Управление репутацией компании и ее оценка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление репутацией компании и ее оценка"

На правах рукописи

ГАВРИШИН КОНСТАНТИН ВЛАДИМИРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕИ КОМПАНИИ И ЕЕ ОЦЕНКА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 з МАЙ 2010

Санкт-Петербург - 2010

004602017

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель — доктор экономических наук, профессор

Юлдашева Оксана Урняковна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Уваров Сергей Алексеевич доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация — Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения»

/ X10 °

Защита состоится «25» мая 2010 года в ( О Часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2071. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «22» _йм-Ь€лЛл£р10 года.

Ученый секретарь _ Л_ [

диссертационного совета В.Н.Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Интерес управленцев и собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется растущей ориентацией корпоративного управления на капитализацию и рыночную стоимость компании как ключевых показателей эффективности бизнеса. Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%'.

Другими словами, размер рыночной стоимости и капитализации компании существенно зависит от силы ее бренда, уровня доверия к компании и ее менеджменту со стороны основных стейкхолдеров (покупателей, акционеров, инвесторов и т.п.) и от их ожиданий. Следовательно, вопросы формирования благоприятной репутации как фактора устойчивости компании выходят на первый план. Особенно это актуально для крупных акционерных компаний с диверсифицированным бизнесом, для которого становится необходимым наличие внутрифирменных стандартов управления репутацией и ее регулярной оценки.

Практика предпринимательства в России показывает, что чем больше организация, тем сложнее поддерживать и развивать ее репутацию, а, следовательно, тем более осознанной и плановой должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Регулярный репутационный менеджмент подразумевает наличие стандартных процедур принятия решений по вопросам управления репутацией, оценки репутационных рисков, особенно в ситуациях, когда риск утраты репутации особенно велик (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента, нарушения компанией законодательства и т. д.), развитие системы внешних межфирменных и внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних стейкхолдеров, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными группами компании, оценку эффективности вышеназванных мероприятий.

Важность управления и оценки репутации также объясняется усилением процессов глобализации, в том числе глобальной конкуренцией, растущей ролью символических ресурсов (брендов) в

' Данные компании Interbrand, 2006. [электронный ресурс] -http://wvvw.interbrand.com.ru/

формировании конкурентоспособности компаний. Все вышесказанное обеспечило выбор и актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе вопросы управления репутацией чаще всего рассматриваются в рамках теории маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представления о способах, методах и концепциях управления маркетинговыми нематериальными активами. Здесь следует выделить работы российских авторов - Г.Л.Азоева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, Т.П.Данько, В.Н.Домнина, Н.И.Мелентьевой, А.Н.Мамрова, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, В.И.Семенова, О.У.Юлдашевой, а также зарубежных - Д. Аакера, К.Беркмана, Ф.Котлера, Э. Райе, Дж. Траута, Я.Эллвуда и др.

Однако, в последнее время западные и российские ученые уделяют все больше внимания вопросам репутационного менеджмента и управления имиджем компании. Так, работы Б. Джи, А.Крылова, А.И. Коханенко, Т.В.Мещерякова, Г.Г. Почепцова, МЛ.Рольбиной, A.B.Ульяновского, Р.И.Шаркова и др. посвящены вопросам исследования сущности и роли имиджа компании, специфике управления им. Все большее число авторов, среди которых К.С.Букша, А.Заман, К. Додокин, А. Лапшов, Г.Мартин, Л.Мокрова, Л.Новиченкова, И. Олейник, В.Е.Рева, С.Хенрик и др., акцентирует внимание на необходимости управления репутацией компании, выделении репутационных рисков.

Вопросы управления репутацией непосредственно связаны с теорией стейкхолдер-менеджмента, предложенной Р.Е.Фриманом, которая стала основой для развития теории управления репутацией.

И, наконец, следует отметить работы таких авторов как Г.Даулинг, М.Ю.Тайц, А.Эдвуд, Л.С.Сальникова, а также методические разработки компаний Interbrand, Brand Finance и V-Ratio, предлагающие методы оценки репутации (и бренда) и обосновывающие необходимость формирования и оценки репутационного капитала, включая дискуссию по поводу сущности и методов оценки гудвилла.

Несмотря на наличие достаточно большого круга работ и исследований в области репутационного менеджмента, мнения авторов существенно разнятся не только в области подходов и методов оценки репутации, но и в области трактовки и дифференциации таких понятий как репутация, имидж, бренд и гудвилл. Следует также отметить явную недостаточность работ, исследующих характеристики процесса управления репутацией, ее стратегического и тактического планирования, методов контроля и оценки эффективности управления репутацией. Все это сдерживает решение целого ряда прикладных

задач, в числе которых вопросы разработки стандартной процедуры репутационного аудита, выбора стратегий развития репутации, дифференциации и оценки репутационных рисков, разработки системы ключевых показателей результативности (КР1) процесса управления репутацией компании и др.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концептуальных положений и методического инструментария по разработке системы управления репутацией компании и ее оценки.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить основные тенденции и проблемы управления репутацией российских компаний в условиях глобализации и роста роли символических ресурсов;

- исследовать и дифференцировать понятия репутация, деловая репутация, имидж, бренд и гудвилл, определить их взаимосвязь; выявить специфические особенности репутации как нематериального актива компании;

- выявить параметры репутации и разработать концептуальные положения по совершенствованию системы управления репутацией на принципах парадигмы устойчивого развития и стейкхолдер-менеджмента;

разработать методические положения по проведению репутационного аудита;

- предложить классификацию репутационных рисков;

- разработать методические положения по контролю и оценке репутации компании. • ■.•■-.-;.-

Объектом исследования является репутационное пространство компании и его субъекты, а также процесс управления репутацией компании.

Предметом исследования являются методы управления репутацией компании и подходы к ее оценке.

Методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории экономики, маркетинга и менеджмента, теории репутационного менеджмента и управления брендами, стейкхолдер-менеджмента. Автор базировался на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности формирования и развития репутации в рамках репутационного пространства.

Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы классификаций и типологий, исторического, сравнительного и факторного анализа, методы опросов, интервью и экспертных оценок, экономико-статистические методы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные консалтинговых компаний, аналитических международных обзоров, результатов авторских исследований и опросов экспертов, выполненных в процессе диссертационного исследования.

И. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Дифференцированы и уточнены определения понятий имидж, репутация, бренд, гудвилл. Выявлены специфические свойства репутации как нематериального актива и параметры для ее оценки.

Исследование показало, что до сих пор не существует однозначного подхода к дифференциации понятий имидж, репутация, бренд и гудвилл, которые часто используются как синонимичные. В то же время, перечисленные понятия имеют качественно различное содержание и должны быть четко дифференцированы друг от друга, что и было сделано в работе.

Имидж корпорации - эмоциональный внешний образ, складывающийся у контактных аудиторий о компании, ее достоинствах и недостатках в различных направлениях деятельности.

Репутация корпорации или корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), научения и оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности.

Можно выделить несколько аспектов репутации - деловую репутацию, социальную и экологическую. Деловая репутация фактически отражает наиболее важный ее аспект - экономический, то есть мнение стейкхолдеров об экономическом состоянии компании, ее платежеспособности, исполнении обязательств, качестве менеджмента и технологических процессов, инновационной политике и т.п.

Репутация (как и имидж) не имеет материально-вещественной формы, не может отчуждаться от ее владельца или быть проданной.

Корпоративный бренд - многогранная конструкция, отражающая видение и ценности корпорации, принципы ее деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое

символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий. Бренд включает и имидж, и репутацию, поскольку взаимодействует с потребителями во времени, а значит подразумевает научение.

Бренд имеет материально-вещественную форму (знак), может отчуждаться от владельца и быть проданным.

Гудвилл - стоимостная оценка репутации или бренда. И в этом смысле гудвилл отражает стоимость и имиджа, и репутации, и бренда. Термин «гудвилл» (goodwill) отражает ту часть рыночной стоимости купленной компании, которая превышает стоимость ее фактически имеющихся балансовых активов. Считается, что превышение рыночной стоимости над балансовой возникает в связи с положительной репутацией компании или привлекательным брендом. Таким образом, с точки зрения экономической оценки, корпоративный бренд и репутация представляются идентичными понятиями, что и отражает «гудвилл».

Репутация обладает набором специфических особенностей, которые отличают ее от других нематериальных активов (например, технологических):

1. Репутация не может существовать отдельно от компании, быть самостоятельным объектом сделки, поскольку отсутствует право собственности на репутацию. Тем не менее любая организация может защищать свою репутацию в суде и потребовать возмещение материального и морального ущерба, понесенного в связи с распространением (публикацией) сведений, порочащих ее репутацию.

2. Репутация не имеет материально-вещественной формы.

3. Репутация не может накапливаться и сохраняться, поскольку может разрушиться в один момент. Процесс формирования репутации носит дискретный характер.

4. Стоимостная оценка репутации (гудвилл) фактически не может являться ее объективной экономической оценкой, поскольку, во-первых, может отражать не столько стоимость репутации, сколько рыночные ожидания покупателей, связанные с ростом будущих продаж товаров компании, а, во-вторых, гудвилл не включает оценку затрат, связанных с созданием и поддержанием репутации.

5. Репутация в обязательном порядке требует не только стоимостной, но и качественной оценки, поскольку можно лишить предприятие гудвилла (списать или погасить стоимость репутации), но при этом невозможно лишить предприятие его репутации.

Графически взаимосвязь понятий имидж, репутация, бренд и гудвилл отражена на рис. 1.

ИМИДЖ-внешний образ компании, формирующийся под воздействием СМИ

РЕПУТАЦИЯ -коллективное мнение о компании, формиру ющееся в процессе взаимодействия с ней

БРЕНД -

Помимо имиджа и репутации компании, включает ее видение и ценности, рыночное позиционирование, узнаваемое символическое обозначение и до.

Рисунок 1 - Взаимосвязь понятий имидж, репутация, бренд и гудвилл

В работе показано, что имидж, репутацию и бренд можно рассматривать как элементы, сопровождающие стадии жизненного цикла компании. В период появления компании на рынке она активно формирует свой имидж (внешний образ), используя арсенал СМИ и другие средства РЛ. На стадии роста параллельно с имиджем развивается репутация, поскольку стейкхолдеры компании в процессе взаимодействия с ней и научения формируют коллективное мнение о ней. В дальнейшем (на стадии зрелости) имидж и репутация компании могут перерасти в корпоративный бренд, имеющий узнаваемое символическое обозначение и связанные с ним устойчивые ассоциации о различных сферах деятельности компании и ее характеристиках. На любом этапе жизненного цикла компании ее имидж, репутация и бренд могут быть подвержены стоимостной оценке, что отражает понятие гудвилла.

Установлено, что репутация компании формируется под воздействием системы факторов (параметров репутации). Автором посредством экспертной оценки, проведенной с привлечением специалистов различных отраслей и сфер деятельности, выявлены ключевые универсальные параметры (безотносительно отрасли) для оценки репутации компании и установлено их влияние на репутацию (рис.2).

Структура факторов для оценки репутации компании

Ответственность

перед акционерами; 0,1;

Кадровая политика;

0,11

Маркетинговая

ориентация компании; 0,17

Социальная и экологическая ответственность; 0,12

Ответственность

перед бизнес-партнерами; 0,17

Качество решений для потребителя; 0,15

Качество топ-менеджмента; 0,16

Рисунок 2 - Параметры репутации и их важность

На рис.2 представлены результаты экспертного опроса с выделением веса каждого параметра репутации компании безотносительно ее отраслевой принадлежности. При этом установлено, что отраслевая принадлежность компании влияет не столько на набор параметров репутации, сколько на их вес (важность).

2. Предложена концепция совершенствования процесса управления репутацией компании на основе парадигмы устойчивого развития и стейкхолдер-менеджмента, выявлены объект и субъект репутационного менеджмента, охарактеризованы его этапы и принципы управления.

В процессе исследования установлено, что управление репутацией компании должно основываться на парадигме устойчивого развития и положениях стейкхолдер-менеджмента. Поскольку приоритетами устойчивого развития обозначены социальная и экологическая ответственность субъектов мирового хозяйства, то репутация современной компании должна формироваться, как минимум, в трех основных сферах (экономической, экологической и социальной), а ключевым принципом ее формирования является принцип открытости компании.

Применение принципов стейкхолдер-менеджмента позволило автору выявить объекты репутационного менеджмента, в качестве которых выступают группы стейкхолдеров компании; клиенты, акционеры, сотрудники, бизнес-партнеры и общество (рис.3). Основной целью компании является создание ценности для различных групп стейкхолдеров. Создавая ценность и реализуя свою миссию и стратегию, компания направляет усилия во внешнюю и внутреннюю

среду, воздействуя на целевые группы (стейкхолдеров) и создавая, таким образом, определенное репутационное поле своими действиями.

Репутация в обществе

и

I

с «

я

а £

с

а я я

й &

о

СМИ

Власть

Общ.|

организаци

Группы экспеотов

{1

Ценность для

общества

Ценность для"

бизнес-

партнеров Миссия и ] Ценность

[ стратегия у для

Ценность для клиентов

сотрудников^

^^ Ценность для акционеров

4

2

£ с

я я л

£ с и й-

________

I Репутация у акционеров | 1 )

Репутационное поле

Рисунок 3 - Структура репутационного поля компании Субъектом управления репутацией является служба РЯ компании (РЯ директор) или любая другая служба, выполняющая ее функции.

В диссертации выявлены и охарактеризованы стадии процесса репутационного менеджмента (рис.4.).

1. Репутационный аудит: внешний и внутренний 4-

1

2. Разработка целей и стратегии управления репутацией (базовой и по целевым группам стейкхолдеров)

1

3. Разработка репутационной программы, включая систему КР1 управления репутацией

4. Контроль и оценка репутации

Членство в сетях, предоставляющих доп. льготы клиентам _

Принятое отраслевого кодекса этики

Основной целью репутационного менеджмента является формирование и поддержка позитивной репутации компании и создание благоприятного репутационного поля, способствующих установлению долгосрочных и доверительных взаимоотношений со стейкхолдерами компании. В работе сформулированы ключевые принципы управления репутацией: принцип превентивности за счет тесной работы со всеми стейкхолдерами; информационной открытости и честности компании; быстрой ответной реакции на информационные поводы; согласованности и координации действий по управлению репутацией.

3. Развиты методические положения но выбору и разработке стратегий развития репутации; предложена классификация репутациониых рисков и стратегии их избегания и преодоления.

Автором предложено усовершенствовать матрицу стратегий репутации, предложенную Л.Новиченковой", выделив параметры репутации и конкретизированные стратегии развития репутации внутри этих параметров (рис.5).

Маркетинговая У ориентация

Ответственность перед бизнес-партнерами Качество менеджмента

Качес I во решений, предлагаемых клиентам Социальная и эколог, ответственность

Ответственность перед акционерами

Кадровая политика

Ежегодный ассесмепт топ-менеджмента

Внедрение концепции 6 сигм

Участие в ОЫ, экологический аудит

Открытый доступ акционеров к отчетности на сайте__

Время (I)

Соблюдение

действующего

законодательства

Отказ от безналоговых выплат^ выплаты за

Программы лояльности клиентов

Совместные программы

Использование только экологически чистых материалов__

Этичное лидерство (синяя зона)

Добровольные инициативы (зеленая зона)

(красная зона)

Рисунок 5 - Стратегическая матрица выбора базовой стратегии развитая репутации (на основе модели Л.Новиченковой)

Стратегическая матрица репутационного пространства формируется на основе трех векторов (X, У, 0. Вектор X определяет

Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату // Журнал "Управление компанией", №2,3, 2007

готовность компании продвигаться по пути формирования благоприятной репутации и выбирать - будет ли она только соблюдать имеющееся законодательство (красная зона), присоединится к уже имеющимся на рынке коллективным инициативам ведущих компаний и международных организаций (синяя зона) или выдвинет самостоятельную уникальную инициативу (зеленая зона).

Вектор У определяет факторы репутации. Внутри каждого фактора компания может выбрать действия и разработать программы. Акцент на тех или иных факторах в стратегии компании полностью зависит от восприятия важности каждого фактора и уровня их оценки стейкхолдерами компании, что устанавливается по результатам репутационного аудита.

Вектор I показывает, что действия компании, равно как и факторы меняются во времени, а значит должны постоянно пересматриваться. Матрица репутационного пространства позволяет избирать базовую стратегию управления репутацией (красное, синее или зеленое поле), а также вырабатывать стратегии по отдельным направлениям развития репутации компании (по факторам на оси У).

В рамках стратегического управления репутацией предложено выделять и классифицировать репутационные риски (рис.6).

Репутационные риски

По сфере возникновения риска

По виду стейкхолдеров,

распространяющих негативную информацию

внутренние

партнеры

сотрудники

акционеры

властные структуры

журналисты

Рисунок 6 — Классификация

общественные организации репутациинных р

I_

По источнику появления негативной информации

различные виды стейкхолдеров как источники

информации

СМИ-ТВ, радио, газеты и журналы

интернет

официальные материалы компании

деков компании

В работе показано, что наиболее общее понимание видов репутационных рисков дает их классификация на внешние и внутренние. К внешним репутационным рискам относятся такие события, которые происходят во внешней среде компании и непосредственно от нее не зависят, но влияют на репутацию. Появление внешних рисков связано с деятельностью внешних стейкхолдеров компании.

Внутренние репутационные риски непосредственно связаны с деятельностью сотрудников компании или с их высказываниями. Эта группа рисков находится в ведении службы безопасности компании, а также может регулироваться внутренними документами компании, включая должностные инструкции, кодекс этики, принципы корпоративной культуры и т.п.

В табл.1 перечислены отдельные виды внешних и внутренних репутационных рисков компании.

Таблица 1 - Внешние и внутренние репутационные риски

Внешние репутационные риски Внутренние репутационные риски

- высказывания чиновников; - действия конкурентов, порочащие всех участников отрасли; общая негативная экономическая ситуация в отрасли (например, ипотечный кризис); - слухи; - несанкционированные публикации в СМИ и Интернет; информация, распространяемая недовольными клиентами и др. - безответственные действия отдельных сотрудников компании; - утечка информации (разглашение коммерческой тайны); - увольнения ключевых фигур и сотрудников; нарушение компаний или ее отдельными сотрудниками законодательства; - сознательные действия сотрудников, подрывающие репутацию фирмы (диверсии)

Для избегания и преодоления репутационных рисков в работе выделено четыре стратегии: уход от риска (переключение внимания общественности на другое событие); наступательные стратегии (обвинить в произошедшем кого-то другого); фаталистические стратегии (списание произошедшего на стечение обстоятельств); стратегии признания вины (публичное раскаяние).

4. Уточнена сущность, содержание и разработаны методические положения по проведению репутационного аудита, включающие методику расчета репутационного индекса.

Автором предложено рассматривать репутационный аудит как регулярный независимый комплексный анализ (проверка) текущей репутации и состояния системы управлении репутацией компании

экспертами с использованием количественных и качественных методов исследования.

Внешний репутационный аудит направлен на оценку восприятия компании внешними целевыми группами и стейкхолдерами, а внутренний - внутренними (персоналом компании). Этапы репутационного аудита представлены на рис.7.

Рисунок 7 - Процесс репутационного аудита

Репутационный аудит компании позволяет: получить комплексную оценку восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями и стейкхолдерами; оценить уровень влиятельности и известности компании, уровень интереса и доверия к ней; выявить образ компании, сформированный различными средствами коммуникации, включая СМИ, слухи, межфирменные коммуникации и т.п.; установить сильные и слабые стороны в репутации компании; выявить коммуникационные противоречия между компанией и целевыми аудиториями и оценить разрывы в позиционировании компании; выявить и оценить репутационные риски компании;

получить информацию для стратегического планирования и управления маркетинговыми коммуникациями.

По результатам опросов стейкхолдеров предлагается составлять репутационную матрицу (табл.2), отражающую восприятие репутации компании различным группами стейкхолдеров. Данная матрица положена в основу расчета репутационного индекса.

Таблица 2 - Репутационная матрица компании «А»

Параметры репутации клиенты партнеры акционеры сотрудники Властные структуры Журналисты идеальный профиль Средняя по параметрам репутации Важность параметра

1. Маркетинговая 1,2 1,3 2,2 1 1,6 1 3,5 1,38 0,19

ориентация компании

2. Ответственность перед 3,1 3,3 4,6 3,3 3,8 4,2 3,5 3,71 0,15

бизнес-партнерами

3. Качество топ- 2,5 2,9 4,8 3,4 3,2 3,3 3,5 3,35 0,16

менеджмента

4. Качество решений для 2,9 3,1 4,1 3,8 2,7 3,2 3,5 3,3 0,18

потребителя

5. Социальная и 2,6 3,3 4,2 3,1 2,2 3,1 3,5 3,08 0,09

экологическая

ответственность

6. Ответственность перед 4,2 4,4 5 4,4 3,8 3,8 3,5 4,26 0,13

акционерами

7. Кадровая политика 2,2 3,5 4,1 3 3,9 3,3 3,5 3,33 0,10

Средняя по видам 2,67 3,11 4,14 3,14 3,02 3,12

стейкхолдеров

Для выявления сильных и слабых сторон в формировании репутации по каждой группе стейкхолдеров автором предложено строить репутационные профили, отражающие репутационные разрывы (рис.8).

Репутационный профиль: средняя оценка и идеал

Маркетинговая ориентация компании

-Идеальный профиль -Средняя оценка по опросу |

Кадровая политика^

Ответственность перед /. акционерами (д.гв!

Социальная и экологическа ответственность

Ответственность перед бизнес-партнерами

качество топ-менеджмента

ачество решении для потребителя

Рисунок 8 - Репутационный профиль

На основе репутационной матрицы в работе предложено рассчитывать репутационный индекс (табл.3).

Параметры репутации Важность параметра Среднее значение Параметрический индекс* Максимально возможная оценка (исходя из 5 баллов) ** Доля от макс. оценки, %

I, Маркетинговая ориентация компании 0,19 1,38 0,2622 0,95 27,6

2. Ответственность перед бизнес-партнерами 0,15 3,71 0,5565 0,75 74,2

3. Качество топ-менеджмента 0,16 3,35 0,536 0,8 67

4. Качество решений для потребителя 0,18 3,3 0,594 0,9 66

5. Социальная и экологическая ответственность 0,09 3,08 0,2772 0,45 61,6

6. Ответственность перед акционерами 0,13 4,26 0,5538 0,65 85,2

7. Кадровая политика 0,10 3,33 0,333 0,5 66,6

ИТОГО 3,11 5 62,25

* параметрический индекс находится как произведение важности параметра на его среднее значение

** максимально возможная оценка находится путем умножение максимального балла (5) на важност ь параметра репутации

5. Предложена система показателей для контроля и оценки репутации компании, а также подход к расчету репутационного капитала (капитала бренда) с учетом доли вторичных продаж.

В качестве показателей контроля (оценки) репутации компании предлагается использовать как количественные, так и качественные показатели, полученные из результатов репутационного аудита:

- средние показатели оценки параметров репутации каждой группой стейкхолдеров (показатели репутационной матрицы);

- репутационный индекс;

- репутационный капитал.

Под репутационным капиталом понимается денежная стоимость репутации как нематериального актива компании. В работе предложен подход к расчету репутационного капитала компании на основе метода оценки добавленной стоимости репутации (бренда) с учетом вторичных продаж, которая в дальнейшем дисконтируется с учетом жизненного цикла бренда (компании).

Формулу для расчета добавленной стоимости бренда (прибыли от бренда) можно выразить следующим образом: ПРбреиА=(ОП - [К * СДР]) *Кт,

где:

Прбренд - прибыль, полученная от работы бренда (репутации); ОП - операционная прибыль за вычетом налогов; К- задействованный капитал; СДР - безрисковая ставка доходности; Кв„- коэффициент вторичных продаж. ВП

Ken =------------, где

ОП

ВП - объем вторичных продаж в стоимостном выражении или объем продаж, сформированный за счет вторичных покупок клиентами;

ОП — общий объем продаж компании.

Таким образом, данный коэффициент показывает долю продаж постоянным клиентам (в противовес разовым).

Далее полученная добавленная стоимость бренда дисконтируется с учетом жизненного цикла бренда (репутации компании). Для примера была рассчитана стоимость репутации компании «А», действующей на рынке автомобильных комплектующих.

Пр6ренЛ =(87 млн. руб. - (645 млн. руб. * 0,13)) * 0,88 =(87 -83,85) *0,88 = 3,15*0,88 = 2,77млн. руб.

Дисконтируя добавленную стоимость бренда (2,77 млн. руб.) по ставке в 18% годовых на 6 лет, получим стоимость бренда (бренд-капитал), равную 6,84 млн. руб.

III. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что репутация компания становится важным нематериальным активом компании и нуждается в разработке системы управления и оценки, включая оценку репутационного капитала.

Вклад автора выражается в следующем:

- проведен исторический и сравнительный (с ведущими глобальными компаниями) анализ роста влияния репутации как нематериального актива российских компаний на эффективность бизнеса, в процессе которого установлено, что репутация компании является важнейшим фактором поддержания интереса к бренду со стороны стейкхолдеров компании, а также фактором влияния на рыночную стоимость и капитализацию компании;

- проведено исследование параметров репутации на основе метода экспертных оценок, выявлены параметры первого и второго уровня для оценки репутации и их важность;

- разработаны концептуальные положения по совершенствованию процесса репутационного менеджмента на основе парадигмы устойчивого развития и концепции стейкхолдер-менеджмента; выявлены и охарактеризованы стадии процесса репутационного менеджмента, его объекты и субъект, цели и принципы управления репутацией;

- развиты методические положения по выбору и разработке стратегий развития репутации на основе стратегической матрицы выбора базовой стратегии репутации; предложены стратегии управления репутацией в условиях реализации репутационных рисков;

предложены методические положения по проведению репутационного аудита, включающие построение репутационной матрицы, репутационных профилей по видам стейкхолдеров, а также расчет репутационного индекса;

- разработаны методические положения по контролю репутации компании, в рамках которых классифицированы методы оценки репутации, предложены ключевые показатели эффективности репутационного менеджмента, а также подход к расчету репутационного капитала компании.

IV. Степень научной новизны и практическая значимость результатов исследования. Новизна заключается в том, что в диссертации предложены концептуальные и методические положения по разработке системы управления репутацией компании и ее оценке.

К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:

- систематизированы и уточнены понятия «имидж», «репутация», «бренд» компании, гудвилл и обосновано, что корпоративный бренд является более комплексной и всеобъемлющей категорией, включающей и имидж, и репутацию компании в то время как репутация отражает коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), научения и оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности. Уточнены специфические особенности репутации как нематериального актива компании;

- усовершенствована стратегическая матрица выбора базовой стратегии репутации и стратегий по параметрам репутации;

осуществлена классификация репутационных рисков, позволяющая идентифицировать риски и выбирать и обосновывать стратегии их избегания или преодоления;

- предложены методы построения репутационной матрицы и репутационных профилей, лежащие в основе процесса репутационного аудита;

- предложен подход к расчету репутационного капитала компании на основе выделения части прибыли от работы репутации компании с учетом доли вторичных продаж постоянным клиентам.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по проведению репутационного аудита, построению репутационной матрицы, репутационных профилей по видам стейкхолдеров, расчету репутационного индекса и капитала.

Апробация работы. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных и региональных научно-практических конференций.

По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ, общим объемом 2,5 п.л.:

1. Гавришин К. В. Брэнд как феномен виртуальных бизнес-коммуникаций// Маркетинговые стратегии и брэндинг в предпринимательской деятельности: Сборник статей молодых

специалистов/ Под. ред. проф. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.- С. 3-9,- 0,4 пл.;

2. Гавришин К. В. Брендинговая политика как фактор экономической безопасности// Актуальные проблемы и перспективы развития Северо-Запада: Материалы научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов, 19.12.2005г. - СПб.: Изд-во ИМЦ «НВШ-СПб», 2006. -С. 213-215.-0,4 п.л.

3. Гавришин К. В. Некоторые аспекты подготовки маркетологов// Европейское образовательное пространство. Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС, возможности интеграции в европейской системе образования; особенности формирования образовательных программ; мобильности и расширение видения карьеры; компетентность и эффективность бизнеса: Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 22-25 сентября 2006г.) в 2-х ч. Ч. 1/Под. науч. ред. Проректора по международным связям И. А. Максимцева. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - С. 133-137. - 0,4 п.л.

4. Гавришин К. В. Ценностно-нормативные измерения маркетинговой деятельности// Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность: Сборник научных статей/ Под. науч. ред. акад. МАНВШ Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - С. 68-70. - 0,3 п.л.

5. Гавришин К. В. Деловая репутация - конкурентное преимущество фирмы// Экономика и управление. - №5 (31). - 2007. - С. 104-108. - 0,5 п.л.

6. Гавришин К. В. Репутационный аудит как ключевой элемент процесса управления репутацией компании. // Проблемы современной экономики. - №1. - 2010. - 0,5 п.л.

Подписано в печать 08.04.10. Формат 60х84'/|6. Печать - ризография. Тираж 80 экз. Объем 1,25 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 283. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис»

с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.