Управление поведением потребителей на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление поведением потребителей на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий"

На правах рукописи

Крахмалева Анна Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ СО СТОРОНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Набережные Челны - 2003

Работа выполнена на кафедре налогов и налогообложения Уфимского государственного авиационного технического университета

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Аристархова Маргарита Константиновна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

член-корреспондент РАН Гизатуллин Хамит Нурисламович доктор экономических наук, профессор Зиннуров Ульфат Гаязович

Ведущая организация Территориальное управление Министерства

Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по Республике Башкортостан

Защита состоится 2 июля 2003 г. в 14 00 часов на заседании регионального диссертационного совета КМ 212.309 02 при Камском государственном политехническом институте по адресу: 423810, Республика Татарстан, г Набережные Челны, проспект Мира, 68/19, ауд. 401, тел. (8552) 53-73-15.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Камского государственного политехнического института

Автореферат разослан 30 мая 2003 г Ученый секретарь регионального

диссертационного совета, к.э н. - - <- — Махмутов И.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Развитие рыночных отношений в России сопровождается усилением конкуренции между товаропроизводителями; резким увеличением поставок по импорту; появлением множества предприятий, выпускающих товары одного назначения; перенасыщением рынка товарами, когда предложение превышает спрос. Рынок производителя сменился рынком потребителя, в связи с чем возрос интерес к проблеме предпочтений потребителей, изучению факторов, оказывающих влияние на потребителя, .методов оценки и прогнозирования спроса на различные группы товаров и услуг.

Благополучие производителей товаров народного потребления в существенной степени зависит от того, насколько полно учтены в них требования потребителей. Адаптация предприятий к рыночным условиям производится на основе выявления потребительских предпочтений, прогнозирования и управления поведением потребителей на интересующих сегментах рынка. К сожалению, в настоящее время научно обоснованные методы определения объемов спроса на многие группы товаров народного потребления (ТИП) отсутствуют. Маркетинговые исследования поведения' потребителей проводятся нерегулярно; отсутствует системность в их проведении; классификации ТНП, с точки зрения категории поведения потребителей, несовершенны; недостаточно изучена структура потребления ТНП группами населения с различной платежеспособностью. Недостаточность исследований проблем в такой сложной области маркетинга, как управление поведением потребителей на рынке ТНП, обуславливает актуальность темы диссертации.

Актуальность проблемы определения спроса на ТНП и управления поведением потребителей обусловлена также тем, что результаты этой деятельности должны использоваться для организации разработки и производства таких товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей; эффективного воздействия на структуру товарного предложения и качество изделий; совершенствования системы продаж и формирования самого спроса. Практика хозяйствования свидетельствует, что при значительных масштабах роста производства, усложнении хозяйственных связей эффективность большинства решений по вопросам управления товарными ресурсами по существу определяется их комплексностью и в значительной мере зависит от полноты, своевременности и качества информации о состоянии и перспективах развития спроса населения, строгой ориентированности ее на конкретные управленческие задачи.

Информация о спросе должна представлять собой единую совокупность взаимосвязанных народнохозяйственных, межотраслевых, отраслевых и локальных оценок процессов формирования, развития и удовлетворения спроса населения. Для получения такой информации нужно рассматривать в едином звене потребителя - производство - торговлю. В теоретическом плане управление поведением потребителей, прогнозирование поведения и спроса потребителей можно рассматривать как единый процесс целенаправленного поиска, сбора, переработки и передачи информации о спросе для принятия управленческих решений, т.е. как систему, ^дрцрв^чи гпг-трм^ выступа"""" платежеспособность по-

РОС НАЦИОНАЛЬНА* ЬН&лаОТЕКА

С 1«ги«*)фг

паюп 1

требителей, факторы, побуждающие их к свершению покупки, классификационные совокупности товаров.

При создании механизмов управления поведением потребителей выбран подход "от целого" - это народнохозяйственная проблема и вытекающие из нее цели: изучение и определение спроса на группы ТНП, комплексное исследование конкретных рыночных проблем для получения системной информации о спросе, необходимой для обоснования макроэкономических решений по сбалансированию спроса и предложения в интересах наиболее полного удовлетворения потребностей населения в предметах потребления.

Основное назначение системы управления поведением потребителей состоит в обеспечении органов управления экономикой в целом, отраслей и хозяйствующих субъектов, производящих и реализующих ТНП, достаточной и достоверной информацией о состоянии и перспективах развития спроса, а также о возможностях его удовлетворения. Механизм действия системы следует рас- < сматривать как совокупность принципов, форм, методов организации и осуществления сбора, переработки и обмена информацией о спросе между элементами системы, а также условий их применения при обосновании управленческих решений.

Поскольку комплексная информация о состоянии спроса населения на ТНП, тенденциях его изменения приобретает все возрастающее значение в решении задач управления товарными ресурсами, начиная от определения потребности в товарах и до оперативного маневра ими в целях оптимизации конечного социального эффекта потребления, важнейшим аспектом рассмотрения системы управления поведением потребителей является ее информационное обеспечение.

В данном случае этот аспект будет рассматриваться с точки зрения основных принципов построения информационного обеспечения и конкретных требований, вытекающих из этих принципов. Соблюдение их представляется весьма важным, поскольку изучение поведения потребителей и спроса - народнохозяйственная проблема, а следовательно, построение республиканских отраслевых систем (в торговле и промышленности) как функциональных подсистем системы управления товарными ресурсами, их последующая интеграция на государственном уровне возможны только посредством создания и применения информационного обеспечения, основанного на единых принципах. Опираясь на эти принципы, можно решать частные вопросы организации получения той или иной конкретной информации.

В диссертации основное внимание уделяется такой функции маркетинга, как исследование рынка, в частности, определению спроса на ТНП, выявлению предпочтений потребителей, классификации товаров, градации населения по платежеспособности, адаптации предприятий требованиям рынка. Эти функции и составляют суть управления поведением потребителей со стороны предприятий. Проблемы выявления требований покупателей к потребительским свойствам конкретных товаров, изучение конкурентов в области исследований данной диссертации не входят.

Разработанность темы исследования. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теорети-

ческих и методологических разработок как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам поведения потребителей. Исследование проблем поведения потребителей нашло свое отражение в работах Алешиной И.В., Ильина В.И., Хрупкого В.Е. и др., а также таких зарубежных ученых, как Грюнерт К., Котлер Ф., Олсон Дж., Перет Дж., Энджел Д.

В работе выявлено, что большинство исследований в области изучения поведения потребителей не дают системного подхода к управлению этим процессом, не предоставляют методических рекомендаций по проведению маркетингового исследования поведения потребителей. Вопросы маркетинговых исследований нашли отражение в научных трудах Абрамова Г.П., Бондарева А.К., Го-лубкова Е.П., Добросоцкого В.И., Жигун JI.A., Завьялова П.С., Ковалькова Ю.Н., Лаврова A.M., Ноздревой Р.Б., Романова А.Н., Сорокина В.В., Котлера Ф., Бодт Г.Дж., Дитлиха Е., Хёршгена X., Жих Е.М., Эванса Дж. и др.

Проблемы управления поведением потребителей сложны, многогранны, многоаспектны и требуют изучения применительно к российским условиям. В теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся сущности поведения потребителей, маркетингового исследования поведения потребителей. В методологическом плане требуется построение систем, обеспечивающих возможность количественно оценить спрос на приобретение товаров и услуг, определение сущности категорий «потребительские интересы», «потребительские предпочтения», «платежеспособность».

Цель исследования - разработка механизмов управления поведением потребителей на рынке товаров народного потребления.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность и уточнить определения категорий "поведение потребителей", "управление поведением потребителей", "маркетинговое исследование поведения потребителей";

- обосновать теоретико-методологические основы управления поведением потребителей в условиях российской действительности и предложить концепцию управления этим процессом;

- разработать систематизированную номенклатуру элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей;

- разработать методику управления поведением потребителей ТИП на основе исследований рынка товаров и платежеспособности населения;

- провести исследование рынка ТНП Республики Башкортостан и определить предпочтения покупателей с различным уровнем платежеспособности;

- предложить рациональную, с точки зрения управления поведением потребителей, классификацию ТНП и градацию населения по платежеспособности.

Объектом исследования в работе является поведение потребителей на рынках товаров народного потребления.

В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений и методов управления поведением потребителей на рынках товаров народного потребления.

Информационной базой исследования послужили данные Госкомстата Российской Федерации и Республики Башкортостан, Главного экономического

б

управления мэрии г. Уфы; статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати; теоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных ученых; результаты опросов руководителей предприятий и жителей Республики Башкортостан, собственные исследования автора.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил системный подход к познанию и моделированию современных социально-экономических процессов. В процессе работы использовались методы статистического, системного, факторного, ситуационного, сравнительного анализа; анкетного и экспертного опроса; экономико-математического моделирования в сочетании с объективными и субъективными подходами научного исследования, также теории исследования операций, в частности, Марковских случайных процессов для моделирования социально-экономических систем на основе решения дифференциальных уравнений Колмогорова.

Существенными результатами диссертационного исследования являются:

1. Корректировки в понятийном аппарате сферы поведения потребителей, классификация целей и структуризация системы управления поведением потребителей.

2. Анализ и выявление закономерностей развития потребительского рынка Республики Башкортостан по группам ТНП.

3. Рациональная, с точки зрения управления поведением потребителей, иерархическая классификация ТНП и градация населения по платежеспособности.

4. Принципы и усовершенствованная методика экспертной обработки результатов опросов, направленная на повышение точности оценки потребительских предпочтений на рынке ТНП.

Научную новизну работы составляют:

- уточненное определение понятия "маркетинговые исследования поведения потребителей", представляющего собой непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности с целью выяснения предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости; выявления причинно-следственных связей, управляющих убеждениями и/или просвещением потребителя, отличающееся от известных определений тем, что оно указывает такие свойства спроса и предложения, как непрерывность, познавательность и соизмеримость, и позволяющее систематизировать процессы управления поведением потребителей;

- концепция управления поведением потребителей, основывающаяся на принципах выделения уровней платежеспособности семей; оценке расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров в фиксированный момент времени; классификации товаров в целях установления предпочтений потребителей группами населения с различной платежеспособностью; определении совокупности научных положений и методов, раскрывающих механизм маркетингового исследования поведения потребителей, позволяющая адекватно адаптировать деятельность предприятий к рыночной конъюнктуре;

- систематизированная по внутренним и внешним составляющим по отношению к предприятию номенклатура элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей, направленная на достижение сформулированных и иерархически классифицированных целей, позволяющая повысить эффективность управления предприятием;

- методика управления поведением потребителей товаров народного потребления, базирующаяся на обработке, с применением уточненных методов экспертных оценок, математического аппарата для дискретных и непрерывных во времени Марковских случайных процессов, дифференциальных уравнений Колмогорова; результатов исследований потребительских рынков, классифицированных, с точки зрения предпочтений потребителей, по товарам и платежеспособности населения, позволяющая объективно планировать деятельность предприятий.

Практическая значимость работы определяется прикладным характером разработанных научных положений, в ней предложены методические разработки и рекомендации, имеющие определенную универсальность. Результаты работы позволяют товаропроизводителям установить предпочтения потребителей; выявить спрос на отдельные группы товаров народного потребления; предопределять динамику предпочтений и запросов потребителей; оценивать вероятность расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров; планировать и координировать свою деятельность по выпуску и реализации товаров на рынке. Разработанный автором механизм определения спроса на ТНП будет способствовать повышению эффективности реализации товаров и услуг как на предприятиях, так и в рамках конкретных экономических районов. Результаты работы могут быть использованы при управлении деятельностью предприятий различного масштаба, в том числе субъектов малого бизнеса; преподавателями экономических дисциплин вузов.

Апробация результатов. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международной научно-практической конференции "Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика" (Самара, 2001); всероссийских научно-практических конференциях "Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования" (Екатеринбург, 1999), "Теория и практика хозяйственной деятельности" (Пенза,

2000), "Проблемы и опыт антикризисного управления" (Пенза, 2001), "Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий" (Челябинск,

2001). Концепция управления поведением потребителей внедрена в службе маркетинга Уфимского агрегатного производственного объединения. Теоретические и прикладные разработки используются в учебном процессе в Уфимском государственном авиационном техническом университете.

По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, общим объемом 3,5 печатных листа, получено свидетельство о регистрации интеллектуального продукта Всероссийским научно-техническим информационным центром.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; изложена на 132 страницах, содержит 21 рисунок, 25 таблиц, 2 приложения, список литературы из 120 наименований.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследований, приведены полученные основные результаты, выделены их научная и практическая значимость.

В первой главе «Теоретико-методоюгические аспекты управления поведением потребителей» проведен анализ сущности поведения потребителей в теоретических исследованиях. На'основании чего выделены недостатки в существующих подходах и внесено предложение рассматривать поведение потребителей как деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами под воздействием личных, психологических, культурных, социальных факторов, а также привязанностей, распознавания и факторов окружающей среды. Рассмотрено место и взаимосвязь поведения потребителей с экономикой, маркетингом, управлением, менеджментом, социологией, математическим моделированием, организацией производства, показана взаимосвязь потребителей, их предпочтений к конкретному товару. Представлена система управления поведением потребителей, рассмотрены ее элементы и структурные составляющие. С учетом особенностей поведения потребителей построена классификация целей управления поведением потребителей. Поведение потребителей представляется как специфический процесс, основу которого составляет маркетинговая деятельность.

Рассмотрены объекты и проведен анализ сущности маркетингового исследования в теоретических исследованиях, на основании чего выделены недостатки существующих подходов, обоснована необходимость проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.

Вводится понятие "маркетинговое исследование поведения потребителей" (МИПП), определяющее непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности, имеющий целью - выявление предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости, выявление причинно-следственных связей, управляющих убеждениями и/или просвещением потребителей.

Изучена эволюция подходов к управлению поведением потребителей, выявлены недостатки к существующим подходам классификации товаров.

Рассмотрены методы прогнозирования и оценок потребителей. Выявлено отсутствие методов, дающих возможность количественно оценивать состояние поведения потребителей.

Во второй главе "Концепция построения методики управления поведением потребителей" представлены процессы управления поведением потребителей. Разработана концепция управления поведением потребителей, ориентированная на количественное прогнозирование поведения потребителей в приобретении конкретного вида товара в определенный момент времени.

Предложен механизм определения спроса на группы ТНП, который основывается на разработанной классификации товаров и услуг, выделении уровней платежеспособности потребителей, определении удельного веса семей в каждой платежеспособной группе потребителей и предпочтительности приобретения

ТНП семьями с разными уровнями платежеспособности путем проведения анкетного опроса жителей Республики Башкортостан, проведении экспертной оценки с использованием аппарата исследований операций Марковских случайных процессов и дифференциальных уравнений Колмогорова.

В третьей главе " Практические аспекты методики управления поведением потребителей " проведен анализ подходов к управлению поведением потребителей, исследования состояния и развития потребительского рынка Республики Башкортостан Выявлены существенные недостатки, имеющие под собой как объективные, так и субъективные причины, основными среди которых представляются: отсутствие системной организации в проведении маркетинговых исследований поведения потребителей, в том числе отсутствие концепций и методик управления поведением потребителей, дающих возможность количественно оценить спрос на потребление товаров и услуг, недостаточность информации для принятия управленческих решений, отсутствие практических рекомендаций по применению механизма определения спроса на ТНП.

Установлена предпочтительность расходования денежных средств потребителями с различными уровнями платежеспособности на приобретение выделенных товарных групп. Произведен прогноз расходования денежных средств на товары народного потребления за год по среднемесячному доходу семьи потребителями с низким, средним и высоким уровнями платежеспособности' на выделенные классификационные совокупности товаров.

Разработаны рекомендации по практическому применению результатов методики управления поведением потребителей и технология проведения работ по доведению товара до уровня предпочтений потребителей.

Методика управления поведением потребителей апробирована на практике деятельности Уфимского агрегатного производственного объединения.

В заключении приведены научные результаты, полученные в диссертационном исследовании, обоснована практическая значимость предлагаемых информационно-методических средств построения системы управления поведением потребителей.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Организационно-экономический инструментарий и понятийный аппарат системы управления поведением потребителей

Анализ теоретических исследований и практики функционирования предприятий, проведенный автором, позволил сделать вывод об отсутствии системных исследований поведения потребителей. Представляя поведение потребителей, авторы ограничиваются перечнем качественных характеристик, факторов взаимодействующих и оказывающих влияние на поведение потребителей, обоснованием процесса приобретения товаров и услуг, сосредоточив внимание на самом товаре, не уделяя внимания системности управления поведением потребителей и количественному прогнозированию поведения потребителей.

Управление поведением потребителей (УПП) представляет собой единую систему, комплекс средств, с помощью которых производители и товародержа-

тели воздействует на конкретного индивида с целью преобразования сложившихся в обществе представлений, взглядов, желаний. Товаропроизводители и продавцы цели УГГП в зависимости от специфики своей деятельности, конъюнктуры рынка могут интерпретировать по-своему. В работе проведено упорядочение и классификация целей У1111 (рис.1). Потребители, предпочтения,

По

значимости

Основные

формирование спроса

удовлетворение спроса

получение прибыли от производства и реализации продукции

Вспомо-гатыыше

Цели управления поведением потребителей

По уровню формирования

достижение сба-чансированности спроса и предложения

завоевание новых рынков сбыта

Стратегические

выделение перспектив развития предприятия

в плане освоения новых товаров и создание условии для последующей их реализации и приобретения

Текущие

По времени действия

Долгосрочные

воздействие на потребителей дпя обеспечения и реализации продукции и создание благоприятного имиджа предприятия

формирование имиджа предприятия

ценовое позиционирование

прогнозирование поведения потребителей на перспективу 5-15 лет

Краткосрочные

прогнозирование поведения потребителей в перспективе на 0,5 года. 1год

По системе оценки

Количественные

прогноз поведения потребителей в единицах измерения потреб 1яе-мой продукции

Качественные

максимизация поношения каждой струкгт'рной группы товаров, приобретаемой потребителями Данные г1ели носят относительный характер и отражают рочь отдельных предметов потребления в общем их составе или объ-

По области проявления

Технические

предопределение и создание новых товаров и средств рек-

Экономические

выгода от реализации конкретного товара и привлечение к его покупке наибольшего числа потребите-

Социальные

повышение уровня благосостояния населения со всеми уровнями доходов за счет наличия информации о товаре

Рис.1. Классификация целей управления поведением потребителей

товар, составляют части системы управления поведением потребителей (СУ 1111), т.к. они находятся во взаимосвязи. Структурное представление СУПП представлено на рис.2.

Структурные составляющие

Предпочтения

Факторы, побуждающие к приобретению

Культурные Социальные

Личностные

Психологические

Товар

Г Р У

п п ы

Классификационные совокупности

Товары повседневного спроса

Товары периодичного спроса

СТРУКТУРНЫЕ /Группы товаров

Товары длительного спроса

Рнс.2. Структурное представление поведения потребителей

Объектом системы управления является поведение потребителей, а субъектом - предприятия-производители и товародержатели. СУПП представляет собой непрерывный процесс, состоящий из самостоятельных взаимосвязанных этапов:

1. Выделение уровней платежеспособности населения.

2. Структурирование товаров, которыми располагает каждая семья по однотипным группам товаров.

3. Выделение ценовых пределов по каждому товару.

4. Установление количества товаров конкретного наименования, имеющегося в семьях с определенным уровнем платежеспособности.

5. Установление количественной оценки спроса на конкретный товар в семьях с определенным уровнем платежеспособности.

6. Оценка возможности приобретения данного товара семьями с определенным уровнем платежеспособности.

7. Формирование состава товаров, которые будут приобретены семьями с определенным уровнем платежеспособности.

В свою очередь каждый этап имеет самостоятельное содержание. Взаимосвязь этапов и сущность процессов управления поведением потребителей показаны на рис.3.

Структурные процессы системы управлении \ поведение \< потребите а

Г

Содержание процессов

Ч.

Выделение уровнен нлатеже-способнос-

III

населения

На основе сбора статистиче екчх данных формированы

е выборок, позволяющих

выделить приемлемые

-1 ±-

X

Ст руктурнро- Выделение Установление Оценка Форчнроваиие

вание товаров, ценовых количества товаров возможности состава товаров,

которыми пределов конкретного приобретения кот орые будут

раснолшяс! по наименования, данного юплра ц приобретены

каждая семья каждому имеющееся в семьях семьями с ' 1 семьями с

по товару с определенным определенным определенным

однотипным уровнем уровнем платеже- уровнем платеже-

группам платежеспособности способности способности

Посредством Прибегая к Путем С Путем определения

формировани спросу интервью, использованием расходования

я "типового" продавцов и анкетирования математическог денежных средств

товарного товароведов, , опросов, о аппарата, населения с

портрета выделение выясняется в частности определенным

семьи, ценовых количество Марковских уровнем

создание порогов для товаров случайных платежеспособнос-

струк- каждого конкретного процессов и ти па определенные

турнрованны товара наименования решении группы товаров

Процессы управления исследуемо й системы

Функции процессов управления

СИСТЕМА Ь ПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ос> шествленне исследовательской работы

Организация системы контроля

предварительный сбор данных

исследовательская

работа

сбор данных

Обеспечение механизмов регулирования

исполнение программ методики УПП

взаимодействие с внешними участниками рынка

воздействие на целевую аудиторию

с помощью создания:

методов оптимального планирования

методов "экспертизы обратных внешних связей

Ркс.З. Сущность процессов управления поведением потребителей

В литературе авторами рассмотрение вопросов прогнозирования поведения потребителей сосредотачивается, в основном, вокруг качественных факторов прогнозирования, которыми приводится в соответствие определенная цель и расписывается перечень мероприятий, проведение которых с использованием разнообразных маркетинговых средств ведет к достижению этой цели. Однако такая трактовка не отражает законченность и непрерывность процессов управления поведением потребителей и их количественного прогнозирования, что в практической деятельности отечественных предприятий приводит к возникновению организационно-экономических проблем. Отсутствие четко установленных принципов построения и функционирования СУПП не позволяет предприятиям осуществлять основные функции управления - планирование, организацию, контроль и анализ иа основе системного подхода. Следовательно, необходимо создание организационно-экономического механизма управления поведением потребителей, основанного на определенных принципах построения и рычагах воздействия на протекающие в его рамках процессы.

Теоретический анализ маркетинговых исследований позволил сделать вывод о несовершенстве методик маркетинговых исследований и основ, взаимосвязывающих элементы этих методик. В литературе изложены общие подходы к выполнению маркетингового исследования, применительно же к конкретному виду исследований, в данном случае к маркетинговым исследованиям поведения потребителей, требуется уточнение и детализация известных подходов.

Маркетинговое исследование поведения потребителей (МИПП) - это непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности, направленный на выявление предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости, количественная оценка спроса на потребление конкретных товаров и услуг, выявление причинно-следственных связей, управляющих убеждениями и/или просвещением потребителя. Сформулированное определение отличается от предыдущих выделением таких свойств категорий спроса и предложения, как непрерывность, познавательность, соизмеримость. По мнению автора, МИПП должно проводиться не только как исследование вообще, а с целю получения материализованных, количественных результатов. Объективность МИПП - поведение потребителей, подчиняющееся комплексу собственных законов, существующих вне и независимо от рынка. Воспроизводимость МИПП сосредотачивает в себе несколько логически взаимосвязанных этапов, которые должны непрерывно возобновляться. Доказательность МИПП обусловливается идеей самого маркетинга. МИПП представляет собой единую систему. Системный подход к планированию и организации МИПП является основой обеспечения возможности эффективного функционирования СУПП и количественного прогнозирования поведения потребителей.

2. Концепция управления поведением потребителей и номенклатура элементов основных функций менеджмента применительно к УПП

Управление поведением потребителей реализуется в единстве внутренней и внешней составляющей (рис.4): внутренняя сторона управления поведением потребителей включает в себя процессы создания и функционирования меха-

низмов достижения поставленных целей, а внешняя - процессы реализации этих механизмов. Предметом внутренней составляющей выступают структурные элементы предприятия, а предметом внешней составляющей - совркупность средств доведения информации до ее потребителей. Система управления поведением потребителей охватывает в единстве внутренние и внешние составляющие элементы функций менеджмента и представляет собой совокупность элементов планирования, организации, учета и контроля, анализа и регулирования, каждый из которых имеет самостоятельное значение.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ВНУТРЕННЯЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

ВНЕШНЯЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

Структурирование систем управления потребителем

характеристики, возможности, - уникальность.

Организация работы по управлению поведением потребителей

планирование бюджета; - определение стратегии и тактики.

Организация системы контроля'

функционирование экспертных систем,

реализация плана УПП.

Анализ процессов УПП' функционирование экспертных систем,

реализация плана УПП

Функции управ, гения поведением потребителей

ПЛАНИРОВАНИЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ

КОНТРОЛЬ

АНАЛИЗ, ОЦЕНКА

Исследование факторов, влияющих на поведение потребителей.

характеристики,

возможности;

уникальность.

Разработка плана работ по УПП' - проведение маркетинговых мероприятий;

маркетинговые исследования УПП

Организация работ по практическому применению методики УПП.

конкретизация работ,

закрепление исполнителей.

Анализ предпочтений и прогнозирование ПП; анкетирование, построение экспертной системы; влияние рекламы на потребителей, математическое моделирование

Рнс.4. Схема системы управления поведением потребителей

Планирование поведения потребителей призвано предопределять ход выполнения работ, результаты в каждом из процессов, каждого из процессов управления и всей маркетинговой деятельности в целом. На схеме системы управления поведением потребителей (см. рис.4) показана систематизированная

по внутренним и внешним составляющим по отношению к предприятию номенклатура элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей

Опираясь на теоретический фундамент маркетинговых исследований, а также принимая во внимание острые проблемы практики в данной области, появляется возможность формирования основных вех концепции управления поведением потребителей. Данная концепция ориентирована на количественное прогнозирование поведения потребителей в приобретении конкретного вида товара в определенный момент времени. Осуществление количественной оценки спроса представляется возможной и заключается в осуществлении следующих этапов концепции:

I этап. Формирование классификатора товаров и ранжирование всей совокупности товаров потребителем в зависимости от значимости каждого из них для индивида.

II этап. Осуществление градации населения по уровню платежеспособности и формирование массива информации о семьях с учетом их уровней платежеспособности.

III этап. Установление предпочтительности приобретения выделенных совокупностей товаров каждой платежеспособной группой посредством создания типовых динамичных моделей поведения индивида.

IV этап. Формирование имитационной модели управления поведением потребителей.

На основании названной концепции управления поведением потребителей изложена концепция управления поведением потребителей, взаимосвязь этапов разработанной методики УПП (рис.5).

3. Методика управления поведением потребителей

Автором предлагается всю массу товаров подразделить на следующие группы (структурное представление ранжирования товаров показано на рис.6):

1. Товары повседневного спроса. Представляют собой обыденные покупки кратковременного пользования, потребность в которых ощущается ежедневно, а потребление за один или несколько циклов.

2. Товары периодичного спроса - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько сезонов использования. Например: сезонная одежда, обувь и др.

3. Товары длительного пользования - товары достаточно высокие по цене, служащие в течение длительного периода времени, выдерживающие многократное использование. При покупке характерен предварительный выбор. Например: автомобили, квартиры, холодильники и т.д.

В свою очередь все три группы товаров делятся на три подгруппы:

- товары крайней необходимости (ТКН). Степень нужды в этих товарах чрезвычайно высока, их потребление и использование происходит в первую очередь. Но в зависимости от принадлежности ТКН к одной из трех вышеперечисленных групп смысловой оттенок и перечень товаров, входящих в данную подгруппу, будут меняться;

I. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Формирование к шссификатора товаров и ¡юнжиропание псеч совокупности топоров потребителем в зависимости от значимости

Классификатор юваров

Осуществление градации населения по уровню шштежеспособиости и формирование массива информации о семьях с учетом их уровней пчатежеспособности

Массив информации об )ровнях

Ко тчественная оценка потенциального спроса (с использованием методики маркенптгово.-п исследования . рынка предметов потребления)_

Исходные дачные

Наличие товара (идеальная модель). Н; Фактическое наличие 1-го товара, П, Приобретенное количество товара, Пр

Результаты расчетов

- недостающее / избыточное количество товаров О - обеспеченность товаром

Н. ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСА

Определение содержания опросных листов Установкние состава

Проведение опроса Анализ данных

\ /

Вероятность

расходования

средств

потребителями

на выделенные

группы товаров

относительно

каждой

платежеспособн

ой группы

N

Определение удельного веса ссмег в каждой

платежеспособной гр>ппе. Выявление предпочтений приобретения груш юпаров по )ровня\

1У.РАСЧЕТ РЕЗУЛЬТИРУЮЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕН1

Расчет искомы.\ параметров с использованием инструментов теории исследования операций: вероятностей

[Р.,].

денежных средств (Рт„)

Определение

параметров

системы.

исходных: состояния системы[8], плотности искомых: вероятности [р^]

Представление

исследуемого

объекта в виде

системы,

представляюще

й собой

случайный

марковский

процесс с

дискретными

состояниями

Классификация товаров, градация семей по уровням платежеспособности, количественная оценка потенциального спроса.

III. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ

Формирование группы экспертов в соответствии с предъявляемыми к ним требованиями_

Формулировка исходиых данных для предоставления экспертам (результаты первого и вптппгп ътапд)

Проведение опроса

I

-+коррект ироека

П-ЫИН ипап

Экспертные оценки показателей: Аил =УФУ -уровень предпочтений товаров данной группы в зависгшости от принадлежности к одному из уровней платежеспособности

Рис.5. Алгоритм концепции управления поведением потребителей

- товары адекватного спроса (TAC). Использование товаров этой подгруппы практически ежедневно, а потребление - после удовлетворения потребностей в подгруппе ТКН. Приобретаются с определенной периодичностью с учетом степени необходимости и временем, прошедшем после предыдущей покупки TAC;

- товары узкого спроса (ТУС). Обладают уникальными характеристиками, высокие по цене и качеству, относящиеся к престижной и дорогостоящей марке. При желании возможна замена марки товаропроизводителя и тогда товар практически с теми же товарными характеристиками, свойствами и получаемыми благами, стоит на несколько порядков дешевле. Товары, приобретающиеся нечасто и тщательно подгоняются по вкусу отдельным покупателям. Потребление товаров данной подгруппы считается признаком достатка.

По платежеспособности автором предлагается условное разделение всего общества натри группы: низкая, средняя, высокая.

Платежеспособность складывается из: суммы первоначального накопления, постоянного дохода (заработная плата, стипендии, пенсии и т.д.), дополнительного заработка. В данном исследовании на основании анализа статистической информации Республики Башкортостан принимается, что:

- к низкому уровню платежеспособности относятся потребители с доходом и сбережениями, составляющем до 19,9 тыс. руб в месяц;

- к среднему от 20 - 99,9 тыс. руб в месяц;

- к высокому - 100 тыс. руб и более в месяц.

В соответствии с выделенными уровнями платежеспособности и классификацией непродовольственных товаров в диссертации на основании экспертных оценок результатов исследований потребительских рынков Республики Башкортостан получено распределение годового бюджета семей с учетом предпочтений потребителей (табл.1).

Принимая во внимание характер предпочтений, методика управления поведением потребителей не может не использовать соответствующий математи-

Таблица 1

Распределение бюджета семей на основе предпочтений потребителей

Группы товаров ЛХдатежеспособность Низкая Средняя Высокая

N4 - товары по- Товары крайней необходимости N„ 60% 45% 30%

вседневного Товары адекватного спроса N,2 20% 15% 10%

спроса Товары узкого спроса N13 - 3% 3%

N2 - товары пе- Товары крайней необходимости n2, 10% 32% 13%

риодичного спро- Товары адекватного спроса n22 - 7% 10%

са Товары узкого спроса n23 - 4% 5%

N3 - товары дли- Товары крайней необходимости n31 10% 7% 17%

тельного спроса Товары адекватного спроса n32 - 5% 10%

Товары узкого спроса N33 - - 28%

ческий аппарат. В этой связи предлагается данную методику ориентировать на применение Марковских процессов. Расходование населением денежных средств S,j на указанные в табл.1 группы товаров рассматривается как Марковский процесс с дискретными состояниями и непрерывным временем. Для определения вероятностей расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров в работе применяются дифференциальные уравнения Колмогорова вида:

= -(Л„ + Я,, + Л„ + Л,, + Лп + Ли + Л„ + Я3, + Л„)р„-,

ш

,— - "II Ро* til

di ~

7 - 13 Ро * а!

* (1) dPn _ i „ . а/

- 1 „ . л "р°'

dpv - з „ -

dp" J „

Здесь pij (t) - вероятность расходования денежных средств потребителями на группу товаров Ny в момент времени Л po(t) - вероятность расходования денежных средств в начальный момент времени; Яи - плотность вероятности покупки населением группы товаров Nlp принимаемая с учетом характера пред-

почтений потребителей из табл. 1. Решая систему дифференциальных уравнений вида (]), определяем вероятность расходования денежных средств потребителями на группу товаров Л^, умножая которое на доход выбранной группы потребителей в момент времени г, находим объем спроса:

~'Рч (О А/'Л (2)

В работе с учетом данных табл.1 приведен расчет вероятностей расходования денежных средств семей, проживающих в Уфе, а также ее динамика -в течение года (табл.2):

для среднего уровня платежеспособности:

для низкого уровня платежеспособности:

для высокого уровня платежеспособности:

Ро=е ; Л| =0.6(1-0; Рм =0.2(1-«"'); =0.1(1-0; А,-0.1(1-0;

(3)

Ро=е ;

А,= 0.45(1-е");

р,2 = 0.15(1-0;

рп =0.05(1 — е"); =0.12(1-0; р21 =0.07(1 -еч);

р23 =0.04(1-0; А| =0 07(1-0;

Р,2 = 0.05(1 -О;

(4)

Ро =е~; рн= 0.30-е-); р12 = 0.1(1-е"'); р,3=0.03(1-«"'); р21 = 0.13(1 -е-); рв =0.1(1-0; р» =0.05(1-0;

р„ =0.17(1-«"'); р}2 =0.1(1-0-); =0.02(1-0.

(5)

Таблица 2

Вероятности расходования денежных средств семей со средним уровнем платежеспособности, проживающих в Уфе

Месяц Время Р. Рп Р.2 Ри Р2| Ри Ри Р3| Рм

0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

Январь 1/12 0.920 0,036 0,012 0.004 0.008 0,006 0,003 0,008 0,004

Февраль 1/6 0.846 0,069 0.023 0,007 0.015 0.011 0,006 0,015 0,007

Март 1/4 0,779 0,099 0,033 0,011 0.022 0,015 0.009 0,022 0,011

Апрель 1/3 0,716 0,127 0,042 0,014 0.028 0,019 0,011 0,028 0,014

Май 5/12 0,659 0,153 0,051 0,017 0.034 0,023 0,013 0,034 0,017

Июнь 1/2 0,606 0,177 0,059 0,019 0.039 0,027 0,016 0,039 0,019

Июль 7/12 0,558 0,199 0,066 0,022 0.044 0,031 0,017 0,044 0,022

Авгч ст 2/3 0,513 0.219 0,073 0.024 0.048 0,034 0,019 0,048 0,024

Сентябрь 3/4 0,472 0,237 0,079 0.026 0.052 0,037 0,021 0,052 0,026

Октябрь 5/6 0,434 0,254 0.085 0,028 0.056 0,039 0,022 0,056 0,028

Ноябрь 11/12 0,400 0,270 0,090 0,030 0.060 0,042 0,024 0,060 0,030

Декабрь 1 0,368 0,284 0,095 0,031 0.063 0,044 0,025 0,063 0,031

Таблица 3

Прогноз расходования денежных средств потребителями за год, тыс. руб

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ПЛАТЕЖЕСПОСОБ1ЮСТИ, со среднемесячным доходом 10 ООО рублей

'I овары повседневною спроса крайней необходимости

Эц

72,000

'] овары повседневного адекватного спроса

24,000

1 овары периодичного спроса крайней необходимое и

&1

12,000

1 овары длительного спроса крайней необходимости

12.000

СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ, со среднемесячным доходом 25 000 рублей

Гонары повседневною спроса крайней необходимости Товары повседневного адекватого спроса Товары повседневного узкого спроса 1 овары периолнчно!о спроса крайней необходимости Товары периодичного адекватного спроса Товары периодичного узкого спроса '1 опары дли тельного спроса крайней необходимости Товары длительного адекватного спроса

Эц Эй Эп вм Э22 5 23 Эзг

135,000 | 45.000 | 15,000 | 36,000 |_ 21,000 12,000 ! 21,000 I 15,000

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ, со среднемесячным доходом 150 000 рублей

Товары повседневног о спроса крайней необходимо« и Товары повседневного адекватного спроса Товары повседневног о узкого спроса Товары периодичного спроса крайней необходимое и Товары периодичного адекватного спроса Товары периодичног о узкого спроса Товары длительного спроса крайней необходим ост и Товары длительного адекватного спроса (( Товары длительн ого узкого спроса

8„ в|2 Бн 521 8з, 8М 5зз

341,000 114,000 34,000 148.000 114,000 57,000 193,000 114,000 23,000

\

По описанной методике было определено расходование денежных средств населением г. Уфы на группы товаров (табл.3). Апробация методики управления поведением потребителей распределения проводилась на ряде предприятий Республики Башкортостан при реализации и производстве товаров. Итоги показали эффективность применения методики для результатов работы предприятий.

Предпочтения потребителей в краткосрочном периоде (до 1 года) практически не меняются, поэтому можно предположить, что достоверность результатов определения спроса по предложенной методике будет высокой.

Для предприятий, работающих в условиях рынка, одну из основных целей составляет максимизация прибыли, которая достигается посредством реализации продукции. Однако возможна ситуация, когда предприятие по разным причинам не может реализовать в установленные сроки изготовленную продукцию. В этом случае необходимо определить местонахождение товара и, как показали исследования, возможны три варианта нахождения товара: 1) в производстве; 2) на складе; 3) у товародержателя. В работе предложена технология проведения работ по доведению товара до уровня предпочтений потребителей.

Полученная в ходе реализации методики информация позволяет принимать решения в отношении расходования денежных средств потребителями".« разными уровнями платежеспособности, то есть определять в определенный период времени спрос на товар. Кроме того, результаты методики предоставляют информацию, которая позволит составлять более точные прогнозы объема собственных продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ, РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Внесены уточнения в понятийный аппарат, применяемый при исследовании проблем управления поведения потребителей. В частности, уточнено определение понятия "маркетинговые исследования поведения потребителей", представляющего собой непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности с целью выяснения предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости; выявления причинно-следственных связей, управляющих убеждениями и/или просвещением потребителя, отличающееся от известных определений тем, что оно указывает такие свойства спроса и предложения, как непрерывность, познавательность и соизмеримость, и позволяющее систематизировать процессы управления поведением потребителей

2. Предложена концепция управления поведением потребителей, основывающаяся на принципах выделения уровней платежеспособности семей; оценке расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров в фиксированный момент времени, классификации товаров в целях установления предпочтений потребителей группами населения с различной платежеспособностью; определении совокупности научных положений и методов, раскрывающих механизм маркетингового исследования поведения потребителей, позволяющая адекватно адаптировать деятельность предприятий к рыночной конъюнктуре.

3. Разработана направленная на достижение сформулированных и иерархически классифицированных целей систематизированная по внутренним и внешним составляющим по отношению к предприятию номенклатура элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей, позволяющая повысить эффективность управления предприятием.

4. На основе исследований развития потребительского рынка Республики Башкортостан получены распределение годового бюджета семей с учетом предпочтений потребителей и вероятности приобретения потребителями различных групп товаров народного потребления с низким, средним и высоким уровнями платежеспособности в течение года; выявлены следующие особенности изучаемого рынка: производство продукции превышает реализацию товаров и услуг, произведенные товары не находят сбыта; на розничном рынке Республики Башкортостан товарные запасы неуклонно растут, так же не находя сбыта; проводимая ценовая политика не ориентирована на платежеспособность различных групп населения; наблюдается слабо организованная работа по проведению маркетинговых исследований структурами, занимающимися реализацией предметов потребления; в недостаточной степени проводится изучение потребительских предпочтений.

5. Разработана методика управления поведением потребителей товаров народного потребления, базирующаяся на обработке, с применением уточненных методов экспертных оценок, математического аппарата для дискретных и непрерывных во времени Марковских случайных процессов, дифференциальных уравнений Колмогорова; результатов исследований потребительских рынков, классифицированных, с точки зрения предпочтений потребителей, по товарам и платежеспособности населения, позволяющая объективно планировать деятельность предприятий.

6. Предложены рациональная, с точки зрения управления поведением потребителей, двухуровневая классификация товаров народного потребления; принципы и усовершенствованная методика экспертной обработки результатов опросов, направленная на повышение точности оценки потребительских предпочтений на рынке товаров народного потребления.

Основное содержание диссертации отражено в следующих основных публикациях:

1. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Метод прогнозирования потребления товаров и услуг, расходования денежных средств потребителями с разными уровнями платежеспособности. Свидетельство о регистрации интеллектуального продукта ВНТИЦ № 73200200169, 29.19.2002.

2. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Методика маркетингового исследования управления поведением потребителей // Маркетинг. - 2001. - №6. - С. 20-25.

3. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Управление потребительским спросом // Вестник УГАТУ. - 2001. - №2. - С. 153-156.

4. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Технология управления поведением потребителей как средство развития предприятий // Проблемы экономики, финансов и управления производством.: Сборник научных трудов вузов России - Иваново: ИГХТУ, 2001. - С. 305-309.

5. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Концепция построения методологии управления поведением потребителей // Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика.: Сборник материалов Международной НПК. -Самара: Самарская гос. экон. академия, 2001. - С. 46-47.

6. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Необходимость создания модели управления поведением потребителей в коммерческой деятельности предприятий // Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий.: Сборник материалов региональной НПК. - Челябинск: ЮУрГУ, 2001. - 33 с.

7. Крахмалева A.B. Модель управления поведением потребителей //Социально-экономические проблемы переходного периода.: Сборник трудов молодых ученых вузов РБ. - Уфа: БашГУ, 2ООО. - С. 123-125.

8. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Маркетинговые исследования поведения потребителей // Теория и практика хозяйственной деятельности. Ч.1.: Сборник материалов Всероссийской НПК. - Пенза, 2000. - С. 19-21.

9. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Управление поведением потребителей как средство развития предприятий // Стратегия развития предприятия в условиях рынка.: Сборник материалов Всероссийской НПК. - Пенза, 2000.- С. 10-11.

10. Аристархова М.К., Крахмалева A.B. Гипотеза построения модели маркетингового исследования поведения потребителей II Проблемы и перспективы торгово - экономического сотрудничества со странами СНГ.: Материалы Республиканской НПК. - Уфа: РИО РУНМЦ ГКН РБ, 2000. - С. 122-125.

И. Крахмалева A.B. Подход к построению маркетинговых исследований поведения потребителей // Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования.: Материалы Всероссийской НПК. -Екатеринбург: Урал. гос. экон. ун-т, 1999. - С. 162-163.

Крахмалева Анна Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ СО СТОРОНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ЛР №020342 от 7.02.97 г. ЛР №0137 от 2.10.98 г. Подп. к печ. 27. С5\2003 г. Формат 60x80/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ П9э./ С? Отпечатано на ротапринтерс типографии КамПИ, 423812, Набережные Челны, Новый город, проспект Мира, 13.

РНБ Русский фонд

2005-4 21585

с„

* N

1 ь с;; гш

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Крахмалева, Анна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

1. Теоретико-методологические аспекты управления поведением потребителей.

1.1. Сущность управления поведением потребителей.

1.2. Эволюция подходов к управлению поведением потребителей

1.3. Проблемы управления поведением потребителей.

2. Концепция управления поведением потребителей.

2.1. Научные основы управления поведением потребителей.

2.2. Предпосылки разработки методики управления поведением потребителей.

2.3. Методика управления поведением потребителей.

3. Практические аспекты методики управления поведением потребителей.

3.1. Исследование состояния развития потребительского рынка Республики Башкортостан.

3.2. Практические аспекты методики управления поведением потребителей.

3.3. Рекомендации по реализации результатов методики управления поведением потребителей.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление поведением потребителей на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий"

Развитие рыночных отношений в России сопровождается усилением конкуренции между товаропроизводителями; резким увеличением поставок по импорту; появлением множества предприятий, выпускающих товары одного назначения; перенасыщением рынка товарами, когда предложение превышает спрос. Рынок производителя сменился рынком потребителя, в связи с чем возрос интерес к проблеме предпочтений потребителей, изучению факторов, оказывающих влияние на потребителя, методов оценки и прогнозирования спроса на различные группы товаров и услуг.

Благополучие производителей товаров народного потребления в существенной степени зависит от того, насколько полно учтены в них требования потребителей. Адаптация предприятий к рыночным условиям производится на основе выявления потребительских предпочтений, прогнозирования и управления поведением потребителей на интересующих сегментах рынка. К сожалению, в настоящее время научно обоснованные методы определения объемов спроса на многие группы товаров народного потребления (ТНП) отсутствуют. Маркетинговые исследования поведения потребителей проводятся нерегулярно; отсутствует системность в их проведении; классификации ТНП, с точки зрения категории поведения потребителей, несовершенны; недостаточно изучена структура потребления ТНП группами населения с различной платежеспособностью. Недостаточность исследований проблем в такой сложной области маркетинга, как управление поведением потребителей на рынке ТНП, обуславливает актуальность темы диссертации.

Актуальность проблемы определения спроса на ТНП и управления поведением потребителей обусловлена также тем, что результаты этой деятельности должны использоваться для организации разработки и производства таких товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей; эффективного воздействия на структуру товарного предложения и качество изделий; совершенствования системы продаж и формирования самого спроса. Практика хозяйствования свидетельствует, что при значительных масштабах роста производства, усложнении хозяйственных связей эффективность большинства решений по вопросам управления товарными ресурсами по существу определяется их комплексностью и в значительной мере зависит от полноты, своевременности и качества информации о состоянии и перспективах развития спроса населения, строгой ориентированности ее на конкретные управленческие задачи.

Информация о спросе должна представлять собой единую совокупность взаимосвязанных народнохозяйственных, межотраслевых, отраслевых и локальных оценок процессов формирования, развития и удовлетворения спроса населения. Для получения такой информации нужно рассматривать в едином звене потребителя - производство - торговлю. В теоретическом плане управление поведением потребителей, прогнозирование поведения и спроса потребителей можно рассматривать как единый процесс целенаправленного поиска, сбора, переработки и передачи информации о спросе для принятия управленческих решений, т.е. как систему. Элементами системы выступают: платежеспособность потребителей, факторы, побуждающие их к свершению покупки, классификационные совокупности товаров.

При создании механизмов управления поведением потребителей выбран подход "от целого" - это народнохозяйственная проблема и вытекающие из нее цели: изучение и определение спроса на группы ТНП, комплексное исследование конкретных рыночных проблем для получения системной информации о спросе, необходимой для обоснования макроэкономических решений по сбалансированию спроса и предложения в интересах наиболее полного удовлетворения потребностей населения в предметах потребления.

Основное назначение системы управления поведением потребителей состоит в обеспечении органов управления экономикой в целом, отраслей и хозяйствующих субъектов, производящих и реализующих ТНП, достаточной и достоверной информацией о состоянии и перспективах развития спроса, а также о возможностях его удовлетворения. Механизм действия системы следует рассматривать как совокупность принципов, форм, методов организации и осуществления сбора, переработки и обмена информацией о спросе между элементами системы, а также условий их применения при обосновании управленческих решений.

Поскольку комплексная информация о состоянии спроса населения на ТНП, тенденциях его изменения приобретает все возрастающее значение в решении задач управления товарными ресурсами, начиная от определения потребности в товарах и до оперативного маневра ими в целях оптимизации конечного социального эффекта потребления, важнейшим аспектом рассмотрения системы управления поведением потребителей является ее информационное обеспечение.

В данном случае этот аспект будет рассматриваться с точки зрения основных принципов построения информационного обеспечения и конкретных требований, вытекающих из этих принципов. Соблюдение их представляется весьма важным, поскольку изучение поведения потребителей и спроса -народнохозяйственная проблема, а следовательно, построение республиканских отраслевых систем (в торговле и промышленности) как функциональных подсистем системы управления товарными ресурсами, их последующая интеграция на государственном уровне возможны только посредством создания и применения информационного обеспечения, основанного на единых принципах. Опираясь на эти принципы можно решать частные вопросы организации получения той или иной конкретной информации.

В диссертации основное внимание уделяется такой функции маркетинга, как исследование рынка, в частности, определению спроса на ТНП, выявлению предпочтений потребителей, классификации товаров, градации населения по платежеспособности, адаптации предприятий требованиям рынка. Эти функции и составляют суть управления поведением потребителей со стороны предприятий. Действительно, в рыночной экономике согласно международным стандартам ИСО 9000-2000 в петле качества деятельность производителя начинается с маркетинговых исследований. Только выявив предпочтения потребителей, объем спроса на планируемые товары целесообразно приступить к их разработке. В настоящее время наименее изученными областями маркетинга остаются как теоретические, так и прикладные аспекты исследования рынков, поэтому в диссертации принято решение делать упор на проблему управления поведением потребителей на основе выявления их предпочтений. Проблемы выявления требований покупателей к потребительским свойствам конкретных товаров, изучение конкурентов в область исследований данной диссертации не входят.

Разработанность темы исследования. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических и методологических разработок как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам поведения потребителей. Исследование проблем поведения потребителей нашло свое отражение в работах Алешиной И.В., Ильина В.И., Хруцкого В.Е. и др., а также таких зарубежных ученых, как Грюнерт К., Котлер Ф., Олсон Дж., Перет Дж., Энджел Д.

В работе выявлено, что большинство исследований в области изучения поведения потребителей не дают системного подхода к управлению этим процессом, не предоставляют методических рекомендаций по проведению маркетингового исследования поведения потребителей. Вопросы маркетинговых исследований нашли отражение в научных трудах Абрамова Г.П., Бондарева А.К., Голубкова Е.П., Добросоцкого В.И., Жигун Л.А., Завьялова П.С., Ковалькова Ю.Н., Лаврова A.M., Ноздревой Р.Б., Романова А.Н., Сорокина В.В., Котлера Ф., Болт Г.Дж., Дитлиха Е., Хёршгена X., Жих Е.М., Эванса Дж. и др.

Проблемы управления поведением потребителей сложны, многогранны, многоаспектны и требуют изучения применительно к Российским условиям. В теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся сущности поведения потребителей, маркетингового исследования поведения потребителей. В методологическом плане требуется построение систем, обеспечивающих возможность количественно оценить спрос на приобретение товаров и услуг; определение сущности категорий «потребительские интересы», «потребительские предпочтения», «платежеспособность».

Цель исследования - разработка механизмов управления поведением потребителей на рынке товаров народного потребления.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи: определить сущность и уточнить определения категорий "поведение потребителей", "управление поведением потребителей", "маркетинговое исследование поведения потребителей";

- обосновать теоретико-методологические основы управления поведением потребителей в условиях российской действительности и предложить концепцию управления этим процессом;

- разработать систематизированную номенклатуру элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей;

- разработать методику управления поведением потребителей ТНП на основе исследований рынка товаров и платежеспособности населения;

- провести исследование рынка ТНП Республики Башкортостан и определить предпочтения покупателей с различным уровнем платежеспособности;

- предложить рациональную, с точки зрения управления поведением потребителей, классификацию ТНП и градацию населения по платежеспособности.

Объектом исследования в работе является поведение потребителей на рынках товаров народного потребления.

В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений и методов управления поведением потребителей на рынках товаров народного потребления.

Информационной базой исследования послужили данные Госкомстата Российской Федерации и Республики Башкортостан, Главного экономического управления мэрии г. Уфы; статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати; теоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных ученых; результаты опросов руководителей предприятий и жителей Республики Башкортостан, собственные исследования автора.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил системный подход к познанию и моделированию современных социально-экономических процессов. В процессе работы использовались методы статистического, системного, факторного, ситуационного, сравнительного анализа; анкетного и экспертного опроса; экономико-математического моделирования в сочетании с объективными и субъективными подходами научного исследования, также теории исследования операций, в частности, Марковских случайных процессов для моделирования социально-экономических систем на основе решения дифференциальных уравнений Колмогорова.

Существенными результатами диссертационного исследования являются:

1. Корректировки в понятийном аппарате сферы поведения потребителей, классификация целей и структуризация системы управления ^поведением потребителей.

2. Анализ и выявление закономерностей развития потребительского рынка Республики Башкортостан по группам ТНП.

3. Рациональная, с точки зрения управления поведением потребителей, иерархическая классификация ТНП и градация населения по платежеспособности.

4. Принципы и усовершенствованная методика экспертной обработки результатов опросов, направленная на повышение точности оценки потребительских предпочтений на рынке ТНП.

Научную новизну работы составляют: уточненное определение понятия "маркетинговые исследования поведения потребителей", представляющего собой непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности с целью выяснения предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости; выявления причинно-следственных связей, управляющих убеждениями и/или просвещением потребителя, отличающееся от известных определений тем, что оно указывает такие свойства спроса и предложения, как непрерывность, познавательность и соизмеримость, позволяющее систематизировать процессы управления поведением потребителей;

- концепция управления поведением потребителей, основывающаяся на принципах выделения уровней платежеспособности семей; оценке расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров в фиксированный момент времени; классификации товаров в целях установления предпочтений потребителей группами населения с различной платежеспособностью; определении совокупности научных положений и методов, раскрывающих механизм маркетингового исследования поведения потребителей, позволяющая адекватно адаптировать деятельность предприятий к рыночной конъюнктуре;

- систематизированная по внутренним и внешним составляющим по отношению к предприятию номенклатура элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей, направленная на достижение сформулированных и иерархически классифицированных целей, позволяющая повысить эффективность управления предприятием;

- методика управления поведением потребителей товаров народного потребления, базирующаяся на обработке, с применением уточненных методов экспертных оценок, математического аппарата для дискретных и непрерывных во времени Марковских случайных процессов, дифференциальных уравнений Колмогорова; результатов исследований потребительских рынков, классифицированных, с точки зрения предпочтений потребителей, по товарам и платежеспособности населения, позволяющая объективно планировать деятельность предприятий.

Практическая значимость работы определяется прикладным характером разработанных научных положений, в ней предложены методические разработки и рекомендации, имеющие определенную универсальность. Результаты работы позволяют товаропроизводителям установить предпочтения потребителей; выявить спрос на отдельные группы товаров народного потребления; предопределять динамику предпочтений и запросов потребителей; оценивать вероятность расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров; планировать и координировать свою деятельность по выпуску и реализации товаров на рынке. Разработанный автором механизм определения спроса на ТНП будет способствовать повышению эффективности реализации товаров и услуг как на предприятиях, так и в рамках конкретных экономических районов. Результаты работы могут быть использованы при управлении деятельностью предприятий различного масштаба, в том числе субъектов малого бизнеса; преподавателями экономических дисциплин вузов.

Апробация результатов. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международной научно-практической конференции "Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика" (Самара, 2001); всероссийских научно-практических конференциях "Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования" (Екатеринбург, 1999), "Теория и практика хозяйственной деятельности" (Пенза, 2000), "Проблемы и опыт антикризисного управления" (Пенза, 2001), "Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий" (Челябинск, 2001). Концепция управления поведением потребителей внедрена в службе маркетинга Уфимского агрегатного производственного объединения. Теоретические и прикладные разработки используются в учебном процессе в Уфимском государственном авиационном техническом университете.

По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, общим объемом 3,5 печатных-листа, получено свидетельство о регистрации интеллектуального продукта Всероссийским научно-техническим информационным центром.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; изложена на 130 страницах, содержит 21 рисунок, 25 таблиц, 2 приложения, список литературы из 120 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Крахмалева, Анна Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование комплекса организационно-экономических проблем управления поведения потребителей позволило сделать следующие выводы:

1. Внесены уточнения в понятийный аппарат, применяемый при исследовании проблем управления поведения потребителей. В частности, уточнено определение понятия "маркетинговые исследования поведения потребителей", представляющего собой непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности с целью выяснения предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости; выявления причинно-следственных связей, управляющих убеждениями и/или просвещением потребителя, отличающееся от известных определений тем, что оно указывает такие свойства спроса и предложения, как непрерывность, познавательность и соизмеримость, позволяющее систематизировать процессы управления поведением потребителей

2. Предложена концепция управления поведением потребителей, основывающаяся на принципах выделения уровней платежеспособности семей; оценке расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров в фиксированный момент времени; классификации товаров в целях установления предпочтений потребителей группами населения с различной платежеспособностью; определении совокупности научных положений и методов, раскрывающих механизм маркетингового исследования поведения потребителей, позволяющая адекватно адаптировать деятельность предприятий к рыночной конъюнктуре.

3. Разработана направленная на достижение сформулированных и иерархически классифицированных целей систематизированная по внутренним и внешним составляющим по отношению к предприятию номенклатура элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей, позволяющая повысить эффективность управления предприятием.

4. На основе исследований развития потребительского рынка Республики Башкортостан получены распределение годового бюджета семей с учетом предпочтений потребителей и вероятности приобретения потребителями различных групп товаров народного потребления с.низким, средним и высоким уровнями платежеспособности в течение года; выявлены следующие особенности изучаемого рынка: производство продукции превышает реализацию товаров и услуг, произведенные товары не находят сбыт; на розничном рынке Республики Башкортостан товарные запасы неуклонно растут, так же не находя сбыт; проводимая ценовая политика не ориентирована на платежеспособность различных групп населения; наблюдается слабо организованная работа по проведению маркетинговых исследований структурами, занимающимися реализацией предметов потребления; в недостаточной степени проводится изучение потребительских предпочтений.

5. Разработана методика управления поведением потребителей товаров народного потребления, базирующаяся на обработке, с применением уточненных методов экспертных оценок, математического аппарата для дискретных и непрерывных во времени Марковских случайных процессов, дифференциальных уравнений Колмогорова; результатов исследований потребительских рынков, классифицированных, с точки зрения предпочтений потребителей, по товарам и платежеспособности населения, позволяющая объективно планировать деятельность предприятий.

6. Предложены рациональная, с точки зрения управления поведением потребителей, двухуровневая классификация товаров народного потребления; принципы и усовершенствованная методика экспертной обработки результатов опросов, направленная на повышение точности оценки потребительских предпочтений на рынке товаров народного потребления.