Взаимодействие предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Взаимодействие предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара"

На пр$ах ршописи

ШМЕЛЕВА ЮЛИЯ АНДРЕЕВНА

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 8 ДЕК 2011

Санкт- Петербург - 2011

005005248

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Фирсанова Ольга Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Данько Тамара Петровна

доктор экономических наук, профессор Божук Светлана Геннадьевна

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится « » 2011 года в ?^часов на

заседании диссертационного совета Д 2i2.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2071 (факс 8-812-3104628)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «о^ » АЯЩиЯ- 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

!

/]|

В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей.

Многие новые товары не оправдывают возложенных на них ожиданий. По оценкам специалистов, около 80% новых потребительских, до 40% новых промышленных товаров и 20% новых услуг не рентабельны даже через месяцы после выпуска1. Анализ причин успеха и неудач вывода на рынок новых товаров показывает, что успех новой продукции на 7090% зависит от точности его соответствия предпочтениям потребителей, определение которых относится к сфере ответственности маркетинга, и лишь 10-30% обусловлены техническими/технологическими факторами.

Очевидно, что в целях более полного понимания потребностей потребителей в новых товарах и возможности оптимального применения всех видов ресурсов предприятия для их удовлетворения на первом этапе жизненного цикла товара необходимо непосредственное участие службы маркетинга. Целесообразно на данном этапе максимально привлекать представителей конечного потребителя, степень удовлетворения потребностей которых является решающим фактором для обеспечения показателей рентабельности товара и снижения рисков, связанных с последующими финансовыми вложениями в его полномасштабное производство и продвижение. Особо данная проблема актуальна для потребительского рынка технически сложного, дорогостоящего товара.

Привлечение потребителей к участию в процессе разработки нового товара соответствует проблематике концепции маркетинга взаимодействия, которая предполагает фокусировку деятельности предприятия на максимальном удовлетворении потребностей потребителей и достижении долгосрочных конкурентных преимуществ через установление отношений сотрудничества с основными субъектами рынка, в том числе и с потребителями. Осуществление взаимодействия с потребителями на принципах взаимодействия целесообразно не только для увеличения объема продаж существующего на рынке товара, но и при создании нового.

Представляется важным существование на предприятии специально разработанных политик и программ реализации взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара и методик оценки эффективности данного процесса.

1 Ashwin WJoshi & Sanjay Sharma, Customer knowledge development: antecedents and impact on new product performance, Journal of Marketing, Vol. 68 (October 2004), 47-59

Степень разработанности проблемы. Теория if методология маркетинга широко освещены в работах отечественных и зарубежных ученых и исследователей, таких как Ассэль Г., О'Шонесси Дж., Котлер Ф., Армстронг Г., Ламбен Ж.-Ж., Портер М., Немчин A.M., Данько Т.П., Минаев Д.В., Гайдаенко Т.А., Дойль П., Кревенс Д., Сондерс Дж., Голубков Е.П., Соловьев Б.А., Маслова Т.Д., Ковалик JI.H. и др. Проблемам развития современной концепции маркетинга взаимодействия посвящены работы таких авторов, как Трейси М., Вирсема Ф., Пепперс Д., Роджерс М., Гембл П., Стоун М„ Вудкок Н., Молино П., Гордон Я.Х., Мефферт X., Кущ С.П., Багиев Г.Л., Рихтер Х.П., Третьяк O.A., Будрин А.Г., Фирсанова О.В., Юлдашева О.У. и др.

Проблемы маркетинга новых товаров отражены в работах отечественных исследователей Титова А.Б., Краюхина Г.А., Тарасевич В.М., Анн X., Фатхутдинова P.A., Хотяшевой О.М., Анисимова Ю.П., Журавлева Ю.В., Шапошниковой C.B., Артеменко В.Б., Султанова О.У. и др. Зарубежные труды в данном направлении представлены работами следующих ученых: Тротт П., Тидд Дж., Иттли Дж., Фредерике И., Рудольф М., и др.

Исследованию вопросов вовлечения потребителей в процесс разработки нового товара посвящены труды в основном зарубежных авторов: Клеин-шмидт И.Дж., Купер Р., Улвик A.B., Бетенкорт Л.А., Урбан Г.Л., Хаузер Дж.Р., Линч П., О'Туле Т. и др. Отдельные аспекты участия потребителей в процессе разработки нового товара, как то вопросы маркетинговых исследований, мероприятий по продвижению продукции, организации прямого маркетинга, прямых продаж, организации сервисного обслуживания и др. рассматриваются в работах Джадсон К., Шоенбахлер Д.Д., Ли Б., Акомоде О.Дж., Сводлинг Д., Анурина В., Муромкиной И., Евтушенко Е., Божук С.Г., Храпова В.В., Кузнецовой Ю.В., Энджсл Дж. Ф., Фоксол Г., Голд-смит Р., Браун С., Статт Д. и др.

Несмотря на многообразие работ, остаются недостаточно исследованными проблемы теоретико-методического обоснования современной концепции маркетинга взаимодействия в части формирования отношений предприятия с потребителями на первом этапе жизненного цикла товара, и эффективной реализации данного процесса через политики и программы, особенно для технически сложных товаров потребительского рынка.

Цель диссертационного исследования: развитие теоретических положений и методического инструментария формирования и реализации процесса взаимодействия предприятия с конечными потребителями на этапе разработки нового товара для потребительского рынка. Достижение поставленной цели исследования потребовало решения следующих задач:

- выявить особенности концепции маркетинга взаимодействия, ее влияние на инструментарий маркетинговой деятельности предприятия и роль в процессе разработки нового товара;

- определить формы, методы и основные принципы осуществления взаимодействия предприятия с потребителями для формирования и реализации процесса разработки нового потребительского товара;

- выявить специфику взаимодействия предприятия с потребителями на потребительском рынке и классифицировать потребителей в целях разработки нового потребительского товара;

- разработать алгоритм организации процесса взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара;

- разработать методику оценки эффективности процесса взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара.

Предмет диссертационного исследования - процесс взаимодействия предприятия с конечными потребителями на этапе разработки нового товара для потребительского рынка.

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятия, создающего новый технически сложный товар для потребительского рынка.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории и практики маркетинга взаимодействия, маркетинга инноваций, маркетинговых исследований и управления маркетингом на предприятиях. Для получения результатов и обоснования выводов исследования использовались методы индукции и дедукции, системного анализа, научной адаптации, структурного и функционального анализа, опросов и экспертных оценок, статистической обработки данных и др.

Информационная база диссертационного исследования включает данные специализированных отечественных и зарубежных научных изданий и периодической печати, материалы научно-практических конференций и семинаров, материалы, официально опубликованные в открытых источниках, в том числе глобальной информационной сети интернет.

Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария маркетинга в части формирования эффективного процесса взаимодействия предприятия с конечными потребителями технически сложного нового товара на этапе его разработки.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

-на основе принципов концепции маркетинга взаимодействия теоретически обоснована необходимость формирования и предложена струк-

тура политики взаимодействия предприятия с потребителями, состоящая из корпоративной политики, стратегий и программ, позволяющая выстраивать этот процесс на всех этапах жизненного цикла товара;

-уточнены принципы формирования и реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, на основе которых систематизированы формы (личного контакта, посредством средств связи, через посредников) и методы (исследования предпочтений и мнений, обмена информацией, улаживания конфликтов) взаимодействия для всех мероприятий программы;

- обоснован алгоритм формирования программы взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара, учитывающий группировку потребителей (по отношению к предприятию, уровню квалификации, принадлежности, типу и структуре) и позволяющий выявлять новые товарные ниши и направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

- разработана методика оценки эффективности реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара, предполагающая оценку стоимости программы, оценку эффективности комплекса мероприятий, входящих в программу, оценку эффективности самой программы взаимодействия;

-обосновано применение метода оценки стоимости программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, учитывающего требования потребителя к нему в соотношении «цена-качество» и его потенциальную конкурентоспособность;

-разработана методика оценки эффективности мероприятий программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, предполагающая учет направлений взаимодействия: маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, продажи, сервисное и гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями, позволяющая оценить их вклад в программу и ее эффективность в целом.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретических положений концепции маркетинга взаимодействия в части формирования процесса взаимодействия предприятия с потре-бителйми нового технически сложного товара, заключающемся в обосновании принципов взаимодействия, определяющих выбор форм и методов реализации этого процесса на всех стадиях жизненного цикла товара.

Практическая значимость заключается в возможности применения разработанных в ходе исследования методических положений по оценке эффективности программы взаимодействия предприятия с потребителями в маркетинговой деятельности предприятий, активно занимающихся разработкой и выведением на рынок новых товаров, для учета в процессе взаимодействия с потребителем его требований по соотношению «цена-

качество» и потенциальной конкурентоспособности нового товара.

Результаты диссертации могут быть использованы при разработке учебных курсов «Маркетинг инноваций», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Управление маркетингом».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были доложены, обсуждены и получили положительную оценку в рамках научных сессий профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР-2010 (Санкт-Петербург, апрель 2011), а также на научно-практических конференциях: Второй научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2009 (Санкт-Петербург, апрель 2009г.), международная научная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, сентябрь 2009г.), международных научно-практических конференциях «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, декабрь 2010г.) и «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, декабрь 2010г.).

По результатам диссертационного исследования опубликовано 10 публикаций общим объемом 2,85 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений; текст сопровождается рисунками и таблицами.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. На основе принципов концепции маркетинга взаимодействия теоретически обоснована необходимость формирования и предложена структура политики взаимодействия предприятия с потребителями, состоящая из корпоративной политики, стратегий и программ, позволяющая выстраивать этот процесс на всех этапах жизненного цикла товара.

В традиционном маркетинге эффективность предприятия зависит от внутренних ресурсов компании: экономических, информационных, технологических, технических, организационных. В маркетинге взаимодействия отношения становятся новым видом ресурса, служащим источником дополнительного конкурентного преимущества предприятия посредством «фокусирования» его деятельности на максимальном удовлетворении потребностей потребителей и достижении этого преимущества через взаимодействие с основными субъектами рынка (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и др.). Особенно это важно для производителей технически сложного и дорогостоящего потребительского товара.

Концепция маркетинга взаимодействия фокусирует деятельность

предприятия на индивидуальном подходе к потребителю, интерактивном характере взаимодействия, создании добавленной ценности через взаимозависимость и сотрудничество производителя и потребителя. В свете концепции маркетинга взаимодействия, товар многокомпонентный и формируется согласно пожеланиям потребителя. Цена товара индивидуальна и определяется исходя из выбранных потребителем компонентов товара. Сбыт продукции рассматривается как процесс, позволяющий покупателю самостоятельно выбирать место и способ получения товаров, составляющих рыночное предложение продавца. Коммуникации осуществляются в двустороннем порядке и от производителя к потребителю (продвижение товара), и от потребителя к производителю (обратная связь). При этом коммуникации не навязываются предприятием, а потребитель сам выбирает время и частоту коммуникации, способ (личный контакт, электронная почта, сайт предприятия и т.п.) и субъект коммуникации (предприятие-производитель, посредник, продавец, персонал отдела сервиса и т.п.). Таким образом, товар является продукцией совместной деятельности предприятия и потребителя, создающей те ценности, которые потребитель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

В данной концепции потребитель активно задействован в каждом из функциональных элементов комплекса «4Р», и предприятию необходим инструментарий взаимодействия с ним в каждом из данных элементов. Это обстоятельство актуализирует для предприятия разработку соответствующей политики взаимодействия с потребителями (рисЛ).

определяет предмет взаимодействия, т.е. рыночное предложение, соответствующее требованиям потребителя

Товарная политика ]

определяет место взаимодействия, т.е. место реализации рыночного предложения

321

Коммуникационная политика

Политика взаимодействия с потребителями

Сбытовая политика ]

Политика ценообразования

Ж

определяет способы взаимодействия, т.е. формы и методы взаимодействия

определяет стоимость взаимодеиствия, т.е. цену рыночного предложения

Рисунок 1 - Роль политики взаимодействия с потребителями в функциональных элементах комплекса маркетинга

Политика взаимодействия, являясь связующим звеном всех элементов «4Р», представляет собой фундамент для согласованности ее элементов в целях наиболее полного удовлетворения потребностей потребите-

лей, т.е. для достижения цели и задач маркетинга взаимодействия. Поэтому она должна охватывать три уровня - корпоративный, стратегический, тактический - и включать разработку принципов взаимодействия, определение приоритетов и целей, форм в области управления взаимодействием с потребителями, а также методы их достижения.

В литературе присутствуют классификации стратегий взаимодействия предприятия с потребителями, исходя из фаз жизненного цикла их отношений: завоевания потребителей, формирования их лояльности (удержания), возвращения склонных к уходу (потерянных). Данные стратегии взаимодействия относятся к существующему на рынке товару. Их более можно отнести к маркетингу воздействия, чем маркетингу взаимодействия, так как последнее предполагает двунаправленное действие.

Планирование же и управление маркетингом взаимодействия с потребителями должно происходить и исходя из жизненного цикла товара -на этапе разработки нового товара и при существовании товара на рынке. Разработка нового товара (РНТ) предполагает взаимодействие предприятия с потребителем по поводу либо абсолютно нового для мирового потребителя товара, либо модификации существующих на рынке.

2. Уточнены принципы формирования и реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, на основе которых систематизированы формы (личного контакта, посредством средств связи, через посредников) и методы (исследования предпочтений и мнений, обмена информацией, улаживания конфликтов) взаимодействия для всех мероприятий программы.

Разработка нового товара в концепции маркетинга взаимодействия представляет собой процесс совместного интерактивного творческого процесса производителя и потребителя, результаты которого удовлетворяют обе стороны. Для формирования указанного взаимодействия в процессе совместной разработки нового товара на первом этапе его жизненного цикла были выделены соответствующие принципы (табл. 1). Предложенные принципы следует использовать как при формировании процесса взаимодействия предприятия с потребителями, так и в процессе реализации программных мероприятий.

Взаимодействие между предприятием и потребителями проявляется в форме коммуникаций, обмена информацией, осуществления сделок купли/продажи, движения финансовых средств, изменения в характере деятельности предприятия и потребителя и др. Систематизация мероприятий по осуществлению взаимодействия предприятия с потребителями позволила выделить следующие формы и методы взаимодействия.

Формы взаимодействия:

- личный контакт представителя предприятия с потребителями (например: при исследовании потребностей и мнений потребителей, при тес-

тировании идей нового товара и прототипа, на выставках и презентациях, при осуществлении продаж, при сервисном обслуживании и др.);

Таблица 1 - Принципы формирования и реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара

Принцип Описание

интерактивности взаимодействия Обеспечение устойчивой связи между предприятием и потребителями при всех формах и методах осуществления взаимодействия

взаимозависимости Осознание и учет зависимости производителя от степени удовлетворения потребителя, и зависимости предоставляемых потребителю товаров и услуг от производственных возможностей и экономической выгоды производителя. Проявление предприятием гибкости, готовности к изменениям в своей деятельности, что позволяет ему приспосабливаться к изменяющимся условиям и новым требованиям рынка

взаимного доверия Создание, поддержка сотрудничества с потребителями на основе доверия. Гарантированное выполнение предприятием своих обязательств перед потребителями. Разработка механизмов урегулирования возникающих конфликтов между сторонами. Обмен достоверной и релевантной информацией между участниками взаимодействия

индивидуальности взаимодействия Индивидуальный подход к потребителю при выявлении его потребностей и решении возможных проблем при эксплуатации товара. Осознание персоналом предприятия важности каждого потребителя, участвующего во взаимодействии, для повышения успешности нового товара на рынке. Признание культурных различий потребителей и производителей разных стран и национальностей

максимального вовлечения в процесс разработки нового товара Нацеленность предприятия на максимальное вовлечение потребителей во все стадии процесса РНТ; стремление максимально понять и удовлетворить его потребности. Приверженность персонала предприятия ценностям, важным с точки зрения потребителей. Предоставление возможности персоналу донести имеющуюся информацию о потребителях и их потребностях до разработчиков нового товара

заинтересованности во взаимодействии Создание: системы мотивации конечных потребителей для участия в процессе разработки нового товара; системы обучения и мотивации персонала предприятия в целях эффективного взаимодействия с потребителями в процессе РНТ

классификации потребителей Набор методов, форм взаимодействия, глубина взаимодействия с потребителями при разработке нового товара меняется в зависимости от типа потребителя. Полнота информации, предоставляемая потребителю в процессе взаимодействия, меняется в зависимости от осведомленности потребителя о товаре и предприятии

конфиденциальности взаимодействия Предприятием и потребителем гарантируется неразглашение информации, предоставляемой в процессе взаимодействия на этапе разработки нового товара

- посредством средств связи: интернет, телефонная и факсимильная связь, почта и др.;

- через посредников: оптовые и розничные торговцы, агенты, специализированные организации, организованные группы потребителей, государственные структуры по защите прав потребителей и др.

Методы взаимодействия:

- исследование предпочтений, мнений: методы маркетинговых исследований, тестирования, выявления предпочтений и т.п.;

- обмен информацией: методы получения обратной связи, сайт предприятия, методы продвижения товара и т.п.;

- улаживание конфликтов: работа с жалобами и предложениями, сервисное и гарантийное обслуживание, решение конфликтов и т.п.

Содержательно формы и методы взаимодействия предприятия с конечными потребителями меняются в зависимости от степени новизны товара и степени обеспеченности его ресурсами. Разработка нового товара, не имеющего аналогов в мире, в связи с высокими рисками его производства требует использования более широкого спектра методов и форм, чем модификация нового. Во втором случае взаимодействие с потребителями может не включать полный набор форм и методов взаимодействия или быть исключенным на некоторых стадиях процесса разработки.

3. Обоснован алгоритм формирования программы взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара, учитывающий группировку потребителей (по отношению к предприятию, уровню квалификации, принадлежности, типу и структуре) и позволяющий выявлять новые товарные ниши и направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Реализация принципов формирования процесса взаимодействия с потребителями, форм, методов взаимоотношений с ними на разных стадиях жизненного цикла товара требует разработки алгоритма формирования соответствующей программы взаимодействия на этапе разработки нового технически сложного товара для потребительского рынка (рис. 2).

Взаимодействия предприятия с потребителями на потребительском и промышленном рынке значительно отличаются по структуре рынка, составу участников, целям, характеру, глубине вовлеченности во взаимодействие и др. На потребительском рынке этот процесс характеризуется фрагментарностью вовлечения потребителей в создание нового товара, необходимостью их мотивации для взаимодействия, большим количеством персонала предприятия, находящегося в непосредственном контакте с потребителем, поверхностными знаниями потребителя о товаре, неустойчивостью взаимоотношений, относительно низкими издержками переключения и др. Исходя из этого, выделены группы потребителей:

Стратегический маркетинговый анализ

Формирование стратегии развития предприятия

ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

нет

панирует ли предприятие" разрабатывать новый товар?

да

Продажа существующего

товара по принципам корпоративной политики взаимодействия с потребителями

да

Разработка стратегии взаимодействия с потребителями при разработке нового товара

Является ли вещественная составляющая нового ^товара абсолютно, " _ новой?,

нет

3_

Разработка стратегии взаимодействия с

потребителями по формированию маркетингового сопровождения товара

Разработка модификации существующего в мире товара

Разработка абсолютно нового для мирового потребителя товара

Формирование программы взаимодействия с потребителями при разработке нового товара

Формирование внутриорганизационного механизма управления взаимодействием с потребителями

Формирование управляющей системы РНТ

Формирование

структуры процесса РНТ

Формирование информационной системы РНТ

Формирование плана и бюджета процесса РНТ

Реализация взаимодействия с потребителями

Сегментация потребителей

Разработка принципов взаимодействия с сегментом

Разработка инструментов взаимодействия с сегментом

Взаимодействие с потребителями по этапам РНТ

Оценка и контроль взаимодействия по этапам РНТ

О!

Программа завоевания потребителей

Программа удержания потребителей

Программа возвращения потерянных потребителей

Оценка эффективности программы взаимодействия предприятия _с потребителями при разработке нового товара_

Оценка эффективности стратегии взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара

Рисунок 2 - Алгоритм формирования программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара

- по отношению потребителя к предприятию: потенциальный, фактический, постоянный, утраченный и пассивный потребитель;

- по уровню квалификации потребителя, потребитель-обыватель, потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре;

- по принадлежности потребителя: потребитель - клиент предприятия-разработчика, потребитель - клиент предприятия-конкурента, потребитель, не использующий товар данной категории;

- по типу потребителей — внутренний, рыночный потребитель;

- по структуре потребителя - индивидуальный потребитель, организованная группа конечных потребителей.

Проблема привлечения к взаимодействию того или иного типа потребителей решается индивидуально каждым предприятием и зависит от сферы деятельности, финансовых, человеческих, организационных и прочих ресурсов, а также этапа процесса РНТ, сложности самого товара, целей предприятия по формированию маркетингового сопровождения.

4. Разработана методика оценки эффективности реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара, предполагающая оценку стоимости программы, оценку эффективности комплекса мероприятий, входящих в программу, оценку эффективности самой программы взаимодействия.

Программа взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара влияет на экономические показатели эффективности деятельности предприятия (обеспечивая выполнение плана продаж товара), коммуникативные (усиливая взаимосвязь с потребителем и имидж предприятия), социальные (восполняя потребности рынка), научно-технические (разрабатывая инновационный продукт и привнося технологические ноу-хау) и т.п. Поэтому оценка ее эффективности представляет собой сложный процесс.

Достаточно изучены методы оценки эффективности отдельных мероприятий по взаимодействию с потребителями, такие как маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, продажи и др. Глубокое и широкое изучение получил вопрос оценки эффективности указанных мероприятий при существовании нового товара на рынке (оценка эффективности программ лояльности), однако единого показателя, оценивающего комплекс мероприятий по взаимодействию с потребителями на этапе разработки нового товара, все еще не разработано.

Определение единого показателя эффективности, включающего в себя множество видов эффектов (от финансово-экономического до социального и общественного) от внедрения подобной программы связано со значительными трудностями. Поэтому оценку эффективности программы взаимодействия предприятия с потребителями предлагается проводить в три этапа (рис.3):

- определение стоимости программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара;

- оценка эффективности реализации мероприятий, входящих в программу взаимодействия с потребителями при разработке нового товара;

- оценка эффективности реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара.

Выявление атрибутов товара, по которым потребитель определяет

ценность товаров, аналогичных разрабатываемому_

______________________________

Этап 1. Определение стоимости программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара

Определение условий входа товара на рынок Определение весомости каждого атрибута товара

Определение единичной полезности товара

Определение рыночной силы разрабатываемого товара

Выявление структуры конкурентного преимущества товара

Экспертная оценка весомости (необходимости) мероприятий по взаимодеист-виюпредпрнятия с потребителями для^разработки и реализации нового товара

Оперативная оценка и контроль эффективности использования финансовых ресурсов в процессе взаимодействия предприятия

с потребителями в процессе разработки нового товара __________________________

Этап 2. Оценка эффективности реализации мероприятий программы взаимодействия с потребителями при разработке нового товара

Этап 3. Оценка эффективности реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара

Рисунок 3 - Методика оценки эффективности реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара

При реализации предлагаемой методики оценки эффективности программы взаимодействия вначале необходимо определить ее стоимость.

5. Обосновано применение метода оценки стоимости программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, учитывающего требования потребителя к нему в соотношении «цена-качество» и его потенциальную конкурентоспособность.

Основные методы, применение которых возможно для решения проблемы оценки стоимости программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара (этап 1 на рис. 3), можно разделить на три группы (табл. 2). Первая группа применяется в случаях, если необходимо учесть степень удовлетворения потребителей. Вторая группа связана с деятельностью предприятия в целом. Третья группа отражает успешность реализации нового товара на рынке, его долю рынка и показатели возврата инвестиций в разработку.

При оценке стоимости реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе РНТ необходимо использовать все группы методов. Стоимость программы взаимодействия во многом зависит от рыночной стоимости разрабатываемого товара. Она должна включать в себя затраты на разработку нового товара, взаимодействие с потребителями в нем и на внедрение программы взаимодействия и др. Соответственно, в методе оценки стоимости программы взаимодействия должна существовать принципиальная возможность учета: требований потребителя к новому товару и полезный эффект от его потребления (качество товара); конкурентоспособности товара и выгод производителя от его реализации (цена товара).

Наибольший интерес с учетом указанного представляет метод идеальной потребительской модели. Его применение предполагает:

1. выявление требований потребителя (атрибутов нового товара),

2. определение значимости атрибута для потребителя,

3. определение идеального значения атрибута, т.е. составление концепции «идеального товара», полностью удовлетворяющего требованиям.

Метод идеальной потребительской модели следует дополнить методом оценки конкурентоспособности нового товара (табл.2).

Таким образом, полученный в результате такого синтеза метод оценки стоимости программы взаимодействия с потребителями при РНТ включает в себя оценку конкурентоспособности нового товара, расчет функции его полезности, сравнительный анализ его основных атрибутов с атрибутами товаров-конкурентов (для разработки модификации товара) или идеальной потребительской моделью (для разработки абсолютно нового товара).

Таблица 2 - Методы оценки стоимости программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара_

название достоинства недостатки

Методы оценки, ориентированные на удовлетворенность потребителей

Метод идеальной потребительской модели - учет: потребностей потребителей, ценности каждого атрибута товара; - возможен к использованию для определения цены и доли рынка; - оценка абсолютно нового товара и модификаций существующего - субъективность определения значимости атрибутов; - сложность интерпретации данных; - сложность выделения атрибутов для сравнения

Индекс удовлетворенности (Customer Satisfaction Index) - оценка удовлетворенности потребителя товаром или его атрибутом; - определение слабых сторон товара и сопутствующих услуг; - оценка динамики изменения удовлетворенности потребителя - применим к новым товарам под зонтичным брендом / брендом производителя товарам и к существующим; - сложность интерпретации и большой объем данных

Методы оценки, ориентированные на деятельность предприятия

Оценка рисков - позволяет предвидеть наступление негативных событий и уменьшить их последствия; - применяется к отдельному процессу и к предприятию в целом - субъективность оценки вероятности наступления рисков; - невозможно точно определить наступление риска, его величину; - невозможно влиять на некоторые типы рисков

Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard) - объективность данных; - оценка степени реализации мероприятия, вклад в успех деятельности; - возможность оперативно реагировать на изменение рынка; - измерение взаимодействия в количественных показателях; - оценка количественных и качественных целей - сложность в выборе важнейших показателей предприятия; - неоднозначное сочетание КР1 во времени; - уникальность системы показателей для каждого предприятия; - сложность сопоставления с результатами оценки предприятий-конкурентов

Методы оценки, ориентированные на успех реализации нового товара на рынке

Затратно -прибыльный анализ - оценка эффекта в денежном выражении; - оценка вклада нового товара в прибыль предприятия - субъективность экспертных оценок вклада мероприятий маркетинга в прибыль предприятия; - сложность сбора информации

Оценка конкурентоспособности товара - учет приоритетов потребителей; - сравнение товара с другими на рынке и определение его доли рынка; - оценка количественных и качественных целей - невозможно объективно определить степень удовлетворения потребителя; - невозможно применить для разработки абсолютно нового товара

Методы инвестиционного анализа - учет экономических показателей эффективности; - прогноз дохода от реализации товара, сроков окупаемости; - оценка абсолютно нового товара и модификаций - не учитывается соответствие требованиям потребителя; - сложность в учете изменений факторов внешней среды; - отсутствует единый показатель оценки эффективности проекта

Оценка стоимости реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара проводилась на примере рынка цифровых зеркальных фотоаппаратов категории «для начинающих». Были выбраны бюджетные цифровые зеркальные фотоаппараты, предназначенные для любителей, стремящихся получить качественные фотографии на уровне профессиональных, и для начинающих профессиональных фотографов. Лидерами в сегменте являются производители Canon, Nikon, Sony, Olympus, Pentax.

В качестве нового продукта, рассматривался фотоаппарат «X» малоизвестного производителя. Для отобранных фотоаппаратов была определена их полезность, основанная на оценке степени близости реальных значений характеристик товара к желаемым потребителем, структура конкурентного преимущества и рыночная сила2 (табл. 2).

Таблица 2 - Структура конкурентного преимущества цифровых зер-

товар единичная полезность товара конкурентное преимущество рыночная сила

внутреннее внешнее

абс. % абс. % абс. %.

Фотоаппарат «X» 0,906 0,663 73,22 0,243 26,78 30,626 130

Nikon D3100 0,699 0,491 70,14 0,209 29,86 33,574 124

Olympus Е-620 0,652 0,503 77,13 0,149 22,87 35,277 112

Canon EOS 550D 0,645 0,377 58,48 0,268 41,52 40,423 115

Sony DSLR - A450 0,638 0,470 73,74 0,168 26,26 35,987 133

Pentax K-r 0,532 0,312 58,67 0,220 41,33 48,727 143

Согласно проведенным расчетам, среди представленных продуктов фотоаппарат «X» наиболее приближен к «идеальному» потребительскому товару в этом сегменте. Конкурентное преимущество фотоаппарата на 73% обусловлено производственными возможностями предприятия и низкой себестоимостью и на 27% ценностными качествами для потребителя. Рыночная сила составляет 130%, что означает, что стоимость потребления товара может быть увеличена на 30% без потери конкурентной позиции.

Прогнозируемую рыночную цену потребления товара предлагается установить на уровне показателя рыночной силы, т.е. увеличить до 30626 руб. Разницу между максимально возможной ценой потребления (рыночная сила) и прогнозируемой себестоимостью нового товара, рекомендуется направить на осуществление программы взаимодействия с потребителями, что позволит увеличить вероятность достижения прогнозируемых показателей по объему продаж и окупить вложенные инвестиции. Более

2 Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров fcaÜTl.URL:http://www.mavriz.ru/ (дата обращения:27.03.2011).

того, взаимодействие с потребителем на этапе разработки нового товара позволит увеличить его внешнее конкурентное преимущество.

На втором этапе реализации методики (рис.3) осуществляется оценка эффективности мероприятий, составляющих программу взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара.

6. Разработана методика оценки эффективности мероприятий программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, предполагающая учет направлений взаимодействия: маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, продажи, сервисное и гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями, позволяющая оценить их вклад в программу и ее эффективность в целом.

Оценка эффективности комплекса мероприятий по осуществлению взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара определяется суммой взвешенных показателей эффективности мероприятий, входящих в каждый из данных комплексов (табл.3).

Таблица 3 - Методика оценки эффективности мероприятий программы взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара

Комплекс мероприятий программы взаимодействия на этапе разработки нового товара эффективность комплекса мероприятий

мероприятия вес эффективность мероприятия

комплекс маркетинговых исследований 2

собственные исследования кси Еси

исследования, выполненные сторонней организацией ксо Есо

комплекс маркетинговых коммуникации 4 Еик=ИЕ1хк1 У>>

выставочная деятельность квыст.д. Евыст.д.

реклама ¡г "реклама Р ^реклама

РЛ кря Еря

интернет-продвижение кпнтепнет Еиптевнет

осуществление продаж товара М

розничные продажи 1г ^оотииа Р рознииа

продажи через посредников кпосоедники Епосредники

интернегг-продажи ке-поодажи Ее-поодажи

сервисное и гарантийное обслуживание 3 Еа,го = '^1Е1!хкг Т.к." 1

предпродажный сервис кпе Епс,

гарантийное обслуживание кт Его

послегарантийное обслуживание кпо Епо

работа с жалобами и предложениями Еж«п

На третьем этапе реализации методики (рис.3) проводится оценка эффективности программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара по формуле:

5

ЕпВзПРНТ = I Е,*к„ /=1

где Епвзпрнт - показатель эффективности программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, ^/-показатель эффективности 1-го комплекса мероприятий, входящего в программу взаимодействия с потребителями при разработке нового товара, - вес комплекса мероприятий в данной программе (¿к(=1), / - комплексы мероприятий, составляющих программу взаимодействия с потребителями при разработке нового товара.

Оценка эффективности реализации программы взаимодействия с потребителями при разработке нового товара представляется возможной уже после выхода нового товара на рынок, после формирования спроса на товар среди потребителей, знакомства конкурентов с характеристиками товара. Только при коммерциализации товара становится понятным, насколько разработанный новый товар соответствует предпочтениям потребителей, насколько эффективным было взаимодействие, правильность использования форм, методов и принципов взаимодействия, качество интерпретации и управления информацией в процессе взаимодействия.

Программа взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара позволяет предприятию разработать новый товар, одобренный потребителями до выхода на рынок, тем самым сократить риск провала, избежать финансовых потерь и улучшить свою конкурентоспособность. Использование программы важно при разработке технологически сложного, дорогостоящего или часто обновляемого потребительского товара, при функционировании предприятия на высококонкурентном рынке, где возможно взаимодействие с потребителями.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы, общим объемом 2,85 п.л., раскрывающие его основное содержание:

1. Шмелева Ю.А. К вопросу о маркетинге взаимодействия с потребителями// Вестник ИНЖЭКОНа.- Вып.5(32).- 2009. - 0,35 п.л.

2. Шмелева Ю.А. Принципы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара// Проблемы современной экономики.- №3.- 2011.- 0,55 п.л.

3. Шмелева Ю.А. Оценка эффективности программы взаимодействия с потребителями// Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - №5.- 2011.- 0,3 п.л.

4. Шмелева Ю.А. Основы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст.асп. СПбГИЭУ, Вып.5/ Редкол. Е.Б. Смирнова. - СПб.: СПбГИЭУ, 2008. - 0,2 п.л.

5. Шмелева Ю.А. Маркетинг инновационного продукта // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ, Вып.6/ Редкол.: И.В. Ли (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. -0,2 п.л.

6. Шмелева Ю.А. Роль потребителя в инновационном процессе // Второй научный конгресс студентов и аспирантов 22,23 апр. 2009г. ИНЖЭКОН - 2009: Тез. докл. в 2ч. Ч.1/Редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009,- 0,05 п.л.

7. Шмелева Ю.А. К вопросу о взаимодействии с потребителями при разработке нового товара // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: Сборник материалов международной научной конференции (Санкт-Петербург, 28-30 сент. 2009) в 2-х ч. 4.1/ Под научной редакцией академика МАНВШ И.А. Максимцева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- 0,3 п.л.

8. Шмелева Ю.А. Предпосылки формирования политики взаимодействия предприятия с потребителями. //Актуальные вопросы экономических наук: Сборник материалов XVII Международной научно-практической конференции: в 2-х частях. Часть 1/ Под общ. Ред. Ж.А. Мингалевой, С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010. - 0,3 п.л.

9. Шмелева Ю.А. Маркетинг взаимодействия и разработка нового товара. // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции/ Под общ. ред. С.С.Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010.- 0,3 п.л.

Ю.Шмелева Ю.А. Экономическое обоснование стоимости взаимодействия с потребителями на основе оценки рыночной силы нового товара. // Инновации в логистике и маркетинге: Сборник науч. статей Факультета коммерции и маркетинга СПбГУЭФ. - СПб.: 2011. - 0,3 п.л.

ШМЕЛЕВА ЮЛИЯ АНДРЕЕВНА АВТОРЕФЕРАТ Подписано в печать 22.11.2011 формат 60x84 1/16. Усл. п.л. 1,3. Бум.офсетная. Тираж 80 экз. Заказ №208

Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, д.6