Управление спортивными организациями в рыночных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Посошков, Игорь Дмитриевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. Формирование системы управления физической культурой и спортом в рыночных условиях

1.1. Организационно-правовые основы управления физической культурой и спортом.

1.2. Новые тенденции в развитии физической культуры и спорта в России.

1.3. Финансирование физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики.

Глава II. Экономические рычаги управления деятельностью спортивных организаций ф* т-*

2.1. Спонсорство в системе управлений" иv финансирования спортивных организаций.

2.2. Управление платными услугами в спортивных организациях.

2.3. Использование маркетинговых методов в управлении спортивными организациями.

Глава III. Совершенствование маркетинговой деятельности спортивной организации на основе изучения потребительского поведения

3.1. Анализ потребительского поведения на рынке спортивных услуг (на примере студентов СПбГУЭФ).

3.2. Разработка методики непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность.

3.3. Новые подходы к маркетинговой стратегии спортивной организации.

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление спортивными организациями в рыночных условиях"

Актуальность исследования

Физическая культура и спорт стали неотъемлемыми элементами общественной жизни. Неуклонно возрастает их значение в сфере социально-экономических отношений. Актуальность изучения проблемы управления спортивными организациями объясняется теми переменами, которые произошли в последние годы в жизни российского общества, а так же глобальными изменениями в той роли, которую играет физическая культура и спорт во всем мире. Они повлекли за собой существенные изменения как в организационно-методических подходах к управлению спортивными организациями, так и в реальной практике управления. Вопросы финансирования физической культуры и спорта, а также вопросы внедрения инноваций в формы и методы экономической работы спортивных организаций и спортивных сооружений стали в последнее десятилетие наиболее злободневными вследствие резкого сокращения бюджетного финансирования.

Экономическая наука рассматривает отрасль физической культуры и спорта как одну из ключевых отраслей социальной сферы, решающую целый ряд важных социальных, экономических и политических задач. Управление организациями физической культуры и спорта и отраслью в целом в условиях рыночных отношений достаточно подробно исследовано и описано в трудах таких специалистов как В.У.Агеевец, В.В.Алешин, Л.В.Аристова, С.Н.Братановский, Я.Вилькин, В.Е.Горшков, С.И.Гуськов, Л.В.Жестянников, В.И.Жолдак, В.Н.Зуев, В.А.Какузин, В.В.Кузин, Е.В.Кузьмичева, М.Е.Кутепов, Р.М.Орлов, И.И.Переверзин, С.Г. Сейранов, В.А.Черепов, С.П.Шпилько и др. Однако, несмотря на достаточно обширную литературу по данному вопросу, следует заметить, что некоторые проблемы до настоящего времени остаются за пределами научных интересов отечественных авторов. Речь в данном случае идет о проблемах поиска наиболее эффективных методов управления на уровне как

• отдельно взятой спортивной организации или спортивного сооружения, так и в региональном масштабе.

Методической основой решения вышеперечисленных проблем, по нашему мнению, могло бы стать усиление маркетинговой ориентации в деятельности спортивной организации. Именно нацеленность на удовлетворение потребностей различных групп населения и должна быть той путеводной нитью, которая выведет спортивные организации на дорогу, ведущую к принципиальному повышению как экономической, так и социальной эффективности их деятельности. При этом важно отметить, что совершенствование деятельности спортивных организаций и учреждений должно быть решающим образом взаимоувязано с повышением уровня социальной защищенности отдельных слоев населения в части возможности потребления таких социально важных благ, как

• спортивные услуги.

Поэтому в данной диссертационной работе уделяется особое внимание повышению качества спортивных услуг, предоставляемых студентам ВУЗов, через маркетинговые подходы по изучению потребительского поведения. Воспитание молодого поколения, особенно в такой переломный период, который переживает в настоящее время наша страна, безусловно должно включать в себя не только стремление к духовному и интеллектуальному, но и к физическому совершенствованию, как органичной составной части современного человека. Поиск путей решения вышеперечисленных проблем и обусловил, на наш взгляд, актуальность темы данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления спортивными организациями в условиях становления рыночных отношений. Эта цель предопределила постановку следующих задач:

1. Определить наиболее рациональные организационно-правовые 4 формы создания и функционирование спортивных организаций.

2. Выявить новые тенденции, обуславливающие протекание важнейших социально-экономических процессов в сфере физической культуры и спорта.

3. Определить основные принципы, лежащие в основе взаимодействия спортивных организаций со спонсорами.

4. Разработать систему управления платными услугами в спортивных организациях на основе формирования рационального ассортимента платных услуг.

5. Разработать структуру и содержание основных направлений маркетинговой деятельности спортивных организаций на основе изучения потребительского поведения.

6. Исследовать особенности потребительского поведения различных групп студентов в части спортивных услуг с целью более активного их вовлечения в спортивную деятельность.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования являются спортивные организации различных организационно-правовых форм. Предмет исследования - система управления деятельностью спортивных организаций в условиях рыночных отношений.

Методология исследования

Теоретической и методологической основой исследования является современная экономическая и социальная теории, труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления сферой физической культуры и спорта. Методика исследования основана на использовании системного анализа, статистических методов исследования, на применении методов конкретных социологических исследований и экспертных оценок. Базой для исследования послужили нормативно-правовые акты, касающиеся деятельности спортивных организаций, статистические данные, а также материалы конкретного социологического опроса, проведенного среди студентов Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов под руководством и при личном участии автора в 1999-2000гг., а также материалы экспертных опросов руководителей спортивных организаций и организаций-спонсоров.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА, ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем: исследован феномен спорта, обуславливающий его новую роль в жизни современного общества и ставший социальной и экономической основой спонсорства как формы взаимодействия сферы бизнеса и сферы спорта; проанализированы основные тенденции развития спорта: профессионализация и коммерциализация, которые проявляются как в спорте высших достижений, так и в массовом спорте; проведена классификация платных услуг, предоставляемых спортивными организациями физическим и юридическим лицам, а также выделены основные критерии формирования ассортимента этих услуг, на основе которых разработана система управления платными услугами в спортивных организациях, учитывающая многообразие форм собственности, ведомственную принадлежность, состояние материально-технической базы и маркетинговую стратегию данной организации; предложена методика комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, основанная на сочетании коммерческого и социального маркетинга; разработана методика проведения фандрейзинга спортивными организациями с учетом различных факторов, обуславливающих успешность фандрейзинговых кампаний; разработана и частично внедрена методика непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность, базирующаяся на анализе потребительских предпочтений студентов (на примере НП «Спортивный клуб «Грифон» СПбГУЭФ). В основу методики положен тезис о сочетании платных и бесплатных форм спортивно-оздоровительных занятий у студентов на протяжении всего периода обучения.

Практическая значимость работы

Практическая значимость выводов и предложений, содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций, которые могут быть использованы как органами управления физической культурой и спортом на уровне отдельных регионов, так и руководителями отдельных спортивных организаций и сооружений. К числу конкретных разработок, имеющих практическое значение, можно отнести рекомендации по выбору организационно-правовых форм для спортивных организаций; рекомендации по управлению платными услугами, предоставляемыми спортивными организациями; разработку комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, а также ряд предложений по совершенствованию системы спортивного спонсорства с целью максимального учета требований как спонсирующей, так и спортивной организации.

Публикации и апробации работы

Апробация результатов исследования осуществлена как в теоретико-методологическом, так и в экспериментально-практическом плане, в частности, в рамках совершенствования деятельности кафедры физического воспитания и спорта СПбГУЭФ и НП «Спортивный клуб «Грифон» СПбГУЭФ. Основные результаты работы докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1994 г., 1996 г., 1997 г. и 1999 г. и научно-методических конференциях 1996 г., 1998 г., 2000 г.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Развитие греко-римской борьбы в вузах Санкт-Петербурга // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1994 года. 17-21 апреля 1995 года: Краткие тезисы докладов - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995. - 0,01 п. л.

2. Анализ статистических данных Открытого первенства России среди студентов по греко-римской борьбе памяти Ю.А.Лаврикова // Актуальные проблемы физической культуры в профессиональной подготовке студентов высшей школы: Материалы 45 юбилейной научно-методической конференции по физическому воспитанию студентов вузов Санкт-Петербурга - СПб.: Изд-во СПбГТИ, 1996.-0,01 п. л.

3. Демографический анализ победителей Олимпийских игр по греко-римской борьбе команды СССР и СНГ // Актуальные проблемы физической культуры в профессиональной подготовке студентов высшей школы: Материалы 45 юбилейной научно-методической конференции по физическому воспитанию студентов вузов Санкт-Петербурга - СПб.: Изд-во СПбГТИ, 1996. - 0,07 п.л.

4. Особенности организации соревнований по греко-римской борьбе среди студентов I и II курсов // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1996 года 21-28 апреля 1997 года: Кр. тез. докл. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997. - 0,02 п. л.

5. Возможности соревнований в повышении мотивационно-ценностного отношения студентов к занятиям греко-римской борьбой // Актуальные проблемы физической культуры в профессиональной подготовке студентов высшей школы: Материалы 47 научно-методической конференции по физическому воспитанию студентов вузов Санкт-Петербурга- СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1998. - 0,03 п.л.

6. Финансирование спортивных организаций // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1998 года (19-23 апреля 1999 г.) - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 0,01 п.л.

7. Коммерциализация массового спорта // 49-я межвузовская научно-методическая конференция. - СПб.: Изд-во СПбГМТУ, 2000. - 0,01 п. л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Посошков, Игорь Дмитриевич

ВЫВОДЫ

В соответствии с поставленными задачами в диссертации изложены следующие результаты исследования:

1. Проведенный в работе анализ организационно-правовых форм, зафиксированных в современном российском законодательстве, в которых могут создаваться и функционировать спортивные организации как субъекты хозяйственной деятельности, показал, что в рыночных условиях выбор адекватной организационно-правовой формы спортивной организации является важнейшим условием ее успешного функционирования, как с экономической, так и с социальной точки зрения. Причем это должно касаться и спорта высших достижений, и спортивных организаций, осуществляющих полупрофессиональную деятельность, и организаций массового спорта и физической культуры.

2. В работе автором выявлены новые тенденции, обуславливающие протекание как экономических, так и социальных процессов в сфере физической культуры и спорта. Это, с одной стороны, профессионализация спорта, причем речь идет не только о развитии спорта высших достижений, но и об ускоряющихся процессах профессионализации массового спорта, что не было характерно для нашей страны ранее. С другой - важной тенденцией развития спорта является активная коммерциализация этой сферы. Исследованные автором новые тенденции оказывают влияние не только на форму предоставления услуг, на характер взаимоотношений отдельных субъектов спортивной деятельности, но и на весь процесс управления отраслью. Именно эти тенденции предъявляют новые требования, как к менеджерам спортивных организаций, так и к чиновникам органов управления различного уровня. Это, в свою очередь, требует новых методических подходов к процессу управления, особенно, в части управления финансовыми потоками, а также широкого использования относительно новых для российского спорта маркетинговых методов в управлении спортивными организациями.

3. В работе приведено разработанное автором определение спортивного спонсорства, определены основные принципы, лежащие в основе взаимоотношения спортивных организаций со спонсорами, даны механизмы этого взаимодействия. Под спортивным спонсорством понимается совместная деятельность спортивных организаций и спонсирующих структур, основанная на использовании феномена современного спорта и предусматривающая разнообразные формы материальной и нематериальной поддержки различных субъектов спортивной деятельности и одновременно четко зафиксированное в договорных обязательствах участие получателей спонсорской помощи в реализации маркетинговой стратегии спонсора. Данная формулировка, по нашему мнению, отражает основные мотивы спонсорской деятельности, базирующейся на новой роли спорта в жизни современного общества, диверсифицированный характер спонсорской помощи и место спонсорства как субъекта правовых и экономических отношений.

Как свидетельствуют итоги нашего исследования, спонсорство стало неотъемлемой частью спортивной жизни во всех ее проявлениях. Задача экономической науки состоит в том, чтобы найти адекватные рычаги целенаправленного воздействия на сотрудничество спонсоров и спортивных организаций для соблюдения, как их интересов, так и интересов общества в целом.

4. Для обоснованного формирования системы управления платными услугами автором разработана собственная классификация всей системы платных услуг физическим и юридическим лицам. Основные группы этих услуг следующие: платные услуги, связанные непосредственно с активной спортивной деятельностью населения; услуги, предусматривающие пассивное участие населения в спортивном процессе (речь идет об услугах по просмотру спортивных соревнований; услуги, способствующие поддержанию физической формы, но которые не являются спортивной деятельностью (массажные, спортивно-оздоровительные консультации, релаксационные услуги и т.п.); услуги, по поддержанию в должном состоянии спортивного инвентаря; услуги, нацеленные на предприятия и организации (причем следует четко дифференцируем данные услуги от услуг, предоставляемых населению, но оплачиваемых за счет средств предприятия). Система управления должна базироваться не только на анализе специфики различных видов платных услуг, но и учитывать критерии, на основе которых спортивные организации формируют ассортимент платных услуг, предоставляемых населению и предприятиям. Важно учитывать следующие критерии: наличие платежеспособного спроса со стороны населения и предприятий; наличие у организации материально-технической базы, позволяющей организовывать производство различных видов услуг; наличие квалифицированных кадров, способных разработать, продвинуть и предоставить услуги, востребованные рынком; наличие организационно-экономических предпосылок, позволяющие организовывать предоставление конкурентоспособных услуг; маркетинговые возможности спортивной организации; и, наконец, общая ре-сурсоемкость производства услуги.

Учет форм и видов предоставляемых платных услуг, а так же критерии, определяющие возможность их производства организацией необходимо увязывать с существующей системой финансирования физической культуры и спорта, складывающейся в настоящее время в России. На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что эта система, должна отвечать следующим принципам: гарантированность финансовых поступлений в физическую культуру и спорт; сбалансированность различных источников поступлений; законодательная защита бюджетного финансирования занятий физической культурой отдельных групп населения (школьники, студенты, учащиеся средних специальных заведений, инвалиды); эффективные формы контроля за использованием бюджетных и спонсорских средств; селективное вложение частного капитала в наиболее рентабельные виды спорта.

5. В рыночных условиях хозяйствования маркетинг становится неотъемлемой частью методов, применяемых в управлении спортивными организациями. Необходимость применения маркетинга вызвана, во-первых, тем, что большинство спортивных организаций вне зависимости от форм собственности ведут предпринимательскую деятельность; во-вторых, спортивные организации вынуждены использовать маркетинг с целью привлечения дополнительных финансовых ресурсов и путем поиска дополнительных ресурсов, на основах фанд-рейзинга; в-третьих, спортивные организации применяют маркетинговые методы для увеличения объема ресурсов, поступающих из бюджетов различного уровня; с этой целью используется так называемый социальный маркетинг.

Коммерческий маркетинг в сфере спорта нацелен на предоставление платежеспособным группам населения различных форм и видов спортивного продукта. При этом, под спортивным продуктом мы подразумеваем, во-первых, спортивные услуги, способствующие физическому совершенствованию, психофизической релаксации и реабилитации. Во-вторых, под спортивным проф дуктом подразумеваются определенного рода спортивные зрелища, способствующие удовлетворению духовных и социальных потребностей населения. В-третьих, еще одним компонентом спортивного продукта являются те материально-вещественные условия, которые дают возможность потребителю наилучшим образом удовлетворять вышеуказанные потребности в спортивной деятельности или спортивных зрелищах.

Фандрейзинг - это направление маркетинговой деятельности спортивных организаций по привлечению спонсорских средств от физических и юридических лиц для совместной реализации собственных маркетинговых целей спортивной организации и спонсора через различные виды спортивного маркетинга. Учет мотивов и форм филантропической и спонсорской деятельности -это условие успешного фандрейзинга спортивными организациями.

Последнее, наименее разработанное направление маркетинговой деятельности спортивной организации, - социальный маркетинг (иногда его называют некоммерческим). Сущность социального маркетинга заключается в том, что он позволяет организации добиться достижения целей, связанных не с по» лучением прибыли, а с завоеванием благожелательного отношения со стороны самых различных субъектов социальной политики и, в частности, политики в области физической культуры и спорта.

6. Сложившаяся, а главное, прогнозируемая ситуация в отраслях физической культуры и спорта в России в части оплаты спортивных услуг, требует разработки принципиально новой методики непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность.

Необходимость исследования особенностей потребительского поведения различных групп студентов в части спортивных услуг связана с возможностью сформировать дополнительные сегменты потребителей среди студентов, определить дополнительные факторы, влияющие на спрос, на выбор форм и видов услуг, предоставляемых спортивными организациями. Ценовая политика в части вовлечения студентов в спортивную деятельность должна быть более гибкой в части предоставления определенных льгот студентам, использования гибкой системой оплаты в спортивных секциях и т.п.

Завершая рассмотрение маркетинговой стратегии спортивных организаций на примере некоммерческого партнерства «Спортивный клуб «Грифон»», мы хотели бы подчеркнуть, что она должна быть, нацелена не только и не столько на решение коммерческих задач спортивного клуба (поскольку, будучи некоммерческой организацией, спортивный клуб не может получать прибыль, а весь полученный доход следует направлять на достижение уставных целей), а в первую очередь, на решение определенных социальных задач, прежде всего связанных с широким внедрением в студенческую среду стереотипов здорового образа жизни. Данное утверждение не умаляет необходимость обеспечения для спортивного клуба принципов самоокупаемости, возможности улучшить материальное положение преподавателей и сотрудников университета, заработать средства для поддержания материально-технической базы МУСОК в надлежащем состоянии и для решения целого ряда других задач, решить которые можно только на основе коммерческого маркетинга.