Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях

Ковалева, Ирина Алексеевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Ковалева, Ирина Алексеевна
Место защиты: Москва
Год: 2006
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях"

На правах рукописи

КОВАЛЕВА Ирина Алексеевна

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ХИМИКО-ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (специализация: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006 г.

На правах рукописи

КОВАЛЕВА Ирина Алексеевна

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ХИМИКО-ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006 г.

Работа выполнена на кафедре Экономики и управления в нефтехимическом и химическом комплексах Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет управления».

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор МАКАРЕНКО Михаил Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор МАСЛЕННИКОВ Валерий Владимирович

кандидат экономических наук БЕЛКОВ Анатолий Викторович

Ведущая организация

Московская академия тонкой и химической технологии имени М.В. Ломоносова

Зашита состоится « 18 » октября 2006 года в « 14 » часов на заседании диссертационного Совета К 212.049.04 в Государственном университете управления по адресу: г. Москва, Рязанский пр-т, 99, зал заседаний Ученого Совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан « > сентября 2006 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета К212.049.04 кандидат экономических наук, доцент

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Химико-фармацевтическос производство по целому ряду параметров существенным образом отличается от других отраслей промышленности, что нельзя не учитывать при организации и управлении сбытовой деятельностью на предприятиях этой отрасли- Организационная структура химико-фармацевтической отрасли, кроме отечественных и импортных предприятий-производителей лекарственных средств различных терапевтических групп, витаминов и других лечебно-профилактических средств, включает: структуры законодательной и исполнительной власти, курирующие химико-фармацевтический сектор; научно-исследовательские организации; дистрибьюторов; общественные и некоммерческие фармацевтические объединения и предприятия; агггечный сектор; лечебно-профилактические учреждения; компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях; профильные средства массовой информации. Естественно, что в условиях ограниченных ресурсов отрасли наличие такого количества субъектов диктует сложность их взаимодействия при организации процесса доведения продукции до конечного потребителя.

За последнее десятилетие в химико-фармацевтической отрасли произошли существенные структурные изменения, которые коснулись, прежде всего: количественного и качественного состава взаимодействующих сторон; расширения механизмов, принципов и технологий взаимодействия между субъектами; смешения приоритетов в характере взаимодействий с контролирующего на экономический, правовой, информационный и социальные уровни. Кроме того, развитие взаимодействия между субъектами химико-фармацевтической отрасли характеризуется процессами концентрации, глобализации и усиления международного сотрудничества.

В соответствии с федеральным законом «О лекарственных средствах» химико-фармацевтические предприятия Российской Федерации могут реализовывать произведенную продукцию или передавать ее в распоряжение предприятиям оптовой торговли лекарственными средствами, другим предприятиям-производителям лекарственных средств для целей производства (субстанции), аптечным организациям и лечебно-профилактическим учреждениям, научно-исследовательским учреждениям для научно-исследовательской работы, физическим лицам, имеющим лицензию на занятие частной медицинской практикой.

Продукция, производимая химико-фармацевтическими предприятиями, поступает к конечным потребителям через посредников, которые являются участниками каналов сбыта. Именно решение относительно выбора каналов сбыта является основополагающим при организации сбытовой деятельности. При выборе каналов сбыта должен широко использоваться инструментарий логистики. Специфика взаимодействия между экономическими субъектами химико-фармацевтической отрасли определяет разнообразие структурных конфигураций логистических каналов сбыта при оказании фармацевтической помощи конечным потребителям.

Лекарственное средство - товар особый, влияющий на здоровье потребителей, поэтому сбыт такого товара требует от производителя соблюдения определенных правил, где неприменимы традиционные способы разрешения конфликтов в результате реализации сбытовой политики предприятия. Еще одна важная особенность химико-фармацевтической продукции - международный характер потребления. Реализация продукции за пределами страны - неотъемлемая часть сбытовой деятельности всех инновационных и многих дженериковых предприятий отрасли. Стоит также отметить огромную номенклатуру химико-фармацевтической продукции (разрешено к применению более 17000 лекарственных препаратов, из которых на отечественных предприятиях производится около 2500 наименований). Поэтому особую роль при организации и управлении сбытовой деятельностью играет маркетинг, который должен отличаться социально-этической направленностью и придавать управлению сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях клиентоориен-тированный характер. Направленность сбытовой деятельности на конечного потребителя с учетом специфических характеристик отрасли требует наличия своевременной и достоверной информации, постоянного контроля и соответствующих координационных действий, что и должна обеспечить служба контроллинга на предприятиях.

В химико-фармацевтической отрасли работает 549 производителей лекарственных препаратов, более 90% из них относятся к негосударственным формам собственности. 90% всего объема производства лекарственных препаратов приходится на 50 крупнейших компаний (из них - более 40% производят предприятия, входящие в холдинговые структуры). Износ производственных мощностей в среднем по отрасли составляет 60%, доля продукции произведенной на современном оборудовании (по стандарту СМР) не превышает 15-20%, а лекарств, произведенных по современным технологиям, - 10%. При этом доля, выделяема* на продвижение и реализацию продукции в общей структуре затрат на их производство, составляет 3-5%. Структура инвестиций отрасли следующая: 80% - собственные средства предприятия, 3% - государственные вложения, 17% - привлеченные средства (иностранные инвестиции не превышают 2%). Примерно половина ресурсов расходуется химико-фармацевтическими предприятиями на производство дженериков, оставшаяся часть в равных долях - на производство устаревшей продукции и на освоение инновационной продукции. Поэтому отечественное химико-фармацевтическое производство является джененрико-вым, потребность рынка в инновационных лекарственных препаратах удовлетворяется за счет импорта (до 70% в стоимостном объеме). Растущая конкуренция с зарубежными производителями значительно усложняет процесс организации и управления сбытовой деятельностью на предприятиях, получение преимуществ в конкурентной борьбе стало возможным при концентрации отечественных производителей с другими участниками фармацевтического рынка, т.е. путем вертикальной и горизонтальной интеграции в крупные холдинговые структуры (в производстве, дистрибьюции и рознице).

Основная специфика фармацевтического рынка - наличие централизованных бюджетных закупок лекарственных средств: 40% обращающихся на фармацевтическом рынке лекарственных средств (в т.ч. полное финансирование госпитального сегмента) оплачивается за счет бюджетных средств и фондов обязательного медицинского страхования. Так, в 2005 году, расходы в бюджете субъектов РФ составили 20 млрд.рублей, а расходы по базовой программе обязательного медицинского страхования - более 25 млрд.рублей. Темпы роста госпитального сегмента составляют примерно 8-10% в год.

В 2005 году объем производства лекарственных средств отечественными химико-фармацевтическими предприятиями составил $1,5 млрд. (больше на 25%, чем в 2004 году), в программе дополнительного лекарственного обеспечения отечественные лекарственные средства составили 15-18%, а производственные мощности используются на 70%. Объем фармацевтического рынка в 2005 году составил $5,5 млрд., а к 2008 голу по прогнозам экспертов должен увеличиться до $9,8 млрд.

Таким образом, при отсутствии инвестиционных возможностей расширить производственный и научный потенциал, в условиях жесткой конкуренции со стороны зарубежных производителей и интеграции участников отрасли в крупные холдинговые структуры отечественным химико-фармацевтическим предприятиям необходимо сделать основной акцент на формирование грамотной и эффективной ебьгговой политики. Главным конкурентным преимуществом в управлении сбытовой деятельностью на отечественных химико-фармацевтических предприятиях может стать комплексное интегрирование в процесс разработки сбытовой политики методов и функций маркетинга, логистики и контроллинга, ориентированных на полное удовлетворение платежеспособного спроса потребителя.

Степень разработанности проблемы. Проведенный автором анализ показал, что уровень научной проработки общеэкономических проблем организации и управления сбытовой деятельностью на предприятиях характеризуется достаточно большим количеством публикаций отечественных и зарубежных ученых. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты производителей с проблем производственно-технического характера на проблемы сбыта. Эту закономерность сформулировали и раскрыли в своих работах Дж.Сакс, П.Драккер, ДЛанкастер, Д.Джоббер, С.Грангг, Г.Болт, Д.Баркан, В.Бурцев. Основная часть сбытовых расходов связана с организацией товародвижения продукции, с учетом этого В.Пурлик, М.Гордон, М.Залманова, Д.Костоглодов, С.Уваров, О.Новиков в своих трудах излагают логистические подходы к управлению сбытовой деятельностью на предприятии. На тесную взаимосвязь сбытовой и маркетинговой деятельности в своих работах указывают Ф.Котлер, ГЛаврова, В.Наумов, В.Шумасв, Е.Голубков, Г.Багиев. Е.Голиков связывает разработку сбытовой политики предприятия с политикой распределения и маркетингом. Большой вклад в развитие теории и практики контроллинга внесли А.Дайле, Д.Нортон, Р.Каплан, П.Хан, П.Хорварт, Х.Фольмут, В.Керимов, В.Ивлев, Т.Попов, Л.Малышева,

2 Зак. 3784

Э.Уткин. Вопросы организации и управления маркетинговой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях рассматриваются в работах С.Пашутина, также, исследования проблем организации сбыта, маркетинга и логистики на химико-фармацевтических предприятиях проводились такими уче>1ыми как В.УсенкО и З.Мнушко. Большое внимание фармацевтическому маркетингу уделили Барри Дж.Джейм, А.Белашов, А.Артемов, Е.Аникина.

В целом можно констатировать, что, в основном, отдельные работы и статьи раскрывают общие теории организации сбыта, маркетинга, логистики и контроллинга на предприятиях. Комплексное применение функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга в организации и управлении сбытовой деятельностью на предприятии в изученных работах не достаточно полно раскрыто. Об этом свидетельствует отсутствие единой трактовки сбытовой деятельности предприятия, наличие различных методологических подходов к разработке политики сбыта предприятия. Кроме того, большинство авторов отражают теоретические аспекты и опыт применения маркетинговых и логистических подходов, контроллинга в управлении сбытовой деятельностью на примере зарубежных предприятий.

Актуальность и недостаточное исследование вопросов организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях обусловили выбор темы настоящей диссертации.

Цель диссертационного исследования — теоретическое обоснование и методическое формирование направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на основе более полного и комплексного интегрирования функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга в процесс разработки и реализации сбытовой политики отечественных химико-фармацевтических предприятий.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

— определить содержание, роль и значение сбытовой деятельности на предприятии с учетом специфики рыночных условий хозяйствования;

— проанализировать существующие организационно-методические подходы к разработке сбытовой политики предприятия;

— исследовать возможные пути интеграции инструментария маркетинга и логистики в процесс формирования сбытовой политики предприятия;

— выявить организационно-экономические особенности химико-фармацевтической отрасли;

— исследовать специфику подходов к организации и управлению сбытом на химико-фармацевтических предприятиях;

— изучить особенности организации и управления сбытовой и маркетинговой деятельностью, уровень организации и функционирования служб логистики и контроллинга на химико-фармацевтических предприятиях;

— сформировать основные направления совершенствования управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях на основе комплексного применения функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга.

Объектом исследования являются химико-фармацевтические предприятия России, осуществляющие производство лекарственных препаратов с последующей их реализацией потребителю.

Предмет исследования - производственно-экономические отношения, процессы и механизмы, возникающие между производителями, посредниками и потребителями химико-фармацевтической продукции в процессе ее сбыта.

Теоретическими н методологическими основами исследования послужили научные труды и публикации отечественных и зарубежных ученых и практиков в области исследуемой проблемы, материалы научных конференций и семинаров, статьи в отраслевой и экономической периодике. В ходе работы над диссертацией применялись методы анализа, синтеза, системного подхода, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили статистические и аналитические данные Росстата, Минобрнауки России и Минпромэнерго России, экономические данные химико-фармацевтических предприятий, а также, сети Интернет за последние 3-5 лет.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методологических направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на основе более полного и комплексного применения функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга в процессе разработки сбытовой политики химико-фармацевтических предприятий, нацеленных на ускорение реализации продукции потребителям.

По итогам исследования получены следующие результаты:

— уточнен понятийный аппарат, необходимый для понимания сущности сбытовой деятельности, составлена схема формирования сбытовой политики предприятия в рыночных условиях хозяйствования, сформулировано понятие сбытовой политики;

— составлена организационно-экономическая характеристика химико-фармацевтической отрасли России, выявлены особенности функционирования отраслевых предприятий в рыночных условиях хозяйствования, проведена группировка предприятий-производителей по объему выпуска химико-фармацевтической продукции;

— выявлены основные достоинства и недостатки в организации и управлении сбытовой, маркетинговой и логистической деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях, сформирована схема логистической системы движения химико-фармацевтической продукции;

— установлена степень включения инструментов контроллинга в процесс организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях, уточнены и обоснованы элементы сбыт-контроллинга;

— разработаны мероприятия по оптимизации организации системы сбыта хнмико-фармацевтинеской продукции, включающие организацию и развитие собственной сбытовой сети, оптимизацию процедуры заключения коммерческой сделки и построение (реорганизацию) коммерческой службы;

— предложена методика организации маркетинговой деятельности на базе концепции «четырех-П» (товар, цена, продвижение, место) через призму «четырех-С» (полезность, ценность, доступность, информированность), которая позволяет оптимизировать процесс формирования и управления ассортиментом продукции, производимой химико-фармацевтическими предприятиями",

— обоснована целесообразность организации контроллинга сбытовой деятельности на химико-фармацевтических предприятиях на основе системы самоконтроллинга, базирующейся на принципах ориентации на клиента и процессно-ориентированной интеграции задач, принципе саморегулирования;

— сформирована схема разработки сбытового плана и системы контроллинга на основе системы сбалансированных показателей.

Практическая значимость. Сформированные направления организации и управления сбытовой деятельностью, базирующиеся на современных подходах маркетинга, логистики и контроллинга, которые учитывают особенности рыночного механизма хозяйствования химико-фармацевтических предприятий, позволяют значительно повысить результаты их сбытовой деятельности.

Результаты диссертационного исследования частично были внедрены на химико-фармацевтических предприятиях ЗАО «Фармцентр» (г.Москва) и ОАО «Медстекло» (г.Клин).

Результаты диссертационного исследования могут быть применены в учебном процессе для подготовки специалистов в сферах коммерции и фармацевтического бизнеса.

Апробация результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 печатных работ общим объемом 1,65п.л. Результаты этой работы докладывались на международных и всероссийских конференциях «Актуальные проблемы управления - 2003, 2004, 2005» (г.Москва), «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и права - 2003, 2004» (г.Сочи), «Образование, наука, производство -2004» (г.Белгород) и «Реформы в России н проблемы управления - 2003, 2005» (г.Москва), а также на студенческом научном семинаре «Проблемы управления - 2004» (г.Москва).

Структура и объем работы определяются ее целью, задачами и внутренней логикой исследования проблемы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы. Работа изложена на 166 страницах, содержит 52 рисунка и 18 таблиц. Список литературы включает 192 наименования.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ Во Введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы пели и залами диссертационного исследования, отражена новизна и научно-практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Теоретические основы организации и управления сбытовой деятельностью на предприятии» рассмотрены важнейшие теоретико-методологические вопросы, касающиеся основных положений по организации и управлению сбытовой деятельностью на предприятии.

Сбыт - это цепочка, соединяющая производителя товара с потребителем через промежуточные звенья (посредников). Сбытовую деятельность можно определить как организацию двухстороннего процесса осуществления контактов производителя и потребителя с целью достижения желаемых сбытовых показателей (увеличение продаж, расширение рынков сбыта, выход на новые сегменты рынка и т.д.). Сбытовая деятельность направлена на управление процессом продвижения продукции на рынок и организацию товарного обмена с целью извлечения прибыли. Организация сбыта предполагает выполнение определенных функций, основные из которых - выбор организационной формы сбыта и каналов распределения. Традиционно выделяют две организационные формы сбыта: прямой и непрямой сбыт (рис.1).

ПРЯМОЙ сбыт

НЕПРЯМОЙ СБЫТ

Нулевой уровень

Производитель

1. Через внутренние сбытовые органы фирмы: ко. ли и нояжер ы, отделы пр*м)аж, автоматы по продаже, почтовая рассылка

2. Через внешние сбытовые органы фирмы:

хя. мисс »онеры, маклеры, ярмарки, аукционы

Потребитель

Одноуровн евыц

Двухуровневый

| Потребитель^

Трехуровневый

П ро и1вод ителк

Оптовая фирма ,

Мелкооптовая | фирма )

Потребитель

Рис. I. Организационные формы сбыта продукции Сбытовая политика — документально закрепленный план мероприятий по организации и управлению сбытовой деятельностью на предприятии, нацеленный на изучение и удовлетворение запросов потребителей с учетом внешних и внутренних факторов рыночного функционирования, с применением инструментов маркетинга, логистики и контроллинга. На рис.2 представлена схема формирования сбытовой политики предприятия.

3 Зак. 3784

БЛОК 1. Отбор мнболн выгодных капало» товародвижения БЛОК 2. Лнялиэ и планирование региональной днетрибьюкни БЛОК 3. Решения по систематизации работы с клиентами

I БЛОК 4. Выбор мер ФОССТНС. оценка ш эф^ектинности_|

Рис.2. Схема формирования сбытовой политики предприятия Сбытовая деятельность должна быть ориентирована на рынок, что невозможно без использования инструментов маркетинга (таблица 1).

Таблица I. Сравнительная оценка сбытовой и маркетинговой ориентации

Параметры рынка Характеристики

Сбытовая ориентация Маркетинговая ориентация

Концентрация внимания и усилии Товар Нужды потребителя

Товарный ассортимент Узкий Широкий

Производственный процесс Жесткий Гибкий

Упаковка товара Средство хранений товара Средство формирования спроса

Производство нового товара Определяют производственники Определяют маркетологи

Ценовая политика Затратные иены Цены рыночного равновесия

Конкурентоспособность товара Преимущественно ценовая конкуренция Превалируют неценовые формы конкуренции

11ланированне В основном краткосрочное Преимущественно долгосрочное

Продажа 11родается то, что производится Производится то, что продается

Способ достижения целк Максимизация прибыли за смет роста объема продаж Достижение прибыльности за счет удовлетворения спроса

Многие российские товаропроизводители все еще придерживаются сбытовой ориентации. Автор предполагает, что это объясняется следующими причинами: ограниченные инвестиционные возможности; технико-технологическая отсталость производства и отсутствие резервов производственных мощностей, финансовых ресурсов и др.; отсутствие возможности создания индустрии упаковочного производства, что позволило бы снизить издержки производства упаковываемых товаров; возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции ограничены отсутствием профессиональных маркетологов; экономическая и политическая нестабильность российского общества приводит к целевой ориентации бизнеса на максимизацию текущей прибыли.

Анализ концепций сбыта позволил автору сделать вывод, что одной из зрелых форм сбытовой деятельности является логистика распределения, принципиальные отличия которой заключаются в следующем: подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга; системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок; системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Наибольший эффект от применения маркетинга и логистики при формировании системы распределения (рис.3) может быть достигнут при интеграции их функций, указанных в таблице 2.

Таблица 2. Функции маркетинга и логистики при организации сбытовой деятельности _

Маркетинг а сбытовой деятельности Логистика в сбытовой деятельности

Поиск потенциальных потребителей. Выбор каналов товародвижения готовой продукции

Стимулирование сбыта Нормирование запасов готовой продукции и организация их хранения

Выбор метода распределения продукции Разработка планов перевозки продукции и организация их выполнения

Сегментирование потребителей Выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли

Разработка сбытовой стратегии Разработка сметы затрат по сбыту и контролю за ее соблюдением.

Изучение спроса

Анализ сбыта

1. Изучение конъюнктуры рывка ■ определение стратегических целей системы распределения

2. Расчет прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения

Э. Сопоставление прогноза необходимой величины запасоп по системе в пелом в на отдельных участках ма-_тепяалопповодяшей пеня

4. Изучение транспортной сети регяонн обслуживания, еостанлеяие схемы материальных потоков я пределах

системы распределения

--' I --

5. Разработка различных вариантов построения систем расяределеввя 6. Оценка логистических издержек для каждого яз вариантов

_7. Выбор дли реализации одного из разработанных вариантов |

Рис.3. Этапы формирования системы распределения

Во второй главе «Анализ организации н управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях» приведена организационно-экономическая характеристика химико-фармацевтической отрасли, проанализировано современное состояние организации служб сбыта, маркетинга, логистики и контроллинга на отечественных химико-фармацевтических предприятиях.

Химико-фармацевтическая отрасль характеризуется наличием большого числа субъектов, взаимодействие основных из которых показано на рис.4.

В химико-фармацевтической отрасли работают 549 производителей лекарственных средств. Часть из этих предприятий входит в состав крупных производственных холдингов: ЗАО «Отечественные лекарства» («Эрка-Ф»), группа предприятий «Фармтэк», ФГУП «Мик-роген», ЗАО «Отечественные лекарства» («Эрка-Ф»), группа предприятий «Фармтэк», ФГУП «Микроген», ЗАО «Верофарм».

Объем произведенных лекарственных средств этими компаниями составил 40% от общего объема производства $1,5 млрд. за 2005 год.

Автором была проведена группировка производителей химико-фармацевтической продукции в соответствии с объемами ее производства за 2005 год. Рекомендации касаются предприятий, которые относятся к первым четырем группам (объем производства: более 1 млрд. рублен, более 500 млн.рублей, более 250 млн.рублей и 125 млн.рублей соответственно). Производственный портфель эгих предприятий в среднем включает 150-300 наименований лекарственных средств различных фармакотерапевтических групп.

Объем российского фармацевтического рынка в 2005 году, по оценкам компании DSM Group, составил $9 млрд. По данным исследовательской компании «Фармэксперт» дистрибьюторским бизнесом занимаются 25 компаний, при этом более 70% рынка приходится на 7 крупнейших дис1рибьюторов: ЦВ «Протек» (23,7%), «Сиа интернейшенл» (21,4%), ГК «Биотек» (7,5%), Роста (7,1%), «Шрея Корпорейшечл» и «Катрен» (по 4,7%), «Аптека Холдинг (3,7%).

В химико-фармацевтической отрасли протекают процессы концентрации (выстраивание интегрированных холдингов в производстве, дистрибьюцин и рознице), которые предоставляют возможность ее участникам получить определенные преимущества (рис.5). Анализ организации сбыта на химико-фармацевтических предприятиях позволил выявить такие проблемы, как: отсутствие системног о подхода к планированию и управлению сбытом, работники отдела сбыта не привлекаются к планированию; размытые «представления» о целях и стратегиях сбыта; азаны не имеют документального подтверждения; отсутст вует единая форма плана сбыта; наличие недостатка времени для планирования и информации о результатах для сравнения их с планом сбыта.

Производитель •значительное сокращение расходов на сбыт продукции, -более эффективное осуществление маркетингового управления;

-работа с небольшим количеством дистрибьюторов проще и менее затратная; -меньше число каналов сбыта позволяет отследить дальнейший путь продукции, что обезопасит рынок от появления фальсификатов.

Дм стрнбьютор

-постои щи ки предлагают лучшие условия; -широкие возможности появляются у логистических систем; -упрощается привлечение дополнительных финансовых ресурсов (более открытая кредитная история, большая надежность и стабильность).

Оптовик (аптек») - быстрый доступ к широкому и глубокому ассортименту фармацевтической продукции;

• получение дополнительных услуг; -гарантированный сервис (информационное, юридическое, маркетинговое обеспечение. кредитование развития), •сокращение издержек на получение и обработку товара;

-поддержи ванне складских запасов за счет частой и своевременной доставки*, -стабильности ассортимента, подтвержденного качества товара и документации.

Рис. 5. Факторы позитивного влияния процесса концентрации е химико-фармацевтической отрасли на ее участников

Каналы сбыта химико-фармацевтической продукции трудно поддаются управлению. Существование этой проблемы объясняется следующим факторами: требуются большие затраты времени на организацию системы сбыта; в каналах сбыта присутствуют сложные взаимоотношения с другими независимыми предприятиями (например, личностные, экономические, юридические или контрактные); каналам сбыта свойственны конфликты и противоречивые цели. Например» госпитальный сегмент фармацевтического рынка, финансируемый государством, для предприятия-производителя является постоянным каналом сбыта, но работа на этом сегменте носит весьма специфический характер (рис.6)

Рис.6. Специфика взаимодействия участников госпитального сегмента фармацевтического рынка

Каналы сбыта химико-фармацевтических предприятий характеризуются такими чертами, как: слабое управление; неполное выполнение обязательств» простое и частое установле-

ние и быстрый разрыв отношений в рамках канала сбыта; в результате постоянных переговоров решение по каждой сделке принимаются в отдельности; наблюдается частое нарушение «контрактных» обязательств; неразвито чувство партнерства, действует принцип «каждый сам за себя» и «метод принуждения» играет существенную роль; постоянная угроза возникновения конфликта.

Особенностями химико-фармацевтических предприятий как объектов анализа организации маркетинговой деятельности являются: 1) российский фармацевтический рынок представлен достаточно большим числом отечественных и иностранных фармпроизводителей; 2) плотность фармацевтического рынка по количеству наименований достаточно большая, что ведет к жесткой ценовой конкуренции, а в последствии, либо к снижению объема продаж, либо к снижению доходности (общее количество торговых наименований в 2005 году составило 17,73 тысячи); 3) для отечественных химико-фармацевтических предприятий характерно стремление к использованию различных механизмов продвижения, в том числе совместного брэндннга и совместного маркетинга, идеология «запуска» так называемых зонтичных брэндов и постоянное появление в портфеле новых позиций; 4) некоторые предприятия входят в состав крупных компаний (холдингов) в которых служба маркетинга и маркетинговая деятельность может быть по разным причинам рассредоточена между головной (управляющей) компанией и предприятиями; 5) предприятия существенно различаются по количеству наименований выпускаемых лекарственных средств и совокупному годовому объему произведенной продукции (до 300 наименований производимых лекарственных средств, объем производства в 2005 году находится в диапазоне от 261 тыс.руб - ГУП «Фармацевтическая фабрика» до 1804181 тыс.руб. — ЗАО «Брынцалов»); 6) предприятия, выпускающие лекарственные средства, имеют жесткую социально-этическую ориентацию, которая диктуется современными рыночными условиями и высокой ориентацией на клиента, что вызывает необходимость позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального потребителя производимой продукции.

Анализ уровня использования логистики в сбытовой деятельности предприятия на химико-фармацевтических предприятиях позволил объединить микрологистические системы в цепи движения продукции (рис.7).

На анализируемых химико-фармацевтических предприятиях отсутствуют в организационных структурах управления отделы или службы контроллинга.

В этих условиях частично функции сбытового контроллинга выполняются сотрудниками отделов сбыта продукции, вследствие чего возникает ряд проблем в управлении сбытовой деятельностью: отсутствие информации и связи, коммуникации между службами внутри предприятия и службой, занимающейся разъездной работой; ориентация на товарооборот, а не на стабильность и успех функционирования предприятия; недостаточная гибкость системы стимулирования; новые или неполные данные о рынках сбыта, рыночных сегментах,

Транспортная логистика

ПР1 Цепь движения продукта ПВ1 :

^Снабжение ^Производство^» Маркетинг^^ С"б^"а ^^^"Гй"^

Закупочная £ Производствен-логистика " ноя логистика

Распределительная логистика

Логистика сервиса

Информационная логистика

Рис. 7. Микрологистические системы в цепи движения продукции на предприятии

потребителях, конкурентах и т.д.; недостаток знаний о внутренних и внешних факторах, определяющих успех предприятия; отсутствие ясности о степени отдачи от тех объектов, которые определяют успех деятельности (клиенты, заказы и т.д.); неприменение ориентированной на стратегию и цель техники планирования; недостаточная техническая поддержка.

В третьей главе «Формирование основных направлений организации н управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях» предложены; план мероприятий по устранению основных проблем функционирования коммерческой службы, организация маркетинговой деятельности на основе концепции «четырех-П» через призму «четырех-С», организация контроллинга по принципу самоконтроллинга, разработка сбытового плана и системы контроллинга на основе системы сбалансированных показателей.

Выявленные во второй главе основные проблемы организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях, предлагается решить с помощью осуществления следующих мероприятий;

1, Организация и развитие собственной сбытовой сети (рис.8), которая представляет собой взаимодействие отдела сбыта предприятия и группы независимых посредников.

Каналы сбыта при этом должны отличаться высокой степенью организованности, эффективности и отраслевого профессионализма, стремлением к минимизации временных затрат и расходов на движение продукции от производителя к потребителю.

В зависимости от стратегии, относительно конкретного лекарственного средства, терапевтических групп, объемов производства, региональных рынков производитель должен выбрать одну из трех моделей каналов сбыта или нх комбинацию, которые представлены на рис.9.

1. Проведение рекламы. Анализ реакции на рекламу

2. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов

3. Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление посредников

4, Работа в региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях

б. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации

8. Отбор посредников (согласно методике оценки посредников)

(У

Формирование базы данных посредников

9. Заключение долгосрочных Лог<т>ров на посреднические услуги

7. Разработка типового договора. Разработка системы скидок

10. Пробные поставки. Дополнительный отбор (по методики оценки посредников)

11. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе

Рис.8. Методика организации и развития собственной сбытовой сети

Рис. 9. Модели канаюв сбыта химико-фармацевтической продукции 16

2. Оптимизация процедуры обслуживания клиента путем реорганизации бизнес процесса «Проведение коммерческой сделки». «Проведение коммерческой сделки (обслуживание клиента)» является одним из ключевых процессов на предприятии, который требует постоянного внимания к себе, и фактически работающий процесс отражает степень кли-ентоориентированносш предприятия. На химико-фармацевтическом предприятии предлагаются следующие шаги по оптимизации процедуры обслуживания клиента: упрощение процедуры заключения договора; внедрение метода оценки эффективности деятельности; упрощение документооборота и процедуры обслуживания клиента; делегирование ряда полномочий на более низкий уровень.

3. Построение коммерческой службы (формирование отдела продаж), которое должно проходить в следующей последовательности: 1) организационная часть — разработка организационной структуры, положения о подразделении, должностных инструкций, описание бизнес-процесса "Организация продаж", основных взаимодействий с другими подразделениями, технологии продаж; 2) персонал - разработка квалификационных требований, системы стимулирования, рекрутинг, формирование отдела в соответствии со штатным расписанием; 3) обучение - технология производства, информационная часть (бизнес-процессы, функции, взаимодействия, технология продаж, рабочие документы), маркетинговая информация (обзор конкурентов, сравнительный анализ продуктов), тренинги по продажам.

Химико-фармацевтическое производство должно быть ориентировано не только на конечного потребителя, но и на врачей и провизоров, которые выписывают и рекомендуют лекарственные средства. Поэтому главная особенность маркетинга в химико-фармацевтической отрасли - значительное усложнение системы «покупатель-продавец». Химико-фармацевтическое предприятие-производитель может повлиять на врача с помощью работы своих медицинских представителей, направляя статьи в медицинские журналы, спонсируя медицинские конференции. Все эти действия являются составляющими маркетингового комплекса, который спланированный на основе классической концепции «четырех-П» (товар, цена, продвижение и место), нацелен на завоевание предпочтений потребителя. Но концепция «четырех-П» основывается на восприятии рынка производителем продукции. Не исключено отрицательное отношение покупателя к предложениям продавца. Поэтому при организации и управлении маркетинговой деятельностью каждое из «четырех-П» должно предполагать и «четыре-Си» с точки зрения покупателя: полезность для потребителя, ценность, доступность, информированность. Вследствие этого одной из основных задач маркетинговой деятельности предприятия-производителя является формирование ассортимента продукции, который учитывает цели и стратегии сбытовой деятельности предприятия.

Система сбалансированных показателей предназначена для контроля эффективности и выполнения стратегических целей предприятия, вся информация необходимая руководителю

для принятия решений, разбивается на четыре взаимосвязанных блока (так называемые «перспективы») — «Финансы/Экономика», «Рынок/Потребители», «Бизнес-процессы» и «Инфраструктура/Сотрудники» (рис. 10).

«Финансы ! Экономик»» ^ отклонения ««план-факт» по бюджету выручки, отклонения «план-факт» по бюджету коммерческих затрат, ^ отклонения «план-факт» по бюджету поступлений, у—, величина дебиторской задолженности, /О—" оборачиваемость дебиторской задолженность' «Рынок / Потребителя» V число рекламаций от потребителей, •S индекс удовлетворенности потребителей, S доля рынка, V «ра скрученность» брэнда, /Ч^ S нмндж предприятия, ys/V' число новых потребителей, у' число постоянных потребителей.

«Бизнес » процессы» среднее время обработки заказа, величина транспортных затрат (перевозки, ремонт и т.д.), ^ оборачиваемость (срок хранения) готовой продукции на складе, рост объема продаж, %. «Сотрудники / Потенциал» V качество CRM — систем, S индекс удовлетворенности персонала. •S уровень заработной платы, ^ количество рационализаторских предложений, S затраты на повышение уровня квалификации и профессионализма персонала (обучение).

Рис. 10. Примерный вариант системы сбалансированных показателей для функционального подразделения «Маркетинг/Сбыт»

Цель контроллинга на химико-фармацевтических предприятиях - информационная поддержка управленческих решений для повышения их качества. Самоконтроллинг предполагает распределение соответствующих функций контроллинга между различными подразделениями предприятия. При этом необходимо соблюдение следующих принципов: принцип процессно-ориентированной интеграции задач, принцип самоответственности и самоуправления, принцип ориентации на клиента.

При использовании системы сбалансированных показателей, то в процессе организации и управления сбытовой деятельностью целесообразно обратиться к информации, представленной в таблице 3.

Таблица 3. Этапы разработки сбытового плана и системы контроллинга на предприятиях химико-фармацевтической промышленности на основе системы сбалансированных показателей

СБЫТОВОЙ ПЛАН И СИСТЕМА КОНТРОЛЛИНГА Назначение: создание прозрачности системы плановых показателей деятельности сбытовых подразделений, путей достижения планов. Внедрение системы контроля выполнения запланированных показателей. Задачи:

- Разработка системы сбалансированных показателей, с разбиением по: ДОХОДАМ, КЛИЕНТАМ. ТОВАРАМ, УСЛУГАМ, КОНТАКТАМ С КЛИЕНТАМИ. РЕСУРСАМ, необходимым для достижения планов.

- Разработка системы контроля реализации планов, которая включает: МЕХАНИЗМЫ ИЗМЕРЕНИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, МЕТОДИКУ СРАВНЕНИЯ ИЗМЕРЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ПЛАНОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, АЛГОРИТМЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ.

Продолжение таблицы 3

1. Разработка Системы Сбалансированных плановых показателей 1) определение цели плакирования продаж (финансовые показатели) на период действия сбытового плана; 2) определение стратегии работы с клиентами; 3) разработка тактики работы с клиентами; 4) разработка политики работы сбытового подразделения; 5) разработка сбытовых процедур; 6) разработка правил взаимоотношений; 7) разработка нормативов по проведению мероприятий и осуществление контактов с клиентами; 8) разработка нормативов по деятельности сотрудников сбытовых подразделений; 9) определение бюджета, который потребуется для выполнения сбытового плана.

2. Разработка системы контроллинга 1) разработка структуры контрольных отчетов; 2) разработка регламентов предоставления отчетности; 3) разработка матрицы управленческого решения, регламентирующая действия управленцев а случае невыполнения/перевыполнения сбалансированных плановых показателей

3. Оптимизация организационной структуры предприятия 1) создание матрицы сбытовых функций (распределение функций между сотрудниками; 2) разработка функциональной карты; 3) разработка структурной схемы.

4. Внедрение системы сбалансированных ПЛАНОВЫХ показателей и системы контроллинга 1) инструктаж сотрудников предприятия; 2) аттестация сотрудников по результатам кнетрукт&жа; 3) практическое внедрение.

5. Поддержка новой системы управления Помощь руководителям подразделений предприятия в эффективном использовании полученной системы управления уже после ее внедрения.

6. Аудит новой системы управления Проверка функционирования внедренной системы планирования и контроллинга и предоставление объективной оценки результатов внедрения

АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Назначение: поддержка принятия тактических и стратегических решений, в первую очередь, планирования деятельности и организация работы сбытовых подразделений. Задачи: - Определение причинно-следственных связей, которые приводят или могут привести к изменениям в продажах предприятия. - Определение параметров, влияющих на возможности увеличения продаж. - Разработка рекомендаций и определение методов, которые позволят использовать имеющиеся у предприятия возможности и избежать угроз.

1. Подготовка к реализации (дямкыП этап является самым длительным и составляет 70-80% временных затрат на реализацию проекта) 1) сегментация клиентов предприятия; 2) описание дерева продуктов предприятия; 3) описание каналов доступа клиентов к продукции предприятия; 4) разработка структуры паспорта клиента, включая параметры опенки потенциальной мощности н лояльности; 5) подготовка накопленных данных о продажах к анализу - «чистка данных».

2, Анализ продаж 1) определение приоритетности сегментов и клиентов внутри сегментов; 2) определение перспективности сегментов и клиентов внутри сегментов; 3) анализ взаимоотношений отдела сбыта с клиентами.

3. Оформление результатов (итоговые документы) 1) «Анализ сбытовой деятельности» - отчет; 2) «Реестр проблем и возможностей» - общий реестр существующих угроз и возможностей в продажах предприятия; 3) «Реестр рекомендаций» - перечень рекомендаций как устранить существующие угрозы и использовать возможности для увеличения продаж предприятия; 4) Список клиентов предприятия с присвоенными рейтингами.

Выводы:

Разрабатываемая политика сбыта на химико-фармацевтических предприятиях должна быть нацелена на достижение целей сбыта (первоочередными целями являются удовлетворение платежеспособного спроса потребителей химико-фармацевтической продукции и извлечение предпринимательской прибыли) и включать в себя следующие взаимоувязанные элементы: политику товародвижения, ценовую, договорную, ассортиментную и маркетинговую политику, документооборот.

Предложенные автором направления значительно повысят уровень организации и эффективность управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях за счет увеличения объемов реализации, сокращения времени товародвижения, привлечения большего количества клиентов. Что ускорит оборачиваемость оборотных средств предприятия и обеспечит получение стабильной прибыли от реализации.

1. При оптимальной схеме товародвижения продукции от производителя к конечному потребителю используют канал распределения минимизирующий расходы по сбыту. Автором предлагается крупным химико-фармацевтическим предприятиям (I, II, III, и IV группы) использовать при построении каналов распределения собственную сбытовую сеть, которая должна обеспечить сбыт до 70% произведенной продукции. Положительный результат достигается за счет заключения долгосрочных договоров с региональными посредниками (возможно предоставление эксклюзивного права реализации конкретного лекарственного препарата в регионе), формирования общей сбытовой и маркетинговой стратегий производителя и посредника, организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции и объемами реализации.

2. При работе с клиентами важна организация проведения коммерческой сделки, в первую очередь - порядок заключения договора. В диссертации предложено ускорить и упростить процедуру заключения договора с клиентом, для чего требуется определить функции и степень участия каждого подразделения предприятия1 в процессе обслуживания клиента (возможно делегирование полномочий на более низкий уровень управления), упростить документооборот и саму процедуру обслуживания клиента. Результатом реализации на практике управления сбытовой деятельностью должно стать: оптимизация процедуры обслуживания клиента; ускоренная работа по заключению договора - дополнительный стимул для клиента сотрудничать с предприятием. Подразделения предприятия, задействованные в процесс разработки и реализации договорной политики, подчиняются единым целям сбыта, принципу клиенгоориентированности.

лист занимается реализацией одной товарной группы, работа с клиентами по всему каналу сбыта, контроль и составление отчетности и т.д.). Прежний отдел сбыта (в основном сотрудниками этого отдела реализовывались логистические функции — сбор информации по претензиям клиентов, предоставление информации о запасах товарной продукции на складе, планирование транспорта, контроль за поступлением денежных средств отгрузкой продукции клиентам и т.д.) целесообразно реорганизовать в отдел логистики. Результат - создание полноценного отдела продаж, отвечающего за разработку и выполнение плана продаж, увеличение или стабилизацию объемов реализации продукции, а также за координационное взаимодействие с другими подразделениями предприятия. Кроме того, появляется отдел, выполняющий логистические функции.

4. В работе сформулированы условия и порядок организации маркетинговой деятельности на основе требований и предпочтений потребителя (полезность, ценность, доступность и информированность пациентов о лекарственных препаратах). Для большинства потребителей (более 50%) основными источниками информации о лекарственном препарате являются рекомендации врача или медицинского представителя предприятия, а коммерческие источники (реклама на телевидении, в прессе) занимают всего 10-15%. Определенную роль в решении потребителя о приобретении лекарственного препарата играет престижность (имидж) предприятия-производителя (80% потребителей считают, что качество химико-фармацевтической продукции зависит от предприятия-производителя).

5. Для совершенствования организации маркетинговой деятельности в диссертационном исследовании предлагается создание новых региональных подразделений медицинских представителей, специализирующихся на одном из направлений: гастроэнтерология, кардиология, эндокринология и т.д. в целях обеспечения более эффективного продвижения продукции на фармацевтический рынок (особенно актуально это направление для новых лекарственных препаратов).

6. В целях мотивации посредников, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, автором рекомендуется провести ряд стимулирующих и мотива-ционных мероприятий, в частности: повышение уровня сервисного обслуживания и предоставление гарантии поставки ликвидной номенклатуры, предоставление заверенных сертификатов соответствия в необходимом количестве; предоставление скидок в соответствии с объемами закупок, введение бонусной системы за регулярности и частоту закупок, установление дополнительных скидок за предоплату и выполнение условий дополнительных соглашений, предоставление специальных скидок по группам ассортимента; разработка программ стимулирования сбыта - различные акции и конкурсы, проводимые по установленной схеме (разрабатывается план мероприятий по стимулированию сбыта) с дистрибьюторов и конечным звеном канала сбыта (аптеки, ЛПУ).

7. Оптимизация ассортиментной политики химико-фармацевтических предприятий, как предложено в диссертации, может осуществляться по четырем основных направлениям: 1) подбор полного ассортимента дешевых лекарственных средств по узкоцелевым (терапевтическим) направлениям, составляющим только часть всей производимой продукции; 2) подбор номенклатуры лекарственных средств, пользующихся регулярным спросом, поддержание постоянного запаса на складе предприятия, предоставление клиентам комплекса сервисных услуг; 3) крупноогттовая торговля по отдельным узкоцелевым терапевтическим направлениям при низких оптовых ценах; 4) снижение цены на дорогостоящие лекарственные средства, пользующиеся постоянным спросом, до уровня рентабельности (или даже до уровня убытка), прибыль обеспечивается за счет увеличения продаж других лекарственных средств этой же или других терапевтических групп. В результате, грамотное комбинирование предложенных направлений оптимизации ассортиментной политики, в зависимости от размеров химико-фармацевтического предприятия и количества наименований и объема производимой им продукции, обеспечивает стабильность и контролируемый рост объема реализации продукции, выбранной товарной группы, привлечение большего количества клиентов.

8. Для принятия управленческих решений в области сбыта продукции необходимо наличие достоверной информационной базы. С этой целью в работе предлагается использовать для предоставления нужных данных, их систематизации и анализа систему контроллинга, построенную по принципу самоконтроллинга на основе системы сбалансированных показателей. Результатом внедрения системы контроллинга является оперативное реагирование предприятия на изменения его внутренней среды и факторов внешнего окружения путем корректировки сбьгтовой полигики.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1) Потапова И.А. Распределительная логистика как элемент сбытового потенциала химико-фармацевтического предприятия. Актуальные проблемы управления -2003: Материалы международной научно-практической конференции: Вып.7/ГУУ. - М„ 2003. - 290с. - 0,21п.л.

2) Потапова И.А. Сбьгговая политика химических предприятий: содержание и разработка. Реформы в России и проблемы управления - 2003: Материалы 18-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып.1/ГУУ. -М.,2003. -354с.-0,11п.л.

3) Потапова И.А. Анализ теоретических и методологических положений по организации сбытовой деятельности химических предприятий. Научные труды VI Международной научно-практической конференции "Фундаментальные и приклад-

ные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права", - Книга "Экономика",- II часть. - М., 2003. - 404с. - 0,32п.л.

4) Потапова И.А. Социально-экономические аспекты внедрения в практику здравоохранения терапевтических систем "Дальцекс-трипсин". Материалы научно-практической конференции "Терапевтические системы для лечения инфицированных ран и ожогов". — Ростов-на Дону. - 2004. — 24с. - 0,11п.л.

5) Потапова И.А. Контроллинг сбытовой деятельности на химико-фармацевтических предприятиях. Материалы Международного студенческого форума "Образование, наука, производство". - Белгород. - 2004. - 390с. -0,05п.л.

6) Потапова И.А. Особенности аудита организации сбыта на химико-фармацевтических предприятиях. 12-й Всероссийский студенческий семинар "Проблемы управления". Вып.З/ГУУ. - М., - 2004. - 212с. - 0,21п.л.

7) Потапова И.А. Политика распределения фармацевтической продукции: особенности каналов распределения. Научные труды VII Международной научно-практической конференции "Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права". — Книга «Экономика». — часть II, М. - 2004. - 322с. - 0,32п.л.

8) Потапова И.А. Организационно-методическое обеспечение сбытового персонала химико-фармацевтического предприятия. Актуальные проблемы управления — 2005: Материалы международной научно-практической конференции: ВЫП.8/ГУУ. - М„ 2005. - 290с. - 0,21 п. л.

9) Ковалева И.А. Особенности маркетинга химико-фармацевтических предприятий в современных условиях. Реформы в России и проблемы управления - 2005: Материалы 19-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1/ГУУ.-М., 2005, -354с.-0,11 п.л.

Заказ 3784—06. Формат 60х90'/[6. Печ. л. 1,5. Тираж 80 экз. Отпечатано с оригинал-макета в ФГУП «12 ЦТ МО РФ». 119019, г. Москва, Староваганьковский пер., д. 17. Тел.: (495) 203-73-48

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ковалева, Ирина Алексеевна

Ведение -4

Глава 1. Теоретические основы организации и управления -13-сбытовой деятельностью на предприятии

1.1. Содержание, роль и значение сбытовой деятельности на .13. предприятии

1.2. Организационно-методические основы разработки сбытовой .26-политики предприятия

1.3. Распределительная логистика как новое направление 38 совершенствования сбытовой деятельности на предприятии

Глава 2. Анализ организации и управления сбытовой -49-деятельностыо на хнмнко-фармацевтнческих предприятиях

2.1. Организационно-экономическая характеристика химико- .49. фармацевтической промышленности Российской Федерации

2.2. Исследование организации и управления сбытом на химико- .53. фармацевтических предприятиях

2.3. Анализ маркетинговой деятельности, организации логистики 80-и контроллинга сбыта на химико-фармацевтических предприятиях

2.3.1. Маркетинговая деятельность -80

2.3.2. Организация логистики -90

2.3.3. Организации контроллинга сбыта -97

Глава 3. Формирование основных направлений организации и -101 — * управления сбытовой деятельностью на химикофармацевтических предприятиях

3.1. Организация и управления сбытом продукции на химико-фармацевтических предприятиях

3.2. Управление маркетинговой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях

3.3. Контроллинг сбытовой деятельности на химико-фармацевтических предприятиях

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях"

Актуальность темы. Химико-фармацевтическое производство по целому ряду параметров существенным образом отличается от других отраслей промышленности, что нельзя не учитывать при организации и управлении сбытовой деятельностью на предприятиях этой отрасли. Организационная структура химико-фармацевтической отрасли, кроме отечественных и импортных предприятий-производителей лекарственных средств различных терапевтических групп, витаминов и других лечебно-профилактических средств, включает: структуры законодательной и исполнительной власти, курирующие химико-фармацевтический сектор; научно-исследовательские организации; дистрибьюторов; общественные и некоммерческие фармацевтические объединения и предприятия; аптечный сектор; лечебно-профилактические учреждения; компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях; профильные средства массовой информации. Естественно, что в условиях ограниченных ресурсов отрасли наличие такого количества субъектов диктует сложность их взаимодействия при организации процесса доведения продукции до конечного потребителя.

За последнее десятилетие в химико-фармацевтической отрасли произошли существенные структурные изменения, которые коснулись, прежде всего: количественного и качественного состава взаимодействующих сторон; расширения механизмов, принципов и технологий взаимодействия между субъектами; смещения приоритетов в характере взаимодействий с контролирующего на экономический, правовой, информационный и социальные уровни. Кроме того, развитие взаимодействия между субъектами химико-фармацевтической отрасли характеризуется процессами концентрации, глобализации и усиления международного сотрудничества.

В соответствии с федеральным законом «О лекарственных средствах» химико-фармацевтические предприятия Российской Федерации могут реализовы-вать произведенную продукцию или передавать ее в распоряжение предприятиям оптовой торговли лекарственными средствами, другим предприятиямпроизводителям лекарственных средств для целей производства (субстанции), аптечным организациям и лечебно-профилактическим учреждениям, научно-исследовательским учреждениям для научно-исследовательской работы, физическим лицам, имеющим лицензию на занятие частной медицинской практикой.

Продукция, производимая химико-фармацевтическими предприятиями, поступает к конечным потребителям через посредников, которые являются участниками каналов сбыта. Именно решение относительно выбора каналов сбыта является основополагающим при организации сбытовой деятельности. При выборе каналов сбыта должен широко использоваться инструментарий логистики. Специфика взаимодействия между экономическими субъектами химико-фармацевтической отрасли определяет разнообразие структурных конфигура-цйй логистических каналов сбыта при оказании фармацевтической помощи конечным потребителям.

Лекарственное средство - товар особый, влияющий на здоровье потребителей, поэтому сбыт такого товара требует от производителя соблюдения определенных правил, где неприменимы традиционные способы разрешения конфликтов в результате реализации сбытовой политики предприятия. Еще одна важная особенность химико-фармацевтической продукции - международный характер потребления. Реализация продукции за пределами страны - неотъемлемая часть сбытовой деятельности всех инновационных и многих дженерико-вых предприятий отрасли. Стоит также отметить огромную номенклатуру химико-фармацевтической продукции (разрешено к применению более 17000 лекарственных препаратов, из которых на отечественных предприятиях производится около 2500 наименований). Поэтому особую роль при организации и управлении сбытовой деятельностью играет маркетинг, который должен отличаться социально-этической направленностью и придавать управлению сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях клиентоориен-тированный характер. Направленность сбытовой деятельности на конечного потребителя с учетом специфических характеристик отрасли требует наличия своевременной и достоверной информации, постоянного контроля и соответствующих координационных действий, что и должна обеспечить служба контроллинга на предприятиях.

В химико-фармацевтической отрасли работает 549 производителей лекарственных препаратов, более 90% из них относятся к негосударственным формам собственности. 90% всего объема производства лекарственных препаратов приходится на 50 крупнейших компаний (из них - более 40% производят предприятия, входящие в холдинговые структуры). Износ производственных мощностей в среднем по отрасли составляет 60%, доля продукции произведенной на современном оборудовании (по стандарту GMP) не превышает 15-20%, а лекарств, произведенных по современным технологиям, - 10%. При этом доля, выделяемая на продвижение и реализацию продукции в общей структуре затрат на их производство, составляет 3-5%. Структура инвестиций отрасли следующая: 80% - собственные средства предприятия, 3% - государственные вложения, 17% - привлеченные средства (иностранные инвестиции не превышают 2%). Примерно половина ресурсов расходуется химико-фармацевтическими предприятиями на производство дженериков, оставшаяся часть в равных долях - на производство устаревшей продукции и на освоение инновационной продукции. Поэтому отечественное химико-фармацевтическое производство является джененриковым, потребность рынка в инновационных лекарственных препаратах удовлетворяется за счет импорта (до 70% в стоимостном объеме). Растущая конкуренция с зарубежными производителями значительно усложняет процесс организации и управления сбытовой деятельностью на предприятиях, получение преимуществ в конкурентной борьбе стало возможным при концентрации отечественных производителей с другими участниками фармацевтического рынка, т.е. путем вертикальной и горизонтальной интеграции в крупные холдинговые структуры (в производстве, дистрибьюции и рознице).

В 2005 году объем производства лекарственных средств отечественными химико-фармацевтическими предприятиями составил $1,5 млрд. (больше на 25%, чем в 2004 году), в программе дополнительного лекарственного обеспечения отечественные лекарственные средства составили 15-18%, а производственные мощности используются на 70%. Объем фармацевтического рынка в 2005 году составил $5,5 млрд., а к 2008 году по прогнозам экспертов должен увеличиться до $9,8 млрд.

Таким образом, при отсутствии инвестиционных возможностей расширить производственный и научный потенциал, в условиях жесткой конкуренции со стороны зарубежных производителей и интеграции участников отрасли в крупные холдинговые структуры отечественным химико-фармацевтическим предприятиям необходимо сделать основной акцент на формирование грамотной и эффективной сбытовой политики. Главным конкурентным преимуществом в управлении сбытовой деятельностью на отечественных химико-фармацевтических предприятиях может стать комплексное интегрирование в процесс разработки сбытовой политики методов и функций маркетинга, логистики и контроллинга, ориентированных на полное удовлетворение платежеспособного спроса потребителя.

Д.Костоглодов, С.Уваров, О.Новиков в своих трудах излагают логистические подходы к управлению сбытовой деятельностью на предприятии. На тесную взаимосвязь сбытовой и маркетинговой деятельности в своих работах указывают Ф.Котлер, Г.Лаврова, В.Наумов, В.Шумаев, Е.Голубков, Г.Багиев. Е.Голиков связывает разработку сбытовой политики предприятия с политикой распределения и маркетингом. Большой вклад в развитие теории и практики контроллинга внесли А.Дайле, Д.Нортон, Р.Каплан, П.Хан, П.Хорварт, Х.Фольмут, В.Керимов, В.Ивлев, Т.Попов, Л.Малышева, Э.Уткин. Вопросы организации и управления маркетинговой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях рассматриваются в работах С.Пашутина, также, исследования проблем организации сбыта, маркетинга и логистики на химико-фармацевтических предприятиях проводились такими учеными как В.Усенко и З.Мнушко. Большое внимание фармацевтическому маркетингу уделили Барри Дж.Джейм, А.Белашов, А.Артемов, Е.Аникина.

Цель диссертационного исследования - теоретическое обоснование и методическое формирование направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на основе более полного и комплексного интегрирования функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга в процесс разработки и реализации сбытовой политики отечественных химико-фармацевтических предприятий.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач: определить содержание, роль и значение сбытовой деятельности на предприятии с учетом специфики рыночных условий хозяйствования; проанализировать существующие организационно-методические подходы к разработке сбытовой политики предприятия; исследовать возможные пути интеграции инструментария маркетинга и логистики в процесс формирования сбытовой политики предприятия; выявить организационно-экономические особенности химико-фармацевтической отрасли; исследовать специфику подходов к организации и управлению сбытом на химико-фармацевтических предприятиях; изучить особенности организации и управления сбытовой и маркетинговой деятельностью, уровень организации и функционирования служб логистики и контроллинга на химико-фармацевтических предприятиях; сформировать основные направления совершенствования управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях на основе комплексного применения функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга.

Теоретическими и методологическими основами исследования послужили научные труды и публикации отечественных и зарубежных ученых и практиков в области исследуемой проблемы, материалы научных конференций и семинаров, статьи в отраслевой и экономической периодике. В ходе работы над диссертацией применялись методы анализа, синтеза, системного подхода, экспертных оценок.

По итогам исследования получены следующие результаты: уточнен понятийный аппарат, необходимый для понимания сущности сбытовой деятельности, составлена схема формирования сбытовой политики предприятия в рыночных условиях хозяйствования, сформулировано понятие сбытовой политики; составлена организационно-экономическая характеристика химико-фармацевтической отрасли России, выявлены особенности функционирования отраслевых предприятий в рыночных условиях хозяйствования, проведена группировка предприятий-производителей по объему выпуска химико-фармацевтической продукции; выявлены основные достоинства и недостатки в организации и управлении сбытовой, маркетинговой и логистической деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях, сформирована схема логистической системы движения химико-фармацевтической продукции; установлена степень включения инструментов контроллинга в процесс организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях, уточнены и обоснованы элементы сбыт-контроллинга; разработаны мероприятия по оптимизации организации системы сбыта химико-фармацевтической продукции, включающие организацию и развитие собственной сбытовой сети, оптимизацию процедуры заключения коммерческой сделки и построение (реорганизацию) коммерческой службы; предложена методика организации маркетинговой деятельности на базе концепции «четырех-П» (товар, цена, продвижение, место) через призму «че-тырех-С» (полезность, ценность, доступность, информированность), которая позволяет оптимизировать процесс формирования и управления ассортиментом продукции, производимой химико-фармацевтическими предприятиями; обоснована целесообразность организации контроллинга сбытовой деятельности на химико-фармацевтических предприятиях на основе системы самоконтроллинга, базирующейся на принципах ориентации на клиента и про-цессно-ориентированной интеграции задач, принципе саморегулирования; сформирована схема разработки сбытового плана и системы контроллинга на основе системы сбалансированных показателей.

2003, 2004» (г.Сочи), «Образование, наука, производство - 2004» (г.Белгород) и «Реформы в России и проблемы управления - 2003, 2005» (г.Москва), а также на студенческом научном семинаре «Проблемы управления - 2004» (г.Москва).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ковалева, Ирина Алексеевна

Заключение

2. При работе с клиентами важна организация проведения коммерческой сделки, в первую очередь - порядок заключения договора. В диссертации предложено ускорить и упростить процедуру заключения договора с клиентом, для чего требуется определить функции и степень участия каждого подразделения предприятия в процессе обслуживания клиента (возможно делегирование полномочий на более низкий уровень управления), упростить документооборот и саму процедуру обслуживания клиента. Результатом реализации на практике управления сбытовой деятельностью должно стать: оптимизация процедуры обслуживания клиента; ускоренная работа по заключению договора - дополнительный стимул для клиента сотрудничать с предприятием. Подразделения предприятия, задействованные в процесс разработки и реализации договорной политики, подчиняются единым целям сбыта, принципу клиентоориентирован-ности.

3. В диссертационной работе разработаны предложения по реорганизации существующих отделов сбыта на химико-фармацевтических предприятиях. Автором предлагается формирования принципиально нового отдела продаж (коммерческого отдела) с комплексом конкретных сбытовых функций (планирование сбыта - объем, ассортимент, каждый специалист занимается реализацией одной товарной группы, работа с клиентами по всему каналу сбыта, контроль и составление отчетности и т.д.). Прежний отдел сбыта (в основном сотрудниками этого отдела реализовывались логистические функции - сбор информации по претензиям клиентов, предоставление информации о запасах товарной продукции на складе, планирование транспорта, контроль за поступлением денежных средств отгрузкой продукции клиентам и т.д.) целесообразно реорганизовать в отдел логистики. Результат - создание полноценного отдела продаж, отвечающего за разработку и выполнение плана продаж, увеличение или стабилизацию объемов реализации продукции, а также за координационное взаимодействие с другими подразделениями предприятия. Кроме того, появляется отдел, выполняющий логистические функции.

6. В целях мотивации посредников, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, автором рекомендуется провести ряд стимулирующих и мотивационных мероприятий, в частности: повышение уровня сервисного обслуживания и предоставление гарантии поставки ликвидной номенклатуры, предоставление заверенных сертификатов соответствия в необходимом количестве; предоставление скидок в соответствии с объемами закупок, введение бонусной системы за регулярности и частоту закупок, установление дополнительных скидок за предоплату и выполнение условий дополнительных соглашений, предоставление специальных скидок по группам ассортимента; разработка программ стимулирования сбыта - различные акции и конкурсы, проводимые по установленной схеме (разрабатывается план мероприятий по стимулированию сбыта) с дистрибьюторов и конечным звеном канала сбыта (аптеки, ЛПУ).

7. Оптимизация ассортиментной политики химико-фармацевтических предприятий, как предложено в диссертации, может осуществляться по четырем основных направлениям: I) подбор полного ассортимента дешевых лекарственных средств по узкоцелевым (терапевтическим) направлениям, составляющим только часть всей производимой продукции; 2) подбор номенклатуры лекарственных средств, пользующихся регулярным спросом, поддержание постоянного запаса на складе предприятия, предоставление клиентам комплекса сервисных услуг; 3) крупнооптовая торговля по отдельным узкоцелевым терапевтическим направлениям при низких оптовых ценах; 4) снижение цены на дорогостоящие лекарственные средства, пользующиеся постоянным спросом, до уровня рентабельности (или даже до уровня убытка), прибыль обеспечивается за счет увеличения продаж других лекарственных средств этой же или других терапевтических групп. В результате, грамотное комбинирование предложенных направлений оптимизации ассортиментной политики, в зависимости от размеров химико-фармацевтического предприятия и количества наименований и объема производимой им продукции, обеспечивает стабильность и контролируемый рост объема реализации продукции, выбранной товарной группы, привлечение большего количества клиентов.

8.Для принятия управленческих решений в области сбыта продукции необходимо наличие достоверной информационной базы. С этой целью в работе предлагается использовать для предоставления нужных данных, их систематизации и анализа систему контроллинга, построенную по принципу самоконтроллинга на основе системы сбалансированных показателей. Результатом внедрения системы контроллинга является оперативное реагирование предприятия на изменения его внутренней среды и факторов внешнего окружения путем корректировки сбытовой политики.

152

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Ковалева, Ирина Алексеевна, Москва

1. Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А., Шаховская JI.C. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. М.: Высшая школа, 2003.

2. Акимова Т.Н., Кузнецов М.С., Кузнецова И.А., Мозгов К.С. Создание фармацевтического производства в г. Волгограде. http://www.cfin.ru/business-plan/samples/.

3. Акопян А. Шиленко Ю. Формирование фармацевтического рынка в России // Маркетинг. 2002. - №4,5. - с.89-100, 103-110.

4. Акопян А., Даргисова Р., Бочкаев Б. Маркетинговая деятельность и логистика на медико-фармацевтическом рынке // Маркетинг. 2002. - №3. - с. 84-89.

5. Акопян.А., Мурашов В., Бочкаев Б. Особенности конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения // Маркетинг. -2001. №3,4. - с. 98-107, 107-116.

6. Алешина Р. Фармацевтический бизнес теряет свою привлекательность // Фармацевтический вестник / Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ.№1 (67) 1-15 января 1997 г.

7. Альбенов А.У., Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 512с.

8. Апазов А.Д. Проблемы фармацевтического бизнеса в России. // Аналитический вестник/ Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. -2002. -№26(182), с. 5-8.

9. Астафуров О.И. Посторонние интегрированных фармацевтических компаний холдингов: опыт «Протека». // Фармацевтический вестник, №7 (412) 28 февраля 2006 г.

10. Афанасьев A.M. Состояние и перспективы развития отечественной фармацевтической промышленности // Фармацевтический вестник, №28 сентябрь 2003 г.

11. Афанасьева Н.В., Баглев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства, http://marketing.spb.ru/

12. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. Политика распределения. Сбыт. -Маркетинг-логистика: Учебное пособие. СПб.: Издательство СПбГУЭФ., 1999.- 109с.

13. Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие. СПб.: Издательство СПбГУЭФ., 1999.-77с.

14. Балабаниц А.В. Стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятий в условиях маркетинговой ориетации / Донец.гос.ун-т экономики и торговли. Донецк: ОАО «Донецкий торговый дом Донбасс», 2000. -41с.

15. Балашов В.Г., «Реформирование системы управления продажами: успешный опыт», http://www.roel.ru/content/art/filel l.doc.

16. Баркан Д.И. Управление сбытом. Учебное пособие. СПб: Издательство С.-Петербурского университета, 2004. - 344с.

17. Барри Дж.Джеймс. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу. -М.: Литтерра, 2005. 170с.

18. Барышникова Г. «Акрихин»: взгляд нового менеджмента. // Фармацевтический вестник. 2005. - № 2, с. 4-6.

19. Белашов А.Л., Артемов А.В., Аникина Е.М. Эффективные продажи фармацевтических препаратов. М.: Литтерра, 2005.- 194с.

20. Береговых В.В., Пятигорская Н.В. Стратегия развития медицинской и биотехнологической промышленности России. // Фармацевтическая промышленность. 2006. - № 1, с. 3-11.

21. Беспалов Н. Анализ импорта медикаментов в Россию за 2-ое полугодие2005 года. http://\vwvv.pharmaexper/ru/

22. Беспалов Н. Анализ российского фармацевтического производства за 2-ое полугодие 2005 года. http://www.pharmaexper/ru/

23. Беспалов Н. Наиболее влиятельные субъекты российского фармацевтического рынка в 2005 г. // Фармацевтический вестник, №3 (408) 31 января2006 г.

24. Болт Г. Дж. Практическое пособие по управлению сбытом / пер. с англ.,: -М.: МТ-Пресс, 2001.-268с.

25. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2003. - 382с.

26. Бурцев В. Оптимизация сбытовой деятельности предприятия // Управление продажами. 2003. - № 1. - с. 2-9; № 2. - с. 2-10.

27. Бурцев В.В. Организация системы внутреннего контроля коммерческой организации. М.: «Экзамен», 2000. - 320с.

28. Бурцев В.В. Управленческий аудит системы сбыта готовой продукции. -М., 1999.-45с.

29. Бюллетень отечественного товаропроизводителя. «Медицинская промышленность и национальная безопасность государств». Специальный выпуск. -2003, с. 7-13.

30. Васенев К. Оперативное планирование в концепции контроллинга. // Управление компанией. 2002. - № 8.

31. Васильев А.В. Биотехнология и фармпромышленность: проблемы и перспективы. http://vvvvw.rusbio.biz/ru/abs0003.shtml

32. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учеб.пособие: для студентов вузов. Изд. 6-е, перераб. и доп. - М.: Дашков, 2006.-399с.

33. Власова И., Щетинина М. Российская фармпромышленность: что будет завтра? Фармацевтический вестник № 12 (333) 6 апреля 2004 г.

34. Волкова А.С., Волков С.А. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга. -М„ 2001.-88с.

35. Гершун А., Горский М. Технология сбалансированного управления. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 416с.

36. Гетьман М.А. Большая Форма. М.: Литтерра, 2003. - 312с.

37. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. 3-е изд. М.: Дашков и К., 2001.-410с.

38. Голиков Е.А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы. Безопасность: Учебное пособие. М.: «Экзамен», 2003. - 350с.

39. Голиней А. Формирование сбытовой политики // Директор-инфо. 2003. -№4(69).- с. 12-15.

40. Голубин Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. -Киев: Вершина. 2005.- 220с.

41. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 1-2, 3, 5, 6.

42. Гончарук В.А. Оптимизация организационной структуры предприятия. http://www.goncharuk.ru/kniga/optimiz.htm.

43. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. 2-е изд. перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 195с.

44. Горилей О. Модная пилюля. // Компаньон. 2003. - № 24. - с. 28-31.

45. Грант С. Эффективное управление сбытом. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2002. - 238с.

46. Григорьев М.И. Состояние медицинской промышленности и ее вклад в обеспечение здравоохранения страны медикаментами и изделиями медицинского назначения. // Бюллетень отечественного товаропроизводителя. Специальный выпуск. 2003, с. 14-18.

47. Грудачева С. Самые влиятельные субъекты российского фармрынка в 2004 г. //Фармацевтический вестник № 3 (324) 27 января 2004 г.

48. Грудачева С. Самые влиятельные субъекты российского фармрынка в 2003 г. Фармацевтический вестник №3 (366) 25 января 2005 г.

49. Грудачева С., Тазлов П. Российское производство сегодня и завтра. Итоги IV квартала 2001 г. // Фармацевтический вестник №11 (250), 26 марта 2002 г.

50. Дайле А. Практика контроллинга. / Пер с нем. под ред. М.Л.Лукашевича и Е.Н.Тихоненковой. М.: Финансы и статистика. - 2005. - 335с.

51. Дейян А., Традек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1994. - 190 с.

52. Дженис Макленнан. Планирование брендов в фармацевтической индустрии. М.: Литтерра, 2004. - 242с.

53. Джон Лидстоун. Искусство презентации и общения со СМИ в фармацевтической индустрии. М.: Литтерра, 2005. 196с.

54. Долгов А.П., Уваров С.А. Логистический менеджмент. Управление запасами. Учебное пособие. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 200с.

55. Доналд Дж. Бауэрсокс, Дейвид Дж. Клосс. Логистика: интегрированная цепь поставок. Изд-во "Олимп-Бизнес", - 2004. - 422с.

56. Драккер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты. Пер. с англ. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. - 200 с.

57. Дугин И. Искусство неслияния в 2006 году // Фармацевтический вестник, №9(414) 14 марта 2006 г.

58. Дугин И. Слияния и поглощения в 2005 г.: многообещающее начало. // Фармацевтический вестник №17 (380) 17 мая 2005 г.

59. Еременко С.В., Живодерников Е.В., Сасина Л.И. Фармацевтический рынок // Провизор. 2001. - №8. - с. 5-17.

60. Залманова М.Е. Сбытовая логистика: Учебное пособие по курсу «Логистика» для студентов спец. 0701. Саратов, 1993. - 63с.

61. Захаренко Г. Оптимизация структуры сбыта // Экономика и время, 2005. -№50 (287).

62. Зотов В.В., Пресняков В.Ф., Розенталь В.О. Некоторые институциональные аспекты анализа эволюционных проблем российского рынка // Экономическая наука современной России, 2000. №2.

63. Ивлев В., Попова Т. Концепция контроллинга и функционально-стоимостной анализ. // Открытые системы, 2000, № 8.

64. Калинин Ю.Т. Медицинская промышленность и национальная безопасность государств. // Бюллетень отечественного товаропроизводителя. Специальный выпуск. 2003, с. 7-13.

65. Каплан Роберт С. Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.-320с.

66. Каплан Роберт С., Нотон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 512с.

67. Кемпбелл Э. Стратегический синегризм. / Пер. с Англ. СПб.: Питер, 2004.-416с.

68. Керимов В.Э. Управленческий учет коммерческо-сбытовой деятельности: Учебное пособие. М.: Экзамен, 2002. - 128с.

69. Кнауп В. Контроллинг как система повышения эффективности менеджмента. М.: РАГС, 1998. - 119с.

70. Ковтонюк Н.Н. (пер. Harald Avgustin). Логистика объединяет производство и сбыт // Логинфо. 2004. - №2. - с.58-61.

71. Козлов В.К., Старкова С.А. Коммерческая деятельность производственного предприятия: Учебное пособие. СПб.: Издательство СПбГУЭФ., 1998. -152с.

72. Козлов В.К., Уваров С.А., Яковлева Н.В. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учебное пособие для Вузов. СПб.: Политехника, 2000. - 322с.

73. Колипова Ю. Опыт применения маркетинга в оптовой торговле фармпро-дукцией // Российские аптеки, 2003. -№9.

74. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей / Евгений Ющук. М.: Вершина, 2006. - 238 с.

75. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы контроллинга в организациях / А.М.Корминский, Н.И.Оленев, С.Г.Фалько. -М.: Финансы и статистика, 2003. 251с.

76. Контроллинг как инструмент управления предприятием / Е.А.Ананькина, С.В.Данилочкина и др.; Под редакцией Н.Г.Данилочкиной. М.: Аудит. ЮНИТИ, 2005.-279с.

77. Концепция контроллинга: Управленческий учет. Система отчетности. Бюджетирование / Пер.с нем. М.: Альпина Бизнес Букс. 2005. - 269с. -(Серия «Модели менеджмента ведущих корпораций»).

78. Костоглодов Д.Д., Харисова JI.M. Распределительная логистика Ростов-на-Дону: Эксперт. Бюро, 1997.- 128с.

79. Костылева 10. Рейтинг российских фармпроизводителей по итогам 2005 г. // Фармацевтический вестник №8 (413)7 марта 2006 г.

80. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой, науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев. М.: «Издательство ACT», 2000. - 272с.

81. Кристиан Хомбург. Процесс самоутверждения контроллинга: взгляд специалиста по маркетингу. // Проблемы теории и практики управления. -2002. № 6.

82. Куприянова Т.М., Растимешин В.Е. Сбытовая политика фирмы (от выработки стратегии до реализации персоналом): Практическое пособие. М.: ВЦОПТ Мнтруда РФ, 1998. - 120с.

83. Лаврова Г.А. Сбытовая политика маркетинга. Учебно-методическое пособие. СПб.: АО Коруна.- 1994. -46с.

84. Лаврова О.В. Стратегия закупочной и распределительной логистики: Учебное пособие по курсу «Логистика» для студентов спец. 06.08.01. -Саратов, 1997.-34с.

85. Ланкастер Д., Джоббер Д.М. Организация сбыта. / Пер. с. англ. Минск: Амалфея, 2003. - 384с.

86. Логистика: Учебное пособие / Под ред. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 1997.-327с.

87. Маевский Б. Отечественные производители рассчитывают на свою активность и протекционизм государства // Фармацевтический вестник №7 (412).-2004г.

88. Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления / Пер. с нем. Ю.Г.Жукова, С.Н.Зайцева; Под ред. С.А.Николаевой. М.: Финансы и статистика, 1993.-94с.

89. Малышева Л. Контроллинг на предприятии // Открытые системы. 2000. -№ 1-2.-с. 10-14, с. 11-17.

90. Манн Р. Майер Э. Контроллинг для начинающих. / Пер с нем. Под ред. В.Б.Ивашкевича. 2-е изд., перераб. и доп. М,: Финансыи статистика, 1995.-304с.

91. Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики. Международная научно-практическая конференция 23-25 октября 2002г.: Сб. науч. тр. Казань, 2002. - 187с.

92. Матвеева В., Кучерук Е. Факторы, способствующие достижению позитивных результатов на фармрынке // Еженедельник «Аптека», 2004. -№26(447).

93. Мелик-Гусейнов Д. Российский госпитальный рынок в зеркале цифр. -http://www.pharmexpertd.ru

94. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга. М.: Новый век, 2003. - 88с.

95. Методический подход к гармонизации производственной и сбытовой деятельности предприятий / Анисимов Ю.П., Журавлев Ю.В., Горин С.В. -Воронеж, 2003.-47с.

96. Мешковский А.П. Гармонизация требований GMP необходимое условие вхождение фармацевтической отрасли в мировую экономику // Фарматека, 2004. - №6(42).

97. Микки С. Смит, Е. М. Коласса, Грег Перкинс, Брюс Сикер. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. / пер. с англ. Н.Г. Мефодов-ская. М.:Л итера. - 2005. - 384с.

98. Ю4.Мнушко З.Н., Мигурская О.Н., Страшный В.В. Оценка сбытового потенциала фармацевтического предприятия // Провизор, 2003. №9

99. Ю5.Мнушко З.Н., Сухина В.П. Организация службы маркетинга на предприятиях фармацевтической отрасли // Провизор, 1999. №15.

100. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта, http://marketing.spb.ru/read/ml 1/index.htm.

101. Нильс-Горан Олве, Карл-Иохан Петри, Жан Рой, Содри Рой. Баланс между стратегией контролем / Пер. с англ. Е.Колотвиной под ред. Е.Добровольского. СПб.: Питер, 2005. - 320с.

102. Новиков О.А., Уваров С.А. Коммерческая логистика. Учебное пособие. -СПб.: Издательство СПб УЭФ. 1995. - 1 Юс.

103. Озоль С.А. Задачи и методы мотивации торгового персонала. http://www.intservis.ru/stat/motiv.php

104. Озоль С.А. Организация обучения в компании: анализ потребностей, тренинг и посттренинговое сопровождение, оценка результатов. http://www.intservis.ru/stat/obuch.php

105. Окороков В.Р., Ветров А.А., Ветров А.Ал., Соколов Ю.А. Введение в теорию контроллинга. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2000. - 249с.

106. Остапенко М. Логистика в фармацевтике: управление цепями поставок в фармацевтической индустрии по стандарту GMP // Логистик менеджмент, 2004. http://eng.lfa.ru/news/lfanews/logistics/

107. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг.-2002.-№1.

108. Пашутин С.Б. Аутсорсинг как способ повышения конкурентоспособности брендов // Фармацевтический вестник, №2 (407) 24 января 2006 г.

109. Пашутин С.Б. К вопросу о формировании оптимального ассортимента на фармрынке // Маркетинг в России и зарубежом, 2003. №2 (34).

110. Пашутин С.Б. Маркетинг Фарминдустрии. М.: Вершина, 2006. - 200с.

111. Пашутин С.Б. Феномены брендинга // Маркетолог, 2004. №10 (61).

112. Пашутин С.Б. Экономика фармбизнеса или путь к успеху на рынке медикаментов // Экономический вестник фармации, 2003. №11 (69).

113. Первушин В.А. Новые управленческие технологии как способ повышения эффективности работы компании //Компас промышленной реструктуризации, 2003. -№3. http://www.tc-m.ru/index.php/37.html.

114. Петраков С.Н. Типичные проблемы коммерческой службы на предприятии. http://snpetrakov.narod.ru/management/comproblems.html.

115. Плис Мария. Целебный альянс // Секрет фирмы. 2006. - №12.

116. Плоткин Б.К. Введение в коммерцию и коммерческую логистику. Учебное пособие. СПб.: Издательство СПб УЭФ. - 1996. - 171с.

117. Плошенко М. Эффективное управление сбытом. Процесс планирование // Еженедельник Аптека, 2003. -№27 (398).

118. Плошенко М., Усенко В. Эффективное управление сбытом. Роль руководи-теляв процессе управления // Еженедельник Аптека, 2003. -№13 (384).

119. Пономаренко И., Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях // Маркетинг. 2001. - №5.

120. Попов Д. Эволюция показателей стратегии развития предприятия // Управление компанией. 2003. -№ 1-2.

121. Прокофьев В. «Фарма» против «Chelsea», http://www.e-xecutive.ru/

122. Пурлик В.М. Логистика торгово-посреднической деятельности. М.: Высшая школа. - 1995. - 202с.

123. Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта // Управление продажами.-2003.-№ 9.-с. 12-17.

124. Пучинина Т.Н. Моргунов В.А. Основы маркетинга фармацевтических товаров. // Consilium provisorium 2003. - Т.03/№4.

125. Разработка сбалансированной системы показателей. Практическое руководство с примерами. / Под ред. А.М.Гершуна, Ю.С.Нефедьевой. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 128с.

126. Райхмеин Т. Менеджмент и контроллинг. // Международный бухгалтерский учет. 1999. - № 4. - с. 30-39, № 5 - с. 40-51.

127. Ш.Райченко А.В. Общий менеджмент: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. -384с.-(Учебники для программ МВА).

128. Роб Робинсон. Развитие управления отношениями с клиентами: Активизация совместной работы сфер продаж, услуг и маркетинга. http://wvvw.management-magazine.ru/relationship/rel-relcontrol-00.html.

129. Рубан Г.А. Роль маркетинга и логистики в деятельности зарубежных компаний. Учебное пособие. М.: Диалог МГУ: МАКС Пресс. 2000. - 24с.

130. Рубцов С. Учет для «Контроллинга». Противоречия в теоретических основах управленческого учета и управлении в немецком администрировании. // Открытые системы. 2001. - № 1-2.

131. Рыжков М.В., Сбоева С.Г. Логистический менеджмент фармацевтических организаций. М.: «Профессионал-Центр». 2003. - 312с.

132. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия. Пер. с англ. М.: Экономика, 1994.-331 с.

133. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2001. -608с.

134. Скляр Т.М. Экономика и управление здравоохранением. Учебное пособие. СПб: Издательство С.-Петербурского университета, 2004. - 288с.

135. Соколов В.Г. Исследование систем управления промышленной организацией. Научные труды V Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права». / МГАПИ. Москва, 2002.

136. Солонинина А. В. О регламентации фармацевтической деятельности // Новая аптека, 2001, №7.

137. Стимулирование сбыта. / Дейан А., Традек А., Традек Л. Пер. с франц. Под ред. С.Г. Божук. СПб. Нева; М.: ОЛМАПРЕСС, 2003. - 127с

138. Мб.Ташбаев Ы.Э. Без логистики нет эффективного бизнеса // Фармацевтический вестник, 2002. -№11(250)

139. Трофимова Т. Организация учета лекарственных средств в аптеке по системе штрихового кодирования // Провизор, 2005. выпуск № 1.

140. Тяпухин А. Определение длины каналов сбыта // РИСК. 2000. - № 1/2. -с. 25-30.

141. Управление производством и сбытом продукции: Межвуз. сб. науч. тр./ Иван, текстил. академия.; Редкол.: Кедров Б.И. (отв. ред.) и др. Иваново, 1994,-107с.

142. Управление сбытовыми запасами и оборотными средствами (Практика нормирования): Учебное пособие /Радионов А.Р., Радионов Р.А. М.: Дело и сервис, 1999.-397с.

143. Управленческий учет коммерческо-сбытовой деятельности: Учебное пособие / Керимов В.Э., Селиванов А.А., Крятов МС. / Под ред. В.Э.Керимова. М: Изд-во «Экзамен», 2003. - 127с.

144. Уткин Э.А., Мырынюк И.В. Контроллинг: российская практика. М.: Финансы и статистика, 1999. ^271с.

145. Утц Шеффер. Должен ли контроллинг выполнять функцию контроля? // Проблемы теории и практики управления. -2002. № 5.

146. Фалько С.Г. Контроллинг: современное состояние и перспективы // Российское предпринимательство. 2001. - № I.e. 96-98.

147. Фармацевтическая промышленность в условиях реализации государственных программ // Фармацевтический вестник, №7 (412) 28 февраля 2006 г.

148. Фармацевтическая промышленность: проблемы инвестирования. Биофармацевтика перспектива Фарминдустрии.

149. Фармацевтический рынок России. // Отраслевые обзоры. Департамент консалдинга группы ИНЭК. - Москва. - 2004.

150. Фармацевтический рынок России. Итоги 1-го полугодия 2005 года. Аналитический отчет. - http://www.dsm/ru/159. «Фармбизнес: только прибыль или.» Рассуждают участники дискуссии // Фармацевтический вестник №24 (223), 14 августа 2001 г.

151. Фельдман О.П. Конкурентные стратегии российских фармпроизводителей // Фармацевтический вестник, №8 (413) 7 марта 2006 г.

152. Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга от А до Я. / Пер с нем. под ред. М.Л.Лукашевича, Е.И.Тимоненковой. М.: Финансы и статистика, 1998. -287с.

153. Хайкин В.Л. «Национальная лекарственная политика в Российской Федерации. Проблемы и перспективы развития». Конференция «Фармацевтические рынки в России, СНГ и странах Балтии», Берлин, 5-6 февраля 2004 г.

154. Хайкин В.Л., «Проблемы саморегулирования фармацевтического рынка России». Конференция «Фармацевтические рынки в России, СНГ и странах Балтии», Берлин, 5-6 февраля 2004 г.

155. Хаммер Майкл, Джеймс Чампи. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. / Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. -287с.

156. Хаммер Майкл. Бизнес в XXI веке. Повестка дня. М.: Добрая книга, 2005. -336 с.

157. Хан П. Планирование и контроль: концепция контроллинга: Пер. с нем. / Под ред. А.А.Турчака. Л.Г.Головача, М.Л.Лукашевича. М.: Финансы и статистика, 1997.-799с.

158. Хорват П. Сбалансированная система показателей как средство управления предприятием. // Управление предприятием. 2000. - № 4.

159. Черказян B.C. Управление сбытом и закупками (на примере текущей российской практики). М.: ЭКОН-ИНФОРМ, 2003. - 106с.

160. Чмыхало, Н. В., Венгер С. Н. Анализ факторов, влияющих на сбыт лекарственных препаратов.— Провизор.— 2003.— № 14. — стр. 10-16.

161. Чудаков А.Д. Логистика: Учебник. М.: Издательство РДЛ, 2001. -480с.

162. Шерм Э. Пич Г. Уточнение содержания контроллинга как функции управления и его поддержки // Проблемы теории и практики управления. 2001. -№ 3.

163. Шиманаев Н.Г. К вопросу о концепции контроллинга. // Менеджмент в России и за рубежом, 2003. № 8. - с. 6-9.

164. ПЗ.Шкардун В. Д. Формирование и оптимизация сбытовой сети основа сбытовой политики предприятия // Управление продажами, 2001, № 4.

165. Шнаппаур. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. М.: Интерэксперт, 2000. - 480с.

166. Шумаев В.А. Логистика товародвижения. М: Новый век, 2001. - 194с.

167. Щетинина Е.Д., Картавенко С.Н. Повышение эффективности управления продажами за счет оценки и анализа сбытового потенциала предприятия. http://conf.bstu.ru/conf/docs/0028/0546.doc.

168. Щур Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля. М.: Дело и сервис, 2005. -656с.

169. Эменка Сандей. Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях в условиях рыночной экономики. http://wvvw.smartcat.ru/pmarketing/books/book27/index.shtml.

170. Якименко А.А. Методические рекомендации по разработке положения о службе контроллинга среднего предприятия. // Контроллинг. 2002. - №1.

171. Horvarth Р. (2001), Controlling, 8Aufl, Munhen 2001/

172. Krystel U, (1995), Auf dem Weg zum Selbst-Controlling?, in: Gablers Magazin 9, 1995,9, s26-30.

173. Neil Borden, "The Concept of the Marketing Mix", Journal of Advertising Research, June 1964, p. 197-208.

174. Picot A.; Reichwald R.; Wigarnd P.T. (2003), Dia grenzenlose Unternehmung -Information, Organization and Management. Lehrbuch zur Untemehmensfii-hrung im Informationszeitalter, 5. Aufleg, Wiesbaden 2003.

Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ковалева, Ирина Алексеевна

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях"

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Ковалева, Ирина Алексеевна, Москва

Похожие диссертации

Каталог диссертаций