Управление поведением потребителей компьютерной техники тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление поведением потребителей компьютерной техники"

На правах рукописи 005043724

ЮДИНА НАТАЛЬЯ АЛЕКСЕЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 МАП 2012

Новосибирск - 2012

005043724

На правах рукописи

ЮДИНА НАТАЛЬЯ АЛЕКСЕЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск - 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации»

Научный руководитель: Наумова Алла Васильевна

доктор экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Титова Валентина Алексеевна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный технический университет», заведующий кафедрой теории рынка

Нюренбергер Лариса Борисовна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», заведующий кафедрой сервиса и организации коммерческой деятельности

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Новосибирский

государственный педагогический университет»

Защита состоится 24 мая 2012 г. в 15:00 на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации. Автореферат разослан 23 апреля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

профессор — З.А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка товаров компьютерной техники определяется высоким уровнем конкуренции, потребители имеют широкий выбор между товарами и торговыми марками; по этой причине рыночной силой обладают не производители и поставщики товаров, а потребители, в силу проявления своей лояльности. Если раньше преобладал технократический подход к производству продукта, то в настоящее время наибольшую значимость имеет социально-ориентированный подход в маркетинге, основой которого являются потребители. В связи с этим повышается актуальность исследования покупательского поведения, которое имеет свои особенности на рынке тех или иных товаров и услуг.

Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Взаимодействие с потребителями - изучение, оценка и управление их поведением - является важнейшей функцией маркетинга и позволяет торговой организации достичь определенных конкурентных преимуществ. В связи с этим, маркетинг становится одним из наиболее значимых инструментов управления рынком, в том числе и рынком компьютерной техники, с помощью компонентов комплекса маркетинга осуществляется управление поведением потребителей, направленное на достижение заранее определенных целей компании.

Приоритеты в деятельности торговой организации переместились от регулирования спроса и рентабельности в долговременное сотрудничество, которое способствует формированию лояльности и открывает возможности управлять поведением потребителей на основе предоставления им выгод и преимуществ. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии ориентировались на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих.

Вместе с тем, большинство российских компаний реализующих компьютерную технику не имеет опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению потреби-

3

тельской лояльностью и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления компанией, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Все вышеизложенное определило актуальность исследования управления поведением потребителей компьютерной техники.

Состояние научной разработанности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных учёных по исследуемой теме. Проблемам маркетингового подхода к управлению поведением потребителей посвящены научные работы зарубежных авторов, таких как Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, Ф. Вебстер, И. Винд, Д. Говард, А. Дайян, Е. Дихль, П. Дойль, П. Друкер, Дж. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Г. Уоллард, X. Хершген, Дж. О'Шонесси, Дж. Эванс и др., а также работы отечественных ученых: И. А. Аренкова, В. В. Бакаевой, В. И. Беляева, Т. П. Данько, В. Е. Демидова, К. Т. Джурабаева, Л. А. Журавлевой, Д. В. Минаева, В. В. Салия,

B. А. Титовой, Б. А. Соловьева, О. В. Фирсанова, О. У. Юлдашева и др.

В зарубежной литературе проблемы маркетинговых коммуникаций нашли отражение в исследованиях А. Д. Аакера, Дж. Бернета,

C. Блэка, Я. Гордона, С. Мориарти, Д. Огилви, Э. Райса, П. Смита, Р. Харриса и др. Изучению маркетинговых коммуникаций в России посвящены работы И. В. Алёшиной, О. Д. Андреевой, Г. Л. Багиева, С. Г. Борисовой, И. Л. Викентьева, Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубко-вой, В. Е. Демидова, А. П. Дуровича, П. С. Завьялова, А. В. Наумовой, Л. Б. Нюренбергер, Ф. Г. Панкратова, Е. В. Попова, Е. В. Ромата, Е. В. Тюнюковой, Н. Г. Федько, В. П. Федько и др.

Наиболее полно и системно с позиций маркетинга особенности потребительского поведения отражены в исследованиях Р. Блэкуэл-ла, П. Миниарда, Д. Энджела, С. Блэка, А. Райхельда, Дж. Петера, Дж. Олсона, К. Грюнерта, И. В. Алёшиной, И. А. Дубровина и др.

Обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, можно отметить, с одной стороны, возросший интерес к проблеме, связанной с управлением процессом принятия решения о покупке с использованием средств маркетинга, а с другой - недостаточное отражение в современной российской научной литературе, аспектов поведения потребителей, связанных с влиянием маркетинговых коммуникаций на процесс принятия решения о по-

4

купке. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в этом направлении.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании теоретических и методических подходов к управлению покупательским поведением потребителей компьютерной техники средствами маркетинга.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы процесса принятия решения о покупке конечными потребителями;

- обосновать роль маркетинговых коммуникаций в управлении потребительским поведением;

- изучить модели покупательского поведения;

- проанализировать покупательское поведение потребителей компьютерной техники в Новосибирске;

- оценить отношение потребителей компьютерной техники к компьютерным салонам в Новосибирске;

- изучить и проанализировать влияние маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке компьютерной техники;

- разработать план маркетинговых коммуникаций для розничного салона компьютерной техники в Новосибирске;

- разработать стратегию позиционирования розничного салона компьютерной техники;

- разработать программу формирования лояльности конечных потребителей к розничному салону компьютерной техники.

Объектом исследования является процесс управления поведением потребителей средствами маркетинга.

Предмет исследования - влияние комплекса маркетинга на потребительское поведение.

Объект наблюдения - розничные салоны компьютерной техники в Новосибирске.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга.

Исследование базируется на диалектическом методе познания, общенаучных методах познания (системный анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция, моделирование); прикладных экономико-статистических методах (группировка данных, изучение динамики и взаимосвязей); при изучении отдельных проблем использовались методы маркетинговых исследований (экспертные оценки, опрос, фокус-группа). Обработка исходной информации и предоставление результатов проведены с использованием встроенных функций программы М1сгозойЕхсе1 стандартного пакета М1сгозойО£йсе.

Информационную основу диссертационного исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики; официальные нормативные документы и статистические данные Российской Федерации и Новосибирска; результаты исследований рынка компьютерной техники, опубликованные в средствах массовой информации, а также данные, полученные в ходе проведения маркетинговых исследований потребителей компьютерной техники Новосибирска.

Научная новизна полученных результатов.

- расширена модель покупательского поведения за счёт добавления маркетинговых факторов влияния в процесс принятия решения о покупке, отличающаяся от существующих расширением комплекса маркетинга и блоком формирования лояльности, что позволяет не только более полно описывать поведение потребителей с точки зрения маркетинговых факторов влияния, но и более полно отражает процесс формирования лояльности, что ведет к привлечению новых потребителей, а также к формированию лояльной аудитории;

- выявлены критерии выбора потребителями компьютерного салона, наиболее значимые для совершения покупки (известность салона, частое упоминание в рекламных сообщениях, проведение акций стимулирования сбыта, благоприятная репутация, удобное месторасположение, соотношение качества товаров и цены), на основе

6

которых проведена оценка отношения потребителей к компьютерным салонам, что позволяет не только выявить, как формируется отношение потребителей к компании, но и влиять на этот процесс;

- разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций для компьютерного салона «Левел», включающий шесть последовательных этапов: определение целевой аудитории, определение значимости влияния компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций для каждой аудитории, определение желаемой ответной реакции каждой аудитории, выбор специфицированных средств коммуникации, выбор носителей коммуникации в рамках выбранных средств, а также определение затрат на реализацию, отличающийся от существующих использованием целевого таргетинга применительно к рыночным сегментам в зависимости от особенностей покупательского поведения, что позволяет оказывать влияние на их поведение и достигать поставленных маркетинговых целей;

- разработана методика формирования лояльности потребителей салону компьютерной техники, включающая четыре этапа: определение целевой аудитории, определение целей программы, выбора типа программы и этап разработки компонентов программы, отличающаяся от ранее предложенных тем, что в качестве аудитории выступают тар-гетированные группы существующих потребителей, для которых выбираются специфицированные каналы коммуникаций, что позволяет формировать долгосрочные отношения с потребителями.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии управления поведением потребителей компьютерной техники средствами маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость диссертационного исследования

заключается в том, что разработанные модели, программы и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут применяться любой компанией, реализующей компьютерную технику.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на региональных и международных научно-практических конференциях: Второй научно-практической конференции с международным уча-

стием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2009), III научно-практической конференции «Рекламный Вектор - 2009: новые вызовы» (Москва, 2009), I всероссийской научно-практической интернет-конференции «Современность и экономические науки» (Новосибирск, 2009), 1-ой всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты» (Новокузнецк, 2009), IV научно-практической конференции «Рекламный Вектор -2010: эффективные решения» (Москва, 2010).

Практические рекомендации диссертационного исследования использованы в разработке плана маркетинговых коммуникаций компанией ООО «Левел» (акт о внедрении от 28 декабря 2010 г. № 1/4). Компанией ООО «Спаркс Нэт» используются материалы исследования рынка компьютерной техники, а также анализ влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке (акт о внедрении от 30 декабря 2010 г. № 30/2). Компания ООО «Глория» использует в своей деятельности материалы исследования по моделированию потребительского поведения (акт о внедрении от 18 апреля 2011 г. №518/1).

Материалы диссертационного исследования также используются в учебном процессе Московского института современной экономики (справка о внедрении от 20 апреля 2011 г. № 238-Р).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано восемь авторских научных статей общим объемом 3,2 п. л., в том числе две авторские статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях, общим объемом 0,8 п. л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 149 наименований, и шести приложений. Основной текст изложен на 135 страницах, содержит 17 таблиц и 35 рисунков.

Во введении обоснованы актуальность темы и степень ее разработанности; определены цель и задачи, объект, предмет исследования; сформулирована научная новизна, представлены теоретическая, методологическая и информационная база, методы сбора ин-

формации, теоретическая и практическая значимость диссертации, а также апробация полученных результатов.

В первой главе «Методологические основы управления поведением потребителей с позиций маркетинга» обобщены подходы к управлению поведением потребителей с позиций маркетинга, выявлена сущность понятия «поведение потребителей», уточнено понятие «управление» с точки зрения маркетинга, обоснована роль маркетинговых коммуникаций в управлении потребительским поведением, разработана модель формирования лояльности потребителей к компании. Предложена расширенная маркетинговая модель потребительского поведения.

Во второй главе «Исследование покупательского поведения потребителей на рынке компьютерной техники Новосибирска» определены основные потребительские сегменты рынка компьютерной техники и обозначены особенности их покупательского поведения.

Установлены наиболее значимые критерии выбора магазинов компьютерной техники, проведена оценка отношения потребителей к трем салонам компьютерной техники, предложены рекомендации по повышению благоприятного отношения к каждому из салонов.

Выявлены наиболее значимые компоненты маркетинговых коммуникаций с точки зрения оказания влияния на потребительское поведение, а также выявлены приоритетные источники получения информации о компьютерных салонах.

В третьей главе «Управление покупательским поведением средствами маркетинговых коммуникаций» разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций и план маркетинговых коммуникаций для каждого целевого сегмента компании «Левел», разработаны стратегия позиционирования компании на рынке компьютерной техники, а также программа формирования потребительской лояльности.

В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны авторские рекомендации по их реализации в деятельности торговых организаций.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Расширенная модель покупательского поведения

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих аналогичные товары, возникновением специфических потребностей и т. д., принятие решений в компании перестает зависеть только от непосредственных контактов с потребителями. Возрастает значение управления поведением потребителей средствами маркетинга, основу которых представляет комплекс маркетинга.

Исследуя проблему покупательского поведения в литературных источниках, выявлены три наиболее актуальные модели, отвечающие современным экономическим требованиям и реалиям: экономическая, социологическая и психологическая. Рассмотрев данные модели более подробно, мы пришли к заключению, что все они узконаправленны и описывают поведение потребителей с определенных точек зрения, без учета влияния факторов на поведение потребителей в совокупности. Анализ теоретических взглядов позволил разработать маркетинговую модель, отражающую влияние трёх аспектов (экономических, социологических, психологических) на поведение потребителей. Данная модель основывается на предположении, что на поведение потребителей можно влиять посредством манипуляции

компонентами комплекса маркетинга (рис. 1).

К факторам влияния на процесс принятия решения о покупке компьютерной техники в рамках данной модели можно отнести: обслуживающий персонал (сервис) (people), товар (product), цену (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Компоненты комплекса маркетинга имеют высокую степень влияния на все этапы принятия решения о покупке, поскольку учитывают каждый аспект влияния на потребительское поведение (экономические, социологические и психологические).

Рис. 1. Маркетинговая модель покупательского поведения

Данная модель позволяет не только описать поведение потребителей с точки зрения маркетинговых факторов влияния, но и более полно отражает процесс формирования лояльности, что ведет к привлечению новых потребителей, а также к формированию лояльной аудитории.

2. Оценка отношения потребителей к салонам компьютерной техники

Положительное потребительское отношение к компании и ее известность являются необходимыми условиями формирования потребительской лояльности. При детальном изучении отношения потребителей компьютерной техники к салонам нами выявлены наиболее значимые для потребителей критерии выбора магазина компьютерной техники, такие как известность, частое упоминание в рекламных сообщениях, проведение акций стимулирования сбыта, благоприятная репутация, месторасположение, соотношение качества товаров и цены (рис. 2).

Известность Реклама Акции стимимулирования Репутация компании Месторасположение Качество товара Уровень цен Качество обслуживания Уровень сервиса Особое мнение Нет ответа

О 5 10 15 20 25 Процент от общего числа респондентов Рис. 2. Критерии выбора магазина компьютерной техники

122,:

1 20.6

' ' •• 1 14.7

I 12.3

■ I 10.5

I 7.5

1 5.6 НО 2,2 □ 2 3 1,5 3 0,8

Т-1-г

На основе выявленных критериев проведена их оценка для каждого из рассматриваемых салонов компьютерной техники (табл. 1).

Таблица 1

Оценка выраженности значимых атрибутов для салонов компьютерной техники в Новосибирске

Значимые атрибуты выбора компьютерного салона Салоны компьютерной техники в Новосибирске, (оценка в баллах)

НЭТА Левел Готти

Известность 3,0 2,4 1Д

Частое упоминание в рекламных сообщениях 3,0 2,5 1,6

Проведение различных акций, конкурсов, розыгрышей призов, предоставление скидок 1,2 2,4 1,1

Наличие благоприятной репутации (надежного партнера) 3,0 1,7 2,3

Удобное месторасположение (рядом с работой, домом) 2,0 3,0 1,8

Высокое качество товаров 3,0 1,5 3,0

Доступные цены 1,5 2,8 1,1

На основе полученных результатов рассчитана оценка отношения потребителей к трем салонам компьютерной техники в Новосибирске с использованием модели М. Фишбейна. Общая оценка по модели Фишбейна рассчитывается как сумма произведений мнения о выраженности значимых атрибутов в компании умноженная на значимость этих атрибутов для потребителей.

П0= х£г ,

где П0- отношение потребителей к торговой организации, Ь{- оценка /-того атрибута (относительная важность /-того атрибута для потребителей), Ь(- воспринимаемая потребителями степень присутствия г'-того атрибута, п - количество значимых атрибутов организации.

По результатам расчета установлено, что наиболее привлекательным для потребителей компьютерной техники является компьютерный салон «НЭТА». Он в наибольшей степени близок к идеалу

потребительских предпочтений как известный салон с хорошей репутацией и качественными товарами. Далее по привлекательности следует компания «Левел» как компания с удобным месторасположением и с примерно средними показателями выраженности остальных атрибутов. Наименее привлекательным из трех представленных, оказался компьютерный салон компании «ГОТТИ», который отличается вместе с тем, хорошим качеством товаров. На основе полученных данных нами разработаны рекомендации для повышения положительного отношения к каждому из салонов компьютерной техники. Данная оценка отношения к компании эффективна в применении, поскольку не только показывает, как складывается отношение потребителей к компании, но и свидетельствует о том, как изменить это отношение и тем самым, улучшить его.

3. Алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций для продвижения компьютерного салона

На рынке компьютерной техники Новосибирска компания «Левел» придерживается атакующей стратегии. Стремясь занять лидирующую позицию в сегменте аналогичных компаний, она конкурирует с компанией «НЭТА» - лидером рынка за потребителей и с компанией «ГОТТИ».

В связи с этим, основной задачей компании «Левел» становится борьба за потребителей и оказание влияния на их поведение с целью достижения потребительской лояльности. Именно маркетинговые коммуникации занимают одну из ведущих позиций в основе процесса управления потребительским поведением, а также формирования потребительской лояльности.

Алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций состоит из шести последовательных этапов: 1) определение и описание целевых аудиторий; 2) определение значимости влияния компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций для каждой целевой аудитории; 3) определение желаемой ответной реакции от каждой аудитории; 4) выбор специфицированных средств коммуникации для каждой аудитории; 5) выбор носителей коммуникации в рамках выбранных средств; 6) определение затрат на маркетинговые коммуникации.

На основе данного алгоритма разработан план маркетинговых коммуникаций для трех основных целевых сегментов компании «Левел» (табл. 2).

План маркетинговых коммуникаций для различных целевых сегментов компании «Левел»

Компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций Желаемая ответная реакция Средства коммуникации Носители коммуникации Затраты на проведение маркетинговых коммуникаций

Активные потребители: возраст от 14 до 25 лет с незаконченным высшим и средним образованием, студенты и учащиеся. Заинтересованы в приобретении компьютерных игр, носителей информации. Посещают компьютерные салоны регулярно - минимум один-два раза в месяц, максимум - один-два раза в неделю. С удовольствием участвуют в рекламных и праздничных акциях. Реклама-144 тыс. р. Стимулирование сбыта -108 тыс. р. ПР-мероприятия-72 тыс. р. Обучение персонала -36 тыс. р.

Стимулирование сбыта; реклама Совершение покупок только в компании «Левел». Увеличение приверженности торговой организации «Левел» Программа лояльности; прямая реклама Акции стимулирования сбыта Наружная реклама Личные продажи

Умеренные потребители: возраст от 26-55 лет, с высшим и средним профессиональным образованием, сотрудники частных предприятий. Средняя частота посещения магазинов - один-два раза в полгода.

Реклама; стимулирование сбыта Увеличение кол-ва и частоты совершаемых покупок в компании «Левел» Прямая реклама; программа лояльности Наружная реклама Интернет Акции стимулирования сбыта Личные продажи

Слабые потребители: возраст старше 55 лет, со средним профессиональным образованием. Проявляют слабую заинтересованность в посещении компьютерных магазинов.

Реклама; ПР Увеличение осведомленности 0 компании «Левел» Прямая реклама, ПР-мероприятия ПР статьи в СМИ Печатная реклама ТВ реклама Личные продажи

Таким образом, разработанный план маркетинговых коммуникаций в целях продвижения компьютерного салона «Левел» для различных целевых сегментов компании включает в себя информацию о желаемой ответной реакции потребителей, выбор наиболее эффективных средств коммуникаций и их носителей для достижения желаемой реакции, а также расчет затрат на проведение данной коммуникационной компании.

4. Разработка программы лояльности потребителей компьютерной техники салону «Левел»

Одной из основных целей маркетинга отношений является достижение и укрепление потребительской лояльности, которая является фундаментом стабильного положения компании на рынке. Одной из задач компании, активно продвигающей себя на рынке, является разработка программы лояльности, направленной на создание долгосрочных отношений с потребителями. Результатом ее внедрения является переход клиентов из категории разовых в категорию постоянных потребителей товаров и услуг одной торговой организации и обеспечение эмоциональной привязанности к ней.

Разработана методика программы лояльности, отличающаяся от ранее предложенных тем, что позволяет более детально таргетиро-вать свое воздействие на различные целевые группы в зависимости от особенностей их поведения. Программа лояльности включает четыре этапа:

1) выбор целевой аудитории;

2) определение целей программы;

3) выбор типа программы;

4) разработка компонентов программы.

На основе данных, полученных в ходе маркетингового исследования о потребительском поведении на рынке компьютерной техники, разработана программа лояльности к компьютерному салону «Левел».

Разработанная программа лояльности направлена на два основных целевых сегмента: «активные потребители» и «умеренные потребители». Программа предполагает проведение мероприятий по формированию лояльности в отношении каждого целевого сегмента, с учетом особенностей их поведения (табл. 3).

Программа лояльности компании «Левел»

Целевой сегмент Цель программы Тип программы Компоненты программы (описание)

Активные потребители Увеличить финансовый объем покупок в салонах компании «Левел» Дисконтная программа (скидка за сумму покупки) Размер скидки определяется общей суммой покупки. Градацию скидок компания проводит самостоятельно в зависимости от факторов рынка

Увеличить приверженность к компании «Левел» Розыгрыш призов (подарок) В случае приобретения того или иного товара в данном салоне компьютерной техники потребителю предоставляется подарок. Розыгрыш призов по номеру чека. Вариантом стимулирования может быть созданное условие участия (например: сумма чека или повторная покупка). В качестве подарка могут быть использованы носители информации, компьютерные мыши и т.д.

Умеренные потребители Увеличить частоту посещения магазинов компании «Левел» Накопительная дисконтная программа Размер скидки определяется частотой и длительностью торговых отношений. Градацию скидок компания проводит самостоятельно в зависимости от факторов рынка

Увеличить количество покупок, совершаемых в компьютерных салонах компании «Левел» Бонусная дисконтная программа С увеличением объема предыдущих покупок увеличивается размер скидки на все последующие покупки. Накопление потребителем специальных баллов, которые в дальнейшем, могут обмениваться на ценные для потребителя подарки

В целом данная программа позволяет улучшить эмоциональное отношение потребителей к компании «Левел», а также стимулирует их пользоваться услугами только данной торговой организации, что ведет к устойчивому формированию потребительской лояльности.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В результате диссертационного исследования дополнено описание процесса принятия решения о покупке, дополнена модель покупательского поведения компонентами комплекса маркетинга, а также блоком формирования лояльности, что позволяет более полно описывать поведение потребителей, с учетом их особенностей и позволяет оказывать влияние на формирование потребительской лояльности при помощи компонентов комплекса маркетинга.

Также выявлены наиболее значимые для совершения покупки критерии выбора потребителями компьютерного салона (такие как известность, частое упоминание в рекламных сообщениях, проведение акций стимулирования сбыта, благоприятная репутация, месторасположение, соотношение качества товара и цены), на основании которых, с применением модели М. Фишбейна проведена оценка отношения потребителей к компьютерным салонам.

Автором, разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций для продвижения компьютерного салона «Левел», отличающийся от существующих возможностью таргетинга применяемых инструментов коммуникации в зависимости от особенностей покупательского поведения данного целевого сегмента. Разработана методика программы формирования лояльности потребителей к салону компьютерной техники «Левел», отличающаяся от ранее предложенных тем, что позволяет более детально таргетировать воздействие на различные целевые группы в зависимости от особенностей их поведения, что позволяет формировать долгосрочные отношения с потребителями.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях

1. Юдина Н. А. Модели покупательского поведения на потребительском рынке // Креативная экономика. - 2009. - № 8. - 0,4 п. л.

2. Юдина Н. А. Анализ покупательского поведения на рынке компьютерной техники // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2009. -№ 3. -0,4 п. л.

Статьи в научных изданиях

3. Юдина Н. А. Управление процессом принятия решения о покупке компьютерной техники средствами маркетинга // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: сборник статей второй научно-практической конференции с международным участием / под общ. ред. Е.В. Тюнюковой. - Новосибирск: СибУПК, 2009. - 0,3 п. л.

4. Юдина Н. А. Интеграция маркетинговых коммуникаций и их влияние на продвижение товаров компьютерной техники на потребительских рынках Новосибирска // Рекламный Вектор. Новые вызовы: материалы III научно-практической конференции. - 2009. -М.: РУДН, 2009.-0,4 п. л.

5. Юдина Н. А. Интеграция маркетинговых коммуникаций и их влияние на покупательское поведение на рынке компьютерной техники // Современность и экономические науки: сборник материалов I всероссийской научно-практической интернет-конференции / под общ. ред. С. Б. Кузнецова. - Новосибирск: СИБПРИНТ, 2009. -0,3 п. л.

6. Юдина Н. А. Анализ факторов потребителей компьютерной техники // Современные аспекты экономики. - 2009. - 0,5п. л.

7. Юдина Н. А. Анализ влияния факторов внешней среды на поведение потребителей // Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты: Сборник материалов 1-ой всероссийской научно-практической конференции / под общ. ред. A.B. Наумовой. - Новокузнецк: НОУ «Центр экономических знаний», 2009. - 0,5п. л.

8. Юдина Н. А. Изучение влияния факторов внешней среды на поведение потребителей на рынке компьютерной техники г. Новосибирска // Рекламный Вектор: эффективные решения: Материалы IV научно практической конференции. - М: РУДН, 2010. - 0,4 п. л.

Автореферат диссертации представлен в Министерство образования и науки Российской Федерации для размещения на его официальном сайте http://vvww.rnon.gov.ru 20 апреля 2012 года.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации: http'7/vww.sibupk.su/disl .htm.

Подписано в печать 19.04.2012. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,39. Заказ № 230.

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.