Адаптация рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Адаптация рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга"

На правах рукописи

Федотова Анна Юрьевна

Адаптация рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление

народным хозяйством:

- экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг);

- маркетинг

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Автореферат

Ростов-на-Дону 2006

Диссертация выполнена на кафедре экономики и маркетинга экономического факультета ГОУ ВПО «Карачаево-Черкесская государственная технологическая академия»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Южно-Российский университет экономики и сервиса»

диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета, по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной научной библиотеке РГУ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148;

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: г.Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.

Автореферат разослан г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г.Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, экономический факультет РГУ, к. 208. Ученому секретарю

Карданова Лариса Ивановна

кандидат экономических наук, доцент Гусева Татьяна Анатольевна

Защита состоится <А&» апреля 2006 г. -

часов на заседании

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепалов В.М.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Важнейшими факторами развития

рынка потребительских услуг в современной России являются повышение

платежеспособного спроса населения на данный вид услуг (что достижимо в

условиях роста доходов), повышение качества предоставляемых услуг (при

ценовой доступности), диверсификация видового состава их предложения на

рынке предприятиями и учреждениями сферы обслуживания. В контексте

этих процессов очевидна необходимость активизации и повышения

результативности маркетинговой деятельности данных рыночных структур,

обеспечения за счет этого более полного удовлетворения потребностей

клиентов, реализации конструктивной модели интерактивного взаимодействия

в системе «потребитель - персонал», учета запросов не только отдельных

потребителей услуг или их целевых групп, но и общества в целом.

Именно этой цели служит целеориентированный маркетинг,

обеспечивающий решение социально значимых проблем, и создающий при

этом новые возможности для предприятий, предоставляющих потребительские

услуги, по реализации их производственно-коммерческого потенциала.

Разные аспекты взаимоотношений в системе маркетинга субъектов

производства и целевых групп потребителей, а также общества (социума) в

целом нашли отражение в моделях социально ответственного и этического

маркетинга. Однако в авторской интерпретации, применительно к

современной сфере потребительских услуг и конкретно к предмету

исследования наиболее точным представляется термин социально

ориентированный маркетинг, отражающий идею включения нравственно-

гуманистических ценностей в процесс принятия маркетинговых решений,

целевую установку предприятий сферы обслуживания на наиболее полное

удовлетворение запросов потребителей услуг с учетом интересов и

ценностных ориентации общества в целом.

Исследования российских ученых-экономистов обнаруживают в

последние годы плодотворную тенденцию к применению разработок

концептуально-методологического характера в сфере- маркетинга к реальной

РОС НАЦИОНАЛЬНА' 1

БИБЛИОТЕКА СИ

о»

1и«11 НУ 1 ы«1

С. Петербург Л*/'

практике отечественной экономики. Однако, при весьма широком диапазоне такого рода исследований, ощущается явный дефицит специальных работ, раскрывающих эволюцию маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытовой к социально ориентированной концепции и содержащих обоснование экономического механизма такой трансформации маркетинговой деятельности обслуживающих население предприятий, а также предлагающих конкретные рекомендации по использованию ими технологий, экономических инструментов и алгоритмов, обеспечивающих реализацию принципов социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг.

Вышеизложенное определило выбор темы настоящего исследования, ее актуальность и логическую структуру работы.

Степень разработанности проблемы в научной литературе

Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблеме свидетельствует о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам развития сферы услуг, потребительских рынков, социального маркетинга, адаптации его к управленческим стратегиям современных предприятий.

Так, исследованию различных аспектов развития рынков потребительских услуг и поведению на них покупателей посвящены труды Батраевой ЭЛ., Березина И.С., Высоцкой A.B., Ильина B.C., Кузина В.К., Мильберга Б.Е., Мирошник Г.В., Моисеевой Н.К., Новаторова Э.В., Пономарева Т.А., Сосуноной И.П., Федорец М.Н., Федько В.П. и др. В работах этих ученых раскрьпы сущностные основы и противоречия отношений в системе «производитель - потребитель», характеризующие сложность процессов становлгния рынков различных видов услуг, методические подходы к изучению поведения фирм сферы обслуживания в отношении различных групп клиентов, сформулированы конкретные рекомендации по совершенствованию их деятель чости применительно к российской действительности.

Важную роль маркетинга как особой философии предпринимательства и системы управленческих процессов в современной экономике, сориентированных на удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей товаров и услуг, а также их групп, подчеркивали такие авторы, как Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Костерин А.Г., Миронова Н.В., Судас Л.Г., Тарасевич В.М., Терещенко В.М., Федорец Н.М., Шнипер Р.И. и др.

Региональные аспекты маркетинговых исследований рынка услуг раскрыты в трудах ученых ряда отечественных научных школ, в т.ч. ростовской: Архипова А.Ю., Белокрыловой О.С., Гусевой Т.А., Кардановой Л.И., Кетовой Н.П., Костоглодова Д.Д., Тамбиева А.Х., Текучевой С.Н. и др.

Работы указанных исследователей-маркетологов опираются на труды известных в мире ученых-экономистов, обосновавших необходимость ориентации рыночных субъектов на принципы маркетинга, сформулировавших их и раскрывших возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках, в т.ч. в сфере услуг.

К ним относятся Аакер Д., Армстронг Г., Беквит Г., Даулинг Г., Диксон П., Котлер Ф., Малхотра Нэреш К., Моррисон Д., Сливотски А., Стоун Б. и др.

Для исследований, выполняемых в рамках социального маркетинга, весьма интересными и методически значимыми представляются работы современных ученых по такому направлению, как социально ответственный маркетинг. В их числе Алешина И.В., Ахмедов H.A., Кидалов A.B., Киреев И.В., Крупецкая Е.С., Меликян О.М., Селиванова А.Н., Харисова Н.М., Стародубская М.Н., Юргасова М.В. и др.

Таким образом, в исследованиях проблем маркетинга, в т.ч. в сфере формирования покупательских предпочтений на рынке потребительских услуг, достигнуты определенные успехи, по многим позициям сформированы общепризнанные теоретические трактовки, определены направления маркетингового изучения рынков, технологии сбора необходимой информации, выявлены возможности ее использования при управлении производством с применением инструментарных средств маркетинга. Однако, наличие фундаментальных подходов к раскрытию отдельных

аспектов рассматриваемой в диссертации проблематики сочетается с фактическим отсутствием теоретических представлений о социально ориентированном маркетинге, реализация принципов которого обеспечивает не только максимальное удовлетворение запросов потребителей, но и сочетание интересов предприятий и общества в целом.

Дискуссионность многоаспектной проблематики работы, недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к новому направлению в маркетинге, каким является социально ориентированный маркетинг, а также социально-экономическая значимость поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка, с учетом эволюции маркетинговой стратегии предприятий сферы потребительских услуг, теоретико-модельных представлений о социально ориентированном маркетинге, обоснование экономического механизма и технологий адаптации предприятий, обслуживающих население региона, к данной модели маркетинга.

Алгоритм достижения поставленной цели предусматривает решение ряда этапных задач:

изложение общих тенденций и региональных особенностей функционирования российского рынка потребительских услуг, его структурной декомпозиции и сегментации;

выявление специфических характеристик производственно-функционального и маркетингового поведения предприятий сферы потребительских услуг, отражение направленности трансформации их маркетинговых стратегий от производственно-сбытового к социально ориентированному типу;

разработка экономического механизма перехода предприятий, предоставляющих потребительские услуги населению региона, к модели социально ориентированного маркетинга;

обоснование технологий и институтов, обеспечивающих адаптацию предприятий сферы бытового и жилищно-коммунального

6

обслуживания, а также услуг связи, к принципам социально ориентированного маркетинга.

Объектом исследования выступают процессы развития российского рынка потребительских услуг, характеризующиеся региональной спецификой, а также факторы и условия стимулирования маркетинговой активности предприятий, оказывающих социально значимые услуги, при ориентации их на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса населения на данные услуги, и учитывающих при этом экономические и этические интересы общества в целом.

Предмет исследования составляют экономические инструменты, технологии и рыночные стратегии, обеспечивающие переход предприятий сферы потребительских услуг к модели социально ориентированного маркетингового поведения на региональных рынках жилищно-коммунальных услуг, бытового обслуживания и связи, избранных для углубленного изучения.

Теоретическо-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, традиционалистской и социально-этической концепций, а также теории управления и маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы труды современных авторов, разрабатывающих научный аппарат исследования проблем социально ответственного бизнеса.

Инструментарно-методический аппарат работы сформирован с позиций обеспечения широких эвристических возможностей общего системно-функционального метода, при этом использованы такие частные приемы исследования, как типологические, структурные и аналитические группировки, анализ динамических рядов, экспертные оценки, графические интерпретации, модельные обоснования маркетинговых стратегий и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные данные Росстата и региональных органов государственной статистики Карачаево-Черкесской Республики, тематических статсборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих фактические материалы

по Южному федеральному округу и КЧР, а также результаты авторских опросов целевых групп населения республики, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, документы первичной отчетности предприятий сферы бытовых услуг Карачаево-Черкесии.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что в условиях обеспечения доступности и роста качества обслуживания населения в «

рамках общественно-нормального режима его жизнедеятельности, необходим переход предприятий, действующих на рынке потребительских услуг, от !

производственно-сбытовой версии их деятельности к социально ориентированной модели активного маркетинга. Это позволит реализовать не только интересы потребителей услуг в получении их по доступным ценам в объемах и ассортименте, необходимых для удовлетворения платежеспособного спроса и расширяющегося спектра потребностей, но и принципы учета гуманитарно-целевых установок общества (экономическая свобода потребителей и производителей услуг, ограничение потенциального ущерба и обеспечения безопасности потребителей, полнота их информирования об условиях, качестве и последствиях предоставления услуг, право защиты потребителя, соблюдение экологических требований), а также обеспечить повышение эффективности работы предприятий сферы потребительских услуг через формирование системы и мотивационного механизма устойчивого взаимодействия с потребителями, расширение возможностей для продвижения на рынок новых видов услуг и повышения их качества, совершенствования технологий, снижения финансовых рисков и т.д.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих тенденций развития и выявления региональных особенностей функционирования рынка потребительских услуг к обоснованию алгоритма трансформации производственно-сбытовых стратегий современных предприятий сферы обслуживания населения в маркетинговые стратегии социально ориентированного типа, и далее - к обоснованию экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг региона к социально ориентированной модели маркетинга.

Положения диссертации, выносимые на защиту

По специализации «Сфера услуг»

1. Развитие сферы потребительских услуг, происходящее в процессе рыночной трансформации обслуживающих отраслей, позволяет считать данную сферу имманентной составляющей модернизации российской экономики, в рамках которой решаются задачи уравнивания в правах субъектов различных форм собственности и хозяйствования (при доминировании в сфере обслуживания негосударственных форм собственности, на долю которых приходится более 95% общего объема оказываемых услуг), обновления технико-технологического потенциала, без чего невозможен переход на более высокую ступень обслуживания населения, реструктуризации и рационализации отраслевой структуры сферы потребительских услуг в соответствии с запросами потребителей.

2. Внутрироссийская структура рынка потребительских услуг характеризуется рядом региональных особенностей, предопределяемых объективно складывающейся территориальной стратифицированностью федеративно-государственного экономического пространства и высокой степенью локализации звеньев системы социально-бытового обслуживания потребителей, определяемой структурой социально-поселенческой сети территориальной дислокации населения, что проявляется в специфике условий развития данного рынка в каждом конкретном регионе, структуре и разнообразии предоставляемых услуг, технологиях доведения их до клиентов, зависящих от таких факторов, как развитость сферы обслуживания, уровень доходов населения, его традиции, характер бытового уклада и этнический менталитет.

3. В отраслевой структуре сферы потребительских услуг России наибольший удельный вес занимают: транспортное обслуживание пассажиров, жилищно-коммунальные и бытовые услуги, услуги связи. Наиболее быстрые темпы роста отраслевых секторов и рынка характерны для жилищно-коммунальных, образовательных и медицинских услуг, а также сектора предоставления населению разнообразных услуг связи. В структуре

бытовых услуг потребительского характера, представляющих наиболее диверсифицированную их группу, преобладают ремонт домов и других хозяйственных строений, а также техническое обслуживание автотранспортных средств, что отражает растущую значимость обустройства жилья и достаточно высокие темпы автомобилизации российского населения. Востребс ванными также остаются индивидуальный пошив, ремонт одежды и вязание трикотажных изделий, однако доля этих услуг снижается.

4. Российские предприятия, действующие на рынке потребительских услуг, при реализации их населению ориентируются как на традиционно-сбытовую и товарную концепции, так и на более продвинутую маркетинговую модель своей деятельности, предполагающую активное выявление нужд, интересов, вкусов потенциальных потребителей, определение целевых сегментов рынков, а также на удовлетворение спроса на услуги более эффективными, чем у конкурентов, способами и предоставление услуг лучшего качества.

5. Специальное исследование рынка потребительских услуг Карачаево-Черкесской Республики выявило: отставание объемов предоставляемых услуг (в расчете на душу населения) как по сравнению с Российской Федерацией в целом, так и большинством регионов Южного федерального округа, что во многом предопределяется относительно низкими доходами проживающего в республике населения; опережающие темпы роста услуг в сфере физической культуры и спорта, (эта тенденция отражает процесс оживления деятельности горнолыжных курортов и турбаз); преобладание в структуре расходов населения на оплату услуг таких их видов, как транспортные, жилищно-коммунальные, медицинские, а также услуги связи; неравномерность распределения потребительских услуг по территории Карачаево-Черкесской Республики - более 70% из них приходился на город Черкесск, в то время как на все сельские населенные пункты республики - около 10%. Отмеченные особенности обусловливают необходимость совершенствования рынка потребительских услуг Карачаево-

Черкесии, прежде всего в плане повышения их доступности, в том числе и за счет реализации предприятиями сферы обслуживания возможностей социально ориентированной модели маркетинга.

По специализации «Маркетинг»

1. Социально ориентированный маркетинг предприятий сферы потребительских услуг формирует систему принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности фирм, объединенных общностью ориентации (наряду с максимальным учетом запросов, вкусов, уровня платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, этнического менталитета потребителей услуг), на реализацию интересов социума конкретной территории и гомоцентрических общецивилизационных ценностных установок общества в целом, выражающихся в участии предприятий сферы потребительских услуг в социальных программах, в действенной реализации принципов обеспечения экономической свободы потребителей, предоставлении гарантии безопасности оказываемых услуг, доведении исчерпывающей и полной информации до покупателей, соблюдении соответствия предоставляемых услуг экологическим императивам и т.д., что предопределяется растущей социализацией общества, нарастающим преобладанием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной миссии и ответственности бизнеса.

2. Позитивные результаты реализации концептуальной модели социально ориентированного маркетинга для предприятий, предоставляющих населению услуги потребительского характера, состоят в гармонизации их отношений с клиентами-потребителями и переходе в отношениях с большинством из них к долгосрочному взаимодействию, в утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке потребительских услуг, улучшении взаимоотношений с органами регионального управления и целевыми аудиториями социально-поселенческих общностей вследствие участия в программах социальной поддержки, спонсорства, благотворительности.

3. Переход предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к деятельности на принципах социально ориентированного

И

маркетинга представляется не только целесообразным, но и необходимым с учетом системы расселения, образа жизни и общего менталитета населения республики, а главное - низких доходов и недостаточной ценовой и инфраструктурной доступности значимой части потребительских услуг. Обеспечить указанную трансформацию возможно путем сочетания бизнес-интересов предпринимателей, действующих в этой сфере (свобода выбора отрасли и видов услуг как сферы приложения капитала, получение максимально возможной прибыли, упрочение положения на рынке и т.д.) с реализацией ими принципов и императивов социально ответственного бизнеса, мер действенной поддержки слабозащищенных и низкодоходных групп населения через специальные государственные программы (льготы и компенсации при предоставлении потребителям жилищно-коммунальных услуг, транспортного, и, особенно медицинского обслуживания при условии введения налоговых льгот и «каникул >> для малых предприятий, предоставляющих социально значимые услуги, особенно в отдаленных селах и аулах республики), и стимулирования расширения сферы благотворительной деятельности финансово устойчивыми предприятиями сферы потребительских услуг республики (в частности, салонов мобильней связи, туристических компаний и др.).

Научная новизна исследования заключается в концептуальном осмыслении феномена социально ориентированного маркетинга, авторском изложении инвариантных факторов, условий, форм и инструментов его реализации предприятиями сферы потребительских услуг, обосновании на этой основе модели экономического механизма социально ориентированного поведения рыночных субъектов, действующих в сфере обслуживания населения региона, а также ряда эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих учитывать интересы клиентов, предприятий и общества.

Отдельные элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.

По специализации «Сфера услуг» выявлены основные тенденции развития рынка потребительских услуг, этапизированного с учетом проводившихся в сфере обслуживания

населения процессов разгосударствления и приватизации, а также активизации в ней в последние годы предпринимательства, изменений в уровне и дифференциации доходов населения (с одной стороны, сформировавшейся группы населения с низкими доходами, имеющей возможность получать только жизненно необходимые услуги: жилищно-0 коммунальные, медицинские и транспортные, а с другой - появившихся

групп населения с высокими доходами, предъявляющими спрос на > качественные, разнообразные, а нередко - и эксклюзивные услуги),

стимулирующих развитие и диверсификацию российского рынка потребительских услуг, появление новых форм обслуживания;

выявлены региональные особенности и территориальная специфика российского рынка потребительских услуг, по результатам сравнительного анализа регионов Южного Федерального округа сделан вывод о наличии существенного разрыва в уровне качества, широте ассортимента и объемах предоставленных населению услуг: по бытовым услугам последний индикатор различается в регионах с наименьшей (Республика Ингушетия) и наибольшей (Ростовская область) развитостью сферы обслуживания почти в тридцать раз, а также определены детерминанты структурной декомпозиции и сегментации отечественного рынка потребительских услуг, осуществлено ранжирование по признаку социальной значимости и востребованности их видов (услуги в сфере ЖКХ, образования, медицинского обслуживания, транспорта, связи и др.);

углублена предметно-содержательная характеристика процесса * рыночной трансформации данной сферы экономики, осуществлено

выделение целевых сегментов рынка в целях использования предприятиями сферы обслуживания прогрессивных технологий предоставления услуг и маркетинговых стратегий;

разработан экономический механизм, обеспечивающий реализацию концептуальной модели социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг Карачаево-Черкесии, включающий основные его блоки:

со стороны потребителей (воздействие на принятие потребительских решений о приобретении услуги, формирование спроса в рамках соотношения «цена-качество», реализация потребительских прав на безопасность и качество услуги) и со стороны предприятий, оказывающих потребительские услуги (обеспечение расширения рынка при максимальной ориентации на потребителя, предложение новых видов услуг, контроль качества, гибкая ценовая политика, эффективные коммуникации), а также со стороны общества в целом (государственное нормативно-правовое регулирование, своевременное предоставление целевым группам потребителей субсидий, субвенций, дотаций - для обеспечения минимальных социальных стандартов по услугам и поддержки малоимущих групп населения, бюджетные инвестиции, кредиты для развития социально значимых услуг, лицензирование, поддержка конкуренции, регулирование цен на социально значимые услуги и др.

По специализации «Маркетинг» предложена экономическая интерпретация понятия «социально ориентированный маркетинг» как деятельности, направленной на удовлетв зрение нужд и запросов потребителей товаров и услуг, обеспеченная их платежеспособным и социально-гарантированным спросом, особенностями которой являются: предание системе маркетинга идеи социоцентризма как принципа, определяющего конструкцию этой ее модели и реализующего в ней функцию ценностноориентирующего вектора (силы); существенный сдвиг в системе целеориентации в пользу укрепеления позиций общегуманистических морально-нравственных ценностей; остро ощутимое восприятие социально значимого эффекта данной модели маркетинга со стороны групп населения, имеющих наименее благоприятные материально-финансовые условия доступа к совокупности благ (в т.ч. услуг), предоставляемых на рыночных началах; учет интересов и возможностей институциональных экономических агентов, представляющих три «полюса» субъектной определенности модели этого типа маркетинга: потребители; институты-производители потребительских услуг, персонифицирующие их предложение на локальных рынках; общество в целом (в представленном

территориально-локализованном рыночном пространстве социумом конкретного региона или муниципального образования: города, района, населенного пункта). При этом в социально ориентированном маркетинге в сфере услуг представляется возможным обеспечение равновесия между тремя целями маркетинга: наиболее полное удовлетворение нужд и запросов потребителей, максимизация прибыли производителя услуг, учет интересов и социально-ценностных ориентации общества;

выявлена (на основе целевого опроса руководителей ряда предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии), высокая значимость для предприятий сферы бытовых услуг республики маркетинговой концепции поведения на рынке, при сохранении элементов товарной и производственной концепции, и постепенном введении принципов рекомендуемой концепции социально ориентированного маркетинга; с учетом этого сформулированы авторские рекомендации для предприятий бытового обслуживания: активизация маркетингового изучения конъюнктуры рынка бьгговых услуг, более четкая его сегментация и выбор целевых сегментов для целенаправленной и адресной работы на них, выявление типов потребительского поведения с целью активно-формирующего воздействия и др., а для перехода к социально ориентированному маркетингу предприятиям этой сферы целесообразно акцентировать внимание на повышении качества, диверсификации и гибкости форм обслуживания, предоставлении потребителям целевых групп (ветераны войн, инвалиды, многодетные семьи) скидок и рассрочки оплаты, расширении сфер благотворительной деятельности, спонсорства, участия в социально значимых программах;

обоснован алгоритм решения проблемы повышения качества жилищно-коммунальных услуг в КЧР с позиций социально ориентированного маркетинга, базирующийся на выделении пяти секторов рынка ЖКУ Карачаево-Черкесии на основе типологии видов жилья (с низким и средним уровнем комфортности, а также жилья повышенной комфортности), что позволяет обеспечить селективную адресность и дифференциацию наборов стандартных услуг. При этом доказано, что

тарифы на обслуживание жилья должны быть четко корреспондированы с уровнем его комфортности, со сроками эксплуатации, степенью физического и морального износа и другими параметрами;

рекомендована технология реализации принципов социально ориентированного маркетинга в сфере услуг мобильной связи Карачаево-Черкесии, предусматривающая, помимо четкой ориентации на потребности клиентов, такие меры как проведение акций по популяризации и рыночному позиционированию преимуществ мобильной связи, предоставление рассрочек при покупке сотовых телефонов, скидок, снижение тарифов, расширение сферы охвата благотворительной деятельностью и мерами спонсорства контингента потенциальных абонентов, с четкой ориентацией на интересы конкретных групп потребителей данного вида услуг, представляющих различные сегменты рынка услуг связи республики, сформированные по демографическим, психографическим и поведенческим признакам (предприниматели, студенты, пенсионеры и т.д.), что возможно путем реализации технологий и мер устранения несоответствия между стандартными нормами и реальным качеством оказываемых услуг, между декларируемым и существ)'ющим уровнем обслуживания (идентифицируемыми по поступающим рекламациям и жалобам), а также организационными мерами введения систем контроля качества и координации коммуникаций.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетингового анализа состояния и эволюции рынка потребительских услуг, а также обоснованием экономического механизма и условий реализации концептуальной модели социально ориентированного маркетинга, адаптированного к специфике сферы услуг.

Теоретико-эмпирическое исследование факторов, тенденций и механизма придания социальной направленности маркетинговой деятельности и рыночному поведению предприятий сферы услуг потребительского характера

16

является одним из приоритетных направлений развития теоретического знания и разработки методического инструментария современного маркетинга.

Результаты углубленного изучения феномена социально ориентированного маркетинга в сочетании с принципами построения концептуальной модели социально ответственного бизнеса, могут явиться теоретической базой формирования научных основ политики региональных управленческих структур, ориентированной на согласование предпринимательских позиций предприятий сферы потребительских услуг, интересов их потребителей и социума в целом, а также осуществления программно-прогнозных и проектных разработок, обоснования маркетинговых стратегий и инструментов обеспечения устойчивого развития сферы социально-бытового обслуживания населения, совершенствования их форм и технологий.

Практическое значение имеют авторские разработки модели экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к использованию модели социально ориентированного маркетинга в условиях активного развития рыночных отношений в этой сфере, а также организационные схемы льготирования населения по жилищно-коммунальным услугам, предложения по развитию сферы бытового обслуживания населения республики. Прикладной характер имеют рекомендуемые маркетинговые стратегии и технологии операторов мобильной связи при обслуживании клиентов, учитывающие условия проживания населения КЧР.

Теоретическо-прикладные разработки соискателя, а также содержащийся в тексте диссертации эмпирико-фактологический материал могут быть использованы в учебном процессе при разработке и совершенствовании лекционных курсов «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», а также спецкурса «Социальный маркетинг» и др.

Апробация результатов работы. Результаты разработки проблемы докладывались в 2002-2005 гг. на ряде научно-практических конференций и тематических семинаров в г.г. Черкесске, Ростове-на-Дону, Таганроге.

Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в семи статьях автора общим объемом 1,6 п.л.

Структура диссертационной работы включает введение, три раздела, объединяющих восемь подразделов, а также заключения, списка использоьанных источников, включающего 159 наименований, и 17 приложений.

Основное содержание работы Во введении диссертации обоснована актуальность избранной тематики, определены цель и задачи работы, ее объект, предмет и инструментарно-методичеокий аппарат, изложены концептуально-методологическая основа и информационно-эмпирическая база, сформулированы защищаемые положения, показана научная новизна и теоретико-практическая значимость результатов исследования.

Первый раздел диссертации - «Российский рынок потребительских услуг: общие тенденции развития и региональные особенности функционирования» - раскрывает предметно-содержательную сущность рынка потребительских услуг, сформировавшегося в России, важнейшие закономерности и территориальные особенности его развития, а также структурную декомпозицию и основные сегменты.

В диссертации показано, что структура и динамика развития российского рынка потребительских услуг детерминируется общей социально-экономической ситуацией в стране и в конкретных регионах, уровнем доходов населения, его платежеспособностью, объемом и характером предложения услуг на рынке, притоком капиталов в сферу потребительских услуг и предпринимательской активностью в ней, а также рядом других факторов. Основными ограничениями рыночного спроса населения на услуги представляются остающиеся в целом низкими доходы значительной части населения, отсутствие традиций у большей части россиян использовать возможность получения многих видов услуг (например, по уборке квартир, стирке, уходу за автотранспортом, доставке

товаров через интернет - торговую сеть и др.), ставших для жителей стран с развитой экономикой повседневной реальностью, вследствие чего преобладает «самообслуживание», а также ограниченность ассортимента услуг и во многих случаях - их низкое качество, явно не соответствующее современным потребностям российского населения.

В таблице 1 отражена структура платных потребительских услуг, оказанных населению России, характерная для ряда последних лет.

Таблица 1 - Структура платных потребительских услуг, предоставленных населению Российской Федерации в 1993-2003 гг.1

Платные услуги 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

% млрд.р уб

Все оказанные услуги, в т ч • 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 1410,0

бытовые 19,3 18,8 18,1 16,7 15,7 14,6 12,2 11,7 10,8 151,9

пассажирского транспорта 28,0 25,3 26,0 24,5 25,9 25,8 26,6 24,2 23,3 328,0

связи 7,6 7,9 8,4 9,2 10,0 11,2 12,1 14,8 15,8 222,6

жилищно-коммунальные 19,4 20,7 21,3 22,1 20,4 20,3 21,8 23,4 25,3 356,7

системы образования 2,5 3,0 4,2 5,4 6,4 6,9 6,9 6,7 6,6 92,7

сферы культуры 1.1 1,1 1,4 1,2 1,5 1,7 1,9 2,0 2,4 34,0

туристско-экскурсионные 1,3 1,3 2,1 1,9 1,8 1,8 1.5 1,4 1,3 18,2

физической культуры и спорта 0.3 0,3 0,3 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 5,8

медицинские 2,6 2,7 3,5 3,8 4,5 4,6 4,7 4,9 4,8 67,1

саноторно-оздоровительные 3,4 2,9 2,4 2,7 2,8 2.8 2,5 2,1 1.8 24,8

правового характера 8,1 7,5 8,9 8,0 6,1 5,2 4,8 3,9 3,2 45,6

другие услуги 6,4 8,5 3,4 4.1 4,5 4,7 4,6 4,5 4,3 62,7

Анализ приведенных данных позволяет сделать два вывода. Во-первых, в структуре платных услуг преобладают такие их виды, которые носят преимущественно вынужденно-обязательный характер: транспортные -

1 Социально-экономическое положение Российской Федерации / Статистический сборник 2004 Электронная версия.

23,3%, жилищно-коммунальные - 25,3%, услуги связи - 15,8%, бытовые -10,8% (го данным 2003 г.). Доля услуг, связанных, например, с активной организацией отдыха (услуги учреждений культуры, физической культуры и спорта) незначительны - 2,8%. Также небольшой удельный вес имеют туристские и санатарно-оздоровительные услуги - 1,3 и 1,8%, соответственно. <

Во-вторых, в структуре потребительских услуг очевидную тенденцию к росту доли в общем их объеме имеют: жилищно-коммунальные услуги 4

(выросли с 1993 г. по 2003 г. с 10,3% до 25,3%); услуги связи (рост с 5,9% до 15,8%); услуги учреждений системы образования (возрастание с 2,4% до 6,6%); медицинские услуги (увеличение с 1,7% до 4,8%).

Рынок потребительских услуг, определяемый в диссертации как институционально-организованная форма предоставления их населению, обладает значительной регионально-этнической спецификой, во многом связанной с его территориальной локализацией, особенностями быта и запросами проживающих в каждом конкретном районе жителей, наличием предприятий, учреждений и др. структур, обеспечивающих организацию производства услуг и доведение их до потребителей.

В диссертации дифференциация стоимостных показателей объемов предоставляемых услуг в регионах Юга России проиллюстрирована на примере бытового сектора их рынка.

Варьирование показателя объемов предоставляемых бытовых услуг населению регионов Юга России в расчете на душу населения (таблица 2), свидетельствует о наличии существенных различий в обеспеченности услугами населения южнороссийских регионов.

Причеденные данные свидетельствуют о неодинаковой интенсивности процессов развития рынка потребительских услуг в анализируемых регионах, что предопределяет территориальную специфику и дифференциацию их рынка. Она проявляется в различиях объемов предоставляемых услуг, их качестве разнообразии, диверсифицированности, доступности отдельных

видов услуг для конкретных групп населения. При этом значительную роль играют как особенности проживающего в данном регионе населения, его менталитет, традиции и т.д., так и число предприятий и учреждений, оказывающих услуги, их оснащенность, наличие современных технологий, маркетинговые стратегии и т.д.

Таблица 2 - Группировка регионов Южного федерального округа по объему бытовых услуг на душу населения, рублей (по данным за 2003 г.).1

Группы регионов по эбьему бытовых услуг на душу населения, руб. Регионы, включенные в группу Объем бытовых услуг на душу населения, руб Изменение объема бытовых услуг на душу населения в 2003 г в % к 2002 г.

I группа, до 300,0 Республика Ингушетия 54,0 120,0

Республика Дагестан 202,0 120,24

Республика Калмыкия 254,0 132,29

I! группа, от 300,1 до 600,0 Республика Адыгея 559.0 138,37

Волгоградская область 575,0 129,5

Астраханская область 600,0 130,72

Ш группа, от 600,1 до 900,0 Кабардино-Балкарская Республика 602,0 120,16

Карачаево-Черкесская Республика 663,0 130,26

Республика Северная Осетия - Алания 730,0 123,10

IV группа, свыше 900,1 Краснодарский край 94«,0 116,89

Ростовская область 1542,0 120,47

Отношение максимального урони к минимальному 28,6 1,18

Второй раздел диссертации - «Эволюция маркетинговой ориентации российских предприятий сферы потребительских услуг» - посвящен выявлению производственно-функциональной и маркетинговой специфики экономического поведения предприятий сферы потребительских услуг на локальном рынке, основных черт и направлений трансформации маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытового к социально ориентированному типу.

Перспективы развития и востребованность социально ориентированного маркетинга предприятий сферы услуг в работе раскрываются через последовательное утверждение принципов социализации общества,

' Рассчитано по данный' Регионы Россия Социально -экономические показатели 2004 Стат Сб -М.

Росстат 2004. С. 762.

возрастание роли удовлетворения социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, а также как результат наметившихся тенденций переориентации стратегических целей предприятий сферы потребительских услуг с максимизации прибыли на удовлетворение социально значимых потребностей пользователей их услугами.

В маркетинге учет направленности на социализацию предопределил появление концепций социального, социально-этнического, социально-ответственного маркетинга. В авторской интерпретации, применительно к рассматриваемым сферам потребительских услуг, концепция социальной направленности определена как «социально ориентированная».

На рис. 1. схематично представлена указанная концепция, построенная с учетом потребностей институциональных субъектов, составляющих три «полюса» такой модели: общество (социум в целом); потребители; компания, занятая производством услуг и их продвижением на рынок.

Общество (благосостояние социума)

Рисунок 1 - Структурно-композиционная модель субъектной определенности социально-ориентированного маркетинга*

В данной модели в качестве цели представлено обеспечение равновесия между тремя целевыми установками ориентации субъектов системы

3 Модель построена с учеши концептуальных положений след источника Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Д, Вонг В Перспективы маркетинга Пер с англ - 2-е европ Изд -М ; СПб ; К , Издательский дом «Вильяме», 2004 С.51,

социального маркетинга: максимизации прибыли производителя услуг, наиболее полного учета нужд и запросов потребителей, ценностно-гуманистической ориентации интересов общества в целом.

Представленная модель отражает контроверсию образа рыночного поведения большинства компаний, продолжающих принимать решения, ориентирующиеся в основном на прибыль в краткосрочном периоде. Однако в обществе постепенно укрепляется осознание значения долговременной стратегии развития сферы удовлетворения потребительских нужд, что обусловливает необходимость перехода к концепции социально ориентированного маркетинга. Однако необходимо подчеркнуть, что пока лишь некоторые, наиболее продвинутые компании, ориентируются при принятии маркетинговых решений на интересы общества в целом.

В работе подчеркнуто, что при оценке возможности применения концепции социально ориентированного маркетинга к деятельности предприятий сферы платных услуг, необходимо учитывать следующий вывод.

Социальные инициативы, исходящие от руководителей - менеджеров предприятий сферы услуг, должны быть направлены как на потребителей, так и на преобразование внутренней среды этих предприятий. Нельзя не отметить того факта, что все большее внимание, особенно в развитых странах, уделяется степени социальной защищенности сотрудников, работающих на предприятиях услуговой сферы, что в значительной степени поднимает качество предоставляемых ими услуг.

Позитивные результаты применения социально ориентированного маркетинга предприятиями сферы потребительских услуг представлены в виде композиционно-блочной схемы (рис. 2).

Анализ приведенной схемы показывает, что социально ориентированные маркетинговые инструменты и стратегии могут затронуть практически любую сферу рыночной или организационной составляющей деятельности предприятий сферы обслуживания. Социально-нравственный аспект также

имеет важное значение при выборе партнеров для эффективной работы, а также при подборе персонала.

Рисунок 2 - Систематизация позитивных результатов, достигаемых при применении социально ориентированного маркетинга предприятиями сферы потребительских услуг.4

Третий раздел диссертации - «Экономический механизм перехода предприятий сферы потребительских услуг к социально ориентированной модели маркетинга» - содержит оценки возможностей адаптации предприятий сферы услуг КЧР к принципам социально ориентированного маркетинга и характеристику условий формирования

4 Состаилено на основе обобщения данных след источника Котлер Ф , Армстронг Г, Сондерс Д, Вонг В Перспективы маркетинга' Пер с англ. -М ; СПб; К Издательский дом «Вильяме» 2004. С 67-75

экономического механизма их реализации, инструментарий использования маркетинговой информации для выбора предприятиями бытового обслуживания стратегий деятельности на целевых рынках, обоснование алгоритма, технологий и экономических инструментов перехода к модели социально ориентированного маркетингового поведения предприятий сферы жилищно-коммунальных услуг Карачаево-Черкесии, механизма учета интересов клиентов при предоставлении услуг связи.

Одной из особенностей рынка потребительских услуг КЧР является существенное отставание объема и роста предоставляемых платных услуг в стоимостном выражении как по сравнению с соответствующими показателями Российской Федерации в целом, так и относительно большинства регионов Южного федерального округа. В таблице 3 представлены показатели объема потребительских услуг в расчете на душу населения Карачаево-Черкесии, ЮФО и Российской Федерации. Динамика их изменений подтверждает указанную тенденцию, причем республика занимает по объему предоставленных в 2003 г. потребительских услуг 74 (из 79 по российскому рейтингу) место. Более низкий показатель имеют лишь Республики Дагестан, Калмыкия, Ингушетия и ряд других регионов.

Таблица 3 - Соотношение объемов платных потребительских услуг в расчете на душу населения по Карачаево-Черкесской Республике,

Российской Федерации и ЮФО.8

Институционально организованные су&ьешы экономики разных уровней локализации Объем платных услуг на душу населения, руб (до 1998 г. - тыс руб ) Место,

1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 емое в РФ

Российская Федерация 0,3 768 1368 1886 2180 3047 4158 5608 7594 9981 X

Южный федеральный округ 0,3 635 1010 1281 1491 2056 2901 3926 5295 6725 6

Карачаево-Черкесская республика 0,3 352 680 795 788 982 1656 2139 2944 3779 74

5 Рассчитано по данным Регионы России Социально-экономические показатели 2004 -Стнтсб Росстат 2004. С .162

Это со всей очевидностью актуализирует проблему повышения доступности услуг для населения КЧР (с учетом низких доходов значительной части населения), достижения оптимального сочетания «цена -качество» услуги, комплексного развития сферы услуг.

Опрел еленную роль в решении означенной проблемы может сыграть переход предприятий сферы потребительских услуг к социально ;

ориентированной маркетинговой деятельности.

Инструментарно-методическую основу для этого должен составить <

экономический механизм, обеспечивающий реализацию самой идеи социально ориентированного маркетинга.

Эконсмический механизм социально ориентированного маркетинга, как совокупность форм, технологий, инструментов и методов решение поставленной задачи имеет специфическую природу. Эта специфика определяется тем, что его концепция требует от маркетологов необходимости учета интгресов общества, наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса.6

Авторская интерпретация экономического механизма, обеспечивающего реализацию принципов социально-ориентированного маркетинга на предприятии, оказывающем потребительские услуги, представлена на рис. 3.

Данная концептуальная модель экономического механизма отражает необходимое единство трех персонифицированных составляющих (вершин треугольника), включенных в процесс реализации социально-ориентированного маркетинга в сфере потребительских услуг (потребители, предприятия сферы услуг, общество). 5

Следует заметить, что субъекты треугольника, имеют различные пели своей деятельности, но сформированные инструменты, технологии, процедуры каждого из трех блоков экономического механизма создают основу для единства их действий в направлении достижения цели -обеспечения социальной ориентации маркетинговой деятельности.

' Ко(1ег Р , Агашгощ в РппыркаоГМагкеЬпв 9-Й1е<1 Ргеписе НаН 2001. Р 21

26

Общество

Цель функционирования экономического механизма - обеспечение благоприятных условий расширенного воспроизводства социума в стране и в конкретном регионе Основные блоки экономического механизма:

- государственное правовое регулирование (законодательная база, регулирующая отношения между производителями услуг и их потребителями),

- бюджетное финансирование для обеспечения минимальных социальных стандартов по услугам, субсидии, субвенции для поддержки малоимущих групп населения;

- государственные инвестиции, кредиты для развития социально-значимых услуг,

- лицензирование услуг (в соответствующих сферах),

- контроль, поддержка конкуренции, применение санкций;

- охрана окружающей среды при организации деятельности предприятий сферы услуг,

- регулирование цен на социально значимые услуги,

- поддержка малого бизнеса в сфере услуг,

------ Инструменты, технологии, процедуры""——__

реализации социально ориентированного маркетинга

Потребители услуг Цель функционирования экономического механизма - удовлетворенность населения потребительскими услугами

Основные блоки экономического механизма:

- принятие потребительских решений (учет ситуационных факторов, информационно-конъюнктурных сигналов, свобода выбора моделей поведения и др),

- покупка услуги (удовлетворяющее потребителей соотношение «цена-качество», доступность услуги, привлекательность форм и условий ее получения);

- реализация потребительских прав на безопасность и качество услуги, получение достоверной информации об условиях, формах и последствиях получения услуги, возможность удовлетворения претензий (переделки), получение компенсации и др.

Предприятие сферы услуг Цель функционирования экономического механизма -укрепление позиций на целевых сегментах рынка, максимизация прибыли при наилучшем удовлетворении платежеспособного спроса населения на услуги

Основные блоки экономического механизма:

обеспечение роста рынка при максимальной ориентации на потребителя (реализация технологий освоения новых рынков и их сегментов, сохранение сложившейся клиентской базы, повышение информированности и др),

предложение новых видов услуг (стратегии диверсификации, специализации, дополнение сопутствующих предложений и т д.), • контроль качества предоставляемых услуг, аудит,

- гибкая ценовая политика (стратегия стабильных или низких цен, предоставление скидок, рассрочки по оплате.),

- эффективные коммуникации, целевая ненавязчивая реклама, РЯ-акции, в тч с использованием интернет технологий;

- внутренний маркетинг (эффективная работа с персоналом, система поощрений, контроля и т д).

Рисунок 3 - Основные блоки экономического механизма, обеспечивающего реализацию социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг7

7 Составлено с использованием следующих источников: Судас Л Г, Юргасова М В Маркетинговые исследования в социальной сфере -М.. ИНФРА-М 2004 С 99-118, Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д.,

Для выявления возможностей обоснования использования концепции социально ориентированного маркетинга в реальной практике деятельности предпри 1тий Карачаево-Черкесии была проведена оценка уже применяемых элементов такой концепции по методике, представленной в диссертации.

Обобщение информации, сформированной путем опросов населения и анализа деятельности предприятий сферы бытовых услуг КЧР, а также анкетирования их потребителей позволило сформулировать рекомендации для усиления социальной направленности рыночного поведения предприятий ,

бытового обслуживания: активизация маркетингового изучения рынка бытовых услуг республики, его более четкая сегментация и выбор целевых сегментов с целью адресной работы на них, выявление типов потребительского поведения населения и др. Для перехода к социально ориентированному маркетингу предприятиям этой сферы целесообразно акцентировать внимание на улучшении менеджмента, повышении качества обслуживания, предоставлении потребителям скидок и рассрочки оплаты (целевые группы - ветераны войн, инвалиды, многодетные семьи), расширении форм благотворительности, спонсорства, участия в социально-значимых программах.

С учетом социальной значимости такого вида платных услуг для населения, как услуги ЖКХ, в диссертации представлен разработанный для этой сферы механизм реализации модели социально ориентированного маркетинга (таблица 4).

В заключении диссертационной работы приведены наиболее существе нные результаты проведенного исследования, представлены выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации.

Вонг Н Основы маркетинга Пер с англ - М , СПб, К Издательский дом «Вильяме» 2004 С. 67-75; Алешина И В Маркетинг для менеджеров - М , ФАИР - ПРЕСС. 2003 С 35-39

Таблица 4 - Экономический механизм реализации модели социально ориентированного маркетингового поведения предприятий жилищно-коммунальных услуг г. Черкесска

Сегменты рынка жялкшно-коммунальных услуг г. Черкесск« (выделены в зависимости от типа яшм) Общая характеристика жилищного фонда конкретного сегмента ЖКУ Форма оплаты за ЖКУ Направления повышенна качества жилищно-коммунальных услуг Реализация социальных гфав потребителей ЖКУ Функция государства в регулировании рынка ЖКУ

На погашение части оплаты за ЖКУ Нв информированность На выбор облужнва-юшнх предприятий ЖКХ

1 Жилье с низким уровнем комфортности. морально \ старевшее. с высоким уровнем moca (дома возведены в период с 1920 по 19*4 ir) Ветхое, до 70% -аварн&юе, требующее безотлагательного капитального ремонта. Обеспеченность водоснабжением к канализацией - до 20% 100% жильцов имеют жилищные субсидии, вследствие низких дскадов Своевременный ремонт инженер юф растру ктуры во электро-, тепло-, гаэо- и водоснабжешао и канализации. раевгаренне видов обслуживания реконструированного жилья, заключена« договоров межд» преафвягаями ЖКУ и «м»ц»и]1 на обслуживание Упрощение процедуры получения субсидий малоимущими жильцами. доведение их через систем*. индивидуальных соццальньсч счетов Предварительное извещение о повышенна тарифов за ЖКУ. своевременная и правдивая информация о сроках ремонта, реконструкции Информация об изменению в обслуживании, новых видах \слуг Право выбора есть, но варианты ограничены вязкой платежеспособностью жильцов. их недостаточной активностью Законодательное а налоговое реп «шрованне Частичное оба дарование предприятий. ЖКУ Су бсидфоваши потребителей в сфере ЖКХ

IL Жилье с уровнем комфортности ниже средеего, морально устаревшее, требующее модернизации (сроки постройка с 1946 по 1970 гг) Тре&ется ремонт конструктивных м-то», повышение \ ровня теплозащиты н эауконзо-ляшт Обеспеченность центр, водоснабжении п канализацией - 5040% До 80% жильцов потчают субсидии, доходы прожшающих низкие

III Типовое жилье со средним > ровнем комфортности, средний \ роаеяь износа (сроки постройки с 1971 по 2000 гг ) Типовое жилье более 40% - «чрущовки» Централизованное теплоснабжение, водоснабжение канализация-до 100% Более 50% жильцов имеют жилищные с\бспдны, доходы. кж правило ниже средних То же что и в сегм 1 н II, профилактически и оданово-ореду предительн, ремонт жилых зданий н инфраструктурных сетей, качественное оказание уелгнг по благоустройся территорий вокрчт дома. Предоставление нуждающимся жильцам жнлщци субсидий в пределах сои нормы площади жилья и нормативов потребления ЖКУ Выбор ограничен предложением со стороны предприятий ЖКХ То же. что и в сегментахI «ILно субсидирование лишь группы потребителей с низкими доходами

IV Жилье повышенной комфорт ноет средний и низкий уровень износа (постройка с 1985 по 2005 гг) Дома с квартирам! \учтенной планировки, большой площади с центр тепло- и водоснабжением н канапвзац. (1004) Системы обеспеч безопасности (автомат! га нли консьерж) Подомный гараж Полная оатата ЖКУ собственниками жилья, субсидий практически нет То же что н в сегментах I п Ш, обслу жнвание систем во до- и воъфчооочпепи. подземных стошок и гаражей Дополнительные \ слуга по благоустройству мест общего пользования, дворов Озеленение и дизайн по индивид} альным проектам Отсутствие прав на пол)-челне ЖИЛИЩНЫХ субснлА. полная оплата всех ЖКУ жильцами, вследствие высоких доходов То же. что и в сегментах I и Ш Предупреждение о плановых отключениях водо-. пью- и теплоснабжения, материальная коыпенсацня их недопоставки Выбор практически неограничен в тч. и через частное обст\ жнваняе в ТСЖ НШ индивид альное специальное обслуживание То же. что и в сегментах I и III, за исключением cn бсидировашш потребителей ЖКУ Усиленный контроль за качеством предоставляемые )ХЯ\Г

V Элитное житье высокий \ ровеиь комфортности, нпзкиП имос (постройка в период с 1993 по 2005 гт) Дома (ьотгеджи) с полным набором комм )сл\т, включая водо- и вовдхоочнет Гараж). Инамдмльный двор Полная оплата ЖКУ собственниками ЖИЛЬВ

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих трудах автора: 1. Федотова А.Ю. Некоторые аспекты решения финансовых проблем предприятий республики /Материалы III научной конференции профессорско-преподавательского состава факультета «Бизнеса и права» КЧГГИ. - Черкесск, 2002.4.1. (0,2 п.л.)

2. Федотова А.Ю. Баланс как источник информации /Сборник трудов II научно-практической конференции преподавателей, аспирантов и студентов учетно-финансового факультета КЧГТИ. - Черкесск, 2003. Ч.-1. (0,1 п.л.)

3. Федотова А.Ю. Формирование финансовых ресурсов предприятий и оптимизация их использования /Труды IV научной конференции профессорско-преподавательского состава факультета «Бизнеса и права» КЧГТИ. - Черкесск, 2003. (0,2 п.л.)

4. Федотова А.Ю. Внутренний контроль как инструмент управления /Труды III международной научно-практической конференции. Таганрог, 2003. (0.3 пл.)

5. Федотова А.Ю. Некоторые проблемы формирования рынков потребительских услуг /Труды VII научной конференции профессорско-преподавательского состава факультета «Бизнеса и права» КЧГТИ. -Черкесск, 2004. (0,1 п.л.)

6. Федотова А.Ю. Развитие сферы услуг /Материалы V научной конференции профессорско-преподавательского состава факультета «Бизнеса и права). КЧГТИ. - Черкесск, 2004. (0,2 п.л.)

7. Федотова А.Ю. Значимость этно-экономических факторов в развитии рынка бытовых услуг в сельской местности Карачаево-Черкесии /Материалы Всероссийской научной конференции «Экономика Юга России: концепции, параметры, механизмы». - Домбай, 2005. (0,5 п.л.)

Сдано в набор 02.03.06. Подписано в печать 03.03.06. Бумага офсетная. Печать на ризографе. Отпечатано в типографии «Печатный квартал» Ул. Обороны, 40. Тел. 244-13-44; 244-18-54

¿SPD

О

/

»-6900

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Федотова, Анна Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ

1. РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ: ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

1.1. Экономическая характеристика российского рынка потребительских услуг: общие закономерности и территориальные особенности

1.2. Структурная декомпозиция и сегментация отечественного рынка потребительских услуг

2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

2.1. Производственно - функциональная и маркетинговая специфика экономического поведения предприятий сферы потребительских услуг на локальном рынке

2.2. Трансформация маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытового к социально-ориентированному типу

3. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПЕРЕХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕСИИ К СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА

3.1. Оценка возможностей адаптации предприятий сферы услуг КЧР к принципам социально-ориентированного маркетинга, формирование экономического механизма их реализации

3.2. Использование маркетинговой информации для выбора предприятиями бытового обслуживания населения республики стратегии деятельности на целевых рынках

3.3. Технологии и экономические инструменты перехода к модели социально - ориентированного маркетингового поведения предприятий сферы жилищно-коммунальных услуг Карачаево-Черкесии

3.4. Механизм учета интересов клиентов при предоставлении услуг связи 139 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 163 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Адаптация рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга"

Актуальность темы исследования. Важнейшими факторами развития рынка потребительских услуг в современной России являются, с одной стороны, повышение платежеспособного спроса населения на данный вид услуг (что достижимо в условиях роста доходов), повышение качества предоставляемых услуг при достаточности цен, диверсификация их предложения на рынке со стороны предприятий и учреждений сферы обслуживания. С другой стороны, очевидна необходимость активизации и повышения результативности маркетинговой деятельности данных рыночных структур, обеспечения за счет этого наилучшего удовлетворения потребностей клиентов, реализации отражений интерактивного маркетинга взаимодействия «потребитель — персонал», учета запросов не только отдельных потребителей услуг или их целевых групп, но и общества в целом.

Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых проблем и создающей при этом новые возможности для предприятий, предоставляющих потребительские услуги, по реализации своего маркетингового потенциала.

Разные аспекты взаимоотношений маркетинга и целевых групп потребителей, а также общества (социума) нашли отражение в социально ответственном и этическом маркетинге. Однако в авторской интерпретации, применительного к сфере потребительских услуг и конкретно предмету исследования представлен термин социально ориентированный маркетинг, отражающий проблемы включения нравственных ценностей в процессе принятия маркетинговых решений, нацеленность предприятий сферы обслуживания на максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей услуг с учетом интересов общества в целом.

Исследования российских ученых-экономистов обнаруживают в последние годы плодотворную тенденцию к применению их разработок методологического характера в сфере маркетинга к реальной практике отечественной экономики. Однако при весьма обширном диапазоне такого рода исследований в их числе отсутствуют специальные работы, раскрывающие эволюцию маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытовой концепции к социально ориентированной, содержащие обоснование экономического механизма такой трансформации маркетинговой деятельности обслуживающих предприятий, а также конкретные рекомендации по использованию ими технологий, экономических инструментов и алгоритмов, обеспечивающих реализацию принципов социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг.

Вышеизложенное определило выбор темы настоящего исследования, ее актуальность и логическую структуру работы.

Степень разработанности проблемы в научной литературе.

Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблеме свидетельствует о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам развития сферы услуг, потребительских рынков, социального маркетинга, адаптации его к управленческим стратегиям современных предприятий.

Так, исследованию различных аспектов развития рынков потребительских услуг и повелению на них покупателей посвящены труды Батраевой ЭЛ., Березина И.С., Бугакова В.П., Высоцкой А.В., Ильина B.C., Кузина В.К., Мильберга Б.Е., Мирошник Г.В., Новаторова Э.В., Понамарева Т.А., Сосуновой И.П., Федорец М.Н., Федько В.П. и др. В работах этих ученых раскрыты сущностные основы и противоречия отношений в системе «производитель -потребитель», характеризующие сложность процессов становления рынков различных видов услуг, методические подходы к изучению поведения фирм сферы обслуживания в отношении различных групп клиентов, сформированы конкретные рекомендации по совершенствованию их деятельности применительно к российской действительности.

Важную роль маркетинга как особой философии предпринимательства и системы управленческих процессов в современной экономике, сориентированных а удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей товаров и услуг, а также их групп подчеркивали такие авторы как Бажев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Костерин А.Г., Миронова Н.В., Судас Л.Г., Тарасевич В.М., Терещенко В.М., Федорец Н.М., Шнипер Р.И. и др.

Региональные аспекты маркетинговых исследований рынка услуг раскрыты в трудах ученых ряда национальных школ, в т.ч. ростовской: Архипова А.Ю., Белокрыловой О.С., Гусевой Т.А., Кардановой Л.И., Кетовой Н.П., Костоглодова Д.Д., Тамбиева А.Х., Текучевой С.Н. и др.

Работ указанных исследователей-маркетологов опираются на труды известных в мире ученых-экономистов, обосновавших необходимость ориентации рыночных субъектов на принципы маркетинга сформулировавших их и раскрывших возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках, в т.ч. в сфере услуг.

К ним относятся Аакер Д., армстронг Г. Беквит Г., Даулинг Г., Диксон П., Котлер Ф., Малхотра Нэрещ К., Моррисон Д., Сливотски А., Стоун Б и др.

Для исследований, выполняемых в рамках социального маркетинга, весьма интересным и методически значимыми представляются работы современных ученых по такому направлению, как социально ответственный маркетинг. В их числе Алешина И.В., Ахмедов Н.А., Кидалов А.В., Киреев И.В., Крупецкая Е.С., Меликян О.М., Селиванова А.Н., Харисова Н.М., Стародубская М.Н., Юргасова М.В. и др.

Таким образом, в исследованиях проблем маркетинга, в т.ч. в сфере формирования покупательских предпочтений на рынке потребительских услуг достигнуты определенные успехи, по многим позициям сформированы общепризнанные теоретические трактовки, определены направления маркетинговых изучений рынков, сбора необходимой информации, выявлены возможности ее использования при управлении производства средствами маркетинга. Однако наличие фундаментальных подходов к обоснованию отдельных аспектов очерчиваемой в диссертации проблематики сочетается с фактическим отсутствием теоретических представлений о социально ориентированном маркетинге, реализация принципов которого обеспечивает не только максимальное удовлетворение запросов потребителей, но и интересы предприятий и общества в целом.

Дискуссионность многоаспектной проблематики работы, недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к новому направлению в маркетинге, каким является социально ориентированный, а также социально-экономическая значимость поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка, с учетом эволюции маркетинговой стратегии предприятий сферы потребительских услуг, теоретико-модельных представлений о социально ориентированном маркетинге, обоснование экономического механизма и технологий перехода предприятий, обслуживающих население региона, к данной модели маркетинга.

Алгоритм достижения поставленной цели предусматривает решение ряда этапных задач: изложение общих тенденций и региональных особенностей функционирования российского рынка потребительских услуг, его структурной декомпозиции и сегментации; выявление специфических характеристик производственно-функционального и маркетингового поведения предприятий сферы потребительских услуг, отражение направленности трансформации их маркетинговых стратегий от производственно-сбытового к социально-ориентированному типу; разработка экономического механизма перехода предприятий, предоставляющих потребительские услуги населению региона, к модели социально-ориентированного маркетинга; обоснование технологий и институтов, обеспечивающих адаптацию предприятий сферы бытового и жилищно-коммунального обслуживания, а также услуг связи к принципам социально-ориентированного маркетинга.

Объектом исследования выступают процессы развития российского рынка потребительских услуг, характеризующиеся региональной спецификой, а также факторы и условия стимулирования маркетинговой активности предприятий, оказывающих социально значимые услуги, при ориентации их на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса населения на данные услуги, и учитывающих при этом экономические и этические интересы общества в целом.

Предмет исследования составляют экономические инструменты, технологии и рыночные стратегии, обеспечивающие переход предприятий сферы потребительских услуг к модели социально ориентированного маркетингового поведения на региональных рынках услуг илищноОкоммунального комплекса бытового обслуживания и связи, избранных для углубленного изучения.

Теоретическо-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, традиционалистской и социально-этнической концепций, а также теории уравнения и маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы труды современных авторов, разрабатывающих научный аппарат социально ответственного бизнеса.

Инструментарно-методологическйи аппарат работы сформирован в рамках общего системно-функционального метода, при этом использованы такие частные приемы исследования, как типологические, структурные и аналитические группировки, анализ динамических рядов, экспертные оценки, графические интерпретации, модельные обоснования маркетинговых стратегий и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные данные федеральных и региональных органов государственной статистики Карачаево-Черкеской республики, тематических статсборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих фактические материалы по Южному федеральному округу и КЧР, а также результаты авторских опросов целевых групп населения республики, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, документов первичной отчетности предприятий сферы бытовых услуг Карачаево-Черекссии.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что в условиях роста значимости качества и доступности обслуживания населения для обеспечения его нормальной жизнедеятельности, необходим переход предприятий, действующих на рынке потребительских услуг, от производственно-сбытовой к социально ориентированной модели маркетинга. Это позволит реализовать не только интересы потребителей услуг, которые состоят в получении их по доступным ценам в объемах и ассортименте, необходимых для удовлетворения платежеспособного спроса и расширяющейся палитры потребностей, но и принципы учета интересов общества (экономическая свобода потребителей и производителей услуг, ограничение потенциального ущерба и безопасность потребителей, полнота их информирования об условиях, качестве и последствиях предоставления услуг, право защиты потребителя, соблюдение экологических требований), а также обеспечить повышение эффективности работы предприятий сферы потребительских услуг через формирование устойчивого взаимодействия с потребителями, расширение возможностей для продвижения новых видов услуг и повышения их качества, совершенствования технологий, снижения финансовых рисков и т.д.

Логика диссертационного исследования состоит в движении процесса познания от изучения общих тенденций развития и региональных особенностей функционирования рынка потребительских услуг к выявлению основных проявлений трансформации маркетинговых стратегий современных предприятий сферы обслуживания населения от производственно-сбытовых к социально ориентированному типу, и далее - к обоснованию экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг региона к социально ориентированной модели маркетинга.

Положения диссертации, выносимые на защиту По специализации «Сфера услуг» 1. Развитие сферы потребительских услуг, предназначенных для удовлетворения в них потребностей населения в рамках платежеспособного спроса, происходит в процессе рыночной трансформации обслуживающих отраслей и характеризуется увеличением объемов предоставляемых услуг, расширением их ассортимента, появлением новых форм обслуживания, усилением конкуренции между предпринимателями, оказывающими потребительские услуги. Это позволяет считать данную сферу имманентной составляющей модернизации российской экономики, в рамках которой решаются задачи уравнивания в правах субъектов различных форм собственности и хозяйствования (при доминировании в сфере обслуживания негосударственной собственности, на долю которой приходится более 95% от общего объема оказываемых услуг), обновления технико-технологического потенциала, без чего невозможен переход на более высокую ступень обслуживания населения, реструктурмзациии и рационализации отраслевой структуры сферы потребительских услуг в соответствии с запросами потребителей.

2. Российский рынок потребительских услуг характеризуется рядом региональных особенностей, предопределяемых объективно складывающейся территориальной стратифицированностью и высокой степенью локализации потребителей, что проявляется в специфике условий развития данного рынка в каждом конкретном регионе, структуре и разнообразии предоставляемых услуг, технологиях доведения их до клиентов, зависящих от таких факторов как развитость сферы обслуживания, уровень доходов населения, его традиции, устои, характер бытового уклада и общий менталитет.

3. В общей структуре потребительских услуг в России наибольший удельный вес занимают: транспортное обслуживание пассажиров, жилищно-коммунальные и бытовые услуги, услуги связи. Наиболее быстрые темпы роста доли рынка характерны для жилищно-коммунальных, образовательных и медицинских услуг, а также предоставления населению разнообразных услуг в сфере связи. В структуре бытовых услуг, представляющих наиболее диверсифицированную группу из числа услуг потребительского характера преобладают ремонт домов и других жилых строений, а также техническое обслуживание автотранспортных средств, что отражает растущую значимость обустройства жилья и достаточно высокие темпы автомобилизации российского населения. Востребованными остаются ремонт, индивидуальный пошив одежды и вязание трикотажных изделий, однако доля этих услуг снижается.

4. Российские предприятия, действующие на рынке потребительских услуг при реализации их населению ориентируются как на традиционную и товарную концепцию, так и на более продвинутую маркетинговую, предполагающую активное выявление нужд потенциальных потребителей, определение сегментов и целевых рынков, удовлетворение спроса на услуги более эффективными, чем у конкурентов, способами, предоставление услуг лучшего качества.

5. Рынок потребительских услуг Карачаево-Черкесской республики, для составления характеристики которого проведено специальное исследование, отличается отставанием объемов предоставляемых услуг (в расчете на душу населения) как по сравнению с Российской Федерацией в целом, так и большинством регионов Южного федерального округа, что во многом предопределяется весьма низкими доходами населения республики; опережающими темпами роста услуг физической культуры и спорта, отражающими процесс оживления горнолыжных курортов и турбаз; преобладанием в структуре расходов населения на оплату услуг таких их видов как транспортные, жилищно-коммунальные, медицинские, а также услуги связи; неравномерностью распределения потребительских услуг по территории Карачаево-Черкесской республики — более 70% из них приходится на город Черкесск, в то время как на все села республики - около 10%. Отмеченные особенности актуализируют значимость совершенствования рынка потребительских услуг Карачаево-Черкесии и повышения их доступности, в том числе и за счет реализации преимуществ социально ориентированной модели маркетинга предприятиями сферы обслуживания.

По специализации «Маркетинг»

1. Социально ориентированный маркетинг представляет собой совокупность принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности фирм, ориентированных не только на максимальный учет запросов, вкусов, уровень платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, имиджа покупателей товаров и потребительских услуг, но и одновременный учет интересов общества (или социума конкретной территории), выражающихся в участии в социальных программах, реализации принципов обеспечения экономической свободы потребителей, безопасности предоставляемых им услуг и продаваемых товаров, обеспечения исчерпывающей и полной информации для покупателей, соответствии экологическим императивам и т.д. Необходимость ориентации предприятий сферы потребительских услуг на концепцию социально ориентированного маркетинга предопределяется растущей социализацией общества, преобладанием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной ответственности бизнеса.

2. Позитивные результаты реализации социально ориентированного маркетинга для предприятий, предоставляющих населению услуги потребительского характера, состоят в укреплении их отношений с клиентами и переходе в отношениях с большинством из них к долгосрочному взаимодействию, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке потребительских услуг, улучшением взаимоотношений с органами регионального управления и целевыми аудиториями вследствие участия в программах социальной поддержки, спонсорства, благотворительности.

3. Переход предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к деятельности на принципах социально ориентированного маркетинга представляется не только целесообразным, но и необходимым с учетом системы расселения, образа жизни и общего менталитета населения республики, а главное - низких ее доходов и недостаточной доступности большей части потребительских услуг. Обеспечить указанную трансформацию возможно при сочетании бизнес-интересов предпринимателей, действующих в этой сфере (свобода выбора отрасли и видов услуг для приложения капитала, получение максимально возможной прибыли, упрочение положения на рынке и т.д.) с реализацией ими требований социально ответственного бизнеса, наряду с действенной поддержкой слабозащищенных и низкодоходных групп населения через специальные государственные программы (льготы и компенсации при предоставлении потребителям жилищно-коммунальных услуг, транспортного, и, особенно, медицинского обслуживания; введение налоговых льгот и «каникул» для малых предприятий, предоставляющих социально значимые услуги, особенно в отдельных селах и аулах республики), расширение благотворительности финансово устойчивыми предприятиями сферы потребительских услуг республики (в частности, салонов мобильной связи, туристических компаний и др.).

Научная новизна исследования заключается в концептуальном осмыслении феномена социально ориентированного маркетинга, авторском изложении инвариантных факторов, условий, форм и инструментов его реализации предприятиями сферы потребительских услуг, обосновании на этой основе модели экономического механизма социально ориентированного поведения рыночных субъектов, действующих в сфере обслуживания населения региона, а также ряда эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих учитывать интересы клиентов, предприятий и общества.

Отдельные элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.

По специализации «Сфера услуг» проанализированы базовые тренды динамики развития рынка потребительских платных услуг в Российской Федерации, что позволило выявить основные тенденции данного процесса, этапизировать его с учетом проводившейся в сфере обслуживания населения приватизации и активизации в ней в последние годы предпринимательства, изменений доходов населения: с одной стороны, сформировавшейся группы населения с низкими доходами, имеющей возможность получать только жизненно необходимые услуги (жилищно-коммунальные, медицинские и транспортные), а с другой появление групп населения с высокими доходами, что обусловливает спрос на качественные, разнообразные, а нередко - и эксклюзивные услуги, и стимулирует тем самым развитие и диверсификацию российского рынка потребительских услуг, появление новых форм обслуживания; выявлены региональные особенности рынка потребительских услуг в России, его территориальная специфика и по результатам группировки регионов Южного Федерального округа сделан вывод о существенном выравнивании качества, ассортимента и объемов предоставленных населению услуг; например, по бытовым услугам он различается в регионе с наименьшей развитостью сферы обслуживания (Республика Ингушетия) и наибольшей (Ростовская область) почти в тридцать раз; определены детерминанты структурной декомпозиции и сегментации отечественного рынка потребительских услуг, составлено представление о наиболее значимых и востребованных их видах ( услуги в сфере ЖКХ, образования,'транспорта, связи, а также медицинские и бытовые услуги) для углубления научных оценок о содержательных аспектах трансформации данного сектора, выделения целевых сегментов, что весьма важно для предприятий сферы обслуживания в целях использования ими прогрессивных технологий предоставления услуг и маркетинговых стратегий продвижения их до целевых сегментов (групп) потребителей, а также для управленческих региональных и муниципальных структур, разрабатывающих и реализующих экономическую политику развития сферы обслуживания в конкретных регионах, городах и сельских поселениях; разработан экономический механизм, обеспечивающий реализацию социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг Карачаево-Черкесии, включающий основные его блоки для потребителей (принятие потребительских решений о приобретении услуги, удовлетворение спроса в рамках соотношения «цена-качество», реализация потребительских прав на безопасность и качество услуги); для предприятий, действующих на рынке потребительских услуг (обеспечение роста рынка при максимальной ориентации на потребителя, предложение новых видов услуг, контроль качества, гибкая ценовая политика, эффективные коммуникации); а также для общества в целом (государственное правовое регулирование, своевременное представление целевым группам потребителей субсидий, субвенций, дотаций -для обеспечения минимальных социальных стандартов по услугам и поддержки малоимущих групп населения, государственные инвестиции, кредиты для развития социально значимых услуг, лицензирование, поддержка конкуренции, регулирование цен на социально значимые заслуги и др.

По специализации «Маркетинг» предложена экономическая интерпретация понятия «социально ориентированный маркетинг» как процесса удовлетворения нужд и потребностей покупателей, опосредованных через их платежеспособный спрос, особенностью которого является учет интересов и возможностей институциональных субъектов, составляющих «полюса такой модели маркетинга: потребители; компании, занятые производством потребительских услуг и их продвижением на рынок; общество в целом (в территориальной интерпретации - социум конкретного региона, города или другого населенного пункта). При этом в социально ориентированном маркетинге в сфере услуг представляется возможным обеспечение равновесия между тремя целями маркетинга: максимальный учет нужд и запросов потребителей, максимизация прибыли производителя услуг, учет интересов общества; выявлено на основе специально проведенного опроса руководителей ряда предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии, что на предприятиях сферы бытовых услуг республики доминирует маркетинговая концепция поведения на рынке, используются товарная и производственная концепции, а также рекомендуемая концепция социально ориентированного маркетинга; с учетом этого сформулированы рекомендации для предприятий бытового обслуживания: активизация маркетингового изучения рынка бытовых услуг, его более четкая сегментация и выбор целевых сегментов с целью работы на них, выявление типов потребительского поведения и др., а для перехода к социально ориентированному маркетингу предприятиям этой сферы целесообразно акцентировать внимание на повышении качества обслуживания, предоставлении потребителям скидок и рассрочки оплаты целевые группы - ветераны войн, инвалиды, многодетные семьи), расширении благотворительности, спонсорства, участия в социально значимых программах; обоснованно, что решению проблемы повышения качества жилищно-коммунальных услуг КЧР следует подходить с позиций социально ориентированного маркетинга, т.е. дифференцированно, с учетом платежеспособности их потребителей; при этом, выделение пяти секторов рынка ЖКУ Карачаево-Черкесии на основе разных типов жилья (с низким и средним уровнем комфортности и жилье повышенной комфортности) позволяет сделать вывод о том, что для домов первого и второго типа - т.е. жилья с низшем уровнем комфортности, качествами можно считать услуги по поддержанию в исправном состоянии инфраструктуры электро-тепловодоснабжения и водоотведению, выполнение поддерживающего текущего ремонта, проведение капитального ремонта зданий, или их консервации; для типового жилья (средний уровень комфорта), качественное обслуживание, помимо уже перечисленного, означает бесперебойное обеспечение услугами, организация профилактических ремонтов зданий и инженерных сетей, качественное выполнение работ по благоустройству и т.д., для потребителей же услуг лиц, проживающих в жилых домах, отнесенных к четвертому-пятому типу (высокий уровень комфорта), повышение качества предоставляемых услуг должно идти в направлении предотвращения поломок сетей очистки воды и воздуха, дорогого сантехнического оборудования, а также улучшения обслуживания автостоянок, спортивных и детских площадок, бассейнов. При этом цены и тарифы на обслуживание жилья должны быть увязаны с уровнем его комфортности, со сроками эксплуатации, моральным износом и другими параметрами; рекомендована реализация принципов социально ориентированного маркетинга в сфере услуг мобильной связи Крачаево-Черкесии, для чего она должна предусматривать, помимо четкой ориентации и потребности клиентов, такие меры как проведение акций по популяризации мобильной связи, предоставление рассрочек на сотовые телефоны, скидок, снижение тарифов, расширение благотворительности и спонсорства, при этом необходим учет интересов конкретных групп потребителей данного вида услуг, представляющих различные сегменты рынка услуг связи республики сформированные по демографическим, психографическим и поведенческим признакам (предприниматели, студенты, пенсионеры и т.д.), что возможно при реализации программ устранения несоответствия между стандартами качества и реальным качеством услуг, между декларируемым и реальным обслуживанием (что обусловливает жалобы), а также при введении систем контроля качества и координации коммуникаций.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области анализа развития рынка потребительских услуг и маркетинга, выявлением и обоснованием экономических условий, форм и механизма реализации социально ориентированного маркетинга, с учетом специфики сферы услуг.

Теоретико-эмпирическое исследование факторов, тенденций и механизма придания социальной направленности маркетинговому поведению предприятий услуг потребительского характера в условиях рынка является одним из приоритетных направлений развития теоретического и методического инструментария современного маркетинга.

Углубленное изучение феномена социально ориентированного маркетинга в сочетании с социально ответственным бизнесом, может явиться теоретической базой формирования научных основ политики, региональных управленческих структур опирающейся на согласование позиций предприятий сферы потребительских услуг, населения и социума в целом, а также программно-прогнозных и проектных разработок, маркетинговых стратегий и инструментов устойчивого развития сферы обслуживания населения, совершенствования их форм, технологий и инвариантных ее стратегий.

Практическое значение имеют авторские разработки модели экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к социально ориентированному маркетингу в условиях активного развития рыночных отношений в этой сфере, организационные схемы льготирования населения по жилищно-коммунальным услугам, предложения по развитию сферы бытового обслуживания населения республики. Практическую значимость имеют рекомендуемые маркетинговые стратегии и технологии операторов мобильной связи при обслуживании клиентов, учитывающие условия проживания населения КЧР.

Теоретическо-прикладные разработки соискателя, а также содержащийся в тексте диссертации эмпирико-фактологический материал могут быть использованы в учебном процессе при разработке и совершенствовании лекционных курсов «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», а также спецкурса «Социальный маркетинг» и др.

Апробация результатов работы. Результаты разработки проблемы докладывались на ряде научно-практических конференций и семинаров в г. Черкесске, Ростове-на-Дону, Таганроге.

Структура диссертационной работы включает введение, три раздела, объединяющих восемь подразделов, заключение, список использованных источников, включающий 159 наименований и 16 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Федотова, Анна Юрьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ адаптации рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга, а также результаты проведенных в Карачаево-Черкесии исследований, позволяют сделать следующие выводы.

1. Структура и динамика развития российского рынка потребительских услуг детерминируется общей экономической ситуацией, уровнем доходов населения, платежеспособностью его потребления, объемом и характером предложения услуг на рынке, притоком капиталов в сферу потребительских услуг и предпринимательской активностью в ней, а также большим числом других факторов. Основными ограничителями спроса населения на услуги на этом рынке остающиеся в целом низкими доходы значительной части населения, отсутствие традиций у большей части россиян прибегать ко многим видам услуг (например, по уборке квартир, стирке, уходу за автотранспортом, доставке товаров через Интернет — торговую сеть и др.), ставших для жителей стран с развитой экономикой повседневной реальностью, вследствие чего преобладает «самообслуживание», а также ограниченность ассортимента услуг и в большинстве случаев — их низкое качество, явно не соответствующее потребностям.

2. Рынок потребительских услуг, определяемый как институционально-организованная форма торговли ими для населения, обладает значительной регионально-этнической спецификой, во многом связанной с его территориальной локализацией, особенностями быта и запросами проживающих в каждом конкретном районе жителей, наличием предприятий, учреждений и др. структур, обеспечивающих организацию производства услуг и доведения их до потребителей. Ограниченность возможностей большей части населения российских регионов в получении требуемых услуг в центрах с лучшим обслуживанием жителей (например, в крупных городах) обуславливает необходимость развития сети локальных рынков потребительских услуг, на которых предлагаемые услуги в большей мере соответствуют спросу на них (с учетом соотношения «цена-качество»), реализации социальных и благотворительных программ для малоимущих групп населения, повышающих доступность обслуживания для них.

3. Поскольку под потребительскими услугами понимают услуги, предназначенные для конечного потребления населением для личного, семейного и домашнего пользования, то для классификации услуг населению используют иерархическую структуру, с делением всего классификационного множества услуг на группы, затем на подгруппы и виды деятельности по целевому функциональному назначению.

Наиболее многочисленную и диверсифицированную группу среди потребительских услуг представляют бытовые услуги населению, удовлетворяющие личные потребности.

4. Так как бытовые услуги отличаются легкой воспроизводимостью, возможностью стандартизации и предоставления персоналом со средним уровнем квалификации, а также то, что сфера бытовых услуг имеет большую социальную, экономическую и политическую значимость и ее развитие непосредственно связано с повышением качества жизни населения, то наблюдается устойчивый рост объемов оказания бытовых услуг населению, увеличение числа предприятий бытового обслуживания. До 1991 г. В России их развитие сдерживалось объективными обстоятельствами, связанными со спецификой развития всей экономики страны в целом в течение двадцатого века, в частности низкими реальными доходами значительной части населения, высокой эластичностью спроса на бытовые услуги населению, связанной с возможностью "самообслуживания".

5. Рынок потребительских услуг Российской Федерации характеризуется следующими процессами :

- наряду с ростом объемов оказываемых услуг возрастает их доля в

ВВП;

- существенно изменяется структура услуг: более рентабельные виды, ориентированные на высокодоходные группы населения, развиваются, прочие же практически исчезают, либо перерождаются;

- сфера услуг достаточно динамично развивается и трансформируется, что связано и с ростом реальных доходов населения, и с переходом на личностно-потребительскую ориентацию некоторых видов услуг;

- формируется система государственного регулирования рынка потребительских услуг, включающая субсидирование потребителей, субсидирование производителей услуг, управление государственной собственностью на факторы производства, используемые для организации сферы потребительских услуг и контроль за качеством предоставляемых услуг, обеспечение защиты прав потребителей;

- наблюдается значительное варьирование процессов развития рынка потребительских услуг в регионах России, что предопределяет территориальную специфику этого рынка.

6. Структура рынка потребительских услуг предопределяется потребностями конкретных сегментов (кластеров) населения, дифференцированных по географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим, поведенческим признакам, к примеру: по полу, возрасту, уровню доходов, отношению к новинкам и др. критериям.

Однако в структуре платных услуг преобладают виды, носящие преимущественно обязательный характер: транспортные - 23,30 %, жилищно-коммунальные - 22,49 %, услуги связи - 15,8 %, бытовые - 10,8 % (по данным 2003 г.). Доля услуг, связанных, например, с содержанием и активным проведением отдыха (услуги учреждений культуры, физической культуры и спорта) незначительны - 2,80 %. Также небольшой удельный вес имеют туристские и санаторно-оздоровительные услуги - 1,30 и 1,80 % соответственно. Подвержена росту и наиболее многочисленная группа бытовых услуг, что обусловлено потребностями конкретных целевых сегментов рынка потребительских услуг, в частности необходимостью решения жилищных проблем (ремонт, повышение комфортности жилья), обслуживания автотранспорта. Преобладают следующие виды бытовых услуг: ремонт и строительство жилья и других построек (25,0 % от общего объема бытовых услуг на 2002 г.), ремонт и техническое обслуживание автотранспортных средств (21,9 %), ремонт и индивидуальный пошив одежды, индивидуальный пошив и вязание трикотажных изделий (10,8%) и ремонт бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов (8,0%). Объем прочих видов бытовых услуг также неуклонно растет, но не столь быстрыми темпами.

7. Основная задача органов государственного управления состоит в создании соответствующего правового, экономического и социального климата для развития социально и экономически значимых видов услуг и поддержания уже существующих. Применяя современные методы и механизмы управления, властные структуры могут изменять скорость и направление развития отдельных видов услуг и отрасли в целом. Следует отметить, что в ряде случаев использование одних и тех же методов управления в отношении одной и той же сферы обслуживания приводит к совершенно различным результатам. Это связано с тем, что при использовании одних и тех же методов управления могут быть задействованы различные механизмы исполнения. Поэтому целесообразно рассматривать структуру управления рынком потребительских услуг в виде определенных областей, в которых работают однородные механизмы и методы управления. В этом случае структура управления развитием рынка бытового обслуживания, например, должна включать следующие составляющие механизма управления и регулирования:

- административно-законодательное регулирование;

- административное экономическое регулирование;

- налоговую систему;

- ценовое регулирование;

- коммерческий расчет;

- финансово-кредитные инструменты.

8. В сфере услуг комплекс маркетинга можно охарактеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям:

- товарная политика (услуга рассматривается как товар особого рода);

- ценовая политика;

- политика распространения услуг;

- коммуникативная политика.

В основе маркетингового поведения предприятий сферы услуг должен лежать маркетинговый план, позволяющий поэтапно решать дифференцированные задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики в заданных рамках, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Принято считать, что ассортимент услуг соответствует критерию рациональности, если 75-85 % услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах116.

Кроме того, при выборе сочетания услуг или определения их ассортиментных групп необходимо учитывать особенности технологии их производства, целевых потребительских сегментов, конкурентных условий и прочих факторов влияния внешней среды с целью снижения степени риска и обеспечения устойчивости финансового состояния предприятий сферы услуг при колебаниях рыночной конъюнктуры. В этом заключается принцип стратегической гибкости.

9. В сфере потребительских услуг наибольшее распространение получила стратегия узкой специализации или концентрации, что обусловлено рядом факторов:

- в производстве потребительских услуг преобладают малые и средние предприятия,

- спрос динамично изменяется, провоцируя появление специфических потребностей,

- между производителем и потребителем услуг налаживается постоянный контакт, дающий возможность получения обширной информации о потребностях и эффективности используемого маркетингового инструментария, предприятия этой сферы способны достаточно быстро переориентироваться на рынке вследствие меньшей потребности в инвестициях,

- конкурентная среда преимущественно мелкодисперсная.

10. Ценовая политика предприятий сферы потребительских услуг должна учитывать ряд факторов: преследуемые цели, дополнительные трудности социального и социально-психологического плана и государственного вмешательства, способного усилиться в случае резкого роста цен на социально-значимые услуги, различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение по времени, объему заказов, графику обслуживания. Многие предприятия используют также ценовую дискриминацию, т.е. установление двух шкал разных цен, не отражающих разницы в издержках (система скидок).

В целом, преимущество получают те компании, которые используют ценообразование как инструмент стратегии в рамках общей маркетинговой политики.

11. Наибольшую значимость для предприятий сферы услуг, локализованных на конкретном территориальном рынке, имеют следующие каналы маркетинговых коммуникаций:

- местные средства массовой информации, более знакомые со спецификой и известные потребителям,

- реклама в местах продажи,

- прямая реклама,

- персональные продажи.

- косвенная реклама.

Эффективность рекламной компании напрямую зависит от ясности и практической достижимости целей, соответствия содержания рекламного сообщения специфике целевого рынка, выбора средств обращения и частоты предоставления рекламного материала.

Следует отметить, что соблюдение этих условий возможно только при включении в рекламный процесс планирования, реализации и контроля конечных и промежуточных результатов.

12. В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего, ее уникальностью и дополнительной ценностью. Одним из способов создания дополнительной ценности может выступать социально ориентированная маркетинговая стратегия предприятий потребительских услуг.

Некоторые исследователи представляют ситуацию так, что данная стратегия может достигаться только путем применения таких средств продвижения услуг, как реклама и связи с общественностью. Однако авторская позиция состоит в том, что своеобразное «социальное поле» должно распространяться и на персонал, на подходы к ведению бизнеса, взаимоотношения с контрагентами, на спонсорскую деятельность. Социально активная позиция предприятий сферы потребительских услуг должна проявляться в оказании поддержки социально значимых инициатив, в том числе работе с некоммерческими обществами и объединениями; в проведении мероприятий (пресс-конференций, "круглых столов") по работе со средствами массовой информации; в организации пропаганды здоровья и спорта в кругу своих сотрудников.

Следует отметить, что для российского бизнеса проблема социальной ориентации может быть, в каком-то смысле, более важна, чем для других стран. Это связано отчасти с менталитетом россиян, основанном на межличностных отношениях, доверии. Сфера потребительских услуг формирует систему социальных отношений и сама становится объектом их формирования (процесс взаимного влияния в сложной системе социальных потребностей базируется на системе психологических потребностей).

13. Сфера потребительских услуг способна оказать влияние в социальной среде на:

- систему ценностей, задавая определенные стандарты, эталоны через пропаганду (фитнесс — пропаганда здорового образа жизни) и внедрение в сознание определенных лозунгов (Рекламный ролик компании «Мегафон» -спасибо за победу); систему общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики компании (выпуск бесплатных газет);

- сознание через систему морально-нравственных норм и принципов;

- общую систему целеполагания, которая направляет общество в будущее (Мегафон - «Будущее зависит от тебя»).

Некоторые услуги становятся основой социальной защищенности человека, его социального статуса, социальной гарантией благополучия (страхование).

Следует отметить, что в России только начинают проявляться реальные элементы социально ориентированного маркетинга компаний.