Маркетинговое управление товарным ассортиментом предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление товарным ассортиментом предприятия"

804683117

На правах рукописи

Нечаева Екатерина Владимировна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 3 июн 2010

Екатеринбург - 2010

004603117

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Научный руководитель; кандидат экономических наук, доцент

Козлова Оксана Александровна (Россия) доцент кафедры маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского», г. Омск Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Ковалев Александр Иванович (Россия) заведующий кафедрой маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского», г. Омск

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Неганова Валентина Петровна (Россия) заведующая сектором агропродовольственной политики Института экономики УрО РАН, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Нестерова Зинаида Васильевна (Россия) доцент кафедры маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация: ГОУ ВПО Новосибирский государственный

университет экономики и управления -«НИНХ», г. Новосибирск

Защита состоится 9 июня 2010 г. в 10-00 на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, зал заседаний ученого совета (ауд. 150).

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.03.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет». Автореферат диссертации размещен на сайте ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»: http://www.usue.ru.

Автореферат разослан 8 мая 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, /я/ /у

доктор экономических наук, профессор fcty&fiy Е.Б. Дворядкина

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Проблемы эффективного управления товарным ассортиментом на современном этапе развития рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят особенно остро. Согласно данным глубинного интервью руководящего состава ряда крупных продовольственных предприятий Омска и Омской области в 2008 году, проблему приспособления существующего товарного ассортимента к сложившимся условиям внешней и внутренней среды отметили 62% менеджеров.

Несмотря на важность организации процесса управления товарным ассортиментом, финансовый кризис еще раз показал, что существуют проблемы быстрого реагирования на происходящие изменения предприятий посредством адаптации товарного ассортимента. При этом, зачастую предприятия ориентируются только на свои внутренние возможности. В итоге, ряд товаров, переставая удовлетворять требованиям рынка, становится убыточным для предприятия.

Это связано с недостаточно четким обоснованием маркетингового подхода к процессу управления товарным ассортиментом, как в имеющихся теоретических разработках, так и в практической деятельности предприятий. Существующие подходы рассматривают товарный ассортимент предприятия в определенный, дискретный момент времени, не учрпывая динамику анализируемых показателей. В данном случае есть опасность вовремя не идентифицировать проблему с определенной товарной позицией, что может привести к снижению ее потенциала для компании. Так же причина видится в отсутствии комплексного и универсального методического аппарата, который позволит принимать оперативные решения в области управления товарным ассортиментом. Обозначенные проблемы и предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена также тем, что исследования проводились в рамках российского продовольственного рынка - самой крупной части потребительского сектора, которая обеспечивает 45% оборота розничной торговли.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы управления товарным ассортиментом рассматривали как зарубежные, так и российские авторы.

Определенный вклад в развитие теоретических аспектов управления товарным ассортиментом внесли Алексеев А.А., Ассоль Г., Ба-гиев Г.Л., Быховец С.Н., Герчикова И.Н., Гольдштейн Г.Я ., Данько

Т.П., Данченок JI.A., Друкер П., Завьялов П.С., Кабушкин Н.И., Ковалев А.И., КопейкинаJI.B., КоротковЭ.МКотлерФ., КрыловаГ.Д., Ламбен Ж.-Ж., Неганова В.П., Немчина A.M., Мескон М., Николаева И.П., Панкрухин А.П., Романова А.Н., СиняеваИ.М., УдаловО.Ф., Филимоненко И.В., Херштен X., Черенков В.И., Федосеева В.В.

В данных работах рассматриваются только отдельные аспекты процесса управления товарным ассортиментом предприятия. Отсутствует единство терминологии по вопросам, связанным с товарным ассортиментом, недостаточно разработана область по управлению товарным ассортиментом как самостоятельной части деятельности предприятия, а, главное, нет систематизированного маркетингового подхода к процессу управления товарным ассортиментом.

В развитие методической базы, необходимой для анализа товарного ассортимента, внесли свой вклад Антонов В., Афанасьев С.В, Ба-гиев Г.Л, Башлачева Е.А., Березин И., Виханский О.С., Гольдштейн Г.Я., Голубков Е.П., Дойль П.И., Ефимычев Ю., Ефремов B.C., Котлер Ф., Котляревская И.В., Круглов М.И., Крючков В.Н., Кузин Б., Ламбен Ж.Ж., Логинов Г.В., Люкшинов А.Н., Немчина А. М., Рыбальченко И., Томпсон A.A., Швец А., Фатхутдинов P.A., Чуровский С.Р., Шкардун В.Д.

Многие методы анализа товарного ассортимента, предлагаемые авторами, сложны в практическом применении и требуют адаптации к конкретным условиям. При этом в рамках каждого метода существуют различные адаптационные подходы. Зачастую они используются под противоположными углами зрения на товар, в разных ситуациях по-разному интерпретируют особенности товарного ассортимента. Отсюда возникает отсутствие комплексности, целостности анализа товарного ассортимента, что влечет за собой противоречия, возникающие в системе процесса маркетингового управления товарным ассортиментом.

В отношении рассматриваемых в научных трудах стратегий управления товарным ассортиментом, данный аспект видится достаточно изученным. Несмотря на это, существует пробел в четком разграничении стратегии модификации и стратегии инновации, а также в практической реализации стратегии элиминации, как одной из актуальных в настоящее время.

Объектом исследования является рынок продовольственных товаров, включающий производственные предприятия, осуществляющие процесс управления товарным ассортиментом.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом предприятия.

Область исследования соответствует п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Цель и задачи исследования.

Цель работы состоит в развитии системного подхода к процессу маркетингового управления товарным ассортиментом и разработке практического инструментария его реализации, с целью удовлетворения потребителей и повышения экономической эффективности деятельности предприятия.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Раскрыть сущность процесса маркетингового управления товарным ассортиментом с позиции трех смысловых групп: управление как набор функций, управление как процесс, управление как деятельность субъекта.

2. Уточнить место управления товарным ассортиментом в системе маркетинговой деятельности предприятия и определить взаимосвязь функционального и инструментального уровня в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом.

3. Предложить комплексную систему маркетингового управления товарным ассортиментом, направленную на удовлетворение потребителей и повышение экономической эффективности предприятия.

4. Классифицировать стратегии управления товарным ассортиментом предприятия и оценить методики его анализа.

5. Разработать и апробировать методику анализа товарного ассортимента предприятия, позволяющую осуществить оперативный выбор стратегии управления товарным ассортиментом.

Теоретическую и методическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления товарным ассортиментом и его анализа.

В рамках диссертационной работы использовались общенаучные теоретические методы исследования (формализация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному), эмпирические методы исследования (наблюдение, измерение, сравнение), теоретико-эмпирические методы (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция). Основу диссертационного исследования составили резуль-

таты проведенных маркетинговых исследований, результаты SWOT -анализа и STEP - анализа.

Информационной базой исследования явились материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой теме, материалы федеральной службы государственной статистики РФ и Омской области, материалы официального Интернет-портала министерства сельского хозяйства РФ, материалы исследовательских и аналитических организаций пищевой промышленности, материалы социологических и маркетинговых исследований, результаты собственных маркетинговых исследований, бухгалтерская и экономическая отчетность предприятий.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:

1. Предложена система маркетингового управления товарным ассортиментом как совокупность процессов, принципов, ресурсов и цели управления. Идентифицированы особенности маркетингового управления товарным ассортиментом.

2. Уточнено место управления товарным ассортиментом в системе маркетинговой деятельности предприятия и определена взаимосвязь функционального и инструментального уровня в рамках данного процесса.

3. Сформулирован маркетинговый подход к формированию субъекта управления товарным ассортиментом, включающий совокупность подразделений предприятия, формирующих межфункциональные связи в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом предприятия.

4. Систематизированы стратегии управления товарным ассортиментом (инновация, модификация, элиминация), уточнено и дополнено их содержание. Классифицированы методики анализа товарного ассортимента, выявлены их положительные и отрицательные стороны.

5. Разработана методика анализа товарного ассортимента «АПиР» (анализ продаж и рентабельности), позволяющая осуществить оперативный выбор (корректировку) стратегии управления товарным ассортиментом.

Научная новизна диссертационного исследования.

1. Систематизированы подходы к определению сущности маркетингового управления товарным ассортиментом на основе предложенных автором трех смысловых групп: управление как набор функций; управление как процесс; управление как деятельность субъекта, позволяющих идентифицировать особенности маркетингового управления

товарным ассортиментом и внедрить их в практическую деятельность предприятий (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

2. Уточнено содержание стратегий управления товарным ассортиментом. Особый акцент сделан на практической реализации стратегии элиминации посредством выделения двух форм элиминационного процесса: полной и частичной. Подход отличается от ранее известных подходов ориентацией на дифференциацию рыночных особенностей и индивидуальных возможностей предприятия (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

3. Предложена комплексная система маркетингового управления товарным ассортиментом, как совокупность принципов, ресурсов, рычагов, процессов, позволяющая осуществить целостное восприятие процесса маркетингового управления товарным ассортиментом и координацию всех элементов системы с целью удовлетворения потребителей и повышения экономической эффективности деятельности предприятия (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

4. Разработана и апробирована методика анализа товарного ассортимента «АПиР» (анализ продаж и рентабельности), отличающаяся простотой и универсальностью в использовании, позволяющая осуществить оперативную диагностику товарного ассортимента и выбрать стратегию управления на функциональном уровне управления (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК)

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается: в систематизации понятийного аппарата управления товарным ассортиментом; в разработке системы маркетингового управления товарным ассортиментом; в определении сущности и места настоящего процесса в маркетинговой деятельности предприятия; в уточнении стратегий управления товарным ассортиментом; в классификации методик анализа товарного ассортимента, а также в разработке методики анализа товарного ассортимента, позволяющей осуществить диагностику товарного ассортимента и выбор стратегии управления им.

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно -теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятий. Разработанные методические предложения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на любом производственном предприятии рынка продовольственных товаров.

Использование основных результатов диссертационного исследования на предприятиях позволяет:

1. Выявить проблемы в процессе управления товарным ассортиментом предприятия.

2. Определить направления по совершенствованию процесса управления товарным ассортиментом.

3. Оценить эффективность существующего товарного ассортимента, обозначить мероприятия по его оптимизации.

Отдельные аспекты представленной к защите диссертации использовались автором в учебном процессе в Омском государственном университете им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено соответствующим документом.

Апробация результатов исследования. Результаты исследований апробированы на предприятии ЗАО «Молочноконсервный комбинат «Любинский» в 2009 году, и внедрены в деятельность компании «Знатные продукты» в 2010 году, что подтверждено соответствующими документами.

Материалы диссертационного исследования послужили основой для докладов автора на ежегодных научно-практических конференциях Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского «Апрельские экономические чтения» (2008 - 2010 г.г.), на международной научной конференции Омского государственного аграрного университета «Инновационное развитие народного хозяйства: производство, бухгалтерский учет, финансы» (2007 г.), на международной научно-практической конференции Омского института РГТЭУ «Повышение конкурентоспособности российской экономики в современных условиях: управленческие, финансовые и коммерческие аспекты» (2008 г.), на всероссийской научно-практической конференции в г. Новосибирске «Актуальные вопросы современной науки» (2008 г.).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 12 публикациях автора общим объемам 4,6 пл., в том числе две публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и приложений, списка используемых источников.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетингового управления товарным ассортиментом: проанализированы и

систематизированы основные понятия, определена сущность и место процесса управления в маркетинговой деятельности предприятия, разработана система маркетингового управления товарным ассортиментом.

Вторая глава посвящена методическим подходам к анализу товарного ассортимента: уточнено и дополнено содержание стратегий маркетингового управления товарным ассортиментом, систематизированы и классифицированы методы его анализа, разработана методика анализа товарного ассортимента «АПиР», позволяющая осуществить выбор стратегии управления.

Третья глава имеет практическую направленность: показан процесс внедрения маркетингового процесса управления товарным ассортиментом в деятельность компаний и сформулированы основные стратегии оптимизации товарного ассортимента.

В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.

В приложениях содержатся аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

Диссертационная работа изложена на 134 страницах машинописного текста, содержит 16 таблиц, 20 рисунков, 43 приложения, 229 библиографических источников.

II. Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту, и их научная новизна

1. Систематизированы подходы к определению сущности маркетингового управления товарным ассортиментом на основе предложенных автором трех смысловых групп: - управление как набор функций, - управление как процесс, - управление как деятельность субъекта.

В рамках работы автором был рассмотрен процесс маркетингового управления товарным ассортиментом с помощью анализа понятия «маркетинг» и рассмотрения трех смысловых групп: управление как набор функций, управление как процесс, управление как деятельность субъекта. Определения сущности понятия «маркетинговое управления товарным ассортиментом» представлено в таблице 1.

В соответствии с таблицей 1 можно выделить три критерия, отличающие маркетинговое управление товарным ассортиментом: цикличность процесса, наличие обратной связи; ориентация на удовлетво-

ренность потребителя с экономической эффективностью для предприятия; интегрирующая и координирующая функция отдела маркетинга в субъекте управления товарным ассортиментом.

Таблица 1 - Определение сущности понятия «маркетинговое управление товарным ассортиментом»_

Смысловая группа Определения

Управление как набор функций Совокупность процессов по планированию, организации и мониторингу товарного ассортимента, в основе которой лежит принцип цикличности и наличие обратной связи.

Управление как процесс Процесс, который преобразует рыночную информацию с учетом внутренних ресурсов компании, ее принципов в товарный ассортимент, экономически эффективный для предприятия и удовлетворяющий требованиям рынка.

Управление как деятельность субъекта Совокупность межфункциональных связей предприятия в процессе управления товарным ассортиментом, объединяющая и координирующая роль в которой принадлежит отделу маркетинга.

Автором установлено, что управление товарным ассортиментом является составной частью процесса управления товаром наряду с процессами управления торговыми марками и инновациями в маркетинговой деятельности предприятия на функциональном уровне.

Важно отметить существующую взаимосвязь элементов маркетинговой деятельности предприятия между собой в процессе управления товарным ассортиментом.

Так, к анализу торговых марок управляющий состав компании прибегает и при управлении существующим товарным ассортиментом, и при управлении инновационными процессами. Управление товарным ассортиментом, в свою очередь, не может существовать обособленно без взаимного влияния процессов ценообразования, распределения и продвижения.

Поэтому важна сбалансированность и согласованность всех процессов маркетинговой деятельности предприятия.

2. Предложена комплексная система маркетингового управления товарным ассортиментом, как совокупность принципов, ресурсов, рычагов, процессов, позволяющая осуществить целостное восприятие процесса маркетингового управления товарным ассортиментом и координацию всех элементов системы с целью

удовлетворения потребителей и повышения экономической эффективности для предприятия.

Автором была разработана и представлена система маркетингового управления товарным ассортиментом, как совокупность элементов, процессов и цели (рисунок 1).

Элементы

Структура

управления:

-ширина

-глубина

-длина

-согласованность

Субъект управления товарным ассортиментом: совокупность отделов шзедппиятия

Ж

Рычаги управления - товар (атрибуты товара) -цена

-продвижение -распределение

Ресурсы для организации управления:

-трудовые -информационные -производственные -финансовые

Принципы управления:

-сбалансированность

-адаптивность

-комплексность

-инновационность

-конкурентоспособность

Оптимальный

товарный ассортимент

Процессы

г>

Объект управления товарным ассортиментом: товарный ассортимент

Сбор и анализ информации: -внутренняя среда -микросреда -мезосреда -макросреда

Анализ товарного ассортимента и выбор стратегии (корректировка) -элиминация товара

-модификация товара -инновация товара

Контроль(мониторинг)

Показатели:

-финансовые

-сбытовые

-производственные

-рыночные

-управленческие

Рисунок 1 - Система маркетингового управления товарным ассортиментом предприятия

С теоретической точки зрения предложенная система дает возможность осуществить целостное восприятие процесса маркетингового управления товарным ассортиментом. С практической точки зрения она позволяет проанализировать и скоординировать все элементы сис-

темы маркетингового управления товарным ассортиментом - принципы, рычаги управления и процессы управления - для удовлетворения потребителей и повышения экономической эффективности для предприятия.

К элементам системы относятся: структура товарного ассортимента; рычаги управления; ресурсы, необходимые для организации процесса маркетингового управления товарным ассортиментом; принципы, в соответствии с которыми должен быть организован процесс управления товарным ассортиментом. Выделяются следующие принципы организации процесса:

1. Сбалансированность. С одной стороны, товарный ассортимент компании должен быть дифференцирован, то есть опираться на разнообразие товаров. Дифференциация должна осуществляться на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. С другой стороны, компания должна предусмотреть оптимальное соотношение товаров, находящихся в различных стадиях жизненного цикла (в разных квадратах матрицы БКГ) и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации товаров и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение инновационных товаров, а также поддержание товаров, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.

2. Адаптивность. Предусматривает способность субъекта управления товарным ассортиментом вовремя и быстро реагировать на изменения внешней среды посредством адаптации товарного ассортимента к конъюнктуре рынка.

3. Комплексность. Предполагает взаимодействие всех рычагов маркетингового управления товарным ассортиментом: товара, цены, распределения и продвижения; взаимосвязь всех стратегических и тактических целей маркетингового управления товарным ассортиментом; а так же комплексную работу организационных служб предприятия, функционирующих на вертикальном и горизонтальном уровнях управления.

4. Инновационность. В современных рыночных условиях в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом предприятия должна работать на опережение, не приспосабливаться, а создавать.

5. Конкурентоспособность. Компания должна стремиться к такому товарному ассортименту, который обеспечит ей максимальное конкурентное преимущество на рынке.

Что касается процессов, то на первой стадии происходит сбор и анализ маркетинговой информации, который разделяется на четыре блока: анализ макросреды, мезосреды, микросреды; анализ внутренней среды предприятия. Цель настоящего процесса заключается в формировании эффективной маркетинговой информационной системы. Вторая стадия посвящена анализу товарного ассортимента и выбору (корректировка) стратегии оптимизации ассортиментного ряда. На третьей стадии осуществляется контроль функционирования системы маркетингового управления товарным ассортиментом.

Всем трем процессам в системе маркетингового управления товарным ассортиментом свойственна цикличность: результаты непрерывного мониторинга могут перенаправить субъект управления и необходимые элементы на первую стадию - обзора и анализа информации с последующей корректировкой стратегии управления товарным ассортиментом.

Система маркетингового управления товарным ассортиментом состоит из двух подсистем: объекта управления и субъекта управления. В качестве объекта выступает непосредственно товарный ассортимент предприятия, в качестве субъекта - совокупность подразделений предприятия, формирующих межфункциональные связи в процессе маркетингового управления товарньм ассортиментом.

Цель процесса маркетингового управления товарным ассортиментом заключается в предложении товарного ассортимента, в основе которого лежат удовлетворение потребителей и экономическая эффективность деятельности предприятия.

Таким образом, оптимальный товарный ассортимент базируется на двух критериях:

1. Удовлетворение потребителей - количественные и качественные требования определенных групп потребителей.

2. Эффективность предприятия - обеспечение наиболее эффективного использования ресурсов производства, снижение издержек производства и реализации готовой продукции.

3. Определены две формы элиминационного процесса, основанные на дифференцированном подходе к рыночным возможностям, отличающиеся от ранее известных подходов акцентом на рыночные особенности и индивидуальные возможности предприятия.

Исследования показали, что в российской теории маркетинга проблемам элиминации товара не уделялось должного внимания. В основном стратегия элиминации обозначается авторами как одна из альтернативных товарных стратегий, и этим исследования по вопросам

элиминации заканчиваются. Тем не менее, для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации заложен в сокращении товарного ассортимента.

Автор предлагает расширить подход к реализации стратегии элиминации и выделяет две формы элиминационного процесса: полная элиминация и частичная элиминация.

Таблица 2 - Формы элиминационного процесса

Форма полной элиминации Форма частичной элиминации

Вид № 1. Предприятие удаляет торговую марку/товар из ассортиментного ряда единовременно на всех товарных рынках (рыночных сегментах). Вид № 2. Торговая марка или лицензия на производство товара продается другой компании. Вид №1. Предприятие удаляет торговую марку/товар в определенных географических регионах. Вид №2. Предприятие удаляет торговую марку/товар в определенных каналах сбыта. Вид №3. Предприятие удаляет наименее эффективные товарные позиции в торговой марке.

Отличительная особенность предложенных форм к реализации элиминационного процесса заключается в том, что он позволяет, дифференцировано подходить к рыночным возможностям, в зависимости от потребительских особенностей и индивидуальных возможностей предприятия. Так, через удовлетворение требований небольшой группы лояльных к товару/торговой марке потребителей «консерваторов», предприятие имеет возможность получить дополнительную прибыль.

Полная элиминация осуществляется в том случае, когда товар/торговая марка единовременно удаляется из товарного ассортимента предприятия.

Суть частичной элиминации заключается в постепенном изъятии товара из товарного ассортимента в зависимости от географических регионов, каналов сбыта и торговых марок. Товар остается на стадии частичной элиминации до тех пор, пока естественный процесс устаревания товара не заставит всех потребителей самостоятельно переключиться на другой товар.

Обе формы процесса элиминации требуют различных операционных обязательств от менеджмента компании и по-разному влияют на удовлетворенность потребителей и экономическую эффективность деятельности предприятия.

С точки зрения рыночной эффективности частичная форма элиминации более предпочтительный вариант. С точки зрения производственных и управленческих ресурсов эффективнее реализовывать полную форму элиминации. Выбор формы элиминационного процесса зависит, в первую очередь, от целей компании и от специфических особенностей рынка, а также от расчета показателей, определяющих эффективность реализации частичной формы элиминации. К таким показателям можно отнести уровень затрат на минимальный выпуск товаров для подержания частичной формы элиминационного процесса, потребительские предпочтения относительно элиминируемых товаров/торговых марок, уровень спроса и приверженности потребителей и т.д.

4. Предложен поэтапный процесс маркетингового управления товарным ассортиментом.

Автор диссертационной работы выделяет в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом шесть этапов:

1. Характеристика рынка, в котором функционирует предприятие (STEP - анализ предприятия).

2. Общая характеристика предприятия и его товарного ассортимента.

3. SWOT - анализ товарного ассортимента предприятия.

4. Анализ эффективности товарных позиций с помощью двухфак-торной методики «АПиР» (анализ продаж и рентабельности):

4.1. Матрица, дающая оценку товарной позиции с точки зрения рынка (анализ продаж).

4.2. Матрица, дающая оценку позиции с точки зрения экономической эффективности (анализ рентабельности).

4.3. Сопоставление двух матриц и выбор стратегии оптимизации товарного ассортимента согласно матрице выбора стратегий управления.

5. Дополнительные качественные, количественные исследования с целью уточнения и конкретизации выбранных стратегий (анализ удовлетворенности, предпочтений потребителей и т.д.).

6. Контроль.

5. Разработана и апробирована методика анализа товарного ассортимента «АПиР» (анализ продажи рентабельности), позволяющая осуществить оперативную диагностику товарного ассортимента и выбрать (скорректировать) стратегию управления на функциональном уровне управления.

Исследования показали, что в теории маркетинга предлагаются разрозненные подходы, нет четко сформированной методики анализа товарного ассортимента, которая позволит произвести диагностику то-

варов ассортиментного ряда и осуществить выбор стратегии управления товарным ассортиментом.

Представим методику анализа товарного ассортимента «АПиР» (анализ продаж и рентабельности).

Модель сочетает в себе два критерия оценки товарного ассортимента:

1. Оценка с точки зрения рынка, выраженная в величине спроса на товар (уровень объема продаж);

2. Оценка с точки зрения предприятия, выраженная в проценте рентабельности товарной позиции.

За основу берутся критерии уровня продаж и рентабельности , так как они являются центральными оценочными показателями в маркетинге и в финансовом менеджменте.

Этап 1: Матрица, дающая оценку товарной позиции с точки зрения рынка.

В качестве характеристики каждой товарной позиции (вертикальная ось) используется параметр Кп - соотношение объемов продаж (%) в исследуемой товарной группе за базовый период времени (чаще всего в качестве базового периода рассматривается год).

Для каждого товара параметр Кп вычисляется по формуле:

Кп^х-100% (1)

где Кш - процент ¡-ого товара в общем объеме сбыта предприятия.

Уш - объем продаж ¡-ого товара в денежном исчислении за базовый период.

Упю - суммарный объем продаж в денежном исчислении за базовый период.

Границу раздела по параметру Кш предлагается определять с помощью закона Парето (20:80). Для этого необходимо просуммировать доли товаров, проранжированные по убыванию, то есть, посчитать доли нарастающим итогом. Граница проводится на уровне доли того товара, выше которого доли в объеме продаж в сумме дают более 80% (допускается 75%). В данном случае фактически реализуется подход АВС-анализа.

В качестве второго параметра (горизонтальная ось) используется параметр Тп - среднемесячный темп прироста продаж по позиции (%) за базовый период и вычисляется по формуле:

где Tni - среднемесячный темп прироста продаж i-oro товара за базовый период (%).

Ynin - объем продаж i-oro товара за последний расчетный период (%).

Ynil - объем продаж i-oro товара за первый расчетный период

(%)•

Границу раздела по параметру Тп целесообразно установить на уровне среднемесячного темпа прироста инфляции в исследуемой товарной группе.

Этап 2: Матрица, дающая оценку позиции с точки зрения экономической эффективности.

В качестве характеристики каждой товарной позиции (вертикальная ось) используется параметр Кр - рентабельность товара за базовый период.

Для каждой товарной позиции параметр Кр вычисляется по формуле:

Кр« = ~^хЮ0% №

где Kpi - рентабельность i-oro товара за базовый период (%).

Ynpi - прибыль i-oro товара в денежном исчислении за базовый период.

Yci - себестоимость i-oro товара в денежном исчислении за базовый период.

Граница раздела по параметру Кр проводится на уровне среднего процента рентабельности в исследуемой товарной группе.

В качестве второго параметра (горизонтальная ось), аналогично первому этапу, берется параметр Тр - среднемесячный темп прироста рентабельности (%) за базовый период и вычисляется для товарной позиции по формуле:

т„= <Ц®£-1

v Y p¡ 1

где Tpi - среднемесячный темп прироста рентабельности i-oro товара (%).

Ypin - рентабельность i-oro товара за последний расчетный период (%)•

Ypil - рентабельность i-oro товара за первый расчетный период (%)•

Границу раздела по параметру Тр целесообразно установить на уровне нулевого значения.

Таким образом, получено пространство координат для каждого товара (рисунок 2).

Анализ продаж Анализ рентабельности

Группа товаров С

Группа товаров Б

Группа товаров А

Группа товаров В

и (и

См

в, И

Тп - среднемесячный темп прироста продаж, %

Группа Группа

товаров 3 товаров 1

Группа Группа

товаров 4 товаров 2

Тр - среднемесячный темп прироста рентабельности, %

Рисунок 2 - Оценка товарных позиций с помощью модели «АПиР»

Этап 3: Сопоставление двух матриц и выбор стратегии оптимизации товарного ассортимента согласно матрице выбора стратегий управления товарным ассортиментом.

Сопоставляя две матрицы, мы получаем объективную оценку каждого товара как с позиции его востребованности на рынке, так и с позиции экономической эффективности для предприятия.

Каждая товарная позиция в соответствии с ее рейтингом попадает в один из квадрантов «А», «В», «С», «Б» матрицы «Анализ продаж» и квадрантов «1», «2», «3», «4» матрицы «Анализ рентабельности» (рисунок 2).

Оценочные комбинации товарных позиций и стратегии к каждой комбинации представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Матрица выбора стратегий управления товарным ассортиментом

А В С

1 Маркетинговая и/или продуктовая инновация. Маркетинговая и/или продуктовая инновация. 1 .Маркетинговая и/или продуктовая инновация. 2.Модификация. Дополнительный анализ: -каналы распределения, -продвижение. 1. Модификация. 2. Элиминация. Дополнительный анализ: -каналы раепре- деле!шя, -продвижение.

2 Маркетинговая и/или продуктовая инновация. Маркетинговая и/или продуктовая инновация. Модификация. Дополнительный анализ: -каналы распределения, -продвижение. 1. Модификация. 2. Элиминация. Дополнительный анализ: -каналы распределения, -продвижение.

3 1. Маркетинговая и/или продуктовая инновация. 2. Организационная и/или процессная инновация. Дополнительный анализ: -ценовая политика. Организационная и/или процессная инновация Дополнительный анализ: -ценовая политика. 1. Модификация. 2. Организационная и/или процессная инновация. Дополнительный анализ: -каналы распределения, -продвижение, -ценовая политика. Элиминация. Дояол/лтелыгыя анализ: -V.-■ -каналы распределения, -продвижение, »ценовая полита- :: 'КЗ.; V-'.

4 1 .Организационная и/или процессная инновация. 2.Элимипация. Дополнительный ; анализ: -ценовая политика. 1.Организационная и/или процессная 2.Элимшацня Дополнительный анализ: -ценовая политика. Элиминация. Дополнительный анализ: -каналы распределения, -продвижение, -ценовая политика. Элиминация, Дополнительный анализ: -каналы распределения, -продвижение, -ценовая полигика. ' '* ."■'ЛТр'

Важно отметить, что перед реализацией выбранной стратегии необходимо провести анализ альтернативных элементов комплекса маркетинга, так как проблема может заключаться не в самом товаре, а в цене, продвижении, либо распределении.

Методика «АПиР» учитывает основные недостатки существующих моделей анализа товарного ассортимента и обладает следующими преимуществами:

1. дает возможность оперативно выбрать стратегию управления товарным ассортиментом в зависимости от места положения товарных позиций в матрице стратегий;

2. использует внутреннюю информацию предприятия (наиболее достоверную и легко доступную для аналитика);

3. рассматривает товарный ассортимент, как с точки зрения рыночной эффективности, так и с точки зрения экономической эффективности предприятия;

4. позволяет проанализировать происходящие изменения с товарной позицией «в динамике»;

5. использует два наиболее важных для предприятия критерия оценки товарных позиций: рентабельность, объем продаж;

6. предоставляет сравнительную оценку положения товарных позиций относительно друг друга;

7. гарантирует удобство и простоту использования;

8. обеспечивает визуальное восприятие результатов. Предложенный процесс маркетингового управления товарным ассортиментом легко интегрируется в деятельность предприятий, работающих на рынке продовольственных товаров. Разработанная методика анализа товарного ассортимента «АПиР» позволяет осуществить оперативную диагностику товарного ассортимента, выделив принципы, которые не были соблюдены в управлении товарным ассортиментом, и рычаги управления, вызывающие целесообразность пересмотра.

Апробация методики доказала ее эффективность, удобство в использовании и практическую применимость.

Процесс маркетингового управления товарным ассортиментом, включая методику «АПиР», был внедрен в деятельность ЗАО «Мо-лочноконсервный комбинат «Любинский» в 2009 годуй компании «Знатные продукты» в 2010 году.

Внедрение методики «АПиР» позволило предложить компании «Знатные продукты» следующие стратегии оптимизации товарной линии «Пельмени»:

- продуктовая инновация: расширение линии пельменями с начинкой растительного происхождения;

- маркетинговая инновация: выпуск пельменей для детей;

- модификация: выпуск пельменей «Дальневосточные» (0,9 кг.);

- модификация: выпуск пельменей «Знатные» в картонной упаковке;

- элиминация: пельмени «Остренькие» и пельмени «На закуску»;

- организационная и/или процессная инновация: все виды пельменей с начинкой из мяса.

Внедрение маркетингового процесса управления товарным ассортиментом позволило для ЗАО «Молочноконсервный комбинат «Любинский» определить следующие основные стратегии оптимизации товарной линии «Цельномолочная продукция», частичная реализация которых позволила увеличить объемы продаж и прибыли предприятия (таблица 4).

Таблица 4 - Стратегии управления товарным ассортиментом для ЗАО «Молочноконсервный комбинат «Любинский»

Стратегия Прирост объема продаж в 2009 году, руб. Прирост прибыли в 2009 году, руб. Оценка предпочтений потребителей в 2009 году.

Частичная элиминация: все виды товаров торговой марки «Для удовольствия». 2 104 555 599 256 6,6% респондентов знают и регулярно покупают торговую марку «Для удовольствия», из них 25% респондентов предпочитают молоко пастеризованное, 57% - сметану 20% жирности, пренебрегая альтернативными продуктами торговой марки «Для удовольствия». Это позволило обосновать отказ от реализации стратегии элиминации рассмотренных позиций на данный момент времени.

Модификация: выпуск молока объемом 2 литра в картонной упаковке. 1 575 254 286 868 1. 92% респондентов, покупающих молоко, единовременно приобретают минимум два литра. 2. ни один производитель на Омском рынке не предлагает молоко в упаковке объемом два литра. 3. потребители ищут возможность сэкономить, в том числе и на объеме.

Модификация: сметана жирностью 15% под собственной торговой маркой. 363 747 115 962 По данным 2008 года сметана жирностью 15% под заказной торговой маркой «Простоквашино» продемонстрировала самые выгодные позиции с точки зрения динамики спроса, являясь самой рентабельной позицией для предприятия в своей группе.

Маркетинговая инновация: ввод молочных продуктов в черной упаковке под новой торговой маркой. На этапе реализации 1. 43% респондентов отметили, что обратят внимание на молоко в черной упаковке, 17%- заинтересуются. 2. 63,5 % отметили, что попробуют купить молоко в черной упаковке. 3. 36% респондентов отметили, что готовы постоянно приобретать молоко в черной упаковке, если у него будет хорошее качество; 23% — если в нем будет что-то особенное, полезное для организма; 23% - если у него будет доступная цена.

В целом, частичная реализация предложенных мероприятий позволила учесть предпочтения потребителей и только за 2009 год обес-

пенить увеличение объема продаж на 8% в товарной линии «Цельномолочная продукция».

Таким образом, предложенный подход к процессу маркетингового управления товарным ассортиментом позволяет предприятиям вовремя идентифицировать проблему с определенной товарной позицией, и сформировать для себя систему стратегических и тактических мероприятий по оптимизации товарного ассортимента, с учетом как рыночных, так и экономических показателей.

III. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах

Статьи в изданиях, рекомендуемых экспертным советом ВАК РФ

1. Нечаева, Е.В. Маркетинговое управление товарным ассортиментом: системный подход [Текст] / Е. В. Нечаева // Креативная экономика. - 2010. №4. - 0,2 п.л.

2. Козлова, O.A., Нечаева, Е.В. Анализ эффективности товарного ассортимента предприятия с помощью двухфакторной модели [Текст] / O.A. Козлова, Е. В. Нечаева // Экономический анализ: теория и практика. - 2009. № 33(162). - 0,6/0,4 пл.

Статьи и материалы в прочих изданиях

3. Нечаева, Е.В. Методологический подход к процессу управления товарным ассортиментом [Текст] / Е. В. Нечаева // Инновационное развитие народного хозяйства: производство, бухгалтерский учет, финансы: материалы I международной научной конференции. Омск.: Изд-во ФГОУ ВПО ОмГАУ, 2007. - 0,2 пл.

4. Нечаева, Е.В. Диагностика товарной стратегии промышленного предприятия, ее корректировка [Текст] / Е. В. Нечаева // Повышение конкурентоспособности Российской экономики в современных условиях: управленческие, финансовые, коммерческие аспекты: материалы II международной научно-практической конференции. Омск.: ИП Погорелова Е.В., 2008. - 0,3 пл.

5. Нечаева, Е.В. Система процесса управления товарным ассортиментом на промышленном предприятии [Текст] / Е. В. Нечаева // Актуальные вопросы современной науки: сборник научных трудов. Новосибирск.: «СИБПРИНТ», 2008. - 0,4 пл.

6. Нечаева, Е.В. Методика анализа товарного ассортимента на основе внутренней вторичной информации [Текст] / Е. В. Нечаева //

Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». - 2008. № 2. - 0,3 п.л.

7. Нечаева, Е.В. Private labels: плюсы и минусы с точки зрения производителя [Текст] / Е. В. Нечаева // Апрельские экономические чтения: материалы международной научно - практической конференции. М.: Изд-во ОмГУ, 2009. - 0,3 п.л.

8. Нечаева, Е.В. Рынок молочной продукции в России : особенности, тенденции и перспективы [Текст] / Е. В. Нечаева // Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». - 2009. № 1. - 0,3 п.л.

9. Нечаева, Е.В. Роль товарного ассортимента в системе управления маркетингом [Текст] / Е. В. Нечаева // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы: материалы всероссийской научно - практической конференции в г . Волгоград. М.: ООО «Глобус», 2009.-0,3 п.л.

10 .Нечаева, Е.В. Основные подходы к понятию товарного ассортимента [Текст] / Е. В. Нечаева // Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». - 2009. № 3. -0,2 п.л.

11. Нечаева, Е.В. Управление товарным ассортиментом: стратегия элиминации [Текст] / Е. В. Нечаева // Проблемы теории и практики управления. - 2009. № 10. - 0,3 п.л.

12 .Нечаева, Е.В. Маркетинговый подход к управлению товарным ассортиментом [Электронный ресурс] / Е. В. Нечаева // - Российский экономический Интернет-журнал. - ГЛОБЭКСИ [Электронный ресурс]: Интернет-журнал АТиСО / Академия труда и социальных отношений - Электрон, журн. - М.: АТиСО, 2010 - № гос. регистрации 0420900077. - Режим доступа: http://www.globecsi.ru/Articles/ 2010/Nechaeva.pdf, свободный - Загл. с экрана. - 0,9 п.л.

Подписано в печать 05.05.2010. Формат бумаги 60 * 84 Vi6. Бумага для множительных аппаратов. Печать плоская. Усл. печ. л. 1,5. Печ. л. 1,75. Заказ 548. Тираж 120 экз. Отпечатано с готового оригинал-макета в подразделении оперативной полиграфии Уральского государственного экономического университета 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нечаева, Екатерина Владимировна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового управления товарным ассортиментом.

1.1. Понятие товарного ассортимента и его основные характеристики.

1.2. Сущность маркетингового управления товарным ассортиментом и его место в маркетинговой деятельности предприятия.

1.3. Система маркетингового управления товарным ассортиментом.

Глава 2. Методические подходы к анализу товарного ассортимента.

2.1. Стратегии маркетингового управления товарным ассортиментом.

2.2. Подходы к анализу товарного ассортимента.

2.3. Двухфакторная методика анализа товарного ассортимента «АПиР» (анализ продаж и рентабельности).

Глава 3. Определение и корректировка стратегий управления товарным ассортиментом (на примере продовольственных предприятий Омской области).

3.1. Внедрение процесса маркетингового управления товарным ассортиментом в деятельность ЗАО «Молочноконсервный комбинат «Любинский».

3.2. Внедрение методики «АПиР» в деятельность компании «Знатные продукты».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление товарным ассортиментом предприятия"

Актуальность темы исследования. Проблемы эффективного управления товарным ассортиментом на современном этапе развития рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят особенно остро. Согласно данным глубинного интервью руководящего состава ряда крупных продовольственных предприятий Омска и Омской области в 2008 г, проблему приспособления существующего товарного ассортимента к сложившимся условиям внешней и внутренней среды отметили 62 % менеджеров.

Несмотря на важность организации процесса управления товарным ассортиментом, финансовый кризис еще раз показал, что существуют проблемы быстрого реагирования на происходящие изменения предприятий посредством адаптации товарного ассортимента. При этом зачастую предприятия ориентируются только на свои внутренние возможности. В итоге ряд товаров, переставая удовлетворять требованиям рынка, становится убыточным для предприятия.

Это связано с недостаточно четким обоснованием маркетингового подхода к процессу управления товарным ассортиментом как в имеющихся теоретических разработках, так и в практической деятельности предприятий. Существующие подходы рассматривают товарный ассортимент предприятия в определенный, дискретный момент времени, не учитывая динамику анализируемых показателей. В данном случае есть опасность вовремя не идентифицировать проблему с определенной товарной позицией, что может привести к снижению ее потенциала для компании. Так же причина видится в отсутствии комплексного и универсального методического аппарата, который позволит принимать оперативные решения в области управления товарным ассортиментом. Обозначенные проблемы и предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена также тем, что исследования проводились в рамках российского продовольственного рынка - самой крупной части потребительского сектора, которая обеспечивает 45 % оборота розничной торговли [138].

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы управления товарным ассортиментом рассматривали как зарубежные, так и российские авторы.

Определенный вклад в развитие теоретических аспектов управления товарным ассортиментом внесли Алексеев А.А., Ассоль Г., Багиев Г.Л., Быховец С.Н., Герчи-кова И.Н., Гольдштейн Г.Я., Данько Т.П., Данченок JI.A., Друкер П., Завьялов П.С., Кабушкин Н.И., Ковалев А.И., Копейкина JI.B., Коротков Э.М., Котлер Ф., Крылова Г.Д., Ламбен Ж.-Ж., Неганова В. П., Немчина А.М., Мескон М., Николаева И.П., Панкрухин А.П., Романова А.Н., Удалов О.Ф., Филимоненко И.В., Херштен X., Черенков В.И., Федосеева В.В.

В работах этих авторов рассматриваются только отдельные аспекты процесса управления товарным ассортиментом предприятия. Отсутствует единство терминологии по вопросам, связанным с товарным ассортиментом, недостаточно разработана область по управлению им как самостоятельной части деятельности предприятия, а главное, нет систематизированного маркетингового подхода к процессу управления товарным ассортиментом.

В развитие методической базы, необходимой для анализа товарного ассортимента, внесли свой вклад Антонов В., Афанасьев С.В, Багиев Г.Л, Башлачева Е.А., Березин И., Виханский О.С., Гольдштейн Г.Я., Голубков Е.П., Дойль П.И., Ефимы-чев Ю., Ефремов B.C., Котлер Ф., Котляревская И.В., Круглов М.И., Крючков В.Н., Кузин Б., Ламбен Ж.- Ж., Логинов Г.В., Люкшинов А.Н., Немчина A.M., Рыбаль-ченко И., Томпсон А.А., Швец А., Фатхутдинов Р.А., Чуровский С.Р., Шкардун В.Д.

Многие методы анализа товарного ассортимента, предлагаемые авторами, сложны в практическом применении и требуют адаптации к конкретным условиям. При этом в рамках каждого метода существуют различные адаптационные подходы. Зачастую они используются под противоположными углами зрения на товар, в разных ситуациях по-разному интерпретируют особенности товарного ассортимента. Отсюда возникает отсутствие комплексности, целостности анализа товарного ассортимента, что влечет за собой противоречия, возникающие в системе процесса маркетингового управления товарным ассортиментом.

Что касается стратегий управления товарным ассортиментом, то данный аспект видится достаточно изученным. Несмотря на это, существует пробел в четком разграничении стратегии модификации и стратегии инновации, а также в практической реализации стратегии элиминации как одной из актуальных в настоящее время.

Наличие вышеизложенных проблем обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в развитии системного подхода к процессу маркетингового управления товарным ассортиментом и разработке практического инструментария его реализации с целью удовлетворения потребителей и повышения экономической эффективности деятельности предприятия.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Раскрыть сущность процесса маркетингового управления товарным ассортиментом с позиции трех смысловых групп: управление как набор функций, управление как процесс, управление как деятельность субъекта.

2. Уточнить место управления товарным ассортиментом в системе маркетинговой деятельности предприятия и определить взаимосвязь функционального и инструментального уровня в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом.

3. Предложить комплексную систему маркетингового управления товарным ассортиментом, направленную на удовлетворение потребителей и повышение экономической эффективности предприятия.

4. Классифицировать стратегии управления товарным ассортиментом предприятия и оценить методики его анализа.

5. Разработать и апробировать методику анализа товарного ассортимента предприятия, позволяющую осуществить оперативный выбор стратегии управления товарным ассортиментом.

Объектом исследования является рынок продовольственных товаров, включающий производственные предприятия, осуществляющие процесс управления товарным ассортиментом.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом предприятия.

Область исследования соответствует п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую и методическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления товарным ассортиментом и его анализа.

В рамках диссертационной работы использовались общенаучные теоретические методы исследования (формализация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному), эмпирические методы исследования (наблюдение, измерение, сравнение), теоретико-эмпирические методы (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция). Основу диссертационного исследования составили результаты проведенных маркетинговых исследований, результаты SWOT - анализа и STEP - анализа.

Информационной базой исследования явились материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой теме, федеральной службы государственной статистики РФ и Омской области, официального Интернет-портала Министерства сельского хозяйства РФ, исследовательских и аналитических организаций пищевой промышленности, социологических и маркетинговых исследований, результатов собственных маркетинговых исследований, а также бухгалтерская и экономическая отчетность предприятий.

Научная новизна диссертационного исследования.

1. Систематизированы подходы к определению сущности маркетингового управления товарным ассортиментом на основе предложенных автором трех смысловых групп: управление как набор функций; управление как процесс; управление как деятельность субъекта, позволяющих идентифицировать особенности маркетингового управления товарным ассортиментом и внедрить их в практическую деятельность предприятий (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

2. Уточнено содержание стратегий управления товарным ассортиментом. Особый акцент сделан на практической реализации стратегии элиминации посредством выделения двух форм элиминационного процесса: полной и частичной. Подход отличается от ранее известных подходов ориентацией на дифференциацию рыночных особенностей и индивидуальных возможностей предприятия (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

3. Предложена комплексная система маркетингового управления товарным ассортиментом как совокупность принципов, ресурсов, рычагов, процессов, позволяющая осуществить целостное восприятие процесса маркетингового управления товарным ассортиментом и координацию всех элементов системы с целью удовлетворения потребителей и повышения экономической эффективности деятельности предприятия (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

4. Разработана и апробирована методика анализа товарного ассортимента «Анализ продаж и рентабельности», отличающаяся простотой и универсальностью в использовании, позволяющая осуществить оперативную диагностику товарного ассортимента и выбрать стратегию управления на функциональном уровне управления (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно - теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятий. Разработанные методические предложения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на любом производственном предприятии рынка продовольственных товаров.

Использование основных результатов диссертационного исследования на предприятиях позволяет:

1. Выявить проблемы в процессе управления товарным ассортиментом предприятия.

2. Определить направления по совершенствованию процесса управления товарным ассортиментом.

3. Оценить эффективность существующего товарного ассортимента, обозначить мероприятия по его оптимизации.

Отдельные аспекты представленной к защите диссертации использовались автором в учебном процессе в Омском государственном университете им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено соответствующим документом.

Апробация результатов исследования. Результаты исследований апробированы на предприятии ЗАО «Молочноконсервный комбинат «Любинский» в 2009 г., и внедрены в деятельность компании «Знатные продукты» в 2010 г., что подтверждено соответствующими документами.

Материалы диссертационного исследования послужили основой для докладов автора на ежегодных научно-практических конференциях Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского «Апрельские экономические чтения» (2008 -2010 г.г.), на Международной научной конференции Омского государственного аграрного университета «Инновационное развитие народного хозяйства: производство, бухгалтерский учет, финансы» (2007 г.), на Международной научно-практической конференции Омского института РГТЭУ «Повышение конкурентоспособности российской экономики в современных условиях: управленческие, финансовые и коммерческие аспекты» (2008 г.), на Всероссийской научно-практической конференции в г. Новосибирске «Актуальные вопросы современной науки» (2008 г.).

Основные положения диссертационного исследования отражены в 12 публикациях автора общим объемам 4,6 п.л., в том числе две публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нечаева, Екатерина Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты диссертационного исследования позволяют сформулировать следующие положения:

1. Анализ понятийного аппарата по теме «маркетинговое управление товарным ассортиментом» позволил определить, что понятие «товарный ассортимент» тождественно с понятиями «товар-микс» и «товарная номенклатура». Понятие «товарная линия» тождественно понятиям «продуктовая линия», «ассортиментный ряд», «ассортиментная группа». Управление товарным ассортиментом - более узкое понятие, чем понятие «товарная политика», и более широкое понятие, чем понятие «ассортиментная политика».

Оптимальный товарный ассортимент - это сбалансированная совокупность товаров, максимально полно удовлетворяющая требования рынка и экономически эффективная для предприятия.

Целью маркетингового управления товарным ассортиментом является предоставление оптимального товарного ассортимента, который, с одной стороны, создает условия для получения прибыли производителям (стабильные финансовые поступления, высокую доходность), а с другой стороны, обладает потребительской ценностью, удовлетворяет нужды покупателей. Из этого следует, что процесс маркетингового управления товарным ассортиментом должен рассматривать контекст отношений взаимодействия потребитель-производитель.

2. Маркетинговое управление товарным ассортиментом целесообразно рассматривать в следующих аспектах: управление как функция; управление как процесс; управление как деятельность субъекта.

Выделяются три критерия, отличающие содержание маркетингового управления товарным ассортиментом: цикличность процесса, наличие обратной связи; ориентация на удовлетворенность потребителя с экономической эффективностью для предприятия; интегрирующая и координирующая функция отдела маркетинга в субъекте управления товарным ассортиментом.

3. На функциональном уровне управления в маркетинговой деятельности предприятия управление товарным ассортиментом является составной частью процесса управления товаром наряду с процессами управления торговыми марками и инновациями. Подобное разграничение позволяет обозначить направления взаимосвязи функционального и инструментального уровней в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом.

4. Комплексная система маркетингового управления товарным ассортиментом дает возможность осуществить своевременный анализ принципов, ресурсов, рычагов, процессов управления товарным ассортиментом с последующей их корректировкой для достижения цели управления: удовлетворения потребителей и повышения экономической эффективности для предприятия.

5. Субъект маркетингового управления товарным ассортиментом представляет собой совокупность подразделений предприятия, формирующих межфункциональные связи в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом. Максимальная эффективность в данном случае достигается не столько за счет оптимизации работы каждой структуры в отдельности, сколько за счет оптимизации совместной деятельности по управлению товарным ассортиментом. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех отделов предприятия для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия. Это и является одной из важнейших задач маркетингового подразделения, который выступает генератором внутренних информационных потоков, получаемых от каждого подразделения предприятия и внешней рыночной информации.

6. В рамках процесса элиминации выделяются две формы элиминационного процесса: полная и частичная. Полная элиминация осуществляется в том случае, когда товар/торговая марка единовременно удаляется из товарного ассортимента предприятия. Суть частичной элиминации заключается в постепенном изъятии товара из товарного ассортимента в зависимости от географических регионов, каналов сбыта и торговых марок. Товар остается на стадии частичной элиминации до тех пор, пока естественный процесс устаревания товара не заставит всех потребителей самостоятельно переключиться на другой товар.

7. Процесс маркетингового управления товарным ассортиментом на предприятии состоит из шести этапов:

1. Характеристика рынка, в котором функционирует предприятие (STEP - анализ предприятия).

2. Общая характеристика предприятия и его товарного ассортимента.

3. SWOT — анализ товарного ассортимента предприятия.

4. Анализ эффективности товарных позиций с помощью двухфакторной модели «АПиР» (анализ продаж и рентабельности):

Этап 4.1: Матрица, дающая оценку товарной позиции с точки зрения рынка (анализ продаж),

Этап 4.2: Матрица, дающая оценку позиции с точки зрения экономической эффективности (анализ рентабельности),

Этап 4.3: Сопоставление двух матриц и выбор стратегии оптимизации ассортиментного ряда согласно матрице выбора стратегий управления.

5. Дополнительные качественные, количественные исследования с целью уточнения и конкретизации выбранных стратегий (анализ удовлетворенности, предпочтений потребителей и т. д.).

6. Контроль.

8. Анализ существующих в литературе стратегий оптимизации ассортиментного ряда дал возможность определить три товарные стратегии в рамках маркетингового управления товарным ассортиментом: стратегия инновации (продуктовая инновация, маркетинговая инновация, организационная инновация, процессная инновация), стратегия модификации, стратегия элиминации товара (полная и частичная).

9. Оценка и классификация методов анализа ассортиментного ряда позволила разделить все существующие методы анализа товарного ассортимента на две группы: методы, основанные на внутрифирменных показателях компании, и методы, основанные на рыночных показателях. При этом ряд моделей отнести одновременно к обеим группам (факторный анализ, модель жизненного цикла товара, матрица Boston Consulting Group).

10. Анализ преимуществ и недостатков существующих методик позволил разработать методику анализа товарного ассортимента «АПиР», позволяющую осуществить диагностику товарного ассортимента и выбрать (скорректировать) стратегию управления товарным ассортиментом.

11. Применительно к ЗАО «Молочноконсервный комбинат «Любинский» в рамках стратегических мероприятий по повышению результативности процесса маркетингового управления товарным ассортиментом методика анализа «АПиР» дала возможность определить следующие направления:

- Стратегия частичной элиминация всех видов продуктов под торговой маркой «Для удовольствия», так как произошло нарушение принципа сбалансированности процесса маркетингового управления товарным ассортиментом.

- Стратегии маркетинговой инновации согласно принципу сбалансированности процесса маркетингового управления: ввод новой торговой марки молочных продуктов в черной упаковке.

- Стратегии продуктовой инновации согласно принципу инновационности и конкурентоспособности: расширение группы товаров «Кисломолочные продукты» жидкими йогуртами.

В рамках тактических мероприятий методика «АПиР» дала возможность предложить следующие товарные стратегии:

- Стратегия организационной и/или процессной инновации, направленной на снижение себестоимости позиций «Молоко питьевое 2,5 % «к/п» и «Молоко питьевое 2,5 % «к/п».

- Стратегия организационной и/или процессной инновации, направленной на снижение себестоимости всех позиций в группе товаров «Сметана».

- Стратегия полной элиминации: «Молоко питьевое м/жир 2,5 % «п/п» 0,5 л».

- Стратегия модификации: выпуск позиции сметаны жирность 30 %, фасованного в 400 г.

- Стратегия модификации: производство сметаны жирностью 15 % под собственной торговой маркой.

- Стратегия модификации: выпуск кефира жирностью 2,7 % в картонной упаковке.

- «Продукт кисломолочный «Бифилайф сладкий» 2,5 % «к/п», «Продукт кисломолочный "Бифилайф" 2,5 %, «к/п», «Ряженка 2,7 % «к/п» - пересмотр рычага управления данными продуктами — продвижения.

Эффективность методики включает в себя экономическую и рыночную составляющую. Частичная реализация предложенных мероприятий позволила учесть предпочтения потребителей и только за 2009 г. обеспечить увеличение объемов продаж и прибыли в размере 6 524 457 руб. и 764 233 руб. соответственно. В относительных показателях это составляет 8 % к общему объему продаж и 5 % к общему объему прибыли в товарной линии «Цельномолочная продукция».

Применительно к компании «Знатные продукты» методика анализа «АПиР» дала возможность определить следующие стратегии:

- Продуктовая инновация: расширение линии пельменями с начинкой растительного происхождения.

- Маркетинговая инновация: выпуск пельменей для детей.

- Модификация: выпуск пельменей «Дальневосточные» в упаковке 0,9 кг.

- Модификация: выпуск пельменей «Знатные» в картонной упаковке.

- Элиминация: пельмени «Остренькие» и пельмени «На закуску»

- Организационная и/или процессная инновация: все виды пельменей с мясной начинкой

- Пересмотр рычага управления: продвижение и распределение.

Предложенный процесс маркетингового управления товарным ассортиментом легко интегрируется в деятельность предприятий, работающих на рынке продовольственных товаров. Разработанная методика анализа товарного ассортимента «АПиР» позволяет осуществить оперативную диагностику товарного ассортимента, выделив принципы, которые не были соблюдены в управлении товарным ассортиментом, и рычаги управления, вызывающие целесообразность пересмотра.

Таким образом, предложенный подход к процессу маркетингового управления товарным ассортиментом позволяет предприятиям вовремя идентифицировать проблему с определенной товарной позицией и сформировать для себя систему стратегических и тактических мероприятий по оптимизации товарного ассортимента с учетом как рыночных, так и экономических показателей.