Управление маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе"

На правах рукописи 005010638 '

Сонина Татьяна Елиферьевна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ВЗАИМООТНОШЕНИИ В КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОМ СЕРВИСЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

9 ОЕЗ ЇШ

Москва-2012

005010638

Работа выполнена на кафедре маркетинга услуг Государственного университета управления.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Челенков Александр Петрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Скоробогатых Ирина Ивановна

кандидат экономических наук, профессор Канке Алла Анатольевна

Ведущая организация:

Российский университет дружбы народов (РУДН)

Защита состоится «21» февраля 2012 года в 13 часов на заседании Диссертационного совета Д212.049.02 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разос лан « 20 » января 2012г

Ученый секретарь Совета

по защите докторских и кандидатских

диссертаций

кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Казанцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования.

Современная экономика характеризуется глобальным разделением труда, стремительным развитием электронных коммуникаций и всё большим удельным весом сферы услуг. Изменение экономических условий хозяйствования, внедрение новых технологий и ускорение инновационных процессов требуют разработки новых научных подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ в сервисноориентированной экономике. Использование для этих целей маркетинговых технологий управления взаимоотношениями позволяет осваивать новое рыночное пространство, создавать и укреплять конкурентные позиции компаний. Внедрение клиентоориентированного сервиса в практику работы компаний-лидеров существенно расширяет их возможности по использованию интегрированных знаний в экономике открытых инноваций; применению новых информационно-коммуникационных технологий; вовлечению потребителей в процессы создания персонализированных продуктовых предложений; расширению сети взаимоотношений с партнерскими сообществами и распространению интерактивных методов взаимодействия с рыночными субъектами. Однако, в новой экономике, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых инструментов часто оказывается нерезультативным. Усложнение рыночных взаимоотношений диктует необходимость разработки современных маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с ключевыми субъектами рынка и определяет научный и практический интерес к выбранной теме.

Степень разработанности проблемы. Данная проблематика инициировала разработку новых теоретических подходов, базу которых составляют труды известных российских (Г.Л. Азоева, И. Л. Акулича, Г.Л.Багиева, В.С.Катькало, С.П. Куща, В.В.Радаева, И.И Скоробогатых, О.А. Третьяк, А.П. Челенкова, В.И.Черенкова,

О.У.Юлдашевой и др.) и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Д.Баллантайна,, Дж. Брауна, Л. Берри, М. Битнер, Ф .Вебстера, С.Варго, Н. Вудкока, И. Гаммессона, К. Гренрооса, П. Гембла, Д.Гриффин, Д.Дейтона, В. Зейтамль, Л.Корнфельд, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.Ж. Ламбена, Р.Лаш, В. Лилджандер, Д. Майстера, Р.Моргана, Р. Норманна, Э.Пейна, М. Портера, С.Прахалада, В.Рамасвами, М. Стоуна, Т. Стрендвика, Г.Хэмела, Л. Шостак, Ш.Ханта, М. Холмлунда и др.).

Отмечая значительное количество исследований по тематике формирования конкурентных преимуществ, необходимо отметить всё еще недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями применения технологий маркетинга, особенно в части управления маркетингом взаимоотношений в клиенториентированном сервисе. Это предопределяет актуальность данного исследования, выбор темы диссертационной работы, постановку целей и задач.

Цель исследования разработка теоретических положений и методических рекомендаций по управлению маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

1. Изучить и систематизировать существующие научные подходы в развитии концепции маркетинга взаимоотношений;

2. Исследовать и систематизировать факторы, обуславливающие необходимость применения инструментов маркетинга взаимоотношений в управлении организацией;

3. Обосновать методический подход интеграции программ взаимоотношений, платформ взаимодействия и систем управления взаимоотношениями в клиентоориентированном сервисе;

4. Предложить маркетинговые инструменты и технологии для разработки клиентоориентированных стратегий организации;

5. Разработать методические рекомендации по реализации клиентоориентированных стратегий сервисной организации.

Объектом исследования являются сервисные организации, функционирующие в условиях высококонкурентной среды.

Предметом исследования является процесс управления маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе.

Методология и методика исследования базируется на теориях управления, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, поведения потребителей. Для анализа и обоснования, выдвинутых в диссертации положений были использованы: системный и процессный подходы, факторный анализ, методы графического моделирования и экспертных оценок.

В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные, годовые отчеты организаций, аналитические и обзорные статьи и материалы, а также опыт специалистов-практиков в исследуемой области. Накопление, хранение, обработка и предоставление информации производились с использованием компьютерных технологий.

Научная новизна исследования состоит в обосновании организационноэкономического механизма разработки и реализации клиентоориентированных стратегий в сервисных организациях.

Наиболее существенными являются следующие научные результаты, полученные лично автором:

- изучены и систематизированы научные подходы в развитии концепции маркетинга взаимоотношений, выявлены перспективные направления исследований взаимоотношений в экономике открытых инноваций;

- проведен анализ и систематизация влияния факторов экономики открытых инноваций на взаимоотношения субъектов рыночной среды;

- определены маркетинговые инструменты формирования стратегического конкурентного превосходства на основе клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей;

- предложен системный подход, позволяющий современной организации формировать стратегические конкурентные преимущества на базе интеграции программ взаимоотношений, платформ взаимодействия и систем управления маркетингом взаимоотношений;

- предложена процессная модель, являющаяся основой проектирования внешних и внутрифирменных персонализированных взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе;

- разработаны методические рекомендации по формированию клиентоориентированных стратегий в сервисных организациях.

Практическая значимость исследования диссертационной работы состоит в

следующем: основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий управления взаимоотношениями для формирования стратегических конкурентных преимуществ существенно расширяют потенциальные возможности организаций добиваться конкурентного превосходства в современных условиях;

создают необходимые предпосылки для использования возможностей экономики открытых инноваций и внедрения качественно новых подходов к управлению бизнесом и достижению корпоративных целей деятельности в высококонкурентной среде.

Апробация результатов исследования.

Основные результаты исследования были представлены и обсуждены на 4-х Всероссийских научно-практических конференциях в 2009-2011 гг. (ГУУ, г. Москва) и международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2010» (Москва, ГУУ), использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг услуг», «Маркетинг взаимоотношений».

Теоретические и методические результаты исследования представлены в монографии «Маркетинг взаимоотношений: программы, платформы и системы управления».

Научно-практические рекомендации внедрены в компании «ФАРМАТ». Практические результаты исследования внедрены в практику работы системных интеграторов «Ариадна-АйТи» и «Золотая сеть» в качестве основы для проектирования, разработки и внедрения СЯМ-систем для отечественных и зарубежных сервисных компаний.

Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательских работ: "Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг", тема № 2202-06, № государственной регистрации 01200608297, ГУУ, 2010.

По результатам исследования опубликовано 9 работ (авт. 4,89 п. л), в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации включает введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы. Диссертация изложена на 187 страницах, содержит 28 рисунков, 15 таблиц, Приложение. Библиография включает 158 наименований.

Во введении обоснована актуальность проблемы совершенствования управления маркетингом взаимоотношений в сфере услуг, поставлены цель и задачи диссертационного исследования.

В первой главе «Предпосылки формирования парадигмы маркетинга

6

взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе» изучена эволюция концепции маркетинга взаимоотношений, выделены и систематизированы факторы влияния новой экономики на взаимоотношения рыночных субъектов, определены перспективные направления научных исследований в управлении клиентоориентированным сервисом.

Во второй главе «Методический подход к управлению маркетингом

взаимоотношений в сфере услуг» - определены ключевые детерминанты управления маркетингом взаимоотношений, представлена модель развития комплексов программ взаимоотношений, платформ взаимодействия и систем управления взаимоотношениями в сервисной организации.

Третья глава «Разработка и реализация стратегий управления

взаимоотношениями в клиентоориентированном сервисе» посвящена маркетинговым технологиям планирования, организации и контроля выполнения стратегических решений в клиентоориентированной сервисной организации

В заключении изложены основные выводы и результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. На основе изучения эволюции научных подходов к концепции маркетинга взаимоотношений выявлены перспективные направления развития

методологических основ и методических приемов в управлении сервисными

организациями.

Эволюцию стратегических ориентиров организации в конкурентной среде автор разделяет на три основных этапа: поиск и расширение рынков, управление клиентами и рынками, сотрудничество с клиентами и партнерами для создания лучших потребительских ценностей.

На основе систематизации осуществленных исследований в рамках концепции маркетинга взаимоотношений определены наиболее перспективные направления научных разработок. Одним из них является подход Гарвардской школы бизнеса, где в настоящее время ведутся исследования маркетинга взаимоотношений в ракурсе развития информационных технологий. По мнению американских ученых эра «цифрового маркетинга» кардинальным образом меняет сущность бизнес-отношений. Будущее экономического пространства многие исследователи определяют как

«общество сетей» или «сетевая экономика». Более того, как отмечают К.Прахалад (С.К.

7

РгаЬаЫ) и В.Рамасвами (V. ЛатаБУгату), ключевые компетенции организации будут находиться не в рамках конкретной организации, а в расширенной сети. При этом необходимо рассматривать клиента как сопроизводителя услуги и создателя персонифицированного опыта.

По мнению С.Варго и Р.Лаш, маркетинг в настоящее время развивается в направлении новой сервисно-доминантной логики. Данный подход реализуется переходом организаций от конкурентного пространства товаров к пространству решений, формируя глобальные цепочки создания потребительских ценностей. В этом случае услуга формируется посредством объединения (привлечения) дополнительных ресурсов (клиент, поставщики, сотрудники, партнеры межфирменной цепи) суммарная ценность которых значительно превышает ценность отдельно взятой единицы цепи. Однако сервисно-доминантная теория, опирающаяся на опережающие тенденции развития сферы услуг (Рис.1) и определяя общую экономику как интеграцию сервисов, в настоящее время не предлагает инструментов для практической интеграции данных ресурсов.

Рис. 1. Изменение составляющих ВВП США: обрабатывающие производства и суммарно в сферах финансовой деятельности, страхования, операций с недвижимостью, аренды и лизинга, оказания профессиональных и деловых услуг, млрд. долл.

Источник: U.S. Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis, Industry Economic Accounts, Annual Industry Accounts, 2009; Economic Report ofthe President, 2011.

В диссертации также показана широкая палитра и других направлений исследований в различных областях маркетинга взаимоотношений (см.Табл.1)

Осншшме научные школы концепции маркетинга взаимоотношений

'С

Основные школы Основные imcici апи 1 ели Основные направлення исследований Сфера охвата

The uimersity of Arizona <I>.HeocicpAVcbster 1;./ CM»pay и/.S.Hioun/ М. liimiep/Mary Bitncr/ ’Унолюиия маркеїиша. Маркеїииі как си*«укпцее інемо межлу ориентацией па клиента и рентабельностью органи іамни.

Р.Лаш /Lush R. 1*7 2004- М еж лпсцнп.і и парный ас не к і маркемшга піанмоотношенпіі. новая сервисно- ломинмру юшзя концепция маркеїиніа

University of Hawai’i ut Manoa C.Bapro /Stephen L. Vargo/:()04- &

Техасский Л&М университет Mays Business School Ті'хз'ЛЛМ l5nhers»tv Jl.lieppn /Leonard Berry/ ВЛентамль/Valaric Л. Zcitham!/ Д-Кромппш /John Crompton/ Концсімуалміие молели качсеїва услуг и меголики иімерення. восприятие потребителем иены, качества н ценное ЛІ Z. п

University of Miami. I toriJa, USA U.llapacv раман /А. Parasuraman/ п

С евсроамериканская школа l!niversity ol Texas McCombs School of В lisjrU’SS Д.Гриффин /Griffin. Jill/ Эволюция потребителя в марксінніоьих віанмоопіошеннях. вопросы ноіпеонге.іі.екоіі лояльности X 2 Cm

Гарвардская школа онінеса 11 агч ard Uuxiness School Д.ДеГнon/John Deighlon/ Л.КорнфеМ ьл/l.cora Kornfeld/ С.Гупта/Sunil Gupta/ Дж.Квелч/John. Quelch/ b.Paniан/Кash Ranpan/ Д.Ласситер/Ldssitcr, J./ Д.Бсйкер/Вакег. John I)./ К.Лавлок/Chrisiofer H.Lovelock/ Д.Ззлтмэн/Zaliman, Gerald/ Д.Нараянлас /Das Narayandas/ Р.Гула!и/Gulali. Ranjav/ Д.Хсске/ r /JIcvkell. James/ Маркетинг віаимооіношеннн и современные информационные іехнолої ни, цифровой маркетинг, маркетинг взаимоотношений в социальных сетях управление віанмоотношсннями с клиентами, оценка ОЛ’ и влияние на финансовые покатателн органи лапин совместное с потребителем еоіланне ценности, психология и повеление ноіреоіиелен. '4. '£

University of Michigan В. Рамасвамн /V. Ramasuamy/ К.Прачалзл /С.К. Prahalad/ Концепция создания уникальной ценности с потребителями.

Wilfrid Laurier University, Капала С. Харнир /HarvirC. Bansal/2007- K. Менон /Kalyani Menon Поучение потребительского опыта, соотношение длительности партнерских отношений и уровня удовлетворенности иогрсбтслен .

Университет JMopn Goizucta Business School at Emory University Д. Шет/Shcth. jagdish N./ Г. Снсодья/Rajendra Sisodia/ Потребительская ценность Особенности конкуренции на различных рынках. Эволюция маркстнша взаимоотношений. >< ■J

Instinutc for Customer Relationship Management (iCRM) Д.ПарватиПяр /Atul Parvatiyar/ Управление взаимоотношениями с клиентами. глобальные маркетшовые стратегии. 5 с.

Североамериканская школа West Virginia University Дж.Брзун /James R. Brown Р.Дэнг /Doris R.Danl/2005-на бале Clarkson University Расширение подхода к исследованиям маркстнша иартерских отношении н цепи поставок, мониторинг полного спектра организационных пзанмоотнотношений от производства до потребления продукта. я W 5 Sc !Ч и

Центр изучения Глобальной конкуренции и инноваций при университете штата Пенсильвания Дж.Дзй/George S. Day/ Потребности покупателей как ключевой элемент ориентации компании на рынок, привлечение и удержание потребителей . разработка стратегии реагирования на требования покупателе»!, для В2В — реализация ст р.исг ли сот рул и и чес 1 па. С. У Ч g Ч.

University of Missouri Л-Шнр /Lisa K. Sdieer/ Диализ межфирменных взаимоотношении, в т.н. на основе культурною аспекта *“

University of Maryland. ci:s P.Paci /Roland T. Rust/ Проблемы качества услуг, удовлетворенности потребителей, долгосрочные взаимоотношения е клиентами. Рентабельность инвестиций н качество. в)аимосвжь удовлетворенности потребителей 1! финансовыми результатами ортани тацнй. и маркетинюная стратеги* компания.

Тао.тіща 1.

ymmcpcincT Kpaii<t>ii;u Cranfield University Э. ПсГш /Л.Payne/ М.Кристофер /М. Cliristophcr/ X. Пек/Н. Peck/ Менеджмент клиемюн. целостный ІІОЛХОЛ к управленню взаимоотношениями с клнешом на осноие СЯМ £ 3 с. У 2 и г; О н 6

Британская школа

Middlesex University Business School Д.Пгап /John Egan/ Анализ маркетингових сірагегніі на осноие взаимоотношений, экономические аспекты взаимоотношений. сущность цикла віаимооінотношенин в т.ч. с сотрудниками и поставщиками. а. <г- О Е_ о •е-

University of Otago. ABCTpa.iu» Д. Ьаллантайн /Ballantyne, DJ (Swedish School of Economics «llankcn») Повышение значимости маркетинга услуг н определяющая роль услут, важності» эмоциональной составляющей в процессе совместного с клиентом создания ценности. Lf О и £3

Немецкая школа Institute for Marketing. LMU Munich С. Ьартш /Silke Bartsch / Дж. Энгсл /Jan Engel / Л. Мейер/Anton Mcvcr/ Удовлетворенность и поведение поіребителеГі. клиентоорнснтированность компании

University of I.cip/i X. Jlofuep /Helge Litblcr/ Понятие ценности в маркетинге отношений, в т.ч. понятие потребительской ценности. 2 а. о -©•

KSMT Berlin M. I’eie /Mario Res el Влияние клнеигцснірированного поведения продавца на готовность клиента сделать покупку о о

Leipzig Graduate School of Management M. Kupxreopr /Manfred Kirehgeorg/ Поведение потребителя, целостный аналит взаимоотношений между компаниями, клиентами н нпымн заинтересованными сторонами.

Открытость инновационного процесса уже сегодня требует партнерства с ключевыми клиентами, поставщиками, конкурентами, исследовательскими институтами и др., посредством чего открывается доступ к комплементарным знаниям.

В результате автором делаются выводы о том, что способность гибко реагировать на получаемые извне знания и умение применять их наряду с собственными разработками становятся ключом к формированию стратегических конкурентных преимуществ.

Использование интегрированных знаний и доступ к глобальным ресурсам создает предпосылки для качественно нового подхода к производству, выводу на рынок и потреблению товаров и услуг. Существенно возрастает роль потребителя как участника сопроизводства потребительских ценностей. Ведущие компании стремятся сотрудничать со всеми элементами сервисной системы и используют это сотрудничество для создания ценностей, отвечающих постоянно изменяющимся потребительским ожиданиям.

2. Обоснована потребность в совершенствовании механизмов управления маркетингом взаимоотношений как закономерное следствие изменений в социально-экономической среде. Выделены и систематизированы факторы и тенденции, ускоряющие этот процесс.

Проведен анализ влияния факторов экономики открытых инноваций на взаимоотношения субъектов рыночной среды, который позволил выявить тенденции совершенствования управления маркетингом взаимоотношений (Рис.2).

Автором отмечена необходимость синергии развития программ, технологий и систем управления маркетингом взаимоотношений для формирования стратегических конкурентных преимуществ в том числе:

- создания уникальных интеллектуальгго-сервисных платформ с партнерами межфирменной сети, в т.ч. ключевыми потребителями (интеграция интеллектуальных ресурсов);

- создания гибкой структуры организации и координация взаимодействия в процессе создания потребительских ценностей;

- поиска оптимальной архитектуры проектируемых продуктов (соотношение материальной и сервисной компоненты);

- формирования и использования интегрированных знаний о клиенте;

- персонализации коммуникационного поля с потребителем и поиск интерактивных

Ужесточение Изменение роли Тренды новой

условий конкуренции потребителя экономики

-рост количества - индивидуализация спроса

конкурирующих марок, -персонификация - рост сферы услуг

товаров и товарных взаимоотношений - интеллектуализация

категорий -покупательский - информатизация

-глобализация рынков «профессионализм» -технологические

•либерализация рынков -расширение социальной инновации

-виртуализация стратификации

рыночного пространства

Совершенствование управления маркетингом взаимоотношений

- разработка клиентоориентированных стратегий

- внедрение персонифицированных технологий обслуживания

- применение в производстве методов массовой кастомизации

Рис. 2. Факторы и тенденции, ускоряющие процессы совершенствования управления маркетингом взаимоотношений

3. Определены маркетинговые инструменты формирования стратегического конкурентного превосходства на основе клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Представлена модель ключевых детерминант управления маркетингом взаимоотношений.

При проведении исследования установлено, что ключевыми детерминантами управления маркетингом взаимоотношений являются: корпоративные программы взаимоотношений, технологические платформы взаимодействия и системы управления взаимоотношениями (Рис.2.).

Программы

удовлетво-

ренности

Программы

Программы

привержен-

ности

Программы

лояльности

Системы

управления

системы

системы

Стратегии клиентоориентированного сервиса

КЛИЕНТЫ

Индикаторы

оценки

взаимоотношений

Технологии реализации стратегических решений

Рис. 2. Ключевые детерминанты управления маркетингом взаимоотношений.

В исследовании отмечено, что компании сферы услуг нуждаются в переходе на новые уровни взаимоотношений с клиентами, которые позволяют перестроить и адаптировать существующие модели управления взаимоотношениями к современным условиям. Активное вовлечение потребителей в совместное проектирование потребительских ценностей способствует созданию высококонкурентоспособных продуктовых предложений. В следствие чего автором делаются выводы о том, что опыт создания потребительских ценностей на уровне партнерства представляет собой наиболее перспективное направление развития маркетинга взаимоотношений за счет:

- создания дополнительных потребительских ценностей (персонализированные коммуникации, накопление знаний, интерактивное взаимодействие);

- «социализации», обучения и вовлечения новых клиентов в процесс создания инновационных потребительских ценностей.

4. Обоснована целесообразность перехода от программ удовлетворенности и лояльности клиентов к программам приверженности, что позволяет существенно наращивать капитал бренда, создавать и использовать персонифицированный опыт, интегрируя системы управления взаимоотношениями и платформы взаимодействия с клиентами. Данный подход подчеркивает недостаточность удовлетворенности клиента услугой и подразумевает создание и предоставление услуг превосходящих потребительские ожидания.

В исследовании подчеркивается, что статус клиента будет определять характер и глубину взаимодействия компании и потребителя. Для перехода на более высокий уровень взаимоотношений необходимо создавать предпосылки для формирования более тесной связи организации и клиента посредством большей вовлеченности клиента в процесс создания потребительской ценности. Уровни вовлеченности в данном случае будут соответствовать уровню программ взаимоотношений. Высшим уровнем взаимоотношений автор предлагает считать клиентскую приверженность.

Приверженность определяется как наиболее высокий уровень идентификации и вовлеченности потребителя в деятельность организации, которые проявляются в активных действиях, согласующихся с целями и ценностями организации на протяжении длительного периода времени. Именно в такой форме взаимоотношений компании и клиента заключен огромный потенциал развития не только отдельной организации, но и всей сервисной экосистемы корпорации.

Применение предложенной автором методики формирования программ приверженности позволяет интегрировать клиента в процесс создания потребительских ценностей, создает новый уровень прозрачности компании для клиента, повышает уровень доверия и обеспечивает партнерские отношения между компанией и клиентом, предоставляя клиенту возможность участвовать в проектировании бизнес- процессов организации.

В данном случае программы лояльности потребителей (consumer loyalty programs) и программы для постоянных покупателей (frequent shopper programs), направленные на поощрение "лучших" клиентов становятся одним из множества инструментов для поддержания долгосрочных взаимоотношений с клиентами и формирования приверженности потребителей. Выявленные в ходе исследования сравнительные особенности формирования программ взаимоотношений систематизированы в Табл. 2.

Таблица 2.

Соотношение инструментария: лояльность и приверженность.____________

Цель Создание лояльности Создание условии приверженности

Мотив Опасность переключения на продукт конкурента Партнерство, совместное развитие, повышение качества жизни

Стратегия Предоставление дополнительных выгод Совмещение корпоративного и личного пространств

Инструменты -CRM-система -Программы лояльности -Ориентация компании на клиента в рамках общей ориентации на рынок (market orientation) -Управление качеством услуг(Т(ЗМ) -СЯМ-стратегия -Программы приверженности: корпоративный уровень (процессный), сервисный уровень (продуктовый), имиджевый уровень (архитектура бренда организации и коалиции компаний) - Портфель отношений -Ориентация компании на клиента в рамках системы взаимодействий -Управление качеством впечатлений (Е(}М)

Формула Удовлетворенность клиента+дополнительные выгоды Приверженность клиента + потенциал

Цель Удовлетворение существующих потребностей клиента Лояльность клиента + совместное создание ценности + поиск и реализация нереализованных поіребностей клиента в различных сферах - развитие компании и клиента

Основные этапы 1. Сбор информации. 2. Анализ информации. 3. Прогнозирование поведения и стратегии. 4. Формирование программ. 1. Исследование индивидуальных и корпоративных пространств целей и ценностей. 2. Интеграция. 3. Планирование развития.

5. Разработаны методические рекомендации по формированию клиентоориентированных стратегий и маркетинговых технологий их реализации в сервисных организациях. Создана многоуровневая процессная модель, включая процессы мониторинга результативности управления взаимоотношениями. Предложены структурно-функциональные решения по локализации

организационно-экономического управления клиентоориентированным сервисом.

В исследовании отмечается, что возникновение клиеыториентированных стратегий обусловлено, прежде всего, адаптацией бизнеса к возросшим запросам клиентов. Развитие новых информационных технологий сопровождается созданием глобальной конкурентной среды, повышает осведомленность потребителей о существующих

продуктах и услугах, что обуславливает необходимость перехода к формированию инновационных подходов к взаимоотношениям с клиентами. Формы и методы взаимодействия с потребителями становятся основой корпоративной бизнес- модели многих компаний и отображают уровень их зрелости.

В диссертационном исследовании уточнено, что возможно локальное применение инструментов клиенториентированных стратегий при решении тактических задач (автоматизация работы и оптимизация бизнес-процессов, получение аналитической информации о клиентской базе, оценка эффективности продаж и пр.). Однако, данный подход, формируя функциональные преимущества, недостаточен для реализации стратегических целей развития компании (Рис.З).

Стратегически* ориентиры компании Этапы рамития CRM

СЯМ- какпроект по внедрению особой технологии принятия решений. СЯМ- как применение интегрированной серии клиентоориентировомных технологических решений. СЯМ- кок целостный подход к управлению взаимоотношениям с клиентами для создания совместной ценности.

Цели СЯМ Коррекция недостатков Розвитие достоинств Совместное развитие

Задачи СЯМ Удовлетворенность клиента Лояльность клиента Приверже чмость клиенте

Уровни отношений с клиентами Повторные покупки Постоянные клиенты Партнерство П«рсои»*ицирсе»и*ый опыт

Инновационное проектирование Коммуникации | Гтги^ги^гкнЗСРМ Нлиекто-тдишаугльим КОСГПОМиЗОЦЦЯ

L .

Кчтев»кг»иие1ЙСКМ КЛменТО*б/>ИЛ<М пер< тонификация

Аналитические приложения АшиитичвскийГРМ Клмнто-ориентироеэниа* дифференциация

Информационное обеспечение } 1

Омпниипнимй СЯМ клиенто-чуьсгеительшя идентификация 1 1 1 i

Рис. 3. Уровни зрелости CRM и стратегические ориентиры компании.

Повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности бизнеса, осуществление роста и развития требует комплексного подхода на базе которого происходит создание услуги и поступательное инновационное развитие организации.

Дальнейшее развитие представленного методического подхода потребовало определения практического инструментария для управления маркетингом взаимоотношений, а именно базовых составляющих внутрифирменного управления. Процесс разработки и реализации клиентоориентированной стратегии компании представлен на Рис.4.

Рис. 4. Базовые процессы разработки стратегий клиентоориентированного сервиса.

Для формирования клиентоориентированной архитектуры услуги, сокращения сроков разработки и выхода на рынок сервисных продуктов, целесообразно применение специальной технологии разработки услуг - технологии развертывания функций качества (QFD-Quality Function Deployment), которая представляет собой новую технологию проектирования сервисного продукта, позволяющую преобразовывать ожидания потребителя в технические требования к услугам и параметрам процессов их производства.

Автор отмечает, что прозрачность становится одной из важнейших характеристик клиентоориентированности компании. Соответственно, участникам процесса создания потребительских ценностей необходим широкий спектр информации о компании и ее внутренних процессах. Характер диалога зависит от индивидуальных потребностей клиента, его опыта и готовности принимать участие в интерактивном процессе. Компания в данном случае должна быть подготовлена к предоставлению доступа к запрашиваемой информации.

Процесс выбора марки в значительной мере зависит от степени вовлеченности в него потребителя. Вовлеченность отражает совокупность всех сознательных опосредующих переживаний или "связок" между продуктовым предложением и жизненным миром потребителя. Приверженность потребителей формируется за счет вовлеченности в процесс покупки и потребления брендированной продукции. При этом в первую очередь именно приверженные потребители становятся основным капиталом бренда.

Постановка целей клиентоориентированных стратегий

Формализации задач формирования удовлетворенности клиентов

Требования к стандартам корпоративного обслуживания

Формализация задач формирования лояльности клиентов

Формализация задач формирования приверженности клиентов

Реализация совместного потенциала для создания приверженности потребителей подразумевает поиск возможностей развития компании и клиента посредством совместного создания потребительских ценностей в следующих областях: получение знаний, дополнительного опыта и впечатлений. Коммуникативной средой в данном случае могут являться клубы потребителей, созданные на основе особенностей потребления продукта, определенного социального статуса и образа жизни клиента. В данном случае деятельность компании заключается в поиске и продвижении инновационных способов повышения качества жизни, поддержке и развитии (продвижении) стиля жизни клиента, формировании уникального опыта и впечатлений.

В диссертационном исследовании отмечено, что в качестве основы системы оценки управления маркетингом взаимоотношений могут послужить переменные, отражающие показатели качества взаимодействия сервисной организации и клиента (см.Рис.5).

Маркетинговые типологии привлечения потребителей

Разработка и внедрение ключевых корпоративных стандартов обслуживания

Маркетинговые технологии удержания потребителей

Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в проектирование продуктовых предложений

Оценка соблюдения корпоративных \ стандартов обслуживания

Маркетинговые технологии потребителей в сервисные процессы

вовлечения

Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ко-брендинговые и др. проекты

Рис. 5 Базовые процессы применения маркетинговых технологий реализации стратегий клиентоориенгарованного сервиса.

Автором синтезированы основные подходы к управления качеством (TQM и EQM), что позволяет построить механизмы для постепенного перехода к их комплексному использованию. Инструментарий управления качеством, основанный на оценке базовых процессов организации постепенно дополняется новыми параметрами процессов взаимоотношений компании и клиента. Это направление в управлении качеством сегодня именуется Управление качеством впечатлений (Experience Quality Management,EQM).

Автором делаются выводы, что важнейшей тенденцией развития технологий управления качеством сервисных процессов является переход к расширенной модели качества (Табл.З).

Таблица 3.

Расширенный подход к управлению качеством.__________________

ИЯ Общее управление качеством (ТОМ) Управление качеством впечатлений (EQM)

Уровень организации (переходный) Уровень расширенной сети

Концепция качества Качество ассоциируется с продуктами, услугами и процессами. Качество ассоциируется с потребительским восприятием (идентификацией) сигналов опыта, моделируемых в организации (качество продукта, качество сервиса, качество поставщика услуги) и эмоциональным откликом потребителя на сигналы. Качество ассоциируется с индивидуальным опытом совместного создания ценности и качеством инфраструктуры для его активации.

Границы инфраструктуры Внутренняя структура организации, ориентированная на управлении активами, процессами, распределении ресурсов и повышении эффективности. Расширенная сеть, включая потребительские сообщества. Ориентирована на аккумуляцию знаний расширенной сети, быстрому изменению конфигурации ресурсов и эффективности активации процессов совместного создания ценности.

Роль качества продукта в производящей системе Важнейший элемент функционирования производящей системы. Продукты и услуги являются основной ценностью. Необходимое, но недостаточное условие обеспечения качества впечатлений. Продукт и услуга основа формирования совместной ценности и персонифицированного опыта.

Цель Снижение вариабельности процессов; поддержание качества идентичных продуктов и услуг. Формирование эмоциональных предпосылок формирования позитивного опыта клиента и тесной связи потребитель-компания, приверженность потребителя. Учет неоднородности потребительского опыта; вариабельность впечатлений от использования идентичных продуктов и услуг при одновременном уменьшении изменчивости качества процессов.

Пространство измерений качества Внутренняя структура организации, реализуемый продукт и услуга. Пространство персонифицированного опыта, сети распространения опыта, точки взаимодействия создания ценности.

Методология Внутренние дисциплины (Six Sigma);M0HHT0pHHr и анализ отклика потребителей на изменение параметров качества; изучение степени удовлетворенности потребителей товарами и услугами Определение параметров совместного создания ценности: диалог, доступ к информации, понимание рисков и прозрачность.

Результаты Прогнозируемые, риски минимальны. Уникальный результат контекстуального взаимодействия отдельного потребителя и ситуацией, в которой формируется опыт.

В процессе взаимоотношений между партнерами создается дополнительная ценность, которая становится частью потребительской ценности конечного покупателя. Результат процесса взаимодействия в сети следует рассматривать в двух основных видах: как результат в виде созданной потребительской ценности и как результат в виде созданной ценности взаимоотношений бизнес-субъектов.

Автором даны методические рекомендации по внедрению индикаторов эффективности управления маркетингом взаимоотношений по видам программ взаимоотношений (см.Рис. 6)

Рис. 6. Базовые процессы мониторинга результативности клиенториентированных стратегий сервисной организации.

Предложенная модель является концептуальной основой проектирования как программ взаимоотношений в организации, так и процессов в расширенной экосистеме предприятия. Такой подход позволяет также моделировать необходимую глубину изменений и внедрять элементы инновационных процессов на различные уровни управления организацией в рамках:

• поступательного преобразования и пересмотра структурных форм;

• обновления и введения принципиально новых базовых принципов, когда общая идея организации меняется от «функциональных подразделений» к общей структуре «стратегических областей» и все процедуры и структуры компании, её политика и стратегии ориентируются на потребителя;

• саморазвития организации, когда компания-интегратор способна интерактивно анализировать запросы потребителей и создавать новые организационные концепции, аккумулировать/динамично изменять ресурсы и технологии в рамках сервисной экосистемы для создания уникальной потребительской ценности. Результатом применения предложенной автором клиентоориентированной

стратегии станет повышение конкурентоспособности и прибыльности в результате создания оптимальной архитектуры организации для интеграции глобальных ресурсов экосистемы и предоставлению потребителю уникальной платформы для получения

Оценка удовлетворенности клиентов

Разработка и внедрение систем индикации

Оценка лояльности клиентов

Анализ

полученных

результатов

Оценка приверженности клиентов

персонифицированного потребительского опыта.

Предложенная автором модель предполагает инновационное развитие компании, в основе которой находится интегрированное коммуникативное поле компании и клиента.

Автор подчеркивает, что реализация указанных клиенториентированных процессов позволяет сервисной организации нивелировать сформировавшиеся проблемные области компании, подготовить организацию к переходу на более высокие уровни взаимоотношений с клиентами. Более того, развитие информационных технологий и тенденции к виртуализации и переходу рынков в ГГ-среду позволят постепенно интегрировать клиента в структуру сервисной экосистемы, обеспечив интерактивный диалоговый процесс взаимодействия.

Синергетический эффект от применения инструментов маркетинга взаимоотношений позволит компаниям получать и использовать комплементарные знания как о потребностях групп (сообществ) потребителей, так и отдельных ключевых клиентов, использовать современные технологии создания уникальных потребительских ценностей в расширенной сети организации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Сонина Т.Е. Маркетинг взаимоотношений: эволюция концепции // Журнал «Маркетинг», № 3, 2011 г. -1 п.л. (перечень ВАК).

2. Чепенков А.П., Сонина Т.Е. Маркетинг в экономике открытых инноваций// Журнал «Маркетинг», № 5,2011 г. - 1 п.л. (лично автору-0,5 п.л.) (перечень ВАК).

3. Чепенков А.П., Сонина Т.Е. Маркетинг взаимоотношений: системы

управленияУ/Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2012г.-0,7 пл. (лично автору -0,35 п.л.) (перечень ВАК).

4. Сонина Т.Е. Актуальность внедрения СЯМ-стратегий в сервисных компаниях // Материалы 24-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы России и проблемы управления-2009» Выпуск, М: ГУУ 2009 г. - 0,12 п.л.

5. Сонина Т.Е. Маркетинг взаимоотношений как элемент антикризисного управления страховой компанией// Материалы 14-ой Всероссийской научнопрактической конференции «Актуальные проблемы управления-2009», Выпуск, М: ГУУ 2009 г.-0,1 п.л.

6. Сонина Т.Е. Маркетинговые технологии формирования конкурентоспособных страховых продукгов//Материалы 25 -ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления-2010», Выпуск, М: ГУУ 2010 г. - 0,1 п.л.

7. Сонина Т.Е. Инновационное развитие организации. Новые ориентиры взаимоотношений//Материалы 15-ой Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления- модернизация и инновации в экономике» », Выпуск, М: ГУУ 2010 г. - 0,12 п.л.

8. Сонина Т.Е. Применение программ приверженности: создание совместной ценности //Материалы 16-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления», Выпуск, М: ГУУ 2011 г. - 0,1 п.л.

9. Челенкое А.П., Сплина С.А., Сонина Т.Е. Маркетинг взаимоотношений: программы, платформы и системы управления (монография) //М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2012.- 9,0 п.л. (лично автору - 2,5 п.л.