Услуги коммерческих банков по управлению денежными средствами розничных инвесторов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Услуги коммерческих банков по управлению денежными средствами розничных инвесторов"

На правах рукописи

УСЛУГИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ ПО УПРАВЛЕНИЮ ДЕНЕЖНЫМИ СРЕДСТВАМИ РОЗНИЧНЫХ ИНВЕСТОРОВ

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

4856246

2 4 ОЕЗ ¿011

Санкт-Петербург - 2011

4856246

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Ванюхина Ирина Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Черненко Владимир Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Люкевич Игорь Николаевич

Ведущая организация •

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет»

Защита состоится

<Л

Ч

2011 г. в

¿Г

часов на заседании дис-

сертационного совета Д 212.237.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет, экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, 21, ауд._

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета

Н.А. Евдокимова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Коммерческие банки на протяжении многих лет традиционно занимали ведущие позиции на рынках финансовых услуг, однако, изменения в экономических процессах и условиях существования, усиленные последним финансовым кризисом, привели к снижению прибыльности банковского бизнеса. Услуги по управлению денежными средствами розничных инвесторов позволяют кредитным организациям не только увеличить спектр предоставляемых услуг, повышая тем самым свою роль и улучшая репутацию на финансовом рынке, но и открывают перед коммерческими банками широкие горизонты для дальнейшего развития. Розничные инвесторы, к которым в исследовании причисляются частные лица, инвестирующие свободные денежные средства в инструменты финансовых рынков, но не обладающие существенными капиталами, составляют значительную долю клиентской базы коммерческих банков. Снижающиеся ставки по депозитам будут подталкивать пользователей банковских услуг к поиску альтернативных возможностей вложения средств, причем наиболее доступным для розничных инвесторов являются услуги, ориентированные на вложения на фондовом рынке. Таким образом, предоставление услуг по управлению денежными средствами позволяет кредитным организациям поддерживать лояльность уже существующих клиентов, а также получать дополнительный доход.

Перед коммерческими банками сегодня стоит задача выживания в условиях преодоления последствий финансового кризиса 2008 года, а также усиления конкуренции, как вследствие усиления процессов глобализации, так и со стороны иных участников рынка, что невозможно без лояльной клиентской базы, стабильно пользующейся услугами банка. В последнее время в зарубежной банковской практике все большую популярность получают теории управления взаимоотношениями с клиентами, и некоторые банки пытаются применять их на практике. Однако ориентированность на продукт современных кредитных организаций не позволяет в полной мерс перейти к перспективным системам взаимодействия с клиентами. Первым шагом на пути построения клиентоори-ентированных моделей должно стать расширение набора предоставляемых услуг, в том числе за счет введения услуг по управлению денежными средствами розничных инвесторов в линейку продуктов коммерческих банков. В развитых странах идут активные процессы разработки новых услуг и способов их предоставления. В качестве одного из вариантов достижения успеха в конкурентной борьбе зарубежные банки используют модели объединения с партнерами из других сфер финансового обслуживания. Таким образом, зарубежные кредитные организации движутся в своем развитии в сторону все большей универсализации, осуществляемой путем выхода на несвойственные банкам рынки. Российский банковский рынок в целом испытывает те же влияния, поэтому отечественные коммерческие банки также должны применять новые модели развития.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения современного состояния рынка по управлению денежными средствами в российской банковской сфере, а также поиска путей совершенствования суще-

ствующих принципов работы кредитных организаций, позволяющих перейти к клиентоориентированным моделям, что приведет к усилению конкурентных позиций российских банков.

Степень изученности проблемы. Значительное место исследованию вопросов сути сбережений, их роли в экономических процессах отведено в работах зарубежных экономистов: Дж. Катоны, Дж. Кейнса, А. Маршалла, Ф. Модильяни, М. Фридмена, Р. Харрода, Дж. Хикса. Роль экономических субъектов в процессах инвестирования и распределения рисков была исследована в работах А. Пигу, которая в последующем была развита в работах Дж. Герли, Е. Шоу и др. Вопросы становления российского рынка доверительного управления и его специфики освещались в трудах Е.С. Лазаревой, Ю.И. Кашина, Н.И. Крото-ва. Такие авторы, как A.C. Генкин, Д.М. Михайлов, рассматривали развитие услуг по управлению денежными средствами в экономически развитых странах. Роль финансовых посредников в экономической жизни государства и общества глубоко изучена в трудах теоретиков инвестиционного менеджмента Ф. Фабоцци и У. Шарпа. Г. Марковиц наиболее полно исследовал суть процессов диверсификации. Практической деятельности коммерческих банков в сфере услуг по управлению денежными средствами посвящены работы отечественных и зарубежных авторов: Л.И. Абалкина, Г.Н. Белоглазовой, Е.А. Димовой, А.И. Дрогобыцкого, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, Р.Л. Миллера, X. Кроксфорда и др.

Вместе с тем, степень научной разработанности проблем организации банковского бизнеса в сфере услуг по управлению денежными средствами клиентов недостаточна. Традиционно, данная сфера рассматривается с точки зрения законодательно установленных норм. Однако, проблемам практической ценности инвестиционных услуг в линейке банковских продуктов, вопросам построения эффективных систем работы кредитных организаций в данной сфере и научной обоснованности уделяется недостаточное внимание. Обзор довольно объемного количества публикаций в периодической печати о современном состоянии рынка банковских услуг показывает, что банковская практика опережает теорию в части разработанности моделей организации банковской деятельности, преследующих цель диверсификации банковского бизнеса как страхования от изменчивости экономической ситуации и влияния процентного риска на получение прибыли. Кредитные организации пытаются самостоятельно выстраивать отдельные элементы эффективно работающих систем. В связи с этим назрела необходимость научного осмысления происходящих процессов, а также разработки теоретической базы для более эффективного функционирования банков в сфере услуг по управлению денежными средствами и доверительного управления.

Таким образом, отмеченная актуальность и недостаточная проработанность рассматриваемой проблемы обусловили выбор темы диссертации, позволили определить цель и задачи диссертационного исследования.

Целью исследования является развитие теоретических положений, раскрывающих содержание услуг по управлению денежными средствами частных лиц и разработка практических рекомендаций по внедрению в коммерческих

банках интеграционных моделей функционирования для расширения деятельности на рынке услуг по управлению денежными средствами как оптимального пути дальнейшего развития кредитных организаций.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

- обобщить основные теоретические подходы к трактовкам процессов сбережений, создающих основу развития услуг по управлению денежными средствами розничных инвесторов, и изучить роль банков как финансовых посредников в инвестиционных процессах;

- исследовать опыт и последние тенденции в организации процессов управления денежными средствами в зарубежных странах;

- проанализировать особенности развития российского рынка услуг по управлению денежными средствами и существующие возможности банков в данной сфере;

- выявить и систематизировать основные виды услуг по управлению денежными средствами клиентов в коммерческих банках;

- детерминировать риски, внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на ведение деятельности по управлению денежными средствами и изучить их влияние на участников процесса;

- рассмотреть современные модели развития банковского бизнеса и выявить оптимальные;

- разработать алгоритм перехода коммерческих банков к интеграционным моделям деятельности на основе взаимодействия со сторонними компаниями.

Объектом исследования являются услуги по управлению денежными средствами розничных инвесторов, предоставляемые российскими коммерческими банками.

Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе управления денежными средствами розничных инвесторов, формы организации работы коммерческих банков по предоставлению указанных услуг, а также риски сопряженные с данной деятельностью.

Теоретической базой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные вопросам организации сбережений и процессов инвестирования как основы развития услуг по управлению денежными средствами физических лиц, исследованию роли кредитных организаций в предоставлении указанных услуг, а также законодательные и нормативные акты Российской Федерации, составляющие правовую основу деятельности по доверительному управлению.

Методологическую базу диссертационной работы составили диалектический метод познания, положения системного и комплексного подходов, методы сравнительного экономического и экономико-статистического анализа, социологических исследований.

Информационной базой исследования послужили статистические данные Банка России, Федеральной службы государственной статистики, Агентства по страхованию вкладов, материалы социологических опросов исследовательских компаний (Всероссийский центр изучения общественного

мнения (ВЦИОМ), Национальное агентство финансовых исследований (НА-ФИ), Фонд Общественное Мнение (ФОМ), Profi Online Research), данные отчетов международных исследовательских агентств, материалы периодической печати, информация рейтинговых агентств, а также источники по изучаемой проблематике, размещенные на официальных сайтах в сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке комплекса теоретических и практических проблем, связанных с формированием сбережений в России, являющихся основой для развития российского рынка услуг по управлению денежными средствами, обосновании необходимости перехода кредитных организаций к клиентоориентированным моделям с помощью механизмов интеграции и предложении практических рекомендаций по переходу банков к работе на основе моделей управляемых финансовых архитектур.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

— детерминированы особенности и даны определения инновационных банковских продуктов - структурных и комбинированных как особого вида доверительных услуг, представляющих собой разновидность инвестиционных инструментов, позволяющих диверсифицировать вложения клиентов;

— предложена классификация основных видов доверительных услуг и соответствующих банковских продуктов, как части услуг по управлению денежными средствами в коммерческих банках в соответствии с современными тенденциями;

— систематизированы принципы создания банковских архитектур в контексте интеграции как способа построения организационной структуры и функциональной модели банка при объединении с партнерскими компаниями с целью продаж их услуг через филиальную сеть банка;

— обоснована необходимость перехода кредитных организаций к открытой/управляемой финансовой архитектуре, предполагающей активное взаимодействие со сторонними организациями-партнерами с целью предложения оптимального количества услуг в рамках одной кредитной организации;

— разработан алгоритм для кредитных организаций, позволяющий перейти к работе на принципах открытой/управляемой финансовой архитектуры;

— даны рекомендации по организации взаимодействия с компаниями-партнерами при реализации сторонних продуктов и услуг, а также порядка организации обучения (переобучения) сотрудников банка продажам партнерских продуктов.

Теоретическая значимость исследования. Положения, сформулированные в работе, развивают теоретические подходы к определению способов организации деятельности коммерческих банков, преследующих цель диверсификации бизнеса в розничном сегменте. Выводы и рекомендации исследования могут быть использованы в процессе подготовки специалистов в области банковского дела, финансов и кредита. Отдельные результаты исследования могут

быть применены в программах высшего и дополнительного профессионального образования.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования кредитными организациями предложенного алгоритма перехода к управляемой финансовой архитектуре, а также моделей взаимодействия подразделений и обучения сотрудников при осуществлении интеграционных процессов для обеспечения стабильности конкурентного положения банка на финансовом рынке.

Апробация работы. Методические и практические результаты исследования нашли применение в работе розничного подразделения коммерческого банка КИТ Финанс Инвестиционный банк (ОАО). Теоретические положения работы использованы автором в процессе проведения учебных занятий по дисциплинам: «Деньги, кредит, банки», «Банковское регулирование». Основные результаты и выводы по теме диссертационного исследования отражены автором в пяти научных публикациях общим объемом 1,3 п.л., в числе которых одна статья опубликована в ведущем рецензируемом научном журнале.

Структура исследования. Диссертационное исследование изложено на 176 страницах и состоит из введения, трех глав и заключения, содержит список литературы, приложения, проиллюстрировано таблицами и рисунками.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

По результатам проведенного диссертационного исследования на защиту выносятся следующие основные выводы и рекомендации автора.

Коммерческие банки сегодня испытывают сложности с получением прибыли от традиционных видов деятельности. Причины кроются в давлении множества факторов, среди которых особенного внимания заслуживают последствия финансового кризиса, начавшегося в России в 2008 году, усиление конкуренции в банковском секторе в силу процессов глобализации, появления новых игроков и увеличения популярности новых продуктов и услуг на финансовых рынках. Это требует от кредитных организаций поиска путей выживания в конкурентной борьбе и применения новых моделей ведения бизнеса.

Родовым признаком деятельности коммерческих банков является привлечение свободных денежных средств. Сбережения, безусловно, являются важной составляющей инвестиционных процессов, что, в свою очередь, обуславливает появление и развитие услуг по управлению денежными средствами. Теория финансового посредничества при взаимодействии частных лиц, обладающих свободными денежными средствами и финансовых институтов, предлагающих услуги по их размещению, в настоящее время реализуется в том, что анализ рынка вложений и сопутствующих рисков, а также разработку наилучшего варианта распределения средств берет на себя, например, кредитная организация. Причем банки в России в настоящее время являются наиболее удобным финансовым посредником, - институтом, позволяющим предложить частным клиентам множество вариантов вложений свободных денежных средств и их последующей трансформации в инвестиции для экономики.

В целом для того, чтобы деятельность кредитных организаций приносила прибыль, банкам необходимо, в первую очередь, взвешенно подходить к решению вопроса управления активами и пассивами. Но в то же время, российским коммерческим банкам стоит уделить внимание диверсификации источников получения доходов. Так, согласно статистике Банка России комиссионные доходы составляют важную часть доходов банков, сопоставимую с доходами от кредитования розничных клиентов. Однако в последние годы этот источник дохода имел тенденцию к уменьшению. Поэтому, учитывая сохраняющиеся риски в традиционных способах получения процентной прибыли, кредитные организации могут найти выход в увеличении числа посреднических услуг, в том числе услуг по управлению денежными средствами, наращивая тем самым долю комиссионных доходов.

Предоставление услуг по управлению денежными средствами розничных инвесторов позволяет кредитным организациям не только расширить спектр предоставляемых услуг, но и увеличить клиентскую базу, а также поддерживать лояльность уже существующих клиентов, открывая тем самым коммерческим банкам столь необходимые горизонты для дальнейшего развития.

Исторически коммерческие банки были первыми из финансовых посредников, предоставляющих услуги по управлению денежными средствами своим клиентам, что привело к развитию рынка доверительных услуг. Зарубежная банковская практика выработала определенные функциональные модели, позволяющие кредитным организациям предоставлять своим клиентам полный спектр услуг по размещению денежных средств, укрепляя свои конкурентные позиции. Одним из вариантов достижения успеха зарубежных коммерческих банков являются схемы объединения с партнерскими (или даже конкурирующими) компаниями, в том числе для преодоления законодательных ограничений, не позволяющих банкам полноценно работать в сфере доверительных услуг. Организация предоставления таких услуг в зарубежных странах напрямую зависит от особенностей правовой системы страны. Так, в странах англосаксонской системы права, где основной формой организации отношений в данной сфере служит институт траста, роль банковского сектора была ослаблена на законодательном уровне, в отличие от стран континентальной системы права, где банки и сейчас занимают лидирующие позиции. В России в процессе становления финансовых рынков не было единого подхода к законодательному определению взаимоотношений в доверительном управлении, что привело к законодательному введению доверительного управления (траста) при наличии континентальной правовой системы. В дальнейшем это привело к появлению многих специфических особенностей российского рынка, как, например, наличие двух практически идентичных инструментов коллективного инвестирования - ПИФов и ОФБУ, регулируемых различными надзорными органами (ФСФР и Банком России соответственно).

Таким образом, зарубежные кредитные организации движутся в своем развитии в сторону все большей универсализации, осуществляемой путем выхода на несвойственные банкам рынки. Российский банковский рынок в целом

испытывает те же влияния, поэтому отечественные коммерческие банки также должны применять новые модели развития.

К услугам по управлению денежными средствами розничных инвесторов в российских коммерческих банках можно отнести все возможности, предоставляемые клиентам в части размещения денежных средств - от традиционных видов вложений средств в виде срочных вкладов до инвестиционных инструментов из сферы доверительного управления. Сравнительная характеристика банковских услуг по управлению денежными средствами розничных клиентов представлена в табл.1.

Табл. 1

Сравнительная характеристика инструментов по управлению денежными _средствами розничных инвесторов, предоставляемых банками

признак продукт субъект предоставления риск возможных убытков потенциальный ДОХОД

текущий счет банк низкий отсутствует или низкий

срочный вклад банк низкий зафиксирован в договоре, невысокий

комбинированные и структурные продукты банк/УК-партнер банка умеренный высокий, но ограничен условиями предоставления услуги

коллективное инвестирование (ОФБУ/ ПИФы), индивидуальное доверительное управление банк/УК -партнер банка высокий высокий, не ограничен

Четкой, устоявшейся классификации банковских услуг в сфере управления денежными средствами физических лиц в настоящее время нет. В российской банковской теории традиционно выделяют две формы осуществления доверительного управления в коммерческих банках: в рамках индивидуального договора и путем создания общих фондов банковского управления. Такое разделение связано, в первую очередь, с законодательными ограничениями и формулировкой доверительного управления как непосредственной деятельности по управлению денежными средствами экономическим субъектом. Однако такой подход не отражает сути процессов ввиду того, что современный коммерческий банк может предложить множество вариаций рассматриваемых услуг.

Разработанную нами классификацию видов доверительного управления в коммерческом банке и соответствующих услуг мы представили в таблице 2.

Мы выделили три вида доверительного управления в банках в соответствии с низким, средним и высоким уровнем первоначальных инвестиций, а также продукты, предлагаемые в рамках каждого направления. Так, если сумма первоначальных инвестиций клиента невысока (как правило, до 1,5 млн. рублей), банк предложит линейку из следующих видов продуктов: ПИФы, ОФБУ, структурные и комбинированные продукты, операции с драго-

ценными металлами. В рамках персонального направления (иногда называемого personal banking) при вложениях от 1 млн. руб. до 30 млн. руб. клиенту банка становятся доступны также вложения в хеджевые фонды и подбор вариантов из набора стандартных стратегий доверительного управления. Частное направление (также называемое private banking) с инвестициями, как правило, от 30 млн. рублей, открывает возможности для составления индивидуального договора доверительного управления, учитывающего конкретные потребности и пожелания клиента.

Табл. 2

Виды доверительного управления и предоставляемых услуг в кредитных орга-_низациях в зависимости от уровня первоначальных инвестиций

Уровень первоначальных инвестиций Вид доверительного управления Предоставляемые продукты и услуги

Низкий Розничное • Паевые инвестиционные фонды • Общие фонды банковского управления • Структурные/ комбинированные продукты • Операции с драгоценными металлами

Средний Персональное . Хедж-фонды • Стандартные стратегии Индивидуального доверительного управления

Высокий Частное . Индивидуальные стратегии доверительного управления

В ходе исследования нами выявлена недостаточная терминологическая проработанность некоторых видов предлагаемых банками инструментов вложений, связанная с относительной новизной и пока невысокой распространенностью инновационных услуг, к которым относятся структурные и комбинированные продукты. Предложенные нами определения таких продуктов устраняют существующие разночтения и исключают встречающуюся в научных публикациях подмену данных понятий.

Так, под комбинированным продуктом мы предлагаем понимать банковскую услугу, предполагающую вложение денежных средств клиента в определенном соотношении в имеющиеся в продуктовой линейке банка безрисковые и инвестиционные инструменты на особых условиях с целью диверсификации вложений и возможного получения большего дохода. Таким образом, комбинированный продукт сочетает в себе инвестиционный продукт (ПИФ или ОФБУ) и традиционный депозит с повышенной ставкой. Предлагая подобные продукты, банк преследует цель стимулирования продаж паев паевых или банковских фондов, и по существу не разрабатывает действительно новую услугу. На рис. 1 представлена схема образования комбинированного продукта.

Рис. 1. Схема формирования комбинированного продукта в коммерческом банке

Структурный продукт, по нашему мнению, - особый вид банковских услуг, представляющий собой срочный вклад с переменной доходностью, величина которой определяется по истечении договора и привязана к изменению базовых рыночных показателей. В данном случае возможность получения теоретически неограниченной доходности при заранее оговоренном риске достигается за счет распределения денежных средств между различными инструментами. Часть их вкладывается в финансовые инструменты с фиксированной доходностью, такие как облигации или банковские депозиты, другая - в производные инструменты на соответствующий базовый актив (акции, индексы, сырьё, иногда паи ПИФов), способные обеспечить повышенную доходность вложений, пропорциональную росту (в отдельных случаях - падению) стоимости актива за период инвестирования. При этом потери инвестора при нежелательном изменении цены выбранного актива ограничены некоторой величиной либо отсутствуют вовсе.

Схема взаимодействия при разработке и предоставлении структурного продукта представлена на рис. 2.

Как видно из рисунка, подразделением банка, отвечающим за работу на срочных и товарных рынках (1) разрабатываются параметры продукта, исходя из возможностей, предоставляемых этими рынками (2). Далее, составляются внутренние регламенты взаимодействия подразделений в процессе продажи и обслуживания клиентов по продукту (3), и производится запуск услуги для реализации (4).

Банк

Подразделение Банка по работе на *

срочных н товарных рынках

Разработка параметров структурного продукта

Структурный продует

4

л

Рис. 2. Возможная схема взаимодействия в коммерческом банке при разработке структурного продукта

Услуги по управлению денежными средствами позволяют клиентам банков избежать различных потерь и ошибок и составить диверсифицированный портфель вложенкй. Это становится возможным за счет того, что набор таких услуг банков состоит из инструментов различного уровня риска и потенциальной доходности - эти характерные особенности банковских продуктов минимальны по текущим счетам и срочным вкладам и максимальны в инвестиционных инструментах. Градация банковских продуктов по уровню риска и потенциальной доходности представлена на рис. 3

.» ПИФы/ОФБУ

^труктурный; »"к'омбинированн ый продукт

о

о.

Доходность

Рис. 3 Градация банковских продуктов по риску и доходности

Однако и банк и его клиенты, пользующиеся указанными услугами, подвержены влиянию многих рисков. Риски, присущие деятельности самого банка на рынке услуг по управлению денежными средствами (общеэкономический, операционный, рыночный, организационный и прочие) усложняют работу кредитной организации в данной сфере. Банки разрабатывают и используют в своей работе внутренние системы риск-менеджмеита, направленные на управление рисками и снижение их влияния. Однако, помимо этого, кредитные организации должны использовать возможность диверсификации источников доходов за счет увеличения числа посреднических услуг, что позволит снизить зависимость от традиционных источников получения прибыли.

В исследовании мы сконцентрировались на анализе модели интегрированных финансовых услуг, внедрение которой позволит кредитным организациям приобрести значительные конкурентные преимущества.

В данной работе под интегрированием финансовых услуг в рамках универсальной финансовой структуры понимается объединение коммерческого банка и сторонней организации для достижения общих целей. Мы полагаем, что интеграция финансовых услуг на базе коммерческого банка - первый необходимый шаг для дальнейшей реализации перспективных моделей ведения бизнеса на основе построения отношений с клиентами.

В российской банковской практике объединения различных финансовых посредников стали образовываться относительно недавно. Причем, в зависимости от степени открытости и взаимопроникновения в работе с партнерскими компаниями, кредитные организации придерживаются различных моделей построения взаимоотношений. Мы систематизировали принципы работы отечественных банков в трех основных моделях работы с партнерами: закрытой, управляемой и открытой финансовых архитектурах. Под финансовой архитектурой понимаются необходимые организационная структура, структура каналов продаж и функциональная модель банка, которые определяются на основании стратегии развития и долгосрочных целей кредитной организации.

При организации работы банка по принципу закрытой финансовой архитектуры коммерческие банки предлагают исключительно собственные продукты. Такой подход зачастую приводит к потере клиентов ввиду того, что далеко не каждый банк может удовлетворить все потребности своих клиентов. Кроме того, как правило, по такому принципу работают банки, не имеющие в своей линейке инвестиционных продуктов по управлению денежными средствами клиентов. Такой подход не требует серьёзных затрат на обучение и мотивацию персонала, - клиенты, как правило, самостоятельно выбирают продукт или услугу, а сотрудник банка лишь оформляет необходимые документы.

В рамках управляемой финансовой архитектуры предлагаются в первую очередь продукты и услуги своего банка, даже если они не являются самыми оптимальными для клиента. Продукты третьих сторон предлагаются лишь в качестве дополнения. Продукты партнеров в данной модели предназначены для того, чтобы устранить недостатки в линейке услуг непосредственно банка. Такой сценарий предусматривает активное развитие кредитными организациями собственных навыков управления взаимоотношениями, так как коммерческий

банк выступает в качестве полноценного финансового консультанта для клиента. Основным видом интеграционных процессов в России является интеграция банка и управляющей компании для целей продаж паевых фондов через филиальную сеть кредитных организаций.

Стратегия бизнеса, при которой организация продает продукты сторонних компаний, является так называемой открытой финансовой архитектурой. Банки, работающие по такому принципу, предлагают вообще лучшие на рынке продукты, в том числе продукты конкурентов. Организации, работающие по такому принципу, называют также «финансовыми супермаркетами».

Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на интеграционные процессы, позволил выявить основные выгоды и препятствия для коммерческих банков на пути универсализации. Преимуществами взаимодействия с партнерскими компаниями для банков, по нашему мнению, являются:

1) увеличение объема реализации традиционных банковских услуг (так, например, для оплаты паев клиенту необходимо открыть банковский счет, в то же время с целью диверсификации рисков, часть средств может быть вложена в банковский депозит);

2) получение дополнительных доходов за счет комиссионного вознаграждения за выполнение функций агента (объем комиссий, например, управляющих компаний в последние годы увеличивался в связи с ростом популярности ПИФов среди населения);

3) возможность осуществления перекрестных продаж других продуктов банка или продуктов партнеров;

4) повышение степени лояльности клиентов (банк предлагает полноценное финансовое консультирование, помощь в построении личного финансового плана в соответствии с возможностями, планами, склонностью к риску и пожеланиями клиента).

Тем не менее, российские коммерческие банки сталкиваются с определенными препятствиями на пути универсализации:

1. финансовая грамотность населения в целом в России находится на довольно низком уровне, как следствие - клиентский спрос на предоставление комплексных финансовых услуг невысок;

2. привлечение вкладов для непосредственной деятельности банка гораздо важнее, чем предоставление инвестиционных услуг, поскольку за счет депозитов банки формируют значительную часть своих ресурсов. В связи с этим иногда для банка отток средств из депозитов на фондовый рынок нежелателен;

3. более высокая доходность по безрисковым инструментам. До последнего времени, в условиях кризиса, складывалась особая экономическая ситуация, когда доходность на рынках акций снижалась, а ставки по безрисковым инструментам вложений средств (облигации, процентные ставки по вкладам) возросли. Это способствовало тому, что частный инвестор предпочитал депозиты рискованным формам вложения средств;

4. отсутствие продуктовой уникальности. С течением времени банки в процессе конкурентной борьбы, копирования продуктов, изменения общих

условий работы на финансовых рынках приходят примерно к одному уровню и по качеству технологий, и по ассортименту предлагаемых продуктов, что существенно осложняет задачу удержания доли рынка;

5. необходимость автоматизации операций при внедрении новых продуктов и услуг, поскольку важными, но сложными в исполнении задачами являются поддержание оптимального соотношения прибыльности операции и затраченного на нее времени, а также простота документооборота.

6. наличие бизнес-различий между банками, страховыми и инвестиционными компаниями, ввиду того, что участники финансового рынка подчиняются различным регулирующим органам. Как следствие разночтений в правовом поле интегрированные финансовые структуры сталкиваются с проблемами функционирования.

В третьей главе исследования проведен анализ того, какие продукты и услуги в данной сфере предлагают крупнейшие российские универсальные банки в настоящее время. Установление наполненности наборов продуктов в российских банках дало возможность определить, - какие типы финансовых архитектур используются отечественными банками. Проведенный анализ розничных услуг в сфере управления денежными средствами населения .(ПИФы, ОФБУ, структурные и комбинированные продукты, операции с драгоценными металлами), позволяет сформулировать следующие выводы.

Во-первых, из тридцати крупнейших банков двадцать два банка работают по принципам закрытых финансовых архитектур. При этом большинство вообще не имеет в своей линейке инвестиционных продуктов. С ограниченным набором услуг из числа доверительных работают такие банки, как Росбанк, Банк Траст, Уралсиб, Банк Москвы, - они реализуют через свои сети лишь паи собственных управляющих компаний. Ряд банков, например, Зенит, Райффай-зен, Транскредитбанк, предлагают также ОФБУ или комбинированные продукты на основе ПИФов и ОФБУ.

Во-вторых, только шесть из рассмотренных банков (Сбербанк, Юникре-дит, Банк Санкт-Петербург, Петрокоммерц, Ханты-Манснйский банк, БСЖВ) применяют в своей работе принципы управляемых финансовых архитектур, активно работают с партнерскими компаниями и предлагают своим клиентам широкую линейку паевых фондов различных компаний.

В-третьих, по принципам открытых финансовых архитектур работают только два банка из тридцати исследуемых. Это ВТБ 24, предлагающий широкий ассортимент возможностей для вложений (ПИФы сторонних управляющих компаний, ОФБУ, структурные продукты, операции с драгоценными металлами) и Ситибанк, активно взаимодействующий с большим количеством партнеров, предлагая своим клиентам паевые фонды и структурные/комбинированные продукты.

Итак, по нашим оценкам, подавляющее большинство кредитных организаций в России работают по принципам закрытых финансовых архитектур, что не соответствует современным моделям работы финансовых организаций и повлечет существенные проблемы по удержанию доли рынка в будущем. Однако модели интегрированных финансовых услуг постепенно внедряются в работу

коммерческих банков, и на российском рынке уже появились банки, работающие по принципам управляемых архитектур. В дальнейшем в таких организациях можно с успехом внедрить клиентоориентированныЙ подход в рамках управления взаимоотношениями с клиентами. Низкая распространенность интегрированных финансовых структур в России также позволяет судить о довольно широких горизонтах для дальнейшего развития кредитных организаций, ставящих своей целью завоевание и удержание значительных позиций на рынке розничных банковских услуг. Так, например, по статистике, в России только 15% клиентов полностью удовлетворяют потребность в финансовых услугах в одном банке.

Для того чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, банкам необходимо перестраивать свою работу. Разумеется, переход от традиционных моделей потребует значительных ресурсов, изменения внутренней организации банка, переобучения специалистов, а для некоторых кредитных организаций - и переоборудования офисов обслуживания клиентов, однако, на наш взгляд, такие затраты совершенно необходимы и, как показывает практика, окупаются в будущем. По данным различных исследований, клиентоориентированные банки в целом более прибыльны и эффективны, чем продуктоориентированные.

Обобщая результаты проведенного анализа распространенности услуг доверительного управления в российских банках и данных международных исследований в сфере банковского обслуживания, можно сформулировать основные проблемы, препятствующие укреплению позиций банков на рынках финансовых услуг:

1. принципы открытой/управляемой финансовой архитектуры российскими кредитными организациями практически не применяются;

2. набор предоставляемых банками инвестиционных услуг невелик, что обусловлено как низким уровнем спроса со стороны клиентов, так и спецификой работы самих банков;

3. спрос на появляющиеся инновационные финансовые продукты банков не сформирован ввиду низкой финансовой грамотности большей части населения, в то же время работа государства в части повышения финансовой грамотности начата относительно недавно и пока не дала конкретных результатов;

4. фактически коммерческие банки работают по неэффективной модели ориентированности на продукт, а не на клиента;

5. ввиду высокой конкуренции на рынке, банки стремятся нарастить клиентскую базу, уделяя недостаточное внимание вопросам поддержания лояльности клиентов;

6. вопрос квалификации клиентских менеджеров на данный момент решается кредитными организациями недостаточно эффективно, особенно остро эта проблема проявляется в региональных подразделениях банков.

Описанные проблемы порождают низкую степень удовлетворенности клиентов, приводят к снижению эффективности банковского бизнеса и потере банками своих рыночных позиций.

Продуктоориентированность современных банков - существенная проблема, которая проявляет себя в неспособности качественного удовлетворения

кредитными организациями потребностей своих клиентов. Применение модели интегрированных финансовых услуг позволяет предложить клиенту широкий спектр продуктов, что является минимальным необходимым условием для удовлетворения потребностей клиента.

Автором предложен алгоритм перехода кредитной организации от работы на принципах закрытых финансовых архитектур к перспективным моделям интегрированных финансовых услуг. Также нами предложены рекомендации по внедрению отдельных элементов данной модели в работу кредитных организаций. Для того чтобы построить в коммерческом банке эффективно работающую систему для продажи партнерских продуктов и услуг, на наш взгляд, необходимо следующее:

— внедрить модель управляемой финансовой архитектуры путем объединения со сторонними компаниями для целей расширения продуктовой линейки;

— отойти от продуктоориентированной модели, в рамках которой продвигается только один, наиболее важный, по мнению банка, продукт;

— разработать на базе имеющейся линейки комбинированные продукты, и, при наличии возможности, структурные продукты;

— перейти к клиентоориентированным моделям работы, управлению взаимоотношениями с клиентами.

Таким образом, первым и важным шагом нам представляется расширение продуктовой линейки за счет интеграции с деловыми партнерами. Разработанный нами алгоритм предполагает наличие следующих этапов (рис. 4):

I. Принятие решения о расширении линейки продуктов.

II. Разработка бизнес-плана.

III. Поиск подходящих партнеров и установление агентских отношений.

IV. Организация работ по поиску и установке/разработке необходимого программного обеспечения.

V. Организация работ по изменению штатного расписания для нужд интеграционных процессов и обучению сотрудников банка.

VI. Подготовка и введение в действие внутренних положений, регламентирующих отношения с партнером.

VII. Запуск продаж партнерских продуктов в отделениях банка. Рассмотрим эти этапы более подробно для случая интеграции банка и

управляющей компании с целью продаж паев паевых инвестиционных фондов, так как такой вариант партнерских взаимоотношений наиболее часто используется в отечественной практике.

I. Решение о расширении продуктовой линейки коммерческого банка путем введения продуктов сторонних компаний должно быть утверждено высшим руководством кредитной организации.

II. Разработка бизнсс-плана требуется для того, чтобы проанализировать возможность и рациональность внедрения агентских отношений с точки зрения банка. В бизнес-плане необходимо, в том числе, учесть оценку затрат банка на внедрение нового направления деятельности, составить прогнозный план продаж партнерских продуктов, оценить общий экономический эффект для

¡с:

счет продаж продуктов Партеров

3

I Анализ рынка и составление бизнес^ппана развития тржеит

тан^

_

Изменение агатного # ■раетисания й А.,1 ; организационной структуры

; Банка для целей ■ взаимодействия с Партнером

Подбор и обучение специалистов для работы во

. фронт-^исахй ¿г

позраздогани«. :: взаимодействующих с.» 7? Партнером ^

■ Предоставление | ; участвующим в процессе специалистам необходимых правда работы с продуктом ; ^ПартмерЙ ^вёрадности)

Запуск продаж продукта Партнера в отделениях Банка :

)

Рис. 4. Алгоритм перехода коммерческого банка к управляемой финансовой архитектуре

банка, планируемый уровень доходов и рентабельности, сроки окупаемости затрат. В том случае, если общий бизнес-план подтверждает целесообразность перехода на принципы управляемой финансовой архитектуры, необходимо переходить к разработке конкретных этапов подготовительных работ.

III. Поиск подходящих партнеров и установление агентских отношений. На данном этапе в первую очередь, на наш взгляд, необходимо произвести анализ рынка существующих на рынке компаний - потенциальных партнеров и предлагаемых ими продуктов. Критерии выбора могут быть различными, в том числе: степень известности партнера на рынке; условия вознаграждения Банка как агента; условия взаимодействия с партнером в части документооборота; условия партнера в части рекламы и условий продаж его продуктов, места в продуктовой линейке банка; параметры продуктов партнера и их «вид», «возможность включения» для банка.

После переговоров с потенциальными партнерами и достижения согласия по параметрам будущего взаимодействия, следует подписание договора об установлении агентских отношений. В том случае, если в качестве партнера банка выступает управляющая компания и предмет соглашения -реализация паевых инвестиционных фондов, банк необходимо зарегистрировать в качестве агента по продаже паев в Федеральной службе по финансовым рынкам.

IV. Организация работ по поиску и установке/разработке необходимого программного обеспечения. В случае с продажей паев требования, как правило, выдвигает специализированный регистратор паевого инвестиционного фонда, который учитывает права на инвестиционные паи и ведет реестр владельцев паев. В подавляющем большинстве случаев крупные компании, работающие в данном направлении, имеют собственное программное обеспечение, позволяющее автоматизировать заполнение документов для совершения операций по паевым фондам. Сложность может возникнуть в том случае, если в планы банка входит работа с паевыми фондами нескольких управляющих компаний, которые пользуются услугами различных реестродержателей. В данном случае для существенной экономии времени банку целесообразно иметь в своем распоряжении системы автоматизации, позволяющие оформлять разнообразные документы для разных партнеров в единой системе, которая сама конвертирует электронные файлы в формат, согласованный с управляющей компанией. Для этого на данном этапе возможным вариантом является обращение к услугам специализированных организаций, занимающихся разработкой подобного программного обеспечения.

V. Организация работ по изменению штатного расписания для нужд интеграционных процессов и обучению сотрудников банка. Помимо решения описанных выше задач, связанных с внешними связями банка, требуется перестроить внутреннюю организационную структуру. Такие изменения необходимы для успешной реализации модели интегрированных финансовых услуг, причем особенно остро эта проблема проявляется для банков, не имевших прежде в своей продуктовой линейке собственных продуктов до-

верительного управления для розничных клиентов. Как мы уже говорили ранее, любые услуги доверительного управления требуют внедрения особого элемента в обслуживании клиентов - финансового консультирования. Для того чтобы клиент смог разобраться в предлагаемых продуктах, банк должен уметь предоставить грамотную консультацию и помочь подобрать продукт, отвечающий целям и потребностям клиента. Очевидно, что такая постановка вопроса предполагает определенный уровень квалификации менеджеров по работе с клиентами.

Автором разработана программа обучения сотрудников банка работе с продуктами партнера. Цель программы заключается в обучении сотрудников отдела продаж (фронт-офиса) банка - агента навыкам продаж партнерских продуктов. Для этого необходимо выполнить следующие задачи:

1) достижение договоренностей с партнером по всем пунктам производимого обучения во избежание дальнейших вопросов и в целях заблаговременного распределения ответственности;

2) обучение содержанию, параметрам продукта партнера, его конкурентным преимуществам и отличиям от других продуктов;

3) обучение навыкам выяснения потребностей клиента и формирования готового решения с использованием продукта партнера;

4) обучение аргументации своег о предложения клиенту и навыкам работы с сомнениями и возражениями клиентов.

В целом, для достижения положительного результата, кредитной организации и ее партнеру нужно последовательно пройти несколько этапов в организации обучения:

1) согласовать формат проведения обучения (собственными силами банка, удаленно, силами партнера (рис. 5);

2) определить (совместно с партнером) время, место и график проведения обучения;

3) составить программу обучения;

4) определить форму контроля за качеством обучения, а также форму проверки полученных знаний;

5) наладить систему обратной связи с партнером для решения возникающих вопросов.

Как видно из рисунка 5, от того, каким будет первый этап, зависит и дальнейшее воплощение организации обучения.

В случае очного обучения основные отличия в тренингах, организованных партнером и банком могут заключаться в месте проведения обучения и преподавателе (их часто ещё называют тренерами). Дело в том, что в зависимости от конкретных условий, первоначальное обучение при запуске продаж продукта впервые, партнер может провести обучение своими силами на своей территории.

В дальнейшем, при проведении повторных обучений, обучений вновь нанятых сотрудников, банк также может выбрать любой вариант организации. Однако важно помнить, что качество обучения может пострадать при отсутствии должного контроля его проведения, особенно в случае заочного обуче-

ния. Решению этой проблемы способствуют такие этапы организации обучения, как контроль качества обучения, и проверка полученных знаний. Данные этапы можно реализовать в виде тестов, собеседований, метода «тайных покупателей» (для чего под видом клиента лично или по телефону сотрудники партнера или специализированной компании проверяют степень компетентности специалиста банка) и других.

Последующая обратная связь со специалистами партнера необходима для решения возникающих при продажах продуктов вопросов. Это связано с тем, что в процессе продаж могут возникнуть различные вопросы, не освещавшиеся в рамках проводимых тренингов в силу их редкости. Система обратной связи может быть организована посредством электронной почты и назначения ответственных специалистов, с помощью телефонной горячей линии, однако конкретная форма организации зависит, в первую очередь, от возможностей и особенностей работы партнера.

Формат проведения обучения

1. согласование, времени, графика и места ' -

2. составление программы обучения

3. проведение обучения

4. контроль за качеством обучения, проверка знаний

5. удаленная : поддержка в сопровождении продуктов .:

1. составление : программы обучения ' :

2. подготовка презентации и обучающих модулей:: по продукту, направление

сотрудникам Банка для изучения

3. проверка знаний по результатам изучения- 1

4. ; удаленная : поддержка в сопровождении продуктов

Рис. 5. Форматы проведения обучения сотрудников банка продуктам партнера и соответствующие модификации в этапах организации обучения

Помимо укомплектования офисов квалифицированными кадрами, непосредственно работающими с клиентами, банку необходимо перестроить работу и внутренних подразделений. В частности, большой объем работы предполагает организация документооборота и взаимодействия между офисами продаж банка и партнером. Логичным для этих целей выглядит организация или выделение специального подразделения во внутренней организационной структуре банка для осуществления обозначенных выше функций.

В общей сложности схема организации работы банка при реализации продуктов партнера должна выглядеть так, как представлено на рис. 6.

1. установление агентских отношений между Банком и Партнером 2. оформление документов по продукту Партнера 3- передача документов по продукту Партнера в мидол-офис Банка / 4. обработка и отправка миддл-офисом собранных документов по сети Б 5, документы о подтверждении проведения операции ^отказе в проведен анка Партнеру ии операции

Рис. 6. Схема организации работы банка при реализации продуктов партнера

После запуска продаж продуктов или услуг партнера, консультации и оформление документов для клиентов производятся в продающих подразделениях банка (фронт-офисах).

Далее оформленные документы по защищенным каналам связи передаются во внутреннее структурное подразделение банка, занимающееся аккумуляцией и последующей передачей оформленных документов по всей филиальной сети в компанию партнера. Передача документов из фронт-офиса в миддл-офис должна происходить постоянно по мере оформления, а дискретность передачи документов в компанию партнера, на наш взгляд, должна составлять 1 раз в сутки, что особенно важно для банков, с широкой сетью подразделений в регионах России из-за разницы в часовых поясах.

В качестве подтверждения проведения операции партнер должен направить уведомление об этом факте в миддл-офис банка для последующего направления фронт-офису, в котором обслуживается клиент.

VI. Подготовка и введение в действие внутренних положений, регламентирующих отношения с партнером. Параллельно с рассмотренными выше процессами кредитной организации необходимо подробно прописать взаимные права и обязанности в отношениях с партнером, порядок взаимодействия подразделений банка в процессе продаж продуктов партнера во внутренних документах. Этот немаловажный вопрос отражен в нашей схеме в отдельном этапе. Внутренние положения, касающиеся вопросов взаимодействия, также требуют согласования с партнером.

VII. Запуск продаж партнерских продуктов в отделениях банка. После осуществления всех рассмотренных выше мероприятий можно производить запуск продаж продуктов партнера в офисах кредитной организации;

Предложенный нами алгоритм перехода учитывает все приоритетные направления работы, реализация которых позволит построить эффективно работающую иерархию в коммерческом банке для продажи партнерских продуктов и услуг, что является основным и минимально необходимым условием для дальнейшего внедрения клиентоориентированных схем работы.

По мнению автора, инвестиционные продукты и услуги с течением времени будут набирать всё большую популярность по мере развития экономики России, повышения благосостояния и уровня финансовой грамотности населения. В связи с этим, реорганизация деятельности современных банков в сторону интеграции с партнерами для расширения спектра услуг по управлению денежными средствами розничных инвесторов позволит не только увеличить комиссионные доходы, и тем самым диверсифицировать источники получения прибыли, но и получить самый важный стратегический ресурс выживания в конкурентной борьбе - лояльную клиентскую базу.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Лукьянова Е.С. Тенденции развития общих фондов банковского управления в условиях финансового кризиса II Известия Санкт-

Петербургского университета экономики и финансов. - № 3(59). -

2009. - С. 160-162. - 0,32 п.л.

2. Лукьянова Е.С. Особенности внедрения модели интегрированных финансовых услуг в кредитных организациях // Молодой ученый. — 2009. — №10, —С. 166-168,-0,23 п.л.

3. Лукьянова Е. С. Особенности предоставления услуг доверительного управления в российских кредитных организация // Молодой ученый. —

2010. — №10. — С. 85-88. - 0,35 п.л.

4. Лукьянова Е.С. Доверительное управление в коммерческом банке: западный опыт и становление российского рынка доверительных услуг // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - № 10. — 2009.-С. 140-143.-0,19 п.л.

5. Захарова Е.С. Новый статус общих фондов банковского управления -новые возможности для развития // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы VIII межвуз. конф. асп. и докт. 12 дек. 2006 г. Секции 1-3/ Под ред. А.И.Михайлушкина, Н.А.Савинской. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 400 с. С.90-93. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 28.01.2011. Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,75 Тираж 70 экз. Заказ 24

Отпечатано в типографии ООО «Адмирал»

199048, Санкт-Петербург, В. О., 6-я линия, д. 59 корп. 1, оф. 40Н