Развитие услуг коммерческих банков для розничных клиентов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие услуг коммерческих банков для розничных клиентов"

На правах рукописи

НАУМЕНКО Алексей Александрович

РАЗВИТИЕ УСЛУГ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ ДЛЯ РОЗНИЧНЫХ КЛИЕНТОВ

Специальность: 08.00.10 - "Финансы, денежное обращение и кредит"

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 э коя

Саратов - 2009

003483516

Работа выполнена на кафедре банковского дела Саратовского государствен ного социально-экономического университета.

Научный руководитель

- д-р экон. наук, профессор Коробов Юрий Иванович

Официальные оппоненты

- д-р экон. наук, профессор Якунина Алла Викторовна

- канд. экон. наук, доцент Дьяконова Марина Леонтьевна

Ведущая организация

- Волжский университет им. В.Н.Татищева.

Защита состоится 27 ноября 2009 года в 1300 час. на заседании диссертационного совета Д 212.241.03 при Саратовском государственном социально-экономическЬм университете по адресу:

410003, Саратов, Радищева, 89, Саратовский государственный социально-экономический университет, ауд. 843.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 27 октября 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного—><----СМЛЮгомолов

совета, д-р экон. наук, профессор О— ■> —-—3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в России. Этот процесс явился следствием развития свободного рынка банковских продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с другом в борьбе за наиболее выгодные сферы деятельности. Значительное увеличение доходов населения и развитие малого бизнеса определили стремительное развитие деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов. Однако по сравнению с западными странами степень развитости банковских услуг для розничных клиентов по-прежнему остается достаточно низкой.

В зарубежной практике накоплен огромный опыт оказания различных банковских услуг для розничных клиентов, в том числе и в области индивидуального банковского обслуживания. В России же более 60 млн. человек не пользуются банковскими услугами, и только четверть россиян имеют банковские счета. Таким образом, проблема повышения эффективности деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов имеет особую актуальность в процессе становления полноценного рынка банковских услуг и достижения значимых показателей развития экономики и отношений между розничными клиентами и банковской системой.

Вместе с тем, следует отметить, что адекватное функционирование рынка банковских услуг для розничных клиентов невозможно без развития таких направлений в деятельности коммерческих банков и небанковских организаций как повышение качества оказываемых банковских услуг, изучение поведения потребителей розничных банковских услуг, развитие инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов и повышение уровня финансовой грамотности населения.

Исходя из вышесказанного, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

- во-первых, значимостью деятельности коммерческих банков по оказанию банковских услуг для розничных клиентов в целях развития экономики страны и удовлетворения финансовых потребностей розничных клиентов;

- во-вторых, отсутствием комплексного исследования деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов банков.

Степень разработанности проблемы. Теоретическим аспектам, связанным с раскрытием сущности банковской услуги, ее отличий от банковского продукта и банковских операций посвящены работы таких авторов как X. Дуглас, Д. Ревел, Ш. Дерей, Г. Брайан, О.'Доннел, Е. Балларин, В. Малпас, Ф. Дерек, Д. Арист, Б. Бухвальд, К. Дейвис, Ю. Зайтц, А. Кенион, Дж. Кей, А, Ланге, Д. Ле-веллин, Б. Маруа, С. Матюр, М. Потер, X. Шеффер, Э. Штикель, Б.Ш. Хеффер-ман.

Ряд публикаций по теоретическим и прикладным аспектам развития банковских услуг принадлежат таким ученым как М.С. Атлас, Н.И. Валенцева, B.C. Геращенко, В.Ф. Железова, А.И. Жуков, Е.Ф. Жуков, B.C. Захарова, J1.H. Красавина, О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, В.Д. Миловидов, Г.С. Панова, A.M. Сар-чева, В.М. Солодков, М.М. Ямпольский, Ю.И. Коробов, А.П. Мирецкий, А.В.Котов и др. Отдельные вопросы потребительского поведения банковских клиентов рассмотрены А.Н.Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Л.Г. Сар-кисянцем.

Вопросы организации деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов находят свое отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них можно выделить труды Н.В. Калистратова, В.А. Кузнецова, A.B. Пухова, Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливец-кой, Ю.И. Коробова, O.A. Семибратовой, П. Роуза, А.И. Гусева, A.B. Куликова, Д.В. Парамонова, A.B. Беляковой, Р.Г. Ольховой.

Однако в перечисленных работах уделено внимание рассмотрению лишь отдельных.вопросов функционирования банковского рынка России (теоретические основы функционирования банковского рынка, коммерческих банков и Центрального Банка России, теория и практика банковской конкуренции, банковский маркетинг и инфраструктура рынка банковских услуг). Таким образом, в настоящее" время отсутствует целостное научное исследование, в котором комплексно рассматриваются проблемы развития деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов как одного из ключевых факторов развития и обеспечения жизнедеятельности российского банковского рынка. В более полном раскрытии нуждается сущность банковских услуг для розничных клиентов, требуется разработка классификации видов розничных банков и критериев их деятельности.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая х практическая значимость вопросов формирования и развития деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертации является комплексное исследование деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов и разработка предложений по повышению эффективности такой деятельности. В соответствии с целью диссертационного исследования автором поставлены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

- раскрыть теоретические основы услуг коммерческих банков для розничных клиентов (понятие розничных клиентов банка, их сущность, виды услуг для розничных клиентов банков);

- уточнить состав финансовых потребностей, удовлетворяемых с помощью банковских услуг; •

- исследовать деятельность коммерческих банков и небанковских учреждений по оказанию услуг для розничных клиентов и определить виды банков, оказывающих услуги для розничных клиентов;

- рассмотреть особенности инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов и наметить пути ее развития в целях эффективного функционирования деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов;

- выявить основные критерии качества банковских услуг для розничных клиентов, определить особенности, а также значение каждого из критериев в процессе реализации банковской услуги;

- раскрыть организационные и методические основы обслуживания розничных клиентов;

-сформулировать и обосновать перспективные направления совершенствования деятельности коммерческих банков на рынке услуг для розничных клиентов.

Предметом исследования в диссертационной работе является совокупность экономических отношений, складывающихся в процессе деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов.

Объектом исследования в диссертации стали российские коммерческие банки, оказывающие услуги для розничных клиентов.

Методологической основой исследования стали диалектический, исторический и системный подходы, позволяющие исследовать проблему в целом и отдельные ее вопросы в динамике, взаимосвязи и взаимообусловленности. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, финансового и ста-тистико-математического анализа. В процессе исследования также нашли применение такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, Банка России, российская и зарубежная монографическая литература, диссертационные исследования, публикации в научной периодической печати.

Информационной базой исследования выступили материалы Федеральной службы по статистике, данные Минфина РФ, Банка России, Минэкономразвития России и Института экономики РАН, ГУ Банка России по Саратовской области, отчетность кредитных организаций России и Саратовской области, научно-практические публикации в периодических изданиях и размещенные в сети Интернет.

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие степень его новизны и вклад автора, состоят, прежде всего, в том, что в данной работе реализован комплексный подход к исследованию деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- обоснована авторская трактовка состава розничных клиентов банка, к которым наряду с физическими лицами отнесены частные предприниматели;

- уточнен состав финансовых потребностей розничных клиентов, удовлетворяемых с помощью банковских услуг. К ним, помимо потребностей в финансировании, инвестировании и рационализации оборота денежных средств, отнесены потребности в обеспечении сохранности и накоплении денежных средств;

-сформулирована авторская трактовка розничного банка как коммерческого банка, 100% объема услуг которого составляют услуги для розничных клиентов, а также выделено два типа розничных банков (специализированный розничный банк и абсолютно розничный банк);

- предложено в составе инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов выделить подсистему обеспечения прав и интересов розничных клиентов банков, элементами которой являются инфраструктура обеспечения законности при оказании услуг для розничных банковских клиентов, инфраструктура повышения уровня финансовой грамотности розничных клиентов банков, инфраструктура проведения исследований рынка банковских услуг для розничных клиентов;

-выделены две группы критериев качества банковских услуг для розничных клиентов: технологические критерии (соответствие договору или оферте, соответствие оказанной услуги предварительному описанию клиентом) и функциональные критерии (базовое качество розничной банковской услуги, определяющееся на основе соответствия стандартам; качество физического окружения; качество преподнесения розничных банковских продуктов, безопасность и конфиденциальность операций, совершаемых при оказании банковских услуг);

-сформулированы основные принципы формирования пакетов услуг для розничных клиентов (соответствие набора услуг в пакете финансовым потребностям целевой группы розничных клиентов; экономическая выгодность и доступность для розничных клиентов пакетов услуг; обеспечение приемлемого уровня рентабельности реализации пакетов банковских услуг; постоянство набора услуг в пакетах; соответствие количества пакетов услуг числу групп розничных клиентов);

- разработана методика пакетного обслуживания розничных клиентов, включающая сегментацию розничных клиентов, их анкетирование, формирование пакетов услуг для каждого сегмента, расчет рентабельности обслуживания, корректировку наполняемости и цены пакетов услуг;

- предложены показатели, характеризующие степень вовлечения коммерческого банка в розничную деятельность (коэффициент потенциального привлечения розничных клиентов; коэффициент реального привлечения розничных клиентов и коэффициент масштаба розничной деятельности);

- на основе проведенного анкетирования выдвинуты рекомендации по совершенствованию деятельности коммерческого банка по оказанию услуг розничным клиентам (повышение финансовой устойчивости банка, формирование удобной сети офисов и банкоматов, совершенствование спектра оказываемых услуг, расширение использования пакетных продаж и т.д.).

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что проведенное исследование дополняет недостаточно разработанные направления научных исследований по вопросам функционирования банковского рынка России. Основные положения диссертационного исследования и его выводы сформулированы с учетом возможности и необходимости их практической реализации при осуществлении деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов. Закономерным итогом такого подхода является возможность практического применения рекомендаций, которые были даны автором в диссертационном исследовании.

Практические результаты и теоретические положения, изложенные автором, могут быть положены в основу дальнейших исследований проблем функционирования розничного рынка банковских услуг, отношений между банками и их розничными клиентами.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные конкретные рекомендации по планированию и организации ассортиментной политики коммерческого банка, оказывающего услуги для розничных клиентов, повышению качества банковских услуг для розничных клиентов, организации деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов и оценке ее результатов, построению стратегии развития банковских услуг для розничных клиентов доведены до конкретных организационно-методологических, методических и практических мер и предложений, имеющих важное значение для решения крупной народнохозяйственной задачи повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков.

Разработанные автором теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы:

- коммерческими банками при разработке и реализации политики по продвижению услуг для розничных клиентов, а также в целях повышения эффективности деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов и повышения качества предоставляемых банковских услуг;

- Банком России, и институтами банковской инфраструктуры при проведении политики по формированию и развитию инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов, а также по повышению качества и эффективности ее функционирования.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,5 п.л. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях, проводимых на базе Саратовского государственного социально-экономического университета (2006-2008гг.); международной научно - практической интернет-конференции "Рынок банковских услуг и проблемы его развития" (2006 г.).

Методологические и практические положения диссертации были использованы в деятельности ЗАО "Банк " Агророс" - г. Саратов, используются в учебном процессе на кафедре банковского дела СГСЭУ при преподавании курсов "День-

ги, кредит, банки"; "Организация деятельности коммерческого банка", "Банковский маркетинг". • , ■

. Объем и структура работы. Работа имеет следующую структуру, определенную логикой анализа "взаимосвязанных аспектов изучаемого предмета и совокупностью решаемых'задач:

Введение :■ .....-■■„:-.•,

Глава 1. Теоретические основы банковских услуг для розничных клиентов

1.1. Виды банковских усдуп для розничных клиентов

1.2. Розничные клиенты банков и их финансовые потребности

1.3. Эволюция услуг коммерческих банков для розничных клиентов ' Глава 2. Рынок банковских услуг для розничных клиентов

2.1. Виды коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов

2.2. Роль небанковских организаций в оказании услуг для розничных клиентов

2.3. Инфраструктура рынка услуг для розничных клиентов банков

Глава 3. Направления развития услуг для розничных клиентов коммерческих банков

3.1. Использование метода пакетных продаж при продвижении банковских услуг для розничных клиентов - 3.2. Повышение качества банковских услуг для розничных клиентов

3.3. Продвижение банковских услуг для розничных клиентов

Заключение

Библиографический список литературы

Приложения

Список использованной литературы содержит 104 источника. В работе 5 приложений, & таблиц и 3 рисунка. Объем диссертации составляет 139 страниц.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Проведенное диссертационное исследование, а также основные выводы, положения и рекомендации, выносимые на защиту, можно разделить на три логически'взаимосвязанные группы теоретических, методологических и методических проблем.

Первая группа проблем связана с уточнением теоретических и методологических основ банковских услуг для розничных клиентов, определением видов розничных клиентов банков и их финансовых потребностей.

В диссертации отмечается, что на современном этапе развития российской банковской системы немаловажное значение имеет выделение такой категории банковских клиентов как розничные. Градация клиентов на оптовых и розничных позволяет коммерческим банкам целенаправленней разрабатывать свои продукты, эффективней продвигать их, что, в свою очередь, способствует получений более высокой прибыли. Необходимость четкого разделения клиентов также связана с их специфическими особенностями.

Одной из задач диссертации являлось определение состава и границ группы розничных клиентов банка. Автором доказано, что среди розничных клиентов банков следует выделять:

- физических лиц - частных клиентов банков;

- субъектов малого бизнеса - частных предпринимателей.

Относя физических лиц и частных предпринимателей к розничным клиентам, следует отметить, что в основе финансовых потребностей данной группы лежит личная финансовая заинтересованность, так как и физические лица и субъекты малого бизнеса потребляют банковские услуги за свой личный счет, преследуя личную материальную выгоду и неся как личный риск по депозитным операциям, так и личную ответственность по обязательствам перед банком.

По нашему мнению, основным критерием, согласно которому банковских клиентов можно отнести к розничному или оптовому типу является характер удовлегворяемых потреблением банковских услуг финансовых потребностей. Потребляя банковские услуги, розничные клиенты удовлетворяют финансовые потребности, являющиеся производными от личных потребностей, корпоративные клиенты - финансовые потребности, возникающие в связи с осуществлением их производственной деятельности.

В трудах ученых-экономистов встречаются трактовки финансовых потребностей, которые можно удовлетворить за счет потребления банковских услуг. Например, Ю.И. Коробов выделяет следующие виды финансовых потребностей:

1) потребность в рационализации оборота денежных средств, выражающаяся в необходимости оптимизации движения и использования имеющихся денежных средств;

2) потребность в финансировании - выражающаяся в необходимости привлечения дополнительных средств для финансирования текущего производственного и личного потребления;

3) потребность в инвестировании денежных средств, выражающаяся в необходимости вложения имеющихся временно свободных средств с целью их приумножения в будущем.

Дополнительно к перечисленным выше, считаем также необходимым выделить потребности в сохранности и накоплении денежных средств, выражающиеся в стремлении обеспечить надежное хранение и накопление имеющихся денежных средств. Исторически услуги хранения и перевозки денежных средств были первыми услугами сберегательных учреждений, которые стали необходимым условием дальнейшего развития банковских учреждений. Тем не менее, с течением времени услуги коммерческих банков, удовлетворяющих указанные потребности, не утратили своей актуальности и занимают значительный удельный вес среди услуг, оказываемых коммерческими банками розничным клиентам. Среди услуг коммерческих банков, способных удовлетворить указанные потребности, можно назвать депозиты до востребования, услуги хранения денежных средств в депозитарных сейфовых ячейках, услуги транспортировки ценностей.

При построении стратегии деятельности банка по оказанию услуг для розничных клиентов важно обратить внимание на тот факт, что для разных социальных и иных групп розничных клиентов характерен свой круг финансовых потребностей, которые продиктованы устоявшимися в группе общественными стандартами и моделями экономического поведения. При построении клиентской политики следует выделять целевые клиентские группы, позволяющие

проследить1 общие для каждой категории личные потребности, которые могут быть удовлетворены за счет банковских услуг для розничных клиентов. Проведённые в-диссертации исследования позволили сгруппировать категории клиентов, чьи личные потребности могут быть удовлетворены за счет банковских услуг. Автором выделено несколько таких категорий:

1. По социальному статусу:

- студенты и начинающая карьеру молодежь;

- молодые семьи;

- средний класс - семьи с одним или несколькими детьми, обладающие стабильным доходом;:

; -неработающие пенсионеры;

2.'По уровню доходов;

- студенты;

- молодые семьи с низким или средним уровнем доходов;

- семьи с.высоким уровнем доходов

- неработающие пенсионеры;

3. По составу семьи:

- одинокие молодые люди;

- молодые семьи;

- одинокое экономически активное население;

- семьи со взрослыми детьми или бездетные семьи;

- семьи пенсионеров и одинокие пенсионеры;

4. По видам розничных клиентов:

- физические лица;

- частные предприниматели.

■ На основе выделения группы розничных банковских клиентов и определения присущих им финансовых потребностей, в диссертации приводится авторское определение понятия банковских услуг для розничных клиентов - это услу-*ти коммерческих банков, способных в соответствие со сложившимися общественными (групповыми) стандартами экономического поведения удовлетворять финансовые потребности розничных клиентов.

Согласно определению, требование по соответствию услуг банка общественным (групповым) стандартам отражает востребованность тех или иных услуг для разрешения определенных схожих между собой личных потребностей розничных клиентов, то есть данное требование отражает наличие массового спроса розничных клиентов на данные услуги.

■ Вторая группа проблем связана с необходимостью определения видов коммерческих банков, оказывающих услуги розничным клиентам и оценки эффективности инфраструктуры рынка услуг для розничных клиентов банка.

С ростом благосостояния и развитием технологий всё у большего числа жителей России появляются потребности в банковских услугах. Рост спроса на банковские услуги приводит к усилению конкуренции, в которой выигрывают те кредитные организации, которые могут довести информацию о себе и своих продуктах наибольшему количеству потенциальных клиентов и привлечь их на

обслуживание. На сегодняшний день существует множество видов банковских услуг для розничных клиентов, среди которых - вклады, переводы, кредитование и др. Одновременно нельзя с уверенностью утверждать, что абсолютно каждый банк, решивший заняться деятельностью по оказанию услуг для розничных клиентов, будет оказывать абсолютно все из возможных. Например, стоит ли относить к категории розничных коммерческий банк, придерживающийся достаточно консервативной политики в области кредитования розничных клиентов, но являющийся в то же время лидером на рынке депозитных или расчетных услуг для розничных клиентов? Таким образом, вопрос о том, что скрывается под таким понятием как розничный банк, а главное с помощью каких показателей можно оценить масштабы деятельности банка по оказанию услуг для розничных клиентов носит значительный научный и практический интерес.

Диссертационное исследование позволило выявить определяющие критерии при классификации банков, оказывающих услуги для розничных клиентов:

- критерий объемности потребляемых розничными клиентами банковских услуг, подразумевающий сравнение объемов услуг, потребляемых корпоративными и розничными клиентами банков;

- критерий массовости услуг, подразумевающий предоставление услуг для всех категорий розничных клиентов. Так, например многие корпоративные банки оказывают услуги кредитования исключительно сотрудникам корпоративных клиентов, частным предпринимателям» предоставляющим залог, а также акционерам и сотрудникам банка. Таким образом, несмотря на наличие определенного объема кредитов, выданных розничным клиентам кредитную деятельность такого банка вряд ли можно отнести к разряду розничной банковской деятельности, так как требование массовости предоставляемых услуг не будет выполняться. С учетом предложенных критериев, классификация коммерческих банков, оказывающих услуги розничным клиентам, будет выглядеть следующим образом (таблица 1).

Таким образом, используя данные исследования, автором приводится определение розничного банка - это коммерческий банк, 100% объема услуг которого составляют услуги для розничных клиентов. При этом в зависимости от широты ассортиментного ряда услуг для розничных клиентов, а также от массовости в характере их предоставления, следует выделять специализированные розничные, а также абсолютно розничные банки.

В работе доказано, что на современном этапе развития банковского сектора России одним из индикаторов масштабов деятельности банка по оказанию розничных банковских услуг является количество структурных подразделений банка, обслуживающих розничных клиентов.

Таблица 1. Виды коммерческих банков, оказывающих услуги розничным клиентам

Вид банка 11 Классификационный признак

Доля оказываемых розничным клиентам услуг Массовый характер предоставления банковских услуг для розничных клиентов Широта ассортиментного ряда банковских услуг длЯ розничных клиентов

Универсальный банк :: Равна либо отличается от доли услуг, оказываемых корпоративным клиентам, в зависимости от изменения уровня риска и доходности по разным видам услуг Изменяется в зависимости от уровня доходности и риска по отдельным операциям. Предусмотрен, как правило, для наиболее доходных, а также наименее рисковых для банка услуг для розничных клиентов(кредиты под залог недвижимости, переводы денежных средств, вклады, дебетовые банковские карты) Ассортиментный ряд услуг для розничных клиентов представлен наиболее распространенными услугами и не включает наиболее рискованные для банка услуги

Специализированный розничный банк 100% всего объема услуг, оказываемых банком, сформировано за счет услуг розничным клиентам. Такие банки специализируются на одном,реже нескольких видах услуг для розничных клиентов, составляющих значительную долю всех услуг розничным клиентам Предусмотрен только для профильных услуг банка (депозитных, расчетных, кредитных, инвестиционных и т.д.) Стремясь захватить значительную долю рынка, специализированный розничный банк максимально расширяет ассортиментный ряд в разрезе специализации банка на отдельных видах услуг для розничных клиептов,-депозитных, расчетно-кассовых, кредитных, инвестиционных

Абсолютно розничный банк 100% всего объема услуг сформировано за счет оказания банковских услуг розничным клиентам. Банк не является узкоСпециализированным, а стремится предлагать своим клиентам наиболее полный набор розничных услуг . Предусмотрен для всех оказываемых розничным клиентам банковских услуг, за исключением услуг private banking Все виды банковских услуг для розничных клиент тов представлены максимально полно

По мнению автора, необходимо проводить расчет определенных коэффициентов, отражающих степень развитости сети отделений розничного банка. В диссертационном исследовании предложено выделять 3 коэффициента:

1. Коэффициент потенциального привлечения розничных клиентов, отражающий количество структурных подразделений розничного банка (в городе, регионе и т.д.), приходящихся на 1 потенциального клиента (К1):

^Оф

к, ^-

РКп

где: Оф - структурное подразделение розничного банка (пункт обмена валют, операционная касса, кредитно-кассовый офис, дополнительный офис, филиал) оказывающее услуги для розничных клиентов в данном населенном пункте, регионе и т.д.; РКп - количество розничных потенциальных клиентов - физических лиц и частных предпринимателей, способных пользоваться розничными банковскими услугами, в населенном пункте (регионе и т.д.), где есть структурные подразделения банка.

2. Коэффициент реального привлечения розничных клиентов, отражающий реальную степень охвата клиентов офисами розничного банка (К2):

±Оф

к2 • -

РК

где: Оф - структурное подразделение розничного банка (пункт обмена валют, операционная касса, кредитно-кассовый офис/дополнительный офис, филиал) оказывающее розничные услуги в данном населенном пункте, регионе и т.д.; РК - количество розничный клиентов, регулярно пользующихся услугами данного банка в населенном пункте (регионе и т.д.), где есть структурные подразделения банка.

3. Коэффициент масштаба розничной деятельности, отражающий долю услуг, оказываемых универсальным банком розничным клиентам (КЗ):

к - Пр + Ар

' 11 ♦ Л

где: Пр - средства, привлеченные от розничных клиентов; Ар -размещенные среди розничных клиентов средства; А - размещенные средства, всего; Я - привлеченные средства, всего.

Исследование рынка банковских услуг для розничных клиентов подразумевает и проведение исследования его инфраструктуры. В диссертации предложен и обоснован подход к изучению рынка банковских услуг для розничных клиентов, в котором за основу взят принцип деления рынка на элементы, относящиеся как к деятельности розничных банков, так и учитывающие права и интересы розничных клиентов. В частности, в состав инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов автором включена инфраструктура обеспечения прав и интересов розничных клиентов банков, которая в свою очередь содержит следующие элементы:

- инфраструктура обеспечения законности при оказании услуг для розничных банковских клиентов;

- инфраструктура повышения уровня финансовой грамотности розничных клиентов;

- инфраструктура проведения исследований рынка банковских услуг для розничных клиентов.

Учитывая вышесказанное, инфраструктура рынка банковских услуг для розничных клиентов - это совокупность институтов, создающих необходимые условия для осуществления деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов, содействующих созданию и доведению банковских услуг до их потребителей, а также способствующих соблюдению прав и интересов

розничных банковских клиентов на этапах выбора и потребления банковских услуг.

Третья группа проблем связана с определением путей развития банковских услуг для розничных клиентов, а также с выявлением способов повышения их эффективности.

При построении ассортиментной политики коммерческим банкам, оказывающим услуги для розничных клиентов, необходимо обратить внимание на тот факт, что в отличие от корпоративных клиентов розничные клиенты в массе своей не потребляют банковские услуги "оптом"; то есть зачастую пользуются только одним, реже двумя видами банковских услуг. Автором доказывается, что ассортиментная политика коммерческого банка должна стимулировать розничных клиентов пользоваться услугами одного банка и расширять перечень потребляемых услуг. Одним из эффективных методов построения ассортиментной политики, позволяющих решать подобные задачи при оказании услуг розничным клиентам, является метод пакетных продаж, предусматривающий формирование нескольких банковских услуг в единое предложение для клиентов, объединенное общими условиями их оказания, главным из которых является цена.

В диссертации сформулированы принципы, которых необходимо придерживаться коммерческим банкам при разработке, внедрении и продвижении пакетного обслуживания розничных клиентов. Среди таких принципов автором выделены: соответствие набора услуг в пакете финансовым потребностям целевой группы розничных клиентов, определенных на основании сегментации розничных клиентов; экономическая выгодность и доступность для розничных клиентов пакетов услуг; обеспечение приемлемого уровня рентабельности реализации пакетов банковских услуг; постоянство набора услуг в пакетах; соответствие количества пакетов услуг числу групп розничных клиентов, выделенных в процессе сегментации.

Однако анализ рынка банковских услуг для розничных клиентов Саратова * показал, что данный метод не пользуется популярностью. Из 61 кредитной ор-' ганизации Саратова пакеты услуг для розничных клиентов предоставляют только 3 банка. При этом формирование пакетов услуг происходит на основе разграничения групп розничных клиентов по уровню дохода и предложению им одинакового набора услуг по различным ценам.

На основании разработанной в диссертационном исследовании сегментации розничных банковских клиентов, а также выделенных выше принципах, автор считает целесообразным предложить примерную методику формирования пакетов услуг для розничных клиентов, состоящую из следующих этапов.

1 этап - проведение сегментации розничных клиентов на основе определения их финансовых потребностей. Определение финансовых потребностей розничных клиентов можно осуществлять на основе данных статистики, социально-демографических исследований или на основе опроса имеющейся клиентской базы.

2 этап - для каждой из групп клиентов (согласно свойственному каждой группе определенному набору финансовых потребностей) происходит форми-

рование пакетов банковских услуг, способных удовлетворить их финансовые потребности. Например:

Таблица 2. Формирование пакетов банковских услуг для групп клиентов

Группы клиентов Финансовые потребности Пакет услуг

Продукт-локомотив Дополнительные услуги

Пенсионеры Сохранение и преумножение имеющегося дохода, выраженного в пенсионных выплатах Пенсионные вклады, с возможностью ежемесячного изъятия суммы процентов, а также суммы зачисленных во вклад пенсионных выплат и социальных пособий Возможность осуществлять коммунальные платежи

Студенты Возможность оперативного и удобного совершения платежей в пользу поставщиков информационных услуг Электронный банковские карты (карты низких категорий -Electron, Maestro), выдаваемые студентам, получающим стипендию (с возможностью совершения платежей в банкоматах); Интернет-карта, позволяющая совершать покупки в сети интернет, в адрес интернет-провайдеров, операторов мобильной связи и т.д. в том числе с использованием электронных каналов связи с банком (интериет-, смс-, \уар-банкинга; получение иногородними студентами денежных переводов от родственников, оплата услуг обучения в ВУЗе,

Молодые семьи Возможность совершать значимые для семьи покупки - приобретение жилья, транспортных средств Выдача ипотечного кредита или кредита на приобретение транспорта, долгосрочные вклады, позволяющие совершать изъятие без потери процентов в случае, если целью изъятия является взнос на приобретение недвижимого имущества (жилья, транспорта) Осуществление переводов, в том числе в оплату коммунальных услуг, предоставление пластиковых карт для получения заработной платы членами семьи, дополнительные сервисы, например, в виде системы электронного банкинга, облегчающего уплату коммунальных, бюджетных платежей и платежей провайдерам услуг связи

Семьи с высоким уровнем доходов Получение высокого уровня доходов, превышающего уровень инфляции и доход по банковским вкладам Инвестиционные программы, позволяющие получать больший, чем по срочным вкладам доход Индивидуальные банковские ячейки для хранения ценностей, счета в различных валютах с предоставлением электронного доступа, позволяющего осуществлять конверсионные операции между счетами, операции пополнения счетов, в том числе счетов пластиковых карт, операции переводов денежных средств на счета получателей в других кредитных организациях, в том числе и за границу, пластиковые карты престижных категорий с возможностью овердрафта, индивидуальные кредитные про|раммы

Группы клиентов Финансовые потребности Пакет услуг

Продукт-локомотив Дополнительные услуги

Индивидуальные предприниматели Зависят от сферы предпринимательских интересов, наличия собственного капитала и необходимости инвестиций с целью развития предпринимательского дела Предоставление услуг расчетно-кассового обслуживания, услуги лизинга, факторинга, кредитования Любой из пакетов услуг, предлагаемых группам клиентов: студенты, молодые семьи, семьи «со стажем» с высоким уровнем доходов

3 этап - расчет рентабельности предоставления пакетного обслуживания для каждой группы розничных клиентов и принятие на основе полученных данных решения о ценовом стимулировании (предоставлении скидок) клиентов, приобретающих пакеты услуг банка.

4 этап - корректировка наполняемости и цены пакетов услуг для розничных клиентов на основе анализа спроса розничных клиентов на пакеты банковских услуг, мониторинга уровня рентабельности и предложений банков-конкурентов.

С целью повышения эффективности предоставления банковских услуг розничным клиентам, автором поднимается проблема их качества. Руководители и менеджеры банков ежедневно сталкиваются с неудовлетворенностью розничных клиентов качеством тех банковских услуг, которые они получают. Автором в ЗАО "Банк "Агророс" был проведен опрос розничных клиентов, в ходе . которого были установлены основные характеристики, отождествляемые розничными клиентами с качеством обслуживания и качеством банковских услуг (таблица 2).

Таблица 3. Основные критерии выбора коммерческого банка розничными клиентами

№ п/п Характеристика банка/ критерии качества банковских услуг Рейтинг значимости

I. Надежность, финансовая устойчивость 1

2. Известность, наличие положительной репутации, срок существования 2

3. Территориальная близость офисов и банкоматов 3

4. Размеры комиссий и процентных ставок 4

5. Широкий спектр услуг 5

6. Культура обслуживания 6

7. Скорость оказания услуг 7

8. Наличие дополнительных сервисных услуг 8

9. Индивидуальный подход 9

Как показано в диссертации, причины выбора банка розничными клиентами заключаются в том, что понятие качества банковских услуг для них включает в себя иной более широкий набор характеристик, чем факт получения или неполучения требуемой банковской услуги. Помимо указанной потребности розничные клиенты обращают внимание на такие характеристики получаемой ими услуги как скорость ее оказания, профессионализм, вежливость сотрудников банка и ряд других параметров. Эти и ряд других особенностей, банк должен учитывать так же при продвижении своих услуг для розничных клиентов.

В работе отмечается, что деятельность банков по оказанию услуг для розничных клиентов включает ряд составляющих элементов, среди которых можно выделить продуктовую, ценовую, коммуникационную, клиентскую и кадровую политику.

Продуктовая политика является конституирующим элементом деятельности коммерческого банка на рынке банковских услуг, так как именно от нее зависит формирование ассортимента услуг банка и, следовательно, банковская специализация. В зависимости от реализуемой банком в отношении клиентов продуктовой политики его можно отнести к одному из выделенных автором видов банков, оказывающих услуги для розничных клиентов - универсальному, специализированному розничному или абсолютно розничному.

Ценовая политика коммерческого банка в отношении розничных клиентов обладает большей степенью влияния на уровень спроса розничных клиентов на банковские услуги, чем на уровень спроса на них у корпоративных клиентов. В отличие от корпоративных клиентов и индивидуальных предпринимателей, которые могут переложить бремя уплаты комиссионных услуг банков на конечных потребителей их продукции или услуг, то есть включить их в себестоимость, розничные клиенты - физические лица потребляют услуги коммерческих банков за свой личный счет и уровень их спроса на данные финансовые продукты в существенной мере зависит от уровня цен на них.

Наиболее эффективным инструментом коммуникационной политики при оказании услуг для розничных клиентов являются различные виды рекламы. Следует, однако, отметить, что такой вид услуг для розничных клиентов как индивидуальное банковское обслуживание позволяет использовать наряду с рекламой и инструменты прямой коммуникации, так как потребителями данного вида услуг являются как правило руководители крупных предприятий, бизнесмены, политики и иные категории физических лиц, информация о которых гораздо более доступна и позволяет предположить не только примерный уровень дохода таких розничных клиентов, но и приблизительно - их финансовые потребности.

Особенностью кадровой политики коммерческого банка, оказывающего услуги для розничных клиентов, являются особые требования к специалистам банка, обслуживающих розничных клиентов. Сотрудники подразделений по работе с розничными клиентами выполняют не только функции обслуживания, но и привлечения клиента - продажи ему банковских услуг, т.е. от них требуется

умение продвигать услуги, способствуя росту объема оказываемых банком услуг и доходов от их совершения.

Автор не претендует на исчерпывающую полноту раскрытия всех поставленных в диссертации вопросов, но полагает, что результаты проведенного исследования, теоретические выводы и практические рекомендации будут способствовать развитию банковских услуг для розничных клиентов, а также повышению эффективности их предоставления.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах и изданиях, рекомендуемых ВАК:

1.Науменко A.A. Инфраструктура рынка услуг для розничных клиентов банков. // Банковские услуги №10,2008. с. 26 -30. - 0,3 п.л.

2. Науменко A.A. Виды коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов.//Финансы и кредит№43 (331),2008, с. 18-21. -0,3 п.л.

Статьи и тезисы докладов в других изданиях:

3. Науменко A.A. Состояние современного рынка розничных банковских услуг // Банковская система России: Проблемы и перспективы развития: Сб. научных трудов - Саратов: СГСЭУ, 2006.- 0,5п.л.

4. Науменко A.A. Сущность банковских услуг: новые подходы к определению / Банковский сектор экономики: современное состояние, перспективы развития: Сборник материалов международной научно-практической интернет-конференции (1-20 июня 2006 г.). - Саратов: СГСЭУ, 2006. - 0,5 п.л.

5. Науменко A.A. Качество банковских услуг как элемент конкурентоспособности российских банков // Социально-экономическое развитие России: Проблемы, поиски, решения: Сб. научных трудов по итогам научно-исследовательской работы Саратовского государственного социально-экономического университета в 2006 году. - Саратов: СГСЭУ, 2007.- 0,3 п.л.

6. Науменко A.A. Развитие инфраструктуры банковских услуг для розничных клиентов. Актуальные вопросы теории и практики банковского дела: сборник научных трудов / Саратовский государственный социально-экономический университет. - Саратов,2009. - С.121. - 0,5 пл.

Автореферат

Подписано в печать ^ 3, £ qt^ Формат 60x84 '/i6

Бумага типоф. №1 Гарнитура "Times"

Печать офсетная Уч.-изд. л. 1,0

Заказ ¿/01 Тираж 100 экз.

Издательский центр Саратовского государственного социально-экономического университета. 410003, Саратов, Радищева, 89.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Науменко, Алексей Александрович

Глава 1. Теоретические основы банковских услуг для розничных клиентов.

1.1. Виды банковских услуг для розничных клиентов.

1.2. Розничные клиенты банков и их финансовые потребности

1.3. Эволюция услуг коммерческих банков для розничных клиентов.

Глава 2. Рынок банковских услуг для розничных клиентов.

2.1. Виды коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов.

2.2. Роль небанковских организаций в оказании услуг для розничных клиентов.

2.3. Инфраструктура рынка услуг для розничных клиентов банков.

Глава 3. Направления развития услуг для розничных клиентов коммерческих банков.

3.1. Использование метода пакетных продаж при продвижении банковских услуг для розничных клиентов.

3.2. Повышение качества банковских услуг для розничных клиентов.

3.3. Продвижение банковских услуг для розничных клиентов

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие услуг коммерческих банков для розничных клиентов"

Актуальность темы. Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в России. Этот процесс явился следствием развития свободного рынка банковских продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с другом в борьбе за наиболее выгодные сферы деятельности. Значительное увеличение доходов населения и развитие малого бизнеса определили стремительное развитие деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов. Однако по сравнению с западными странами степень развитости банковских услуг для розничных клиентов по-прежнему остается достаточно низкой.

В зарубежной практике накоплен огромный опыт оказания различных банковских услуг для розничных клиентов, в том числе и в области индивидуального банковского обслуживания. В России же более 60 млн. человек не пользуются банковскими услугами, и только четверть россиян имеют банковские счета. Таким образом, проблема повышения эффективности деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов имеет особую актуальность в процессе становления полноценного рынка банковских услуг и достижения значимых показателей развития экономики и отношений между розничными клиентами и банковской системой.

Вместе с тем, следует отметить, что адекватное функционирование рынка банковских услуг для розничных клиентов невозможно без развития таких направлений в деятельности коммерческих банков и небанковских организаций как повышение качества оказываемых банковских услуг, изучение поведения потребителей розничных банковских услуг, развитие инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов и повышение уровня финансовой грамотности населения.

Исходя из вышесказанного, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

- во-первых, значимостью деятельности коммерческих банков по оказанию банковских услуг для розничных клиентов в целях развития экономики страны и удовлетворения финансовых потребностей розничных клиентов;

- во-вторых, отсутствием комплексного исследования деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов банков.

Степень разработанности проблемы. Теоретическим аспектам, связанным с раскрытием сущности банковской услуги, ее отличий от банковского продукта и банковских операций посвящены работы таких авторов как X. Дуглас, Д. Ревел, Ш. Дерей, Г. Брайан, О. Доннел, Е. Балларин, В. Малпас, Ф. Дерек, Д. Арист, Б. Бухвальд, К. Дейвис, Ю. Зайтц, А. Кенион, Дж. Кей, А. Ланге, Д. Левеллин, Б. Маруа, С. Матюр, М. Потер, X. Шеффер, Э. Штикель, Б.Ш. Хефферман.

Ряд публикаций по теоретическим и прикладным аспектам развития рынка банковских услуг принадлежат таким ученым как М.С. Атлас, Н.И. Валенцева, B.C. Геращенко, В.Ф. Железова, А.И. Жуков, Е.Ф. Жуков, B.C. Захарова, Л.Н. Красавина, О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, В.Д. Миловидов, Г.С. Панова, A.M. Сарчева, В.М. Солодков, М.М. Ямпольский, Ю.И. Коробов, А.П. Мирецкий, А.В.Котов и др. Отдельные вопросы потребительского поведения банковских клиентов рассмотрены А.Н.Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Л.Г. Саркисянцем.

Вопросы организации деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов находят свое отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них можно выделить труды Н.В. Калистратова, В.А. Кузнецова, A.B. Пухова, Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой, Ю.И. Коробова, O.A. Семибратовой, П. Роуза, А.И. Гусева, A.B. Куликова, Д.В. Парамонова, A.B. Беляковой, Р.Г. Ольховой.

Однако в перечисленных работах уделено внимание рассмотрению лишь отдельных вопросов функционирования банковского рынка России (теоретические основы функционирования банковского рынка, коммерческих банков' и Центрального Банка России, теория и практика банковской конкуренции, банковский маркетинг и инфраструктура рынка банковских услуг). Таким образом, в настоящее время отсутствует целостное научное исследование, в котором комплексно рассматриваются проблемы развития деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов как одного из ключевых факторов развития и обеспечения жизнедеятельности российского банковского рынка. В более полном раскрытии нуждается сущность банковских услуг для розничных клиентов, требуется разработка классификации видов розничных банков и критериев их деятельности.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов формирования и развития деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертации является комплексное исследование деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов и разработка предложений по повышению эффективности такой деятельности. В соответствии с целью диссертационного исследования автором поставлены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

- раскрыть теоретические основы услуг коммерческих банков для розничных клиентов (понятие розничных клиентов банка, их сущность, виды услуг для розничных клиентов банков);

- уточнить состав финансовых потребностей, удовлетворяемых с помощью банковских услуг;

- исследовать деятельность коммерческих банков и небанковских учреждений по оказанию услуг для розничных клиентов и определить виды банков, оказывающих услуги для розничных клиентов;

- рассмотреть особенности инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов и наметить пути ее развития в целях эффективного функционирования деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов;

- выявить основные критерии качества банковских услуг для розничных клиентов, определить особенности, а также значение каждого из критериев в процессе реализации банковской услуги;

- раскрыть организационные и методические основы обслуживания розничных клиентов; сформулировать и обосновать' перспективные направления совершенствования деятельности коммерческих банков на рынке услуг для розничных клиентов.

Предметом исследования в диссертационной работе является совокупность экономических отношений, складывающихся в процессе деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов.

Объектом исследования в диссертации стали российские коммерческие банки, оказывающие услуги для розничных клиентов.

Методологической основой исследования стали диалектический, исторический и системный подходы, позволяющие исследовать проблему в целом и отдельные ее вопросы в динамике, взаимосвязи и взаимообусловленности. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, финансового и статистико-математического анализа. В процессе исследования также нашли применение такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, Банка России, российская и зарубежная монографическая литература, диссертационные исследования, публикации в научной периодической печати.

Информационной базой исследования выступили материалы

Федеральной службы по статистике, данные Минфина РФ, Банка России, Минэкономразвития России и Института экономики РАН, ГУ Банка России по Саратовской области, отчетность кредитных организаций России и Саратовской области, научно-практические публикации в периодических изданиях и размещенные в сети Интернет.

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие степень его новизны и вклад автора, состоят, прежде всего, в том, что в данной работе реализован комплексный подход к исследованию деятельности коммерческих банков по оказанию услуг для розничных клиентов. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- обоснована авторская трактовка состава розничных клиентов банка, к которым наряду с физическими лицами отнесены частные предприниматели;

- уточнен состав финансовых потребностей розничных клиентов, удовлетворяемых с помощью банковских услуг. К ним, помимо потребностей в финансировании, инвестировании и рационализации оборота денежных средств, отнесены потребности в обеспечении сохранности и накоплении денежных средств; сформулирована авторская трактовка розничного банка как коммерческого банка, 100% объема услуг которого составляют услуги для розничных клиентов, а также выделено два типа розничных банков (специализированный розничный банк и абсолютно розничный банк);

- предложено в составе инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов выделить подсистему обеспечения прав и интересов розничных клиентов банков, элементами которой являются инфраструктура обеспечения законности при оказании услуг для розничных банковских клиентов, инфраструктура повышения уровня финансовой грамотности розничных клиентов банков, инфраструктура проведения исследований рынка банковских услуг для розничных клиентов;

- выделены две группы критериев качества банковских услуг для розничных клиентов: технологические критерии (соответствие договору или оферте, соответствие оказанной услуги предварительному описанию клиентом) и функциональные критерии (базовое качество розничной банковской услуги, определяющееся на основе соответствия стандартам; качество физического окружения; качество преподнесения розничных банковских продуктов, безопасность и конфиденциальность операций, совершаемых при оказании банковских услуг);

- сформулированы основные принципы формирования пакетов услуг для розничных клиентов (соответствие набора услуг в пакете финансовым потребностям целевой группы розничных клиентов; экономическая выгодность и доступность для розничных клиентов пакетов услуг; обеспечение приемлемого уровня рентабельности реализации пакетов банковских услуг; постоянство набора услуг в пакетах; соответствие количества пакетов услуг числу групп розничных клиентов);

- разработана методика пакетного обслуживания розничных клиентов, включающая сегментацию розничных клиентов, их анкетирование, формирование пакетов услуг для каждого, сегмента, расчет рентабельности обслуживания, корректировку наполняемости и цены пакетов услуг;

- предложены показатели, характеризующие степень вовлечения коммерческого банка в розничную деятельность (коэффициент потенциального привлечения розничных клиентов; коэффициент реального привлечения розничных клиентов и коэффициент масштаба розничной деятельности);

- на основе проведенного анкетирования выдвинуты рекомендации по совершенствованию деятельности коммерческого банка по оказанию услуг розничным клиентам (повышение финансовой устойчивости банка, формирование удобной сети офисов и банкоматов, совершенствование спектра оказываемых услуг, расширение использования пакетных продаж и т.д.).

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что проведенное исследование дополняет • недостаточно разработанные направления научных исследований по вопросам функционирования банковского рынка России. Основные положения диссертационного исследования и его выводы сформулированы с учетом возможности и необходимости их практической реализации при осуществлении деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов. Закономерным итогом такого подхода является возможность практического применения рекомендаций, которые были даны автором в диссертационном исследовании.

Практические результаты и теоретические положения, изложенные автором, могут быть положены в основу дальнейших исследований проблем функционирования розничного рынка банковских услуг, отношений между банками и их розничными клиентами.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные конкретные рекомендации по планированию и организации ассортиментной политики коммерческого банка, оказывающего услуги для розничных клиентов, повышению качества банковских услуг для розничных клиентов, организации деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов и оценке ее результатов, построению стратегии развития банковских услуг для розничных клиентов доведены до конкретных организационно-методологических, методических и практических мер и предложений, имеющих важное значение для решения крупной народнохозяйственной задачи повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков.

Разработанные автором теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы:

- коммерческими банками при разработке и реализации политики по продвижению услуг для розничных клиентов, а также в целях повышения эффективности деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов и повышения качества предоставляемых банковских услуг;

- Банком России, и институтами банковской инфраструктуры при проведении политики по формированию и развитию инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов, а также по повышению качества и эффективности ее функционирования.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,5 п.л. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях, проводимых на базе Саратовского государственного социально-экономического университета (2006-2008гг.); международной научно - практической интернет-конференции «Рынок банковских услуг и проблемы его развития» (2006 г.).

Методологические и практические положения диссертации были использованы в деятельности ЗАО «Банк «Агророс» - г. Саратов, используются в учебном процессе на кафедре банковского дела СГСЭУ при преподавании курсов «Деньги, кредит, банки», «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский маркетинг».

Объем и структура диссертации обусловлены целью и задачами, поставленными в диссертационном исследовании. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы по теме исследования и приложений. Положения и выводы диссертации иллюстрируются схемами, рисунками и таблицами.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Науменко, Алексей Александрович

1. Термин «розничных клиентов» банков является заимствованным из зарубежной практики ведения банковской деятельности. Несмотря на то, что данное понятие является широко используемым в периодической печати, данных рейтинговых агентств и повседневной деятельности коммерческих банков, исследований по поводу сущности данного понятия в России стране не проводилось. Между тем содержание данного понятия имеет значительный научный и практический интерес. В результате проведенного теоретического исследования нами был сделан вывод о том, что определяющим критерием при выявлении' видов клиентов коммерческих банков является тип потребностей, удовлетворяемых за счет потребления банковских услуг. Таким образом, нами была обоснована авторская трактовка структуры розничных клиентов, к которым относятся физические лица и частные предприниматели.2. Эффективная деятельность коммерческого банка по продвижению услуг для розничных клиентов предполагает определение потребности розничных клиентов в тех или иных услугах банков. При анализе необходимости банковских услуг для розничных клиентов, нами был сделан вывод о том, что решающую роль для розничных клиентов при принятии решения о пользовании банковскими услугами (помимо таких факторов как экономическая ситуация в стране, уровень доходов розничных клиентов, налоговая политика государства и др.) играют утвердившиеся в обществе общественные (групповые) стандарты, одобряющие ту или иную модель экономического поведения. Также в ходе проведенного исследования было отмечено, что коммерческим банкам необходимо осуществлять сегментацию групп розничных клиентов для выявления свойственных каждой группе моделей экономического поведения, а также .для выявления банковских услуг, способных удовлетворить финансовые потребности розничных клиентов. В работе автором предложены примеры объединения розничных клиентов в подобные группы.3. Определение критерия, согласно которому, по нашему мнению, возможна классификация видов клиентов коммерческих банков, позволило перейти к выявлению видов услуг для розничных клиентов, а также позволило сформулировать понятие «банковских услуг для розничных клиентов» как предложения коммерческими банками своих услуг, способных в соответствие со сложившимися общественными (групповыми) стандартами экономического поведения удовлетворять финансовые потребности розничных клиентов, то есть пользоваться спросом у розничных клиентов.5. Также в ходе работы нами была предложена авторская классификация банковских услуг для розничных клиентов по таким критериям, как степень стандартизованное™, способ предоставления услуг, характер удовлетворяемых за счет банковских услуг потребностей, количества приобретаемых банковских услуг.6. Уточнен состав финансовых потребностей, удовлетворяемых с помощью потребления банковских услуг. К ним, по мнению автора, помимо потребностей в финансировании, инвестировании и рационализации оборота денежных средств, следует относить потребности в обеспечении сохранности и накоплении денежных средств. В то же время нами было отмечено, что конечной целью потребления розничными клиентами услуг коммерческих банков является удовлетворение финансовых потребностей. На основании данного вывода нами была предложена таблица, содержащая данные о соответствии банковских услуг для розничных клиентов удовлетворяемым их потреблениям финансовым потребностям розничных клиентов.7. Наряду с понятием «розничных клиентов банков» в отечественной экономической науке отсутствуют исследования, позволяющие классифицировать коммерческие банки, оказывающие услуги для розничных клиентов. Данный пробел вызван в первую очередь усеченностью функционирования банковской системы СССР, выражавшейся в ограниченном перечне банковских учреждений, обслуживающих розничных клиентов, а также в небольшом наборе оказываемых ими услуг для розничных клиентов. В результате проведенного исследования нами были предложены следующие критерии, согласно которым необходимо проводить классификацию коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов: • критерий объема потребляемых розничными клиентами банковских услуг; • критерий массовости услуг; • критерий широты ассортиментного ряда розничных банковских услуг.На основании предложенных критериев деятельности коммерческих банков, была выработана авторская классификация коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов, с выделением универсальных, специализированных розничных и абсолютно розничных банков.8. Результатом исследования стала также авторская трактовка понятия «розничный банк». Это коммерческий банк, 100% объема услуг которого составляют услуги для розничных клиентов, при этом в зависимости от широты ассортиментного ряда услуг для розничных клиентов, а также в зависимости от массовости в характере их предоставления нами были выделены специализированные розничные, а также абсолютно розничные банки.9. Предложен и обоснован подход к изучению рынка банковских услуг для розничных клиентов, в котором за основу взят принцип деления рынка на элементы, относящиеся как к деятельности розничных банков, так и учитывающие права и интересы розничных клиентов. В частности, в составе инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов была включена подсистема обеспечения прав и. интересов розничных клиентов банков, которая, в свою очередь, содержит следующие элементы: • инфраструктура обеспечения законности при оказании услуг для розничных банковских клиентов; • инфраструктура повышения уровня финансовой грамотности розничных клиентов банков; • инфраструктура проведения исследований рынка банковских услуг для розничных клиентов.10. Сформулированные особенности инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов позволили уточнить в ходе исследования определение инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов. В качестве определения данного понятия автором предложена следующая формулировка: инфраструктура рынка банковских услуг для розничных клиентов - это совокупность институтов, создающих необходимые условия для осуществления деятельности по оказанию банковских услуг для розничных клиентов, содействующих созданию и доведению банковских услуг до их потребителей, а также способствующих формированию условий соблюдения прав и интересов розничных банковских клиентов на этапах выбора и потребления банковских услуг.Итогом исследования по данному вопросу стало изложение автором классификации элементов инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов. Также сформулированы и обоснованы основные причины необходимости развития инфраструктуры рынка банковских услуг для розничных клиентов, заключающиеся в необходимости вовлечения потенциальных розничных клиентов в процесс потребления банковских услуг. Данный процесс, по нашему мнению, возможен в случае всестороннего изучения и соблюдения прав и интересов розничных клиентов банков.11. Исследование рынка финансовых услуг для розничных клиентов позволило нам выделить его субъектов- - небанковские организации, являющиеся конкурентами коммерческих банков. Поскольку услуги небанковских организаций и коммерческих банков обладают одинаковой полезностыо для розничных клиентов, а именно: удовлетворяют финансовые потребности розничных клиентов в сохранности, инвестировании, заимствовании и рационализации оборота денежных средств, то конкуренция между этими двумя представителями рынка финансовых услуг для розничных клиентов носит прямой и непосредственных характер. В то же время, по сравнению с небанковскими организациями, коммерческие банки, оказывающие услуги для розничных клиентов, обладают более выгодной конкурентной позицией, выражающейся в более высокой надежности самих коммерческих банков и оказываемых ими услугах, в ассортиментном преимуществе оказываемых банками финансовых услугах, в поддержке, оказываемой коммерческим банкам государственными органами, наконец, в возможности использовать в своей деятельности технические средства оказания услуг — банкоматы, терминалы, средства компьютерных технологий при оказании дистанционных банковских услуг. Ввиду важнейшей роли коммерческих банков в обеспечении стабильности всего финансового рынка нами были определены основные способы улучшения конкурентной позиции коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов. Среди таких способов нами была выделена необходимость проведения мероприятий: по расширению ассортиментного ряда финансовых услуг, оказываемых коммерческими банками розничным клиентам; • по повышению лояльности розничных клиентов и уровня их финансовой грамотности; • по регулярному проведению мониторинга финансовых потребностей розничных клиентов и использованию полученных данных при разработке и реализации политики продвижения услуг для розничных клиентов.12. Также мало исследованным в теории банковского дела остается и вопрос качества банковских услуг. В советской науке внимание данному фактору конкурентоспособности не уделялось вовсе. Данная позиция была продиктована в первую очередь сущностью банковских учреждений того времени, функционирующих в качестве банков-учреждений. Развитие рыночных отношений в России сделало исследование данного вопроса одним из важнейших. В ходе работы нам удалось исследовать основные критерии качества банковских услуг для розничных клиентов с выделением технологических критериев, описывающих конечный результат банковской деятельности — оказание банковской услуги, и функциональных критериев, оказывающих влияние на принятие решения о получении банковских услуг и описывающих впечатления клиентов от процесса предоставления им банковских услуг. К технологическим критериям отнесены: соответствие договору или оферте, соответствие оказанной услуги предварительному описанию, соответствие оказанной розничной банковской услуги целям, на которые она направлена. К функциональным - базовое качество розничной банковской услуги, определяющееся на основе оценки стандартов оказания услуг для розничных клиентов, качество обслуживания, критерии качества физического окружения, качество преподнесения розничных банковских продуктов, безопасность и конфиденциальность совершаемых при оказании банковских услуг операций и цена банковской услуги.Было дано авторское определение понятия качества банковской услуги, как способности совокупности ее характеристик удовлетворять не только текущие (сиюминутные), но также и будущие (скрытые) потребности клиентов банка. Одним из выводов, сделанных в результате исследования вопросов качества банковских услуг для розничных клиентов, является вывод о том, что уровень конкурентоспособности банковских услуг для розничных клиентов начинает проявляться на этапе выбора клиентами банка. Именно поэтому при построении системы контроля качества особое внимание следует уделять внешним критериям качества банковских услуг для розничных клиентов.13. Ассортиментная политика коммерческого банка, обслуживающего розничных клиентов, является конституирующим элементом политики банка по продвижению услуг для розничных клиентов. Ассортиментная политика, по нашему мнению, наряду с другими методами должна стимулировать спрос на услуги банка. В то же время анализ деятельности филиалов и представительств федеральных банков, а также самостоятельных банков Саратова показал, что данный элемент ассортиментной политики используется крайне слабо — ассортимент банков представлен в основном традиционными услугами, реализуемыми банками по отдельности.Анализ рынка банковских услуг Саратова для розничных клиентов показал также невостребованность такого метода ассортиментной политики как пакетные продажи - из 61 кредитной организации Саратова пакеты услуг для розничных клиентов предоставляют только 3 банка. При этом формирование пакетов услуг происходит на основе разграничения групп розничных клиентов по уровню дохода и предложению им одинакового набора услуг по различным ценам, что является по нашему мнению нарушением принципов предоставления услуг для розничных услуг и в частности, нарушением принципов пакетного обслуживания.В ходе проведенного исследования нами были определены основные принципы, которых коммерческим банкам необходимо придерживаться при разработке, внедрении и продвижении пакетного обслуживания розничных клиентов. Среди таких принципов нами выделены: • соответствие набора услуг в пакете финансовым потребностям целевой группы розничных клиентов, определенных на основании сегментации розничных клиентов; • экономическая выгодность и доступность для розничных клиентов пакетов услуг; • обеспечение приемлемого уровня рентабельности пакетов банковских услуг; • постоянство набора услуг в пакетах; • соответствие количества пакетов услуг числу групп розничных клиентов, выделенных в процессе сегментации.На основании проведенного анализа существующих предложений на рынке банковских услуг Саратова, а также на основе принципов формирования пакетного обслуживания розничных клиентов, нами разработана модель построения пакетного обслуживания розничных клиентов коммерческого банка.14. Помимо ассортиментной политики коммерческого банка политика по продвижению банковских услуг для розничных клиентов включает ряд других элементов, среди которых можно выделить: продуктовую политику, коммуникационную политику, кадровую политику, клиентскую политику и ценовую политику. Следует отметить, что данные элементы политики коммерческого банка по продвижению услуг для розничных клиентов также имеет свои особенности, отличающие ее от аналогичной политики в отношении корпоративных клиентов банков.Особенностью коммуникационной политики коммерческого банка, оказывающего услуги для розничных клиентов, является невозможность использования таких методов коммуникации, как непосредственные встречи и телефонные переговоры с существующими и потенциальными клиентами, вследствие чего при продвижении услуг для розничных клиентов наиболее эффективным элементом коммуникационной политики является реклама банковских услуг для розничных клиентов.Особенностью кадровой политики коммерческих банков, оказывающих услуги для розничных клиентов, являются специфические требования, предъявляемые к сотрудникам банка. При обращении розничных клиентов в банк, его сотрудники (работники фронт-офиса — специалисты отдела вкладов, кредитного отдела, отдела пластиковых карт и других отделов) должны выполнять функции «продавцов» банковских услуг, что подразумевает под собой решение таких задач как выявление потребностей клиентов, предложение подходящих банковских услуг, предоставление - «продажа» услуг. Таким образом, работники фронт-офиса реализуют стратегические задачи продвижения услуг для розничных клиентов, заключающиеся в увеличении объема реализуемых услуг, росте доходов от их совершения, привлечению новых и сохранению имеющихся клиентов.Ценовая политика в области продвижения услуг для розничных клиентов банков имеет существенное влияние на объем спроса розничных клиентов. Рост цен на розничные банковские услуги, удовлетворяющие вторичные потребности розничных клиентов, может стать причиной отказа клиентов от их потребления.