Влияние мотивов поведения покупателей на конкурентоспособность предприятий торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Влияние мотивов поведения покупателей на конкурентоспособность предприятий торговли"

На правах рукописи 005048894

РОГОЖИН ДМИТРИЙ ВИТАЛЬЕВИЧ

ВЛИЯНИЕ МОТИВОВ ПОВЕДЕНИЯ

ПОКУПАТЕЛЕЙ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

З 1 ЯНВ 2013

Москва - 2013

005048894

Работа выполнена на кафедре управления персоналом ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Литвинюк Александр Александрович Официальные оппоненты: Степанова Галина Николаевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой менеджмента ФГБО^ ВПО «Московский государственный университет печати им. И. Федорова» Зильберштейн Олег Боруховнч, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента НОУ «Московская международная высшая школа бизнеса «Мирбис» (институт)»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Нижегородский

госу да рствен н ы й у н 11 не рс и тет им. Н.И. Лобачевского»

Защита состоится « 18 » февраля 2013 года в 16 часов на заседани диссертационного совета Д 446.004.02 по экономическим наукам в ФГБО1 ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет по адресу: 125993, Москва, ул. Смольная, 36, РГТЭУ ауд. 131.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВП< «Российский государственный торгово-экономический университет».

Автореферат разослан « » января 2013 года

Ученый секретарь диссертационного совета г И.Н. Краскж

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Экономический кризис 2008 - 2010 годов показал явную зависимость рыночной ситуации в России от тенденций общемирового экономического развития. Этап развития кризисных явлений и достаточно продолжительный период преодоления их негативных последствий вынудили предприятия торговли сосредоточить внимание на разработке и внедрении методов управления, направленных на создание конкурентных преимуществ, сохраняющих свою актуальность в течение длительного времени.

Глобальная конкуренция, превышение предложения над спросом, частая смена предпочтений покупателей, требуют использования новых научно-обоснованных методов повышения конкурентоспособности предприятий торговли в современных рыночных условиях.

Необходимый для реализации конкурентных преимуществ комплекс мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к конкретному предприятию для последующего построения взаимовыгодных и продолжительных отношений, должен включать в себя приемы воздействия на покупателя, основанные на использовании устойчивых мотиваций. Потребность в использовании долговременных мотивационных ориентиров при решении задач, связанных с повышением конкурентоспособности предприятий торговли, определяет актуальность проводимого исследования, направленного на разработку методов управления поведением покупателей с использованием основных достижений теории мотиваций.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время проблемам повышения конкурентоспособности предприятий уделяется болыцое внимание, как в России, так и за рубежом.

Значительный вклад в изучение теоретических и практических аспектов управления конкурентоспособностью предприятия внесли зарубежные авторы: Ансофф И., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж-Ж., Леви С., Портер М., Стрикленд А., Траут Дж., Томпсон А. и др. Среди отечественных ученых следует отметить Азоева Г.Л., Голубкова Е.П., Маркову В.Д., Панкрухина А.П., Соловьева Б.А.,

Сомова В.Е., Фатхутдинова P.A., Фомина В.А., Чурсина A.A., Юданова А.Ю. и др. В торговле и сфере услуг было разработано большое количество инновационных методов ведения бизнес-деятельности, авторами которых являются Баженов Ю.К., Брагин Л.А., Бузукова Е.А., Грибов В.Д., Кузьмина Е.Е., Кибанов А.Я. Красюк И.Н., Литвинюк A.A., Лукашевич В.В., Мусин М.М., Парамонова Т.Н Рамазанов И. А., Сысоева C.B. и др.

Несмотря на значительные достижения в области теории и практики управ ления конкурентоспособностью, проблемы разработки стратегических концеп ций экономической деятельности на основе согласования интересов не толькс экономического, но и социального характера, ещё далеки от своего завершения Необходимость разработки в торговле и сфере услуг стратегий и методов, отра жающих количественные и качественные изменения в двухсторонних и много сторонних трансакциях между субъектами экономической деятельности, обусло вила тему диссертационного исследования и предопределила его цель, задачи i структуру.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методик! управления конкурентоспособностью предприятий торговли с использование» системы мотивационных ориентиров для формирования группового поведени: покупателей с учетом изменения системы трансакций в новых условиях ведени: бизнес-деятельности. Для достижения цели исследования были поставлены i решены следующие задачи:

• выявить требования, предъявляемые к конкурентным стратегиям в уело виях насыщенного рынка, обострения конкуренции и возможности развита: кризисных явлений;

• выполнить оценку эффективности применения ценовой политики в реше нии задач создания конкурентных преимуществ предприятий торговли npi возрастающем различии в уровне доходов населения;

• определить новые направления использования достижений современной теории мотивации в решении задач, направленных на обеспечение конкурентных

преимуществ организации и повышение уровня ее адаптации к быстроменяющейся конкурентной среде;

• уточнить определение категории энергетического ресурса покупателя, в котором, в отличие от традиционного подхода к оценке его ресурсного потенциала, должна быть учтена возрастающая роль мотивационных ориентиров и усилий, затрачиваемых при выборе товара, связанных с поиском необходимой информации и ее интеллектуальной обработкой;

• разработать методы повышения конкурентоспособности предприятий торговли в рамках реализации клиентоориентированной стратегии, учитывающие предпочтения покупателей из среднеобеспеченных слоев населения и новые требования предъявляемые ими к свойствам товара;

• предложить метод формирования постоянной клиентской базы с помощью капитализации материального ресурса покупателя, основанный на расширенном толковании мотивации энергосбережения.

Объект исследования: предприятия торговли, являющиеся субъектами рыночных отношений и функционирующие в условиях конкурентной среды.

Предмет исследования: организационно-экономическое взаимодействие и достижение баланса интересов между предприятиями торговли и покупателями.

Базой исследования были выбраны предприятия торговли, расположенные, главным образом, в Москве. Основные панельные исследования были проведены в ООО «Теплый свет» - компании, осуществляющей оптово-розничные продажи энергосберегающих ламп ведущих мировых производителей.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили достижения экономической науки, научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам экономического поведения и организационно - хозяйственной деятельности предприятий торговли. В качестве исходной концепции при формировании стратегий были использованы новейшие разработки в области управления групповым поведением людей. В процессе исследования использовались методы системного и ситуационного анализа, диалектический подход к изучению мотивов поведения покупателей.

Информационную базу исследования составили официальные статистические и информационно-аналитические данные, рейтинговые оценки предприятий торговли, материалы периодических научных изданий и научно-практических конференций, сведения о деятельности предприятий торговли, публикуемые в интернет, а также обобщенные и систематизированные результаты исследований соискателя.

Научная новизна исследования заключается в формировании конкурентных преимуществ стратегической значимости, направленных на построение взаимоотношений между продавцом и покупателем, которые основаны на использовании системы личностных мотиваций социального, психологического и экономического характера.

Основные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования:

- выявлены, на основании опроса покупателей, объективные причины, определяющие модификацию требований к товарам, связанные с влиянием достижений научно-технического прогресса на производство товаров, с рационализацией системы трансакций между продавцом и покупателем, с изменениями в восприятии человеком потребительской ценности товара, а также с повышением интеллектуального уровня покупателей и ростом их материального благосостояния;

- определены пути использования новейших достижений теории мотивации в области формирования группового поведения при решении задач, ориентированных на повышение конкурентоспособности предприятий торговли, заключающиеся в том, что выделяется набор мотивационных ориентиров, которые используются для удовлетворения запросов покупателей в условиях насыщенного рынка;

- предложено авторское описание базовых составляющих энергетического ресурса покупателя, которое, в отличие от ранее известных толкований этого понятия, позволяет оценить усилия, затрачиваемые на поиск и структуризацию первичной информации, получение вторичной информации и выбор наиболее оптимального варианта покупки из предложений однотипных товаров;

- обоснован подход к реализации конкурентных преимуществ в рамках кли-ентоориентированной стратегии, основанный на мотивациях и современных требованиях, предъявляемых покупателями к товарам;

- разработан метод формирования постоянной клиентской базы путем капитализации материального ресурса покупателя, использующий авторское толкование мотивации энергосбережения.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов и методических рекомендаций при формировании долгосрочных конкурентных преимуществ предприятий торговли, путем формирования постоянной клиентской базы из числа покупателей, принадлежащих к среднеобеспеченным слоям населения.

Новые методики управления предприятиями торговли, основанные на комплексном использовании мотивационных ориентиров и требований, предъявляемых покупателями к товарам, могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплины «Менеджмент и теория организации» , при подготовке и переподготовке специалистов в области торгового менеджмента и антикризисного управления в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, на курсах повышения квалификации.

Область исследования соответствует п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг» и п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения, методы исследования, оценка и использование в маркетинге», специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством» паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования, обобщенные в данной работе, использованы в ООО «Теплый свет» при решении управленческих задач, связанных с построением системы долгосрочных отношений с покупателями и повышением качества торгового обслуживания населения.

Разработанные методики включены в программы подготовки магистров п< дисциплине «Теория организации и организационное поведение» на кафедр« антикризисного и стратегического менеджмента в РГТЭУ.

Основные положения и выводы диссертационного исследования обсужда лись в рамках 4-х Международных научно-практических конференций, прово лившихся в РГТЭУ в период с 2010-2011г.г. Материалы докладов «Роль конку рентных стратегий в решении задач антикризисного управления», «Мотивацион ные методы реализации антикризисных конкурентных стратегий» и «Влияни( процессов информатизации общественной жизнедеятельности на эволюции понятия потребительской ценности товара» опубликованы в изданиях РГТЭУ.

Публикация результатов исследования. Основные теоретические и мето дологические разработки диссертационного исследования отражены в 10 статья; общим объемом 5,9 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,7 пл. опубли кованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и струетура работы обусловлены целью, задачами и логикой иссле дования. Работа состоит из введения, трех глав, библиографического списка и: 147 источников и приложения. Объем диссертационного исследования составляе* 151 страницу основного текста, содержит 19 рисунков и 11таблиц.

Во введении обоснована актуальность темы, охарактеризована степень раз работанности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет исследова ния, отражены научная новизна и практическая значимость работы, описань методы исследования, приведена информация об апробации результатов работы а также сведения о публикациях автора по теме диссертации.

В первой главе «Конкурентоспособность предприятий торговли в условия, преодоления кризисных явлений» приведено краткое изложение взглядов ведущи: ученых-экономистов на конкурентоспособность и охарактеризована её роль I формировании рыночных отношений. Проанализирован классический мето, оценки конкурентных преимуществ организаций, действующих на секторе рынк; розничной торговли. Отмечено, что в условиях развития кризисных явлениГ

затрудняется использование традиционных и проверенных временем конкурентных стратегий.

Во второй главе «Новые подходы к оценке влияния мотиваций покупателя на конкурентоспособность предприятий торговли» рассмотрены возможности использования мотивов поведения покупателей для формирования конкурентных преимуществ в рамках реализации антикризисных стратегий. Показана роль мотивационных методов в формировании системы коммуникаций между продавцом и покупателем.

В третьей главе «Разработка механизма использования мотивационных ориентиров в решении задач управления предприятиями торговли» изложены методические основы реализации мотиваций, направленные на капитализацию энергетических ресурсов покупателя и позволяющие обеспечить долговременные конкурентные преимущества за счет формирования постоянной клиентской базы. Основой методов являются действия, ориентированные на удовлетворение устойчивых мотивационных устремлений человека.

В заключении отражены основные обобщения, выводы и предложения в соответствии с поставленной целью и задачами диссертации.

П.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Первая группа вопросов, рассматриваемых в диссертации, связана с изучением подходов к оценке конкурентоспособности, что позволило сделать вывод о целесообразности реализации клиентоориентированных конкурентных стратегий, основанных на введении новаций в области удовлетворения разнообразных, в том числе и интеллектуальных, потребностей покупателей.

Проведённый в работе анализ статистических данных о деятельности предприятий торговли в период развития и преодоления последствий кризисных явлений показал, что изменения во внешней среде, связанные с уменьшением покупательной способности населения, привели к определенным трудностям в их работе. Но даже в период развития кризисных явлений наблюдался некоторый рост оборота розничной торговли (табл.1).

Показатель Ед изм. 2008г 2009г 2010г Янв 2011 Фев 2011 Март 2011 Апр 2011 Май 2011 Июнь 2011

Оборот розничной торговли *) млрд. руб. 10869 13915 14603 1190 1161 1264 1276 1312 1331,9

Продовольственные товары млрд. руб 5022 6510 7104 584,5 570,6 619,7 625,5 641,6 647,3

Непродовольствен, товары млрд. руб 5847 7405 7499 606,0 590,3 644,8 650,5 670,5 684,6

Доля продовольств. товаров % 46,2 46,8 48,6 49,1 49,1 49,0 49,0 48,9 48,6

Доля непродовольс. товаров % 53,8 53,2 51,4 50,9 50,9 51,0 51,1 50,8 51,3

*) показатели определены с учетом инфляции

Стремление к скорейшему преодолению негативных последствий кризис? привело к необходимости разработки инновационных конкурентных стратегий обеспечивающих достаточно быстрое создание преимуществ перед другим! предприятиями, действующими на том же секторе рынка. В результате этогс произошло смещение конкуренции в область создания конкурентных преимуществ, обеспечивающих быструю и адекватную реакцию системы управлени; предприятием на происходящие изменения и позволяющих сохранять реактив ную способность в течение достаточно продолжительного времени. Достигну тые конкурентные преимущества должны обладать стратегической значимостью уникальностью, невоспроизводимостью и неотделимостью.

Анализ деятельности предприятий торговли в период кризиса и последующе го этапа преодоления кризисных явлений показал, что в условиях насыщенной рынка и при высокой интенсивности информационного обмена между субъекта ми рынка эффективность использования ценовой политики, основанной н; предложении товара по ценам, более низким, чем у конкурентов, весьма ограни чена. Полученные преимущества носят кратковременный характер и не обладаю' свойством стратегической значимости. Стремление опередить конкурентов должно быть основано на введении новаций, направленных на удовлетворен» быстро изменяющихся потребностей покупателей.

Вторая группа вопросов, решаемых в диссертации, связана с разработках методов управления, позволяющих сформировать систему коммуникаций с

покупателями - представителями среднеобеспеченного слоя населения, обеспечивающую в конечном итоге такую манеру потребительского поведения, которая будет способствовать созданию долговременных конкурентных преимуществ, ориентированных на работу конкретного предприятия торговли.

Методы создания устойчивых конкурентных преимуществ в рамках реализации антикризисных конкурентных стратегий, рассматриваемые в диссертационном исследовании, основываются на использовании свойств личностного характера, побуждающих человека к определенной последовательности действий в процессе совершения покупки.

Традиционно при изучении покупательной активности населения принято выделять три группы людей по уровню доходов: малообеспеченные, люди со средним достатком и богатые. Анализ экономических показателей деятельности 117 крупных российских ритейлеров, действующих в основных мегаполисах, проведенный в 2010 году по заказу группы «МЕНАТЕП», консалтинговой фирмой «CAST - Management Consulting» показал, что наибольшая часть прибыли от реализации товаров формируется за счет покупок, совершаемых людьми, принадлежащими к среднеобеспеченному слою населения. По этой причине в диссертации основное внимание сосредоточено на изучении мотиваций этой группы населения. Основными факторами, определяющими их покупательскую активность, являются относительно высокий уровень дохода, большая широта и глубина предлагаемого ассортимента товаров, насыщенность рынка однотипными товарами различных производителей.

Проведенные в рамках диссертации исследования в сети магазинов ООО «Теплый свет» показали, что представители среднеобеспеченного слоя населения в общей своей массе индифферентны к предложению товара по более высокой цене по сравнению с минимальной ценой на аналогичный товар. Они не склонны тратить время и силы на поиск товара с самой низкой ценой, да это и противоречит их пониманию своего социального статуса. Поэтому из набора товаров одинакового функционального назначения они стараются купить товар, обладающий, по их мнению, особыми привлекательными свойствами, что и определяет

лояльное отношение к повышенной цене, а, следовательно, и к величине торговой надбавки и позволяет использовать эти поведенческие предпочтения для повышения уровня дохода организации (табл.2).

Таблица 2. Влияния цены на принятие решения о покупке товаров food группы для людей со средним уровнем месячного дохода (от 25000 до 100000 руб.)

Подгруппа товаров food группы Степень влияния при увеличении цены от 1 до 5 % Степень влияния при увеличении цены от 5 до 10 %

значительная средняя незначительная значительная средняя незначительная

Повседневного спроса 1 9 90 24 13 63

Предварительного выбора 18 72 10 45 54 1

Особого выбора 10 18 72 13 22 65

Импульсивного выбора 1 18 81 6 22 72

Для оценки возможностей использования мотиваций покупателя с целью повышения конкурентоспособности предприятий торговли в диссертации проведен анализ влияния мотивационных ориентиров покупателей на методы создания конкурентных преимуществ. Наиболее простые и быстро реализуемые конкурентные преимущества, такие как переход на более низкие форматы торговли, увеличение ассортимента товаров низкоценового диапазона, путем вымывания товаров с более высокими ценами, не получили позитивной оценки у представителей среднеобеспеченного слоя населения и, соответственно, не привели к созданию устойчивых конкурентных преимуществ.

Во многом это объясняется тем, что в условиях кризиса обостряется стремление людей сохранить привычный образ жизни и избежать приобретения контрафактных и низкокачественных товаров, поэтому более эффективным приемом создания конкурентных преимуществ, использующих мотивационные ориентиры среднеобеспеченных слоев населения, стало предложение высококачественных товаров с эксклюзивными свойствами.

В отличие от известных подходов к описанию влияния мотивационных ориентиров на поведение покупателей, проведенное исследование основано на комплексном учете влияния мотивации и новых требований к потребительским

свойствам товаров, обусловленных относительным ростом материального благосостояния среднеобеспеченных слоев населения, появлением товаров с новыми дополнительными свойствами, повышением образовательного и интеллектуального уровня населения.

На рисунке 2 схематично показаны современные тенденции изменений в системе ценообразования, которые заключаются в том, что в ходе внедрения в экономическую деятельность научных и технологических инноваций происходит заметное возрастание доли расходов на обеспечение интеллектуальной и информационной поддержки всех этапов производственной и реализационной деятельности.

Себестои мость

Производство

Затраты на информационное и интел- и V лектуальное || Д )

Материальные и физические затраты

обеспечение технолог гических процессов

Затраты на информационное и интеллектуальное обеспечение продвижения товара

Материальные и физические затраты

Стрелки А и Б указывают на относительное увеличение доли затрат на нематериальное обеспечение процессов производства и товародвижения.

Рис.2. Тенденции в изменении доли затрат на производство и реализацию товаров

Эти тенденции обусловлены растущими потребностями людей в доступе к новой информации и запросами интеллектуального характера, определяющими изменение их отношения к свойствам и функциональному назначению товара. Для покупателя со средним уровнем дохода эволюция понятия потребительской ценности товара состоит в том, что для него всё большую значимость приобретают компоненты и свойства товаров, позволяющие ему выразить свою индивидуальность и удовлетворить растущие интеллектуальные запросы.

Охарактеризованная модификация восприятия проявляется в формировании поведенческой активности покупателя, который, оценивания альтернативные варианты, может заранее, еще до посещения торгового предприятия сделать выбор товара в соответствии определенными мотивационными ориентирами на основе изучения информации, размещенной, например, в сети интернет.

Для оценки мотивационных ориентиров был проведен опрос 323 покупателей сети предприятий ООО «Теплый свет», реализующих энергосберегающие лампы и осветительные приборы собственной торговой марки «Экола» и других ведущих мировых производителей. Им было предложено выбрать один определяющий показатель из 5 критериев, характеризующих энергосберегающие источники света: цена, средний срок службы, дизайн (форма, цвет, размер), цветность света, светоотдача. Результаты опроса представлены на рисунке 3.

Я Цена 24,2%

24,2

Я Срок службы 33,0%

33,0

ш Дизайн 7,2% îi Цветность света 8,1% m Светоотдача 27.5%

Рис.3. Предпочтения покупателей при выборе энергосберегающих ламп

Результаты данного опроса с учетом мотиваций покупателей показали, что для среднеобеспеченного слоя населения при выборе товара всё большую роль играет стремление удовлетворить устойчивые мотивационные предпочтения психологического и интеллектуального характера.

Третья группа вопросов диссертационной работы ориентирована на разработку организационно-методических основ реализации мотивации приобретения, энергосбережения, безопасности и удовлетворения.

Многие инновации в решении задач воздействия на поведение покупателей основаны на том, что позитивное отношение к организации формируется на основе реакций эмоционального характера. Использованию методов визуального мерчендайзинга в формировании потребительского поведения посвящены исследования в области нейромаркетинга. Основная задача этого научного направле-

ния заключается в том чтобы «убедить» покупателя приобрести тот или иной товар или услугу на основе побуждений импульсивного характера.

Задачей проводимого исследования является создание конкурентных преимуществ, соответствующих требованиям, предъявляемым к стратегиям преодоления последствий кризисных явлений, таким, как долговременность, неотторжимость и трудновоспроизводимость. В связи с этим, в отличие от методов нейромаркетинга, в основу проводимых исследований положено использование устойчивых мотиваций персонифицированного характера, осознанных на интеллектуальном уровне, с целью формирования у покупателя намерения приобретать все необходимые товары и услуги в данной организации, обеспечивая, таким образом, его лояльность к конкретной торговой организации.

Новизна проводимых исследований заключается в том, что в дополнение к известным методам решения задач формирования поведенческой активности, соответствующей интересам как покупателей, так и торгового предприятия, предлагается учитывать влияние устойчивых мотивационных ориентиров психологического и интеллектуального характера, используя при этом приемы и методы управления поведением людей, разработанные в теории мотиваций.

Для изучения поведения покупателя со средним уровнем достатка предлагается выделить 4 основных составляющих мотивационного комплекса: приобретение, энергосбережение, безопасность и удовлетворение (рис.4).

Мотивация приобретения является первичной по отношению ко всем другим мотивациям, поскольку она делает покупателя лицом, заинтересованным в посещении предприятия торговли. Мотивация энергосбережения проявляется в естественном стремлении человека к экономии сил и времени, которые затрачиваются на приобретение необходимого ему товара. Мотивация безопасности связана с тем, что человек старается выбрать товар, который не нанесет вред его здоровью. Мотивация удовлетворения обеспечивается как интегрированная реакция на все составляющие процесса коммуникаций покупателя с предприятием торговли.

Приобретение

Удовлетворение

Рис.4. Мотивационный комплекс покупателя

Сформированная с помощью этих ориентиров постоянная клиентская база из людей со средним достатком позволит обеспечить организации конкурентные преимущества, удовлетворяющие требованиям стратегической значимости. В диссертации был разработан алгоритм, обеспечивающий выполнение обязательных требований к антикризисным конкурентным преимуществам, таким как долговременность, невоспроизводимость, неотторжимость и уникальность.

Трудновоспроизводимость таких конкурентных преимуществ следует из того, что их создание основано на использовании сведений из постоянно обновляемой персонифицированной базы данных с информацией о покупках и пожеланиях покупателей, и, следовательно, эти преимущества обладают свойствами, соответствующими концепции инноваций системы «кайдзен».

Выявленные требования определяют стратегическую направленность деятельности предприятия в условиях преодоления последствий кризисных явлений

Обеспечивает реализацию требования Используются в реализации метода

Рис. 5. Требования к антикризисным конкурентным преимуществам В рамках реализации мотивации энергосбережения в диссертации предлагается новая трактовка понятия энергетического ресурса покупателя, учитывающая его стремление не только к экономии сил и средств, но и к минимизации временных и интеллектуальных затрат на поиск необходимой информации, ее обработку и последующий выбор товара (рис.6).

Средства на Время на от- Возможность до- Осмысливание

оплату покупок: бор и оплату ступа к первичной первичной инфор-

- наличные; товара. информации: мации.

- кредитные и Физические -СМИ; Получение вто-

дебетовые и временные - ресурсы интернет; ричной информа-

карты; затраты на - реклама; ции, организация

- чеки; доставку то- - выставки; её хранения.

- деньги, вара. - маркировка и Разработка набо-

хранящиеся на Усилия, за- описание товара; ра альтернативных

банковских траченные на - мнения других вариантов, их ана-

счетах. сбор, обработку, огани-зацию хранения сведений о товаре. покупателей. лиз и выбор оптимального варианта приобретения товара или услуги.

Рис.6. Составляющие индивидуальных ресурсов покупателя, используемые в ходе приобретения товаров и услуг

1

На базе этих составляющих реализуется предложенный в диссертации метод капитализации материальных ресурсов покупателя, основанный на предоставлении ему оптимальных возможностей, обеспечивающих в конечном итоге реализацию мотивации энергосбережения. Этот метод предусматривает оказание

I

! покупателям информационной и консультационной поддержки.

{

В целях реализации мотивации удовлетворения и для создания у покупателя впечатления о неограниченности выбора было предложено разделить все товары на две категории: реальные и виртуальные товары.

К реальной категории будем относить товары, товары, которые находятся за прилавком магазина или на складах в пределах «on line» доступности, их покупатель получает сразу после оплаты. Возможности этой категории по увеличению количества входящих в нее товаров ограничены такими факторами, как ресурсы организации, площади торгового зала и складских помещений и др.

Товары, относящиеся к виртуальной категории, инвариантны к ограничениям денежного и материального характера. Их количество определяется развитостью внешних коммуникаций предприятия. В современных условиях доступ к ресурсам производителей товаров практически неисчерпаем, в результате чего у покупателя может быть создано впечатление о неограниченности выбора товаров.

Оценивая энергетические ресурсы покупателя, было предложено выделить в отдельные группы товары повседневного спроса, особого и предварительного выбора. В таблице 3, составленной по результатам опроса покупателей в магазинах ООО «Теплый свет», отражена степень их заинтересованности в минимизации составляющих энергетического ресурса.

Таблица 3. Степень заинтересованности покупателя (СЗП) в сокращении затрат собственных ресурсов

Товары повседневного спроса

Виды ресурсов Высокая СЗП % Средняя СЗП % Низкая СЗП %

Денежные 50 30 20

Физические и временные 60 30 10

Информационные 15 25 60

Интеллектуальные 25 20 65

Товары особого выбора

Денежные 10 20 70

Физические и временные 60 30 10

Информационные 80 20 0

Интеллектуальные 60 20 20

Товары предварительного выбора

Денежные 20 60 20

Физические и временные 60 30 10

Информационные 40 30 30

Интеллектуальные 40 30 30

Экономия денежной составляющей обеспечивается путем реализации ценовых политик, продаж в кредит и других маркетинговых приемов. Физические и временные затраты минимизируются за счет использования новых информационных технологий, обеспечивающих оптимизацию процессов реализационной деятельности, а также благодаря развитой системе доставки товаров покупателю, в том числе и в рамках электронной торговли.

Поскольку одной из основных составляющих мотивации удовлетворения покупателя является его убеждённость в приобретении наиболее качественного товара, то в рамках реализации этой мотивации было предложено производить ранжирование показателей качества по уровню интенсивности их психологического воздействия на покупателя. Для ранжирования показателей была разработана методика, обеспечивающая повышение достоверности экспертных оценок. Для оценки использовалась пятибалльная система.

Обозначим через Р = { р ,}, / = 1...П , где п - показатели качества товара, а через Е= { е=1. . . т, где т - количество экспертов. В качестве экспертов, оценивающих качества товара, выступают покупатели. Опрос проводился индивидуально с использованием модели независимых испытаний. Для оценки была введена в рассмотрение матрица рангов значимости показателей

где Яу оценка, данная } - ым экспертом каждому / - му показателю по пятибалльной шкале значимости.

Усредненное значение доверия показателю с номером / = 1, 2, 3 ... п определялось по формуле:

Оценка согласованности мнений экспертов выполнялась с использованием коэффициента конкордации XV, который изменяется в пределах 0 < XV < 1. При использовании модели независимых испытаний коэффициент конкордации должен быть не меньше 0,7.

(1)

п

т ; = X % / т , где у = 1, 2, 3 ... п

(2)

При проведении эксперимента было получено значение N¥=0,57, что свидетельствует о недостаточной согласованности мнений экспертов. С целью исключения необдуманных и недостоверных ответов, носящих случайный характер, было определено среднеквадратическое отклонение от среднего значения мнения каждого из экспертов с номером] (1 <] < ш ):

п

О = I (т , - а,у) 2 / п (3)

¡=1

Здесь т / определяется из формулы (2).

Из матрицы А в выражении (1) были удалены 90 столбцов с наиболее высоким значением среднеквадратического отклонения. Аналогичная операция была выполнена для всего множества признаков, в результате чего были оставлены только 5 наиболее значимых и выполнено ранжирование (таблица 4).

Таблица 4. Ранжирование признаков качества товара.

Показатели качества Цена Реклама Бренд или фирма производитель Информация о свойствах товара Маркировка (надпись ГОСТ)

Интегральная оценка доверия 4,1715 2,9673 3,9867 3,5672 3,8135

Значение коэффициента конкордации для результирующей матрицы равно 0, 7617

Графическая интерпретация данных таблицы 4 представлена на рисунке 7.

Рис.7. Интегральная оценка доверия покупателей к показателям качества товара

После этого был выполнен расчет средних значений т где / = 1,2,3,4,5 для новой матрицы значимости показателей Ап. Алгоритм выбора наиболее качественного с точки зрения покупателя товара из набора г товаров одинакового функционального назначения основан на расчете интегрального показателя качества по формуле:

5

=1/Я;, ^.г, (4)

/=1

где q | интенсивность реализации каждого из показателей качества товара.

Предложенные методы позволяют предприятиям торговли создать конкурентные преимущества, которые обладают свойством стратегической значимости, так как основаны на устойчивых поведенческих мотивациях покупателей.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ По результатам диссертационного исследования сформулированы общие выводы, которые заключаются в следующем:

выявлены обязательные требования, которым должны удовлетворять конкурентные стратегии, используемые предприятиями торговли в условиях развития кризисных явлений и преодоления их последствий, такие как долговременность, невоспроизводимость, неотторжимость, уникальность;

рассмотрено влияние мотивов поведения покупателя и выявлены новые подходы к построению взаимоотношений между продавцом и покупателем, основанные на использовании мотивационного комплекса, в состав которого входят мотивации приобретения, безопасности, энергосбережения и удовлетворения. С целью обеспечения выполнения требования долговременности конкурентного преимущества, предлагается выработать у покупателя убежденность в максимальном достижении его мотивационных ориентиров;

описаны тенденции в модификации поведения покупателей со средним уровнем дохода, вызванные изменениями требований, предъявляемых ими к приобретаемым товарам, которые объективно обусловлены развитием научно -технического прогресса, насыщением рынка, появлением большого количества однотипных товаров, выполняющих одинаковые функции, а также ростом образовательного и культурного уровня покупателей;

дано дифференцированное описание составляющих энергетического ресурса покупателя с учетом временных, физических и интеллектуальных затрат на поиск информации о товаре, на ее структурирование и получение вторичной информации, соответствующей целям покупки, на описание набора товаров, удовлетворяющих предъявляемым требованиям и критериям, на выбор наиболее оптимального варианта покупки и доставки её к месту использования; - предложены методы создания конкурентных преимуществ, основанные на максимально полной реализации системы мотивационных ориентиров покупателей с учетом их требований к товарам и услугам, а также разработан метод капитализации материального ресурса покупателей со средним уровнем дохода с целью формирования постоянной клиентской базы;

Предложенная методика формирования антикризисных конкурентных преимуществ с учетом мотивационных ориентиров и требований покупателей к свойствам предлагаемых товаров, в первую очередь к таким требованиям как, польза для здоровья, экологическая чистота, эксплуатационная безопасность, была использована в магазинах сети ООО «Теплый свет». Благодаря этому в 1 квартале 2012г., по сравнению с аналогичным периодом 2011г., на 17% увеличилось число повторных посещений магазинов покупателями, что способствовало укреплению позиций торговой сети на рынке энергосберегающих ламп и разработанных на их основе осветительных приборов бытового и хозяйственного назначения.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

1. Рогожин Д.В. Стратегия капитализации материального ресурса потребителя // М.: Изд-во РГТЭУ, «Вестник РГТЭУ», 2010, №7-8. - 0,6 печ. л.

2. Рогожин Д.В. Инновационные методы организации коммуникаций в системе продаж транспортных услуг // М.: ЭПОС Московская академия предпринимательства и права, 2012, №1 (49). - 0,6 печ. л.

3. Рогожин Д.В. Фактор неопределённости в торговых операциях II М.: Изд-во РГТЭУ, «Вестник РГТЭУ», 2012, №2. - 0,5 печ. л.

Публикации в других изданиях и материалах конференций

4. Рогожин Д.В. Экономические основы бытового энергосбережения Менеджмент организации: проблемы и решения // Сб. науч. трудов РГТЭУ, вып. 5.-М.: Изд. РГТЭУ, 2009. - 0,7 печ. л.

5. Рогожин Д.В. Особенности конкурентной борьбы условиях кризиса // М.: Изд-во РГТЭУ, «Горизонты науки», 2010, вып. № 2 (4). - 0,5 печ. л.

6. Рогожин Д.В. Роль конкурентных стратегий в решении задач антикризисного управления // Юбилейные X Васильевские чтения. Материалы международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества», М.: Изд-во РГТЭУ, 2011. - 0,6 печ. л.

7. Рогожин Д.В. Формирование антикризисных конкурентных стратегий // Сборник научных статей аспирантов и соискателей, М.: РГТЭУ, 2011.- 0,6 печ. л.

8. Рогожин Д.В. Методика развития продаж на рынке транспортных услуг // Кавказские научные записки. Академия наук Абхазии, М.: Изд-во РГТЭУ, 2011. №4. - 0,7 печ. л.

9. Рогожин Д.В. Мотивационные методы реализации антикризисных конкурентных стратегий // Материалы международной научно-практической конференции, М.: Изд-во РГТЭУ, 2012. - 0,5 печ. л.

10. Рогожин Д.В. Влияние процессов информатизации общественной жизнедеятельности на эволюцию понятия потребительской ценности товара // Материалы международной научно-практической конференции, М.: Изд-во РГТЭУ, 2012. - 0,6 печ. л.

Подписано в печать: 15.01.2013 Тираж 120 экз. Заказ №914 Отпечатано в типографии «Реглет» г. Москва, Ленинградский пр-т д.74 (495)790-74-77 www.reglet.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рогожин, Дмитрий Витальевич

Введение.

1. Конкурентоспособность предприятий торговли в условиях преодоления кризисных явлений.

1.1. Теоретические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий торговли.

1.2. Формирование конкурентных преимуществ в период преодоления последствий кризисных явлений.

1. 3. Механизм реализации ценовых методов конкуренции в условиях насыщенного рынка.

2. Новые подходы к оценке влияния мотиваций покупателя на конкурентоспособность предприятий торговли.

2.1. Зависимость поведенческих тенденции покупателей от уровня их дохода.

2.2. Анализ влияния мотивов поведения покупателей на конкурентоспособность предприятий торговли.

2.3.Влияние информатизации общественной жизнедеятельности на эволюцию понятия потребительской ценности товара.

2.4.Определение роли мотивационных методов в формировании системы коммуникаций продавец - покупатель.

3. Разработка механизма использования мотивационных ориентиров в решении задач управления предприятиями торговли.

3.1. Методические основы реализации мотиваций.

3.2. Капитализация материальных ресурсов покупателя.

3.3. Комплексный подход к формированию мотивационных конкурентных преимуществ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние мотивов поведения покупателей на конкурентоспособность предприятий торговли"

Актуальность темы исследования. Экономический кризис 2008 - 2010 годов показал явную зависимость рыночной ситуации в России от тенденций общемирового экономического развития. Этап развития кризисных явлений и достаточно продолжительный период преодоления их негативных последствий вынудили предприятия торговли сосредоточить внимание на разработке и внедрении методов управления, направленных на создание конкурентных преимуществ, сохраняющих свою актуальность в течение длительного времени.

Глобальная конкуренция, высокая динамичность и насыщенность рынка, превышение предложения над спросом, зависимость от покупателей и частая смена их предпочтений, требуют использования новых научно-обоснованных методов повышения конкурентоспособности предприятий торговли в современных рыночных условиях.

Необходимый для реализации конкурентных преимуществ комплекс мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к конкретному торговому предприятию для последующего построения взаимовыгодных и продолжительных отношений, должен включать в себя приемы воздействия на покупателя, основанные на использовании устойчивых мотиваций. Потребность в использовании долговременных мотивационных ориентиров при решении задач, связанных с повышением конкурентоспособности предприятий торговли, определяет актуальность проводимого исследования, направленного на разработку методов управления поведением покупателей из среднеобеспеченных слоев населения с использованием основных достижений теории мотиваций.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время проблемам повышения конкурентоспособности предприятий уделяется большое внимание, как в России, так и за рубежом.

Значительный вклад в изучение теоретических и практических аспектов управления конкурентоспособностью предприятия внесли зарубежные авторы: Ансофф И., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж-Ж., Леви С., Портер М., Стрикленд А., Траут Дж., Томпсон А. и др. Среди отечественных ученых следует отметить Азоева Г.Л., Голубкова Е.П., Маркову В.Д., Панкрухина А.П., Соловьева Б.А., Сомова В.Е., Фатхутдинова P.A., Фомина В.А., Чурсина A.A., Юданова АЛО. и др. В торговле и сфере услуг было разработано большое количество инновационных методов ведения бизнес-деятельности, авторами которых являются Баженов Ю.К., Брагин Л.А., Бузукова Е.А., Грибов В.Д., Кузьмина Е.Е., Кибанов А.Я., Красюк И.Н., Литвинюк A.A., Лукашевич В.В., Мусин М.М., Парамонова Т.Н, Рамазанов H.A., Сысоева C.B. и др.

Несмотря на значительные достижения в области теории и практики управления конкурентоспособностью, проблемы разработки стратегических концепций экономической деятельности на основе согласования интересов не только экономического, но и социального характера, ещё далеки от своего завершения. Необходимость разработки применительно к сфере торговли стратегий и методов, отражающих количественные и качественные изменения в двухсторонних и многосторонних трансакциях между субъектами экономической деятельности, обусловила тему диссертационного исследования и предопределила его цель, задачи и структуру.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методики управления конкурентоспособностью предприятий торговли с использованием системы мотивационных ориентиров для формирования группового поведения покупателей с учетом изменения системы трансакций в новых условиях ведения бизнес-деятельности. Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• выявить требования, предъявляемые к конкурентным стратегиям в условиях насыщенного рынка, обострения конкуренции и возможности развития кризисных явлений;

• выполнить оценку эффективности применения ценовой политики в решении задач создания конкурентных преимуществ предприятий торговли при возрастающем различии в уровне доходов населения;

• определить новые направления использования достижений современной теории мотивации в решении задач, направленных на обеспечение конкурентных преимуществ организации и повышение уровня ее адаптации к быстроменяющейся конкурентной среде;

• уточнить определение категории энергетического ресурса покупателя, в котором, в отличие от традиционного подхода к оценке его ресурсного потенциала, должна быть учтена возрастающая роль мотивационных ориентиров и усилий, затрачиваемых при выборе товара, связанных с поиском необходимой информации и ее интеллектуальной обработкой;

• разработать методы повышения конкурентоспособности предприятий торговли в рамках реализации клиентоориентированной стратегии, учитывающие предпочтения покупателей из среднеобеспеченных слоев населения и новые требования предъявляемые ими к свойствам товара;

• предложить метод формирования постоянной клиентской базы с помощью капитализации материального ресурса покупателя, основанный на расширенном толковании мотивации энергосбережения.

Объект исследования: предприятия торговли, являющиеся субъектами рыночных отношений и функционирующие в условиях конкурентной среды.

Предмет исследования: организационно-экономическое взаимодействие и достижение баланса интересов между предприятиями торговли и покупателями.

Базой исследования были выбраны предприятия торговли, расположенные, главным образом, в Москве. Основные панельные исследования были проведены в ООО «Теплый свет» - компании, осуществляющей оптово-розничные продажи энергосберегающих ламп ведущих мировых производителей.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили достижения экономической науки, научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам экономического поведения и организационно - хозяйственной деятельности предприятий торговли. В качестве исходной концепции при формировании стратегий были использованы новейшие разработки в области управления групповым поведением людей. В процессе исследования использовались методы системного и ситуационного анализа, диалектический подход к изучению мотивов поведения покупателей.

Информационную базу исследования составили официальные статистические и информационно-аналитические данные, рейтинговые оценки предприятий торговли, материалы периодических научных изданий и научно-практических конференций, сведения о деятельности предприятий торговли, публикуемые в интернет, а также обобщенные и систематизированные результаты исследований соискателя.

Научная новизна исследования заключается в формировании конкурентных преимуществ стратегической значимости, направленных на построение взаимоотношений между продавцом и покупателем, которые основаны на использовании системы личностных мотиваций социального, психологического и экономического характера.

Основные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования:

- выявлены, на основании опроса покупателей, объективные причины, определяющие модификацию требований к товарам, связанные с влиянием достижений научно-технического прогресса на производство товаров, с рационализацией системы трансакций между продавцом и покупателем, с изменениями в восприятии человеком потребительской ценности товара, а также с повышением интеллектуального уровня покупателей и ростом их материального благосостояния;

- определены путп использования новейших достижений теории мотивации в области формирования группового поведения при решении задач, ориентированных на повышение конкурентоспособности предприятий торговли, заключающиеся в том, что выделяется набор мотивационных ориентиров, которые используются для удовлетворения запросов покупателей в условиях насыщенного рынка; предложено авторское описание базовых составляющих энергетического ресурса покупателя, которое, в отличие от ранее известных толкований этого понятия, позволяет оценить усилия, затрачиваемые на поиск и структуризацию первичной информации, получение вторичной информации и выбор наиболее оптимального варианта покупки из предложений однотипных товаров;

- обоснован подход к реализации конкурентных преимуществ в рамках клиентоориентированной стратегии, основанный на мотивациях и современных требованиях, предъявляемых покупателями к товарам;

- разработан метод формирования постоянной клиентской базы путем капитализации материального ресурса покупателя, использующий авторское толкование мотивации энергосбережения.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов и методических рекомендаций при формировании долгосрочных конкурентных преимуществ предприятий торговли, путем формирования постоянной клиентской базы из числа покупателей, принадлежащих к среднеобеспеченным слоям населения.

Новые методики управления предприятиями торговли, основанные на комплексном использовании мотивационных ориентиров и требований, предъявляемых покупателями к товарам, могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплины «Менеджмент и теория организации» , при подготовке и переподготовке специалистов в области торгового менеджмента и антикризисного управления в вузах, школах предпринимательства и бизнеса, на курсах повышения квалификации.

Область исследования соответствует п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг» и п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения, методы исследования, оценка и использование в маркетинге», специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством» паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования, обобщенные в данной работе, использованы в ООО «Теплый свет» при решении управленческих задач, связанных с построением системы долгосрочных отношений с покупателями и повышением качества торгового обслуживания населения.

Разработанные методики включены в программы подготовки магистров по дисциплине «Теория организации и организационное поведение» на кафедре антикризисного и стратегического менеджмента в РГТЭУ.

Основные положения и выводы диссертационного исследования обсуждались в рамках 4-х Международных научно-практических конференций, проводившихся в РГТЭУ в период с 2010-2011г.г. в рамках Васильевских и Румянцевских чтений. Материалы докладов «Роль конкурентных стратегий в решении задач антикризисного управления», «Мотивационные методы реализации антикризисных конкурентных стратегий» и «Влияние процессов информатизации общественной жизнедеятельности на эволюцию понятия потребительской ценности товара» опубликованы в изданиях РГТЭУ.

Публикация результатов исследования. Основные теоретические и методологические разработки диссертационного исследования отражены в 10 статьях общим объемом 5,9 печ. л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,7 печ.л. опубликованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Наименование работы, ее вид Форма 1 Выходные данные 1 Объем работы пл. Фамилии соавторов

1убликации в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

1 Стратегия капитализации материального ресурса потребителя Статья аттест. Вестник РГТЭУ. 2010, №7-8 0,6 нет

2 Фактор неопределённости в торговых операциях Статья аттест. Вестник РГТЭУ 2012, №2 0,5 нет

3 Инновационные методы организации коммуникаций в системе продаж транспортных услуг Статья аттест. ЭПОС Московская академия предпринимательства и права. 2012, № 1 (49) 0,6 нет

Публикации в других изданиях и материалах конференций

4 Особенности конкурентной борьбы в условиях кризиса Статья Горизонты науки,вып №2(4), РГТЭУ, 2010 0,5 нет

5 Экономические основы бытового энергосбережения Статья Менеджмент организации: проблемы и решения: Сб. науч. трудов РГТЭУ. Вып. 5.- М.: Изд. РГТЭУ, 2009 0,7 нет

6 Формирование антикризисных конкурентных стратегий Статья Сборник трудов аспирантов. М.: Изд. РГТЭУ, 2012 0,6 нет

7 Методика развития продаж на рынке транспортных услуг Статья Кавказские научные записки. Академия наук Абхазии №4, 2011 0,7 нет

8 Роль конкурентных стратегий в решении задач антикризисного управления. Тезисы доклада Материалы конференции Изд. РГТЭУ, 2011 0,6 нет

9 Мотивационные методы реализации антикризисных конкурентных стратегий Тезисы доклада В печати. Материалы конференции Изд. РГТЭУ, 2012 0,5 нет

10 Влияние процессов информатизации общественной жизнедеятельности на эволюцию понятия потребительской ценности товара. Тезисы доклада В печати. Материалы конференции Изд. РГТЭУ, 2012 0,6 нет

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рогожин, Дмитрий Витальевич

Заключение

В условиях обострения конкурентной борьбы и развития кризисных явлений предприятия торговли должны постоянно заниматься разработкой новых методов работы. Только внедрение новаций позволяет торговой организации привлечь внимание потребителей и занять более выгодные позиции на рынке по сравнению с другими ритейлерами. В борьбе за выживаемость и поступательное развитие победит тот, сможет стать наиболее нужным для потребителя. В связи с усложнением многих товаров, частыми изменениями и увеличением объёмов требований к качеству товаров со стороны покупателей активизировалась потребность в разработке инновационных методов обслуживания населения.

В работе была поставлена и решена задача модернизации традиционных коммуникаций между покупателем и продавцом на основе использования устойчивых мотивационных предпочтений.

С этой целью была дана оценка роли конкурентных стратегий в развитии торгового предприятия. На основе анализа наиболее действенных методов конкурентной борьбы, реализованных предприятиями торговли России в период кризиса 2008 - 2009г.г и последующего этапа преодоления последствий кризисных явлений, выявлены обязательные требования, которым должны удовлетворять конкурентные стратегии, используемые предприятиями торговли, такие как долговременность, невоспроизводимость, неотторжимость, уникальность;

Проведенный анализ влияния поведенческой активности людей, имеющих разный уровень материальной обеспеченности, на уровень дохода от реализационной деятельности предприятий торговли, позволил сделать вывод о том, что наибольший интерес для разработки конкурентных стратегий представляет дифференциация населения по уровню доходов. С этой позиции было выделено три основные социальные группы: низкооплачиваемые, среднеобеспеченные и высокооплачиваемые слои населения. На наш взгляд, наиболее перспективным с точки зрения обеспечения спроса на товары, являются среднеобеспеченные слои населения, поэтому на удовлетворение потребностей покупателей со средним достатком должны, в первую очередь, ориентироваться предприятия торговли при разработке базовых концепций стратегического характера.

В аналитической части работы выполнено исследование влияния изменений, происходящих в системе коммуникаций между продавцом и покупателем, на отношения покупателя не только к торговой организации, но и к товару.

Как показали исследования отечественных и зарубежных ученых и практиков в области поведенческой экономики, положенная в основу разработки многих стратегических концепций торговых предприятий теория о том, что человек при экономических действиях руководствуется только меркантильными соображениями и рациональными мотивами (товар выполняет необходимые функции и стоит недорого), или же, что при приобретении товаров покупатель руководствуется только здравым смыслом, заключающимся в стремлением к удовлетворению физиологических потребностей, является неверной.

Показано, что в настоящее время, наряду с рациональными мотивами, всё большую роль начинает играть стремление человека удовлетворить устойчивые мотивационные предпочтения психологического и интеллектуального характера, сформировавшиеся не на уровне физиологических потребностей и инстинктов, а в процессе сознательной и целенаправленной жизнедеятельности. В связи с этим в качестве исходной концепции при решении проблем, связанных с разработкой конкурентных преимуществ стратегической значимости, ориентированных на удовлетворение быстро меняющихся запросов современного человека, было принято решение использовать последние разработки в области теории мотиваций.

В связи с этим было рассмотрено влияние мотивов поведения людей на их покупательскую активность. Были выявлены и описаны новые подходы к построению взаимоотношений между продавцом и покупателем, основанные на использовании мотивационного комплекса, в состав которого входят мотивации приобретения, безопасности, энергосбережения и удовлетворения. С целью обеспечения выполнения требования долговременности конкурентного преимущества, основное внимание было уделено построению системы взаимоотношений, направленных на создание у покупателя уверенности в максимальном достижении его мотнвационных ориентиров.

Ритейлору удастся создать у покупателей устойчивую позитивную реакцию на результаты от общения и приобретения товара только в том случае, если потенциальный покупатель будет относиться к предлагаемым товарам не только как к предметам потребления, но и как к носителям и выразителям настроенности на близкие ему идеи и глубинные ценности.

Система управления организацией должна разработать план перманентного совершенствования форм интеллектуальной и информационной поддержки реализационной деятельности. Успешное решение возникающих при этом проблем сводится не только к освоению новых технологий ведения бизнес - деятельности, но и к необходимости модернизации стратегических и методологических концепций развития предприятия торговли.

В диссертационной работе описаны тенденции модификации поведения покупателей со средним уровнем дохода, вызванные изменениями требований, предъявляемым к товарам и услугам, которые объективно обусловлены развитием научного - технического прогресса, насыщением рынка, появлением большого количества однотипных товаров, а также ростом образовательного и культурного уровня покупателей;

Изменение восприятия человеком товара и отношение к нему как к носителю определённых идей приводит к модификации характера трансакций между покупателем и продавцом. Благодаря этому взаимоотношения продавца и покупателя, носящие неформальный характер, начинают преобладать над формальными и чисто рациональными. Это означает, что последовательность выполнения операций в процессе осуществления продажи товара, поддающихся четкому структурированию, допускающих описание процедур с использованием формальной логики и однозначно понимаемых в юридическом плане, всё в большей мере заменяется неформальными отношениями, основанными на доверии и взаимопонимании.

На основании анализа результатов исследований было предложено при изучении поведенческой активности человека, как потенциального покупателя, в качестве основных мотиваций выделить стремление к приобретению, энергосбережение, заботу о безопасности и удовлетворение.

В отличие от существующих к настоящему времени подходов к изучению мотиваций, мотив подчинения был заменен на мотив приобретения. В свою очередь мотивация удовлетворения для представителей среднеобеспеченных слоев населения трактуется как интегрированная субъективно — объективная реакция покупателя на взаимодействие с торговой организацией, основной и необходимой составляющей которой является стремление к удовлетворению интеллектуальных запросов.

Любой человек стремится достичь поставленных целей с минимальными усилиями, денежными и временными затратами. В работе дано дифференцированное описание составляющих энергетического ресурса покупателя с учетом временных, физических и интеллектуальных затрат на поиск информации о товаре, на ее структурирование и получение вторичной информации, соответствующей целям покупки, на описание набора товаров, удовлетворяющих предъявляемым требованиям и критериям, на выбор наиболее оптимального варианта покупки и доставки её к месту использования.

В отличие от общепринятого подхода к энергосбережению, как стремлению к снижению материальных (денежных) и временных затрат, экономии сил в традиционной биологической и физиологической трактовке новая трактовка, расширяет содержательное понимание категории энергосбережения за счет включения в неё всё нарастающих тенденций «деловых людей» к экономии умственной энергии (уменьшению интеллектуальных усилий) и стремлению к снижению уровня психологических и нервных перегрузок.

Исходя из этого, в работе предложен метод создания конкурентных преимуществ, основанный на максимально полной реализации системы мотивационных ориентиров покупателей с учетом их требований к товарам и услугам. Для реализации этого метода разработана методика капитализации денежных ресурсов покупателя основанная на удовлетворении стремления человека, принадлежащего к среднеобеспеченной части населения и ведущего активный образ жизни, к снижению мыслительных усилий при решении бытовых и рутинных житейских проблем. Капитализация материальных ресурсов отдельных покупателей даёт возможность торговой организации создавать долговременное конкурентное преимущество путем формирования постоянной клиентской базы.

Необходимым условием реализации мотивации приобретения является предоставление «неограниченных» возможностей выбора товаров. Иметь весь ассортимент товаров, выпускаемых в России и за рубежом, даже при практически неограниченных возможностях закупки и хранения, которыми обладают некоторые крупные торговые сети, физически невозможно и нецелесообразно с экономической точки зрения. Реальной задачей системы управления может быть только создание у покупателей впечатления, что они могут приобрести любой необходимый ему товар в одном месте.

В работе предложен метод формирования ассортимента, позволяющий создать у покупателя впечатление его неограниченности, за счет разбиения товаров на две непересекающиеся области: реальные товары (передаются в собственность покупателя сразу после оплаты) и виртуальные товары (их сейчас нет в наличии, но они будут предоставлены в ближайшем будущем). Такой подход отражает тот факт, что интегрированная реакция человека на общение с торговой организацией состоит из двух неразрывно связанных частей, носящих объективный и субъективный (психологический) характер. Предлагаемый метод позволяет системе управления торговой организацией при решении этой весьма сложной задачи ориентироваться на результаты анализа не только существующих (реальных), но и будущих потребностей клиентов. В рамках предлагаемого метода предусмотрена так же возможность выработки у покупателя чувства удовлетворения через реализацию стремления к самовыражению за счет идентификации собственного я и утверждения собственного эго.

В заключительной части работы предложен комплексный подход к формированию антикризисных конкурентных преимуществ. Предложенная методика предусматривает учет мотивационных ориентиров и требований к свойствам предлагаемых товаров. Основными из этих свойств являются польза для здоровья, экологическая чистота, эксплуатационная безопасность. Эта методика была использована в магазинах сети ООО «Теплый свет», благодаря чему в 1 квартале 2012г., по сравнению с аналогичным периодом 2011г., на 17% увеличилось число повторных посещений магазинов покупателями, что способствовало укреплению позиций организации на рынке энергосберегающих ламп и разработанных на их основе осветительных приборов бытового и хозяйственного назначения.