Разработка механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет"

На правах рукописи

Лавриненко Ярослав Борисович

РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ ПОСРЕДСТВОМ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005017206

1 г 20;?

Воронеж-2012

005017206

Диссертационная работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Тинякова Виктория Ивановна доктор экономических наук, доцент

Гасилов Валентин Васильевич, доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный архитектурно-строительный университет», заведующий кафедрой экономики и основ предпринимательства;

Скворцова Наталия Александровна, кандидат экономических наук, ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли», доцент кафедры маркетинга и торгового дела

Ведущая организация

АНО ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Защита состоится 21 мая 2012 г. в 12 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 20 апреля 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета с^^^У Тинякова Виктория Ивановна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Начало формирования рынка недвижимости связывают с проведенными в первой половине 90-х гг. прошлого века реформами, которые, как известно, привели к преобразованию отношений собственности. В настоящее время рынок недвижимости является одним из динамично развивающихся рынков со всё возрастающим уровнем конкуренции, что вынуждает его участников совершенствовать существующие и искать новые инструменты продвижения своих товаров и услуг. Многие компании, работающие в сфере недвижимости, используют для этих целей возможности сети Интернет.

Однако если одни компании уже достаточно активно используют инструменты интернет-маркетинга, то другие только рассматривают возможности продвижения своих товаров и услуг посредствам интернета, в частности, возможность создания собственного сайта. Следовательно, в то время как для первой группы компаний актуальным представляется анализ существующих возможностей продвижения товаров и услуг в Интернете, для участников рынка из второй группы возрастает значимость разработки рекомендаций по совершенствованию продвижения данными средствами. Тем более что стремительное развитие информационных технологий приводит к постоянному пополнению инструментария интернет-маркетинга.

Таким образом, проблему совершенствования существующей модели продвижения и внедрения нового механизма для повышения эффективности продвижения товаров и услуг в интернет-среде можно отнести к категории постоянно актуальных. Кроме того, актуальность темы диссертационного исследования обуславливает недостаточная изученность данной проблемы в отношении компаний, работающих в сфере недвижимости.

Степень научной проработанности проблемы. Оценка эффективности продвижения товаров и услуг в сети Интернет стала предметом многих отечественных и зарубежных ученых: Р. Беста, JI. Вебера, JI. Доулинга, Ф. Кот-лера, JI. Перси, Д. Росситера, М. Стивенса, Т.В. Дейнекина, О.П. Лидовской, А.Н. Матанцева, H.A. Нагапетьянца, Р.Ю. Овчинниковой, Е.А. Песоцкого, И.В. Роздольской, Е.В. Ромат, Е.Е. Тарасовой, А.Н. Толкачева.

Проблемой продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга занимались такие ученые, как Р. Грин, Р. Дан Гудер, И.С. Кеннеди, В. Пивар, А. Рахман, Г.М. Стерник, С.Г. Стерник.

Однако в современных условиях, характеризующихся, с одной стороны, стремительным развитием информационных технологий, а, с другой стороны, - нарастающей конкуренцией на рынке недвижимости, дополнительных исследований требует проблема повышения эффективности продвижения товаров и услуг на данном рынке посредством использования возможностей сети Интернет.

Объект исследования - сайты компаний, работающих в сфере недвижимости, как основа для построения механизма повышения эффективности продвижения их товаров и услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг компаний, работающих в сфере недвижимости, за счет использования возможностей сети Интернет.

В соответствии с поставленной целью возникла необходимость в решении следующих задач:

• исследовать существующие и выявить новые возможности продвижения товаров и услуг в интернет-среде;

• проанализировать роль сети Интернет в развитии современного рынка недвижимости;

• систематизировать показатели, отражающие оценки эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга;

• сформулировать рекомендации по построению сайтов, обеспечивающие эффективное взаимодействие с потребителем;

• провести маркетинговый анализ российских сайтов недвижимости, предусматривающий оценку их эффективности;

• разработать механизм повышения эффективности продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг в интернет-среде.

Методы исследования. При решении данных задач в работе использовались методы сравнительного, логического и сравнительного анализа, экономической статистики и эконометрики.

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет) специальности 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили труды теоретической и прикладной направленности зарубежных и отечественных исследователей по вопросам продвижения товаров и услуг с использованием инструментов интернет-маркетинга.

Информационная база исследования строится на материалах, представленных в периодических специализированных изданиях, отчетах Федеральной службы государственной статистики, информации, размещенной на официальных сайтах.

Научная новизна диссертационной работы стоит в разработке подхода к повышению эффективности продвижения товаров и услуг компаний, работающих в сфере недвижимости, за счет создания специального механизма, использующего инструменты интернет-маркетинга.

Научная новизна раскрыта в совокупности следующих полученных результатов:

1. Систематизированы ключевые характеристики процесса продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости в сети Интернет (двухсторонняя коммуникация, постоянное взаимодействие, активность потребителя, контролируемость коммуникаций и др.), детерминирующие его преимущества по сравнению с традиционными средами продвижения и позволяющие определить принципы, факторы и компоненты эффективного взаимодействия потребителя с веб-сайтом.

2. Показана роль сети Интернет в трансформации потребительского поведения на рынке недвижимости (высокая чувствительность к ценам на товары/услуги, повышение уровня информированности, самостоятельность при решении возникающих проблем), что ориентирует компании, работающие в данной сфере, на организацию перманентного мониторинга происходящих изменений с целью адаптации действующей системы продвижения.

3. Проведена группировка показателей оценки эффективности продвижения недвижимости и риэлтерских услуг по трем блокам в зависимости от объекта (площадка (охват целевой аудитории, СРМ, CPUI, число показов и др.); информация (CTR, СРС, CPUC, узнаваемость, число кликов и др.); продвижение в целом (рост объема продаж, CPA и др.)), использование которой в процедуре комплексного оценивания системы продвижения позволяет определить вектор необходимых корректировок по совершенствованию этой системы.

4. Сформулированы рекомендации по построению сайтов, касающиеся структуры и информационного наполнения, включающие требования к оценке их качественных характеристик, что повышает эффективность использования субъектами продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости (риэлторским и строительным компаниям, компаниям, представляющим базы данных) данного инструмента.

5. Разработан механизм продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости, предусматривающий выполнение определенных по использованию специфического инструментария для их реализации (визуальных туров, видеороликов, презентаций, пресс-релизов, e-maii рассылки, инфографики, блогов, социальных сетей, мобильных технологий и др.), что позволяет повысить эффективность продвижения в интернет-среде.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что получили развитие теоретические положения научных пред-

5

ставлений о возможностях использования сети Интернет для продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты доведены до уровня рекомендаций по повышению эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет и могут быть использованы российскими компаниями, работающими в сфере недвижимости.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, научно-практических конференциях: «Проблемы современной экономики» (Новосибирск, 2012), «Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне» (г. Михайловка, Волгоградская обл., 2012), «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, 2012), «Современные проблемы и тенденции развития внутренней и внешней торговли» (Саратов, 2012).

Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 8 печатных работ общим объемом 4,94 пл., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,89 п.л.

Структура и объем диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающие 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 21 рисунок и 31 таблицу. Список литературы состоит из 148 наименований.

Во введении раскрыта актуальность темы диссертации, определены объект и предмет исследования, цель и задачи исследования, решение которых необходимо для ее достижения, изложена научная новизна, теоретическая и практическая результатов работы.

В первой главе «Сеть Интернет как эффективная среда продвижения товаров и услуг» приведены характеристики продвижения товаров и услуг в сети Интернет, отличия от традиционного, рассмотрено понятие эффективности среды продвижения и проанализирован интернет-сайт как инструмент продвижения товаров и услуг.

Во второй главе «Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости» рассмотрена роль сети Интернет в развитии современного рынка недвижимости, произведен анализ тенденций и трансформаций, приведена методика оценки эффективности продвижения товаров и услуг с использованием специфических для Интернета показателей и выявлены ключевые компоненты механизма повышения эффективности продвижения посредствам сети Интернет.

В третьей главе «Практические аспекты повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет» проанализированы российские сайты недвижимости, произведе-

6

ны систематизация слабых стороны, приведены рекомендации по повышению эффективности и разработан механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет.

В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Основные характеристики продвижения товаров и услуг в сети Интернет

Сеть Интернет развивается быстрыми темпами, увеличивается ежедневная и ежемесячная аудитория (см. рис. 1). Причем он сеть Интернет становится всё больше экономической системой, а не только информационной.

20X1-12 2012-13 2013-14 2014

Рис. 1 - Динамика и прогноз месячной аудитории Рунета, млн. чел. (авт.)

Интернет предоставляет широкие возможности для эффективного продвижения товаров и услуг, связанные с:

■ интерактивностью', клиент сам инициирует контакт и ищет информацию на веб-сайте;

■ индивидуализацией, которая является важным аспектом обеспечения двустороннего онлайнового управления взаимоотношениями. Так, например, сайты настраиваются под интересы и предпочтения посетителей;

■ интеграг^ией: Интернет дополняет другие каналы продвижения с целью привлечения новых и сохранения существующих клиентов, а также расширяет каналы обслуживания клиентов;

■ конкурентный анализ: важным моментом является анализ того, каким образом и с помощью каких средств конкуренты и другие компании продвигаются в сети Интернет.

7

Рассмотренные возможности естественным образом коррелируют с преимуществами, которые получают компании, использующие Интернет для продвижения своих товаров и услуг:

■ снижение расходов, достигаемое за счет сокращения затрачиваемого времени, снижения потребности в печати, распространения материала;

■ возможности: Интернет открывает новые возможности для новых продуктов и услуг, а также для выхода на новые рынки;

■ улучшение коммуникации, т.е. повышение качества коммуникаций с клиентами, сотрудниками, поставщиками и дистрибьюторами.

■ контроль: интернет обеспечивает лучшие возможности для маркетинговых исследований.

■ повышение качества обслуживания клиентов: Интернет представляет возможности по использованию интерактивных баз запросов.

Отличия продвижения в сети Интернет от традиционного продвижения в систематизированном отражает виде табл. 1.

Таблица 1 - Сравнение традиционного продвижения _с продвижением в Интернете (авт.)_

Критерий Традиционное продвижение Продвижение в сети Интернет

Роль в маркетинге Один из элементов маркетинга-микс Центральная роль

Синхронизация целей и взаимодействие Односторонняя связь. Отдельные изолированные эпизоды и действия. Ориентация на убеждения потребителя в покупке. Двусторонняя связь. Постоянное взаимодействие. Взаимосвязь различных целей: информированга, убеждение, выслушивание.

Роль потребителей Пассивный получатель, который реагирует на маркетинговое сообщение. Активный участник, который контролирует процесс коммуникации.

Вид информации Информационная рассылка от компании, без обратной связи. Обмен информацией.

Поскольку ключевым элементом продвижения является реклама, в диссертации был проведен компаративный анализ наиболее распространенных сред продвижения рекламных сообщений (см. табл. 2).

Таблица 2 - Сравнение сред продвижения рекламных сообщений

Критерий ТВ реклама Наружная реклама Реклама в печатных СМИ Интернет-реклама

1 2 3 4 5

Назойливость Высокая Высокая Низкая Низкая

Контроль /отбор потребления Пассивный Пассивный Активный, селективный Активный, селективный

Время внимания Длинное Короткое Длинное Фрагментарное

Окончание табл. 2

1 2 3 4 5

Активность разработки Низкая Низкая Высокая Высокая

Настроение Расслабленная. Поиск эмоционального удовлетворения Скучная Расслабленная. Поиск интереса, стимулирование Ориентация на цели, связанные с ней потребности

Модальность Аудио/ Визуальная Визуальная Визуальная Визуальная, аудио/видео

Переработка Эпизодическая, поверх-ностая Эпизодическая, систематическая Систематическая, глубокая Систематическая, глубокая

Содержание Межличностное Единичное Индивидуальное, персонализированное Частное

Продвижение в сети Интернет основано на взаимодействии потребителя с сайтом. Принципы, факторы и компоненты эффективного взаимодействия представлены на рис. 2. Рассмотрим их. Принципы:

«притяжение» означает, что эффективная модель взаимодействия строится на принципе притяжения, т.е. размещения информации, которая притягивает посетителей на сайт;

«диалог» предусматривает создание двустороннего взаимодействия на основе веб-сайта посредствам применения: электронной почты, чата и форм обратной связи;

«одип-к-некоторым», «одип-к-одному»: посредствам сети Интернет возможна индивидуализация сообщений для клиентов;

«многие-ко-многим»: создания среды взаимодействия клиентов, а также построение взаимодействия с целыми независимыми сообществами;

«опережающее движение»: посетитель сайта ощущает свободу, получая различную информацию, реагирует на нее, но находится под контролем;

«посредники взаимодействия» предусматривает использование дополнительных средств продвижения: размещение информации в каталогах, активное участие в сообществах, на форумах.

«интеграция», т.е. объединение различных средств продвижения на базе сайта для получения синергетического эффекта. Факторы:

качество информации, предусматривающее оценку ее: точности, которую связывают с надежностью сайта; содержания, формата и своевременности;

качество системы, определяемое навигацией, простотой использования, временем отклика и безопасностью;

качество сервиса, определяемое через оперативность, гарантии и поддержку.

Рис. 2 - Составляющие эффективной модели взаимодействия потребителя с Интернет-сайтом (авт.)

Компоненты:

«призыв к действию»: сайты призывают потенциальных потребителей к определенным действиям: подписаться на рассылку, узнать больше, позвонить, загружать информацию, оставить отзыв и т.п.;

«интерактивность»: включение интерактивных инструментов: видео, ПазЬ-средств и т.п. повышает эффективность коммуникаций;

«сбор данных»: сайт предоставляет огромные возможности для сбора информации о посетителях, их предпочтениях и контактах. В дальнейшем эти данные использовать для поддержания эффективных контактов с посетителями;

«возможности поиска»: продвижение сайта в различных поисковиках, используя 8ЕО-оптимизацию. Через поисковые системы на сайт привлекают-

ся потенциальные потребители, повышается эффективность сайта, т.е. модели взаимодействия в целом.

2. Влияние сети Интернет на трансформацию поведения потребителей на рынке недвижимости

Интернет упрощает доступ, ускоряет обмен информацией и предоставляет возможности для использования визуальной информации. Это влечет трансформацию потребительского поведения на рынке недвижимости. Возникают новые тренды в основных сферах: ценообразовании, рекламной политики, технологии обслуживания. Основные направления изменений представлены на рис. 3.

Рис. 3 - Тенденции изменения потребительского поведения на рынке недвижимости (авт.)

Стоит отметить, что поведения покупателей, продавцов, риелторов и их изменения происходят под влиянием текущего состояния рынка недвижимости. Рассмотрим два состояния: 1) спрос превышает предложение; 2) предложение превышает спрос. В зависимости от состояния рынка недвижимости меняется и поведение продавцов (в табл. 3). Под определенную ситуацию на рынке недвижимости подстраивается и покупатель (табл. 4).

Таблица 3 - Сравнение поведения продавцов в зависимости _от состояния рынка недвижимости (авт.)_

Спрос превышает предложение Предложение превышает спрос

Снижение скорости принятия решения о продаже Быстрое принятие решения о продаже

Выборочное отношение к покупателям Лояльное и гибкое отношение к покупателям

Нет желания предлагать доп. сервис Готовность и желание предоставить дополнительный сервис

Пользование тактикой жестких переговоров Гибкий подход в решении вопросов и переговорах

Отсутствие скидки Готовность предоставить скидку

Таблица 4 - Сравнение поведения покупателей в зависимости _от состояния рынка недвижимости (авт.)_

Спрос превышает предложение Предложение превышает спрос

Оперативное принятие решения о покупке Снижение скорости принятия решения о покупке

Лояльное и гибкое отношение к продавцам Выборочное отношение к продавцам

Отсутствие возможностей для получения доп.сервиса Ожидание и потребность доп.сервиса

Гибкий подход в решении возникающих вопросов и переговорах Использование жесткой тактики переговоров

Соглашение с ценой продавца Требование скидки

Меняющееся потребительское поведение под действием сети Интернет влияет на рынок недвижимости. Наибольшей трансформации подверглись: реклама и продвижение, сфера риэлторских услуг и сайты по недвижимости.

В рекламе и продвижение наметились следующие тенденции: увеличение объемов интернет-рекламы; снижение расходов на «имиджевую» рекламу; усиление контекстной рекламы.

Многие участники рынка недвижимости отмечают, что традиционные средства продвижения постепенно теряют свои позиции. Потребители рассматривает интернет-рекламу как приоритетный источник для продвижения объектов: более 60% клиентов, приезжавших на объекты недвижимости, узнавали именно из сети Интернет.

Если первоначально потребитель узнал об объекте не из сети Интернет, то он обязательно заходит на сайт: рассмотреть фотографии, узнать более подробную информацию и путь. Перед покупкой клиенты изучают все доступные источники в Интернете об объекте и компании.

Высокая чувствительность потребителей к ценам на товары/услуги рынка недвижимости приводит к тому, что рекламодатели более гибко и оперативно относятся к содержанию рекламных сообщений, оценивая отзывы, эффективность и постоянно его корректируя. Как отмечают эксперты, сейчас на рынке недвижимости работает реклама в виде посыла, предлагающего информацию о проводимых акциях, в частности о снижении цен или предоставления дополнительных бонусов. На рынке существует тенденция повышения внимания к информационным видам рекламы, а также к контекстной рекламе.

На рынке риэлторских услуг происходят изменения, вызванные повышение уровня информированности потребителей и самостоятельностью при решении возникающих проблем. Наблюдается постепенная дифференциация и снижения цен на услуги в конечном итоге. Риэлторские компании используют онлайновое продвижение, которое подразумевает все более активное участие клиентской базы в продвижении.

Более активное участие клиентов в продвижении и повышение спроса на эффективное размещение информации оказывает т влияние на сайты компаний. Сайты становятся более удобными и полезными для пользователя; наполняются качественным контентом. Происходит трансформация от сайтов как электронных презентаций к сайтам, как продающим площадкам (табл. 5).

Таблица 5 - Тенденции и причины изменения рынка недвижимости (авт.)

Области изменения Тенденции Причины

Продвижение и реклама Увеличение объемов интернет-рекламы Увеличение аудитории интернета и посещаемости сайтов с тематикой «Недвижимость

Снижение расходов на «имиджевую» рекламу Более строгая оценка эффективности инструментов рекламы

Усиление влияния контекстной рекламы Поиск новых и эффективных средств продвижения объектов недвижимости.

Сфера риелторских услуг Высокая чувствительность к ценам услуг Потребители имеют возможность проведения самостоятельной рекламной компании и желают снижения цен

Самостоятельность принятия решений на потребительском рынке Доступность информации в среде Интернет

Использование дополнительных инструментов продвижения Низкая эффективность работы отдельных участников

Сайты компаний сфере недвижимости Активное участие клиентов в продвижении Доступность информации в среде Интернет

Повышение спроса на системы поиска и размещения информации о недвижимости Потребители имеют возможность проведения самостоятельной рекламной компании

Использование дополнительных инструментов продвижения Низкая эффективность работы отдельных участников

Трансформация потребительского поведения на рынке недвижимости оказывает непосредственное влияние на трансформацию областей рынка недвижимости, а именно: повышение уровня профессионализма участников рынка недвижимости, дифференциация и снижении цен на услуги.

3. Показатели оценки эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет

Интернет ускоряет оценку, время составления отчетов по эффективности продвижения. Сеть Интернет подразумевает быстроту и точность оценки

эффективности продвижения и делает возможным корректировку рекламной компании в режиме реального времени. Следовательно, повышается результативность кампании по продвижению в целом.

Продвижение в данном контексте - это соединение определенной «информации» на площадке для продвижения.

Компоненты продвижения и показатели для их оценки эффективности представлены в табл. 6.

Таблица 6 - Показатели оценки эффективности _компонентов продвижения (авт.)_

Площадка продвижения Информация для продвижения Продвижение в целом

Охват целевой аудитории Соотношение количества кликов и показов Рост объема продаж

Пересечение аудиторий Стоимость клика Стоимость действия

Стоимость 1000 показов Стоимость уникального клика Сокращение периода продаж

Стоимость 1 ООО уникальных показов Замеченность

Число показов Запоминаемость

Число уникальных показов Узнаваемость

Длина посещения Число кликов

Частота показов Число уникальных кликов

Авторитетность ресурса

Для оценки показателей эффективности используют различные средства: для анализа потока кликов, поведения пользователей, данных из социальных сетей и тестирования вариантов страниц.

Средства для анализа потока кликов. Данные счетчики записывают доступную информацию о посетителях, составляют списки просмотренных страниц на сайтах. По собираемым данным формируются отчеты об эффективности источников трафика, предоставляется анализ посещаемости страниц. Примеры данных средств: GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика и счетчик Livelnternet.

Средства для анализа поведения пользователей. Данные средства предоставляют данные о том, на что обращал внимание, каким элементам уделял внимание, какие нажатия производил пользователь. Примеры данных средств: ClickTale и WevVisor.

Системы сбора отзывов пользователя. Специальные системы собирают отзывы и происходит анализ в автоматическом режиме.

Средства для тестирования вариантов страниц. Данные средства позволяют протестировать все варианты дизайна, текста, заголовка. Пример данного инструмента: Google Website Optimizer.

Средства для сбора и анализа данных из социальных медиа. Социальные сети и медиа набирают популярность и становятся всё значимыми для оцен-

ки продвижения. На данный момент успешных и достоверных систем для сбора и анализа данных из социальных сетей еще нет. Для данных задач используют средства анализа потока кликов: GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика и счетчик 1луе1п1егпе1.

В диссертации был проведен маркетинговый анализ российских сайтов недвижимости, который предусматривал оценку их эффективности (табл. 7).

Таблица 7 - Эффективность наиболее популярных _российских баз недвижимости (авт.)_

Параметр Сайты

mail.ru г Б -о К rosrealt.ru cian.ru AFY.ru bn.ru gdeetotdom.ru 1 move.su | 1 ners.ru mirkvartir.ru

База объявлений 0,66 0,66 0,33 1 0,66 0,66 0,33 1 0,66 0,66

Актуальность 0,66 1 1 1 0,33 1 0,66 1 0,33 0,33

Интерфейс списка 0,33 0,66 0,33 1 0,33 0,66 1 0,66 0,33 0,33

Информация по заявке 0,33 1 0,33 0,66 0,66 0 1 0,66 0,33 0,66

Способ связи 1 0,66 0,66 0,33 0,66 0,33 1 0,66 0,33 0,33

Итого 2.98 3.98 2.65 3.99 2.64 2.65 3.99 3.98 1.98 2.31

Место 4 7 1 8 6 2 3 10 9

Просмотров: всего 0,8 0,7 0,6 1 0,3 0,9 0,5 0,2 0,1 0,4

Посетителей: всего 1 0,8 0,7 0,9 0,5 0,6 0,3 0,4 0,1 0,2

Длительность 0,2 0,8 0,7 1 0,4 0,9 0,5 0,3 0,5 0,6

Просмотров на посетителя 0,5 0,6 0,7 1 0,3 0,9 0,6 0,3 0,4 0,8

Единичный просмотр - 0,6 0,8 1 0,3 0,9 0,4 0,5 0,2 0,7

Итого 5.48 7.48 6.15 8.89 4.44 6.85 6.29 5.68 3.28 5.01

Место 6 3 4 1 8 2 7 10 9 5

Итоговое место 5.5 3.5 5.5 1 8 4 4.5 6.5 9.5 7

Большинство анализируемых российских сайтов имеют следующие слабые стороны:

низкая актуальность вызвана общей культурой риэлторского бизнеса. Неактуальные объявления появляются из-за того, что проданные объекты не-

движимости несвоевременно убираются из базы данных и в базы данных ри-елторы умышленно подают неактуальные объявления;

достаточно низкие параметры длительности сессии и количества просмотров могут подчеркивать недостаток полезной информации или сложность интерфейса;

высокий процент единичных просмотров показывает, что сайт посещают нецелевые посетители, следовательно, мероприятия по продвижению интернет-сайта выстроены неверно;

низко информативный и неудобный интерфейс создает трудности при поиске необходимой информации, соответственно, посетители затрачивают больше времени на поиск;

недостаток различных способ связи понижает эффективность сайта -базы недвижимости из-за снижения уровня контактов с продавцом недвижимости.

4. Рекомендации по структуре и информационному наполнения сайтов

Важным компонентом механизма для повышения эффективности продвижения является оценка качественных характеристики эффективности Интернет-сайтов. Характеристики представлены в табл. 8.

Таблица 8 - Качественные характеристики эффективности Интернет-сайтов (авт.)

Параметр Описание

Внутренние параметры

База объявлений Наличие кол-ва объявлений в базе, либо наличие эксклюзивных объектов недвижимости

Актуальность Достоверность информации по объектам, указанным на сайте

Интерфейс списка объявлений Внешний вид краткого списка объявлений. Наличие основных распространенных компонентов

Информация по заявке Включение в структуру основных компонентов, местоположения, фотографий и комментария

Способ связи Доступность и использование разных способов связи

Внешние параметры

Объем посетители сайта Показывает степень известности сайта

Количество просмотров Зависит от кол-ва посетителей и указывает на полезность информации посетителям

Аудитория сайта Аудитория определяется различными демографическими характеристиками, интересами и предпочтениями

Длительность сессии Средняя длительность одной сессии. Косвенно определяет интересность сайта, полезность контента, удобство структуры

Количество просмотров на 1 посетителя Зависит от объема предложения информации, полезности информации

Процент единичных просмотров Высокий процент свидетельствует об нехватке информации или неправильной стратегии продвижения, по которой сайт посещают нецелевая аудитория

Для построения модели эффективного сайта по недвижимости необходимо использование качественных характеристик. Сайт для различных субъектов продвижения: риэлторских компаний, компаний, представляющих базы данных по недвижимости и строительных будет отличаться отдельными специфическими моментами. Модель представлена в табл. 9.

Таблица 9 — Модель э< >фективного сайта по недвижимости (авт.)

Объект оценки/ Сайт Сайт риэлторских компаний Сайт строительных компаний Сайт базы данных недвижимости

Качественные оценки структуры и информации Система помощи: чат и онлай-консультации

Ссылки на блоги, страницы в социальных медиа

Удобство поиска и навигации

Актуальность информации

Различные способы контактов

Периодическое размещение новостей и статей

Качество информации и обслуживания

Краткая, детальная информация, использование фото, видео, виртуальных туров и карт

Структура Разделы: партнеры, отзывы Наличие раздела с виртуальными турами по объектам долевого строительства Структура зависящая от типа недвижимости: жилая, коммерческая

Создание вебина-ров по интересующим темам потенциальных клиентов Указание инфраструктуры с фото видеоотчетами Сервисы: ипотечный калькулятор, прогнозирование, оценка недвижимости, рейтинг компаний, инфографи-ка, другие

Информация Расширенная информация о контакте, агенте Более подробная информация о компании, руководстве и т.п. Достаточный объем предложения в базе данных

Профессиональные статьи Размещение почетных грамот, сертификатов Поддержание актуальности объявлений

Наиболее полная характеристика объектов строительства, отчеты о строительстве и отзывы клиентов

Каждая компания стремится использовать модель повышения эффективности. Для результативного применение инструментария необходимо использовать организационную схему повышения эффективности продвижения, которая представлена на рис. 4. Применительно к данной схеме -указанные действия постоянны и переходят из одного этапа в другой или чаще всего сопровождают друг друга.

4. РЯ в Интернете и продвижение в ) сои.сетях

Рис. 4 - Организационная схема повышения эффективности продвижения (авт.)

Рекомендации для исправления слабых сторон российских сайтов представлены в табл. 10.

Таблица 10 - Рекомендации по информационному наполнению

Слабые стороны Рекомендации

Низкая актуальность информации в базах данных Материальные и нематериальные способы воздействия: штрафы, акции и рейтинги

Низкие показатели длительности сессии и кол-ва просмотров Повышение качества контента и упрощение интерфейса

Высокий процент единичных просмотров Более тщательное планирование кампаний по продвижению и использование целевых слов-запросов

Неинформативный и неудобный интерфейс Унификация и упрощение интерфейса путем анализа потребительских мнений

Присутствие одного способа связи Размещение дополнительных способов связи с продавцом: Бкуре, чат, месседжеры, помимо телефонного номера

5. Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет

Для эффективного построения механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости по средствам сети Интернет компоненты необходимо разделить их на три группы: субъекты; объекты; инструментарий.

Субъекты, в свою очередь, классифицируются на компании различной сферы деятельности: риелторские, компании - базы данных по недвижимости и строительные (рис. 5).

Рис. 5 - Субъекты продвижения недвижимости в Интернете (авт.)

Объекты повышения эффективности продвижения: сайт компании, базы данных и доски объявлений объектов недвижимости, баннерная, контекстная реклама объектов недвижимости, социальные сети, видеохостинги, блоги и презентаций (рис. 6).

Рис. 6 - Объекты продвижения недвижимости в Интернете (авт.)

Инструментарий для эффективного продвижения: продвижение сайта компании, размещение инфографики, виртуальные туры, создание презентаций и другие. В диссертации более подробно представлены описания инст-рументариев и рекомендации по их эффективному применению.

Каждый представленный инструмент повышения эффективности продвижения классифицируются на 3 группы, которые представлены в табл. 11.

Таблица 11 - Инструментарий для продвижения товаров и услуг

на рынке недвижимости посредством Интернет (авт.)

Сайт и базы данных недвижимости PR и продвижение в сети Интернет Непосредственное продвижение

Продвижение сайта компании Продвижение в блогах Предоставление качественных фотографий

Использование мобильных технологий Продвижение в социальных медиа Использование виртуальных туров

Повышение «удобности» сайта Размещение статей Монтаж видеороликов

СЯМ Создание пресс-релизов Создание презентаций

Контакты E-mail рассылка

Размещение инфографики

Механизм повышения эффективности продвижения представлен на рис. 7.

В продвижении недвижимости

• ' Анализ-тенденций рынка • недвижимости •

V

В потребительском поведении

•Оценка текущей -эффективности продвижения на г рынке недвижимости-носрсдсшам сети Интернет

Площадка продвижения

Охват целевой аудитории Пересечение аудиторий СРМ СР1Н Число показов Число уникальных показов Длина посещения Частота показов

Продвижение в целом

Рост объема продаж CPA

Сокращение периода продаж

Информация для продвижения

СТЯ СРС СРиС Замсчснность Запоминаемость Узнаваемость Число кликов Число уникальных кликов

Применение компонентов-повышения эффектны-.

пост продвижения ■ . 1

Сайт и базы данных недвижимости

Внутренние

Продвижение сайта компании

Использование мобильных

технологий Повышение «удобности» сайта СЯМ

Размещение инфографики

PR и продвижение в сети Интерне

Продвижение в блогах Продвижение в социальных медиа Размещение статей Создание пресс-релизов E-mail рассылка

Ж

База объявлений Актуальность Интерфейс списка объявлений Информация по заявке Способ связи

Непосредственное продвижение объекта недвижимости

+ —

Предоставление качественных фотографий Использование виртуальных туров Монтаж видеороликов Создание презентаций

Оценка эффектности сай га по параметрам

Внешние

V

Объем посетителей Количество просмотров Аудитория сайта Длительность сессии Количество просмотров 1 посетителем

Рекомендации для повышения объективности

Материальное и нематериальное воздействие

Качественный контент и упрощение структуры

Планирование компаний по продвижению

Унификация и упрощение интерфейса

Дополнительные способы связи

Рис. 7 - Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет (авт.)

Повышению эффективности продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг посредством сети Интернет будут способствовать следующие тенденции: увеличение вложений в интернет-рекламу, рост посещаемости крупнейших сайтов-баз недвижимости, повышение доверия к различным базам данных по недвижимости.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

1. На основании систематизации ключевых характеристик (двухсторонняя коммуникация, постоянное взаимодействие, активность потребителя, контролируемость коммуникаций и др.) и детерминирующих преимуществ продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредствам сети Интернет, определены основные принципы («притяжение», «диалог», «один-к-некоторым», «один-к-одному, «многие-ко-многим», «опережающее движение», «посредники взаимодействия», «интеграция»), факторы и компоненты эффективного взаимодействия потребителя с веб-сайтом.

2. В рамках анализа влияния сети Интернет на трансформацию потребительского поведения, выявлены ключевые тенденции (высокая чувствительность к ценам услуг, самостоятельность при решении проблем, повышение уровня знаний потребителей, нежелание подписывать договорные обязательства), на основании которых сделан вывод о том, что тенденции ориентируют компании на адаптацию действующей системы продвижения.

3. Посредством группировки показателей оценки эффективности продвижения недвижимости и риэлторских услуг проведен маркетинговый анализ российских сайтов и определен вектор необходимых корректировок по совершенствованию этой системы, включающий в том числе: наполнение информационного контента, использование специфических маркетинговых инструментов для продвижения сайтов, интеграция в социальные сети и другие.

4. Используя оценку качественных характеристик веб-сайтов, сформулированы рекомендации по их построению (использование материальных и нематериальных способов воздействия: штрафы, акции и рейтинги, повышение качества контента и упрощение интерфейса, тщательное планирование кампаний по продвижению и использование целевых слов-запросов, унификация и упрощение интерфейса путем анализа потребительских мнений, размещение дополнительных способов связи с продавцом: Бкуре, чат, мессед-жеры, помимо телефонного номера), касающиеся содержания и структуры, которые повышают эффективность продвижения субъектами продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости данного инструмента.

5. Представлен механизм продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости, основанный на системном субьектно-объектном взаимодействии, включающий использование специфических инструментов для его реализации (размещение инфографики, виртуальные туры, создание презентаций и другие), что позволит повысить результативность деятельности компаний, работающих на рынке недвижимости.

21

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях из Перечня ВАК

1. Лавриненко Я.Б. Факторы успешного функционирования \уеЬ-сайтов по недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. — №9(21). - С. 54-59.

2. Лавриненко Я.Б. Интернет как эффективная среда продвижения объектов недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 12(24). - С. 143-151.

3. Лавриненко Я.Б. Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет / Я.Б. Лавриненко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. -№1(25). -С. 147-154.

Публикации в других изданиях

4. Лавриненко Я.Б. Анализ и оценка эффективности составляющих сайтов по недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне: сборник материалов II Российской научно-технической интернет-конференции. - Волгоград: ВолгГАСУ, 2012. - С. 303-306.

5. Лавриненко Я.Б. Отличия традиционного продвижения объектов недвижимости от продвижения в интернете // Проблемы современной экономики: материалы VI Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2012. - С. 105-109.

6. Лавриненко Я.Б. Анализ стандартных и новых инструментов продвижения объектов недвижимости в интернете // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: материалы XIII Международной научно-практической конференции. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2012. -С. 79-83.

7. Лавриненко Я.Б. Современные подходы к оценке эффективности рекламы / Я.Б. Лавриненко // Современная экономика: проблемы и решения. -2011.-№5(17).-С. 104-114.

8. Лавриненко Я.Б. Роль и влияние сети Интернет на современный рынок недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Современные проблемы и тенденции развитии внутренней и внешней торговли: сборник материалов международной научно-практической конференции. - Саратов: Саратовский институт РГТЭУ, 2012.-С. 81-87.

Подписано в печать 19.04.2012. Формат 60 х 84/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,2 Тираж 100 экз. Заказ №1055

Отпечатано в типографии Воронежского ЦНТИ - филиала ФГБУ «РЭА» Минэнерго России 394036, г. Воронеж, пр. Революции, 30.