Организационно-методические аспекты управления покупательским поведением на основе эмпирического маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-методические аспекты управления покупательским поведением на основе эмпирического маркетинга"

005011148

ДЕПУТАТОВА ЕЛЕНА ЮРЬЕВНА

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ НА ОСНОВЕ ЭМПИРИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 1 Г.'ЗДР Ш2

Москва - 2012

005011148

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель Парамонова Татьяна Николаевна

доктор экономических наук, профессор Официальные оппоненты Третьяк Ольга Анатольевна

Защита состоится 13 марта 2012 года в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 446.004.02 в ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, д.36, ауд. 131.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет».

Объявление о защите и автореферат размещены на сайте РГТЭУ www.rsute.ru и направлены по адресу référât vak@mon.gov.ru для размещения в сети Интернет Министерством образования и науки Российской Федерации « 9 » февраля 2012 г. .

Автореферат разослан «/¿7» февраля 2012 г.

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой стратегического маркетинга НИУ «Высшая школа экономики»

Измайлова Марина Алексеевна

доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга АНО ВПО «Российский университет кооперации»

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет им. Г.В. Плеханова»

Ученый секретарь Диссертационного совета

Й.Н. Красюк

Актуальность темы исследования. Рынок розничных торговых услуг развивается быстрыми темпами, которые в 2011 году составили 5,4% по сравнению с предыдущим годом.1 Переход на европейские технологии, большая широта и глубина ассортимента, насыщенность рынка однотипными марками товаров и высокий уровень сервиса позволяют покупателям становиться все . более взыскательными и свободными в процессе принятия решения о покупке. Торговым предприятиям приходится бороться за потребителя, предлагая более качественные и уникальные товары по лучшим ценам, разрабатывая альтернативные маркетинговые коммуникации. Необходимо стремиться не только к предложению качественных товаров, но и к качеству их восприятия покупателями, учитывать, что положительное отношение покупателя к тому или иному товару, магазину, услуге и т.п. лежит, в большой степени, в эмоциональной сфере. Переполненность информационного пространства способствует тому, что решения принимаются «по ощущению». И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар, зайти именно в этот магазин, а не другой.

Визуальный мерчандайзинг, являясь эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи, всегда рассматривался с точки зрения рациональной оптимизации оформления торгового пространства и выкладки товаров. Несмотря на то, что при данном методе организации торгово-технологического процесса магазина влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет управления природной системой человека, речь больше идет о совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с их психологическим восприятием. Теоретическая неразработанность проблемы использования эмпирических переживаний в моделировании

1 По данным комитета Торгово-промышленной палаты РФ по развитию потребительского рынка www.ng.ru/economics/20U-04-22 Г

покупательского поведения и связанная с этим неэффективность его применения на практике определили актуальность данного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы исследования. В

настоящее время существует три группы маркетинговых подходов к воздействию на решение покупателей о покупке товаров:

• классический - научно обоснованный классиками маркетинга;

• традиционный - имеющий широкое распространение в практике торговых предприятий;

• неоклассический — воздействующий на решение покупателей эмпирическими аспектами коммуникаций.

Вопросам влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке в торговом зале магазина посвящены работы ученых зарубежной и отечественной школ: АакераД., АссэляГ., БунаЛ,

Гилберта Д., Голубкова Е.П., Каллена П., КолборнаР., Колобовой И.А., Котлера Ф, Курца Д., Музыканта B.JL, Никишкина В.В., Ньюмэна Э., Парамоновой Т.Н., Плющевой JI.B., Рожкова И.Я., Ромата Е.В., Трайндла А., Третьяк O.A. и др.

Существенный вклад в разработку визуального мерчандайзинга как составляющего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих управлению поведения покупателей, внесли: Канаян К., Канаян Р., Киселёв В.М., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Сяглова Ю.В. Разработкам визуального мерчандайзинга в контексте эмпирического маркетинга посвящены работы: Рамазанова И.А., Симонсона А., Сягловой Ю.В., Трайндла А., Шмитта Б. и др.

Целью диссертационного исследования является разработка и теоретическое обоснование организационно-методических подходов к управлению покупательским поведением на основе взаимодействия элементов традиционного и эмпирического маркетинга.

Объект исследования: комплекс средств эмпирического маркетинга, генерирующих атмосферу розничного торгового предприятия и влияющих на поведение покупателя.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе формирования покупательского поведения на основе эмпирического маркетинга.

Для достижения указанной цели в работе были определены следующие научные задачи:

- уточнить отраслевые особенности эмпирического маркетинга (цель, задачи, принципы, функции, приемы) и роль эмоциональной составляющей в процессе принятия решения о покупке применительно к предприятию розничной торговли;

- выявить взаимодействие рациональных и эмоциональных критериев и их влияние на покупательское поведение в процессе принятия решения о покупке;

- обосновать влияние эмпирического маркетинга и визуального мерчандайзинга как его эмпирического компонента на формирование эмоционального возбуждения и повышение покупательской активности;

- разработать методику представления товаров с учетом критериев их потребительской оценки на основе соотнесения рациональных и эмоциональных критериев процесса принятия решения о покупке;

- провести анализ и оценку влияния средств визуализации на экономическую эффективность продаж на основе расчета ключевых экономических показателей, доказывающих целесообразность нового применения комплексного использования рациональных и эмоциональных элементов представления товаров.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, теории

покупательского поведения и нейрофизиологических аспектов визуального восприятия.

В ходе исследования применялись методы сбора и обработки вторичной информации, такие как группировки, обобщения, классификации, систематизации и моделирования. Для сбора информации, касающейся влияния средств визуального мерчандайзинга на эмоциональную активность покупателей в процессе принятия решения о покупке, были разработаны анкеты для сбора первичной информации, которые позволили выделить критерии, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Результаты маркетинговых исследований обрабатывались общепринятыми методами математической статистики. Выводы, сделанные на основе математической обработки результатов исследования,

квалифицированы как валидные и распространены на всю генеральную совокупность.

Информационную базу исследования составили официальные

статистические данные, материалы научных периодических изданий, научнопрактических конференций, обзоры рынков, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.

Научную новизну содержат следующие положения диссертации:

- уточнены отраслевые особенности эмпирического маркетинга

применительно к предприятию розничной торговли (ЭМПРТ): цель -активизация благоприятного эмоционального состояния покупателей в местах продажи в отношении реализуемых товаров за счет выкладки, представления товарных марок, атмосферы магазина, культуры обслуживания. Задачи состоят в определении потребностей целевой группы покупателей; создании условий для правильной интерпретации информации покупателем; формировании экспозиции, адекватной эмоциональному

состоянию и поведению покупателей путем качественного визуального представления товаров; улучшении запоминаемости марок посетителями торгового зала магазина, нуждающихся в продвижении путем создания эмоционального оформления ассортимента товаров. Принципы ЭМПРТ: концентрация, селективность, управляемость, прогнозирование, изучаемость, комплексность, эклектичность, уместность, синергизм, долгосрочность, влияние, результативность, динамичность. Функции ЭМПРТ: эмоциональная, эстетическая, мотивационная, коммуникативная, экономическая. Приемы ЭМПРТ могут быть основаны на технологиях визуального мерчандайзинга;

- предложена схема взаимодействия рациональных (свойства товара, цена, ассортимент, выгодность) и эмоциональных (доверие марке, выкладка товара, эстетические свойства товара, атмосфера магазина, культура обслуживания, гедонистические потребности) критериев, позволяющих комплексно подойти к формированию покупательского поведения;

- определены влияние эмпирического маркетинга и роль визуального мерчандайзинга как его эмпирического компонента, направленного на формирование эмоционального возбуждения и целенаправленное повышение покупательской активности, что является следствием эффективности продаж. Вьивление элементов принятия решения о покупке в контексте эмпирического маркетинга и соотнесение их с классическим маркетингом (теория «шаг за шагом») позволило предложить новый подход к выбору технологий визуального мерчандайзинга, формированию выкладки и экспозиции товаров, основанных на использовании рациональных и эмоциональных критериев потребительской оценки товаров с учетом особенностей целевого сегмента;

- разработана методика представления товара с учетом факторов их потребительской оценки, состоящая из 3 этапов: определение критериев потребительской оценки группы товаров, относящихся к рациональным и

эмоциональным аспектам покупательского поведения; составление матрицы «покупатели - критерии», в которой выставляются оценки, присвоенные каждому критерию; вычисление усредненной оценки по сумме баллов, присвоенных покупателями каждому критерию.

Практическая значимость исследования заключается в использовании предложенной методики представления товара с учетом факторов потребительской оценки, позволяющей повысить уровень их продаж неценовыми методами. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке специалистов в области маркетинга и торговли.

Область исследования. Пункты паспорта специальностей ВАК 08.00.05: пункт 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности», пункт 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».

Апробация и внедрение результатов исследования:

1. Основные результаты работы были доложены и обсуждены в рамках научно-практических конференций 2007-2011 гг.: «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке»; «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (РГТЭУ); «Ценности и интересы современного общества», «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (РГУТиС); «Маркетинг и общество» 6-я Международная научно-практическая конференция г. Казань.

2. Разработанная методика потребительской оценки товаров с учетом влияния рациональных и эмоциональных критериев принятия решения о покупке включена дирекцией компании ООО «СКАТ» (г. Москва) и ОСЮ «Голиаф», (сеть магазинов «Народный гастроном» г. Москва) в

долгосрочную коммуникационную стратегию предприятий, что

подтверждено соответствующими документами.

3. Теоретические положения и практические рекомендации по теории и методологии процесса принятия решения о покупке, исследованию покупательского поведения были использованы при разработке

методического обеспечения учебных дисциплин «Поведение потребителей» и «Мерчандайзинг», читаемых в Российском государственном торговоэкономическом университете.

Публикации результатов диссертационного исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ общим объемом 5,5 печ.л., в том числе 3 статьи объемом 2 печ.л., опубликованные в журналах, входящих в перечень рекомендованных ВАК.

Структура работы и логика изложения материала соответствуют целям и задачам диссертационного исследования, которое состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 133 наименования, 4 приложения. Объем диссертационного исследования составляет 127 страниц, содержит 19 рисунков, 23 таблицы.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень ее разработанности, формулируются цели и задачи исследования, обосновывается теоретическая и практическая значимость работы, характеризуются элементы научной новизны.

В первой главе «Теория и методология процесса принятия решения о покупке» рассматриваются классические теории процесса принятия решения о покупке и место эмпирического маркетинга в принятии этих решений. Предложена структура эмпирического маркетинга для предприятия розничной торговли, включающая в себя: цель, задачи, принципы, функции, приемы. Рассматриваются место и роль визуального мерчандайзинга эмпирического компонента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе «Исследование покупательского поведения» предложена схема взаимодействия традиционного и эмпирического маркетинга для предприятия розничной торговли, позволяющая комплексно подойти к процессу принятия решения о покупке. Рассмотрено влияние элементов эмпирического маркетинга на процесс принятия решения о покупке и сформулированы меры, предпринимаемые розничными торговыми предприятиями для разработки побудительных факторов маркетинга в отношении каждого элемента.

В третьей главе «Организационно-методический подход к формированию покупательского поведения» приведен алгоритм моделирования покупательского поведения на основе эмпирического маркетинга, разработана методика представления товаров с учетом критериев потребительской оценки, показана практическая значимость применения методики представления товаров в деятельности предприятия на основе ключевых экономических показателей.

В заключение диссертационной работы приведено краткое изложение ее основных результатов, выводов и предложений, а также даны рекомендации по теме проведенного исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Отраслевые особенности эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли (ЭМПРТ)

Нами разработана структура эмпирического маркетинга для предприятия розничной торговли (рис. 1). Под структурой эмпирического маркетинга мы понимаем определенный перечень элементов и критериев. Она включает в себя: цель, задачи, принципы, функции и приемы. Их знание необходимо, так как в процессе принятия решения о покупке необходимо учитывать эмоциональное восприятие товаров покупателями. Данная структура предполагает создание условий, обеспечивающих положительное

ю

эмоциональное восприятие товара покупателем при принятии решения о покупке.

Цель эмпирического маркетинга Задачи Принципы

Приемы

Рис. 1. Структура эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли

Цель: активизация благоприятного эмоционального состояния

покупателей в местах продажи в отношении реализуемых товаров за счет выкладки, представления товарных марок, атмосферы магазина, культуры обслуживания.

В рамках цели ставятся следующие задачи:

1. определение потребностей целевой группы покупателей (рациональных и эмоциональных критериев принятия решения о покупке);

2. создание условий для правильной интерпретации информации, полученной покупателем (наличие рекламируемого товара, соответствие позиционированию торгового предприятия и т.п.);

3. формирование экспозиции, адекватной эмоциональному состоянию и поведению покупателей путем качественного визуального представления;

4. улучшение запоминаемости марок посетителями торгового зала магазина, нуждающихся в продвижении путем создания эмоционального оформления ассортимента товаров.

Функции

Принципы ЭМПРТ нацелены на конечный результат и носят прагматический характер. Для привлечения внимания целевой группы покупателей необходимо учитывать эмоциональные факторы: представление товара таким образом, чтобы он вписывался в ситуацию потребления, наделение его «духовным» статусом и физическими аспектами. Мы выявили следующие принципы эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли: концентрация, селективность,

управляемость, прогнозирование, изучаемость, комплексность, эклектичность, уместность, синергизм, долгосрочность, влияние, результативность, динамичность.

Функции ЭМПРТ и их характеристика представлена в табл. 1.

Таблица 1

Функции ЭМПРТ и их характеристика

Функции эмпирического маркетинга Характеристика

Эмоциональная Формирование у покупателей большего числа положительных и благоприятных эмоций и ассоциаций.

Эстетическая Повышение качества товаров, улучшение их ассортимента, максимальное удовлетворение эстетических запросов покупателей и воспитание у них хорошего вкуса.

Мотивационная С помощью формирования у потребителя благоприятных эмоциональных переживаний побудить его совершить покупку.

Коммуникативная Воздействие на покупателя сенсорными каналами коммуникаций.

Экономическая Обеспечение прибыли при учете интересов всех участников коммуникаций — товаропроизводителей, поставщиков, покупателей, потребителей.

Приемы ЭМПРТ

Поскольку восприятие покупателя подчинено мотивационной системе, приемы эмпирического маркетинга могут быть основаны на технологиях визуального мерчандайзинга (табл. 2).

Таблица 2

Приемы эмпирического маркетинга для предприятия розничной торговли,

воздействующие на мотивационную систему потребителя

Приемы Краткая характеристика Примеры

Чувственно- эмоциональный Главная цель - вызывать чувство сопереживания и соучастия потребителя. Мотивировать его на покупку, вызывая ощущение сожаления в случае отказа от покупки. «Вместе - лучше! Возьми меня с собой» (IKEA); «Купи меня, иначе я тебе приснюсь!» (LeFutur); «Прочти меня! Я подскажу, как тебе быть!» (Новый книжный); «Пусть Ваша кожа улыбается!» (Гудвин).

Чувственно- ассоциативный Побуждение к чувственному восприятию, ассоциации с приятными моментами жизни, радостными воспоминаниями. «Вспомни о лете»; «Вдыхай»; «Представь»; «Вообрази»; «Почувствуй весну»; «Ностальгируй»; «Всмотрись».

Чувственно- рациональный Размышления больше относительно экономии и выгоды в чем-либо, предоставление готового решения или интересной идеи. «Идеи для дома /кухни/ гостиной»; «Лучшая цена»; «Самая низкая цена»; «Экономия»; «Уход за телом»; «Удачная идея»; «Выгода».

Чувственно- напоминающий Заключается в напоминании потребителю о необходимости приобретения товара, который ему на самом деле необходим, но о котором он забыл. . .... .. Массовая/ паллетная выкладка товара, либо выкладка товара, подкрепленная POS-материалами и крупными ценниками.

2. Взаимодействие рациональных и эмоциональных критериев и их влияние на покупательское поведение

Маркетинговые подходы к процессу принятия решения о покупке показывают, что покупатели руководствуются как рациональными, так и эмоциональными элементами и критериями. Так, сторонники традиционного подхода придерживаются точки зрения, что покупатель, выбирая товар, делает это абсолютно осознанно и руководствуется исключительно функциональными свойствами товара и материальным стимулом. Сторонники эмпирического подхода утверждают, что первопричина всех решений, принимаемых покупателем, всегда эмоциональна. Этапы процесса

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА

Рациональные критерии

Цель - решение проблемы

Эмоциональные критерии

Цель - удовлетворение психических и информационных потребностей

• Свойства товара: функциональное назначение, социальное назначение, эргономические свойства, безопасность

• Цена

• Ассортимент

• Выгодность

Доверие марке Выкладка товара Эстетические свойства товара Атмосфера магазина Культура обслуживания Гедонистические потребности (наслаждение новизной, разнообразием впечатлений)

Эмоции

(настроение+ чувства) Интуиция (ощущения) Потребности: психические и физиологические

принятия решения о покупке по своему пониманию идентичны друг другу. Поэтому нами предложена схема взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга (рис. 2).

Критерии, влияющие на принятие решения о покупке

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ 0 ПОКУПКЕ

Рис.2. Схема взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга на процесс принятия решения о покупке

Влияние эмоциональных аспектов воздействия на рациональные критерии покупательского поведения представлено в табл. 3.

Таблица 3

Влияние эмоционального воздействия на рациональные критерии покупательского поведения

Рациональные критерии покупательского поведения Эмпирическая интерпретация визуального воздействия на принятие решения о покупке

Свойства товара: функциональное назначение, социальное назначение, эргономические свойства, безопасность Оцениваются органолептически и эмпирически (цвет, вкус, размер, фактура и пр.). Предоставление подробной информации о товаре с помощью упаковки, средств продвижения (РОБ-материалов: плакатов, стикеров и пр.)

Цена Для восприятия цены как низкой: - паллетная (массовая) выкладка товара; - оформление специальными ценниками (желтая/красная цена); • сообщения «специальная цена»; - метод множественного ценообразования Высокая цена благоприятно воспринимается, благодаря: - красивой, эстетичной выкладке; - специальной подсветке; - сопровождение изысканными рекламными материалами, подчеркивающими, что этот товар могут позволить ценящие себя люди с высоким статусом; • компетентным и вежливым персоналом, проводящим грамотную демонстрацию товара

Качество - доверие марке; - внешнее оформление товара (дизайн, упаковка); - сопровождение дополнительными атрибутами (или дополняющими товарами); - эксклюзивная/единичная/тематическая выкладка; •выкладка по соседству с известными марками

Ассортимент - выкладка товаров -улучшение показателей запоминаемости марок за счет использования РОЭ-материалов

Таким образом, процесс принятий решения о покупке покупателем можно представить в виде функциональной зависимости:

Р =/(Х; У), где:

Р- процесс принятия решения о покупке;

X- рациональные элементы покупательского поведения;

У- эмоциональные элементы покупательского поведения.

Розничные торговые предприятия активно используют инструменты и технологии визуального мерчандайзинга в качестве управления процессом принятии решения о покупке с помощью технологий цвета, освещения, рекламных материалов, товарной выкладки, планировки торгового пространства. Установлено, прежде чем человек производит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех движений часто эмоциональна. Покупатель в этой парадигме предстает не только и не столько как сумма своего предшествующего опыта в роли потребителя, сколько как «совокупность разнообразных мыслей, чувств, стремлений и эмоций». Причиной поведения человека в конкретной ситуации часто являются эмоциональные состояния.

3. Влияние эмпирического маркетинга и роль визуального мерчандайзинга как его эмпирического компонента на процесс принятия решения о покупке

На основе исследования действия различных моделей покупательского поведения мы предложили комплексный подход к процессу принятия решения о покупке с учетом эмпирического маркетинга, который предполагает следующие элементы (рис. 3).

Стимулы и мотивация (!) * .

I ■ .

Действия и оценка(8)

Ощущение (2)

Восприятие (3)

І

Установка (7)

Чувства(4)

I

I'

Убеждение (6)

Размышления (5)

Рис. 3. Элементы процесса принятия решения о покупке (ЭППРоП)

Меры, предпринимаемые торговыми предприятиями для разработки побудительных факторов маркетинга в отношении каждого элемента процесса принятия решения о покупке, представлены в табл. 4. Элементы процесса принятия решения о покупке в контексте эмпирического маркетинга можно сопоставить со стадиями процесса принятия решения о покупке по теории «шаг за шагом» (лестница DAGMAR).

Таблица 4

Моделирование коммуникативных эффектов в процессе принятия решения

о покупке потребителем

Элементы процесса принятия решения о покупке Стадия процесса принятия решения О покупке Меры, предпринимаемые торговыми предприятиями для формирования побудительных факторов маркетинга в отношении каждого элемента процесса принятия решения о покупке

Стимулы и мотивы Отсутствие знаний о марке товара Уделять внимание изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке. Сопоставлять свои действия в этой области с политикой конкурентов. Определить, насколько иены, эстетические свойства товаров, атмосфера магазина, культура обслуживания учитывают мотивы целевой группы покупателей. Необходимо заранее узнать о нуждах и предпочтениях целевой группы покупателей, обеспечить присутствие на торговых полках тех марок, которым покупатели доверяют.

Ощущение Осведомленность Для эффективного управления покупательским поведением и удовлетворения запросов покупателей необходимо создавать образ своей продукции (несмотря на то, что продаются однотипные товары). Этого можно достичь путем внедрения и использования визуальных технологий мерчандайзинга, прежде всего, использованием РОБ-материалов, выкладкой товаров, создания благоприятной атмосферы в торговом зале, выгодными предложениями по цене и качеству предлагаемой продукции

Восприятие Знание Убеждение Поскольку восприятие является интерпретацией ощущений в зависимости от субъективных характеристик потребителя, необходимо периодически проводить опросы: уточнять, доходят ли рекламные сообщения до потребителей, что они думают об ассортименте товаров, внедряемых/существующих технологиях мерчандайзинга, формах рекламы, наличии/отсутствии выгодных торговых предложений, ассортименте товаров, обслуживании.

Продолжение таблицы 4

Чувства Симпатия Пока у потребителей не будет создан положительный образ торгового предприятия и не сформировано позитивное отношение к реализуемым товарам, потребители покупать их не будут. Розничному торговому предприятию необходимо поддерживать стандарты обслуживания, используя непрерывную обратную связь с потребителями.

Размышления Знание Поскольку этот этап принятия решения о покупке носит рациональный контекст, лучше всего розничному торговому предприятию предложить финансовые выгоды (скидка в цене, привлекательные условия получения потребительского кредита и т.п.)

Убеждение и установка Предпочтение Потребители склонны сопоставлять индивидуальные особенности товаров, которые они покупают, со своими личными качествами и чертами характера. Поэтому разные потребители нуждаются в разных товарах. Важную роль при этом имеют эстетические свойства товара, его визуальное представление и подкрепление РОБ-материалами, атмосферой магазина и сервисом.

Действие Совершение покупки Рациональное распределение площади торгового зала, правильное размещение оборудования, целенаправленная организация движения покупательских потоков являются важной задачей для визуального представления товаров, а соответственно, для управления покупательским поведением. Выкладка - один из главных инструментов продаж, должна способствовать легкому нахождению необходимого товара на полках, а при его отсутствии -достойной альтернативы. Если товар не продемонстрировать грамотно, он не продастся. Согласно исследованиям, около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на марку, а просто, чтобы купить хороший товар.

4. Методика представления товаров с учетом критериев их

потребительской оценки позволяет учесть влияние рациональных и

эмоциональных критериев на поведение покупателя в процессе принятия

решения о покупке и трансформировать их в покупательскую активность.

Она состоит из трех этапов и может быть использована для различных групп

товаров при формировании рациональных и эмоциональных критериев,

соответствующих конкретной группе товаров.

Этап 1. Определение критериев потребительской оценки группы

товаров, относящихся к рациональным и эмоциональным аспектам

18

покупательского поведения. Поскольку товары обладают разной степенью эмоционального восприятия, направлены на удовлетворение различных потребностей, то критерии их выбора будут отличаться. Для наглядности и быстроты представления данных предлагается использовать таблицу, где в первой графе перечисляются критерии потребительской оценки товара (специфичные для данной группы товаров), а во второй графе определяется рационально-эмоциональный аспект.

Этап 2. Составление матрицы «покупатели - критерии», в которой выставляются оценки по 10-балльной шкале, присвоенные каждому оценочному критерию покупателем. Она необходима для дальнейших расчетов средней арифметической взвешенной величины. При этом, оценки «ноль» желательно избегать, поскольку закладываются наиболее значимые критерии, а пренебрежение каким-либо из них, может привести к ошибке. Самым низким пороговым значением предлагается считать единицу.

Этап 3. Вычисление средней оценки по сумме баллов, присвоенных всеми покупателями каждому критерию. Расчеты рекомендуется проводить путем показателей описательной статистики, в частности, средней взвешенной арифметической.

- _ 1^X1 ■/>

где х / - значение переменной для г'-го респондента, п — общее число респондентов,

р - частотность, соответствующая отдельным признакам хг При необходимости определения показателей для конкретной группы покупателей по конкретному признаку, предлагается использовать таблицу для расчетов. Она включает в себя расчеты общей средней арифметической взвешенной и средних для конкретных групп покупателей (например, группы, разделенные по полу, возрасту, социальной принадлежности).

Разработка и внедрение технологий визуального мерчандайзинга предполагает учет ключевых критериев и элементов процесса принятия решения о покупке на основе схемы взаимодействия традиционного и эмпирического маркетинга. Для реализации каждой рекомендации выделяется специфический перечень элементов, критериев и средств. Например, для большинства продовольственных товаров, носящих выраженный эмоциональный контекст, предлагаем различные технологии визуального мерчандайзинга.

Нами проведена апробация методики в сети магазинов ООО «СКАТ» на примере шоколадных изделий. На первом этапе исследования выявлены рациональные и эмоциональные критерии, которые наиболее важны для покупателей при выборе данной группы товаров: вкусовые свойства, калорийность, полезность для здоровья, внешний вид и упаковка, цена, известность производителя и его товарной марки, получение удовольствия и наслаждение новизной покупки, наличие и полнота нормативноинформационных данных, реклама и позиционирование товара, возможность участия в акции и выиграть приз. На втором этапе была составлена матрица «покупатели-критерии». На третьем этапе исследования выявлено, что средняя оценка для каждого критерия, в баллах составила: вкусовые свойства (рационально-эмоциональный критерий) - 9,7; внешний вид и упаковка (эмоционально-рациональный критерий) - 8,5; известность производителя и его торговой марки (эмоциональный критерий) - 9,3.

То есть, наибольшее значение при выборе данной группы товаров имеют не столько рациональные критерии, сколько эмоциональные. Проведенная сегментация покупателей по поведенческому и социальнодемографическому признакам позволила выделить 7 непересекающихся друг с другом групп покупателей шоколада, для каждого из которых основополагающими стали различные по своей структуре критерии. На основе изучения покупательского поведения и технологий визуального

20

мерчандайзинга применительно к шоколадной продукции даны рекомендации по улучшению их представления в розничных торговых предприятиях. Средства для их реализации являются экономически приемлемыми для исследуемых розничных торговых предприятий и будут окупаться в краткосрочном периоде.

Для оценки эффективности рекомендаций по технологиям визуального мерчандайзинга, основанных на аспектах традиционного и эмпирического маркетинга, рассчитаны экономические показатели: чистый доход, чистый дисконтированный доход, коэффщиент дисконтирования и период окупаемости.

• Чистый доход (ЧД) от проекта составил 98 770 руб., положительное значение;

• Чистый дисконтированный доход (ЧДД) при ставке 12% составил 6 146 руб.

• Срок окупаемости (Тек) при ставке дисконта 12% составил 9 месяцев, что соответствует среднему сроку (3 года) окупаемости проектов;

• Общая экономическая эффективность 0общ) составила 2,2 > 1.

Общий прирост продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении составил +43,1 %, что является хорошим показателем, свидетельствующем об эффективности данных мероприятий.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Особенностью эмпирического маркетинга для предприятия розничной

(ЭМПРТ) торговли является то, что внимание покупателей фокусируется на

эмоциональном состоянии покупателей с учетом рациональных

составляющих. Принципы ЭМПРТ (концентрация, селективность,

управляемость, прогнозирование, изучаемость, комплексность,

эклектичность, уместность, синергизм, долгосрочность, влияние,

результативность, динамичность) нацелены на конечный результат и носят

21

прагматический характер: представлять товар таким образом, чтобы он вписывался в ситуацию потребления. Приемы ЭМПРТ могут быть основаны на технологиях визуального мерчандайзинга, поскольку восприятие покупателя подчинено мотивационной системе. Функции ЭМПРТ (эмоциональная, эстетическая, мотивационная, коммуникативная, экономическая) направлены на формирование у покупателя положительных эмоций с помощью сенсорных каналов коммуникаций.

2. В процессе принятия решения о покупке (ППРоП) покупатель руководствуется как рациональными, так и эмоциональными критериями. Поэтому для комплексного подхода к управлению покупательским поведением нами предложена схема взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга, включающая рациональные и эмоциональные критерии и элементы процесса принятия решения о покупке. Она учитывает особенности как рационального, так и эмоционального восприятия покупателя и позволяет комплексно формировать его поведение в торговом зале магазина.

3. Оценка влияния эмпирического маркетинга на процесс принятия решения о покупке позволила нам определить следующие его элементы: стимулы и мотивация, ощущение, восприятие, чувства, размышления, убеждение, установка, действия и оценка. Соотнесение элементов ППРоП по лестнице DAGMAR позволило разработать меры, которые может использовать розничное торговое предприятие для привлечения покупателей. Они способствуют формированию побудительных факторов маркетинга в отношении каждого элемента ППРоП, основаны на внедрении и использовании технологий визуального мерчандайзинга.

Разработанная методика представления товаров с учетом критериев их потребительской оценки позволяет оценить степень их притягательности на конкретном рынке. Методика состоит из трех этапов: определение критериев потребительской оценки группы товаров, относящихся к рациональным и

22-

эмоциональным аспектам покупательского поведения; составление матрицы «покупатели - критерии», в которой выставляются оценки, присвоенные каждому критерию; вычисление усредненной оценки по сумме баллов, присвоенных покупателями каждому критерию. Использование методики позволяет использовать технологии визуального мерчандайзинга для различных товарных категорий. Она апробирована на примере шоколада и шоколадных изделий в ООО «СКАТ» (сеть универсамов).

Эффективность внедрения и апробирования предложенных схемы взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга, методики представления товара с учетом критериев их потребительской оценки, алгоритма моделирования покупательского поведения на основе эмпирического маркетинга и рекомендаций по улучшению технологий визуального мерчандайзинга исследуемой группы товаров обусловлены положительными результатами ключевых экономических показателей.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Депутатова Е.Ю. Эмпирический маркетинг в контексте влияния на покупательское поведение // М.: Изд-во РГТЭУ, «Вестник РГТЭУ», 2008. №5(26), - 0,65 печ. л.

2. Депутатова Е.Ю. Парамонова Т.Н. Традиционный и эмпирический маркетинг в контексте влияния на покупательское поведение//М.: ЛИГА-ПРИНТ, «Маркетинг», 2009, №4, - 0,65/0,6 печ. л.

3. Депутатова Е.Ю. Моделирование покупательского поведения на основе традиционного и эмпирического маркетинга // М.: Издательский дом Гребенникова, «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2012, №3, - 0,75 печ. л.

Публикации в других изданиях и материалах конференция

4. Депутатова Е.Ю. Пути создания конкурентного преимущества розничного торгового предприятия // Сборник научных статей аспирантов и соискателей. - М.: изд-во РГТЭУ, 2007. - 0,5 печ. л.

5. Депутатова Е.Ю. Рынок ритейла России сегодня: тенденции и перспективы // Материалы конференции «Румяцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке». - М.: изд-во РГТЭУ, 2007. - 0,5 печ. л.

6. Депутатова Е.Ю. Эмпирический маркетинг в контексте традиционных маркетинговых коммуникаций // Материалы всероссийской научнопрактической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: изд-во РГУТиС, 2008. - 0,5 печ. л.

7. Депутатова Е.Ю. Импульсивное покупательское поведение и управление принятием решения о покупке // Сборник научных трудов кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ. - М.: изд-во РГТЭУ, 2010. - 0,5 печ. л.

8. Депутатова Е.Ю. Исследование рациональных и эмоциональных факторов покупательского поведения в процессе принятия решения о покупке // Материалы международной научно-практической конференции «Васильевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке». -М.: изд-во РГТЭУ, 2010. - 0,5 печ. л.

9. Депутатова Е.Ю. Исследование покупательского поведения с учетом эмоциональных аспектов // Материалы международной научнопрактической конференции «IX Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке». 2 часть. - М.: изд-во РГТЭУ, 2011. -0,5 печ. л.

10. Депутатова Е.Ю. Построение сегментационной модели покупателей с учетом эмоциональных аспектов // Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество». - Казань: изд-во КГФЭИ, 2011. - 0,5 печ. л.

Заказ № 168. Объем 1 п.л. Тираж 100 экз. Отпечатано в ООО «Петроруш». г.Москва, ул.Палиха 2а. Тел. (499) 250-92-06 www.postator.ru