Управление механизмом продаж товаров и услуг через Интернет тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление механизмом продаж товаров и услуг через Интернет"

На правах рукописи

КОСТЯЕВ Родион Алексеевич

УПРАВЛЕНИЕ МЕХАНИЗМОМ ПРОДАЖ ТОВАРОВ И УСЛУГ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Балтийском международном институте туризма

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ доктор экономических наук, профессор

Горенбургов Михаил Абрамович

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ доктор экономических наук, профессор

Соколов Дмитрий Викторович

доктор экономических наук, профессор Клейман Анатолий Александрович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Высшая школа приватизации и

предпринимательства - институт (северозападный филиал)

Защита состоится 10 февраля 2005 года в 15 часов на заседании диссертационного совета К 521.034.01 при Балтийском международном институте туризма по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, Морской проспект, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийского международного института туризма.

Автореферат разослан 29 декабря 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор технических наук, профессор В.Я.Гельман

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время в России предпринимательские структуры, действующие практически во всех отраслях, все шире используют Интернет для продвижения своих товаров и услуг. При этом нередко Интернет рассматривается ими как один из значимых каналов сбыта

Одной из важнейших задач, которые встают перед предприятием, создающим систему продаж через Интернет, является достижение этой системой максимально возможной эффективности.

Информация, которую можно получить посредством мониторинга реакции пользователей Интернета на рекламные акции компании и сбора данных о поведении посетителей корпоративного сайта, может быть эффективно использована для анализа работы как всего механизма интернет-продаж, так и его отдельных элементов.

В предлагаемой работе рассматриваются теоретические и методические основы использования широких возможностей, предоставляемых Интернетом, для анализа эффективности работы механизма продаж товаров и услуг через Интернет, выявления его слабых элементов и выработки управленческих решений, направленных на их усиление и повышение эффективности механизма продаж в целом. Указанные вопросы не имеют до сих пор должного освещения в экономической литературе. Отдельные аспекты данной проблемы нашли свое отражение в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как Балабанов И.Т., Барроу К., Бокарев Т., Вольфсон М.Б., Галкин С.Е., Горенбургов М.А., Грингаут Е., Доулинг П., Ездаков А., Качтарович A.A., Кеглер Т., Климченя Л.С., Козье Д., Крупник А., Крутик А.Б., Пейтел К., Садков Д., Соколов Д.В., Соколова А Н., Тедеев А А., Триливен Ф., Успенский И.В., Холмогоров В., Царев В.В., Эвод И.М., Эймор Д., Юрасов A.B. и др. Высоко оценивая вклад авторов в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что всестороннее и комплексное исследование указанной проблемы не проводилось. В настоящее время компании, создающие свои сайты и организующие продажи через Интернет, лишь в малой степени используют возможности, предоставляемые современными интернет-технологиями, для изучения реакции потребителей на рекламные обращения, ценовую политику, качество товаров, услуг и сервиса, для выявления недостатков в своей работе и выработки решений, направленных на их устранение. Такое положение дел вызвано тем, что не до конца выработаны научные принципы и методы использования указанных возможностей в предпринимательских структурах, что ведет к существенным потерям и снижению финансово-экономической эффективности предприятия.

Актуальность проблемы, ее недостаточная изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, его структуру и целевую направленность.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических вопросов, связанных с построением комплексной научно-обоснованной методики, позволяющей на основе анализа поведения пользователей Интернета на сайте компании оценивать эффективность работы отдельных элементов механизма продаж через Интернет, выявлять те из них, которые работают неэффективно, и вырабатывать управленческие решения, направленные на повышение эффективности как этих элементов, так и механизма продаж в целом.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования потребовала решения следующих задач:

□ выделить и классифицировать элементы механизма продаж, дать его определение;

□ классифицировать управляющие воздействия на механизм продаж по его элементам;

□ доказать возможность принятия управленческих решений для повышения эффективности работы механизма продаж товаров и услуг в целом и его элементов в частности с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании. Предложить концепцию такого анализа;

□ разработать методические положения для оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения;

□ классифицировать материальные и трудовые ресурсы, необходимые для реализации разрабатываемой методики;

а предложить принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в организационную структуру компании;

□ показать, какая из организационных структур является оптимальной с точки зрения эффективности внедрения предлагаемой методики.

Предметом исследования в диссертации является оценка эффективности работы механизма продаж товаров и услуг через Интернет и процесс разработки управленческих решений, необходимых для ее повышения.

В качестве объекта исследования выступают предпринимательские структуры современной России, ведущие свою деятельность с использованием Интернета в качестве канала продвижения и сбыта своей

продукции и услуг.

'

4 ■»< •Тг-'И * '

Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам организации, планирования и оценки эффективности деятельности предпринимательских структур, работающих в Интернете.

Обоснованность и достоверность результатов исследования базируется на комплексном применении системного подхода, применении расчетно-аналитических методов и методов экономического анализа, а также на апробации основных положений диссертационного исследования в публикациях, выступлениях на конференциях и семинарах.

Научная новизна. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

□ дано определение механизма продаж товаров и услуг через Интернет. Выделены и классифицированы его элементы. Уточнена их экономико-организационная сущность;

□ разработана классификация управляющих воздействий на механизм продаж по его элементам;

□ предложена методика детальной оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании;

□ предложен подход к оценке деятельности компаний, ведущих продажи вне Интернета, с использованием предлагаемой методики;

□ предложен принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в пять видов организационных структур: функциональную, проектную (продуктовую), матричную (функционального, проектного и сбалансированного типов). Предложена организационная структура, оптимальная для внедрения предлагаемой методики;

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что основные научные выводы, предложенные методические положения и рекомендации характеризуются практической направленностью. Они могут служить важной методической основой руководителям и сотрудникам предпринимательских структур, использующих Интернет в качестве канала сбыта или продвижения своих товаров и услуг для построения системы анализа эффективности механизма продаж, и выработки управленческих решений для ее повышения.

Апробация результатов исследования и публикации. Основные результаты диссертационного исследовании были изложены на Межвузовском научно-практическом семинаре "Экономика и конкурентоспособность России" в ноябре 2004 г. По теме

диссертационной работы опубликовано 5 печатных работ общим объемом 41,5 п.л., в т.ч. авторских - 41,3 п.л. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы в книге «Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование» (СПб.: БХВ-Петербург, 2002. - 656 с.)

Практические и научные разработки диссертации реализованы в ряде предпринимательских структур Санкт-Петербурга (ЗАО «ТурАрена», ЗАО «ИнтерБет», ЗАО «Коломяги-Ретро» и др.) при анализе эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработке управленческих решений для ее повышения.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обосновываются значимость и актуальность темы диссертационного исследования, определяются цели и задачи, раскрывается научная новизна полученных результатов и практическая значимость данного исследования.

В первой главе «Теоретические проблемы управления механизмом продаж товаров и услуг через Интернет» дано определение механизма продаж через Интернет, выделены и классифицированы его элементы. Определена их экономико-организационная сущность. Управляющие воздействия на механизм продаж классифицированы по его элементам. Доказана возможность принятия управленческих решений для повышения эффективности работы механизма продаж товаров и услуг в целом и его элементов в частности с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании. Предложена концепция такого анализа.

Во второй главе «Методические аспекты повышения эффективности системы продаж через Интернет» проанализирована сущность понятия эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет. Классифицированы цели, которые ставятся перед механизмом продаж, предложена формула для интегральной оценки эффективности с точки зрения степени достижения каждой из поставленных целей и степени ее приоритета для компании. Показано, что, несмотря на наглядность такой оценки, она не может дать целостную картину эффективности работы механизма продаж. Предложена методика детальной оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании. Классифицированы материальные и трудовые ресурсы, необходимые для реализации предложенной методики. Предложен принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в организационные структуры различных типов.

В третьей главе «Практические аспекты применения методики повышения эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет» на практических примерах показана целесообразность

использования анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании для выявления недостатков и слабых элементов в работе механизма продаж в Интернете. Обоснована и применена на практике возможность совместного применения предлагаемой методики с традиционными средствами анализа эффективности отдельных элементов механизма продаж. Проведен анализ эффективности работы механизма продаж через Интернет для туристической компании ЗАО «ТурАрена», интернет-казино «Loto.ru» (ЗАО «ИнтерБет»), строительной компании ЗАО «Коломяги-Ретро». Выработаны рекомендации по усилению выявленных слабых элементов указанного механизма. Оценены результаты внедрения выработанных рекомендаций.

В заключении приведены основные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Выполненное исследование позволило получить обоснованные и апробированные на практике научно-практические рекомендации, направленные на разработку управленческих решений, необходимых для повышения эффективности работы механизма продаж товаров и услуг через Интернет. При этом на защиту выносятся следующие положения и выводы, составляющие, по мнению автора, элементы научного вклада.

Дано авторское определение механизма продаж товаров и услуг через Интернет. Выделены и классифицированы его элементы. Уточнена их экономико-организационная сущность.

Продажи через Интернет имеют ряд особенностей, требующих самостоятельного рассмотрения и учета. Механизм продаж товаров и услуг через Интернет - совокупность элементов, обеспечивающих: 1) предложение потребителям информации о товаре (услуге) и о предлагающей их компании посредством рекламы и иных средств продвижения, как традиционных, так и характерных исключительно для интернет-среды; 2) информационную поддержку клиента -предоставление на интернет-сайте компании подробной информации о товаре (услуге), цене, условиях доставки и т.п. 3) оплату товара (услуги); 4) доставку товара покупателю; 5) предпродажное, послепродажное обслуживание и консультирование.

Основные элементы механизма продаж товаров и услуг через Интернет можно сгруппировать в шесть основных групп (названия элементов выделены курсивом):

А) Товар / услуга - на продажи влияют качество, потребительские свойства, ассортимент, цена, позиционирование на целевом сегменте рынка, стадия жизненного цикла товара.

Б) Система продвижения - реклама, РЯ и стимулирование сбыта.

В) Сайт - неотьемлемая часть интернет-бизнеса. Это обладающее уникальным адресом место в Интернете, на котором компания размещает текстовую и графическую информацию о себе, своих товарах и услугах, систему их заказа и оплаты, систему информационной поддержки клиентов. Элементами механизма продаж являются такие свойства сайта, как дизайн (графическое оформление, формат представления информации), контент (информационное наполнение, представление товара и компании, обновляемость и актуальность информации), имя сайта (его название и адрес в Интернете - доменное имя), удобство пользования сайтом (система навигации по сайту, структура сайта).

Г) Система оплаты - способы оплаты клиентом приобретаемого товара / услуги. В Интернете эти способы имеют большое значение, поскольку покупка производится дистанционно и не всегда возможна оплата при доставке товара покупателю (например, при покупке цифровых товаров в виде файлов или программ, которые клиент за плату получает через Интернет непосредственно с сервера продавца на свой компьютер).

Д) Распределение и товародвижение - география продаж и система доставки товаров покупателям.

Е) Сервис - предпродажное обслуживание, консультирование, послепродажное обслуживание.

Таким образом, механизм продаж товаров и услуг через Интернет состоит из элементов разного характера. Часть из них входит в классический комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение). Другие элементы, например относящиеся к сайту или системе оплаты, присущи исключительно интернет-среде.

Элементы механизма продаж связаны между собой, но каждый из них может оказывать самостоятельное влияние на его эффективность.

Разработана классификация управляющих воздействий на механизм пропаж по его элементам.

Предлагаемые в научных публикациях, посвященных маркетингу и организации продаж, классификации управляющих воздействий на элементы механизма продаж не учитывают особенности, вносимые в механизм продаж интернет-средой. В диссертационной работе предложена классификация, позволяющая выделить наиболее важные средства воздействия на механизм продаж, характерные для каналов сбыта и продвижения, использующих интернет-технологии.

Механизм продаж товаров и услуг через Интернет является совокупностью взаимосвязанных элементов, каждым из которых можно управлять при помощи определенного набора управляющих воздействий. Классификация этих воздействий по основным элементам механизма продаж приведена в таблице 1.

Таблица 1.

Система управления механизмом продаж товаров и услуг через _ Интернет_

Объект управления Управляющее воздействие

Группа элементов механизма продаж Элемент механизма продаж

Продвижение Реклама 1 Варьирование размера рекламного бюджета, 2 Выбор рекламных носителей (баннеры, текстовые блоки, заставки итп), 3 Определение форматов рекламных носителей и содержания рекламных обращений, 4. Выбор способа размещения рекламы (прямое, баннерные сети, электронная почта, партнерская программа и т.д.), 5 Настройка фокусировки рекламы (география, время, категории сайтов и т.п);

РЯ 1 Варьирование размера бюджета РЛ, 2 Выбор электронных и традиционных средств массовой информации, 3. Определение формата и содержания материала

Стимулирование сбыта 1 Применение внутрифирменного стимулирования (изменение процентов сбытовому персоналу, бонусы и т.п ) 2 Стимулирование дилерской сети (изменение процентов дилерам, дилерские лотереи и др.) 3 Стимулирование потребителей (скидки, лотереи, продажи в кредит, презентации тп)

Товар/услуга Качество 1. Усиление/ослабление контроля качества товаров и услуг компании, 2 Изменение списка поставщиков и подрядчиков по критерию «качество»

Ассортимент Расширение/сужение ассортимента

Цена Изменение ценовой политики

Позиционирование 1 Определение целевого сегмента рынка, 2 Создание позиции своего товара или компании в сознании потребителей целевого сегмента рынка, 3 Репозиционирование конкурентов (лишение конкурентов их позиции)

Стадия жизненного цикла Включение или исключение из ассортимента тех или иных товаров в зависимости от стадии их жизненного цикла

Потребительские свойства Внесение улучшений и модификаций в товар/услугу

Сайт Дизайн 1 Изменение (обновление) графического оформления сайта, 2 Изменение верстки и размещения текстовых блоков и графики; 3 Выделение наиболее важной информации в отдельные разделы

Продолжение таблицы 1

Объект управления Управляющее воздействие

Группа элементов механизма продаж Элемент механизма продаж

Сайт Контент 1 Изменение количественного и качественно состава размещаемой на сайте информации, 2 Изменение формы подачи информации, 3 Расширение/сворачивание службы, отвечающей за актуализацию информации на сайте и его информационное наполнение

Имя сайта 1 Выбор/изменение имени сайта 2 Создание собственных доменных имен для промоушн-страниц отдельных товаров, услуг или торговых марок

Удобство пользования сайтом 1 Совершенствование системы навигации по сайту Создание альтернативных систем навигации, 2 Изменение структуры каталогов товаров и услуг компании с целью повышения наглядности и простоты поиска информации

Система оплаты Способы оплаты Подключение/отключение платежных систем и сервисов

Товародвижение и распределение География продаж Расширение 'суже ние списка регионов, в которых осуществляются продажи

Система достатки Организация новых систем доставки (курьерская, почтой, через Интернет и др) и/или отказ от существующих способов доставки

Сервис Предпродажно: обслуживание Варьирование списка услуг, включаемых в предпродажное обслуживание

К о нсультиро ва ние Создание/сворачивание систем поддержки клиентов на сайге (форумы, системы онлайн-консультирсвания н др)

Послепродажное обслуживание Варьирование списка услуг, включаемых в послепродажное обслуживание

Предложена методика детальной оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании.

По мнению автора диссертации, широкие возможности для диагностики всех элементов механизма продаж товаров и услуг через Интернет лежат в сфере анализа поведения посетителей сайта компании, начиная с их реакции на рекламу и РЯ и заканчивая их поведением после совершения покупки.

Предлагаемая в настоящей работе методика предполагает последовательную реализацию четырех основных этапов:

A) построение схемы взаимодействия потребителей с сайтом компании, ее рекламой и иными средствами продвижения;

Б) сбор и первичная обработка данных о работе механизма продаж за анализируемый период;

B) математический анатиз динамики поведения клиентов;

Г) интерпретация результатов анализа. Выработка рекомендаций для принятия управленческих решений.

Построение схемы взаимодействия потребителей с сайтом компании, ее рекламой и иными средствами продвижения, как правило, выполняется один раз и в дальнейшем лишь корректируется при возникновении существенных изменений в алгоритме деятельности компании. По сути, он представляет собой анализ и разбивку на последовательные этапы всех действий потенциального клиента от того момента, когда он тем или иным образом узнал о компании и ее сайте до момента, когда он стал постоянным клиентом (совершил неоднократные повторные покупки) или принял решение отказаться от услуг компании навсегда. На этом пути клиент проходит ряд состояний (по отношению к компании, ее сайту и ее товарам и услугам). Такими состояниями являются, например, «осведомленный потребитель», «неосведомленный потребитель», «постоянный посетитель сайта», «однократный покупатель» и т.п.

В общем виде всю совокупность потребителей можно разбить на следующие категории (ключевые состояния) по отношению к сайту компании и предлагаемым на нем товарам и услугам:

- неосведомленные о компании и ее товарах потребители, не являющиеся пользователями Интернета (А). Для большинства российских сайтов эта категория потребителей составляет абсолютное большинство;

- осведомленные о компании и ее товарах потребители, не являющиеся пользователями Интернета (В) Эта категория потребителей возникает в том случае, когда для продвижения сайта используется традиционная реклама (вне Интернета).

- неосведомленные о компании пользователи Интернета (С). Если пользователь Интернета ни разу не контактировал с рекламой компании и не встречал ссылок на ее сайт в сети, т.е. ничего не знает даже о существовании компании, ее товаров и услуг, то он относится к этой категории;

осведомленные о компании пользователи Интернета (Б). Пользователь может ни разу не посетить сайт компании, но при этом быть осведомленным о его существовании. Осведомленность формируется рекламой, РИ-акциями и другими подобными инструментами;

- осведомленные пользователи, реагирующие на рекламу компании (Е). К этой категории относятся пользователи, посетившие сайт компании один-два раза;

- заинтересованные посетители, (Р) Это пользователи, выполнившие на сайте определенные действия: ознакомившиеся с содержанием нескольких страниц, прайс-листами, описаниями услуг, заполнившие анкеты и т.п.;

- постоянные посетители, покупатели (в). К этой категории относятся пользователи, регулярно посещающие сайт с целью ознакомления с новой информацией, появившейся на нем, или с целью приобретения товаров и услуг, предлагаемых компанией;

- активный резерв (Н). Это потребители, являвшиеся некоторое время постоянными посетителями и покупателями, но временно удовлетворившие свои потребности, связанные с сайтом компании, например, купившие товар, который они искали. Эти потребители, остались довольны ценами и сервисом, предоставляемыми компанией, но в течение определенного времени более не нуждаются в ее услугах и, соответственно, не посещают сайт.

- потребители, покинувшие сайт безвозвратно (I). К этой категории относятся потребители, оставшиеся недовольными сервисом или качеством товаров и услуг компании или уровнем цен, сформировавшие устойчивое отрицательное мнение о товарах и услугах или решившие раз и навсегда, что товары и услуги, предлагаемые компанией, им не нужны. Сюда же относятся и потребители, которые остались довольны сервисом и ценами, но полностью удовлетворили свои потребности, связанные с проектом, на ближайшие несколько лет.

Количественный и качественный состав аудитории сайта и осведомленность о проекте потенциальных потребителей его товаров и услуг обладают высокой «текучестью» (изменчивостью во времени). Потребители постоянно переходят из одних описанных выше категорий в другие. С одной стороны на потребителей воздействуют рекламные акции, маркетинговые программы и другие усилия компании, направленные на увеличение посещаемости сайта и удержание посетителей. С другой стороны, в противоположном направлении, действует время (осведомленный о сайте пользователь может просто забыть о его существовании), действия конкурентов и ряд других факторов.

В общем виде динамика формирования и изменения аудитории сайга под действием рекламы и других факторов показана на схеме, изображенной на рис. 1

Ниже рассмотрены потоки потребителей, переводящих их из одной категории в другую, и влияние объема и качества рекламы на величину этих потоков.

Поток АС (потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся ими) Этот поток не подвластен компании. Он показывает величину прироста количества пользователей Интернета за единицу времени (месяц, год).

Поток АВ (потребители, не являющиеся пользователями Интернета и не осведомленные о сайте компании, становятся осведомленными о нем). Поток АВ формируется под действием традиционной (вне Интернета) рекламы.

Поток ВБ (осведомленные потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся пользователями сети, осведомленными о сайте компании).

Поток СБ (пользователи Интернет, не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными пользователями). Поток формируется за счет рекламы в сети Интернет. Он определяет количество пользователей, узнавших о существовании компании и ее сайта за некоторую единицу времени.

Неосведомленные потребители не пользователи Интернет

Осведомленные потребители не пользователи Интернет

Неосведомленные юизователн Интернет

Осадомлеиные

пользователи Интернет

Пользователи Интернет, однократно посетившие на сайт

Активный резерв

С

Постоянные пользователи, клиенты, покупатели

пользователи Интернет, заннтерссовавшиеса содержанием сайта

Рис. 1. Схема формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов.

Поток БЕ (осведомленные пользователи посещают сайт).

Поток ЕБ (осведомленные пользователи, посетившие сайт, сразу уходят с него).

Поток Е1 (осведомленные пользователи, посетившие сайт, уходят с него навсегда). По своей природе этот поток аналогичен потоку ЕО, но отличается тем, что у пользователя формируется ярко выраженная отрицательная эмоция по отношению к сайту и компании.

Поток ЕР (Пользователи, посетившие сайт, проявляют интерес и начинают изучать его содержание). Основным фактором здесь является уже не реклама, а собственно содержание сайта, предлагаемые условия и цены на товары и услуги.

Поток Рв (заинтересованный пользователь становится постоянным посетителем, покупателем). Этот поток наиболее полезен компании.

Потоки вИ и НС (постоянный клиент переходит в категорию «активный резерв» и наоборот). Неизбежные потоки для большинства компаний. Как бы хорошо не был обслужен клиент, рано или поздно у него можгт наступить временное удовлетворение его потребностей, связанных с данным товаром или услугой. Клиент может прекратить посещать сайт, но при этом он будет помнить о том, что за этим товаром или услугой он может обратиться на сайт компании.

Поток С1 (постоянный клиент безвозвратно уходит с сайта). Это самый болезненный поток для компании.

Анализ описанных выше потоков позволяет сделать вывод о том, где именно происходят потери или неэффективное расходование средств, выделенных на продвижение товаров и услуг компании, определить, какой именно элемент механизма продаж работает неадекватно и принять решение о совершении тех или иных управляющих воздействий с целью исправления ситуации.

Приведенная выше схема является общей, не учитывающей особенности конкретного предприятия и отрасли. При практическом применении методики для каждого предприятия по изложенным выше принципам строится своя схема потоков клиентов между ключевыми состояниями.

Важной деталью применения предлагаемой методики является выбор анализируемого периода. Наилучшие результаты удается получить, когда анализируемый период охватывает некоторый промежуток времени до проведения рекламной кампании или иной акции по продвижению товаров и услуг, период проведения кампании и некоторый период после ее окончания. В этом случае удается отследить, как изменялись потоки потребителей между ключевыми состояниями в зависимости от рекламной активности компании, и какие последствия эта кампания имела.

Сбор информации о потоках клиентов между ключевыми состояниями производится путем анализа данных, накапливаемых на сервере компании, получаемых из независимых рейтинговых систем (top.mail.ru, БруЬоя и др.), финансовой отчетности компании и других источников.

Обработка и математический анализ данных в рамках предлагаемой методики проводится путем последовательной реализации следующих этапов:

А) в случае проведения в анализируемом периоде рекламной кампании, преследовавшей несколько различных целей, рассчитывается интегральный показатель эффективности работы механизма продаж:

<3и = (<31к,+<52к2+.. ,+СШ / (к,+к2+.. ,+к»)

где:

<3„- интегральная эффективность механизма продаж;

О1 локальные эффективности по каждой из целей (исчисляются в процентах от достижения нормативных показателей, установленных для данной рекламной кампании);

к] кп - весовой коэффициент каждой из целей (выбирается при постановке целей из диапазона от 0 до 1);

Интегральная эффективность является ориентировочным показателем, с помощью которого можно судить лишь о степени достижения целей, ставившихся перед механизмом продаж в период рекламной кампании, но не об абсолютной эффективности его работы.

Б) Собранные данные о потоках клиентов между ключевыми состояниями сводятся в таблицу потоков. В качестве примера приведена таблица потоков посетителей сайта туристической компании ЗАО «ТурАрена» (Таблица 2).

Таблица 2

Потоки посетителей сайта компании ЗАО «ТурАрена»_

Поток Описание потока До рекламной кампании (чел / 10 дней) Во время рекламной кампании (чел / 10 дней) После рекламной кампании (чел / 10 дней)

А- В Пользователь Интернета впервые посещает сайт (заходит на одну из его страниц) 1500 3500 1700

В-» С Пользователи, впервые посетившие одну из страниц сайта, переходят к более глубокому ознакомлению с сайтом, начиная просмотр других его страниц 300 490 323

В — И Пользователи, впервые посетившие одну из страниц сайта, покидают сайт и более не посещают его в анализируемом периоде 1110 2888 1280

С-* и Пользователя, посетившие сайт один раз и ознакомившиеся с несколькими страницами, покидают сайт и более не посещают его в анализируемом периоде 210 368 226

С- О + в- о Пользователи, уже посещавшие сайг в анализируемом периоде, посещают его повторно (один или более раз) 90 123 97

О- Е Посетители сайта совершают покупку 6 7 6

В) На основе сравнения данных, полученных до, во время и после рекламной кампании делаются предварительные выводы и выявляются потоки, требующие более детального анализа. Например, для сайта компании ТурАрена такими потоками были признаны потоки А -» В и В -* С. Для таких потоков проводится вертикальный анализ, при котором анализируемый поток принимается за единицу, а остальные потоки рассчитываются в долях от единицы относительно него. Пример вертикального анализа потока А -» В, выполненного по данным таблицы 2, приведен в таблице 3.

Таблица 3

Вертикальный анализ потока А -» В _

Поток Описание потока До рекламной кампании Во время рекламной кампании После рекламной кампании

А- В Пользователь Интернета впервые посещает сайт (захйднт на одну из его страниц) 1 1 1

В — С Пользователи, впервые посетившие одну из страниц сайта, переходят к более глубокому ознакомлению с сайтом, начиная просмотр других его страниц 0,20 0,14 0,19

В- Р Пользователи, впервые посетившие одну из страниц сайта, покидают сайт и более не посещают его в анализируемом периоде 0,74 0,83 0,75

Вертикальный анализ позволяет представить собранные данные в сравнимых величинах, независимо от абсолютных величин потоков клиентов до, во время и после рекламной кампании. Это позволяет делать выводы о качественных изменениях, происходящих в поведении посетителей в результате рекламной кампании. Например, из данных, приведенных в таблице 3, были сделаны следующие выводы: в периоды до и после рекламной кампании, и во время проведения кампании, доля посетителей, покинувших сайт сразу после первого захода на одну из его страниц, весьма велика. При этом если до и после рекламной кампании сайт сразу покидали около 75% впервые зашедших на него посетителей, то во время кампании их число увеличилось до 83%. Следовательно:

- сайт не нравится посетителям «с первого взгляда». Что-то вызывает у них ощущение, что они не найдут здесь нужной им информации и качественного сервиса. При этом такое положение дел сохраняется и для посетителей, самостоятельно нашедших сайт ТурАрена в Интернете (например, с помощью поисковых систем и каталогов), и для посетителей, пришедших на него через интернет-рекламу;

- рекламные обращения слишком абстрактны и привлекают на сайт помимо целевых посетителей еще и значительное количество посетителей, ищущих в Интернете не то, что предлагает компания ТурАрена.

Г) На основе проведенного исследования выявляются наиболее слабые элементы механизма продаж. Для компании ТурАрена наиболее слабыми были признаны дизайн сайта, реклама, контент (информационное наполнение сайта) и элементы группы «товар/услуга».

Интерпретация результатов анализа и выработка рекомендаций для принятия управленческих решений осуществляются на основе результатов вертикального анализа ключевых (базовых) потоков клиентов с учетом собранных дополнительных неструктурируемых данных (данные анкетирования, отзывы в интернет-форумах, экспертные мнения и т.п.).

В диссертационном исследовании применение методики проиллюстрировано на искусственно смоделированном примере интернет-магазина и на примерах практического применения методики в трех компаниях, осуществляющих деятельность в различных отраслях бизнеса.

Предложен подход к оценке деятельности компаний, ведущих продажи вне Интернета, с использованием предлагаемой методики анализа поведения посетителей корпоративного сайта

Предлагаемая методика изначально разрабатывалась для компаний, ведущих продажи через свой сайт в Интернете и активно продвигающих свои товары и услуги средствами интернет-рекламы. Однако в процессе практического использования методики было выявлено, что с не меньшей эффективностью она может применяться и предприятиями, ведущими продажи вне Интернета, но активно рекламирующими в Интернете свой сайт и товары/услуги.

В данном диссертационном исследовании в качестве примера такого применения предлагаемой методики приведен анализ эффективности механизма продаж, проведенный для строительной компании ЗАО «Коломяги-Ретро».

Основным требованием в описанной ситуации является налаживание четкого взаимодействия между группой специалистов, ведущих анализ по предлагаемой методике, и подразделением компании, непосредственно осуществляющим продажи.

Такой подход позволяет на этапе построения таблицы потоков клиентов дополнить данные, собранные в Интернете, данными, полученными из отчетов отдела продаж. Комбинирование этих данных дает возможность получить целостную картину движения клиентов между ключевыми состояниями. В качестве примера в таблице 4 приведен фрагмент таблицы потоков клиентов ЗАО «Коломяги-Ретро».

Таким образом, предложенный подход позволил, не изменяя методику в целом, а лишь дополнив один из ее этапов, существенно расширить область ее применения.

Таблица 4

Потоки клиентов компании ЗАО «Коломяги-Ретро» (фрагмент)

Поток Описание потока До рекламной кампании (чел /15 дней) Во время рекламной кампании (чел ! 15 дней) После рекламной кампании (чел /15 дней)

В-+ С Пользователи, впервые посетившие одну из страниц сайта, переходят к более глубокому ознакомлению с сайтом, начиная просмотр других его страниц 373 969 322

Данные отдела продаж Посетитель сайта совершает звонок в компанию или посещает ее для выяснения подробностей об объекте и условиях договора 56 155 45

Данные отдела продаж Потенциальный клиент выезжает на объект и знакомится с ним на месте 11 28 9

С- О + В- Э Клиенты, узнавшие об объекте из интернет-рекламы или из информации на сайте, совершают покупку квартиры 2 3 2

Предложен принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией предлагаемой методики, в организационную структуру компании.

В отличие от выбора организационной структуры для компании в целом, при рассмотрении места в структуре компании конкретного подразделения (аналитической группы), занимающегося аналитикой, диагностикой и повышением эффективности механизма продаж через Интернет, необходимо принимать общую организационную структуру компании как данность.

Встраивание аналитического подразделения в каждый из видов организационной структуры имеет свои особенности, однако оно осуществляется исходя из единого принципа:

A) Полномочия руководителя аналитической группы должны быть достаточны для получения информации, необходимой для реализации методики, в подразделениях, не находящихся в его прямом подчинении;

Б) Учитывая необходимость как можно меньше загружать непрофильной работой функциональные подразделения, предостав пение аналитической группе необходимой информации должно бьггь максимально формализовано и автоматизировано;

B) Взаимодействие между аналитической группой и службой, отвечающей за работоспособность сервера и техническую поддержку сайта должно осуществляться на горизонтальном уровне, т.е. руководством компании посредством утверждения соответствующих регламентов и процедур должны быть созданы такие условия, в которых технические задания, исходящие от аналитической группы, выполнялись бы без дополнительного утверждения и согласования с руководством. Это требуется для достижения оперативности, абсолютно необходимой при реализации предлагаемой методики. Аналогично должно быть организовано взаимодействие между аналитической группой и маркетинговой службой компании в части интернет-маркетинга.

В качестве примера на рис. 2 приведена функциональная организационная структура со встроенной в нее аналитической группой. Пунктирными линиями со стрелками показаны взаимодействия отдела интернет-продаж с функциональными подразделениями в рамках жестких регламентов, согласованных с дирекцией и утвержденных ей. Линиями, набранными точками, показан автоматизированный информационный обмен между аналитической группой и другими подразделениями.

Рис. 2. Реализация предлагаемой методики в рамках функциональной организационной структуры.

3. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Диссертация является самостоятельным научно-квалификационным трудом, в котором решена актуальная задача.

Непосредственное участие автора в получении научных результатов заключается в:

□ определении и обосновании цели и задач исследования, выборе объекта и предмета исследования, оценке системы взаимообусловленных задач диссертации и их реализации;

□ создании классификации управляющих воздействий на механизм продаж товаров и услуг через Интернет по его элементам;

□ разработке методики, позволяющей на практике выявлять неэффективно работающие элементы механизма интернегг-продаж и вырабатывать управленческие решения для исправления ситуации. Адаптации

* предложенной методики для использования не только как

самостоятельного аналитического инструмента, но и в сочетании с традиционными методами оценки эффективности механизма продаж, в том числе и для компаний, ведущих продажи не через сайт;

□ формулировании принципа встраивания подразделения, реализующего предлагаемую методику, в организационную структуру предприятия для обеспечения его высокой работоспособности.

□ применении предлагаемой методики на практике в различных сферах предпринимательской деятельности (туризм, строительство, игорный бизнес), доказавшем ее высокую экономическую эффективность.

2005-4 " 47286

4. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Костяев P.A. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование. -СПб.: БХВ-Петербург, 2002. - 41 п.л.

2. Костяев P.A., Горенбургов М.А. Основные параметры, определяющие конкурентоспособность интернет-магазина // Экономика и конкурентоспособность России: Сборник научных трудов СПбГПУ. Межвузовский научно-практический семинар. - СПб., Ноябрь 2004. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - 0,12 пл. (вклад соискателя 0,06 п.л.).

3. Костяев P.A., Горенбургов М.А. Влияние качества web-сайта компании на конкурентоспособность ее товаров и услуг // Экономика и конкурентоспособность России: Сборник научных трудов СПбГПУ. Межвузовский научно-практический семинар. - СПб., Ноябрь 2004. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - 0,12 п.л. (вклад соискателя 0,06 п.л.).

4. Костяев P.A., Горенбургов М.А. Конкурентоспособность рекламной площадки в Интернете // Экономика и конкурентоспособность России: Сборник научных трудов СПбГПУ. Межвузовский научно-практический семинар. - СПб., Ноябрь 2004. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - 0,12 п.л. (вклад соискателя 0,06 п.л.).

5. Костяев P.A., Горенбургов М.А. Роль рекламы в Интернете в повышении конкурентоспособности товаров и услуг // Экономика и конкурентоспособность России: Сборник научных трудов СПбГПУ. Межвузовский научно-практический семинар. - СПб., Ноябрь 2004. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - 0,12 п.л. (вклад соискателя 0,06 п.л.).

ЗАО НПФ «АСТЕРИОН» Заказ№ 211 1,25 печ л Формат 60x84 /)б Бумага офсетная Тираж] 00 экз Подписано > печать 28 12 2004 г Санкт-Петербург, 193144, а/» 299, тел /факс (812) 275-73-00

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Костяев, Родион Алексеевич

Введение.

Глава 1 Теоретические проблемы управления механизмом продаж товаров и услуг через Интернет.

1.1 Организационно-экономические проблемы повышения эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет.

1.2 Управление механизмом продаж через Интернет.

1.3 Совершенствование механизма продаж на основе анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании.

Выводы по главе.

Глава 2 Методические аспекты повышения эффективности системы * продаж через Интернет.

2.1 Анализ методик оценки эффективности механизма продаж.

2.2 Предлагаемая методика оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения.

2.3 Формирование организационной структуры для управления механизмом продаж товаров и услуг через Интернет.

Выводы по главе.

Глава 3 Практические аспекты применения методики повышения эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет.

3.1 Применение предлагаемой методики в работе туристической компании ЗАО «ТурАрена».

3.2 Использование методики в интернет-казино «Loto.ru» компании ЗАО «ИнтерБет».

3.3 Применение методики в строительной компании ЗАО «Коломяги-Ретро».

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление механизмом продаж товаров и услуг через Интернет"

Актуальность темы. В настоящее время в России предпринимательские структуры, действующие практически во всех отраслях, все шире используют Интернет для продвижения своих товаров и услуг. При этом нередко Интернет рассматривается ими как один из значимых каналов сбыта.

Одной из важнейших задач, которые встают перед предприятием, создающим систему продаж через Интернет, является достижение этой системой максимально возможной эффективности.

Вкладывая ресурсы в создание корпоративного сайта и интернет-рекламу, современные предприниматели не всегда отдают себе отчет в том, какого результата они могут добиться, а получив результат, они не всегда могут оценить, насколько он адекватен затраченным усилиям и средствам. Вместе с тем, информация, которую можно получить посредством отслеживания реакции пользователей Интернета на рекламные акции компании и сбора данных о поведении посетителей корпоративного сайта, может быть эффективно использована для анализа работы как всего механизма интернет-продаж, так и его отдельных элементов.

В предлагаемой работе рассматриваются теоретические и методические основы использования широких возможностей, предоставляемых Интернетом, для анализа эффективности всех элементов механизма продаж товаров и услуг через Интернет, выявления слабых элементов и выработки управленческих решений, направленных на их усиление и повышение эффективности механизма продаж в целом. Указанные вопросы не имеют до сих пор должного освещения в экономической литературе. Отдельные аспекты данной проблемы нашли свое отражение в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как

Балабанов И.Т., Барроу К., Бокарев Т., Вольфсон М.Б., Галкин С.Е., Горенбургов М.А., Грингаут Е., Доулинг П., Ездаков А., Кантарович А.А., Кеглер Т., Климченя JI.C., Козье Д., Крупник А., Крутик А.Б., Пейтел К., Садков Д., Соколов Д.В., Соколова А.Н., Тедеев А.А., Триливен Ф., Успенский И.В., Холмогоров В., Царев В.В., Эвод И.М., Эймор Д., Юрасов А.В. и др. Тем не менее, всестороннее и комплексное исследование указанной проблемы не проводилось.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических вопросов, связанных построением комплексной научно-обоснованной методики, позволяющей на основе анализа поведения пользователей Интернета на сайте компании оценивать эффективность работы отдельных элементов механизма продаж через Интернет, выявлять те из них, которые работают неэффективно, и вырабатывать управленческие решения, направленные на повышение эффективности как этих элементов, так и механизма продаж в целом.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования потребовала решения следующих задач: выделить и классифицировать элементы механизма продаж, дать его определение; классифицировать управляющие воздействия на механизм продаж по его элементам; доказать возможность принятия управленческих решений для повышения эффективности работы механизма продаж товаров и услуг в целом и его элементов в частности с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании. Предложить концепцию такого анализа; т 5 разработать методические положения для оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения; классифицировать материальные и трудовые ресурсы, необходимые для реализации разрабатываемой методики; предложить принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в организационную структуру компании; показать, какая из организационных структур является оптимальной с точки зрения эффективности внедрения предлагаемой методики.

Предметом исследования в диссертации является оценка эффективности работы механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработка управленческих решений, необходимых для ее повышения.

В качестве объекта исследования выступают предпринимательские структуры современной России, ведущие свою деятельность с использованием Интернета в качестве канала продвижения и сбыта своей продукции и услуг.

Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам организации, планирования и оценки эффективности деятельности предпринимательских структур, работающих в Интернете.

Научная новизна. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной: дано авторское определение механизма продаж товаров и услуг через Интернет. Выделены и классифицированы его элементы. Определена их экономико-организационная сущность; проведена классификация управляющих воздействий на механизм продаж по его элементам; разработана методика детальной оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании, состоящая из четырех этапов: построение схемы взаимодействия потребителей с сайтом компании, ее рекламой и иными средствами продвижения; сбор и первичная обработка данных о работе механизма продаж за анализируемый период; математический анализ динамики поведения клиентов; интерпретация результатов анализа. Выработка рекомендаций для принятия управленческих решений; предложен подход к анализу деятельности компаний, ведущих продажи вне Интернета, с использованием предлагаемой методики анализа поведения посетителей корпоративного сайта; сформулирован принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в пять видов организационных структур: функциональную, проектную (продуктовую), матричную (функционального, проектного и сбалансированного типов). Предложена организационная структура, оптимальная для внедрения предлагаемой методики;

Положения, выносимые на защиту. Предметом защиты в настоящем диссертационном исследовании являются: уточнение понятия механизма продаж товаров и услуг через Интернет; классификация управляющих воздействий на механизм интернет-продаж по его элементам; методика оценки эффективности работы механизма продаж и выработки управленческих решений для ее повышения; подход к анализу деятельности компаний, ведущих продажи не через свой сайт в Интернете, с использованием предложенной методики; принцип встраивания аналитического подразделения, реализующего предложенную методику, в организационную структуру компании.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что в результате проведенного исследования уточнен ряд понятий, связанных с механизмом продаж через Интернет, предложена модель поведения потенциальных потребителей и посетителей сайта компании и изменения количественного и качественного состава аудитории сайта под влиянием рекламных акций, и других воздействий, осуществляемых компанией и внешней средой. Проведена классификация управляющих воздействий на механизм интернет-продаж. Указанные результаты могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях электронной коммерции и в учебном процессе.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что основные научные выводы, предложенные методические положения и рекомендации характеризуются практической направленностью. Они могут служить важной методической основой руководителям и сотрудникам предпринимательских структур, использующих Интернет в качестве канала сбыта или продвижения своих товаров и услуг для построения системы анализа эффективности механизма продаж, и выработки управленческих решений для ее повышения.

Апробация работы проводилась на заседаниях кафедры «Экономики и предпринимательства» Балтийского международного института туризма и на межвузовском научно-практическом семинаре «Экономика и конкурентоспособность России», проводившемся СПбГПУ в Санкт-Петербурге в ноябре 2004 года.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы в монографии «Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование» [49] и четырех статьях. Общий объем опубликованных работ составил 41,5 п.л., в т.ч. авторских 41,3 п.л.

Практическая реализация результатов работы состоит в том, что практические и научные разработки диссертации использованы и внедрены рядом предпринимательских структур Санкт-Петербурга (ЗАО «ТурАрена», ЗАО «ИнтерБет», ЗАО «Коломяги-Ретро» и др.) при анализе эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработке управленческих решений для ее повышения.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 124 наименований и пяти приложений. Материалы работы изложены на 185 страницах машинописного текста, содержат 6 рисунков и 22 таблицы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Костяев, Родион Алексеевич

Выводы по главе

1. На практических примерах показана целесообразность использования анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании для выявления недостатков и слабых элементов в работе механизма продаж в Интернете.

2. Обоснована и применена на практике возможность совместного применения предлагаемой методики с традиционными средствами анализа эффективности отдельных элементов механизма продаж, что дало возможность разрабатывать с помощью рассматриваемой методики рекомендации по повышению эффективности работы механизма продаж компаний, ведущих продажи не через Интернет.

3. Проведен анализ эффективности работы механизма продаж через Интернет для туристической компании ЗАО «ТурАрена», интрернет-казино «Loto.ru», строительной компании ЗАО «Коломяги-Ретро». Выработаны рекомендации по усилению выявленных слабых элементов указанного механизма. Результаты внедрения выработанных рекомендаций подтверждают эффективность методики, предлагаемой в данном диссертационном исследовании.

4. На примере интрернет-казино «Loto.ru» показана высокая эффективность применения предлагаемой методики в компаниях с матричной организационной структурой.

5. Сформулированы научно-практические рекомендации и предложения, внедрение которых в действующих предпринимательских структурах, осуществляющих продажи через Интернет, обеспечивает увеличение эффективности их функционирования.

Заключение

Современные предпринимательские структуры в настоящее время испытывают все возрастающую потребность в использования Интернета в качестве канала продвижения и сбыта своей продукции и услуг. Проблемам анализа эффективности и методам управления традиционными каналами сбыта и продвижения посвящены многочисленные труды российских и зарубежных ученых и специалистов-практиков. Нерешенность этих проблем в области эффективного управления механизмом продаж товаров и услуг через Интернет тормозит процесс внедрения интернет-технологий в бизнес. В диссертации предлагается один из путей решения этой задачи - оценка эффективности работы механизма продаж товаров и услуг через Интернет с помощью анализа поведения посетителей сайта компании и выработка на его основе управленческих решений, осуществление которых способствует повышению указанной эффективности.

В ходе исследования классифицированы проблемы и пути повышения эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет, дано его авторское определение, выделены и классифицированы его элементы, определена их экономико-организационная сущность. Проанализированы возможные управляющие воздействия на механизм продаж и классифицированы по его элементам. Доказана возможность принятия управленческих решений для повышения эффективности работы механизма продаж товаров и услуг в целом и его элементов в частности с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании. Предложена концепция такого анализа.

На основе выработанной концепции разработана методика детальной оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании, состоящая из четырех этапов: построение схемы взаимодействия потребителей с сайтом компании, ее рекламой и иными средствами продвижения; сбор и первичная обработка данных о работе механизма продаж за анализируемый период; математический анализ динамики поведения клиентов; интерпретация результатов анализа и выработка рекомендаций для принятия управленческих решений.

Для практического внедрения предложенной методики проведена классификация материальных и трудовых ресурсов, необходимых ее реализации, предложен принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в различные виды организационных структур.

В заключительной части работы продемонстрировано практическое применение предложенной методики на примере трех предприятий, осуществляющих различные виды деятельности: в туристической компании ЗАО «ТурАрена», в интернет-казино «Loto.ru» компании ЗАО «ИнтерБет» и в строительной компании ЗАО «Коломяги-Ретро». Высокий экономический эффект от внедрения рекомендаций, выработанных по предлагаемой методике, подтверждает эффективность данного исследования.

Таким образом, к основным выводам и результатам диссертации необходимо отнести: возможности, предоставляемые современными интренет-технологиями, позволяют при помощи сбора и обработки информации о поведении посетителей корпоративного сайта компании оценивать эффективность механизма продаж через Интернет товаров и услуг компании, выявлять его слабые элементы и вырабатывать управленческие решения для их усиления; разработана методика, позволяющая на практике реализовывать указанные выше возможности в рамках компаний с различной организационной структурой; предложенная методика может быть использована не только как самостоятельный аналитический инструмент, но и в сочетании с традиционными методами оценки эффективности механизма продаж, в том числе и для компаний, ведущих продажи не через сайт; применение предлагаемой методики на практике в различных сферах предпринимательской деятельности доказало ее высокую экономическую эффективность.