Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма"

На правах рукописи

003454085

ЕСИНА Людмила Борисовна

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ТРУДА ПЕРСОНАЛА И КАЧЕСТВА УСЛУГ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 ' [\'0.г;

ПЕНЗА 2008

003454085

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Семеркова Любовь Николаевна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Черевичко Татьяна Викторовна; кандидат экономических наук Филиппова Лариса Валерьевна.

Ведущая организация - Нижегородский институт менеджмента

и бизнеса.

Защита диссертации состоится 12 декабря 2008 г., в 12 часов, на заседании диссертационного совета Д 212.186.08 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте www.pnzgu.ru

Автореферат разослан 12 ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

Будина В. И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм и гостеприимство -важнейшие направления деятельности современной экономики, нацеленные на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. Они имеют устойчивую тенденцию к росту.

По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям доходы от туризма в 2007 г. в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,7 %. Согласно данным того же источника число рабочих мест в сфере туризма составило 1 % от общей занятости, а с учетом смежных отраслей - 5,7 %, инвестиции в основной капитал в туристскую индустрию России составляют 12,1 % от общих инвестиций при годовом росте в 8,2 %.

По вышеперечисленным причинам, а также из-за относительно невысокого размера стартового капитала и быстрой его окупаемости предприниматели охотно вкладывают свои средства в сферы гостеприимства и туризма. Согласно мировым прогнозам спрос на данные услуги будет расти и в дальнейшем, а это позволяет предположить, что предложение на рынке также возрастет.

Несмотря на положительные тенденции в сферах гостеприимства и туризма остались неразрешенные проблемы, в частности, касающиеся качества услуг сервисных предприятий. В особенности много нареканий вызывает процесс обслуживания, характеризующийся высокой степенью контакта продавца и покупателя услуг. Потребитель туристических услуг и услуг гостеприимства не всегда и не в полной мере удовлетворен уровнем обслуживания, в котором главная роль принадлежит контактному персоналу.

В свою очередь от степени удовлетворенности самого персонала зависит его трудовой настрой, психологическое состояние, доброжелательность, желание активизировать свой трудовой потенциал, т. е. качество труда. Эмпирически установлено, что через выявление и эффективное удовлетворение нужд персонала фирма увеличивает свои возможности удовлетворять потребности внешних клиентов, что в значительной степени влияет на формирование их лояльности и приверженности. Немалую роль в этом играет внутренний маркетинг.

Как показало проведенное исследование, внутренний маркетинг используется на предприятиях сфер гостеприимства и туризма явно недостаточно. В то же время его активное внедрение, безусловно,

способствовало бы повышению качества услуг и производительности труда обслуживающего персонала, что подтверждает актуальность темы диссертационной работы.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 00.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) пункт 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации».

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические основы в изучении маркетинга услуг изложены в работах ведущих зарубежных и отечественных авторов, таких, как: Л. Берри, А. Парасу-раман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, К. Лавлок, К. Гренроос, Э. Гаммессон, Е. Лангеард, Ф. Котлер, В. Зейтхамл, М. Битнер, К. Хаксевер, Р. С. Рассел, Р. Г. Мердик, Е. В. Песоцкая, О. В. Столярова и др.

Вопросами внутреннего маркетинга в сфере услуг занимались ученые Л. Берри, А. Парасураман, К. Гренроос, М. Рафик, П. К. Ахмед, Э. В. Наваторов.

Маркетинговые аспекты управления персоналом изложены в работах Ф. Котлера, Д. Боуена, Д. Мейкенза, Н. К. Моисеевой, Д. Кром-птона, Л. Г. Гапошиной, Д. С. Пахомова, Л. Н. Семерковой, В. В. То-милова и др.

При всем многообразии литературы по маркетингу услуг мало научных трудов по организации внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства и туризма, в недостаточной степени изучено влияние внутреннего маркетинга на качество услуг и производительность труда работников этой сферы, что еще раз подчеркивает актуальность темы диссертации.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке рекомендаций по внедрению внутреннего маркетинга для повышения результативности работы предприятий сферы гостеприимства и туризма.

Достижение поставленной цели требует решить следующие задачи:

- исследовать теоретические основы маркетинга услуг;

- выявить элементы качества услуги, являющиеся приоритетными с точки зрения различных субъектов бизнес-отношений;

- исследовать производительность труда работников индустрии туризма и гостеприимства и выявить корреляцию между качеством, выработкой и удовлетворенностью потребителя;

- уточнить роль внутреннего маркетинга на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства;

- проанализировать удовлетворенность трудом работников сфер гостеприимства и туризма, их мотивацию к высокопроизводительному труду и факторы, влияющие на эффективность работы;

- разработать модель внутреннего маркетинга, увязывающую потребности, интересы, мотивы и стимулы различных ее участников, определить мероприятия по ее внедрению и показатели оценки эффективности функционирования.

Объектом исследования являются организации гостеприимства и туризма, включая туристические агентства, предприятия питания и развлечения, отличающиеся наивысшей степенью контактности клиента и персонала в процессе оказания услуги.

Предметом исследования служат элементы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы туризма и гостеприимства, способствующие повышению качества услуг и производительности труда контактного персонала.

Теоретико-методологической основой послужили работы отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга услуг и оценки их качества. В диссертации были использованы концептуальные и теоретические положения специалистов в области внутреннего маркетинга. Методологической основой диссертационной работы являются системный и логический подходы в менеджменте и концепции внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались следующие методы исследования: опрос (анкетирование и интервьюирование), наблюдение, классификация, группировка, сравнительный анализ.

Информационной базой исследования послужили официальные нормативно-правовые документы, регламентирующие различные направления трудовых отношений, туристской деятельности предприятий в РФ, данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, монографии.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке модели внутреннего маркетинга, увязывающей потребности, интересы, мотивы и стимулы различных ее субъектов: потребителя, предпринимателя и персонала.

Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:

- обоснована роль персонала как наиболее значимого фактора, влияющего на удовлетворенность потребителя и качество услуг, а также исследовано влияние работников на различные характеристики услуги, такие, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, субъективность оценки качества, вовлеченность потребителя в процесс оказания услуги, отсутствие собственности на услугу, временной фактор;

- предложен новый подход к оценке качества услуги с учетом поведения персонала, предполагающий доминирующую роль работников в формировании и оценке качества и позволяющий поднять услугу на более высокий уровень;

- уточнено понятие производительности труда (выработки) сервисных работников с учетом маркетинговой направленности и качественной составляющей, определяемое автором как продуктивная и эффективная деятельность индивидуума, направленная на достижение количественных и качественных результатов по удовлетворению потребностей клиентов, рассчитанная в единицу времени;

- выявлена прямая в отличие от традиционного видения корреляция между качеством и производительностью труда контактного работника в сфере гостеприимства и туризма, влияющая на удовлетворенность участников бизнес-отношений;

- предложена авторская модель внутреннего маркетинга, включающая помимо общепринятых субъектов - предприятия и персонала - также и потребителя как лицо участвующее в силу неотделимости услуги в процессе ее предоставления и потребления и влияющее на качество; определены взаимосвязи между участниками модели, а также механизмы ее внедрения и показатели эффективности функционирования.

Теоретическая значимость работы определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением опыта в области маркетинговых исследований в сфере гостеприимства и туризма и состоит в уточнении и развитии концепций качества услуг и внутреннего маркетинга применительно к данной сфере.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов проведенных автором исследований для повышения качества обслуживания и производительности труда, способствующих формированию потребительской лояльности в сфе-

ре гостеприимства и туризма. Применение на практике предложенной автором модели внутреннего маркетинга, учитывающей интересы всех ее участников, позволит поднять на более высокий уровень качество услуги, являющееся главным условием удовлетворения потребностей субъектов бизнес-отношений.

Апробация работы. Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде всероссийских и региональных научно-практических конференций.

Результаты данной работы положены в основу при внедрении внутреннего маркетинга на ряде туристических фирм г. Пенза, таких, как: «Альтаир», «Просто-Тур», в развлекательных центрах «Квадрат» и «Изумрудный город».

Публикации. По результатам исследований опубликовано 11 работ общим объемом 1,97 п. л., личный вклад автора составляет 1,55 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 160 источников, и 8 приложений. Основное содержание изложено на 177 страницах машинописного текста. Работа содержит 7 таблиц и 31 рисунок.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты внутреннего маркетинга в сфере гостеприимства и туризма» представлено комплексное исследование теоретических основ услуг и их характеристик. Определено влияние персонала на удовлетворенность клиента по каждой характеристике. Выявлена роль внутреннего маркетинга в формировании качества услуги и удовлетворенности потребителя. Рассмотрены пять подходов к качеству услуг Д. Гарвина и предложен авторский подход - «качество, с учетом поведения персонала». Рассмотрены критерии качества услуги с трех сторон обменного процесса: потребителя, предприятия и персонала; уточнено определение производительности с учетом маркетинговой и качественной составляющих.

Во второй главе «Исследование влияния внутреннего маркетинга на удовлетворенность качеством услуг субъектов бизнес-отношений» проанализированы характеристики качества услуг гостеприим-

ства и туризма с позиции трех участников бизнес-отношений, определены приоритетность характеристик и расхождения сторон в их оценке. Выявлены удовлетворенность участников бизнес-отношений уровнем услуг предприятий сферы гостеприимства и туризма и факторы, влияющие на эту удовлетворенность. Доказано влияние качества обслуживания на производительность работников предприятий гостеприимства и туризма и удовлетворенность клиента. Определены мотивы обслуживающего персонала к высокопроизводительному труду. Проанализирована удовлетворенность трудом работников предприятий сферы туризма и гостеприимства.

В третьей главе «Разработка системы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства и туризма» разработана модель внутреннего маркетинга, увязывающая потребности, интересы и стимулы всех ее участников, этапы и мероприятия по ее внедрению и показатели оценки эффективности работы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнение значения внутреннего маркетинга в достижении удовлетворенности потребителя, предполагающего доминирующую роль обслуживающего персонала в управлении качеством услуг гостеприимства и туризма.

Отличительной чертой внутреннего маркетинга является решение маркетинговых задач через работу с персоналом путем выстраивания отношений с последним на той же основе, что и с потребителем. Работники организации рассматриваются как внутренние клиенты, чьи потребности изучаются и максимально удовлетворяются. Через удовлетворение нужд своих работников организация увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять и удерживать внешних потребителей. Потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания клиентов.

Внутренний маркетинг направлен на формирование культуры качественного обслуживания. Проведенные исследования показали, что он должен базироваться на следующих принципах:

- ориентация на удовлетворение потребностей клиента, персонала и предпринимателя;

- использование методов традиционного маркетинга внутри организации;

-интеграция усилий всех функциональных подразделений для производства качественной услуги;

-выстраивание лояльных отношений как с внешними, так и с внутренними клиентами;

- организация обратных информационных потоков по выявлению удовлетворенности субъектов бизнес-отношений.

В компаниях сферы услуг обслуживающий персонал осуществляет прямые продажи и стоит на рубеже внутренней и внешней среды. Он, с одной стороны, владеет информацией о потенциале предприятия и, следовательно, может подсказать источники улучшения качества. С другой стороны, наблюдая за процессом потребления услуги, видит реакцию клиента на предлагаемую услугу, что позволяет выявить ее адекватность и оперативно разрешить возможные конфликтные ситуации. Играя определенную роль в каждой из характеристик услуги, обслуживающий персонал в значительной степени влияет на удовлетворенность клиента (табл. 1).

С учетом анализа пяти подходов к качеству Д. Гарвина предлагается новый подход - «качество, с учетом поведения персонала», позволяющий поднять услугу на более высокий уровень.

Данный подход основывается на рассмотрении вопроса о формировании и поддержании качества с точки зрения обслуживающего персонала, оказывающего и одновременно оценивающего услугу. Клиент не будет удовлетворен качеством услуг, пока этим качеством не будет доволен сотрудник. Ориентация услуги на внутреннего потребителя, т. е. на персонал, способствует формированию в сотрудниках приверженности компании, более ясному и осознанному отношению к тому, что составляет коммерческое предложение.

2. Выявление прямого влияния качества обслуживания и удовлетворенности клиентов на производительность труда контактного персонала в сфере гостеприимства и туризма, доказывающего возможность повышения выработки при высоком уровне обслуживания.

Предложенный подход к качеству услуг с учетом поведения персонала предполагает доминирующую роль сотрудников в его формировании и управлении. В связи с этим встает вопрос об оценке эффективности использования трудовых ресурсов предприятия, определяемых производительностью его персонала.

Таблица 1

Характеристики услуги и влияние их и персонала на степень удовлетворенности клиента

Характеристика услуг Влияние характеристики услуги на степень удовлетворенности клиента Влияние персонала на повышение степени удовлетворенности клиента

Неосязаемость Клиент не может осязать покупку до ее непосредственного потребления, а, следовательно, заранее оценивать ее потребительскую ценность. Клиент неосознанно связывает качество получаемой услуги с уровнем и качеством его обслуживания. Аккуратный внешний вид, компетентность, профессионализм и доброжелательность обслуживающего персонала снижает для потребителя риск от покупки.

Неотделимость Услугу нельзя отделить от источника ее оказания. Предоставление и потребление услуги происходит одновременно. «Брак» в производстве услуги выявляется сразу, причем ее потребителем, что значительно снижает возможность контролировать ее качество. Выявленные потребителем недостатки в качестве услуги могут быть сглажены обслуживающим персоналом за счет профессионального мастерства, психологической контактности, что в значительной степени снизит неудовлетворенность клиента.

Непостоянство качества Услуга является штучным товаром и в силу временных изменений, психологических контактов, места предоставления каждый раз меняется и по-разному оценивается потребителем. Персонал является неотъемлемой частью услуги, следовательно, качество его работы оказывает прямое воздействие на качество услуги и на восприятие потребителем этого качества.

Недолговечность Услугу нельзя хранить и производить про запас, поэтому при возрастании спроса предложение может его не удовлетворить в полной мере, возможно снижение качества услуги и роста неудовлетворенности клиента Повышение производительности труда персонала за счет его профессионализма и компетентности позволит сгладить критические моменты.

Субъективность оценки качества Оценка качества зависит от потребителя, его компетентности, опыта, настроения, возможностей. Максимизировать удовлетворенность клиента возможно путем его сегментации и предложения услуги, наиболее подходящей данной группе целевых клиентов. Контактный персонал является свидетелем реакции клиента на предоставляемую услугу. Наблюдая его ответную реакцию на потребление услуги, работник может при необходимости скорректировать процесс обслуживания исходя из запросов потребителя.

Окончание табл. 1

Характеристика услуг Влияние характеристики услуги на степень удовлетворенности клиента Влияние персонала на повышение степени удовлетворенности клиента

Вовлеченность потребителя в процесс оказания услуги Предполагает участие потребителя в процессе создания услуги и ее продажи. Это позволяет сформировать услугу с учетом пожеланий клиента еще в процессе ее производства, что в значительной степени может повысить удовлетворенность потребителя. От контактного персонала во многом зависит способность вовлечь клиента в процесс оказания услуги, дать ему почувствовать свою сопричастность к этому процессу и, тем самым, повысить его удовлетворенность.

Отсутствие собственности на услугу Потребитель, как правило, только пользуется приобретенной услугой, не получая права собственности на какой-либо материальный элемент услуги. При этом клиент оставляет при себе ее нематериальную составляющую в виде хорошего настроения, ярких впечатлений, удовлетворенности или наоборот. Персонал должен сделать все от него зависящее, чтобы впечатления от приобретенной услуги стали позитивным нематериальным товаром, который клиент уносит с собой.

Временной фактор Многие услуги предоставляются в реальном времени, поэтому они должны оказываться с приемлемой для потребителя скоростью. Необходимо знать чувствительность целевого клиента на реактивность обслуживания и выстраивать процесс оказания услуги с учетом его приоритетов. Скорость обслуживания не должна снижать качество. От квалификации и опыта персонала во многом зависит скорость обслуживания. При этом работники должны держать устойчивый баланс между скоростью и качеством обслуживания, улавливая приоритетность данных характеристик для потребителя.

К сожалению, на сегодняшний день многие предприятия, работающие в сфере услуг, не уделяют должного внимания проблеме производительности труда своих работников. Не достаточно изученными остаются вопросы измерения и управления производительностью труда, взаимосвязи между качеством обслуживания, удовлетворенностью потребителя и производительностью на предприятиях сферы гостеприимства и туризма.

Тем не менее именно в сфере услуг качество и производительность должны рассматриваться как единое целое. Общепринятый подход предполагает, что качественное обслуживание означает более внимательное отношение к клиенту и большие временные затраты, снижающие производительность труда. Однако осознание долговременных преимуществ качественного обслуживания и соответствующих выгод позволяет выявить прямую корреляцию между качеством услуг и производительностью труда контактного персонала.

Исследования, проведенные на предприятиях питания и индустрии развлечений г. Пензы, доказали, что улучшение качества обслуживания клиента приводит к увеличению его удовлетворенности, а это напрямую влияет на формирование лояльного отношения потребителя к данной компании. В свою очередь лояльность подразумевает, что клиент и в будущем захочет воспользоваться услугами данного сервисного предприятия.

Скрытое наблюдение за работой персонала контактной зоны показало, что качественное обслуживание клиента, впервые получающего данную услугу, требует больших временных затрат, но окупается в будущем как за счет увеличения количества контактов, вызванных удовлетворенностью, так и за счет снижения времени обслуживания. Имея опыт получения услуг, «старый» клиент требует меньше времени на обслуживание, так как лучше ориентируется в ассортименте предлагаемых услуг, уже знаком с процессом их получения и осведомлен о правилах заведения. Следовательно, время на обслуживание лояльного клиента сокращается, что приводит к увеличению производительности труда.

В диссертационной работе предложен вариант расчета производительности труда контактных работников сферы гостеприимства и туризма, определяемый как частное от деления количества обслуженных клиентов на время, затраченное на их обслуживание (выра-

ботка), или время обслуживания, деленное на количество обслуженных клиентов (трудоемкость).

Выбор в качестве числителя формулы показателя «количество обслуженных клиентов», а не «выручка», как принято в большинстве случаев, позволяет учитывать повторные покупки потребителей, удовлетворенных качеством обслуживания и сделавших осознанный выбор в пользу данного контактного работника в будущем. Кроме того, производительность обслуживания увеличивается также за счет повышения продаж клиентам, получившим положительные рекомендации от других потребителей.

Для расчета данного показателя предлагается использовать более продолжительный временной лаг, который позволяет учесть результаты качественного обслуживания через повторные продажи.

Общая формула производительности (в данном случае трудоемкости) труда имеет следующий вид:

Т

П = —, (1)

К

где П - производительность труда обслуживающего персонала; Т - время обслуживания за месяц; К - количество клиентов, обслуженных одним сервисным работником за месяц.

При этом время обслуживания за месяц рассчитывается в минутах исходя из режима работы предприятия и графика работы конкретного работника;

Т=Д ■ Ч • 60, (2)

где Д - количество дней работы обслуживающего персонала на сервисном предприятии за месяц; Ч - количество часов работы согласно режиму функционирования заведения и продолжительности смены конкретного работника; 60 - количество минут в часе.

Расчет трудоемкости рекомендуется вести дифференцированно по «старым» и «новым» клиентам, что позволит определять экономию времени, дающую возможность предприятию получить дополнительную прибыль.

Следовательно, общая производительность труда одного работника будет определяться по формуле

Т1 Т2

П = —+——= П1 + П2, (3)

К1 К2

где П1 - время, необходимое на обслуживание одного «нового» клиента; П2 - время, необходимое на обслуживание одного «старого» клиента.

Учитывая, что обслуживание «старого» клиента требует меньших временных ресурсов, экономия времени от оказания услуги «старому» клиенту по сравнению с обслуживанием «нового» клиента составит

ДП = П1 - П2, (4)

то есть ЛП - тот временной ресурс, который необходим предприятию для формирования потребительской лояльности.

Таким образом, производительным можно считать труд, приводящий к качественному оказанию услуги, результатом которого могут быть удовлетворенные потребности клиента. В силу неосязаемости услуги оценка ее качества происходит потребителем в момент ее оказания. У персонала не остается времени на устранение «брака». В большинстве случаев оплата услуги происходит после ее потребления, поэтому клиент вправе мотивированно отказаться от оплаты, если обслуживание происходило не на должном уровне.

Исходя из вышеизложенного в диссертации уточняется определение выработки с учетом качественной составляющей: под производительностью труда (выработкой) работника в сфере услуг понимается продуктивная и эффективная деятельность индивидуума, направленная на достижение количественных и качественных результатов по удовлетворению потребностей клиентов за единицу времени.

Удовлетворение потребностей клиента является одним из условий увеличения прибыли. Удовлетворенные клиенты распространяют положительную информацию и позволяют предприятию увеличивать прибыль за счет привлечения новых потребителей. Кроме того, сотрудничество с лояльными потребителями позволяет предприятию внедрять мероприятия по повышению эффективности производства, инициированные клиентами. Следует также учесть, что определенную часть прибыли предприятию приносят новые клиенты за счет случайных эпизодических продаж.

Таким образом, прибыль от реализации (Пр) составит

Пр = Пл + Пн + Пм + Пс, (5)

где Пр- общая прибыль от реализации услуг; Пл - прибыль, которую обеспечит сбыт услуг «старым» лояльным клиентам; Пн - прибыль за счет продажи услуг новым покупателям, сотрудничество с которыми установилось благодаря рекомендациям со стороны «ста-

рых» клиентов; Пм - прибыль, полученная за счет внедрения мероприятий, ставших возможными благодаря сотрудничеству с постоянными лояльными клиентами; Пс - прибыль, полученная от продажи услуг случайным клиентам.

Определяя взаимосвязь показателей прибыли и производительности, можно заметить, что экономия времени на обслуживании «старого» клиента дает предприятию возможность получить дополнительную прибыль. Для определения размера этой прибыли введено понятие «выручка минуты обслуживания», которое показывает, сколько выручки приносит предприятию контактный работник за 1 минуту обслуживания клиента:

Во=|, (6)

где Во - выручка минуты обслуживания; В - выручка, полученная от клиентов, обслуженных конкретным работником за месяц; Т - время обслуживания контактным работником за месяц (минуты).

Так как время обслуживания «старого» клиента меньше, чем «нового» (экономия времени равна ДП = П1-П2), то дополнительная выручка от экономии временного ресурса может составить

Вд = ДП ■ Во, (7)

где Вд - дополнительная выручка; АП - экономия времени в обслуживании лояльного клиента; Во - выручка минуты обслуживания.

Тогда дополнительная прибыль, полученная от экономии времени, может быть определена как

Прд = Вд - Зд, (8)

где Прд - дополнительная прибыль, полученная от экономии времени; Вд - дополнительная выручка, полученная в сэкономленное время; Зд - дополнительные затраты предприятия по обслуживанию клиента в сэкономленное время.

Таким образом, повышение производительности труда контактных работников за счет обслуживания «старых» клиентов позволяет предприятию повышать прибыль, являющуюся главным источником удовлетворения потребностей предпринимателя.

На уровне персонала производительность труда является косвенным индикатором удовлетворенности трудом. Так как раскрытие трудового потенциала работника зависит от его собственного жела-

ния, то повышение производительности труда персонала можно считать результатом реализации такого желания.

Дать оценку удовлетворенности потребителя через производительность труда контактного персонала можно, наблюдая увеличение количества контактов качественно обслуженного потребителя. Удовлетворенный потребитель осознанно выбирает для обслуживания того работника, с кем у него уже состоялся позитивный контакт, который сумел выстроить доброжелательные отношения и способствовал формированию потребительской лояльности.

3. Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителя, такие, как персонал, цена услуги, безопасность и другие, среди которых особое место принадлежит обслуживающему персоналу как субъекту, в большей степени обеспечивающему качество обслуживания и его восприятие клиентом.

Проведенные маркетинговые исследования по трем направлениям деятельности в сфере гостеприимства и туризма (турагентская деятельность, развлекательный бизнес и общественное питание) в разрезе трех субъектов: потребители, руководство предприятий и персонал, охватившие 741 респондента, позволили выявить основные факторы, влияющие на удовлетворенность потребителя услуг гостеприимства и туризма, в частности, персонал, стоимость услуги и ее безопасность. Приоритет в этих факторах потребитель отдает персоналу как наиболее значимому элементу услуги. В силу отсутствия разнообразия предложения по отдельным направлениям сферы гостеприимства и туризма клиент свой выбор определяет исходя из качества обслуживания. Дифференциация услуги по персоналу становится главной отличительной чертой сервисных организаций, дающей им устойчивое конкурентное преимущество.

Анализ полученных результатов позволил выявить причины, влияющие на удовлетворенность качеством услуг участников бизнес-отношений:

1) существуют расхождения в восприятии характеристик качества услуги между различными участниками бизнес-отношений, свидетельствующие о том, что маркетинговые исследования по данному вопросу не проводятся и не принимаются меры по сближению позиций субъектов;

2) наибольшее совпадение мнений относительно качества услуги наблюдается у потребителя и обслуживающего персонала (рис. 1), но видение контактного персонала до руководства не доходит, что сви-

детельствует об отсутствии информационных потоков по вопросу качества «снизу-вверх»;

Понимание клиента

Безопасность; Надежность

Компетентность Компетентность Обходительность

Обходительность Обходительность Компетентность:

Персонал Потребитель Руководство

Рис. 1. Ранжирование характеристик качества услуги с позиций различных участников бизнес-отношений

3) потребитель не удовлетворен степенью межличностных отношений, считая данный момент важнейшим при оценке степени удовлетворенности услугой;

4) руководство большинства сервисных предприятий не исследует степень удовлетворенности трудом своих работников и не всегда адекватно воспринимает мотивы своих сотрудников к труду.

При исследовании степени удовлетворенности трудом работников туристических предприятий г. Пензы выявлена низкая материальная удовлетворенность трудом персонала - 38 %, при этом социальная удовлетворенность составила 85 %. Низкие значения коэффициентов удовлетворенности свидетельствуют о том, что менеджмент туристических компаний не уделяет должного внимания потребностям персонала. Как следствие этого, трудовой потенциал работников раскрывается не в полной мере, что сказывается на качестве обслуживания и удовлетворенности клиентов. Следствием такой неудовлетворенности становится снижение объемов продаж и прибыли сервисного предприятия, являющейся основным источником удовлетворения потребностей предпринимателя.

На сегодняшний день, как показали исследования, ни одна из сторон в полной мере не удовлетворена уровнем качества услуг, что мешает максимальному удовлетворению потребностей каждого участника. Внутренний маркетинг может взять на себя координирующую роль в достижении удовлетворенности всех субъектов бизнес-отношений: потребителей - в качественной услуге; персонала - в удовлетворенности от трудовой деятельности; предпринимателя - в получении максимально возможной прибыли.

4. Модель внутреннего маркетинга для предприятий гостеприимства и туризма, определяющая участников, взаимосвязи между ними, мероприятия по ее внедрению и показатели эффективности функционирования, способствующая достижению гармонизации отношений между субъектами.

Опираясь на принцип эффективности взаимодействия всех участников бизнес-отношений, в диссертации разработана общая схема удовлетворения потребностей (рис. 2), а также схемы удовлетворения потребностей каждого участника. Элементы модели внутреннего маркетинга представлены в табл. 2.

Рис. 2. Общая схема удовлетворения потребностей

Таблица 2

Элементы модели внутреннего маркетинга

Участник модели Потребность Интерес Мотив Стимул

Потребитель Неудовлетворенные материальные и духовные потребности Потребность в конкретной услуге Желание и возможность реализовать неудовлетворенную потребность в услуге Предоставление требуемой услуги

Предприниматель Неудовлетворенные материальные и духовные потребности Частная собственность на средства производства Желание приумножить собственность Рыночные отношения, самостоятельность

Персонал Неудовлетворенные материальные и духовные потребности Собственность на рабочую силу и самостоятельность в распоряжении ею Желание и способность к определенному труду Материальное и нематериальное стимулирование

Взаимосвязь между участниками рассмотрена на уровне мотива-ционных процессов, способствующих удовлетворению потребностей всех членов альянса.

Схемы удовлетворения потребностей легли в основу авторской модели внутреннего маркетинга (рис. 3). В данной модели стимулирование каждого участника обеспечивают внешняя среда и два других субъекта.

м_направления стимулирования

Рис. 3. Модель внутреннего маркетинга организации

Стимулирование предпринимательства от внешней среды проявляется в виде создания законодательной базы, поддержки предпринимательских структур.

Изменяющиеся потребности и мотивы потребителей, высокая конкуренция на рынке не позволяют предпринимательским структурам находиться в статичном состоянии, а являются действенными стимулами для развития производственной и коммерческой деятельности, инвестирования средств в развитие бизнеса.

Наличие такого специфического ресурса, как человеческий, стимулирует предпринимателя к поиску наиболее эффективных путей управления им для повышения отдачи вложенного капитала.

Следующим субъектом модели внутреннего маркетинга в организации является потребитель, на которого также оказывают воздействие три стороны: внешняя среда, предприниматель и персонал. Стимулирование потребителя со стороны внешней среды происходит через потребительское право, гарантирующее государственный контроль качества, безопасность потребляемых товаров и ответственность за несоблюдение этих норм.

Предприниматель, обладая правом частной собственности на средства производства и имея заинтересованность в ее преумножении, создает на рынке предложение, способное удовлетворить потребности потенциальных клиентов, что и является для них действенным стимулом для покупки.

Персонал, работающий непосредственно в контакте с потребителем, оказывает большое влияние на его решения о покупке услуги. Качественное обслуживание клиента и является стимулом потребителя к новым покупкам.

Стимулирование труда контактного персонала осуществляется также по трем направлениям: со стороны внешней среды, предпринимателя и потребителя. Политико-правовая среда через законодательство (Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Трудовой кодекс РФ) обеспечивает права граждан на труд и условия его осуществления.

Для получения максимального эффекта от использования персонала на предприятии разрабатывается система стимулирования, позволяющая активизировать трудовой потенциал работника.

Имея интерес к определенной услуге, потребитель ожидает качественного обслуживания. Его удовлетворенность работой персонала, выраженная в одобрении, благодарности либо в другом виде признательности, является для работника стимулом для дальнейшего повышения самоотдачи на рабочем месте.

Таким образом, все участники модели выступают стимуляторами по отношению друг к другу. Их потребности, интересы и мотивы тесно переплетены между собой и взаимоувязаны.

Задача эффективной системы стимулирования заключается не только в актуализации мотивов для удовлетворения уже имеющихся потребностей, но и в формировании новых потребностей, а также в определении той выгоды, которую она несет каждому участнику (табл. 3).

Таблица 3

Новые потребности и выгоды о г внедрения модели внутреннего маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства

Участник модели Формирование новых потребностей Выгоды участников от внедрения модели внутреннего маркетинга

Потребитель Потребность покупателя в позитивном контакте: стремление потребителя не просто к формальным отношениям с продавцом, а к дружескому сотрудничеству рождает потребность более высокого уровня -потребность позитивного контакта, выраженного во взаимной лояльности и удовлетворенности сторон. 1. Потребитель получает услугу в соответствии с ожиданиями. 2. Сокращаются издержки потребителя по поиску места для получения услуг, способных удовлетворить его потребности. 3. Потребитель имеет позитивные контакты с обслуживающим персоналом, влияющие на его удовлетворенность. 4. Потребитель способен влиять на процесс обслуживания.

Предприниматель Социальная ответственность бизнеса: достигается путем проведения государственной политики, нацеленной на поддержку тех предприятий, которые помимо собственных экономических целей выполняют социальные задачи в рамках отдельно взятого предприятия и общества в целом. 1. Рост прибыли. 2. Формирование лояльности внутренних и внешних клиентов. 3. Создание благоприятного имиджа компании (происходит как на рынке услуг за счет качественного обслуживания, так и на рынке труда за счет внимательного отношения к персоналу).

Персонал Потребности работника в труде: удовлетворение базовых потребностей человека и стимулирование потребностей более высокого уровня (потребности в саморазвитии и самоактуализации) позволит превратить труд из мотива в первую потребность человека. 1. Раскрытие трудового потенциала личности. 2. Оптимальные условия для труда. 3. Личностный рост. 4 Формирование внутренней мотивации к труду.

Внедрение модели внутреннего маркетинга на предприятиях гостеприимства и туризма предполагает определение этапов и мероприятий, представленных на рис. 4.

потребитель персонал предприятие

Подготовительный этап

мероприятия цели 1 Выявление степени удовлетворенности клиента Выявление соответствия персонала рабочим местам Оценка возможностей для преобразований

- исследование рынка груда с целью выявления соотношения между спросом и предложением на нем специалистов в области гостеприимства и туризма; - разработка моделей рабочих мест; - аттестация персонала.

- выявление степени удовлетворенности клиентов; - изучение причин неудовлетворенности. - изучение организационной структуры; - анализ существующей системы стимулирования; - проведение бенчмар-кинга для учета и использования в компании передовых достижений.

Организационный этап

мероприятия цели 1 Завоевание потребительской лояльности Создание благоприятных условий для труда Формирование оптимальной структуры для оказания качественной услуги

- изучение потребностей клиентов; - анализ конфликтных ситуаций при обслуживании; - привлечение потребителя к участию в формировании качественной услуги (метод потребительского сценария). - составление программ повышения квалификации; - изучение потребностей персонала, трудовой мотивации, удовлетворенности трудом; - выбор концепции управления персоналом -управление человеком. - пересмотр организационной структуры предприятия в сторону усиления в ней роли контактного персонала; - разработка процесса обслуживания (методы диа-грамного проектирования и точек соприкосновения); - формирование организационной структуры (культура достижения).

_Контроллинг_

Цель: координация деятельности для достижения удовлетворенности участников

- планирование объемов » продаж;

Р - мониторинг удовле-я гворенности клиента с & учетом проведенных п. мероприятий; 2 - корректировка плана мероприятий.

- планирование кадровой потребности;

- мониторинг заработной платы и удовлетворенности трудом персонала;

- корректировка кадровых мероприятий.

- планирование экономических показателей;

- мониторинг выполнения плана прибыли, рентабельности, рыночной доли;

- корректировка орг-мероприятий.

Рис. 4. Этапы и мероприятия внедрения модели внутреннего маркетинга

Таким образом, функционирование модели основано на постановке целей, планировании мероприятий в рамках внутреннего маркетинга, их проведении и контроллинге, нацеливающем систему управления предприятием на достижение поставленных целей. Основной целью предлагаемой модели является гармонизация интересов всех ее участников.

Оценивать эффективность функционирования модели внутреннего маркетинга предлагается с позиций интересов ее участников.С учетом различных показателей эффективности работы модели на разных уровнях в качестве ключевых выделяются следующие: на уровне потребителя - рост выручки; на уровне персонала — рост заработной платы; на уровне предпринимателя - рост чистой прибыли.

В диссертационной работе предлагается сопоставить темпы изменения этих показателей. Оптимальным, на наш взгляд, является следующее соотношение, базирующееся на их взаимосвязи:

Тп > Тв > Тз > 100 %, (9)

где Тп - темпы рост чистой прибыли; Тв - темпы роста выручки; Тз - темпы роста заработной платы.

Данное соотношение означает:

- на уровне предпринимателя: прибыль увеличивается более высокими темпами, чем выручка, что свидетельствует об относительном снижении издержек производства и обращения;

- на уровне потребителя: объем продаж растет более высоким темпами, чем заработная плата, что говорит о росте производительности труда на предприятии и повышении качества услуг;

- на уровне персонала: темпы роста заработной платы больше 100 %, что свидетельствует о положительной динамике материальной удовлетворенности работников.

Однако в качестве обобщающего показателя эффективности функционирования модели предлагается показатель производительности труда. Оценка производительности труда не в денежном эквиваленте, а с помощью учета количества обслуженных клиентов за единицу времени позволит оценить результаты работы предприятия в целом, труда его работников и восприятие услуги потребителем.

С позиции предприятия повышение производительности труда отражает повышение эффективности использования трудовых ресурсов. Рост количества реализованных контактов косвенно свидетельствует об удовлетворенности потребителя ранее полученной услугой.

В диссертационной работе предлагается увеличить продолжительность временного лага для расчета производительности, что позволит фиксировать не только разовые продажи, но и результаты обслуживания через повторные покупки удовлетворенного клиента. Распространяя положительную информацию об организации, «старый» клиент приносит дополнительную прибыль через вновь прибывших клиентов.

На уровне персонала производительность труда отражает удовлетворенность трудом. В силу такой особенности трудовых ресурсов, как свобода распоряжения работника своей рабочей силой, повышение производительности можно считать результатом реализации желания персонала активизировать свой трудовой потенциал.

Оценка удовлетворенности потребителя через производительность труда контактного персонала проявляется в повышении количества контактов качественно обслуженного потребителя.

Таким образом, использование модели внутреннего маркетинга позволит сервисному предприятию поднять услугу на более высокий уровень и повысить свою конкурентоспособность.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. С учетом исследования теоретических основ маркетинга услуг выявлена роль внутреннего маркетинга в формировании качества услуги, взаимосвязь между качеством и удовлетворенностью потребителя.

2. Проведенные исследования позволили определить роль персонала как наиболее значимого фактора, влияющего на качество услуги и удовлетворенность клиента. В связи с этим предложен новый подход в оценке качества услуги с учетом поведения персонала. Выявлены расхождения в восприятии значимости разных элементов качества услуги со стороны различных участников бизнес-отношений, подтверждающие необходимость проведения мероприятий внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства и туризма.

3. Проведены исследования производительности труда контактных работников на предприятиях сферы гостеприимства, которые показали прямую корреляцию между качеством обслуживания, удовлетворенностью клиентов и выработкой персонала. Анализ существующих подходов привел к выводу о необходимости уточнения определения производительности труда применительно к сфере сервиса с учетом качественной составляющей процесса оказания услуги. Предложено производить расчет показателя выработки контактного

персонала как количество контактов работника с потребителем за единицу времени, что позволит учитывать повторное обслуживание удовлетворенных клиентов.

4. Выявленная в ходе исследований низкая удовлетворенность трудом работников контактной зоны свидетельствует о недопонимании менеджментом компаний сферы гостеприимства и туризма роли персонала в формировании качественной услуги и повышении конкурентоспособности предприятий, что подтверждает необходимость более активного внедрения внутреннего маркетинга в сервисные организации.

5. Изучение деятельности предприятий сферы гостеприимства и туризма г. Пензы показало, что мероприятия внутреннего маркетинга проводятся на них крайне редко и не в полном объеме, что не позволяет достичь высокого уровня качества услуг. Охват в рамках внутреннего маркетинга всех участников бизнес-отношений будет служить способом достижения гармонизации отношений между ними и способствовать удовлетворению потребностей каждого субъекта.

6. Для создания оптимальных условий формирования и предоставления качественной услуги разработана модель внутреннего маркетинга, включающая субъектов, мероприятия по ее внедрению и показатели эффективности использования. Целью данной модели является удовлетворенность всех участников бизнес-отношений, которая достижима при условии взаимоувязки их интересов. Анализ взаимосвязей между субъектами отношений позволил прийти к выводу, что удовлетворение потребностей каждой стороны возможно при условии удовлетворения потребностей других участников.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Есина, Л. Б. Индустрия туризма: трудовые показатели / Л. Б. Есина, Л. Н. Семеркова // Человек и труд. - 2008. - № 2. - С. 51-52.

Публикации в других изданиях

2. Есина, Л. Б. Человеческий капитал как фактор повышения конкурентоспособности предприятия / Л. Б. Есина // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза : РИО ПГСХА, 2004. -С.126-129.

3. Есина, Л. Б. Интеллектуальный капитал - нематериальный ресурс предприятия / Л. Б. Есина // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб. материалов VI Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза : РИО ПГСХА, 2005. -С. 205-207.

4. Есина, Л. Б. Творческий подход в бизнесе как метод достижения конкурентного преимущества / Л. Б. Есина // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий : сб. материалов. -Пенза: РИО ПГСХА, 2006.-С. 55-57.

5. Есина, Л. Б. Роль мотивации в повышении производительности труда служащих / Л. Б. Есина// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб. ст. VII Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза : РИО ПГСХА, 2006. - С. 184-186.

6. Есина, Л. Б. Внутренний маркетинг в системе качества услуг индустрии гостеприимства и туризма / Л. Б. Есина. - СПб. : Изд-во Политехи, ун-та, 2006. - С. 572-575.

7. Есина, Л. Б. Исследования причин низкого качества услуг индустрии развлечений и факторов, на него влияющих / Л. Б. Есина // Сборник статей VIII Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза : РИО ПГСХА, 2007. - С. 46-49.

8. Есина, Л. Б. О вопросах обслуживания в ресторанном бизнесе / Л. Б. Есина II Сборник статей VIII Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза : РИО ПГСХА, 2007. - С. 60-62.

9. Есина, Л. Б. Внутрифирменная мотивационная модель как средство гармонизации целей различных участников бизнес-отношений / Л. Б. Есина // Сборник научных трудов. - Вып. 6. - Ч. 1. - Т. 1. - Ростов н/Д: Изд-во РАС ЮРГУЭС, 2007. - С. 84-93.

10. Есина, Л. Б. Маркетинг персонала как инструмент эффективного управления кадрами / Л. Б. Есина // Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура : сб. ст. Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 28-32.

11. Есина, Л. Б. Роль маркетинга в удовлетворении потребности в кадрах и укреплении конкурентоспособности предприятий / Л. Б. Есина // Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития : сб. ст. V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 197-199.

Есина Людмила Борисовна

Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Редактор Я Ю. Пшеницына Технический редактор Н А. Вьялкова Корректор С. Я. Сухова Компьютерная верстка Р. Б. Бердниковой

ИД№ 06494 от 26.12.01

Сдано в производство 10 И 08. Формат 60x84'/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,39. _Заказ № 631. Тираж 100._

Издательство Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Есина, Людмила Борисовна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты внутреннего маркетинга в сфере гостеприимства и туризма.

1.1 Проблема повышения удовлетворенности потребителей в сфере гостеприимства и туризма.

1.2 Основные понятия концепции внутреннего маркетинга и ее значение для предприятий сферы услуг.

1.3 Место внутреннего маркетинга в гармонизации интересов всех участников бизнес-отношений в сфере гостеприимства и туризма.

Глава 2. Исследование влияния внутреннего маркетинга на удовлетворенность качеством услуг субъектов бизнес — отношений.

2.1 Анализ восприятия качества услуг гостеприимства и туризма с позиций различных субъектов бизнес-отношений.

2.2 Исследование влияния качества услуг на производительность контактного персонала и удовлетворенность клиента и предпринимателя.

2.3 Оценка удовлетворенности трудом персонала, работающего в сфере гостеприимства и туризма.

Глава 3. Разработка системы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства и туризма.

3.1 Разработка модели внутреннего маркетинга.

3.2 Разработка порядка внедрения и механизма функционирования модели внутреннего маркетинга.

3.3 Оценка эффективности функционирования внутреннего маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма"

Сфера услуг остается на сегодняшний день наиболее динамично развивающимся направлением экономики, приносящим значительный вклад в ВВП многих государств. В настоящее время в России быстрое развитие получили туристическая отрасль и гостеприимство. Объясняется это возросшим уровнем дохода наших граждан, переориентацией их ценностей в сторону семейного отдыха, актуализированными потребностями в общении в кругу близких по духу людей, в смене впечатлений и в положительных эмоциях. Полноценный отдых, возможность быстрого и качественного восстановления утраченного трудового потенциала, социальная адаптация делают услуги данной отрасли привлекательными и востребованными у большинства россиян.

В связи с возросшим спросом на услуги гостеприимства и туризма данные направления стали привлекательными для вложения предпринимательского капитала. За последние годы в России появилось множество предприятий крупного и малого бизнеса, работающих в данном направлении. Возрастающая конкуренция на туристическом рынке ставит перед предпринимателями задачи повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг, выделения их из череды аналогичных услуг, формирование элементов дифференциации, по которым потребитель будет идентифицировать услугу именно с данным сервисным предприятием.

Качество услуги, по определению потребителей, лежит в основе ее успешной дифференциации среди услуг конкурентов и способствует формированию постоянной клиентуры" [82, с. 52]. Качество услуги -субъективный фактор, зависящий от многих компонентов, но в первую очередь от ожиданий самого клиента. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидание людей относительно услуг сильно влияет их предыдущий потребительский опыт. В каждой сервисной отрасли вырабатываются определенные нормы потребительских ожиданий. Они основываются как на личном опыте клиента, так и на факторах, которые сервисная компания может контролировать: реклама, цена, материальные свидетельства и сотрудники.

Соответствие или превышение услуги ожиданиям клиентов формирует их удовлетворенность, которая может трансформироваться в потребительскую лояльность. Завоевание устойчивой лояльности требует поддержания качества услуги на стабильно высоком уровне.

Представление о качестве обслуживания складывается в основном в результате взаимодействия потребителя и обслуживающего персонала. Таким образом, восприятие качества услуги во многом зависит от контактного персонала, продающего услугу. Высокий контакт клиента с обслуживающим персоналом на сервисных предприятиях значительно усложняет задачу удержания высоких стандартов качества. Производительность работников, их психологическое состояние подвержено значительным колебаниям, эмоциональный настрой не всегда стабилен, что сказывается на качестве сервисного контакта.

В сфере гостеприимства и туризме контакт между потребителем и продавцом услуги принимает максимальные значения, что еще больше обуславливает зависимость между воспринимаемым качеством и работой персонала. Акцент менеджмента компаний на работников компании позволит предприятиям гостеприимства и туризма не только добиться высокого качества, но и дифференцировать услугу в ряду аналогичного предложения на рынке.

Значимость в удовлетворенности потребителя услугой персонала ставит актуальной задачу эффективного управления им. Применение внутреннего маркетинга в управлении персоналом, на взгляд автора, позволит идентифицировать работников, как внутренних клиентов, изучить и удовлетворить их потребности, что в свою очередь, скажется на удовлетворении потребностей клиентов внешних. Подобная удовлетворенность, как клиентов, так и сотрудников сможет создать предпосылки формирования их лояльности. Рост продаж благодаря качественному обслуживанию и потребительской лояльности позволит увеличить прибыль сервисного предприятия, которая служит основным источником удовлетворения потребностей предпринимателя.

Применение концепции внутреннего маркетинга применительно к предприятиям сферы гостеприимства и туризма, по мнению диссертанта, позволит добиться удовлетворенности потребностей не только внешних клиентов, но также персонала и собственника сервисной компании.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- недооценкой менеджмента роли персонала в качестве услуг, предоставляемых в сфере туризма и гостеприимства;

- отсутствием понимания сущности внутреннего маркетинга;

- отсутствием методик внедрения внутреннего маркетинга в деятельность предприятий социально-культурного сервиса и туризма;

- недостаточной изученностью мотивации персонала индустрии гостеприимства и туризма к труду;

- отсутствием комплексности в оценке потребностей всех участников бизнес-отношений и ресурсов для их удовлетворения.

Степень изученности проблемы.

Теоретической и методологической основой изучения вопросов применения маркетинга в сфере услуг являются труды таких авторов, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, К. Лавлок, К. Гренроос, Э. Гаммессон, Е. Лангеард, Ф. Котлер, В. Зейтхамл, М. Битнер, К. Хаксевер, Р.С. Рассел, Р.Г. Мердик, Е.В. Песоцкая, О.В. Столярова и др.

Вопросами внутреннего маркетинга в сфере услуг занимались ученые Л. Берри, А. Парасураман, К. Гренроос, М. Рафик, П.К. Ахмед, Э.В. Наваторов.

Маркетинговые аспекты управления персоналом на предприятиях гостеприимства и туризма изложены в работах Ф. Котлера, Д. Боуена, Д. Мейкенза, Н.К. Моисеевой, Д. Кромптона, Л.Г Гапошиной, Д.С. Пахомова, Л.Н. Семерковой, В.В. Томилова и др.

Несмотря на большое количество публикаций по вопросам маркетинга услуг, по-прежнему остается открытыми вопросы об общепринятой модели маркетинга услуг в России, о тождественности понятий «качество» и «удовлетворенность», о методологических подходах к измерению качества услуги, о правомерности существования и использования термина «внутренний маркетинг», о содержательности маркетингового комплекса в сфере услуг.

Изучение потребностей, мотивов и стимулов всех участников бизнеса -потребителя, предпринимателя и персонала - позволит, по мнению автора, сформировать модель, позволяющую сбалансировать интересы всех субъектов с учетом ресурсного потенциала сервисного предприятия, и приведет к их удовлетворенности.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке рекомендаций по внедрению внутреннего маркетинга для повышения результативности работы предприятий сферы гостеприимства и туризма.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- исследовать теоретические основы маркетинга услуг;

- выявить элементы качества услуги, являющиеся приоритетными с точки зрения различных субъектов бизнес-отношений;

- исследовать производительность труда работников индустрии туризма и гостеприимства и выявить корреляцию между качеством, выработкой и удовлетворенностью потребителя;

- уточнить роль внутреннего маркетинга на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства;

- проанализировать удовлетворенность трудом работников сфер гостеприимства и туризма, их мотивацию к высокопроизводительному труду и факторы, влияющие на эффективность работы;

- разработать модель внутреннего маркетинга, увязывающую потребности, интересы, мотивы и стимулы различных ее участников, определить последовательность и мероприятия по ее внедрению и показатели оценки эффективности функционирования.

Объектом исследования являются организации гостеприимства и туризма, включающие туристические агентства, предприятия питания и развлечения, отличающиеся наивысшей контактностью клиента и персонала в процессе оказания услуги.

Предметом исследования служат элементы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы туризма и гостеприимства, способствующие повышению качества услуг и производительности труда контактного персонала.

Методология и методика исследования.

Теоретическую основу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга услуг и оценки их качества; материалы научно-практических конференций, информация сети Интернет. Методологической основой диссертации является системный и логический подходы в менеджменте и концепция внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались следующие методы исследования: опрос (анкетирование и интервьюирование), наблюдение, классификация, группировка, сравнительный анализ. Документальной основой являются нормативно-правовые акты туристской деятельности предприятий в РФ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке модели внутреннего маркетинга, увязывающей потребности, интересы, мотивы и стимулы различных ее субъектов: потребителя, предпринимателя и персонала.

Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:

- обоснована роль персонала как наиболее значимого фактора, влияющего на удовлетворенность потребителя и качество услуг, а также исследовано влияние работников на различные характеристики услуги, такие как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, субъективность оценки качества, вовлеченность потребителя в процесс оказания услуги, отсутствие собственности на услугу, временной фактор;

- предложен новый подход к оценке качества услуги с учетом поведения персонала, предполагающий доминирующую роль работников в формировании и оценке качества и позволяющий поднять услугу на более высокий уровень;

- уточнено понятие производительности труда (выработки) сервисных работников с учетом маркетинговой направленности и качественной составляющей, определяемое автором как продуктивная и эффективная деятельность индивидуума, направленная на достижение количественных и качественных результатов по удовлетворению потребностей клиентов, рассчитанная в единицу времени;

- выявлена прямая, в отличие от традиционного видения, корреляция между качеством и производительностью труда контактного работника в сфере гостеприимства и туризма, влияющая на удовлетворенность участников бизнес-отношений;

- предложена авторская модель внутреннего маркетинга, включающая помимо общепринятых субъектов: предприятия и персонала, также и потребителя, как лица участвующего, в силу неотделимости услуги, в процессе ее предоставления и потребления и влияющего на качество; определены взаимосвязи между участниками модели, а также механизмы ее внедрения и показатели эффективности функционирования.

Теоретическая значимость диссертационной работы определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением опыта в области маркетинговых исследований в сфере гостеприимства и туризма и состоит в уточнении и развитии концепций качества услуг и внутреннего маркетинга применительно к данной сфере.

Практическая ценность диссертационной работы заключается в возможности использования результатов проведенных автором исследований для повышения качества обслуживания и производительности труда, способствующие формированию потребительской лояльности в сфере гостеприимства и туризма. Применение на практике предложенной автором модели внутреннего маркетинга, учитывающей интересы всех ее участников, позволит поднять на более высокий уровень качество услуги, являющееся главным условием удовлетворения потребностей субъектов бизнес-отношений.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Уточнение значения внутреннего маркетинга в достижении удовлетворенности потребителя, предполагающего доминирующую роль обслуживающего персонала в управлении качеством услуг гостеприимства и туризма.

2. Выявление прямого влияния качества обслуживания и удовлетворенности клиентов на производительность труда контактного персонала в сфере гостеприимства и туризма, доказывающего возможность повышения выработки, при высоком уровне обслуживания.

3. Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителя, такие как персонал, цена услуги, безопасность и другие, среди которых особое место принадлежит обслуживающему персоналу, как лицу в большей степени обеспечиваемому качество обслуживания и его восприятие клиентом.

4. Модель внутреннего маркетинга для предприятий гостеприимства и туризма, определяющая участников, взаимосвязи между ними, мероприятия по ее внедрению и показатели эффективности функционирования, которая способствует достижению гармонизации отношений между субъектами.

Апробация результатов исследований.

Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде всероссийских и региональных научно-практических конференций. Результаты данной работы положены в основу внедрения внутреннего маркетинга на ряде туристических фирм г. Пенза, таких как: «Альтаир», «Просто-Тур» и в развлекательных центрах «Квадрат» и «Изумрудный город».

Публикации по работе.

По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, общим объемом 1,97 п.л., личный вклад автора в которых составляет 1,55 п.л.

Объем и структура работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 160 источников, 8 приложений. Основное содержание изложено на 177 страницах машинописного текста. Работа содержит 7 таблиц и 31 рисунок.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Есина, Людмила Борисовна

Заключение

Сфера гостеприимства и туризм являются для России одним из важнейших направлений развития экономики. Обусловлено это наличием огромного туристического потенциала, который используется на сегодняшний день крайне неэффективно, а таюке мировыми и российскими тенденциями в росте спроса на услуги, предлагающие отдых и рекреацию. Перспективы развития отрасли туризма и гостеприимства способствовали активному росту предложения на данном рынке у нас в стране. Быстрые сроки окупаемости и относительно небольшой стартовый капитал стали привлекательным предпринимательским мотивом для вложения капитала. Однако отсутствие опыта работы в данной сфере, определенное негативное наследие советских времен, медленные психологические изменения в умах собственников в сторону удовлетворения потребителей сформировали серьезные проблемы. В первую очередь они связаны с качеством обслуживания клиента, отсутствием научно обоснованных стратегий развития бизнеса, устаревшими способами управления персоналом, статичностью предложения, узким ассортиментом предлагаемых услуг и т.д.

Как туристическая отрасль, так и сфера гостеприимства являются высоко контактными направлениями деятельности, предполагающими обязательное общение продавца и покупателя услуг, причем от качества этого общения зависит во многом качество самой услуги. Персонал сервисных предприятий, работающих в сфере туризма и гостеприимства, является частью услуги, более того, сам клиент участвует в процессе обслуживания, следовательно, имеет возможность воздействовать на данный процесс как в положительную, так и в отрицательную стороны. Некоторые услуги сферы гостеприимства и туризма (индустрия развлечений) направлены на сознание человека, поэтому способствуют формированию его взглядов, влияют на его поведение. Сервисным фирмам, работающим в данном направлении, необходимо придерживаться определенных этических норм, действовать осторожно и осмотрительно.

Услуги, предоставляемые туристической отраслью и отраслью гостеприимства, содержит в себе большую долю эмоциональной составляющей. Поэтому качество данных услуг во многом зависит от тех эмоций, впечатлений, настроения, которые останутся у потребителя после ее получения. Даже изначально высокий уровень сервиса может быть испорчен равнодушным видом или откровенной грубостью работника, неадекватным поведением других клиентов, отсутствием необходимых потребителю дополнительных услуг.

Качество услуги складывается из многих составляющих и постоянно изменяется. Несмотря на динамизм этого показателя, сервисные предприятия должны стремиться, чтобы уровень услуг оставался стабильно высоким. Могут (и должны) меняться отдельные составляющие качества услуги, однако на предприятиях необходимы стандарты обслуживания, позволяющие держать высокую планку качества.

Для формирования и поддержания высокого уровня качества, на взгляд автора, необходимы следующие мероприятия:

- сегментации потребителей услуг;

- формирование предложения с учетом потребностей целевой аудитории;

- разработка стратегий обслуживания клиента, в зависимости от уровня его лояльности;

- проведение маркетинговых исследований по выявлению потребностей как внешних, так и внутренних клиентов (персонала) предприятия;

- изучение мнения клиентов и персонала по вопросу совершенствования сервисного процесса;

- изучение удовлетворенности потребителей уровнем полученных услуг;

- выявление причин неудовлетворенности клиента и факторов, вызвавших эту неудовлетворенность;

- усиление контроля и анализа за «критическими» моментами обслуживания и принятие мер по их устранению.

На восприятие потребителем качества услуг оказывают влияние многие факторы, но, как показали исследования автора, в большей степени качество зависит от персонала сервисного предприятия. В силу особенностей услуг, таких как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность сотрудники компаний, работающих в сфере туризма и гостеприимства, способны минимизировать неопределенность потребителя и снизить его риски при приобретении услуги. Именно на них ложится основной груз ответственности за процесс обслуживания, от них во многом зависит удовлетворенность целевого клиента, они первые выявляют «критические» моменты и способны их нейтрализовать, в их зоне внимания оказываются неудовлетворенные потребности покупателя и во многом от них зависит возможность удовлетворения этих потребностей.

Проведенные диссертантом исследования показали, что доброжелательность и внимательность воспринимаются потребителем как основная доминанта качественного обслуживания. От качества контакта между продавцом и покупателем услуги в первую очередь зависит восприятие им уровня обслуживания. Создание доброжелательной атмосферы при обслуживании зависит в первую очередь от контактного персонала, его настроения, психологической подготовки, отсутствия у него личных проблем. Поэтому, стремясь максимально удовлетворить потребности целевых клиентов, сервисные предприятия должны, в первую очередь, создать такую обстановку на рабочем месте персонала, которая будет способствовать удовлетворению его личных потребностей и активизирует его трудовой, творческий и человеческий капитал.

На взгляд автора диссертации, применение концепции внутреннего маркетинга на предприятиях гостеприимства и туризма будет способствовать удовлетворенности как внешних, так и внутренних клиентов. В связи с этим диссертантом предложена модель внутреннего маркетинга, способствующая реализации интересов всех участников бизнес-отношений. Особенностью предлагаемой модели является системный подход к сбалансированному удовлетворению потребностей потребителей, предприятия и персонала через взаимоувязанную систему стимулирования. Разработанная модель способствует более эффективному использованию имеющихся на предприятии ресурсов и формирует потребности и отношения между ее участниками на более высоком уровне.

Автором определены условия функционирования внутреннего маркетинга на предприятии, этапы его внедрения, разработаны критерии оценки эффективности его использования. На взгляд диссертанта, применение внутреннего маркетинга будет способствовать росту уровня обслуживания, через повышение качества услуги и производительности труда работников. Использование модели внутреннего маркетинга на предприятиях гостеприимства и туризма повысит конкурентоспособность этих компаний, будет способствовать их поступательному росту и увеличению прибыли.