб. Филиал банка, руб. Дополнительный офис банка, руб.

Первоначальные инвестиции (всего), в том числе: 2597800 8000000 4000000

стоимость ДБО (1000 клиентов) 1767000

вспомогательное ПО 46500

оборудование 155000 4959000* 3050000**

сетевая инфраструктура 248000

интеграция с ИС банка 220800

обучение сотрудников 34100 40000 40000

аренда здания 293000 150000

оплата технической поддержки 32000

зарплата сотрудников 50000 1800000 300000

оплата каналов связи 18000 40000 40000

косвенные затраты 26400 868000 420000

* Включают техническую укрепленность помещения банка, укрепленность рабочего места кассира и т.п. ** Включают затраты на техническую укрепленность кассового узла и т.п.

Проведенные расчеты свидетельствуют, что затраты на дистанционное обслуживание клиентов значительно ниже затрат на «классическое» обслуживание.

Оценка эффективности внедрения ДБО выявила зависимость рентабельности проекта от количества вновь привлеченных клиентов и степени проникновения банка на рынок. Внедрение системы позволяет увеличивать общее количество клиентов банка на 3% ежегодно, срок окупаемости проекта для региональных банков составляет 3-5 лет, а средняя норма рентабельности - 16%. В то же время для малых банков (объем клиентской базы менее 20 тыс. клиентов) внедрение дистанционных технологий является дорогостоящим инструментом, однако существенно укрепляет имидж банка, узнаваемость среди потребителей банковских услуг и улучшает его конкурентные позиции.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Банковская конкуренция представляет собой процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов с целью упрочнения положения на рынке услуг и расширения сферы влиянии. Сущность конкурентоспособности базируется на комплексном удовлетворении потребностей и удержании имеющихся клиентов, завоевании преимуществ за счет освоения новых финансовых инструментов и рыночных сегментов.

2. Сравнительная характеристика существующих методических подходов к оценке конкурентоспособности кредитной организации позволила обосновать направления их совершенствования и сформировать пошаговый алгоритм анализа конкурентных позиций регионального коммерческого банка.

3. Разработаны методические подходы к оценке интегрального показателя конкурентоспособности и уровня достигнутого конкурентного потенциала, выступающих в качестве эмпирико-фактологической базы при формировании комплекса конкурентных стратегий коммерческого банка.

4. Главным инструментом, позволяющим банку обеспечить себе конкурентное преимущество на целевых рынках в современных условиях, выступает эффективная конкурентная стратегия. Проведенное исследование позволило предложить модель выбора стратегии, направленной на рост конкурентоспособности кредитной организации на рынке банковских услуг.

5. Сформулированы рекомендации по внедрению дистанционных технологий в банковскую деятельность, успешная реализация которых позволит кредитной организации расширить ассортимент и увеличить объем продаж банковских продуктов, усилить конкурентные преимущества, повысить доступность и востребованность услуг.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ НАУЧНЫХ РАБОТАХ:

Статьи в ведучцих научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук:

1. Краюшкин, B.C. Конкурентная стратегия банка: содержание и этапы формирования / B.C. Краюшкин // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». - 2012. - №1 (0,35 п.л.).

2. Краюшкин, B.C. К вопросу о методике оценки конкурентных позиций коммерческого банка / B.C. Краюшкин // Вестник Института дружбы народов Кавказа «Экономика и управление народным хозяйством».—2012. - №3 (0,36 п.л.).

3. Краюшкин, B.C. Разработка методики интегральной оценки конкурентоспособности коммерческого банка / H.H. Куницына, B.C. Краюшкин // Мир науки, культуры, образования. - 2013. - №1(38) (0,44 / 0,22 п.л.).

Другие публикации:

4. Краюшкин, B.C. Методы оценки конкурентоспособности коммерческих банков / B.C. Краюшкин // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Императивы социально-экономического развития регионов России в условиях административной реформы». - Чебоксары, 2010 (0,22 п.л.).

5. Краюшкин, B.C. К вопросу об экономическом содержании конкурентоспособности коммерческого банка / B.C. Краюшкин // Материалы III международной научно-практической конференции «Молодые экономисты - будущему России». - Ставрополь: СевКавГТУ, 2011 (0,18 п.л.).

6. Краюшкин, B.C. Конкурентоспособность российских банков: проблемы оценки и укрепления / B.C. Краюшкин // Материалы международной научно-практической конференции «Научный потенциал мира». — София: Руснаука, 2012 (0,24 п.л.).

7. Краюшкин, B.C. Теоретические подходы к исследованию качества банковских услуг / H.H. Куницына, B.C. Краюшкин // Материалы международной научно-практической конференции «Инженерные, экологические, экономико-правовые и управленческие аспекты развития национальной экономики: проблемы, поиски, решения». Том 2. - Краснодар: Краснодарский центр научно-технической информации - филиал ФГБУ «РЭА» Минэнерго России, 2013 (0,36 / 0,18 п.л.).

8. Краюшкин, B.C. Конкурентный потенциал регионального банка: содержание, оценка и пути наращения / B.C. Краюшкин // Материалы международной научно-практической конференции «Модернизация экономики и управления». — Ставрополь: СКФУ, 2013 (0,43 п.л.).

Подписано в печать 29.05.13 Формат 60x84 1/16 Усл.печ.л. 1,69 Уч.-изд.л. 1,34

Бумага офсетная Тираж 100 экз. Заказ 333

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного электронного оригинала-макета в ООО «Ветеран»