Внутрифирменное планирование производственного ассортимента в молочной промышленности на основе маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Жукова, Эмилия Геннадьевна

Содержание.

Введение.

1. Теоретические проблемы разработки эффективных плановых решений в области ассортиментной политики промышленного предприятия.

1.1. Ассортиментная политика в системе внутрифирменного планирования промышленного предприятия.

1.2. Методология проведения планово-экономических работ по формированию производственного ассортимента на основе маркетингового подхода.

2. Методика прогнозирования ассортиментных решений на промышленном предприятии.

2.1. Систематизация и выбор методов прогнозирования ассортиментных решений.

2.2. Социально-экономическое моделирование и прогнозирование производственного ассортимента.

3. Методика внутрифирменного планирования производственного ассортимента промышленного предприятия.

3.1. Методы формирования плановых ассортиментных решений. 3.2. Формирование экономического механизма обеспечения устойчивости производственного ассортимента предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутрифирменное планирование производственного ассортимента в молочной промышленности на основе маркетингового подхода"

Актуальность темы исследования. В условиях дальнейшего развития рыночной экономики в России и накопления опыта самостоятельного хозяйствования существенно усложняются задачи управления предприятием. Необходимо активно использовать принципы и методы внутрифирменного планирования хозяйственной деятельности, которые давно подтвердили свою эффективность в мировой практике.

Методология внутрифирменного планирования на промышленных предприятиях представляет собой совокупность теоретических выводов, характеризующих механизм функционирования предприятия в системе рыночных отношений, закономерностей, научных принципов и общепризнанных методов разработки планов. С ее помощью становится возможным решение проблемы повышения адекватности принимаемых управленческих решений реалиям рыночной среды, в том числе решений, связанных с формированием ассортиментной политики промышленного предприятия.

Сущность ассортиментной политики промышленного предприятия, как составного элемента внутрифирменного планирования, заключается в своевременном определении такого производственного ассортимента, который, соответствуя в целом профилю производственной деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворял бы запросы определенных категорий потребителей и обеспечивал бы повышение экономической эффективности деятельности предприятия как в краткосрочном, так и в стратегическом периоде.

Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе внутрифирменного планирования производственного ассортимента промышленных предприятий нашли свое отражение в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов, - Багиева Г. Л., Бухалкова М.И., Данько Т.П., Мартынова А.В., Орлова А.В., Памбухчиянца В.К., Песоцкой

Е.В., Соловьева Б.А., Фатхутдинова Р.А., Ансоффа И., Дафта Р., Ламбена Ж. и др. В то же время эти работы не дают целостного представления об особенностях внутрифирменного планирования в условиях, когда принятие эффективных плановых ассортиментных решений сопряжено со значительной неопределенностью и сильной зависимостью от маркетинговой среды, что характерно сегодня для российской экономики, в том числе и для различных отраслей промышленности. Как базовая функция управления маркетинг предполагает не отказ от традиционных управленческих подходов, а ориентирует предприятие на принципиально новые ценности предпринимательской деятельности.

Координирующая и интегрирующая функция маркетинга в управлении предприятиями молочной промышленности с теоретической и практической точек зрения освещена в работах Большакова О.В., Войткевич Н.Д., Демидовой JI.H., Зобковой З.С., Ивановой Т.В., Княжева В.А., Леоновой Т. Н., Мартынова А.В., Мурашова А.С., Харитонова В.Д. и др. Однако не изученным до конца остается вопрос об использовании инструментария маркетинга для формирования оптимального производственного ассортимента.

Вышеизложенные положения, определяющие актуальность проблемы, обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по дальнейшему совершенствованию внутрифирменного планирования производственного ассортимента предприятий молочной промышленности на основе использования маркетинговых принципов и методов формирования управленческих решений.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих основных задач:

- изучить особенности использования инструментов внутрифирменного планирования при формировании и обосновании производственного ассортимента промышленного предприятия;

- разработать методику прогнозирования и планирования производственного ассортимента предприятий молочной промышленности с использованием базовых принципов и подходов маркетинга;

- разработать методику формирования экономического механизма обеспечения устойчивости производственного ассортимента.

Объектом исследования приняты предприятия молочной промышленности России.

Предметом исследования является процесс внутрифирменного планирования производственного ассортимента промышленного предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования является общенаучная методология, предусматривающая системный комплексный подход к решению проблем, а также применение таких методов, как социально-экономическое моделирование, экономические, социологические и прочие измерения. Для обработки статистических данных использовались методы качественного и количественного анализа, в том числе экспертно-аналитические методы получения и обработки информации.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, а также материалы научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы о хозяйственной деятельности предприятий молочной промышленности.

Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке и научно-методическом обосновании рекомендаций по внутрифирменному планированию производственного ассортимента промышленных предприятий, которые позволяют оптимально организовать процесс управления продвижением товаров в дифференцированной маркетинговой среде. Это подтверждается следующими полученными научными результатами:

- разработана объективно необходимая система управления производственным ассортиментом промышленного предприятия, в основу которой положена ассортиментная концепция, определяющая принципы и методы проведения планово-экономических работ по формированию производственного ассортимента;

- на основе систематизации существующих методов прогнозирования ассортиментных решений по их применимости в молочной промышленности разработана методика социально-экономического моделирования и прогнозирования производственного ассортимента для предприятий отрасли, предполагающая использование маркетинговых походов формирования ассортиментных решений;

- разработана методика планирования производственного ассортимента предприятий молочной промышленности, учитывающая социально-обусловленный уровень удовлетворения потребностей целевого рынка и возможности промышленного предприятия по его обеспечению;

- разработана методика формирования экономического механизма обеспечения устойчивости производственного ассортимента, предусматривающая экспертно-аналитическую оценку факторов риска проводимой ассортиментной политики.

Как совокупный результат проведенных в диссертации исследований на защиту выносятся следующие положения, отражающие новизну осуществленной диссертационной работы:

- экономическая сущность внутрифирменного планирования производственного ассортимента промышленного предприятия как деятельность, направленная на построение оптимальной ассортиментной структуры выпускаемой продукции и товарного предложения промышленного предприятия;

- методика социально-экономического моделирования и прогнозирования производственного ассортимента промышленного предприятия, предусматривающая изучение причинно-следственных взаимосвязей спроса на продукцию предприятия и ее предложения;

- методика планирования производственного ассортимента промышленного предприятия, учитывающая потребительские требования целевых сегментов рынка предприятия;

- методика оценки предпринимательского риска, связанного с принятием оптимальных ассортиментных решений.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, создают методическую основу внутрифирменного планирования производственного ассортимента предприятий молочной промышленности. Они могут быть использованы в практике хозяйствования предприятий других отраслей пищевой промышленности.

Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований и рекомендуются к использованию в учебном процессе при чтении дисциплин «Экономика предприятия» и «Внутрифирменное планирование» студентам и слушателям экономических специальностей.

Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях «Правовые и экономические проблемы стабилизации экономики в России» (г. Орел-1999 г.), «Экономико-правовые проблемы повышения эффективности функционирования организаций и предприятий» (г. 0рел-2000 г.), «Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг» (г. 0рел-2001 г.), «Управление инновационно-инвестиционными процессами на основе вовлечения в хозяйственный оборот интеллектуальной собственности и качеством подготовки специалистов в регионах России» (г. 0рел-2002 г.), а также на всероссийской научно-практической конференции «Экономика. Финансы. Менеджмент» (г.Тула-2002 г.).

Методические рекомендации диссертационного исследования внедрены и использованы на предприятиях пищевой промышленности Орловской области.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 9 печатных работ общим объемом 4,0 п. л.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 175 страницы основного текста, 26 рисунков, 16 таблиц и 14 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жукова, Эмилия Геннадьевна

Входы

1 .Ассортиментная концеп ция и плановая структур? производственного ассорти мента

2.План реагирования на рис ки

3.План коммуникаций

4.Дополнительная иденти фикация и анализ рисков 4.Аудит рисков

Методы и средства

1.Переодический об зор рисков

2.Дополнительное планирование реагирования

3.Независимый анализ рисков

Выходы 1 .Переработ анные планы реагирования на риски

2.0тчеты по управлению рисками

Рис. 3.8. Мониторинг и контроль рисков проводимой ассортиментной политики

Отчеты по управлению рисками проводимой ассортиментной политики ^ должны формироваться регулярно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать следующие выводы относительно дальнейшего совершенствования внутрифирменного планирования производственного ассортимента в молочной промышленности с использованием современных инструментов маркетинга.

Как показало исследование, сущность внутрифирменного планирования хозяйственной деятельности промышленного предприятия заключается в научном обосновании экономических целей его развития и форм хозяйственной деятельности, выборе наилучших способов их осуществления на основе выявления требуемых рынком товаров и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению ожидаемых в будущем качественных и количественных результатов. Наличие многообразных факторов, оказывающих влияние на конъюнктуру целевого рынка предприятия, предопределяет необходимость планирования производственного ассортимента предприятия.

Проблема формирования производственного ассортимента промышленного предприятия охватывает два взаимосвязанных направления.

Первое направление рассматривает соотношение различных видов (видовых групп) промышленной продукции. Целевая ориентация этого направления - удовлетворение дифференцированного потребительского спроса. Количество товаров различных видов, составляющих ассортиментный ряд, находится в прямой зависимости от степени дифференциации спроса. Оно, как правило, велико, так как спрос как таковой отличается разнообразием количественных и качественных характеристик. <

Второе направление рассматривает промышленную продукцию в контексте стадий ее жизненного цикла. Целевой функцией данного направления является организация взаимной поддержки групп товаров, различающихся по признаку устойчивости рыночных позиций, зависящей от того, на каком этапе жизненного цикла находится (или будет находится) тот или иной товар. В результате будет обеспечено соответствие предложения товара спросу на него, с одной стороны, а с другой — достижение сбалансированности годового объема выпуска и производственной мощности предприятия.

Агрегированная взаимосвязь направлений формирования производственного ассортимента промышленного предприятия обусловливает необходимость разработки и реализации в рамках внутрифирменного планирования действенной ассортиментной политики.

Ассортиментную политику следует рассматривать одновременно как функциональную подсистему управления и как элемент экономического механизма взаимодействия промышленного предприятия с факторами внешней среды.

В первом случае принимаемые в процессе формирования ассортиментной политики решения выступают как своеобразная форма управленческого воздействия на управляемый объект - производственный ассортимент.

Во втором случае формирование ассортиментной политики рассматривается как процесс координации взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, стимулирования маркетинговых коммуникаций и пр. Трудность данной задачи состоит в сложности объединения всех видов деятельности для достижения конечной цели - оптимизации производственного ассортимента с учетом целей развития предприятия. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. Поэтому формированию производственного ассортимента должна предшествовать разработка ассортиментной концепции промышленного предприятия.

Ассортиментная концепция обеспечивает достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них. Для этого на предприятии необходимо проведение планово-экономических работ, связанных с прогнозированием структуры ассортимента.

Прогнозирование ассортиментных решений наиболее тесно связано с планированием. План и прогноз - это взаимодополняющие стадии планирования при определяющей роли плана как ведущего звена управления. В процессе формирования планового ассортимента выпускаемой продукции происходит конкретизация сроков формирования каждой ассортиментной позиции, а также распределение имеющихся у предприятия ресурсов.

Методика расчета основных параметров целевого рынка производителей товаров и услуг в процессе прогнозирования ассортиментных решений заключается в следующем.

1. Определяются рыночные ограничения емкости целевого рынка предприятия. К рыночным ограничениям, в первую очередь, следует отнести спрос на данную товарную группу. В свою очередь, количественную и качественную определенность спроса определяет множество взаимосвязанных причин, среди которых, безусловно, следует выделить сезонность. Сезонные процессы, как следует из многих публикаций отечественных и зарубежных авторов, лучше всего отражает синусоидальная зависимость. Для расчёта объема спроса в зависимости от времени года необходимы данные о реализации молочной продукции предприятия за ряд лет.

2. Определяется взаимозависимость спроса и цен на молочную продукцию предприятия. Производственный ассортимент, сбалансированный по ценовому спектру, играет решающую роль при определении стратегии товаропроизводителя, так как ценовые детерминанты являются важнейшими параметрами, влияющими на величину вновь созданной стоимости, доход, прибыль и рентабельность производства. Предприятию важно в этой связи определить уровень планируемой (нормативной) рентабельности производства.

При определении ее величины нужно учитывать как внутренние возможности предприятия, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью населения, ценой товаров-конкурентов и другими факторами конъюнктуры рынка.

3. Строится экономико-математическая модель взаимосвязи спроса на продукцию предприятия и его предложения. Цель построения модели, - определить, каково должно быть совокупное предложение молочной продукции предприятия при данном уровне спроса на нее в зависимости от времени года и цены с тем, чтобы обеспечить плановый уровень рентабельности.

4. Строится экономико-математическая модель зависимости между доходом от реализации молочной продукции предприятия данного вида, ее ценой и временем года. Рассматривая возможность изменения цены, предприятие с помощью этой модели может проанализировать последствия подобного решения, определив влияние изменения цены на планируемый доход предприятия.

Основные параметры экономико-математической модели целевого рынка подлежат корректировке и уточнению с учетом выбранной предприятием ценовой стратегии.

Выбор ценовой стратегии позволит с учетом потребностей рынка определить выгодность и прибыльность выпуска товара и сформировать тот производственный ассортимент, который обеспечит планируемой уровень рентабельности. Предпосылкой получения прогноза является предположение, что тенденции развития исследуемых показателей в будущем периоде сохранятся, а спектр внешних конъюнктурообразующих и внутренних факторов развития не изменится.

5. При планировании производственного ассортимента предприятий молочной промышленности целесообразно учитывать среднесуточные потребности человека в питательных веществах. Зная о влиянии на спрос сезонности выпуска молочных продуктов, необходимо учитывать также их химический состав и разницу содержания питательных веществ в них зимой, весной, летом и осенью. Перечисленные факторы подлежат обязательному учету при формировании оптимального рациона питания человека.

Оптимальный рацион питания человека можно обеспечить разными путями. Но для потребителя, при прочих равных условиях, важно получить максимум питательных веществ, снижая, по возможности, стоимость набора молочных продуктов.

Таким образом, чтобы в процессе внутрифирменного планирования производственного ассортимента обеспечить реализацию принципов рационального питания человека, необходимо решить довольно сложную задачу -определить на основе рациональных норм потребления потребность целевого рынка предприятия в разрезе зимы, весны, лета, осени, учитывая денежные доходы населения.

Необходимость разработки внутрифирменного плана в условиях неопределенности не должна служить причиной отказа от планирования производственного ассортимента, Планирование - необходимое условие существования предприятия. Чтобы повысить его эффективность, целесообразно прибегнуть к проверке предлагаемого плана на устойчивость. Устойчивость производственного ассортимента зависит от множества факторов, поэтому формирование производственного ассортимента всегда связано с определенным риском.

Риск проводимой ассортиментной политики - это вероятность потерь для промышленного предприятия вследствие возможного отказа потребителя от его продукции. Он характеризуется величиной возможного экономического и морального ущерба, понесенного предприятием по данной причине вследствие падения спроса на ее продукцию. Данный риск относится к категории смешанного и может быть связан как с неопределенностью внешней обстановки, так и с деятельностью самого предприятия, производящего и реализующего определенные виды продукции.

Чтобы знать из-за чего произведенная продукция не нашла своего покупателя, необходимо выявить факторы риска проводимой ассортиментной политики. Для идентификации факторов риска важно разработать их классификацию. Предлагается следующая классификация факторов риска проводимой ассортиментной политики для предприятий молочной промышленности: факторы производства; среда возникновения; центры ответственности; центры затрат; виновники возникновения; производственные условия; время возникновения; время обнаружения; виды продукции; потребитель продукции; каналы сбыта; спрос на продукцию.

Классификация факторов риска проводимой ассортиментной политики необходима для решения формирования механизма управления рисками. Механизм управления риском проводимой ассортиментной политики лежит в границах действия закона спроса и предложения. Поэтому необходимо концентрации внимания на процессах, связанных, во-первых, с предложением товаров и покупательским спросом, во-вторых, с механизмом формирования покупательских предпочтений. Многообразие факторов, проявляющихся на рынке, усложняет процесс управления рисками и вынуждает предприятия искать инструменты, которые способствовали бы повышению действенности механизма управления риском проводимой ассортиментной политики, - организационные, экономические, информационные и т.д.

Таким образом, выполненные в диссертации исследования позволили разработать научно обоснованные рекомендации по внутрифирменному планированию производственного ассортимента в молочной промышленности на основе маркетингового подхода. В частности, изучение в процессе исследования ключевых положений теории внутрифирменного планирования дало возможность определить роль и место маркетинга в планировании производственного ассортимента. Значимость маркетинга в процессе внутрифирменного планирования производственного ассортимента подтверждается тем, что изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на коньюнктуру рынка, должно быть исходным пунктом для принятия любого ассортиментного решения. Важно подчеркнуть, что маркетинговая концепция может быть реализована только при условии ее интеграции в единый управленческий процесс, охватывающий деятельность предприятия в целом. Подобная интеграция должна осуществляется в виде разработки ассортиментной концепции предприятия.

Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период.

Ассортиментная концепция предприятия позволяет разработать универсальный по характеру применения пакет методик, системно увязывающих экономико-математическое моделирование, прогноз и планирование производственного ассортимента. Для молочной промышленности разработаны: методика социально-экономического моделирования и прогнозирования производственного ассортимента промышленного предприятия, предусматривающая изучение причинно-следственных взаимосвязей спроса на продукцию предприятия и его предложения; методика планирования производственного ассортимента промышленного предприятия, учитывающая потребительские требования целевых сегментов рынка предприятия; методика оценки предпринимательского риска, связанного с принятием ассортиментных решений.

Теоретико-методические положения, представленные в работе, позволили получить следующие результат.

В теоретическом аспекте — теоретико-методические рекомендации по внутрифирменному планированию производственного ассортимента в молочной промышленности на основе маркетингового подхода, сформулированные в диссертации, вносят вклад в дальнейшее развитие теории управления.

В прикладном аспекте - внедрение авторских разработок будет способствовать решению проблем обеспечения устойчивого экономического роста промышленности России на базе дальнейшего совершенствования системы управления производственным ассортиментом.