Управление конкурентоспособностью предприятия, маркетинговый подход тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Котикова, Галина Павловна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1. Парадигма развития конкурентоспособности.

1.2. Сущность и содержание категории конкурентоспособности предприятия.

1.3. Современные проблемы конкурентоспособности предприятий.

Глава 2. Методические основы формирования системы управления конкурентоспособностью предприятия

2.1. Применение системного подхода к описанию процесса управления конкурентоспособностью предприятия.

2.2. Формирование интегрального показателя, оценивающего конкурентоспособность машиностроительного предприятия.

2.3. Сравнительный анализ методов повышения конкурентоспособности предприятия.

Глава 3. Маркетинговые процедуры принятия решений в системе управления конкурентоспособностью предприятия (на примере машиностроительных предприятий Кемеровской области)

3.1.Анализ состояния конкурентоспособности машиностроительных предприятий Кемеровской области.

3.2.Исследование развития маркетинговой ориентации машиностроительных предприятий Кемеровской области

3.3.Процедуры формирования маркетингово-ориентирован-ных предприятий для повышения их конкурентоспособности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью предприятия, маркетинговый подход"

В современных условиях становления рыночных отношений, формирования конкурентной среды, непосредственного взаимодействия российских и зарубежных производителей проблема конкурентоспособности хозяйствующих субъектов стала стратегическим ресурсом экономики России. В настоящее время большинство отраслей народного хозяйства нуждаются в коренной модернизации и техническом перевооружении, в обеспечении высокопроизводительным конкурентоспособным импортозамещающем оборудовании. Особенно актуальной эта проблема становится для машиностроительной отрасли, являющейся структуроопределяющей для других отраслей народного хозяйства. Общий спад производства, низкая конкурентоспособность продукции машиностроения (мировому техническому уровню соответствует не более 5 %), значительная доля морально устаревшей продукции, низкий уровень сервисного обслуживания и сбытовой сети, высокая металло- и энергоемкость, медленная реакция на запросы потребителей привели к потере рынков, как в России так и за рубежом, к усилению конкуренции со стороны западных производителей оборудования. Оценка конкурентоспособности необходима самому предприятию для разработки и корректировки стратегии, оценки возможностей выхода на новые рынки, перспективности организации нового производства, выявлении конкурентных преимуществ, привлечения деловых партнеров, иностранных инвесторов для создания совместных предприятий и промышленной кооперации, формирования положительного имиджа. Такая оценка важна и для региональных органов управления при разработке целевых программ поддержки конкурентоспособных предприятий, оценки инвестиционного климата , привлечения деловых партнеров путем создания банка данных о конкурентоспособных предприятиях. На уровне отраслевых органов и государственных управления такая оценка важна для распространения передового опыта, предоставления госзаказа конкурентоспособным производствам, обеспечения дифференцированных режимов госрегулирования.

Анализ литературных и производственных данных по проблеме показал, что в машиностроительной отрасли отсутствуют комплексные исследования, позволяющие оценить и управлять конкурентоспособностью предприятий и их продукцией. Большинство исследований и практических рекомендаций связано с оценкой влияния на качество продукции и конкурентоспособность предприятий технико-технологических факторов. Недостаточно исследовано влияние маркетинговых факторов на конкурентоспособность предприятий и их продукции, не разрабатывались и не использовались системы управления конкурентоспособностью маркетингово - ориентированного предприятия.

Исследования показывают, что существуют различные точки зрения относительно самой категории «конкурентоспособность предприятия». В современных условиях весьма важно проанализировать причины недостаточной конкурентоспособности конкретных предприятий и отраслей; выявить факторы, воздействующие на конкурентоспособность в зависимости от рыночной ситуации; разработать систему показателей оценки конкурентоспособности машиностроительного предприятия; определить эффективные методы воздействия на конкурентоспособность на уровне предприятия; разработать механизм повышения конкурентоспособности предприятий на основе маркетингового подхода. В стране отсутствуют типовые стандарты, позволяющие определять конкурентоспособность предприятия на маркетинговой основе.

Вышеизложенное подтверждает актуальность научной разработки данного диссертационного исследования и предопределяет его цели и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - формирование системы управления конкурентоспособностью предприятия на базе маркетингового подхода. Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

- исследовать теоретические проблемы управления конкурентоспособностью предприятия;

- разработать методику определения интегрального показателя, оценивающего конкурентоспособность машиностроительного предприятия;

- проанализировать состояние конкурентоспособности машиностроительных предприятий Кемеровской области; выявить причины их недостаточной конкурентоспособности; исследовать развитие маркетинговой ориентации машиностроительных предприятий Кемеровской области;

- разработать проекты стандартов маркетингово - ориентированных предприятий для повышения их конкурентоспособности;

- апробировать разработанные методики и рекомендации на машиностроительных предприятиях Кемеровской области.

Объект и предмет исследования. Объектом являются предприятия машиностроительной промышленности Кемеровской области.

Предметом исследования является маркетинговое обеспечение системы управления конкурентоспособностью машиностроительных предприятий.

Теоретике - методологическая и нормативно - экспериментальная база исследования. Теоретической основой являются фундаментальные исследования по теории конкурентоспособности, теории конкурентных преимуществ, системам управления качеством, теории маркетинга отечественных и зарубежных авторов.

Методология исследования базируется на диалектическом подходе к решению проблем, на системном подходе, использовании сравнительного анализа, прогнозных и экспертных методах.

Нормативно - правовая основа диссертации - Законы Российской Федерации, Указы Президента РФ, Постановления правительства РФ, региональные и отраслевые нормативные акты.

Эмпирической базой обеспечения доказательности выводов и рекомендаций явились официальные статистические данные по Российской

Федерации и Кемеровской области; факты и данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати; производственные данные предприятий; отчеты европейских экспертов по программе Европейского Союза ТАСИС.

Научная новизна диссертационной работы. Автором получены следующие новые научные результаты:

• уточнена сущность категории «конкурентоспособность предприятия». Выявлены факторы, воздействующие на конкурентоспособность машиностроительного предприятия и конъюнктуру рынков машин и оборудования;

• предложена система управления конкурентоспособностью предприятия на базе маркетингового подхода, представленная следующими подсистемами: целевой, обеспечивающей, функциональной, управляющей, внешнего окружения (конкурентная среда, общая система условий конкурентного преимущества);

• разработаны экспертно - аналитические методы комплексной оценки конкурентоспособности машиностроительного предприятия, включающие характеристику возможных управленческих решений различными субъектами управления на основе оценки конкурентоспособности предприятия; определение факторов и показателей оценки, значимости каждого фактора и показателя с помощью экспертной оценки, разработку алгоритма и интегрального показателя оценки;

• дана экспертная оценка состояния конкурентоспособности машиностроительных предприятий Кемеровской области; выявлены причины недостаточной их конкурентоспособности и маркетинговой ориентации;

• разработаны проекты стандартов маркетингово — ориентированных машиностроительных предприятий для повышения их конкурентоспособности: положение о службе маркетинга, регламент взаимодействия подразделений предприятия в системе маркетинга, стандарт предприятия «Маркетинговые исследования», структура маркетингового плана, система сбора и обработки информации о конкурирующих фирмах.

Научная и практическая значимость исследования. Результаты работы позволяют комплексно оценить конкурентоспособность предприятия и отрасли, направлены на дальнейшее развитие теории и практики управления предприятиями в рыночных условиях, теории и практики маркетинга. Практическая значимость заключается в использовании полученных автором рекомендаций для машиностроительных предприятий Кемеровской области, консалтинговыми компаниями, региональным центром машиностроения, учебными заведениями.

Разработки и рекомендации, содержащиеся в диссертации, нашли практическое применение в деятельности следующих предприятий и организаций:

• ЗАО «Сибтензоприбор» (г. Топки, Кемеровская область);

• ОАО КОРМЗ (г. Кемерово);

• Кемеровского государственного университета;

• Администрации Кемеровской области;

• Центра обучения и консалтинга "Интерконсалт" г. Кемерово;

• Сибирской консалтинговой группы (Новосибирск, Томск, Барнаул, Бийск).

Внедрение и апробация результатов исследования

Основные положения и результаты, полученные автором, докладывались на методологических семинарах кафедры маркетинга Кемеровского госуниверситета, на 10 научных конференциях различного уровня, в том числе Ф-х международных:

1. Международной научно - практической конференции «Маркетинг: проблемы становления и развития» г. Кемерово, 1992.

2. Международной научно - практической конференции «Реформирование экономики региона: опыт, проблемы, перспективы», Кемерово, 1996.

3. Международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», Москва, 1998.

4. Международная научно - практическая конференция «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение», Кемерово, 1999.

Определенное влияние на формирование подхода автора к исследуемым проблемам оказала его стажировка в Великобритании (1998г.) в консалтинговых компаниях, на машиностроительных предприятиях.

Диссертантом подготовлены и читаются лекционные авторские курсы «Конкурентоспособность товара и фирмы» (с 1993го да), «Промышленный маркетинг» (с 1993года), «Маркетинг» (с 1992года), разработана программа курса «Международный маркетинг» для студентов экономического факультета Кемеровского государственного университета, слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров.

Рекомендации диссертационного исследования использованы также:

- при разработке программ тренинга Центром обучения и консалтинга «Интерконсалт» для менеджеров кузбасских компаний;

- при разработке типовых регламентов по организации маркетинговой деятельности методического центра Сибирской консалтинговой группы:

- для оценки конкурентоспособности кузбасских компаний в период работы автора (1992-1997 г.г.) в качестве эксперта проекта «Центры технического содействия средним и крупным предприятиям Западной Сибири в постприватизационный период» программы ТАСИС Европейского Союза.

При участии автора создан Региональный маркетинговый центр для профессионального методического, консалтингового содействия повышению конкурентоспособности кузбасских предприятий путем внедрения маркетинга. Диссертант в 1998г выиграл грант Британского института маркетинга ( Charitable Trust the Chartered Institute of Marketing ) по созданию ' регионального маркетингового клуба.

Публикации по теме исследования. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 5,3 печатных листов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 158 страниц машинописного текста, включает 25 таблиц, 6 рисунков и 8 схем, а также список использованных источников, включающий 132 наименований и 17 приложений на 62 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Котикова, Галина Павловна

Результаты исследования подтвердили правомерность выдвинутой автором гипотезы об относительно низкой степени сформированности маркетинговой ориентации большинства машиностроительных предприятий

Кемеровской области, что является важным фактором их недостаточной конкурентоспособности в условиях перехода к рынку.

Показатели хозяйственной деятельности исследуемых предприятий также свидетельствуют о недостаточной конкурентоспособности (см. табл. 14).

Проведенное исследование становления и развития маркетинговой ориентации предприятий Кемеровской области, а также исследование данных по западным компаниям, позволяли автору выявить различия в выполнении основных управленческих и хозяйственных функций между предприятиями с производственно-сбытовой ориентацией и предприятиями, ориентированными на маркетинг. В качестве критериев такой ориентации автором рассматриваются цели, задачи, основные функции деятельности предприятия: общий менеджмент, стратегия, цель, задачи, концепция производства, концепция финансов, концепция маркетинга, исследования и инновации, планирование товарного ассортимента, концепция сбыта, концепция рекламы (см. табл. 15)

Одна из основных задач исследования состояла в определении факторов, влияющих на процесс становления маркетинговой ориентации отечественных предприятий для повышения их конкурентоспособности. Основным методом получения информации для решения этой задачи был экспертный опрос. В нем участвовали 30 экспертов: руководители предприятий, руководители отделов маркетинга, практики и теоретики в области маркетинга, местные и западные эксперты программы ТАСИС. Анализ материалов экспертного опроса позволил объединить факторы как способствующие, так и сдерживающие процесс становления маркетинговой ориентации. Внутри каждой группы выделены две подгруппы: внешних и внутренних факторов.

Заключение

В диссертационной работе дано решение актуальной научно-практической задачи - формирования системы управления конкурентоспособностью на базе маркетингового подхода, имеющей существенное значение для выявления конкурентных преимуществ предприятия; привлечения деловых партнеров, иностранных инвесторов ; оценки возможностей выхода на новые рынки, в том числе экспортные; разработке целевых программ поддержки конкурентоспособных предприятий.

Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать следующие выводы.

1. Исследование теоретических проблем конкурентоспособности предприятий выявило, что проблемы повышения конкурентоспособности товаров, предприятий, экономики страны в целом занимают важнейшее место среди других проблем современного мира. Особенности конкуренции на современном этапе, выявленные автором, позволили сформулировать новую парадигму развития конкурентоспособности и представить ее основные положения, которые необходимо учитывать российским предприятиям при работе в рыночных условиях, особенно при выходе на мировые товарные рынки и в условиях конкуренции с иностранными производителями на национальном рынке.

2. Исследование позволило уточнить сущность категории конкурентоспособности предприятия, ее отличие от категорий эффективности производства и конкурентоспособности продукции предприятия. Исследование позволило также выявить ряд признаков категории конкурентоспособности предприятия: стратегический характер, непостоянство, относительность, многоуровневость. Данные результаты исследования необходимо использовать при анализе и оценке конкурентоспособности предприятия.

- 1553. Автор, рассмотрев практику развития и регулирования конкурентных отношений на отечественном рынке, выявил и обобщил проблемы конкурентоспособности промышленных предприятий, выделив общеэкономические, общеотраслевые и внутрипроизводственные проблемы. Выявлены также проблемы конкурентоспособности российских товаропроизводителей на мировых товарных рынках, учитывая, что только 5 % отечественной продукции являются конкурентоспособными на этих рынках. Проблема конкурентоспособности особенно актуальна для российских машиностроительных предприятий. Обобщение зарубежного опыта, отечественных публикаций и исследований автора позволило систематизировать факторы их конкурентоспособности в виде следующих групп: конкурентоспособность продукции, эффективность производственной деятельности, финансовое положение, эффективность маркетинговой деятельности, привлекательность рынка и конкурентная позиция. 4. Системный подход к описанию процесса управления конкурентоспособностью предприятия на базе морфологической модели позволил предложить технологию, организацию и управление процессом конкурентоспособности на предприятии, определить примерный состав системы управления конкурентоспособностью предприятия. Автором выделены следующие подсистемы : целевая , обеспечивающая, управляющая, функциональная, подсистема факторов конкурентной среды и общих условий конкурентного преимущества. Маркетинговый подход к формированию системы управления конкурентоспособностью позволяет решить ряд принципиальных задач: предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок неконкурентоспособных товаров, обеспечение увязки текущих и стратегических задач предприятия с потенциальными возможностями рынка, поиск и воплощение выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли и т.п.

5. В системе управления конкурентоспособностью предприятия важное значение имеет обеспечивающая подсистема, и., в частности, методическое обеспечение оценки конкурентоспособности предприятия. На основе предложенной методики определения интегрального показателя конкурентоспособности предприятия, охватывающего наиболее важные показатели производственно - хозяйственной деятельности и рыночного положения, предприятия возможно оперативно, выявлять факторы недостаточной конкурентоспособности., принимать управленческие решения, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия.

6.Сравнительный анализ методов повышения конкурентоспособности позволил разработать классификацию факторов конкурентного преимущества, основанных на научно - техническом превосходстве, на эффективной организации производства, на эффективном маркетинге, на квалифицированном персонале, на эффективной организации и управлении. Анализ методов повышения конкурентоспособности позволил автору разработать классификацию, выделив технико - технологические методы, экономические методы и организационно - управленческие методы. Исследования позволили утверждать, что основными методами повышения конкурентоспособности российские менеджеры называют технико -технологические. Применение маркетинговых методов ограничено.

7. Проблемы конкурентоспособности российских производителей характерны и для предприятий машиностроения Кемеровской области. Анализ состояния конкурентоспособности предприятий показал, что больше половины из них убыточны. Все предприятия значительно снизили объемы производства и реализации продукции, все имеют значительные незагруженные производственные мощности, слабо перепрофилируют свое производство на выпуск продукции, пользующейся спросом на региональном и рынке, имеют значительную степень износа производственных фондов, не позволяющих производить качественную и конкурентоспособную продукцию. Некоторые отрасли машиностроения Кемеровской области, в частности, угольное машиностроение, электротехническое машиностроение вступили в непосредственную конкуренцию с зарубежными производителями. Эти условия требуют от машиностроительных предприятий применения новых методов конкурентной борьбы и особенно маркетинга

8. Исследование развития маркетинговой ориентации машиностроительных предприятий показали низкую степень сформированности маркетинга на этих предприятиях, позволили определить факторы, влияющие на процесс становления и развития , необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях машиностроения.

Сравнение профилей предприятий с производственно - сбытовой ориентацией и маркетинговой ориентацией позволило предложить критерии маркетинговой ориентации и сформированности системы маркетинга на машиностроительных предприятиях.

9. На основе проведенных исследований необходимости совершенствования маркетинга на большинстве машиностроительных предприятиях области автором предлагаются определенные маркетинговые процедуры принятия решений, направленные на повышение конкурентоспособности, организационно - методическое обеспечение маркетингово - ориентированных предприятий, апробированное на конкретных предприятиях.