Управление сбытом в предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление сбытом в предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания"

На правах рукописи

БОЙКОВА ЕЛЕНА ВЛАДИМИРОВНА

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ КНИГОИЗДАНИЯ

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2003 г.

Работа выполнена в Московском Государственном Университете экономики, статистики и информатики на кафедре общего менеджмента и

статистики фирм.

Научный руководитель

Официальные оппоненты

кандидат экономических наук, доцент СИРОТИНА Таисия Петровна

доктор экономических наук, профессор АЛАВЕРДОВ Ашот Робертович

- кандидат экономических наук ВАСЬКИН Александр Анатольевич

Ведущая организация

Московский Государственный Университет Печати.

Защита диссертации состоится «./"» -¿¿-¿¿^У7 2003 г. в «-/^ часов на заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском Государственном Университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по вышеуказанному адресу.

Автореферат разослан « 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

ГРАЧЕВА Е.А.

А

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В современных условиях хозяйствования управление продажами выходит на первый план в обеспечении рентабельности деятельности любой организации. Независимо от сферы деятельности, размера и структуры бизнеса, перед любой коммерческой организацией стоит цель получения прибыли. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты - выпуск - цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя.

Научная база сегодня позволяет обосновать действия по управлению продажами на каждой из стадий, однако комплексный подход к решению поставленной нами проблемы до сих пор не обеспечен. Отсюда необходимость позиционирования и комплексного решения проблемы управления продажами на сегодня является весьма актуальной.

Особую значимость такой подход к управлению продажами в современных условиях приобретает для предприятий отрасли печати, так как функциональное разделение в этой отрасли выражено более чем в какой-либо другой. В процессе создания, выпуска, продажи продукции необходимо обеспечить эффективное взаимодействие всех его участников, включая авторов и читателей.

Степень разработанности проблемы. Как динамическая система проблема управления продажами продолжает активное научное развитие на современном этапе. Насчитывая богатейшую историю, исследования в этой области в настоящее время нацелены на переход к управлению сбытом, ориентированному на взаимодействие не только с покупателем, но с партнерами по бизнесу.

Проблемами управления продажами занимались такие ученые, как Ф. Котлер, Ш. Хант, X. Мефферт, У. Район, Дж. Стейнер, Г. Абрамишвили, В. Войн, Н. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов, А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, А. Медведев, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, А. Хруцкий, Д. Цыгичко, Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, О. Новиков, Е. Попов, А. Романов, А. Семененко, В. Одинец. В. Тарасевич, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин, Б.

| РОС. НАЦИвНАДЬНАЯ*)

| БИБЛИбТЕКА

| С. Петербург - , I

' 09 ?ооТ«у?/п

? |07

Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Дракер, Е. Дихтль, Р. Камп, П. Катеора, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и другие.

Отраслевые особенности управления продажами в отрасли книгоиздания стимулировали интерес отечественных и зарубежных ученых к данной проблеме. В рамках теорий маркетинга и менеджмента ученые-полиграфисты разрабатывали и продолжают создавать специфические методы управления продажами в отрасли. Отраслевой опыт теоретических исследований характеризуется повышенным интересом специалистов к вопросам повышения эффективности продаж с учетом перечисленных особенностей книгоиздания.

Наиболее известные в России зарубежные ученые, изучающие проблему управления продажами и специализирующиеся в отрасли книгоиздания - Доблер Л.Д., Анн X., Бейверстон Э., Кюппер В.

Российская школа управления в отрасли книгоиздания с центром в Московском государственном университете печати воспитала целую плеяду ученых, работающих в исследуемой нами области. Это Веденеев Д.С., Новикова O.E., Перлов В.И., Пименов Ю.С., Попов И.В., Косова Л.Н., Сухоруков К.И., Теплицкий Г Д., Уткин Э.А., Яновский A.A., Сорокина Т.А., Илык Т.П.

Интерес к проблемам сбыта продукции отрасли книгоиздания достаточно высок, однако, по нашему мнению, проводимые исследования страдают недостаточной новизной научного подхода. Современные тенденции в управлении продажами, которые имеются в зарубежной науке, медленно проникают в отечественное книгоиздание. В соответствии с этим, нами поставлена задача в руслс современной науки и согласуясь с ее последними достижениями, разработать методические подходы к управлению продажами, актуальные для предприятий отрасли книгоиздания.

Целью работы является создание универсальной комплексной методики управления сбытом в предпринима1ельской деятельности издательства, в разработке процедуры и приемов исследования, а также в доказательстве практической значимости предлагаемой методики путем апробации ее в издательствах.

В соответствии с поставленной целью определены задачи исследования: исследовать проблему предпринимательской деятельности;

- определить попятис «управление продажами», отвечающее требованиям современной науки и практики хозяйствования;

- на основании анализа и обобщения существующих методических подходов к управлению продажами, выработать подход к решению поставленной проблемы;

- разработать комплексную методику управления продажами;

- оценить результаты комплексной методики;

- апробировать ее в издательствах.

Объест исследования. В соответствии с поставленной целью объектом исследования диссертации является издательство, как субъект предпринимательской деятельности.

Предметом исследования является проблема управления продажами экономическими субъектами отрасли книгоиздания.

Теоретическую основу диссертации составляют положения экономической науки, труды отечественных и зарубежных ученых и коллективов научно-исследовательских институтов по рассматриваемой проблеме, публикации в периодической печати, межотраслевые и отраслевые методические указания и нормативные материалы, статистические данные, материалы научных конференций, правовые акты органов законодательной и исполнительной властей Российской Федерации.

Научная новизна диссертационной работы и наиболее важные результаты, полученные лично соискателем:

1. Сформулирована модель системы управления продажами в предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания. Показано, что система управления продажами должна учитывать организацию службы сбыта, качество планирования и прогнозирования продаж, оценку выбора сбытовой политики, оценку взаимодействия партнеров по бизнесу и потребителями, эффективность управления продажами.

2. Обосновано восприятие процесса управления продажами как

5

системы взаимодействия с потребителем и партнерами по бизнесу в течение всего жизненного цикла товара посредством комплекса специфических приемов и способов с целью достижения максимальной эффективности сбьпа. В отличие от прочих точек зрения, в качестве начальных установок управления продажами приняты характеристики товара и место производителя в конкурентной борьбе.

Создана система управления продажами, основой которой является реформирование существующей службы сбыта:

□ Организация службы сбыта (ее структуры), соответствующей целям и задачам деятельности фирмы отрасли книгоиздания.

□ Стратегическое планирование и прогнозирование продаж.

□ Стратегия сбытовой политики.

□ Организация взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем в ходе управления продажами.

□ Управление объемом продаж посредством выявления его приоритетных направлений и с использованием расчетов удельного веса продаж в каждой торговой точке.

□ Управление прибылью.

□ Контроллинг.

□ Применение стратегии контроля над затратами на продажу.

В отличие от других методик, данная система позволяет более полно учитывать временной аспект продаж и может применяться в течении всего жизненного цикла продаваемого товара.

В отличие от всех прочих подходов, обоснована необходимость расчета

показателей эффективности партнерства, которая достаточна для анализа эффективности управления продажами в части взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем и разработке мероприятий по ее повышению.

Показано, что эффективность управления прибылью с учетом специфических особенностей отрасли книгоиздания можно оценить, анализируя размер охваченной доли рынка и мобильность политики фирмы в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

3. Разработан алгоритм организации мероприятий по оптимизации управления продажами, базирующийся на информации, содержащей результаты опроса специалистов и руководителей экономических служб организации. Алгоритм предполагает изучение оценки системы управления продажами, сложившейся в организации по всем указанным направлениям.

Обоснована необходимость привлечения стороннего эксперта к проведению апробации, а в дальнейшем - и к постановке управления продажами в организации.

4. Разработана методика и регистры сбора, обработки и анализа информации, способствующие принятию обоснованных управленческих решений в предпринимательской деятельности издательства. Определена информационная база исследования, которая включает опрос работников, экспертные оценки, данные бухгалтерской и статистической отчетности организации, снабжения и сбыта. На основе разработанной методики по разработанной автором программе проведены наблюдения, выполнен анализ показателей рентабельности и разработано предложение по повышению эффективности предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что применение указанной методики будет способствовать повышению рентабельности в издательской деятельности посредством:

- формирования системного подхода к управлению продажами у исследователя и исполнителя и осознания процесса продажи как многоступенчатого и не ограниченного рамками непосредственно сбыта;

- получения целостной и всесторонней информации о процессе управления продажами и создания его модели;

- сбора информации для исследований в области научной организации управления, анализа хозяйственной деятельности, управления трудом и кадрами и т.п.;

| - обеспечения эффективности продаж;

- воспитания у работников служб организации ответственности за труд и его результаты;

- оптимизации партнерства в бизнесе;

- систематизации управления затратами, выпуском, прибылью;

- совершенствование менеджмента организации и приближения его к мировым стандартам.

Разработанная в диссертации методика управления продажами является универсальной и может быть полезна другим хозяйствующим субъектам российской экономики. Научные положения диссертационной работы могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Основы менеджмента» и «Основы маркетинга».

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и идеи, развиваемые в диссертации, апробированы в трех издательствах, специализирующихся соответственно на выпуске научно-популярной книжной литературы, художественной литературы, изданий рекламно-справочного характера.

Источниками информации при проведении прикладных исследований служили распорядительная документация предприятия, документооборот на рабочем месте, опросные листы, статистическая и внутренняя отчетность, прочие результаты наблюдения.

Соискателем опубликовано 3 работы общим объемом 1,8 п.л. Структура работы обусловлена целью и поставленными в диссертационном исследовании задачами. Введение

Глава 1. Роль предпринимательской деятельности. Ее сущность и формы.

1.1. Эволюция научной концепции управления сбытом

1.2. Управление продажами - как направление предпринимательской деятельности в отрасли книгоиздания

1.3. Современный подход к управлению продажами Глава 2. Методические основы управления продажами

V1 2.1 Организация и контроллинг в системе продаж 2.2. Управление продажами "

2.2.1. Организация службы сбыта и взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем

2.2.2. Планирование и прогнозирование продаж, сбытовая политика

2.2.3. Управление объемом продаж, затратами на продажу, прибылью 2.2.7. Контроллинг

Глава 3. Анализ результатов апробации методики управления продажами

3.1. Организация исследования

3.2. Методология управления продажами: приемы исследования, информационное обеспечение, используемые регистры

3.3. Управление продажами в издательстве Заключение

Список использованной литературы Приложения

Диссертационная работа изложена на 147 страницах машинописного текста, работа включает 12 рисунков и 8 таблиц. Список использованной литературы состоит из 104 наименований российских и зарубежных источников.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе исследуется сущность предпринимательской деятельности, определяются ее роль и формы.

«Предпринимательство» (епйергепеигеЫр) (предпринимательская деятельность) - это основной вид самостоятельной хозяйственной деятельности (производственной или коммерческой), осуществляемый физическими и юридическими лицами, именуемые предпринимателями, от своего имени и за свой риск на постоянной основе. Эта деятельность направлена на достижение намеченного результата (получение прибыли или предпринимательского дохода) путем наилучшего использования капитала и ресурсов экономически обособленными субъектами рыночного хозяйства, несущими полную имущественную ответственность за результаты своей деятельности и подчиняющимися правовым нормам (законодательству) «раны регистрации.

Важнейшей задачей предпринимательской деятельности является обеспечение эффективного функционирования фирмы или деятельности индивидуального предпринимателя, что предполагает ориентацию на инновации и создание инновационной среды, умение привлекать и использовать для решения поставленных задач ресурсы из самых разнообразных источников.

Предпринимательство как самостоятельная деятельность предполагает свободу и самостоятельность субъектов этой деятельности в том числе:

в выборе каналов и методов сбыта (что является важным фактором в отрасли книгоиздания),

в установлении уровня цен и тарифов на продукцию и услуги.

Обе формы предпринимательской деятельности (предпринимательская деятельность осуществляется физическими и юридическими лицами) основаны как на собственности капитала и имущества, принадлежащего субъектам предпринимательской деятельности, так и на финансовых средствах, привлекаемых со стороны.

Предпринимательская деятельность осуществляется на постоянной основе, а не на основе единичных или разовых сделок. Здесь речь идет о систематической, стабильной, организованной хозяйственной деятельности, имеющей целевую направленность в виде конечного результата с ориентацией на дальнейшее развитие и расширение. А это предполагает успешное решение организационных и финансовых проблем и рост прибыли; активное выявление новых технологических, ресурсных и других возможностей, способных обеспечить эффективное функционирование и стабильное развитие фирмы; стремление включиться в новую сферу деятельности с целью повышения рентабельности производства и сбыта фирмы в целом.

Предпринимательская деятельность направлена на наилучшее использование капитала: собственности и другого имущества, а также финансовых, материально-технических, трудовых ресурсов.

Собственник, обладающий правом владения, пользования и распоряжения имуществом, которое он сам использует в качестве средств производства для выпуска определенной продукции и получения предпринимательского дохода, превращается в управляющего, а отношения собственности - в управленческие решения. Когда происходит отделение управления от собственности на средства производства и производственные продукты, когда для управления производством нанимаются профессионалы-управленцы (менеджеры), управление приобретает характер относительно самостоятельного от субъекта собственности правомочия лиц или органов (подразделений фирм), занятых выполнением присущих управлению функций.

Таким образом, суть предпринимательской деятельности состоит в том, чтобы в условиях неопределенности рынка находить возможности наилучшего

использования собственности в виде капитала, имущества, патентных прав и других ресурсов и добивагься реализации этих возможностей в практическую деятелыгость[21, с.40].

В процессе исследования была выявлена эволюция концепций управления сбытом (в рамках соответствующих концепций маркетинга) в XX веке:

Период Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель

1900-1920 Производстве нная Произвожу и продаю то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

1920-1930 Товарная Производство качественных и разнообразных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара и расширение ассортимента с целью повышения объема продаж

1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1960-1980 Традиционна я Произвожу то, тго нужно потребителю Комплекс маркетинга -микса, исследование потребителя, формирование маркетинг-менеджмента Управление продажами ориентировано на удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

1980-1990 Социальный маркетинг Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества, воспитание вкусов погребителя Комплекс маркетинга -микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Стратегический подход к продажам, формирование вкусов и предпочтений потребителя исходя из этических устоев общества

С 1991 г по настоящее время Маркетин! взаимодейств ия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга - микса Управление сбытом нацелено на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Именно подход, приведенный в последней строке таблицы представляется нам наиболее разумным и эффективным на современном этапе экономического развития. Эта концепция предложена К. Гренроосом, который на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (рис. 1):

Отрицательное впечатление

Отрицательное *-

впечатление

Принятие обещаний фирмы

Отрицательное Процесс Цель: создать длительные Маркетинг

^- потребления взаимоотношения с взаимодействия

впечатление покупателем

Отрицательная ^ Оценка качества услуги

Положительная

Повторная продажа

Рис. 1 Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности,

Первоначальная Цель: вызвать интерес к Традиционный

стадия фирме и ее услугам маркетинг

Интерес

Процесс Цель: превратить общую Традиционный

покупки заинтересованность в покупку маркетинг и

маркетинг

взаимодействия

инструментами которой являклея реклама, персональные продажи и связи с общественностью.

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процессе покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производигель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так; чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Наряду с взаимодействием с покупателем эффективная сбытовая концепция предполагает постоянное тесное взаимодействие с партнерами по бизнесу. Это позволяет на всех стадиях планирования товара, его производства и продажи контролировать и, при необходимости, корректировать технологию производства и продаж, характеристики товара. Такой подход повышает заинтересованность компаньонов в продолжении и расширении совместного бизнеса и позволяет с максимальной рентабельностью подготовить товар (работу, услугу) к продаже и осуществить ее.

Применительно к избранной нами концепции управления продажами через взаимодействие с покупателями и партнерами по бизнесу, дадим определение базовому понятию нашего исследования - «управление продажами».

Процесс управления продажами следует рассматривать как систему взаимодействия с потребителем и партнерами по бизнесу в течение всего жизненного цикла товара посредством комплекса специфических приемов и способов с целью достижения максимальной эффективности сбыта.

В отношении отрасли книгоиздания избранный нами подход особенно актуален, так как производственный процесс и сбыт в отрасли разбит на несколько стадий, каждую из которых осуществляет не отдельное подразделение предприятия, а (чаще всего) самостоятельный исполнитель. Газетная и журнальная продукция характеризуются также тем, что быстро теряют актуальность, вследствие этого, если партнеры по ее производству и продаже взаимодействуют неудовлетворительно, а интересы читателя плохо изучены, издательство несет убытки.

Кроме того, сбыт продукции (работ, услуг) в отрасли характерен тем, что производство, преимущественно, не носит массовый характер - современные тиражи полиграфической продукции не превышают обычно нескольких тысяч экземпляров, а ассортимент, как ни в одной другой отрасли зависит от предпочтений конечного потребителя.

Так, например, издательство, которому принадлежит идея создания книги, может рассчитывать на успех продажи издания только в том случае, если:

- у потребителя сложится положительный образ фирмы как издающей качественную литературу в хорошем оформлении (первый этап взаимодействия с покупателем);

- своевременно и всесторонне будет изучен потенциальный спрос на товар (второй этап взаимодействия с покупателем);

- будет налажено взаимодействие с автором;

- будут заключены и строго выполняться контракты с поставщиками материалов;

- технология производства будет выверена с возможностями полиграфического предприятия - партнера издательства;

- будет избрана оптимальная сеть распространения литературы;

- если цена книги будет приемлема и, наконец,

- если потребитель будет осведомлен о выходе книги и поступлении ее на прилавки, о ее содержании, авторе и т.п. (третий этап взаимодействия с покупателем).

По нашему мнению, для полиграфических предприятий такой подход также является наиболее приемлемым, так как он обеспечивает стабильность и ритмичность производственной деятельности типографии, позволяет планировать портфель заказов на длительные срок, формировать и обновлять производственные мощности, завязывать надежные и длительные партнерские отношения. В современных условиях, когда все перечисленные преимущества эффективной организации взаимодействия с партнерами по бизнесу крайне дефицитны, применение предлагаемой нами концепции может стать панацеей для полиграфических предприятий. Если рассматривать изучаемую проблему с позиций полиграфического предприятия и поставить его в центр схемы взаимодействия в процессе сбыта, предложенная на рисунке 2 система останется рабочей применительно к продаваемым полиграфическим услугам.

С нашей ючки зрения, базирующейся на достижениях современной науки, внедрение разрабатываемой методики в практику деятельности книготорговых организаций может существенно повысить рентабельность их деятельности путем сокращения остатков нереализованной продукции: предварительное изучение спроса читателей, прогнозирование объема продаж, помощь в ведении издательством ценовой политики, повышение качества обслуживания покупателя и прочие подобные мероприятия в рамках совместного управления продажами в отрасли книгоиздания - залог повышения эффективности сбытовой деятельности книжной торговли. В общем виде систему взаимодействия с партнерами и потребителем в ходе управления продажами для предприятий отрасли книгоиздания можно представить схемой (рис. 2):

Рис. 2. Взаимодействие в ходе управления продажами

1 - предварительное предложение издания с целью выяснения спроса;

2 - реакция потребителя на предложение;

3 - заключение договоров поставки;

4 - сотрудничество с автором;

5 - поставка материалов на издание;

6 - заказ;

7 - выполнение заказа и отгрузка готовой продукции;

8 - отпуск издания в торговлю;

9 - продажа;

10 - оценка качества издания.

Данная схема в дальнейшем используется в качестве базы для создания методических основ управления продажами на предприятиях отрасли книгоиздания.

Во второй главе исследование научной проблемы управления продажами мы организовали исходя из восприятия этого процесса как системы взаимодействия с потребителем и партнерами по бизнесу в течение всего жизненною цикла товара посредством комплекса специфических приемов и способов с целью достижения

максимальной эффективности сбыта. Специфика отрасли книгоиздания заведомо делает такой подход более экономически оправданным, так как производство и распространение печатной продукции имеет тиражный характер, то есть доработка товара, уже поступившего в продажу с целью его усовершенствования и управления сбытом практически исключена, незначителен удельный вес изданий, выдерживающих повторные тиражи, когда подход к продажам может быть изменен, цены на продукцию определяются, в основном, не самим ее производителем, а рыночной конъюнктурой, солидностью издательства и т.п. факторами.

Таким образом, в исследуемой области мы намерены ограничиться проблематикой управления продажами с помощью организации эффективной службы сбыта, рационального партнерства, регулирования и контроля самого процесса продажи, строго дифференцировав сбытовую политику и стратегию фирмы от ее товарной и конкурентной стратегий и от проблем ценообразования в сфере маркетинга.

В свете этого подхода нами создана следующая система управления продажами:

1. Организация службы сбыта.

2. Планирование и прогнозирование продаж.

3. Сбытовая политика.

4. Организация взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем.

5. Управление объемом продаж.

6. Управление прибылью.

7. Контроллинг.

8. Управление затратами на продажу.

При этом пп. 3 - 6 предложенной системы мы рассматривали не только с точки зрения их сущности, но и во временном аспекте, так как течение жизненного цикла продаваемого товара накладывает значительный отпечаток на саму систему управления продажами в действии.

Таким образом, мы вышли на мно1 омерную модель управления продажами.

Основным средством и инструментом координации сбытовой деятельности является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать различные формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную. В работе проанализированы преимущества и недостатки каждой из организационных форм применительно к организациям отрасли книгоиздания.

В рамках анализа методов планирования и прогнозирования продаж дана критическая оценка преимуществ и недостатков разработанных современной наукой методов прогнозирования:

Метод Определение Формы, диапазон Экономический пример Преимущества и проблемы

Количественные методы прогноза Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов Кратко- и среднесрочные Получение количественных данных на будущее. Учет прошлых данных. Необходимо детальное структурирование проблемы

Экстраполяция тренда Проекция конкретного временного ряда в будущее Краткосрочные Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения

Прогнозы на основе индикаторов Оценка хода развития процесса, малозависящего от фирмы, на базе одной или нескольких предпосылок Краткосрочные В основном применяется в отраслях, выпускающих средства производства; оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию Более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в подыскании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами

Регрессионный анализ Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменными Простая и многофакторная регрессия Эконометрически е модели. Краткосрочные Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные) Невысокие расходы. Взаимозависимость независимых переменных

Качественные методы прогноза Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов От среднесрочных до долгосрочных Подходит для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность

Использование двух и более методов из указанных групп дает возможность разрабатывать более точный прогноз сбыта, минимизировать слабые его стороны. Выбор метода и точность прогнозирования сбыта во многом зависят от новизны продукции.

Прогноз рекомендуется составлять на год с разбивкой по месяцам и неделям. Во внимание принимаются возможные сезонные колебания объемов продаж (в натуральном и стоимостном выражениях).

Оценка существующей на предприятии ситуации с планированием и прогнозированием продаж необходимо, с нашей точки зрения, построить на основании данных опроса о:

0 наличии работ по планированию - долгосрочному, среднесрочному и краткосрочному;

0 содержании и содержательности планов;

0 выполняемое™ планов и степени отклонения фактических объемов продаж по планируемым объектам от плановых величин;

0 проведении анализа планов;

0 наличии прогнозирования сбыта;

0 адекватности используемых методов прогнозирования;

0 достоверности прогнозов;

0 срочности прогнозов.

При разработке сбытовой политики предприятиями отрасли книгоиздания следует учитывать, что жизненный цикл печатной продукции очень недолог - от нескольких дней (для газетной и рекламной продукции) до нескольких месяцев (для книжной продукции). В такой ситуации все стадии жизненного цикла проходят стремительно и маркетологами отдела сбыта следует тонко реагировать на возникающую необходимость смены сбытовой политики.

В таблице 3 отражены выявленные нами принципиальные изменения в сбытовой политике фирмы в зависимости от фазы жизненного цикла продукта:

Изменение принципиальных характеристик сбытовой политики

Характе рисгика Фазы жизненного цикла товара

Внедрение Рост Зрелость Спад

Каналы продвиж ения товара Пробные продажи на одном географическом сегменте рынка Информационное продвижение с приложением значительных усилий Растущее число торговых точек. Убеждающее продвижение с приложением максимальных усилий Растущее число торговых точек. Конкурентное продвижение с постепенным снижением усилий Сокращающееся число торговых точек. Информационное продвижение с минимальными усилиями. Укорачивание каналов сбыта вплоть до личных продаж

Реклама Коктрреклама аналогичной продукции конкурента. Максимальные усилия в рекламной компании в направлении переключения внимания потребителя на товар Максимальн ые усилия в рекламной компании Реклама практически отсутствует Реклама исходит не от производителя, а от реализатора, заинтересованно го в продаже всего тиража

Стимули рование сбыта Активное Активное Практически не выражено Исходит от реализатора

Пропага нда Активная Активная Минимальна Исходит от реализатора

Личная продажа Широко практикуется Широко практикуется Практикуется Практикуется

При проведении оценки управления продажами в организации по аспекту сбытовой политики целесообразно проанализировать ее изменение в зависимости от фаз жизненного цикла товара (группы однородных товаров) по каждой из составляющих сбытовой политики. В качестве приема исследования эффективны опросы работников отдела сбьпа организации в сочетании с экспертными оценками реального положения дел. Опросы следует производить с использованием унифицированных форм анкет с целью обеспечения сравнимости данных.

Для целей анализа эффективности партнерства, по нашему мнению, могут быть рассчитаны следующие показатели:

0 текучесть поставщиков материальных ресурсов, которая косвенно, но с достаточной степенью достоверности характеризует надежность поставщиков, удовлетворительность их предложений (как по цене, так и по качеству ресурса), может быть рассчитана как удельный вес ротации поставщиков за отчетный период (год): '

число поставщиков, от услуг которых отказались + число новых поставщиков

общее число поставщиков за период

0 текучесть исполнителей полиграфических работ, которая характеризует степень удовлетворительности партнерских отношений в сфере полиграфического исполнения изданий по данным за отчетный год:

число полиграфических предприятий, от услуг которых отказались +

число новых типографий-партнеров

общее число типографий-партнеров за период

0 сроки пролеживания заказа от момента запуска до момента исполнения, характеризующие степень несогласованности отношений с партнерами по производственному процессу:

срок пролеживания, дней

срок исполнения заказа (от момента запуска до момента выпуска готовой продукции), дней

0 сроки пролеживания готовой продукции на складе до момента поступления в торговую сеть, характеризующие степень несогласованности в действиях с транспортными организациями и книготоргом:

срок пролеживания, дней

срок продажи тиража, дней

0 динамика спроса, характеризующая эффективность взаимодействия с потребителем как на стадии до массовой продажи, так и в ходе ее, может 1

выражаться графическим изображением динамического ряда продаж. Очевидно, что чем динамический ряд устойчивее, тем лучше организовано взаимодействие с покупателем на всех стадиях.

0 интенсивность откликов потребителей:

число откликов на издание

тираж, экз.

Такой перечень факторов предложен нами исходя из логических построений и анализа взаимодейсгвия в ходе управления продажами. К сожалению, в соответствующей литературе отсутствует выход на расчетные показатели, видимо »

вследствие относительной неразвитости этой новой концепции.

Как нам представляется, оценка перечисленных параметров ^«

взаимодействия необходима и достаточна для анализа эффективности управления продажами в этой части и разработки мероприятий по ее повышению.

Изменение принципиальных характеристик взаимодействия с партнерами по бизнесу в ходе продаж также поставлено нами в зависимость от стадии жизненного цикла товара.

В ходе исследования выявлены типичные изменения принципиальных характеристик управления объемом продаж:

Характ еристи ка Фазы жизненного цикла товара

Внедрение Рост Зрелость Спад

Объем продаж Рост. Максимальные усилия по увеличению объема продаж. Максимальная ответственносгь по распределению тиража между торговыми точками Быстрый рост Стабильн ость Сокращение. Возможно перераспредел ение остатков тиража между торговыми точками

В области управления прибылью от продаж установлена зависимость между долей рынка, контролируемой фирмой, и ее прибыльностью, %:

Таблица 5

Доля рынка Норма прибыли

7 9,6

7-14 12,0

14-22 13,8

22-36 17,9

36 и более 30,2

Отметим, что в среднем, по данным статистики, в отрасли уровень рентабельности полиграфического производства составляет сегодня 10-15 %, издательской деятельности - 15-20 %, книжной торговли - около 30 %, причем оптовой - 5 %, а розничной 20 %.

Деятельность по управлению прибылью в данном случае может быть нацелена на проведение мероприятий по расширению рынка как в столицах -

Москве и Санкт-Петербурге, так и в регионах. Оценить долю рынка можно, соотнеся объем продаж данной организацией отдельного вида печатной продукции со статистическими данными по России за тот же период.

Второй из указанных нами аспектов управления прибылью заключается в варьировании тактики обеспечения рентабельности продаж в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Контроллинг с сфере продаж, представляющий собой процесс непрерывного сплошного контроля сбытовой деятельности, в системе управления продажами имеет своей целью информационное обеспечение процесса принятия решений в сфере сбыта. Анализ сложившегося положения позволяет совершенствовать планирование и реализацию планов продаж. Приемлемая, с нашей точки зрения, система показателей контроллинга в сфере сбыта для отрасли книгоиздания включает показатели:

1. Успех продаж

2. Эффективность работы сотрудника отдела

3. Выполнение тематического плана за период

4. Рентабельность товарооборота. Т

Финансовый аспект управления продажами всегда остается актуальным

независимо от формы собственности организации и успешности ее ;

функционирования на рынке. Продажа сопряжена с несением соответствующих издержек, приемлемый уровень которых может определяться среднеотраслевыми показателями. Статистика свидетельствует, что по отношению к цене производства затраты и прибыль сбытового звена составляют в Германии - 117%, Швейцарии -120 %, во Франции - 68 %, в Великобритании - 77 %, в Италии - 48 %. Российская статистика по отрасли книгоиздания называет цифру 78 %.

В третьей главе проведена апробация методики управления продажами на базе трех издательств, выпускающих научно-популярную, художественную и справочную литературу. Основными приемами проведения апробации избраны опрос и наблюдение. Доказана эффективность методики как для выявления и устранения проблем отдельного хозяйствующего субъекта в сфере управления продажами, так и для выявления общих отраслевых тенденций в этой области.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Бойкова Е. Проблемы функционирования фирмы в современных условиях // Тезисы докладов третьего Международного студенческого Конгресса - М.: МЭСИ, 1999 г. - 0,5 п.л.

2. Бойкова Е В. Некоторые проблемы управления предприятиями малого бизнеса // Современные проблемы управления и статистики: Сборник научных трудов / Моск. госуд. Университет экономики, статистики и информатики. - М., 2000. - 0,8 п.л.

3. Бойкова Е.В. Сбытовая политика фирм отрасли книгоиздания // Полиграфия, № 4,2002 г. - 0,5 п.л.

1-9101

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 21.04.2003

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная № 1 Печать офсетная Печ.л. 1,75 Уч.-изд.л. 1,7 Тираж 100 экз. Заказ № 1288_

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бойкова, Елена Владимировна

Введение

Глава 1. Роль предпринимательской деятельности. Ее сущность и формы.

1.1. Эволюция научной концепции управления сбытом

1.2. Управление продажами - как направление предпринимательской деятельности в отрасли книгоиздания

1.3. Современный подход к управлению продажами

Выводы по Главе

Глава 2. Методические основы управления продажами 2.1 Организация и контроллинг в системе продаж 2.2. Управление продажами

2.2.1. Организация службы сбыта и взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем

2.2.2. Планирование и прогнозирование продаж, сбытовая политика

2.2.3. Управление объемом продаж, затратами на продажу, прибылью

2.2.4. Контроллинг Выводы по Главе

Глава 3. Анализ результатов апробации методики ^ управления продажами

3.1. Организация исследования

3.2. Методология управления продажами: приемы исследования, информационное обеспечение, используемые регистры

3.3. Управление продажами в издательстве ^^ Выводы по Главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление сбытом в предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания"

Актуальность исследования определяется тем, что в современных условиях хозяйствования управление продажами выходит на первый план в обеспечении рентабельности деятельности любой организации. Независимо от сферы деятельности, размера и структуры бизнеса, перед любой коммерческой организаций стоит цель получения прибыли. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты - выпуск - цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя.

Научная база сегодня позволяет обосновать действия по управлению продажами на каждой из стадий, однако комплексный подход к решению поставленной нами проблемы до сих пор не обеспечен. Нам представляется, что назрела необходимость позиционирования и комплексного решения проблемы управления продажами.

Особую значимость такой подход к управлению продажами в современных условиях приобретает для предприятий отрасли печати, так как функциональное разделение в этой отрасли выражена более, чем в какой-либо другой. В процессе создания, выпуска, продажи продукции необходимо обеспечить эффективное взаимодействие всех его участников, включая авторов и читателей.

Цель исследования заключается в создании универсальной комплексной методики управления продажами, в разработке процедуры и приемов исследования, а также в доказательстве практической значимости предлагаемой методики путем апробации ее в издательствах.

В соответствии с поставленной целью определены задачи исследования:

- определить понятие «управление продажами», отвечающее требованиям современной науки и практики хозяйствования;

- на основании анализа и обобщения существующих методических подходов к управлению продажами, выработать подход к решению поставленной проблемы;

- разработать комплексную методику управления продажами;

- апробировать ее в издательствах.

Теоретическую и методическую основу исследования составили положения экономической науки, труды отечественных и зарубежных ученых и коллективов научно-исследовательских институтов по рассматриваемой проблеме, публикации в периодической печати, межотраслевые и отраслевые методические указания и нормативные материалы, статистические данные, материалы научных конференций, правовые акты органов законодательной и исполнительной властей Российской Федерации.

Проблемами управления продажами занимались такие ученые, как Ф. Котлер, Ш. Хант, X. Мефферт, У. Район, Дж. Стейнер, Г. Абрамишвили, В. Войн, Н. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов, А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, А. Медведев, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, А. Хруцкий, Д. Цыгичко, Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, О. Новиков, Е. Попов, А. Романов, А. Семененко, В. Одинец, В. Тарасевич, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин, Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Дракер, Е. Дихтль, Р. Камп, П. Катеора , Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и другие.

Практическая значимость работы заключается в том, что применение указанной методики должно способствовать оптимизации управления продажами хозяйствующего субъекта посредством:

- формирования системного подхода к управлению продажами у исследователя и исполнителя и осознания процесса продажи как многоступенчатого и не ограниченного рамками непосредственно сбыта;

- получения целостной и всесторонней информации о процессе управления продажами и создания его модели;

- сбора информации для исследований в области научной организации управления, анализа хозяйственной деятельности, управления трудом и кадрами и т.п.;

- обеспечения эффективности продаж;

- воспитания у работников служб организации ответственности за труд и его результаты;

- оптимизации партнерства в бизнесе;

- систематизации управления затратами, выпуском, прибылью;

- совершенствование менеджмента организации и приближения его к мировым стандартам.

Объект исследования и использованные материалы. Объектом исследования избраны процессы управления продажами в трех издательствах, специализирующихся соответственно на выпуске научно-популярной книжной литературы, художественной литературы, изданий рекламно-справочного характера.

Предметом исследования является проблема управления продажами экономическими субъектами отрасли книгоиздания.

Источниками информации при проведении прикладных исследований служили распорядительная документация предприятия, документооборот на рабочем месте, опросные листы, статистическая и внутренняя отчетность, прочие результаты наблюдения.

Научная новизна работы. Результаты исследования, определяющие его научную новизну заключаются в следующем:

1. Сформулирована модель системы управления продажами в предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания. Показано, что система управления продажами должна учитывать организацию службы сбыта, качество планирования и прогнозирования продаж, оценку выбора сбытовой политики, оценку взаимодействия партнеров по бизнесу и потребителями, эффективность управления продажами.

2. Обосновано восприятие процесса управления продажами как системы взаимодействия с потребителем и партнерами по бизнесу в течение всего жизненного цикла товара посредством комплекса специфических приемов и способов с целью достижения максимальной эффективности сбыта. В отличие от прочих точек зрения, в качестве начальных установок управления продажами приняты характеристики товара и место производителя в конкурентной борьбе.

Создана система управления продажами, основой которой является реформирование существующей службы сбыта:

Организация службы сбыта (ее структуры), соответствующей целям и задачам деятельности фирмы отрасли книгоиздания.

Стратегическое планирование и прогнозирование продаж.

Стратегия сбытовой политики.

Организация взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем в ходе управления продажами.

Управление объемом продаж посредством выявления его приоритетных направлений и с использованием расчетов удельного веса продаж в каждой торговой точке.

Управление прибылью.

Контроллинг.

Применение стратегии контроля над затратами на продажу.

В отличие от других методик, данная система позволяет более полно учитывать временной аспект продаж и может применяться в течении всего жизненного цикла продаваемого товара.

В отличие от всех прочих подходов, обоснована необходимость расчета показателей эффективности партнерства, которая достаточна для анализа эффективности управления продажами в части взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем и разработке мероприятий по ее повышению.

Показано, что эффективность управления прибылью с учетом специфических особенностей отрасли книгоиздания можно оценить, анализируя размер охваченной доли рынка и мобильность политики фирмы в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

3. Разработан алгоритм организации мероприятий по оптимизации управления продажами, базирующийся на информации, содержащей результаты опроса специалистов и руководителей экономических служб организации. Алгоритм предполагает изучение оценки системы управления продажами, сложившейся в организации по всем указанным направлениям.

Обоснована необходимость привлечения стороннего эксперта к проведению апробации, а в дальнейшем - и к постановке управления продажами в организации.

4. Разработана методика и регистры сбора, обработки и анализа информации, способствующие принятию обоснованных управленческих решений в предпринимательской деятельности издательства. Определена информационная база исследования, которая включает опрос работников, экспертные оценки, данные бухгалтерской и статистической отчетности организации, снабжения и сбыта. На основе разработанной методики по разработанной автором программе проведены наблюдения, выполнен анализ показателей рентабельности и разработано предложение по повышению эффективности предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания.

В качестве базы исследования произвольно выбраны издательства, названия которых закодированы.

По теме диссертации опубликовано 3 работы.

Структурно диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, списка использованной литературы из 104 наименований и 6 приложений. Основное содержание изложено на 137 страницах машинописного текста, работа включает 12 рисунков и 8 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бойкова, Елена Владимировна

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.

1. Разработаны принципы организации исследования всем направлениям методики:

• Организация службы сбыта.

• Планирование и прогнозирование продаж.

• Сбытовая политика.

• Организация взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем.

• Управление объемом продаж.

• Управление прибылью.

• Контроллинг.

• Управление затратами на продажу.

2. Разработана подробная методология апробации методики управления продажами: приемы исследования, информационное обеспечение, используемые регистры.

3. Проведена апробация методики управления продажами на базе трех издательств, выпускающих научно-популярную, художественную и справочную литературу. Доказана эффективность методики как для выявления и устранения проблем отдельного хозяйствующего субъекта в сфере управления продажами, так и для выявления общих отраслевых тенденций в этой области.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенных исследований достигнуты следующие результаты:

1. Определено понятие «управление продажами». По нашему мнению, процесс управления продажами следует рассматривать как систему взаимодействия с потребителем и партнерами по бизнесу в течение всего жизненного цикла товара посредством комплекса специфических приемов и способов с целью достижения максимальной эффективности сбыта. В соответствии с этим сделан вывод о необходимости комплексного подхода к решению проблемы управления продажами на предприятиях отрасли книгоиздания.

2. Предложена схема взаимодействия участников процесса управления продажами, которая была использована в качестве базы для создания методических основ управления продажами на предприятиях отрасли книгоиздания.

3. Проанализированы особенности управления продажами в отрасли книгоиздания.

4. Рассмотрены существующие концепции управления продажами и их эволюция, в том числе приведен отраслевой научный опыт в этой области.

Таким образом, создана теоретическая база для дальнейшего исследования аспектов управления продажами и подтверждена его актуальность.

5. Предложена система управления продажами, составленная в соответствии с концепцией взаимодействия в процессе продаж.

6. Выделено восемь направлений управления продажами: организация службы сбыта, планирование и прогнозирование продаж, сбытовая политика, организация взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем, управление объемом продаж, управление прибылью, контроллинг, управление затратами на продажу.

7. Установлена зависимость подхода у управлению продажами от фазы жизненного цикла печатной продукции.

8. Разработаны принципы организации исследования всем направлениям методики.

9. Разработана подробная методология апробации методики управления продажами: приемы исследования, информационное обеспечение, используемые регистры.

10. Проведена апробация методики управления продажами на базе трех издательств, выпускающих научно-популярную, художественную и справочную литературу. Доказана эффективность методики как для выявления и устранения проблем отдельного хозяйствующего субъекта в сфере управления продажами, так и для выявления общих отраслевых тенденций в этой области.

Таким образом, определенные нами цели исследования достигнуты, задачи выполнены. Обоснована научная новизна проблемы, аргументирована необходимость и возможность применения разработанной методики на предприятиях отрасли печати.