Формирование эффективных взаимоотношений и обоснование ценности потребителя на развивающихся рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективных взаимоотношений и обоснование ценности потребителя на развивающихся рынках"

На правах рукописи

Теленков Андрей Валерьевич

ФОМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ И ОБОСНОВАНИЕ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКАХ

Специальность 08 00 05-Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Государственном образовательном

учреждении высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Арен ков Игорь Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Баркан Давид Иосифович

доктор экономических наук, профессор Парфенов Александр Викторович

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Защита состоится «_»_2004 года в «_» часов

на заседании диссертационного Совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191 123, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 263б.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_»_2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Татаренко В.Н.

I.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Усиление глобализации мировых рынков и бурное развитие информационных и коммуникативных технологий ускорили переориентацию большинства российских предприятий с парадигмы традиционного транзакционного маркетинга на концепцию маркетинга взаимоотношений. Такой переход требует от предприятий не только глубокого переосмысления сущности маркетинга, но и последовательной смены стратегических ориентиров. Если транзакционный маркетинг в качестве объекта управления ориентировался на товары, затем на процессы или стратегические бизнес-единицы, то маркетинг взаимоотношений сконцентрирован на потребителе и взаимоотношениях с ним. Однако, в российской практике на сегодняшний день отсутствуют показатели, а главное, алгоритмы и методики их исчисления, которые в полной мере характеризовали бы не только прибыльность, но и потенциал развития тех или- иных взаимоотношений с потребителем.

Для реализации маркетинговых целей предприятия необходимы показатели, управление которыми позволило бы фирме не только принимать эффективные стратегические и оперативные решения по оптимальному распределению ресурсов на создание и поддержание взаимоотношений с потребителями, но формировать и развивать клиентскую базу, обладающую высоким потенциалом.

Вышесказанное и определяет актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

В научной литературе все еще существует терминологическая неточность в отношении таких понятий как маркетинг взаимодействия, отношений и взаимоотношений. В этой связи автор в диссертации обосновывает различия между этими понятиями, результаты которых представлены в таблице 1.

Одним из следствий глобализации стала проблема стоимостного аспекта деятельности предприятий, что подразумевает ориентацию стратегий маркетинга не только на взаимоотношения с потребителем, но и на их стоимостную оценку.

Для стоимостной оценки взаимоотношений, а также определения их будущего потенциала, автор предлагает использовать показатель ценности потребителя который-

определяется как его прямой (экономический) и/йли косвенный (психологический) вклад в достижение целей оферента.

Таблица 1

Различия между маркетингом отношений, маркетингом взаимоотношений и маркетингом взаимодействия

Факторы, Маркетинг' отношений - Маркетинг взаимоотношений Маркетинг взаимодействия -

Предложение неиндивидуально Индивидуально Индивидуально

Объект индивидуум Индивидуум институт, отдельные предприятия• в альянсах и рыночных сетях

Сфера рынок потребительских товаров и услуг рынок потребительских товаров и услуг рынок* промышленных товаров и услуг

Контролируемые величины первы^ контакт; покупка; 1 удовлетворенность повторная покупка; cross-selling; дальнейшие рекомендации, стоимость взаимоотношений, их длительность объем продаж, непрерывность отношений, потенциал партнера

Цели потребителя потребительская ценность, удовлетворенность удовлетворенность, лояльность, доверие, позитивные установки удовлетворенность, доверие, опыт и знания оферента

Цели' оферента формирование отношений поддержание и развитие отношений, формирование барьеров для смены оферента договор, формирование барьеров для смены оферента,

Инструментарий ■ сервис, стандарты качества, гарантии, ценовая привлекательность предложения, телефоны горячей линии, дисконтные карты инд ивидуализация предложения, совместное развитие товаров, клубы потребителей, личные коммуникации, удобные каналы сбыта, ценовые гарантии функциональная.. связь предлагаемых товаров/успуг, позитивный имидж оферента, индивидуальные технические стандарты, удобство

Концептуальные основы оценки ценности потребителя вытекают из четырех основных переменных маркетинга

взаимоотношений (философский, информационный, деятельный и дифференцированный аспекты). Если рассматривать эти переменные по отдельности, то они не новы, но их комбинация представляет собой направление дальнейшего развития концептуальных и методических основ для определения ценности потребителя.

Философский аспект включает в себя ориентированное на потребителя стратегическое рыночное мышление, которое наряду с такими- областями как маркетинг, логистика, сбыт, сервис, затрагивает сферы деятельности предприятия, не касающиеся непосредственно потребителя, такие как контроллинг, развитие товара и т.п. Это необходимо для того, чтобы ориентация на потребителя не являлась лишь декларируемой. Дифференцированный аспект проявляется в селективной обработке клиентской базы. В противоположность классическому маркетингу отношений, который в основу ставит построение и поддержание всех отношений с потребителем независимо от цены, маркетинг взаимоотношений концентрируется-на селективном управлении своей клиентской базой, оптимально расходуя ресурсы в зависимости от значимости тех или иных взаимоотношений. Таким образом, определение ценности каждого отдельно взятого потребителя является первоочередной проблемой маркетинга взаимоотношений. Информационный аспект направлен на фильтрацию многообразия информации об индивидуальном профиле потребителя, в связи с постоянным увеличением числа сбытовых и коммуникативных каналов, и вместе с тем, количества информации об актуальных и потенциальных потребителях. Деятельный аспект заключается в разработке эффективных оперативных планов, которые, учитывая стратегическую ценность взаимоотношений с потребителем, содержат мероприятия маркетинга-микса по селективной обработке клиентской базы предприятия.

Концептуальные положения и методы оценки ценности потребителя автор анализирует и развивает, исходя из основных подходов к маркетингу взаимоотношений: неоклассического, неинституционального, неоповеденческого.

При рассмотрении принципов, на которых должна строится оценка взаимоотношений с потребителями и их ценность, необходимо выделить как классические принципы

(принцип единства, непрерывности, гибкости, оптимальности, комплексности, участия), так и принципы, основанные на концепции маркетинга взаимоотношений.

В качестве этих специфических принципов следует выделить измеримость выбранных показателей, сегментирование объекта исследования и интеграцию клиенто-ориентированного мышления в систему ценностей предприятия.

Принцип измеримости напрямую вытекает из определения ценности потребителя, которая в рамках маркетинга взаимоотношений рассматривается как степень содействия потребителя достижению целей оферента. Таким образом, принцип измеримости заключается в том, что взаимоотношения с потребителями будут оцениваться в зависимости от способности с их помощью достигать поставленных стоимостных (оборот, прибыль) и качественных (ценность потребительской информации, потенциал распространения устных коммуникаций) целей предприятия.

Принцип сегментации в механизме оценки ценности потребителя характеризует собой, в первую очередь, необходимость выбора конкретного объекта исследования, то есть осуществления точной спецификации потребителей. Основная проблема здесь встает перед предприятиями, пользующимися косвенными каналами сбыта, а также компаниями, клиентская база которых очень велика. Таким образом, принципиальный базис - сегментация - заключается в том, что оценка ценности может осуществляться как отдельного потребителя, сегмента, а так и общей клиентской базы в едином комплексе.

Третьим принципом, на котором базируется измерение ценности потребителя, наряду с измеримостью и сегментацией, является интеграция мышления, ориентированного на ценность потребителя, в собственное предприятие (внутреннее проникновение), а также в прямой контакт с потребителем (внешнее проникновение). Следует отметить, что третий принцип должен быть реализован в сформулированных ценностях организации, представлениях и ожиданиях, составляющих не только базис идентичности предприятия, а впоследствии его воспринимаемый общественностью имидж, но и являющихся основным элементом корпоративной культуры, которая в

качестве аспектовои системы, выступает связующим звеном всех структур и процессов в организации.

Анализ существующих на сегодняшний день методов оценки ценности потребителя позволяет классифицировать их на одно- и многокритериальные (рис. 1).

Рис. 1. Классификация методов оценки ценности потребителя

Основным преимуществом использования

однокритериальных методов является относительная простота в их реализации и небольшое количество требуемой для исследования информации. Недостатком же таких методов выступает их ограниченность, так как анализ базируется в основном на каком-либо одном экономическом показателе (обороте, прибыли, сумме покрытия и т.д.).

В отличие от однокритериальных, многокритериальные методы рассматривают существующие взаимоотношения как единое целое, что позволяет включать в алгоритм оценки ценности потребителя, как транзакции, так и интеракции. Наряду

с такими переменными как оборот, прибыль в многокритериальных моделях находят отражение следующие показатели: удовлетворенность потребителя, потенциал устных коммуникаций, качество товара и т.д. В этом и заключается преимущество многокритериальных методов.

Автор выделяет следующие основные проблемы и недостатки существующих методов определения ценности отдельного потребителя и клиентской базы:

• приведение качественных переменных, таких как удовлетворенность, лояльность потребителя, инновационный, информационный потенциал потребителя, к стоимостному выражению, так как они дают представление о факторах, определяющих показатель ценности потребителя и возможностях его увеличения в рамках целеполагания предприятия;

• ограниченность информации о поведении потребителя в рамках отдельных фаз жизненного цикла, а также при совершении покупки, особенно товаров народного потребления повседневного спроса, а также об объеме затрат на привлечение отдельного клиента;

• отсутствие учета потребительских рисков;

• совершенствование организационной структуры предприятия для внедрения системы оценки ценности потребителя при помощи соответствующей системы мотивации. Часто использование механизма оценки ценности затруднено не из-за невозможности, а нежелания сотрудников предприятия, вызванного непониманием стратегических преимуществ, которые может представить эффективное управление взаимоотношениями с потребителем на основе оценки их ценности.

Совершенствование оценки ценности потребителя, а также клиентской базы предприятия должно осуществляться в рамках многокритериальных подходов. В разработанном в диссертации алгоритме оценки ценности потребителя автор учитывает некоторые из выделенных проблем и недостатков.

Анализ существующих методов, а также учет сформулированных принципов, на которых должна базироваться оценка ценности потребителя, позволяет автору обосновать целесообразность использования в алгоритме следующих показателей:

• оборот или прибыль потребителя (Об/П);

• показатель потенциала cross-selling (CS);

• показатель значимости устных коммуникаций (УК);

• показатель полезности информации (Info).

Таким образом, расчет оценки ценности потребителя на краткосрочный период (месяц, год и т.д.) в отношении оборота или прибыли клиента, по мнению автора, можно свести в следующую систему:

относительно оборота: ЦП„ = {Об; УК; CS; Info};

относительно прибыли: ЦП„= {П;УК; CS; Info};

Показатель значимости устных коммуникаций следует определять на основе таких переменных как величина социального окружения потребителя, степень влияния лидера на мнение социальной группы, а также удовлетворенность потребителя предложением оферента.

Показатель полезности информации определяется увеличением дохода или экономией издержек от использования полученной от потребителя инновативной информации, которую оферент может использовать для улучшения качества товара, а также оптимизации производственных, маркетинговых, сбытовых процессов.

Показатель потенциала cross-seling характеризуется вероятностью и объемом приобретения потребителем у оферента сопутствующих товаров/услуг.

При определении потенциала взаимоотношений с потребителем следует учитывать цикл развития взаимоотношений с ним. Так как расчет средней длительности взаимоотношений в определенной отрасли затруднен, то при оценке ценности потребителя в долгосрочном периоде, автор предлагает учитывать такие факторы как возраст и индекс приверженности к брэнду товара и его оференту. Индекс приверженности включает в себя установки потребителя в отношении марки товара и оферента, взвешенные по возрасту потребителя (так как с его увеличением снижается вероятность приобретения товара конкурента), а также намерения повторной покупки, определяемые как вероятность совершения повторной покупки.

Ценность клиентской базы (Цке) рассчитывается по

где:

ЦКб~ ценность клиентской базы;

ЦПжц - ценность потребителя в долгосрочном периоде; п - общее число потребителей; I - конкретный потребитель.

Методически, процесс определения ценности потребителя можно разделить на два этапа. На первом этапе определяются значения показателей, определяющих величину ценности. Затем полученные показатели следует перевести в стоимостное выражение для интеграции их в общую модель исчисления ценности потребителя. Кроме того, для полноты исследования необходимо вычислять не только ценность отдельного потребителя, но и сегментов, а также общей клиентской базы предприятия.

Автором предложены методические рекомендации по совершенствованию управления клиентской базой предприятия на основе информации о ценности взаимоотношений с потребителями. При этом- следует вьщелить три основные задачи: определение приоритетности потребителя; анализ взаимоотношений с потребителями, выявляющий основные факторы, влияющие на уровень показателя ценности потребителя, и, наконец, разработку стратегии и оперативного плана для улучшения или поддержания создавшегося положения.

Выбор приоритетных потребителей следует осуществлять при помощи:

• их ранжирования по показателю их ценности или фактора, ее определяющего;

• на основе индексов, характеризующих, например, соотношение ценности рекомендаций к объему продаж или ценности рекомендаций к общей ценности потребителя;

• АВС-анализ;

• двух/многопеременного портфельного анализа потребителей.

Анализ сильных и слабых сторон взаимоотношений с потребителем позволит более дифференцированно рассмотреть причины возникновения того или иного состояния

я

формуле:

Цкб= '=1

взаимоотношений. Он основывается на относительном сравнении выбранных переменных, характеризующих процесс взаимоотношений на некоторый период времени или в отношении различных объектов.

Апробация алгоритма оценки ценности потребителя в диссертационном исследовании осуществлена с использованием пакета программ SPSS for Windows на примере анализа фактора лидерства в общественном мнении, имеющим большое влияние на формирование и развитие отношений между потребителем и оферентом товаров/услуг в таких отраслях как автомобильная промышленность, мода, спортивный инвентарь и т.д.

Как уже упоминалось, силу воздействия устных коммуникаций определяют такие факторы как радиус распространения рекомендаций (социального окружение), удовлетворенность потребителя, лидерство во мнении социального окружения. Анализ общей клиентской базы автосалона показал, на 79,9 % показатель лидерства во мнении можно объяснить за счет влияния трех независимых переменных «специальные знания», «интерес» и «социальное доминирование». При прямом сравнении, переменная «социальное доминирование» в автомобильной промышленности (beta=0,509) имеет большее влияние на лидерство во мнении, нежели «интерес» (beta=0,336) или «специальные знания» (beta=0,254).

Решение третьей задачи - стратегическое и оперативное управление взаимоотношениями с клиентами на основе оптимального привлечения ресурсов осуществляется с помощью инструментария маркетинга отношений. Стратегическая перспектива привлечения ресурсов подразумевает решение задач, связанных с привлечением новых и воспитания приверженности к предприятию у старых потребителей, последнее означает возведение барьеров смены оферента товаров/услуг. Так как маркетинг взаимоотношений, ориентированный на стоимость, рассматривает две перспективы: оферента и потребителя, то стратегической задачей предприятия становится определение потенциала взаимоотношений и развитие концепции для его использования. Методически решение этой задачи можно представить следующим образом (рис. 2).

Ценность потребителя в '

перспективе оферента

высокая Взаимоотношения, обременительные для потребителя Оптимальнее по ценн ,гти взаимоотношения

низкая Минимальные по цен' ости взаимо?*. ношения Взаимоотношения, обремени ельные для оферента

низкая высокая Потребительская ценность (перспектива клиента)

Рис. 2. Матрица взаимоотношений - «оферент-потребитель»

Первое поле матрицы представляет собой уровень взаимоотношений, при котором потребитель неудовлетворен соотношением издержек и ощущаемой при этом выгоды от предложения оферента. В данном случае стратегической задачей-является повышение потребительской ценности предложения предприятия при помощи различных маркетинговых программ.

Второе поле соответствует уровню взаимоотношений, оптимальному с точки зрения обоих сторон. Стратегической задачей оферента в этом случае является поддержание существующей симметрии в отношениях.

Третье поле представляет собой взаимоотношения, при которых ценность потребителя не может быть увеличена (или увеличена в небольшом объеме) по причине низкой потребительской стоимости- предложения оферента. Основной задачей предприятия становится улучшение общей структуры взаимоотношений или, если это невозможно, то элиминация потребителя из клиентской базы.

Четвертое поле характеризуется уровнем взаимоотношений, при котором предприятие не реализует весь потенциал ценности потребителя. Основной задачей предприятия в этом случае является повышение ценности

Четвертое поле характеризуется уровнем взаимоотношений, при котором предприятие не реализует весь потенциал ценности потребителя. Основной задачей предприятия в этом случае является повышение ценности потребителя, что подразумевает увеличение эффективности функционирования предприятия: оптимизация внутренних бизнес-процессов, использование информационных технологий, исследовательская, инновационная деятельность.

Оперативная перспектива является конкретным выражением стратегий, ориентированных на увеличение ценности. Методически оперативные планы могут быть разработаны для каждой составляющей ценности потребителя (оборота, прибыли, cross-selling, устных коммуникаций, информации), а затем сбалансированы между собой.

Концепцией, связывающей все показатели и процессы, с которыми имеет дело предприятие в рамках решения поставленных задач, может выступать система сбалансированных показателей, сочетающая в себе как стоимостные, так и качественные показатели и ориентированная не только на конечный (ценность потребителя), но и промежуточный результат (ценность рекомендаций). На рис. 3 представлена карта сбалансированных показателей, построенная автором и апробированная в деятельности автосалона «Евросиб Авто» и, которая может быть расширена не только в направлении составляющих ценности потребителя, но и различных потребительских сегментов (premium класса, premium low класса, среднего класса и т.д.).

Таким образом, для реализации маркетинга взаимоотношений, по мнению автора, необходимо концентрироваться не только на потребителе, но и на взаимоотношениях с ним. В связи с этим, в качестве одной из целевых характеристик управления следует рассматривать ценность потребителя, которая формируется в результате осуществления взаимовыгодных отношений с потребителями. Не следует забывать о том, что не только оферент, но и потребитель стремится к повышению ценности деловых взаимоотношений, что повышает их общую ценность в конечном итоге.

Сформулированные в обобщенном виде эти положения определяют основные результаты, полученные в ходе решения поставленных в диссертационном исследовании задач.

Рис. 3. Карта сбалансированных показателей ценности потребителя автосалона «Евросиб Авто»

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведенное исследование определяют: постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследовательских задач, а также их решение.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ оценки ценности потребителя в маркетинге взаимоотношений.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

• развить теоретические и методические основы оценки ценности потребителя;

• разработать принципы оценки ценности потребителя;

• проанализировать существующие методы оценки ценности потребителя и выявить факторы, ее определяющие;

• разработать алгоритм оценки ценности, как отдельного потребителя, так и одного или нескольких сегментов;

• предложить научно-методические рекомендации по совершенствованию управлению клиентской базы предприятия на основе ценности отдельного потребителя/сегмента.

Объектом исследования являются процессы взаимодействия субъектов развивающегося рынка.

Предмет исследования составляют теоретические и методические основы организации процесса формирования ценности потребителей и существующие методы ее оценки на развивающихся рынках.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга, маркетинга взаимоотношений, поведения потребителей, а также менеджмента и информационным технологиям.

Информационную базу диссертации составляют материалы хозяйственной деятельности как российских, так и зарубежных автомобильных салонов, являющиеся результатами кабинетных и полевых исследований, проведенных автором, а также данные Интернет-опроса ряда потребителей российского автосалона. В ходе исследования использовались методы статистического, функционального и предметного анализа, экспертных оценок и ряда других.

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

> уточнены принципы, на основе которых осуществляется оценка и управление взаимоотношениями между оферентом и потребителем, используемые при оптимизации ресурсов и прибыли предприятия с учетом ценности потребителей;

» выявлены факторы, определяющие ценность потребителя, которые позволили разработать алгоритм оценки ценности отдельного потребителя, сегмента, а так же стратегического потенциала потребителей предприятия;

> предложена матрица взаимоотношений - «оферент-потребитель», позволяющая классифицировать потребителей в зависимости от их потенциала и ценности;

разработаны научно-методические положения по обоснованию ценности потребителя, как ключевого звена в процессе организации эффективных бизнес-коммуникаций, что позволяет обеспечивать поддержание взаимовыгодного партнерства;

впервые показана возможность использования системы сбалансированных показателей деятельности предприятия в процессе оценки ценности его взаимодействия с потребителем, что повышает эффективность разработки и принятия маркетинговых решений.

Практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что использование представленных в работе научно-методических рекомендаций по оценке ценности, как отдельных потребителей, так и сегментов, позволяет не только получать необходимую информацию о прибыльности тех или иных взаимоотношений, но анализировать потенциал этих отношений. Кроме того, сегментирование взаимоотношений по степени их ценности для предприятия и оптимальное расходование ресурсов предприятия на поддержание наиболее выгодных и отказ от невыгодных взаимоотношений может в значительной мере увеличить прибыльность предприятия.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на

научно-практических конференциях в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов. Результаты исследования широко используются в практической* деятельности автомобильного салона «Евросиб Авто» (г. Санкт-Петербург).

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Теленков А.В. К вопросу построения модели оценки ценности потребителя // Экономика и управление производством: межвузовский сборник. Выпуск 12.- СПб.: Изд.-во СЗГТУ, 2003.-0,2 п.л.

2. Баум П.Ф., Теленков А.В. Ценность потребителя в рамках концепции маркетинга взаимодействия// Экономика и управление производством: межвузовский сборник. Выпуск 13.- СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2002. - 0,3 п.л. (в т.ч. автора 0,15 п.л.)

3. Теленков А.В. Концептуальные основы оценки ценности потребителя// Современные аспекты экономики, 2004, №1 (52).-0,3 п.л.

ТЕЛЕНКОВ АНДРЕЙ ВАЛЕРЬЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 2.02.04. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,2. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 82.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.