Управление маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов"

На правах рукописи

ч

0046

30581

Пацанов Станислав Владимирович

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ

Специальность 08.00.05 —экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

' 8 АПР 2010

Ростов-на-Дону — 2010

004600581

Диссертация выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кублии Игорь Михайлович

кандидат экономических наук, доцент Дудакова Ирина Анатольевна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Защита состоится 28 апреля 2010 г. в 11.00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69,ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Текст автореферата размещен на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04

Автореферат разослан 26 марта 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

Е. С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики актуализировались вопросы управления маркетингом субъекта предложения на рынке лизинговых продуктов (лизингодателя). Причинами этого послужили, с одной стороны, бурное развитие отечественного рынка лизинговых продуктов, вызванное усилением потребности субъектов предпринимательства в приобретении и модернизации основных средств, которую можно удовлетворить с помощью механизма финансовой аренды (лизинга). Данный рынок представляет собой систему организационно-экономических отношений по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, а также сопроводительных услуг и является одним из наиболее быстрорастущих и. перспективных рынков в России, ежегодный прирост которого в докризисный период составлял 35-50%. С другой стороны, для отечественного рынка лизинговых продуктов характерны не только высокие темпы роста, но и усиливающаяся из года в год конкуренция между лизингодателями, которая проявляется в увеличении количества и активизации на рынке лизинговых компаний и банков, предлагающих лизинговые продукты, в выравнивании их рыночных долей, уровня цен па лизинговые продукты и др.

Существующие реалии предопределили приоритетную роль маркетинга на отечественном рынке лизинговых продуктов и привели к тому, что управление маркетингом лизингодателя стало стратегическим направлением всей его деятельности.

Исследование теоретико-методологических основ организации и управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов становится настоятельной потребностью российской экономической науки. От ее реализации зависит не только функционирование исследуемого рынка, но и решение важнейшей национальной проблемы — обновление основных фондов в российской экономике.

Степень разработанности проблемы. Научным исследованиям в области маркетинга в целом посвящены фундаментальные труды Багиева Г.Л., Бер-мана Б., Борисовой В.В., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Ибрагимова JT.A., Ноздревой Р.Б., Панкрухина А.П., Кетова Н.П., Костоглодова Д.Д., Федь-ко В.П., Щетининой Е.Д., Эванса Дж. и др.

Развитием теоретико-методологических и научно-практических основ управления маркетингом занимались следующие ученые: Бурцева Т.А., Данько Т.П., Карнаухов С., Китова О.В., Котлер Ф., Кублин И.М., Кунявский М.Е., Коротков A.B., Моисеева Н.К., Ламбен Ж.-Ж., Синяева И.М. и др.

В исследование теории маркетинга услуг, а также банковского маркетинга существенный вклад внесли: Богалдин-Малых В.В., Владиславлев Д.Н., Гурьянов С.А., Демченко Е.В., Егоров Е.В., Лавлок К., Липсиц И.В., Платонова H.A., Томилов В.В., Хабарова В.И. и др.

Отечественные авторы, работы которых посвящены организационно-экономическим и правовым аспектам функционирования рынка лизинговых продуктов в современных условиях: Белоус А.П., Вахитов Д.Р., Газман В.Д., Горемыкин В.А., Джуха В.М., Кашкин В.В., Киркорова Н.И., Лелецкий Д.В., Лещенко М.И., Философова Т.Г., Чекмарева E.H. п др. — исследуют в основном его финансовые аспекты, но никак не применение комплекса маркетинга на этом рынке, либо использование маркетинговых инструментов для развития данного рынка в целом. В научной литературе, как правило, рассматриваются общетеоретические вопросы, посвященные теме лизинга (определение лизинга, схема лизинга и роль каждого из ее участников, классификация лизинга и др.), правовые вопросы, аспекты бухгалтерского учета лизинговых операций, принципы налогообложения лизинговых сделок и др.

Зарубежные авторы: Амембаль С., Брег У., Бубайер К., Кларк Т., Коши-но Р., Нгуен Г., Шарп С., Эджертон Д. и др. в своих работах раскрывают многолетний опыт развития рынка лизинговых продуктов в различных странах мира.

Однако, признавая важность выполненных исследований в рассматриваемой области, следует отметить, что вопросы, связанные с управлением маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов, остаются малоизученными. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью темы диссертационного исследования обусловило постановку его цели и формулирование задач.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является разработка научно обоснованных предложений по совер-шенствеванию системы управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих логически взаимосвязанных задач:

- раскрыть сущность, содержание и структуру рынка лизинговых продуктов;

- изучить мировой опыт становления и развития рынка лизинговых продуктов;

- .провести анализ российского рынка лизинговых продуктов, выделив основные этапы его развития, тенденции и фундаментальные факторы роста;

- провести анализ процесса управления маркетингом лизингодателя и выявить специфические особенности управления каждым из составляющих его комплекса маркетинга;

- выявить влияние взаимодействующих субъектов маркетинговой среды на управление комплексом маркетинга лизингодателя;

- доказать целесообразность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом;

- выявить и охарактеризовать основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управлеши маркетингом лизингодателя;

- усовершенствовать и адаптировать к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов алгоритмы управления маркетингом лизингодателя с учетом специфики этапов развития данного рынка;

- усовершенствовать экономико-математическую модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами и провести ее апробацию.

Объектом исследования является процесс управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие между субъектами маркетинговой среды лизингодателя в процессе управления, маркетингом на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и п. 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга».

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики управления маркетингом, использования маркетингового инструментария на финансовых рынках, маркетинга услуг, банковского маркетинга, а также издания, посвященные лизингу, аренде, инвестициям и проблемам рынка лизинговых продуктов.

Инструментарно-методический аппарат. При проведении диссертационного исследования использовались методы системного и ситуационного подходов; методы анализа и синтеза информации; структурно-функционального, сравнительного и статистического анализа; моделирование; метод абстрагиро-

ваши; статистические и экономико-математические методы; а также различные методы графического представления информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты, регулирующие лизинговую деятельность; монографии; научные и научно-публицистические статьи; публикации по результатам исследований, проведенных экспертами специализированных научно-исследовательских организаций и рейтинговых агентств; статистические данные Федеральной службы государственной статистики; материалы глобальной сети Интернет, а также результаты наблюдений и собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что рынок лизинговых продуктов крайне специфичен по сравнению с другими рынками в силу своей сложности, поскольку включает в себя в качестве объекта купли-продажи, помимо средств производства, услуги по их приобретению; субъектом предложения на рынке лизинговых продуктов является лизингодатель, который для достижения собственных маркетинговых целей и максимально полного удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования в основных фондах должен выстраивать систему управления маркетингом, основанную на комплексе маркетинга «5Р+18», путем планирования и алгоритмизации маркетинговой деятельности с учетом специфики того или иного этапа развития рынка; внедрять «конвейерный» способ производства лизингового продукта, основанный на скоринге и автоматизации бизнес-процессов; развивать приоритетные каналы распределения (поставщики предметов лизинга, повторные лизингополучатели, региональная сеть); активно применять определенные маркетинговые инструменты продвижения лизинговых продуктов (телемаркетинг, реклама в каналах продаж, интернет-маркетинг), а также использовать в процессе личных продаж экономико-математическую модель в качестве маркетингового инструмента управления процессом принятия решения о покупке для сравнения эффективности приобретения основных средств за счет различных источников, что в конечном итоге будет способствовать совершенствованию его системы управления маркетингом.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Рынок лизинговых продуктов представляет собой систему организационно-экономических отношений, возникающих между участниками лизинговых отношений: лизинговыми компаниями, субъектами предпринимательства, поставщиками объектов основных средств, страховщиками предметов лизинга, поручителями лизингополучателей и поставщиками дополнительных услуг — по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, стра-

ховых услуг, а также дополнительных услуг (регистрация, техническая помощь на дорогах, уплата транспортного налога, налога на имущество и др.) в рамках реализации схемы лизинга.

2. Лизингодателям, ориентированным на сохранение и рост рыночной доли при приемлемом уровне доходности и качества лизингового портфеля, а также на максимально полное удовлетворение потребностей субъектов предпринимательства в приобретении основных фондов, необходимо использовать комплексный алгоритм управления маркетингом, основными этапами которого являются: определение типа рыночной ситуации, установление особенностей анализируемого рынка, формулирование стратегических целей маркетинга на определенный период, определение маркетинговых стратегий в соответствии с поставленными целями, разработка комплекса маркетинга по формуле «5Р+18», практическая реализация маркетинговых мероприятий, оценка результатов маркетинговой деятельности за отчетный период.

3. Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют друг с другом в процессе управления маркетингом па рынке лизинговых продуктов. Разработку и реализацию комплекса маркетинга проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя. Субъекты внешней микросреды в различной степени влияют на процесс разработки и реализации отдельных элементов комплекса маркетинга лизингодателя. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители лизинговых продуктов (лизингополучатели), так как весь процесс управления маркетингом лизингодателя направлен на удовлетворение их потребностей.

4. Отечественным лизингодателям следует активнее использовать в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом скоринг, представляющий собой упрощенную систему анализа кредитных и имущественных рисков лизингодателя и выступающий основой поточного способа производства лизингового продукта. Система скоринга повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов и снижения временных затрат, вследствие чего оптимизируется система управления лизинговым продуктом, что в результате ведет к расширению ассортимента и совершенствованию лизингового продукта.

5. В рамках управления распределением и продвижением лизинговых продуктов лизингодателям следует организовывать и развивать такие каналы дистрибуции, как поставщики целевых предметов лизинга, портфель действующих лизингополучателей, филиальная сеть и агенты, а также в качестве ос-

новных инструментов продвижения использовать интернет-маркетинг, рекламу, РЯ-компании и телемаркетинг.

6. В качестве инструмента повышения эффективности системы управления прямым маркетингом лизингодателя целесообразно использовать экономико-математическую модель, основанную на сравнении расходов, фактически понесенных субъектами предпринимательства при приобретении основных средств различными способами (лизинг, кредит, собственные средства), и экономии будущих периодов в результате оптимизации налогообложения (НДС, налог на прибыль, налог на имущество). Модель отражает количественные преимущества для лизингополучателя, получаемые им в результате использования лизинговой схемы, что способствует формированию потребительских предпочтений в пользу лизинга. Анализ опыта практического применения предложенной экономико-математической модели показал, что данная модель является эффективным инструментом прямого маркетинга в процессе личной продажи лизинговых продуктов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических и практических предложений по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Элементами научной новизны обладают следующие результаты работы:

1. Дано определение лизингового продукта как комплексной формы представления услуги лизинга, дополняющих ее услуг (страхование, регистрация, техническая помощь и др.) и основного средства в виде целостного объекта купли-продажи на рынке, имеющей определенный набор потребительских характеристик (срок лизинга, размер аванса и др.), который делает ее готовым предметом потребления субъектами хозяйствования и позволяющей учитывать все разнообразие их потребностей в условиях приобретения основных средств, что дополняет понятийно-категориальный аппарат маркетинга.

2. Разработана модель взаимодействия субъектов маркетинговой среды лизингодателя (внутренней и внешней микросреды, а так же макросреды) и их влияния на управление отдельными элементами комплекса маркетинга, позволяющая определить взаимосвязи и воздействия каждого из участников рынка лизинговых продуктов на процесс управления маркетингом лизингодателя.

3. Усовершенствован и обоснован к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов поэтапный комплексный алгоритм управления маркетингом лизингодателя: определение типа рыночной ситуации, установление особенностей анализируемого рынка, формулирование стратегиче-

ских целей маркетинга на заданный период, определение маркетинговых стратегий в соответствии с поставленными целями, разработка комплекса маркетинга по формуле «5Р+18», практическая реализация маркетинговых мероприятий, оценка результатов маркетинговой деятельности за отчетный период — использование которого позволяет оптимизировать процессы управления маркетингом лизингодателя.

4. Выявлены специфические особенности управления каждой из составляющих комплекса маркетинга лизингодателя «5Р+18»: лизинг является комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара и сопутствующие ей услуги; цена не играет значительной роли при принятии решения о покупке, гораздо большее значение для потребителя имеют неценовые факторы; продавец предметов лизинга выступает одновременно и каналом распределения лизинговых продуктов; при продвижении лизингового продукта инструменты прямого маркетинга эффективнее, чем другие маркетинговые коммуникации; уровень сервиса и профессионализм персонала в значительной степени влияют на достижение маркетинговых целей лизингодателя— которые необходимо учитывать лизингодателю в процессе управления маркетингом на отечественном рынке лизинговых продуктов.

5. Доказана целесообразность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом: скорииг представляет собой автоматизированную систему упрощенного анализа рисков лизингодателя, применение которой повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов производства при снижении временных затрат, что ведет к совершенствованию продукта за счет ускорения процессов анализа лизинговых проектов и снижения требований к потенциальным лизингополучателям, расширению ассортимента лизинговых продуктов п росту объема продаж лизингодателя.

6. Усовершенствована экономико-математическая модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами (лизинг, кредит, собственные средства), которую можно использовать как инструмент прямого маркетинга в процессе осуществления личной продажи лизингового продукта.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области управления маркетингом. Материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания таких дисциплин, как «Основы маркетинга», «Управление мар-

кетингом», «Экономика предпринимательства», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных па решение актуальных задач, связанных с вопросами управления маркетингом, а также по смежной тематике.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные предложения и методические подходы по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя могут быть использованы в организации и совершенствовании маркетинговой деятельности лизинговых компаний и банков на рынке лизинговых продуктов, а также применимы другими хозяйствующими субъектами как финансового сектора, так и иных, отраслей сферы услуг российской экономики.

Апробация основных результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях г. Волгограда в 2007-2009 гг., используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», а также апробировались в маркетинговой деятельности лизинговой компании ЗАО «Европлан».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 9 научных статьях общим объемом 3,32 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 0,93 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих семь параграфов, заключения, библиографического списка из 168 источников и 9 приложений. Работа изложена на 192 страницах машинописного текста, содержит 35 рисунков и 5 таблиц (без учета приложений).

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

1. РЫНОК ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ КАК ОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ

1.1. Сущность, содержание и структура рынка лизинговых продуктов

1.2. Рынок лизинговых продуктов зарубежных стран: история становления и развития, мировой опыт и возможности его использования в России

1.3. Российский рынок лизинговых продуктов: анализ этапов развития, фундаментальные факторы роста, основные проблемы и пути их решения

2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ

2.1. Управление маркетингом лизингодателя в системе взаимодействующих субъектов маркетинговой срелы

2.2. Маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ

3.1. Разработка и совершенствование алгоритмов управления маркетингом лизингодателя на российском рынке лизинговых продуктов с учетом специфики этапов его развития

3.2. Совершенствование экономико-математической модели сравнения эффективности приобретения основных средств за счет различных источников как инструмента повышения эффективности системы управления маркетингом лизингодателя

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования; проведена оценка степени разработанности проблемы; поставлены цель и задачи исследования; представлены объект и предмет исследования; определены теоретико-методологическая основа, инструментарно-методический аппарат и информационно-эмпирическая база исследования; выдвинута рабочая гипотеза диссертации; сформулированы положения, выносимые на защиту, и пункты научной новизны; раскрыта теоретическая и практическая значимость результатов исследования и дана характеристика степени апробации основных результатов исследования.

Первая глава диссертационного исследования посвящена раскрытию сущности, содержания и структуры рынка лизинговых продуктов, изучению опыта становления и развития данного рынка в зарубежных странах и возможности его использования в России, а также анализу российского рынка лизинговых продуктов с выделением основных этапов его развития, тенденций, фундаментальных факторов роста, проблем и возможных путей их решения.

В результате анализа определений лизинга из нормативно-правовых актов и литературных источников была раскрыта экономическая сущность лизинга и дана авторская формулировка категории «лизинг», который представляет собой комплекс организационно-экономических отношений, возникающих по поводу аренды основных средств субъектами предпринимательства для осуществления хозяйственной деятельности. Основная идея, лежащая в основе лизинговых отношений, состоит в том, что для осуществления эффективной предпринимательской деятельности хозяйствующем}' субъекту вовсе не обязательно

иметь у себя в собственности основные фонды, достаточно лишь обладать правом их пользования и владения.

Представлено уточненное и расширенное определение исследуемого рынка, в соответствии с которым рынок лизинговых продуктов является системой организационно-экономических отношений, возникающих между участниками лизинговых отношений: лизинговыми компаниями (лизингодателями), субъектами предпринимательства (лизингополучателями), поставщиками объектов основных средств (продавцами предметов лизинга), страховщиками предметов лизинга, поручителями лизингополучателей и поставщиками дополнительных услуг — по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, страховых услуг, а также дополнительных услуг (регистрация, техническая помощь на дорогах, уплата транспортного налога, налога на имущество и др.) в рамках реализации схемы лизинга. На рисунке 1 представлены участники лизинговых отношений — субъекты рынка лизинговых продуктов.

В диссертации отмечается, что рынок лизинговых продуктов представляет собой более сложный рынок, чем рынок товаров или услуг. На данном рынке услугу сопровождает товар и наоборот. Лизинговая услуга представляет собой вид деятельности, в результате которой одна сторона (лизингодатель) приобретает и передает во временное владение и пользование другой стороне (лизингополучателю) имущество для использования в предпринимательской деятельности; за оказание данной услуги и извлечение из нее экономических выгод лизингополучатель выплачивает лизингодателю лизинговые платежи. Однако, как видно из рисунка 1, объектами купли-продажи на анализируемом рынке являются не лизинговые услуги, а лизинговые продукты, материальной основой которых служат основные средства, приобретаемые по схеме лизинга.

В диссертации вводится в научный оборот расширенное определение лизингового продукта как комплексной формы представления услуги лизинга, дополняющих ее услуг (страхование, регистрация, техническая помощь и др.) и основного средства в виде целостного объекта купли-продажи на рынке, имеющей определенный набор потребительских характеристик (срок лизинга, размер аванса и др.), который делает ее готовым предметом потребления субъектами хозяйствования, и позволяющей учитывать все разнообразие их потребностей в условиях приобретения основных средств, что дополняет понятийно-категориальный аппарат маркетинга. Специальный лизинговый продукт — это лизинговый продукт, в основе которого лежит приобретение лизингодателем у продавца-партнера по специальной цене имущества с последующей передачей его в лизинг; цена приобретения, как правило, ниже рыночной, что позволяет

лизингодателю снизить цену на лизинговый продукт без потери доходности. Специальный лизинговый продукт является совместным продуктом лизинговой компании и продавца имущества, который позволяет продвигать товары длительного пользования на рынках В2В.

Рисунок 1 — Объектно-субъектная структура рынка лизинговых продуктов'

Примечание к рис. 1: сплошными линиями обозначены структурные связи на рынке лизинговых продуктов, штриховыми линиями обозначены связки «поставщик-товар (услуга)», а штрихпуиктирными линиями обозначены взаимодействия между субъектами рынка лизинговых продуктов.

Анализ структуры цены лизингового продукта показал, что его цена включает в себя цену приобретения предмета лизинга, цену услуги лизинга (вознаграждение лизингодателя), сумму налогов на переданное в лизинг имущество, сумму страховой премии (если предмет лизинга страхуется за счет средств лизингодателя) и плату лизингодателю за оказание дополнительных услуг (например, государственная регистрация транспорта, помощь на дорогах и др.). Таким образом, услуга лизинга является одним из составляющих эле-

ментов комплекса услуг, входящих в лизинговый продукт. Это также доказывает то, что лизинг является сложным финансовым продуктом.

Проведенный в диссертационной работе анализ истории и опыта развития лизинговых отношений в ряде зарубежных стран (Англия, США, Франция, Германия, Австрия, Япония и др.) позволил сделать следующий вывод: несмотря на то что в различных странах рынок лизинговых продуктов развивается своим путем, существуют общие тенденции и закономерности, присущие глобальному рынку в целом, а также установить, что в своем эволюционном развитии рынок лизинговых продуктов проходит определенные этапы: финансовый лизинг, разнообразный (гибкий) лизинг, этап оперативного лизинга, новые виды финансовой аренды, этап зрелости. В ходе исследования были выявлены дополнительные возможности для развития российского рынка лизинговых продуктов и предложены практические рекомендации по использованию зарубежного опыта в России касательно законодательного совершенствования инфраструктуры рынка и налогообложения его участников. Использование мирового опыта позволит не только ускорить процесс перехода с одного этапа эволюции лизинговых отношений на другой, но и избежать ошибок, допущенных участниками рынков лизинговых продуктов зарубежных стран.

В первой главе диссертации также было проведено исследование отечественного рынка лизинговых продуктов, в рамках которого установлены и проанализированы следующие этапы его развития: зарождение и становление рынка (1998-2002 гг.), стремительный рост на фоне усиления конкуренции (20032007 гг.) и кризисный этап (2008-2009 гг.). Для каждого из перечисленных этапов развития выявлены определенные тенденции, которые следует учитывать при разработке системы управления маркетингом лизингодателя, а также факторы роста. В ходе исследования было установлено, что основным фундаментальным фактором роста российского рынка лизинговых продуктов является высокий инвестиционный спрос отечественной экономики.

В рамках исследования рынка (1998-2009 гг.) были структурированы и проанализированы следующие показатели отечественного рынка лизинговых продуктов: объем нового бизнеса, доля лизинга в ВВП и в объеме инвестиций в основной капитал, доля отдельных сегментов рынка, объем нового бизнеса рынка автолизинга, доля отдельных сегментов рынка автолизинга, доля одобренных заявок на лизинговые продукты и др., а также рассмотрена структура продаж лизинговых продуктов. В конце первой главы диссертационного исследования были выявлены основные проблемы, препятствующие развитию отече-

CTBCimoro рынка лизинговых продуктов, и предложены практические рекомендации по их решению.

Во второй главе диссертации проведено исследование процесса управления маркетингом лизингодателя на основе комплекса маркетинга «5P+1S», взаимодействия субъектов маркетинговой среды и их влияние на управление отдельными элементами комплекса маркетинга лизингодателя, научно обоснована возможность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управлешм лизинговым продуктом, а также определены и изучены основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизинговых продуктов.

В диссертационном исследовании предложена авторская трактовка понятия «управление маркетингом лизингодателя» в рамках каждого из следующих подходов: функционального, институционального и системного. В рамках функционального подхода управление маркетингом лизингодателя — это деятельность лизингодателя, связанная с осуществлением анализа рынка лизинговых продуктов, выработкой стратегических маркетинговых решений, разработкой комплекса маркетинга и его практической реализацией на рынке, а также с последующим контролем, анализом и оценкой результатов маркетинговой деятельности, направленная на максимально полное удовлетворение потребностей субъектов предпринимательства в приобретении основных фондов, а также на сохранение и рост рыночной доли лизингодателя при приемлемом уровне доходности и качества лизингового портфеля. В рамках институционального подхода управление маркетингом лизингодателя является процессом распределения должностных обязанностей и постановки задач работникам лизинговых структур на основе организационно-управленческих полномочий в целях практической реализации маркетинговых мероприятий. В рамках системного подхода управление маркетингом лизингодателя представляет собой процесс воздействия субъекта управления (менеджмента лизинговой структуры) на объект управления (элементы комплекса маркетинга) с целью оптимизации системы маркетинга и достижения рыночных целей лизингодателя. На рисунке 2 представлен процесс управления маркетингом лизингодателя в рамках функционального подхода.

В диссертационной работе доказано, что оптимальным на рынке лизинговых продуктов является комплекс маркетинга «5P+1S»: product (лизинговый продукт), price (цена лизингового продукта), place (дистрибуция лизингового продукта), promotion (продвижение лизингового продукта), personnel (персонал лизинговой компании), service (обслуживание) (табл. 1).

Управление маркетингом лизингодателя на рынке лизинговых продуктов

Рисунок 2 — Процесс управления маркетингом лизингодателя"

Таблица 1 —Управление комплексом маркетинга «5Р+15» на рынке лизинговых продуктов3

Product Price Place Promotion Рет$01\11е1 Service

Лизинговый продукт Цена лизингового продукта Распределение лизингового продукта Продвижение лизингового продукта Персонал лизингодателя Обслуживание клиентов лизингодателя

Характеристики составляющих комплекса маркетинга лизингодателя

- Тип (массовый Гибкость ценовых. Работа с парт- - Прямой мар- - Система под- - Повышение ка-

или эксклюзив- условий(индиви- нерами; кетинг (лич- бора персона- чества обслужи-

ный); дуальный харак- - Развитие фи- ные продажи, ла; вания клиентов;

- Свойства ли- тер лизингового лиальнои сети; интернет- - Система под- - Повышение

зингового про- предложения с ♦ Работа с дей- маркетинг, те- готовки и обу- скорости обслу-

дукта (размер учетом рисков по ствующими лемаркетинг, чения персо- живания клиен-

аванса, срок ли- лизинговому про- клиентами; почтовая рас- нала (стажи- тов;

зинга, валюта до- екту); - Работа с сылка, катало- ровки,

говора лизинга и - Изменение цены агентами и га, справочни- тренинги, се-

др-); (в зависимости от рыночной конъюнктуры); брокерами. ки и др.); минары, дистанционное обучение);

2 Рисунок составлен автором.

3 Таблица составлена автором.

Окончание табл. I

Product Price Place Promotion Personnel Ser.'ice

- Объем производства лизинговых продуктов (объем инвестиции лизингодателя) - Ассортимент (линейка) лизинговых продуктов; - Дополнительные услуги, повышающие цену лизингового продукта (страхование, регистрация, помощь на дорогах и др.). - - Методы определения цены. - PR {работа с печатной прессой; участие в семинарах, выставках, конференциях, в ТВ- программах и др.); - Реклама(в печатных СМИ, в электронных. СМИ, на радио; наружная реклама; буклеты, листовки, сувениры и др.). - Систематическое повышение квалификации персонат а. - Оказание сопутствующих услуг, не влияюших на цену лизингового продукта(подбор поставщика, консультирование по юридическим и бухгалтерским вопросам и др.).

Маркетинговые цели управления составляющими комплекса маркетинга лизингодателя

Управление продуктом Управление йеной Управление распределением Управление продвижением Управление персоналом Управление сервисом

Разработка лизинговых продуктов исходя из потребностей бизнеса л из инг о пол учате-лей. Определение конкурентоспособной цены на лизинговый продукт с учетом приемлемого уровня доходности, риска и рыночной конъюнк-т>ры. Построение и развитие каналов распределения лизинговых продуктов. Повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей о лизинговых продуктах. Поиск, мотивация, подготовка и обучение персонала лизингодателя. Достижение высокой степени удовлетворения потребностей и лояльности лизингополучателей.

Расширение классической формулы «4Р» объясняется тем, что на данном рынке в условиях ужесточения конкуренции и выравнивания цен на идентичные лизинговые продукты у различных лизшггодателей первостепенную роль начинают играть неценовые факторы, влияющие на потребителя. К таким факторам относят уровень сервиса и профессионализма продавца, а также скорость оформления и утверждения лизинговой сделки.

В работе доказано, что инструментом управления маркетингом лизингового продукта является скоринг, представляющий собой упрошенную систему анализа кредитных и имущественных рисков. Данный инструмент лежит в основе поточного способа производства лизингового продукта (рис. 3). Внешними предпосылками появления системы скоринга являются рост конкуренции на рынке лизинговых продуктов и увеличение масштабов бизнеса лизингодателя; внутренними — формирование системы управления рисками и стандартизация бизнес-процессов лизингодателя. Условие внедрения скоринга — наличие у лизингодателя компьютерных систем автоматизации бизнес-процессов.

Достижение одной из целей управления маркетингом лизингодателя', рост лизингового портфеля при сохранении приемлемого уровня доходности и рисков

Рост объемов продаж у лизингодателя

Совершенствование лизингового продукта

Расширение ассортимента лизинговых продуктов

Ускорение процессов оформления и утверждения лизинговых проектов

Тс.

Снижение требований к клиентам по бизнесу и предоставляемым документам

тг

А

Оптимизация системы управления маркетингом лизингового продукта

Повышение эффективности производства лизингового продукта (рост объемов производства лизинговых продуктов при снижении временных затрат)

Построение системы скоринга (упрощенной процедуры анализа рисков)

т

Внедрение компьютерных систем автоматизации бизнес-процессов лизингодателя

Рост конкуренции на рынке лизинговых продуктов и увеличение масштабов бизнеса лизингодателя

-'Х

Формирование системы управления рисками, стандартизация бизнес-процессов лизингодателя

Внешние предпосылки

Внутренние предпосылки

Рисунок^ — Формирование инструмента скоринга и его влияние па управление лизинговым продуктом и достижение целей маркетинга лизингодателя4

Система скоринга повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов и снижения временных затрат. Вследствие этого оптимизируется система управления маркетингом лизингового продукта, что ведет к расширению ассортимента и совершенствованию самого продукта (за счет ускорения процессов оформления и утверждения лизинговых проектов и снижения требований к клиентам по бизнесу и предоставляемым докумен-

там). В результате растут объемы продаж и лизингодатель достигает свои маркетинговые цели.

Предложена и научно обоснована модель взаимодействия субъектов маркетинговой среды лизингодателя (внутренней и внешней микросреды, а также макросреды) и их влияния на управление отдельными элементами комплекса маркетинга лизингодателя (рис. 4). Маркетинговая среда лизингодателя представляет собой совокупность факторов и субъектов, влияющих на разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.

Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют друг с другом. Так, субъекты внутренней микросреды (структурные подразделения, филиалы и персонал) взаимодействуют со всеми субъектами внешней микросреды: с лизингополучателями, продавцами, страховщиками, конкурентами, кредиторами — по поводу, соответственно, удовлетворения спроса на лизинговые продукты, приобретения предметов лизинга, страхования рисков, привлечения ресурсов для лизинговой деятельности и конкурентной борьбы. Взаимодействие с субъектами макросреды: государственными структурами и обществом — происходит по следующим направлениям: налогообложение, регулирование, формирование общественного мнения и др. Помимо того что субъекты внешней микросреды взаимодействуют с субъектами внутренней микросреды и макросреды лизингодателя, оии активно взаимодействуют между собой.

Разработку 11 реализацию комплекса маркетинга на рынке лизшгговых продуктов проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя в рамках мероприятий по управлению маркетингом. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители лизинговых продуктов, так как весь процесс управления маркетингом направлен на удовлетворение потребностей лизингополучателей. По причине того, что рынок лизинговых продуктов является рынком, где функционируют множество продавцов и лизинговые продукты схожи по своим свойствам (цена, срок, аванс и др.), конкуренты также оказывают существенное влияние на управление маркетингом лизингодателя, в частности, на управление продуктом и ценой, а также па управление распределением лизинговых продуктов и управление персоналом лизингодателя.

Маркетинговая среда лизингодателя

Факторы микросреды:

- менеджмент, персонал;

- технология бизнес-процесса;

- степень развития инфраструктуры лизингодателя;

- уровень конкуренции;

- уровень спроса;

- доступность финансовых ресурсов и др.

Факторы макросреды:

- общая макроэкономическая и политическая ситуация в стране;

- уровень развития рынка лизинговых продуктов;

- государственное регулирование на рынке лизинговых продуктов;

- фискальная политика государства;

- степень популяризации лизинга и др.

Микросреда лизингодателя

Макросреда лизингодателя _

ЕЕЕЕР* 1

Структурные подразделения лизингодателя (департаменты, отделы и др.)

» +

Внутренняя микросреда лизингодателя

Филиалы

Персонал

Государственные структуры

Общество

Продукт

Цена

Распределение

Продвижение

4

/

Персонал

Сервис

Рисунок 4 — Взаимодействие субъектов маркетинговой среды лизингодателя и их влияние на управление комплексом маркетинга на рынке лизинговых продуктов3

Примечание к рис. 4: сплошными линиями обозначены структурные связи субъектов маркетинговой среды, штриховыми линиями обозначены взаимодействия между субъектами маркетинговой среды, а штрихпунктирными линиями обозначены влияния субъектов маркетинговой среды на элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.

В рамках диссертационного исследования выявлены и охарактеризованы основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя (рис. 5). Дистрибуция как элемент комплекса маркетинга выполняет функцию построения каналов распределения. На рынке лизинговых продуктов целесообразно выделить следующие каналы распределения: партнеры лизинговой компании, портфель действующих лизингополучателей, филиальная сеть и агенты. Основными функциями продвижения лизингового продукта являются: повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей. В качестве основных инструментов продвижения лизингового продукта предложены и проанализированы следующие маркетинговые инструменты: Интернет-маркетинг, реклама, РЯ-компании и телемаркетинг.

Партнеры Филиальная сеть Портфель действующих клиентов Агенты

Основные маркетинговые каналы распределения лизинговых продуктов

-г г -г г -т>

Лизинговый продукт

Интернет-маркетинг Реклама РЯ-мероприятия Телемаркетинг

Основные маркетинговые инструменты продвижения лизинговых продуктов

Рисунок 5 — Основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизинговых продуктов6

Третья глава диссертационного исследования посвящена разработке комплексного алгоритма управления маркетингом лизингодателя, совершенствованию и адаптации к рынку лизинговых продуктов алгоритмов отдельных этапов управления маркетингом лизингодателя, выявлению специфики управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов по сравнению с другими рынками товаров и услуг, а таюке совершенствованию экономико-математической модели сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами.

В работе усовершенствованы и адаптированы к рынку лизинговых продуктов алгоритмы этапов управления маркетингом лизингодателя: маркетинговое исследование рынка; определение стратегии и целей маркетинга; анализ, контроль и оптимизация системы управления маркетингом и оценка эффектив-

ности системы управления маркетингом; а также предложен комплексный алгоритм управления маркетингом лизингодателя и выделена его специфика при управлении маркетингом на разных типах рынка лизинговых продуктов (высококонкурентный и быстрорастущий рынок, кризисный рынок).

В диссертации, несмотря на универсальный характер маркетинга, выявлены и раскрыты специфические особенности управления комплексом маркетинга на рынке лизинговых продуктов но сравнению с другими рынками товаров и услуг:

- управление лизинговым продуктом должно строиться с учетом того, что лизинг является сложным комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара длительного пользования и сопутствующие ей услуги (страхование, регистрация, постановка на баланс лизингодателя, техническая помощь на дорогах и др.);

- управление ценой должно строиться с учетом того, что цена на рынке лизинговых продуктов не играет такой значительной роли, как на других рынках товаров и услуг, при принятии решения клиентом о покупке гораздо большее значение имеют неценовые параметры лизингового продукта: уровень сервиса и профессионализма продавца, а также скорость утверждения и оформления лизинговой сделки;

- управление распределением должно строиться с учетом того, что особенность поставщика как канала распределения на рынке лизинговых продуктов состоит в том, что лизингодатель покупает в канале распределения имущество и передает его в лизинг потребителям, которых партнер и рекомендует к нему обращаться; таким образом, данный канал распределения выступает и продавцом целевых предметов лизинга, и источником обращений клиентов, а реализованный по схеме лизинга товар является материальной основой совместного продукта продавца и лизингодателя;

-^управление продвижением лизинговых продуктов должно строиться с учетом того, что эффективность использования классических маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и №) достаточно низкая на рынке лизинговых продуктов, на данном рынке следует использовать инструменты прямого маркетинга: личные продажи, «звонок-рассылка-звонок» и интернет-маркетинг;

- управление персоналом лизингодателя должно строиться с учетом того, что на рынке лизинговых продуктов, где сталкиваются интересы множества участников и где объектом купли-продажи выступает сложный финансовый

продукт, ключевым фактором достижения маркетинговых целей является человеческий ресурс;

- управление сервисом должно быть приоритетным направлением всей деятельности лизингодателя и строиться с учетом того, что нсценовые факторы играют важнейшую роль в процессе управления маркетингом лизингодателя: скорость и качество обслуживания потенциальных и действующих лизингополучателей, а не цена лизингового продукта, определяют степень достижения маркетинговых целей лизингодателей.

Необходимость совершенствования экономико-математической модели сравнения эффективности приобретения объектов основных средств за счет различных источников (лизинг, кредит, собственные средства) вызвана тем, что обоснование преимуществ лизинга, приводимое в процессе личной продажи в описательной форме, без использования математического инструментария, не всегда удовлетворяет запросам потенциальных лизингополучателей. Данная модель представляет собой программу расчетов в формате MS Excel, основанную на сравнении расходов, фактически понесенных бизнес-субъектом прн приобретении объекта основных средств, и экономии будущих периодов в результате оптимизации налогообложения (НДС, налог на прибыль и налог на имущество). Входные параметры модели могут изменяться с учетом свойств лизингового продукта (цена основного средства, размер аванса, срок лизинга и т.д.). Модель отражает преимущества, получаемые потребителем лизингового продукта в количественных показателях, что способствует формированию потребительских предпочтений в пользу лизинга. Анализ опыта практического применения экономико-математической модели показал, что данная модель является эффективным инструментом прямого маркетинга в процессе осуществления личной продажи лизингового продукта (табл. 2).

Таблица 2 — Основные результаты маркетингового исследования эффективности использования экономико-математической модели (ЭММ) в Волгоградском филиале лизинговой компании ЗЛО «Европлан», проводимого в течение 6 месяцев 2008 г.7

№ п. п. Исследуемый показатель маркетинговой деятельности лизингодателя Значение показателя, полученное без применения ЭММ, шт. Значение показателя, полученное при использовании ЭММ, шт. Эффект от использования ЭММ

1 Полученные от клиентов запросы па предложение по лизинг»' 208 236 Рост 13,46%

2 Акцептованные клиентами предложения по лизингу 139 151 Рост 8,63%

7 Таблица составлена по результатам авторского исследования.

Окончание табл. 2

№ п.п. Исследуемый показатель маркетинговой деятельности лизингодателя Значение показателя, полученное без применения ЭММ, шт. Значение показателя, полученное при использовании ЭММ, шт. Эффект от использования ЭММ

3 Предоставленные клиентами пакеты документов на оформление лизинговой сделки 134 146 Рост 8,96%

4 Подписанные договоры лизинга 88 95 Рост 7,95%

5 Оплаченные клиентами авансовые платежи по договору лизингу 75 87 Рост 16,00%

6 Проведенные передачи имущества в лизинг 75 86 Рост 14,67%

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы и предложения по результатам проведенного диссертационного исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Пацанов, С. В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности лизинговой компапии [Текст] / С. В. Пацанов // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3 «Экономика. Экология». — 2008, —№2.— 0,28 пл.

2. Пацанов, С. В. Оптимизация процессов регионального развития лизинговой компании [Текст] / С. В. Пацанов // Менеджмент в России и за рубежом. — 2009. — №5. — 0,19 пл.

3. Пацанов, С. В. Маркетинговое обеспечение инвестиционного рынка [Текст] / С. В. Пацанов // Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)» / ВолгГТУ. — Волгоград, 2006. —Вып. 5, —№10. —0,46 пл.

Научные статьи в других изданиях:

4. Пацанов, С. В. Управление маркетингом в лизинговой компании [Текст] / С. В. Пацанов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 3. — 0,85 пл.

5. Пацанов, С. В. Маркетинговый инструментарий на рынке лизинговых услуг [Текст] / С. В. Пацанов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 5. — 0,3 п.л.

6. Пацанов, С. В. Маркетинг регионального рынка лизинговых услуг (на примере Волгоградской области) [Текст] / С. В. Пацанов // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник. — Вып. 9 / ВолГУ [и др.]. — Волгоград, 2008. — 0,46 пл.

7. Пацанов, С. В. Использование маркетинговых инструментов на рынке лизинговых услуг [Текст] / С. В. Пацанов // Организация продаж банковских продуктов. — 2008. — № 3. — 0,33 п.л.

8. Пацанов, С. В. Развитие филиальной сети лизинговой компании как основной способ завоевания региональных рынков лизинговых услуг [Текст] / C.B. Пацанов // Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 9: межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГ-ТУ. — Волгоград, 2009. — №5. — 0,18 п.л.

9. Пацанов, С. В. Развитие комплекса маркетингового обеспечения рынка коллективного инвестирования в России [Текст] / С. В. Пацанов, JI. С. Шаховская // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молодых ученых / ВолгГТУ, — Волгоград, 2007. — Вып.2. — 0,27 п.л.

Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пацанов, Станислав Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

1. РЫНОК ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ КАК ОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ.

1.1. Сущность, содержание и структура рынка лизинговых продуктов.

1.2. Рынок лизинговых продуктов в зарубежных странах: история становления и развития, мировой опыт и возможности его использования в России.

1.3. Российский рынок лизинговых продуктов: анализ этапов развития, фундаментальные факторы роста, основные проблемы и пути их решения.

2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ.

2.1. Управление маркетингом лизингодателя в системе взаимодействующих субъектов маркетинговой среды.

2.2. Маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫЖЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ.

3.1. Разработка и совершенствование алгоритмов управления маркетингом лизингодателя на российском рынке лизинговых продуктов с учетом специфики этапов его развития.

3.2. Совершенствование экономико-математической модели сравнения эффективности приобретения основных средств за счет различных источников как инструмента повышения эффективности системы управления маркетингом лизингодателя.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов"

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики актуализировались вопросы управления маркетингом субъекта предложения на рынке лизинговых продуктов (лизингодателя). Причинами этого послужили, с одной стороны, бурное развитие отечественного рынка лизинговых продуктов, вызванное усилением потребности субъектов предпринимательства в приобретении и модернизации основных средств, которую можно удовлетворить с помощью механизма финансовой аренды (лизинга). Данный рынок представляет собой систему организационно-экономических отношений по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, а также сопроводительных услуг и является одним из наиболее быстро растущих и перспективных рынков в России, ежегодный прирост которого в докризисный период составлял 35-50%. С другой стороны, для отечественного рынка лизинговых продуктов характерны не только высокие темпы роста, но и усиливающаяся из года в год конкуренция между лизингодателями, которая проявляется в увеличении количества и активизации на рынке лизинговых компаний и банков, предлагающих лизинговые продукты; в выравнивании их рыночных долей, уровня цен на лизинговые продукты и др.

Существующие реалии предопределили приоритетную роль маркетинга на отечественном рынке лизинговых продуктов и привели к тому, что управление маркетингом лизингодателя стало стратегическим направлением всей его деятельности.

Исследование теоретико-методологических основ организации и управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов становится настоятельной потребностью российской экономической науки. От ее реализации зависит не только функционирование исследуемого рынка, но и решение важнейшей национальной проблемы — обновление основных фондов в российской экономике.

Степень разработанности проблемы. Научным исследованиям в области маркетинга в целом посвящены фундаментальные труды Г.Л. Багиева, Б. Бермана, В.В. Борисовой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, JI.A. Ибрагимова, Р.Б. Ноздревой, А.П. Панкрухина, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодова, В.П. Федько, Е.Д. Щетининой, Дж. Эванса и др.

Развитием теоретико-методологических и научно-практических основ управления маркетингом занимались следующие ученые: Т.А. Бурцева, Т.П. Данько, С. Карнаухов, О.В. Китова, Ф. Котлер, И.М. Кублин, М.Е. Кунявский, А.В. Короткое, Н.К. Моисеева, Ж.-Ж. Ламбен, И.М. Синяева и др.

В исследование теории маркетинга услуг, а также банковского маркетинга существенный вклад внесли: В.В. Богалдин-Малых, Д.Н. Владиславлев, С.А. Гурьянов, Е.В. Демченко, Е.В. Егоров, К. Лавлок, И.В. Липсиц, Н.А. Платонова, В.В. То-милов, В.И. Хабарова и др.

Отечественные авторы, работы которых посвящены организационно-экономическим и правовым аспектам функционирования рынка лизинговых продуктов в современных условиях: А.П. Белоус, Д.Р. Вахитов, В.Д. Газман, В.А. Горе-мыкин, В.М. Джуха, В.В. Кашкин, Н.И. Киркорова, Д.В. Лелецкий, М.И. Лещенко, Т.Г. Философова, Е.Н. Чекмарева и др. — исследуют, в основном, его финансовые аспекты, но никак не применение комплекса маркетинга на этом рынке, либо использование маркетинговых инструментов для развития данного рынка в целом. В научной литературе, как правило, рассматриваются общетеоретические вопросы, посвященные теме лизинга (определение лизинга, схема лизинга и роль каждого из ее участников, классификация лизинга и др.), правовые вопросы, аспекты бухгалтерского учета лизинговых операций, принципы налогообложения лизинговых сделок и др.

Зарубежные авторы: С. Амембаль, У. Брег, К. Бубайер, Т. Кларк, Р. Контино, Г. Нгуен, С. Шарп, Д. Эджертон и др. - в своих работах раскрывают многолетний опыт развития рынка лизинговых продуктов в различных странах мира.

Однако, признавая важность выполненных исследований в рассматриваемой области, следует отметить, что вопросы, связанные с управлением маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов, остаются малоизученными. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью темы диссертационного исследования обусловило постановку его цели и формулирование задач.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является разработка научно обоснованных предложений по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих логически взаимосвязанных задач:

- раскрыть сущность, содержание и структуру рынка лизинговых продуктов;

- изучить мировой опыт становления и развития рынка лизинговых продуктов;

- провести анализ российского рынка лизинговых продуктов, выделив основные этапы его развития, тенденции и фундаментальные факторы роста;

- провести анализ процесса управления маркетингом лизингодателя и выявить специфические особенности управления каждым из составляющих его комплекса маркетинга;

- выявить влияние взаимодействующих субъектов маркетинговой среды на управление комплексом маркетинга лизингодателя;

- доказать целесообразность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом;

- выявить и охарактеризовать основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя;

- усовершенствовать и адаптировать к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов алгоритмы управления маркетингом лизингодателя с учетом специфики этапов развития данного рынка;

- усовершенствовать экономико-математическую модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами и провести ее апробацию.

Объектом исследования является процесс управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие между субъектами маркетинговой среды лизингодателя в процессе управления маркетингом на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг- в рамках п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и п. 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга».

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики управления маркетингом, использования маркетингового инструментария на финансовых рынках, маркетинга услуг, банковского маркетинга, а также издания, посвященные лизингу, аренде, инвестициям и проблемам рынка лизинговых продуктов.

Инструмеитарно-методический аппарат. При проведении диссертационного исследования использовались методы системного и ситуационного подходов; методы анализа и синтеза информации; структурно-функционального, сравнительного и статистического анализа; моделирование; метод абстрагирования; статистические и экономико-математические методы; а также различные методы графического-представления информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты, регулирующие лизинговую деятельность; монографии; научные и научно-публицистические статьи; публикации по результатам исследований, проведенных экспертами специализированных научно-исследовательских организаций и рейтинговых агентств; статистические данные Федеральной службы государственной статистики; материалы глобальной сети Интернет, а также результаты наблюдений и собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что рынок лизинговых продуктов крайне специфичен по сравнению с другими рынками в силу своей сложности, поскольку включает в себя в качестве объекта купли-продажи, помимо средств производства, услуги по их приобретению; субъектом предложения на рынке лизинговых продуктов является лизингодатель, который для достижения собственных маркетинговых целей и максимально полного удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования в основных фондах должен выстраивать систему управления маркетингом, основанную на комплексе маркетинга «5P+1S», путем планирования и алгоритмизации маркетинговой деятельности с учетом специфики того или иного этапа развития рынка; внедрять «конвейерный» способ производства лизингового продукта, основанный на скоринге и автоматизации бизнес-процессов; развивать приоритетные каналы распределения (поставщики предметов лизинга, повторные лизингополучатели, региональная сеть); активно применять определенные маркетинговые инструменты продвижения лизинговых продуктов (телемаркетинг, реклама в каналах продаж, Интернет-маркетинг), а также использовать в процессе личных продаж экономико-математическую модель в качестве маркетингового инструмента управления процессом принятия решения о покупке для сравнения эффективности приобретения основных средств за счет различных источников, что в конечном итоге будет способствовать совершенствованию его системы управления маркетингом.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пацанов, Станислав Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях высокой степени изношенности основных фондов в российской экономике и росте потребности субъектов предпринимательства в обновлении и расширении материально-технической базы значительно повысилась роль лизинга как инструмента приобретения объектов основных средств. Классический (финансовый) лизинг, по сути, является арендой с правом последующего выкупа.

Форма арендных отношений в экономике имеет длительную, многовековую историю и успешно применялась на многих этапах экономического развития человечества в различных экономических формациях. С возникновением арендных отношений, которые впоследствии трансформировались в лизинговые, общество избавилось от стереотипа о том, что благосостояние отдельного хозяйствующего субъекта зависит исключительно от имущества, которое у него находится в собственности. Вместо этого постепенно стало укореняться представление о том, что владение и пользование имуществом, без права собственности на него, возможность извлекать экономическую прибыль из данного процесса, и есть истинный источник благосостояния хозяйствующего субъекта.

Рынок лизинговых продуктов представляет собой систему организационно-экономических отношений, возникающих между участниками лизинговых отношений: лизинговыми компаниями, субъектами предпринимательства, поставщиками объектов основных средств, страховщиками предметов лизинга, поручителями лизингополучателей и поставщиками дополнительных услуг - по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, страховых, услуг, а также дополнительных услуг (регистрация, техническая помощь на дорогах, уплата транспортного налога, налога на имущество и др.) в рамках реализации схемы лизинга. Таким образом, рынок лизинговых продуктов представляет собой более сложный рынок, чем рынок товаров или услуг, так как не только совмещает в себе черты как одного, так и другого рынков, но и имеет свои специфические особенности. На данном рынке услугу сопровождает товар и наоборот. Это, своего рода, комбинированный рынок товаров и услуг.

Лизинговая услуга является видом деятельности, в результате которой одна сторона (лизингодатель) приобретает и передает во временное владение и пользование другой стороне (лизингополучателю) имущество для использования в предпринимательской деятельности; за оказание данной услуги и извлечения из нее экономических выгод, лизингополучатель выплачивает лизингодателю лизинговые платежи. Лизинговый продукт - это комплексная формы представления услуги лизинга, дополняющих ее услуг (страхование, регистрация, техническая помощь и др.) и основного средства в виде целостного объекта купли-продажи на рынке, имеющая определенный набор потребительских характеристик (срок лизинга, размер аванса и др.), который делает ее готовым предметом потребления субъектами хозяйствования, и позволяющая учитывать все разнообразие их потребностей в условиях приобретения основных средств. Специальный лизинговый продукт — это лизинговый продукт, в основе которого лежит приобретение лизингодателем у продавца-партнера по специальной цене имущества с последующей передачей его в лизинг; цена приобретения, как правило, ниже рыночной, что позволяет лизингодателю снизить цену на лизинговый продукт без потери доходности. Специальный лизинговый продукт является совместный продуктом лизинговой компании и продавца имущества, который позволяет продвигать товары длительного пользования на рынках В2В.

Несмотря на то, что в различных странах рынок лизинговых продуктов развивается своим путем, существуют общие тенденции и закономерности, присущие глобальному рынку в целом. Анализ истории лизинговых отношений в ряде стран показывает, что в своем эволюционном развитии рынок лизинговых продуктов проходит определенные этапы: финансовый лизинг, разнообразный лизинг, этап оперативного лизинга, новые виды финансовой аренды, этап зрелости. С учетом того, что время отдельно взятой страны, затрачиваемое на прохождение очередного этапа, различное; использование международного опыта развития отношений лизинга позволит сократить временные затраты и оптимизировать процесс эволюции. Использование мирового опыта позволит не только ускорить процесс перехода с одного этапа эволюции на другой, но и избежать ошибок, допущенных участниками рынков зарубежных стран.

Российский рынок лизинговых продуктов в процессе своей эволюции прошел следующие этапы развития: зарождение и становление рынка (1998 -2002 гг.), стремительный рост на фоне усиления конкуренции (2003 - 2007 гг.) и кризисный этап (2008 - 2009 гг.). Основным фундаментальным фактором роста данного рынка в России является высокий инвестиционный спрос российской экономики. Для каждого из перечисленных этапов развития характерны определенные тенденции, которые следует учитывать при разработке системы управления маркетингом лизингодателя.

На рынке лизинговых продуктов, как и на других рынках товаров и услуг, маркетинг как философия бизнеса и руководство к действию является важнейшей составляющей деятельности любой лизинговой компании, стремящейся к достижению своих рыночных целей. Управление маркетингом лизингодателя представляет собой деятельность лизинговой компании, направленную на максимально полное удовлетворение потребностей предпринимательства в плане финансирования основных фондов, а также на сохранение и рост рыночной доли лизингодателя при приемлемом уровне доходности и качеству лизингового портфеля. Процесс управления маркетингом лизингодателя состоит из следующих этапов: маркетинговое исследование рынка лизинговых продуктов, выработка и принятие стратегических маркетинговых решений (определение стратегии и целей маркетинга), разработка комплекса маркетинга и его практическая реализация.

Лизингодателям для повышения эффективности управления маркетингом лизингового продукта следует использовать скоринг, представляющий собой упрощенную систему анализа кредитных и имущественных рисков.

Данный инструмент лежит в основе поточного способа производства лизингового продукта. Внешними предпосылками появления системы скоринга являются рост конкуренции на рынке лизинговых продуктов и увеличение масштабов бизнеса лизингодателя; внутренними - формирование системы управления рисками и стандартизация бизнес-процессов лизингодателя. Условием внедрения скоринга является наличие у лизингодателя компьютерных систем автоматизации бизнес-процессов. Система скоринга повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов и снижения временных затрат. Вследствие этого оптимизируется система управления продуктом, что ведет к расширению ассортимента и совершенствованию самого лизингового продукта (за счет ускорения процессов оформления и утверждения лизинговых проектов и снижения требований к клиентам по бизнесу и предоставляемым документам). В результате растут объемы продаж, и лизингодатель достигает свои маркетинговые цели.

Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют друг с другом в процессе управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов. Так, субъекты внутренней микросреды (структурные подразделения, филиалы и персонал) взаимодействуют со всеми субъектами внешней микросреды: с' лизингополучателями, продавцами, страховщиками, конкурентами, кредиторами - по поводу, соответственно, удовлетворения спроса на лизинговые продукты, приобретения предметов лизинга, страхования рисков, привлечения ресурсов для лизинговой деятельности и конкурентной борьбы. Взаимодействие с субъектами макросреды: государственными структурами и обществом - происходит по следующим направлениям: налогообложение, регулирование, формирование общественного мнения и др. Помимо того, что субъекты внешней микросреды взаимодействуют с субъектами внутренней микросреды и макросреды лизингодателя, они активно взаимодействуют между собой в процессе управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов.

Разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя посредством мероприятий управления маркетингом. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга лизингодателя оказывают потребители лизинговых продуктов, так как весь процесс управления маркетингом направлен на удовлетворение потребностей лизингополучателей.

По причине того, что рынок лизинговых продуктов является рынком, где функционируют множество продавцов, и лизинговые продукты схожи по своим свойствам (цена, срок, аванс и др.), конкуренты также оказывают существенное влияние на маркетинговую деятельность лизингодателя, в частности, на продуктовую и ценовую политику лизингодателя, а также на политику распределения лизинговых продуктов и кадровую политику.

Важнейшими составляющими системы управления маркетингом лизингодателя являются распределение (дистрибуция) и продвижение лизингового продукта. Дистрибуция как элемент комплекса маркетинга выполняет функцию построения каналов распределения лизингового продукта. На исследуемом рынке лизингодателям следует развивать такие каналы распределения лизингового продукта, как поставщики предметов лизинга, портфель действующих лизингополучателей, филиальная сеть и агенты. Основными функциями продвижения лизинговых продуктов являются: повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей о лизинговых продуктах. В качестве основных инструментов продвижения лизингового продукта лизингодателям рекомендуем использовать следующие маркетинговые инструменты: Интернет-маркетинг, реклама, PR-компании и телемаркетинг.

Лизингодателям в целях построения и оптимизации системы управления маркетингом рекомендуем использовать усовершенствованные в настоящей диссертационной работе и адаптированные к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов алгоритмы маркетингового исследования рынка; определения стратегий и целей маркетинга; анализа, контроля и оптимизации системы управления маркетингом и оценки системы управления маркетингом лизингодателя. Кроме того, разработана общая модель управления маркетингом лизингодателя на российском рынке лизинговых продуктов, а также выявлена ее специфика на различных этапах развития рынка (высококонкурентный и быстрорастущий рынок, кризисный рынок); данную модель на практике рекомендуем применять в процессе управления маркетингом лизингодателя.

Лизингодателям целесообразно использовать комплекс маркетинга «5р + 1S» в качестве базиса системы управления маркетингом, составляющими элементами которого являются: лизинговый продукт, цена лизингового продукта, распределение лизингового продукта, продвижение лизингового продукта, персонал лизингодателя и обслуживание потребителей лизинговых продуктов. В результате исследования были выявлены следующие особенности управления каждым из элементов комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов по сравнению с другими рынками товаров и услуг, которые необходимо учитывать лизингодателям: лизинг является сложным комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара длительного пользования и сопутствующие ей услуги; при принятии решения потребителем услуги лизинга и покупке цена не играет такой значительной роли, как на других рынках товаров и услуг, гораздо большее значение имеют неценовые параметры лизингового продукта; партнер как канал распределения выступает одновременно и продавцом целевых предметов лизинга, и источником спроса для лизингодателя, а реализованный по схеме лизинга товар является материальной основой совместного продукта продавца и лизингодателя; t эффективность использования классических маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и PR) достаточно низкая на рынке лизинговых продуктов, на данном рынке целесообразно применять следующие инструменты прямого маркетинга: личные продажи, «звонок-рассылка-звонок» и Интернет-маркетинг; сервис является ключевым элементом комплекса маркетинга лизингодателя, неценовые факторы (скорость и качество обслуживания лизингополучателей) в значительной степени влияют на достижение маркетинговых целей лизингодателя.

Лизингодателям целесообразно применять экономико-математическую модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств за счет различных источников (лизинг, кредит, собственные средства) в качестве инструмента прямого маркетинга в процессе осуществления личной продажи лизингового продукта. Необходимость использования данной модели вызвана тем, что обоснование преимуществ лизинга, приводимое в в описательной форме, без использования математического инструментария, не всегда удовлетворяет запросам потенциальных лизингополучателей. Экономико-математическая модель представляет собой программу расчетов в формате MS Excel, основанную на сравнении расходов, фактически понесенных хозяйствующими субъектами при приобретении объекта основных средств, и экономии будущих периодов в результате оптимизации налогообложения (НДС, налог на прибыль и налог на имущество). Входные параметры модели могут изменяться с учетом характеристик лизингового продукта (цена основного средства, размер аванса, срок лизинга и т.д.). Модель отражает преимущества, получаемые в результате применения лизинговой схемы, в количественных показателях, что способствует формированию потребительских предпочтений в пользу лизинга. Анализ опыта практического применения показал, что экономико-математическая модель является эффективным инструментом прямого маркетинга в процессе личной продажи лизингового продукта, использование которой, в целом, повышает эффективность всей системы управления маркетингом лизингодателя.