Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках на рынке розничного кредитования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках на рынке розничного кредитования"

На правах рукописи

Державина Татьяна Борисовна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономический наук

1В ДПР 2013

Орел - 2013

005052301

005052301

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Греков Игорь Евгеньевич

Официальные оппоненты: Грнщенков Александр Иванович,

доктор экономических наук, ФГБОУ ВПО «Брянский государственный университет им. Академика И.Г. Петровского», кафедра «Маркетинг и таможенное дело», заведующий кафедрой

Дудник Татьяна Александровна,

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», кафедра «Предпринимательство и маркетинг», доцент

Ведущая организация Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

Защита состоится 6 апреля 2013 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.qu-unpk.ru.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет — учебно-научно-производственный комплекс».

Автореферат разослан 4 марта 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.182.02

Измалкова Светлана Александровна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях развития российской экономики после мирового финансового кризиса современное состояние российского банковского сектора, сферы кредитных отношений требует разработки новых методов управления, позволяющих преодолеть отрицательные тенденции в развитии банковского рынка.

Наибольшую актуальность в этой связи приобретают методы управления маркетинговой деятельностью, позволяющие наиболее полно анализировать банковский рынок и его отдельные сегменты, а также позволяют банку предлагать новые банковские продукты и успешно их реализовывать. При этом комплекс банковского маркетинга, особенно в части разработки стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования, должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, соотноситься с прогнозами потребительской активности. Несмотря на то, что в настоящее время значительно активизировались исследования в области отдельных вопросов маркетинга тех или иных банковских продуктов или услуг, современная методология разработки методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке находится еще в стадии становления. Кроме того, не в полной мере раскрыты многие теоретические и методические аспекты потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов, а также методы исследования жизненного цикла банковских продуктов.

Теоретическое обоснование методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке на рынке розничных кредитов, в целях повышения эффективности его функционирования, определяет актуальность, теоретическое и практическое значение исследования.

Степень разработанности проблемы. Основы теоретических исследований маркетинга были заложены Ф. Котлером, продолжены Д. Траутом и развиты современными зарубежными учеными такими как: Г. Беквит, Б.Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, Дж. Эванс, и их российскими коллегами:

В.А. Алексуниным, Н.Г. Багаутдиновой, И.С. Березиным, Е.П. Голубковым,

A.И. Грищенковым, А.И. Ковалевым, Н.Б. Куршаковой, Г.Л. Макаровой и др.

Исследованию проблем развития и функционированию рынка розничных кредитных продуктов посвящено большое количество работ российских и зарубежных ученых. Экономистами зарубежных стран анализируются отдельные стороны развития кредитного рынка и рынка розничных кредитных продуктов как отдельной его составляющей. В этой области работали: Бретель ЭЛ., Брейли Р., Бэр Х.П., Гиблинг Дж., Долан Э.Дж., Майерс С.

Роль банковского кредита в отечественной экономике, общеэкономические условия его формирования и функционирования получили отражения в работах Н.И. Валенцевой, И.Е. Грекова, О.И. Лаврушина, Н.И. Ларионовой,

B.В. Иванова, В.И. Колесникова, В.Г. Садкова, Б.И. Соколова; проблемы развития отдельных сегментов банковского рынка исследуются в трудах В.Э. Евдокимовой, Ю.С. Крупнова, A.A. Козлова, В.М. Усоскина и др.

Отдавая должное вышеперечисленным авторам, следует отметить, что, несмотря на значительное количество выполненных исследований, многие теоретические и методические аспекты управления маркетингом в коммерческом банке, а также использование комплекса маркетинга для исследования функционирования и развития рынка розничных кредитных продуктов, остаются практически не изученными и лишь частично отражены в отечественных экономических публикациях.

Недостаточная разработанность вышеуказанных проблем обусловила необходимость их дальнейшего изучения, что определило выбор темы настоящего диссертационного исследования, его цели и задачи.

Область диссертационного исследования соответствует : пп 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.8. Оценка

деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).

Объект исследования - коммерческие банки, функционирующие на рынке розничных кредитных продуктов.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие при развитии современных стратегий, методов и технологий банковского маркетинга на рынке розничных кредитов.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методов управления маркетинговой деятельностью в целях повышения эффективности функционирования коммерческого банка на рынке розничных кредитов.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих основных задач:

- рассмотреть теоретико-методические основы управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке;

- разработать технологию маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов;

- обосновать методику анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов;

- реализовать методы маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов;

- разработать маркетинговую стратегию выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования;

- исследовать потребительское поведение на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа;

- предложить систему управления жизненным циклом банковских про-

дуктов на основе методов маркетингового прогнозирования.

Теоретико-методологическую и информационную основу исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам управления маркетингом в коммерческом банке, маркетинговых исследований банковской деятельности, а также современного состояния рынка розничных кредитов России. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование экономико-математических и статистических методов анализа, системного подхода, методов исторического, критического анализа и синтеза, единство качественного и количественного анализа; специальных методов исследования: экономико-статистического, экспертного.

Теоретические выводы сделаны на основе изучения, анализа и обобщения нормативной, распорядительной и отчетной информации органов государственной власти и местного самоуправления. Информационной базой для анализа послужили статистические данные, представленные в отечественных и зарубежных источниках, а также в публикациях периодических изданий.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по управлению маркетинговой деятельностью финансово-кредитной организации на рынке розничных кредитных продуктов в целях разработки маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.

Научная новизна подтверждается следующими полученными автором научными результатами, выносимыми на защиту:

1. Разработана авторская модель маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, позволяющая изучить конкретный сегмент рынка, в целях повышении эффективности управления маркетингом в кредитной организации для выявления возможности коммерческого банка занять конкурентную позицию на рынке розничного кредитования путем приспособления своей продук-

ции к спросу и потребностям клиентов и потенциальных клиентов кредитной организации (п. 9.3, п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Предложена методика оценки деятельности конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов, которая предполагает возможность коммерческого банка исследовать основных стратегических конкурентов на рынке розничного кредитования по четырем, адаптированным для маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, направлениям: будущие цели, текущие стратегии, представления и потенциальные возможности конкурентов (п. 9.7, п. 9.8 Паспорта специальности 08.00.05).

3. Проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа. Выявлены и проанализированы факторы, влияющие на формирование спроса на банковский продукт - розничный кредит, являющийся частью рынка розничного кредитования. Доказано, что для начала формирования спроса на розничный банковский продукт, все барьеры должны быть преодолены (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Предложена система управления жизненным циклом розничных банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования, позволившая изучить все стадии жизненного цикла банковского розничного продукта, сделать прогноз потребительского спроса на него и разработать соответствующую маркетинговую стратегию (п. 9.3, п. 9.14 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработана маркетинговая стратегия выхода коммерческого банка на рынок розничных кредитных продуктов на основе методов линейного программирования, позволившая оптимизировать процесс кредитования для конкретной кредитной организации и предложить розничный кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой группы (п. 9.2 Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что с учетом современных тенденций развития банковской сферы и на основе систематизации существующих подходов разработана авторская техноло-

гия маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, предложена методика анализа конкурентов на рынке розничного кредитования, проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа, предложена система управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы руководителями финансово-кредитных учреждений в процессе управления маркетингом в коммерческом банке в целях продвижения банковских продуктов на рынке розничных кредитов. Методика, стратегия и результаты работы могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений в преподавании курсов «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах» при разработке тематических лекций, спецкурсов, методических пособий, а также послужить базисом для последующих разработок.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования обсуждались и были опубликованы на конференциях и семинарах различного уровня, в том числе на: международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования и повышения эффективности региональных инновационных систем» (Орел 2010); XXV международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск 2012); международной научно-практической конференции «Стратегия инновационного развития регионов России и повышение эффективности малого бизнеса» (Орел, 2012); VIII международной научно-практической конференции «Наука и инновации - 2012» (Przemysl, 2012); научно-практической конференции «Актуальные проблемы формирования инвестиционного потенциала и управления инвестиционными рисками в Орловской области» (Орел, 2012); XVII международной научно-методической конференции «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2012); XXII международной конференции «Новые технологии в машиностроении» (Харьков - Рыбачье, 2012).

Результаты авторских исследований нашли практическое применение и были внедрены в деятельность банка ВТБ 24 (ЗАО).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 работ, общим объемом 3,5 п.л., из них авторские 3,35 п.л., в т.ч. 4 печатных работы в научных изданиях, рекомендованных ВАК России.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 121 наименование. Содержание диссертационного исследования изложено на 165 страницах, включая 20 таблиц и 19 рисунков.

В первой главе диссертации «Теоретико-методические основы управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке» установлено, что для принятия эффективных управленческих решений, расширения клиентской базы коммерческому банку необходим детальный анализ рынка банковских услуг на основе совершенствования системы управления маркетингом; на основе систематизации существующих подходов, дано авторское определение понятия «управление маркетинговой деятельностью в коммерческом банке».

Во второй главе «Исследование состояния рынка розничных кредитных продуктов в России на основе комплекса маркетинга» предложена авторская методика маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, на основе которой был проведен всесторонний анализ рынка розничного кредитования. Реализация методов маркетинга нашла отражение в продуктовом анализе рынка розничных кредитных продуктов.

В третьей главе «Теоретико-методические рекомендации по повышению эффективности функционирования коммерческого банка на рынке розничных кредитов на основе системы управления маркетингом» разработана стратегия выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования, исследовано потребительское поведение на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа, обоснованы методы управления жизненным циклом банковского розничного кредитного продукта - потребительского кредита основе методов маркетингового прогнозирования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработана авторская модель маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, позволяющая изучить конкретный сегмент рынка, в целях повышении эффективности управления маркетингом в кредитной организации для выявления возможности коммерческого банка занять конкурентную позицию на рынке розничного кредитования путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов и потенциальных клиентов кредитной организации.

В диссертационной работе предложена авторская модель маркетингового

исследования рынка розничных кредитных продуктов, предполагающая прохождение определенных этапов, представленных на рисунке 1. Маркетинговое исследование рынка розничных кредитных продуктов - это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений в отношении позиции коммерческого банка на рынке розничного кредитования.

В целях данного исследования под рынком розничных кредитных продуктов мы будем понимать предоставление кредитных продуктов и услуг населению, включая ипотечные ссуды и автомобильные кредиты.

На первом этапе формулируется проблема и цель исследования. Маркетинговое исследование рынка розничных кредитных продуктов может проводиться по двум направлениям. В зависимости от этого формулируется цель. При этом, если в качестве объекта изучения выступает рынок розничных кредитных продуктов, то цель исследования представляет собой анализ данного рыночного сегмента. Если же мы исследуем возможности кредитной организации для выхода и закрепления на рынке банковских кредитных продуктов, то цель будет заключаться в выявлении возможностей банка занять конкурентную позицию на рынке банковской розницы путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов и потенциальных клиентов кредитной организации.

Рисунок 1 — Рекомендуемая технология проведения маркетингового исследования на рынке розничных кредитных продуктов

В рамках предложенной технологии проведения маркетингового исследования был проведен всесторонний анализ рынка розничных кредитных продуктов по следующим направлениям: исследование емкости рынка; распределение его долей между конкретными банками; основные тенденции социально-экономического развития региона присутствия банка; потребительское поведение на рынке розничных кредитов. По результатам анализа были сделаны следующие выводы: факторами развития рынка являются спрос и предложение на предлагаемые продукты, соответствие спроса предложению с точки зрения структуры продуктового ряда, гибких условий кредитования, а также стоимость продукта (кредита).

2. Предложена методика оценки деятельности конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов, которая предполагает возможность коммерческого банка исследовать основных стратегических конкурентов на рынке розничного кредитования по четырем, адаптированным для маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, направлениям: будущие цели, текущие стратегии, представления и потенциальные возможности конкурентов.

В диссертационном исследовании предложена методика анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов (рисунок 2). Анализ конкурентов можно представить в виде четырех диагностических компонентов: будущие цели, текущие стратегии, представления и потенциальные возможности.

На первом этапе предполагается диагностирование целей конкурентов, которые они ставят перед собой на рынке розничных кредитных продуктов (и критериев достижения этих целей). Второй компонент методики анализа конкурентов — выявление представлений каждого конкурента, которые можно разделить на две составляющие: представление конкурента о себе на рынке розничных кредитов; представление конкурента о других банках на данном сегменте. Исследование представлений всех типов помогает выявить отклонения, или мертвые зоны, которые представляют собой пространства, где конкурент либо вовсе не видит значимые явления (например, стратегические действия), либо воспринимает их неверно или слишком медленно. Третьим блоком анализа конкурентов является составление аналитических документов о текущей

стратегии каждого конкурента на рынке розничных кредитов. Проведя анализ будущих целей, представлений, текущих стратегий и потенциальных возможностей конкурента, в результате можно составить характеристику вероятных ответных действий конкурентов.

Рисунок 2 - Рекомендуемая методика оценки деятельности конкурентов на рынке розничных кредитов

На основе предложенной методики в диссертации проведен конкурентный анализ на рынке розничного кредитования, сделаны следующие выводы: в целом, на рынке кредитной розницы доминирующее положение занимают банки с государственным участием и иностранные банка (такие, как ООО «ХКФ»). Однако такой быстрорастущий сегмент рынка, как кредитование в точках продаж долгое время являлся «мертвой зоной» для госбанков. В 2012 году на рынок кредитования в точках продаж вышел ОАО «Сбербанк России» посредством совместного проекта с КБ «БНП Париба Восток» ООО (Cetelem). Региональный рынок розничного кредитования был рассмотрен на примере Орловской области, где доминирующее положение в данном сегменте занимает ОАО «Сбербанк России». Применяя методы бенчмаркинга, была проанализирована

работа Банка «ЦЕРИХ» (ЗАО) на рынке розничного кредитования. Реализация методов маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов доказала, что банки все чаще обращаются к своей исходной философии деятельности — большей ориентации на клиента; разрабатывают новые подходы и новые разнообразные продукты, обладающие совокупностью свойств, для удовлетворения всех потребностей физических лиц: начиная от потребности в жилье и заканчивая потребностями в покупке бытовой техники и т.п.

3. Проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа. Выявлены и проанализированы факторы, влияющие на формирование спроса на банковский продукт - розничный кредит, являющийся частью рынка розничного кредитования. Доказано, что для начала формирования спроса на розничный банковский продукт, все барьеры должны быть преодолены.

Изучая поведение потребителей на рынке розничного кредитования, разрабатывая стратегию выхода коммерческого банка на рынок розничных банковских продуктов, прогнозируя спрос на банковский продукт, банк должен учесть факторы, влияющие на поведение потенциальных заемщиков — потребителей. К этим ограничениям относятся:

1. Критический человеческий капитал или критическое число информированных потребителей (заемщиков). Спрос на банковский продукт начинает формироваться с момента, когда о нем узнает достаточное число потребителей — потенциальных заемщиков. Минимальное необходимое число информированных потребителей (заемщиков) является их критическим числом.

2. Критическая пригодность - новый товар должен представлять определенный набор преимуществ своему потребителю (низкую процентную ставку, более длительные или более короткие сроки погашения и т.д.) по сравнению с подобными банковскими продуктами, представленными для розничного кредитования. То есть потребитель начнет интересоваться новым товаром только в том случае, когда он сможет получить дополнительную пользу.

3. Критический минимальный уровень дохода. Потребитель только тогда станет покупать товар, когда его дохода будет хватать для удовлетворения всех

предшествующих потребностей и еще останутся средства для удовлетворения потребности, предлагаемой данным товаром.

4. Влияние фактора нерациональности на мотивацию потребителя, покупающего банковский продукт/услугу, определяем по формуле:

т

= ад, (1)

у = 1

где Шз^ - вероятность того, что потребитель выберет /-ый банковский продукт или услугу;

Sj - система ценностных ориентаций потребителя, базирующихся на основе его знаний о продуктах и услугах, представленных на банковском рынке; А, — вероятность того, что выбор данного значения ценностной шкалы приведет к желаемому результату;

т - ценностноориентированная шкала потребителя банковских продуктов (минимальная процентная ставка по кредиту, доходность, риск).

5. Риск. Следует учитывать, что банковский продукт - это специфический товар, не являющийся предметом первой необходимости. Потребитель — заемщик, приобретая банковский продукт, несет риск невозврата его в банк. Для наглядности, представим расчет кредитного риска потребителя - заемщика, ссуда которого сформирована банком в портфель подобных, однородных ссуд. В этом случае кредитный риск заемщика по портфелю] рассчитывается так:

= * КПП^Г', (2)

1=0

где КРР^ - кредитный риск заемщиков н> по портфелю _/; ст/, - кредитный риск по группе /; КПБ^"*' - сумма задолженности на начало месяца Тт+1, учтенная на балансе банка, сгруппированная в портфель_/, входящим в группу /. Кредитный риск по группе кредитов /' определяется из следующего условия: сг= тах(с#,;тшст/,), где (с1Ц) - коэффициент потерь для группы /, показатель возможных безвозвратных потерь по группе, который получается путем перемножения средневзвешенных за три месяца, предшествующих отчетной дате,

коэффициентов миграций. Коэффициент потерь оценивает долю задолженности, переходящей из группы i в группу безнадежных кредитов, по выражению:

dj, = (П1 cmJ-)* cmjH , (3)

где dj, - коэффициент потерь для группы ¡; ст/я — средневзвешенный коэффициент миграции группы т. Если cmji — это доля задолженности, переходящей из группы /' в группу i+1, а cmji+1 - доля задолженности, переходящей из группы i+1 в группу i+2, то cmji*cmji+i — это доля задолженности, переходящей из группы / в группу i+2. cmj,*cmjt+i*cmji+2 — это доля задолженности, переходящей из группы i в группу i+З. и т.д. Коэффициент миграции группы / на конец месяца I (Миграция основного долга - переход остатка задолженности по ссуде из одной группы в другую, под миграцией будет пониматься переход из группы с более низким номером в группу с более высоким номером) - отношение суммы задолженности по ссудам, которые на конец месяца находились в группе i+1, к общей задолженности группы i на начало месяца. Коэффициент миграции вычисляется по следующей формуле:

( CD! '+1 ^

cmj'*1 = min * 100%;¡00% / = 0.. 12,14 (4)

l cpj,

где cmj'*1- коэффициент миграции группы / на конец месяца t по кредитам, выданным банком; cpj', - остаток основного долга в группе /" на начало месяца t по кредитам, выданным банком. На основании коэффициентов миграции вычисляются средневзвешенные коэффициенты миграции за три месяца, предшествующих отчетной дате, так:

cmh = V г.-7,-' (5)

где Тт - отчетный месяц; cmj,- средневзвешенный коэффициент миграции группы i.

6. Фактор времени, которое отводит потребитель непосредственно на потребление товаров и услуг, а также наличие свободного времени, необходимого

потребителю для принятия решения об изменении структуры потребления в пользу нового продукта.

4.Предложена система управления жизненным циклом розничных банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования, позволившая изучить все стадии жизненного цикла банковского розничного продукта, сделать прогноз потребительского спроса на него и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

Согласно классической теории маркетинга основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход. Од-нофакторные модели строятся на основе функциональных зависимостей спроса от дохода. Многофакторные модели строятся на основе учета зависимости спроса не только от дохода, но и других факторов, таких как уровень предложения товаров и услуг, демографический фактор и др. Эти модели неприемлемы для анализа долгосрочной перспективы спроса, и особенно для прогнозирования спроса на новый продукт или услугу при условии разнообразия последних.

Современные экономисты эволюционного направления, такие как Пьер Паоло Савиотти, предлагают математические модели зависимости человеческого капитала (количества потребителей) от объема товарной массы или предоставляемой услуги. Автором был применен этот подход к моделированию функциональной связи человеческий капитал (количество потребителей) — розничные кредитные продукты на основе полученных данных оптимизации процентного дохода банка, предоставляющего потребительские кредиты при учете задолженности кредиторов.

Функция, связывающая критическое число потребителей (информированные потребители) и такую услугу, как розничный кредит, можно представить в виде:

/,(*)=*,х(1-е-"*) (6)

где/,(х) - человеческий капитал, относящийся к потреблению /-го потребительского кредита в млн. чел.;

Л/ - постоянная величина, определяющая максимально достижимое значение человеческого капитала (максимальное количество информированных потребителей), необходимого для потребления /-го розничного кредита, в млн. чел.; а, - постоянная величина, определяющая скорость накопления человеческого капитала, применяемого в связи с потреблением /'-го розничного кредита; х - количество /-го розничного кредита, в млн. кредитов

Для аналитического представления кривой, выражаемой функцией (6), необходимо определить постоянные величины к, и а,.

Далее, на основе статистических данных о количестве населения, которое использует потребительские кредиты (35%), доли банка ВТБ 24 (ЗАО) на рынке потребительского кредитования (20%), получили прогнозные данные о количестве потребителей кредитов малыми суммами (таблица 1).

Таблица 1 — Прогнозные значения о количестве потребителей кредитов

малыми суммами.

Сумма потребительского кредита, в руб. 10000 20000 30000

Доля ВТВ 24 (ЗАО) в 2011г на рынке розничного кредитования, в млн. чел. к] =1,385 к3=2,019 к3 =1,005

Для определения коэффициента а, воспользуемся решениями оптимизационных задач максимизации процентных платежей при учете задолженности потребителей малых кредитных сумм: сумма 10000 руб., оптимальное количество кредитов р! = 8 744 267; сумма 20000 руб., р2 = 4 372 134; сумма 30000 руб., р3 = 2 914 756.

Решение получено на основе статданных по банку ВТБ 24 (ЗАО). Полагая, что за первое полугодие прирост потребителей составляет половину максимального количества потребителей Л; для каждой суммы кредита, получим уравнение для определения а,: о,5 к, = к, х (1 - е ~°,Р1), (7)

Определяя постоянные а¡, находим функции £(х):

/1(х) = 1,385х(1-е-0"7'); (8)

/,(*) = 2,019 х (1-е-•'»•); (9)

/,(*) = 1,005 х (1-е"0-2'8'). (10)

На рисунке 3 графически представлены функции /г (х).

2.5

2

П (х) 15 а (х> о (х)

0.5

0

О

5

10

15

20

25

30

Рисунок 3 - Графики функции/I (х)

Функция приращения человеческого капитала (потребителей)/¡(х) зависит от скорости приращения человеческого капитала (потребителей) а,. Чем выше скорость, тем быстрее приращение и достижение максимального количества потребителей по каждому кредитному продукту.

В исследуемом случае наибольшую скорость приращения потребителей показал кредитный продукт в сумме 30000 руб. За счет большой скорости прироста происходит быстрое достижение максимального количества потребителей к3 данного кредитного продукта при сравнительно малом количестве предоставляемых кредитов. Чтобы сохранить высокие темпы кредитования банку необходимо увеличить потенциальное число потребителей, пользующихся этим кредитом за счет увеличения доли рынка кредитования по продукту в сумме 30000 руб. Это возможно, если банк применит известные маркетинговые ходы: уменьшит процентные ставки, снизит требования к потенциальным заемщикам.

Меньшую скорость прироста потребителей а2 = 0,158 наблюдаем по кредиту в сумме 20000 руб. Здесь также происходит быстрый прирост потребителей, но вовлечение в процесс кредитования полного максимального количества £¿=2,019, которое в два раза больше к3 , замедляется. Следовательно, проблемы

пропорционального прироста потребителей и количества предоставляемых кредитов не стоит так остро, как в предыдущем случае. Однако та же проблема, что и в предыдущем случае, возникнет перед банком несколько позже. Поэтому уже сейчас банку необходимо применять маркетинговую стратегию привлечения новых клиентов, чтобы использовать нарастающее количество предоставляемых кредитов данной суммы.

Наименьшую скорость прироста потребителей а1 = 0,0797 демонстрирует кредитный продукт в сумме 10000 руб. Темпы роста потребителей отстают от еще больших объемов предоставляемых кредитов, при этом полного вовлечения максимального количества потребителей в приобретение этого кредитного продукта не наблюдается. В отношении этого вида кредита маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы созданная потребительская база с учетом ее роста была стимулирована на еще большее потребление данного кредитного продукта. Банк может достичь этой цели, используя инструменты директ-маркетинга.

5. Разработана маркетинговая стратегия выхода коммерческого банка на рынок розничных кредитных продуктов на основе методов линейного программирования, позволившая оптимизировать процесс кредитования для конкретной кредитной организации и предложить розничный кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой группы.

Интенсивное развитие рынка розничных кредитных продуктов в последнее

десятилетие стало отличительной чертой политики коммерческих банков в большинстве экономически развитых стран. Развитие рынка розничного кредитования зависит не только от макроэкономической ситуации в стране, состояния национальной банковской системы, совершенства законодательной базы, но также от демографических факторов. Объем операций по потребительскому кредитованию напрямую зависит от численности и структуры населения региона, в котором располагается банк. По результатам маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, выполненного в рамках предложенной в диссертационном исследовании технологии, была выявлена так называемая «мертвая зона» в марке-

тинговой стратегии одного из ведущих российских банков ВТБ24 (ЗАО) (далее, -Банк), а именно, отсутствие данного банка в таком сегменте кредитной розницы, как кредитование в точках продаж. В этой связи актуальной является проблема разработки стратегии выхода коммерческого банка на рынок потребительского кредитования на основе расширение продуктовой линейки кредитования за счет необеспеченных кредитов населению и кредитования в торговых точках.

В рамках маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования был предложен кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой клиентской группы; были описаны методы продвижения банковского продукта на рынок потребительского кредитования. Для выбора наиболее оптимального кредитного продукта была предложена модель, посредством которой было определено какими суммами необходимо кредитовать население, чтобы при данном уровне задолженности по процентным платежам получить максимальный процент с выданных кредитов. В рамках диссертационной работы была рассмотрена следующая линейная оптимизационная задача.

Банк имеет возможность инвестировать в потребительские кредиты сумму К. Предполагается выдавать кредиты на сумму 5/, Б2, . При этом задолженность по клиентским процентным платежам в соответствие с выдаваемыми суммами следующая: /•/, г2, г3. Фиксируется максимальная задолженность от суммы К в размере г^. Все кредиты выдаются под единую годовую процентную ставку Л на срок Т с заданным интервалом I начисления процентов. При кредитовании используется схема простого процента.

Введем переменные задачи: Х1 - количество кредитов на сумму 5/; Х2 - количество кредитов на сумму Х} - количество кредитов на сумму

Целевая функция задачи — найти максимум клиентских процентных платежей по всему ассортименту выдаваемых кредитов:

(И)

При следующих ограничениях:

1) на сумму выданных кредитов: х, х 5, + хг х я, + х3 х 5, $ к ;

2) на сумму задолженности по кредитам:

Xх х 5, х г, + X 2 х х г2 + X, х х г3 < /Г х

3) на неотрицательность переменных: X ,, X г, X 3 > О

шах

(13)

(14)

(12)

Задача (11)-(14) линейная и решается симплексным методом.

Для решения поставленной выше оптимизационной задачи мы использовали данные по банку ВТБ 24 (ЗАО) , который в первом полугодии 2011 г. выдал потребительских кредитов на сумму К = 87442671000 руб. Основные постоянные параметры задачи: Si=10000 руб., S2 = 20000 руб., S3 =30000 руб., rmax = 10 %, R =50%, Т =180 дней.

Параметры t, г,, г2, г3, менялись в соответствии с целями исследования, при этом наиболее характерные сроки t начисления процентов были приняты следующие: 30,60,90 дней. Решение целого комплекса оптимизационных задач позволило сделать следующие выводы. Если задолженность по процентным платежам для всех кредитных продуктов одинакова, то банку следует так построить свою маркетинговую стратегию, чтобы ориентировать клиентов на кредиты в сумме S3 =30 000 руб. При одинаковой задолженности по суммам процентных платежей п и г2, а г3 на один процент больше, банку следует так построить свою маркетинговую стратегию, чтобы ориентировать клиентов на кредитные продукты в сумме S2=20 000 руб. При одинаковой задолженности по процентным платежам г2 и г3, а п на один процент меньше, банку необходимо построить свою маркетинговую стратегию, чтобы нацелить клиентов на кредиты в сумме Si=10 000 руб. Данные варианты маркетинговой стратегии обеспечат максимальный процентный доход 190 для банка ВТБ 24 (ЗАО).

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Державина, Т.Б. Управление жизненным циклом банковских продуктов и услуг на основе методов маркетингового прогнозирования / Державина Т.Б. // Среднерусский вестник общественных наук. Научно-образовательное издание. - 2012. - № 4(2) - С. 156-161 (0,25 пл.).

2. Державина, Т.Б. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности региональных коммерческих банков на рынке розничного кредитования / Т.Б. Державина // Вестник ОГИЭТ. - 2012. - №4. - С. 104-109 (0,29 пл.).

3. Державина, Т.Б. Маркетинговая стратегии выхода коммерческого банка на рынок потребительского кредитования на основе методов оптимизации / Т.Б. Державина, И.Е. Греков // Вестник ОГИЭТ. - 2012. - №4. - С. 112-118 (0,3 пл., авт. - 0,15 пл.).

4. Державина, Т.Б. Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках на рынке розничного кредитования/ Т.Б. Державина // Вестник ОГИЭТ. - 2013. - №1. (0,3 пл.).

Статьи в других научных изданиях

5. Державина, Т.Б. Теоретико-методические основы банковского маркетинга / Т.Б. Державина // Управление общественными и экономическими системами [Электронный ресурс]: многопредмет.науч.журн./ФГОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК» - Электрон.журн. - 2012. - № 1. - http://umc.gu-unpk.ni/umc/arhiv/2012/l/derzavina.pdf (0,5 пл.).

6. Державина, Т.Б. Комплексный анализ банковского рынка Орловской области на основе методов маркетинга / Т.Б. Державина // Проблемы и перспективы формирования и повышения эффективности региональных инновационных систем / Материалы международной научно-практической Интернет-конференции. - Орел: ОрелГТУ, 2010. - С.50-61 (0,5 пл.).

7. Державина, Т.Б. Методы маркетинговых исследований в банковской деятельности / Т.Б. Державина // Актуальные вопросы экономических наук / Материалы XXV международной научно-практической конференции - г. Новосибирск, 2012. - С.116-119 (0,2 пл.).

8. Державина, Т.Б. Экономическое содержание понятия «банковский маркетинг» / Т.Б. Державина // Сборник научных трудов XXII Международной конференции «Новые технологии в машиностроении». - Харьков - Рыбачье, 2012.-С. 179-182. (0,2 пл.).

9. Державина, Т.Б. Маркетинговое прогнозирование спроса на инновационный банковский продукт / Т.Б. Державина // Стратегия инновационного разви-

тия регионов России и повышение эффективности малого бизнеса / Материалы Международной научно-практической Интернет-конференции - Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2012. - С.31-33 (0,29 пл.).

10. Державина, Т.Б. Разработка технологии маркетингового исследования рынка розничных кредитов / Т.Б. Державина // Наука и инновации - 2012 / Материалы VIII Международной научно-практической конференции - Польша: Przemysl, 2012. - С.31-33 (0,2 пл.).

11. Державина, Т.Б. Маркетинговое исследование рынка розничных кредитов Орловской области / Т.Б. Державина // Актуальные проблемы формирования инвестиционного потенциала и управления инвестиционными рисками в Орловской области: сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции. Часть 1. - Орел: ФГБОУ ВПО ОГУ, 2012. - С. 67 -72 (0,25 пл.).

12. Державина, Т.Б. Бенчмаркинг на рынке розничных кредитов / Т.Б. Державина // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: Сборник статей XVII Международной научно-методической конференции - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2012. - С.39-41 (0,2 пл.).

Объем 1,0 усл. п. л. Формат 60 х 84 1/16. Тираж 100 экз. Подписано в печать 11.02.2013. Заказ № 387/4 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Госуниверситета - УНПК, 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29